现代企业网络营销管理
一、中国网络营销发展中存在的信用问题
网络营销就是利用互联网技术将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节连接起采，利用互联网系统，方便、快速地提供商品的宣传、销售以及服务等各种商务活动的营销方式和手段。网络营销通过网络信息的传输，以信息流为着眼点，它彻底改变了传统的买卖关系和营销方式。
目前，消费者认为网上交易存在的最大问题如图1所示：从消费者选择购买的商品种类、付款和商品配送方式以及用户对网络交易的看法上可以发现，用户对于网络商品在购买、付款和配送方面都缺乏足够的信任感。这种不信任感主要采自于消费者对网络交易的安全性以及对商品质量、售后服务和网站信誉的怀疑等方面。作为一种新的生活观念和消费观念，网上购物要深人人心还要有一个循序渐进的过程。从传统的商场购物到电子购物，的确需要有一定的胆量。因为，在人们的印象中，邮寄购物的信用度是最差的。不要说款汇出了而货物却寄不回来，就是货物来了，满不满意也是一个问题，而货物如果不满意能否退货，如何退货还是一个问题。面对如此多的问题，要消费者毫不犹豫地进行网上购物，还需要一段时间让消费者来逐步地对网上购物树立信心。
在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈假冒伪劣、拖欠货款等丑行，诚信经营的理念受到严重挑战，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的交易热情与消费热情，面对面的交易都受骗上当，而且防不胜防，在网络这样一个虚拟的环境中岂不更危险?网上信用是线下信用的延伸，提高整个社会的诚信水平尚需时日。各种传统的欺诈和网络违法犯罪行为逐渐向网络世界渗透，网络违法犯罪呈快速上升趋势，在这样的大背景下，无论怎样强调诚实信用原则，都不过分。可见，现行的商业信用问题是阻碍网络营销发
二、制度经济学对信用缺失的解释
市场经济是发达的商品经济。如果说商品经济是交换经济的话，那么进一步可以说市场经济还是信用经济。一个发达的信用网络的形成，是与构建起了一个健全的信用制度，从而确立起规范的信用关系分不开。在西方发达国家，信用关系的发展和完善、信用秩序的形成和确立，都是建立在有一个健全的信用制度的基础之上的。
诚信与制度安排有关，当信用成为一种普遍的社会问题，显然其根源在于制度失衡。制度经济学告诉我们，任何一项制度安排，只有满足“激励相容”约束才能成为可行。要使诚信成为一种制度规范，必然满足3个条件：(1)市场中的行为主体有追求长远利益的动机，不会为了短期的利益而损害自己的声誉；(2)社会信息渠道畅通，市场中的行为主体对诚信或不诚信的选择会传递出去；(3)市场中的行为主体明确知道，自己的不诚信行为一定会受到惩罚。
制度实质上就是人与人之间发生经济关系，进行交易活动的某种特定方式，也就是行为规则。那么信用制度就可以定义为与信用桕．关的人与人之间发生经，济关系，进行交易活动的行为规则。科斯指出：在交易成本大于零的情况下，制度安排不仅对分配有影响，而且对资源的配置以及产出的构成都将产生影响；不同的制度安排会产生不同的资源配置效率，从而也将对产出产生影响，人们需要在不同的制度之间进行选择。诺思认为专业化程度的提高能够节约生产成本上升，但是随着专业化程度的提高，边际生产成本上升的降低幅度逐渐递减，这种成本的节约，会被由于信息不完备和市场中的机会主义倾向所带来的边际交易成
本上升的逐渐增加所抵销。因此，为了降低交易成本上升，就需要建立一套能够规范和约束人们的交易行为的制度，从而降低由于市场信息不完备性和市场中机会主义行为所导致的交易成本。
就我国而言，在计划经济时期，企业间的经济利益就是国家自身的经济利益面并非真实意义上的商品交换关系，因此，也不存在信用危机形成的社会基础，即不存在交易风险，而只是交易信用作为一种资源或工具处于“闲置状态”，即没有社会需求。在市场经济环境中，由于多种经济利益关系的独立存在，多个经济主体之间关系的交叉、竞争、冲突、协作或融合，以及经济高速发展，资本的快速增殖等原因，加快了社会对交易信用的需求，使信用由原来的闲置逐步转为稀缺，而此时(即市场经济时期)的社会现实则表现为：人们的趋利性冲动快于新型道德规范的形成，由此使信用很快成为一种稀缺资源，即交易信用成本上升，交易风险增加。如果其行为或交易所带来的收益大于所付出的成本，该市场主体就必然实施该行为或交易。守信和失信是经济生活中两种截然相反的行为，而在我国现实生活中，失信的收益往往比成本高，甚至高出很多，失信比守信更容易获得，信用服务弱质。
由于我国现阶段尚无健全、可信、公认的个人或企业(及其他社会组织信用等级标准和社会信用约束机制，因此如果失信行为泛化，交易信用的成本必然大幅度提高。信用高度稀缺的经济学结论就是：信用的边际成本大大高于信用的边际收益，所以，失信行为泛化，交易中没人敢于利用或乐于利用交易信用工具。
在交易行为中，信用又是一种工具，它本身并无风险或利益可言，而是在其运行过程中给信用使用者带来经济利益或风险。然而，信用的可利用水平，取决于由供求双方的利益对比关系所决定的信用的稀缺程度，信用的稀缺程度与交易双方各自的利益相关。
按照博弈论的解释，行为主体的诚信与否是一种理性选择的结果。经营者选择诚信，目的是吸引消费者，将一次性博弈转化为重复博弈，以谋求长期利益的最大化，如果违约就会受到交易中断的惩罚。但当行为主体对预期收益缺乏信心，或者眼前收益具有足够大的激励时，不诚信则是必然的选择。因此，行为主体的诚信是有条件的，只有当信用能带来更好的收益，不诚信会带来损失时，信用才会成为经营者的唯一选择。
在信用环境良好、市场监督机制健全的社会，如果某市场竞争主体某次不讲信用，它因此可以获得额外收益，但由于信息传递很快，其他潜在的市场参与者可以很快知道并在以后的经济交易中拒绝对他提供信用，那么他就会在整个市场中被孤立，从而付出巨大的代价。因此，在监督机制健全的、良好的社会信用环境中，博弈各方的最终结果是不讲信用并不是最优的策略，诚实守信才是最优的策略。
在信用环境不太好、市场监督机制不健全的社会，如果某市场竞争主体某次不讲信用，他在短期内是可以获得额外收益的。由于利益驱动机制他还会在其他经济交易中骗取信用，直到他们了解到该信息为止。因此，在信用监督机制不健全的社会环境中，信用缺失者可以获得额外收益，因而他的最优策略就是不讲信用。当其他的市场主体发现信用缺失者可以获得额外收益，而自己因为讲信用却受到了利益损失时，那么这些经济活动主体的最优经济策略就是不讲信用。如果不讲信用被大多数经济主体作为最优策略时，整个社会的信任度随之降低，信用环境就会恶化。从而可以看出，博弈各方形成的纳什均衡状态不一定有效率，不一定能够达到帕累托最优。
解决这一问题的根本途径在于建立一套完备的交易制度，因为制度作为博弈的规则，是供给和维持人们之间诚信关系的关键，它的用途是抑制人类可能的机会主义行为。所以要建立规范的社会信用体系，以制度约束失信行为。规范的信用体系的建立就是要在制度上保证“诚信”者能够得到应有的回报，失信者必须承担其行为造成的成本上升，也就是说不仅要受到舆论的谴责，更要付出经济上的代价。这就为社会信用水平的提高提供了制度上的保障。由于市场中经营者本质上是机会主义的，并不会自动选择信用，而大量的信用缺失行为会导
致交易成本的提高，进而影响到整个社会经济的运行。因此，关键在于如何使信用成为市场中行为主体的普遍选择和共同规范。亦即要使经营者选择信用成为一种制度规范，一种自律性的制度约束。理论和实践都表明，这需要一个好的制度安排，能够形成对选择信用的激励，对信用缺失行为惩罚的制度环境。也只有在这样一种制度环境中，作为市场经济中无形“眼”的信用机制才能充分发挥作用，成为市场经济的基础和支柱。
著名经济学家吴敬链指出：信用是现代市场经济的生命，诚信是企业进行商业活动的必备要素。这句话可以理解为：市场经济即为信用经济，没有完善的信用制度，没有全社会认可并自觉履行的信用制度，就谈不上现代化的市场经济；这一目标的完善与建立，需要信用制度的维护和保障。可以说，诚实守信是任何想在市场经济中站稳脚跟的企业的必然选择。
三、网络营销的信用缺失分析
因为任何新的交易组织形式都是在一定的制度环境里产生发展的，所以不能忽视支持网络营销发展的制度环境酌作用。最近有实证研究表明，各国网络营销活动水平的差异可部分地归因于制度环境增强网上交易诚信度、促进人们对新媒介投资信心的差异。
网络营销的重要特征是其虚拟性和不确定性。一般认为由于网络空间的广泛性和虚拟性，交易的任何一方都无法回避交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性，而且由于交易各方对市场信息可信度的怀疑，导致很多交易无法完成，降低了市场交易效率。网络公司的信誉尚未确立，人们对这种新型的网络营销体系缺乏起码的信任。所以，互联网的信用问题正受到广泛的重视，信用问题会随着人们交易范围的拓展而广延，具有普遍性。
网络信用危机反映了现阶段网络社会秩序尚未完全确立起来的基本事实。社会秩序的维持和新的社会秩序的形成必须依靠诚信。人们在行为互动中，为了降低交易和人际交往等方面的不确定性，逐渐形成了一些规则。这些规则可以使你预期别人会干什么，别人也可以据此预期你要干什么。如果网络主体之间没有共同的行为规范，没有共同的信念，那么，彼此之间就会缺乏必要的信任，没有信任就会导致进一步的行为规范难以形成和确立，从而导致一种“信用”恶性循环。没有信用，人们无法消除信息的不确定性，从而不能预期交易行为发生的确定性。缺乏这种确定性，人们可能有交易的需求，但缺乏实施的动机。因此，网络信用危机实质上是网络中网络主体之间的信任危机。
网络生活的虚拟性特征，使网络生活产生着巨大的诱惑力。虚拟不—定是现实的，但却是真实的。在虚拟社会中，网络主体表现不完整、不充分。现实社会生活中，个人的性格、年龄、相貌、职业、财产、地位、名誉等自然属性和社会属性都充分地层现在交往对象面前。而在虚拟社会中，人的自然的、社会的特性，总之人的—切特性都被剥离了，剩下的只是代表交往对象的—个符号，甚至连这个“符号”也是不确定、不统一的。这样网络主体在现实交往中的丰富多彩的特性转变成枯燥单，的符号或数字。处在这种环境中的网络主体必然产生主体感淡漠化的倾向，网络主体退到终端的背后，主体间的关系呈现出间接的性质。在这种情形下，社会舆论的承受对象极为模糊，直面的道德舆论抨击难以进行，从而使社会舆论作用下降。网络的虚拟性，给处在种环境中的网络营铸的主体提供了不诚信的温床，从而网络相互之间缺乏足够的信任。全球范围内的任何一个企业或个人都可以以极低的成本接入网络，发布各种各样的信息。因此，在互联网上充斥着海量的真假莫辨的信息。一个不法商人可以毫不费力地在互联网装扮成实力雄厚的百年企业。近年采，世界范围内的网络诈骗案屡见不鲜，极大地挫伤了消费者对网络营销的热情与信心。更为甚者，正如经济学中的“劣币逐良币”现象—样，长期以往，劣质信息将在网络上越积越多，最终可能导致互网络营销环境的全面恶化。因此，信用问题时当前网络营销的发展提出了严峻的挑战。
四、网络营销信用制度建设
在二十多年的经济快速增长中，由于对于信用体系这个软件基础设施的建设没有引起足够的重视，这
严重影响着网络营销安全的实现，制约着网络营销的健康发展。在信用制度健全的国家，人们把信用看得比生命更重要。网络营销与传统的交易相比对信用的要求更高，要发展网络营销必须先加强信用建设。信用危机是一个严重的社会问题，要解决这个问题，需要从根本上去改变人们的意识，在全社会广泛倡导诚信观念，普及信用管理知识，推动社会信用的体制早日建立。
要建立网络营销信用保障机制，面临很多的困难和障碍，但是，诚信是网络营销存在和发展的基础，如何建立网络营销的信用保障机制是急需解决的问题。
第一，必须加快信用环境的综合治理。如果存在一个诚实守信的市场环境，尽管经济生活中不存在信息不对称，但由于信用的广泛存在，将使人们利用信息不对称牟利的动机大为降低，从而减少经济活动的不确定性，经济主体可以大胆地投资消费，从事交易活动，从而提高经济运行的质量和效率。此外，良好的信用环境可降低经济主体的交易成本上升。当然从短期来说，单个经济主体也能够从破坏社会信用中获利。长期利益既包括社会信用行为带来的信誉，这是一种无形资产，能够为经济主体带来长远收益，也包括社会信用行为在经济主体的长期重复博弈中使双方达到触发策略均衡而增加的物质收益。从精神方面看社会信用行为通过人们经济主体的赞美、尊重，满足经济主体的精神需要，相反，破坏社会信用的行为使经济主体受到社会舆论的谴责而产生负的精神效用。所以要积极倡导信用文化，强化市场主体的信用意识。要把强化信用意识作为社会主义经济伦理建设的重要内容，大力营造诚实守信的社会风尚。要使人们真正领会市场经济是信用经济的原理，真正认识信用在发展市场经济中的重要作用。深刻认识信用不仅仅是一个道德标准，也是二种资源，是能够创造价值的资本，必须加倍珍惜和保护，有效地开发和运用。让保护信用环境的意识象保护生态环境一样深入人心，形成信用环境建设的内生因素和力量。
第二，一个发达的信用网络的形成，是同构建一个健全的信用制度；从而确立起规范的信用关系分不开的。在西方发达国家，信用关系的发展和完善、信用秩序的形成和确立，都是建立在有一个健全的信用制度的基础之上的，这种健全的信用制度又是由一系列相关的法律法规来体现和维护的。
建立信用制度必须依靠政府以法律手段强制推行，国家应诙根据网络营销活动的特殊情况，尽快颁布、实施与信用制度相关的法律法规，以法律的形式对企业和个人的权利和义务及行为规范等做出明确的规定，使得建立和实施信用制度有法可依。近年来经济领域建设中先行事、后立法的先例往往导致一些企业和个人钻法律的空子，扰乱了本不稳定的市场，造成了巨大损失。所以，一定要先健全相应的法律法规，形成良好的法律环境，如以法律的形式确定信用的征信、信用的评估等地位，保护隐私权；严惩失信行为。只有这样，才能保护各方面的利益，惩治违规行为，使完善的信用体系得以顺利建立。
健全相关的法律法规，创建社会信用制度所需的法制环境。(1)国家要尽快颁布实施社会信用法律及其配套法规，对信用主体的权利义务及行为规范做出明确的规定，用法律手段确保社会信用制度的健康发展。
(2)加强政策扶持力度，培育专业的社会信用评估机构。我国需建立起一种规范、协调的市场环境，扶持、培育专业的社会信用评估机构。我国的企业征信服务刚刚开始，所以急需规范发展，要防止量的急剧扩张。借鉴国外成功的经验，高起点建立和培育我国社会信用评估机构，以保证评估结果的客观与公正。(3)注重与国际行为标准接轨，建立科学统一的社会信用评估指标体系。社会信用制度的建立单有信用评估机构还不够，没有科学的、统一的信用评估指标标准，各个评估机构作出的信用评估结果可能大相径庭，不利于社会信用体系在全国范围内推广，也不利于与国家同业接轨。社会信用评估指标体系可由价值体系和信誉体系两部分组成，根据社会不同情况，通过统一的教模型运用计算机进行量化和分类运算，最后得出可信赖的评估结果。(4)加速信息化建设步伐，建立起国家社会信用专用网络。有了网络，在全国任何地方都能随时查询到不讲信用的记录，使不讲信用的人其违约成本大大高于收益，从而增强企业与个人处处、事事守约意识，树立长期良好的信用形象，社会信用专用网络的建立将是社会信用制度能否建立的关键所在。我国所需建立的支持社会信用体系的网络须达到以下目标：在全国任何一家金融机构及其分支机构都能查询到个人、企业实权人物的信用记录，以及信用评估机构所作的信用评价结果。(5)目前我国市场经济生活当中的信用问题的主要措施是利用网络信息技术建构网上信用管理体系，利用网络信用管理体系打造良性社会信用环境。信用管理必须运用网络信息技术，建立基于网络的刚性的信用管理制度，走出传统的博弈情结，高起点地打造成网络化的值得信赖的信用环境。
第三，建立完善的失信惩罚机制。日前我国信用缺失的问题与信用制度、产权制度、法律制度等不完善是紧密相关的。一项制度出台后，能否有效地贯彻执行，还取决于该制度的违约成本。由于违约常常能给违约者带来收益，人在采取违反制度的行为时，都要进行成本上升收益核算，比较其违反制度一旦被追究的可能损失与违反制度的收益大小不一。如果违反某一项制度被发现和追究的可能性小，惩罚较轻，意味着违约成本比较小，人们就会选择违反制度；相反，人们违约的收益大大低于潜在的违约成本，这时人们就会选择遵守制度。西方发达国家无论企业还是个人把信用看得高于一切，与这些国家严厉的法律惩罚是分不开的，通常对不讲信用的企业或个人，罚得他们倾家苗产，无法生存。相比之下，我国法律制度不健全，对处理违约赖债的失信行为苍白无力，法律缺乏应有的威慑力，也助长了信用缺失行为。
要让全社会都看到失信的代价，从而有效地扼制信用危机的继续发展和蔓延。否则，对于那些诚实守信的企业，由于缺乏社会监督和惩罚机制，就会出现经济学中的“格雷欣”法则：“劣币驱良币”，导致优良主体退出或自动放弃优良原则。
第四，加快形成网络营销的自律机制。自律机制是调节网络市场的重要途径。自律机制的形成是网络营销从无序到有序的必要条件从制度经济学的角度，网络营销的自律机制实际上是网络生活中非正式约束的总和，它包括所有在网络法规中无定义的场合起着规范人们行为作用的惯例和标准行为。
五、结论
信用是网络营销存在和发展的基础。网络营销的特征扩大了交易双方信息不对称与机会主义行为风险。笔者通过分析得出诚实信用才是最优的决策。信用的发展要在制度上确立自己的社会地位和经济秩序，即网络营销制度化。
建立网络营销信用体系可以采取一些建设对策。制定完善的网络营销信用法规制度是制度化发展成熟的一个标志。一个较完善的富有效率的社会信用体系、网络公证平台的建立是解决网络营销信用的重要举措。同时建立完善的失信惩罚机制和网络营销的自律机制也是网络营销有效管理的重要一环。