小品牌切割大市场
喜福会是一个区域性冰激凌品牌，产品销售范围主要在江西、湖北、湖南三省，年度营业成绩在二亿元左右。近年来面对蒙牛、伊利等品牌冰激凌产品的迅速崛起，压迫着不得不另外寻找新的利润来源。经过慎重检讨，眼下正准备涉足速冻食品领域。速冻食品与冰激凌有着相似的冷链系统及销售渠道，并且淡忘季正好相反，可以最大程度地充分活用企业现有资源。2006年8月初笔者前往江西授课，会上有缘结识了其企业主要领导人。
涉足速冻食品，这个领域的竞争实际上也不轻松。思念、三全、龙凤、湾仔码头等品牌均已构筑起了强大的竞争壁垒，无论是他们的品牌效应还是生产与销售规模，都已获得了巨大成绩。在他们绝对是一个毫不起眼的小弟弟。而喜福会准备上马的速冻传统主食系列包括水饺、云吞、煎饺三项产品，可经过全面而深入的产品洞察后，我们发现这三项产品相对竞争品牌产品毫无优胜之处。作为一个既无品牌影响力有无产品竞争力的后来者，面对如此强大和众多的竞争品牌，如何赢得属于自己的生存空间？
强者的地位是难以撼动的，尤其是当他们已经建立起牢固的消费者认知时。无论是思念、三全、龙风还是湾仔码头他们都在速冻传统主食产品上，皆有着自己的强势项目，如思念的煎饺、水饺，三全的水饺、汤圆，龙风的云吞，湾仔码头的水饺等，经过多年的发展，他们累积起的竞争优势愈加明显，竞争优势愈加明显消费者就越认同，形成了一个良性循环。在没有强大资金支援的前提下，作为一个市场后来者，不以创新产品做为切入市场的核心要素，想发展将非常困难。即使是财大气粗的蒙牛，涉足速冻食品领域后推出了香聚水饺，因为在产品创新方面实在毫无可圈可点之处，推向市场两年多时间了，其市场表现依然平平。
我们这个世界的发展趋势，上下五千年，纵横八万里，是分化。任何产业以及新产品都是在既有产品既有产品阵营里分化出来的。在面前，竞争品牌所统领的速冻食品行业，我们可以理解为一个既有的大品类市场，小品牌切入市场的法宝是细分市场，从既有的传统市场当中，分化出一个新的品类，成为这个创新品类市场的第一。这个创新的品类，必须意味着它具有一个全新的名词概念，这个名词概念可能是企业宏观的某项优势，如技术、工艺或地理历史或其他，可能是微观的某项产品特点，如原料或口味或颜色或形状等，也可能是目标消费群体的某种价值观或情感或者产品的使用时机等等，允许多角度多路径寻找这个名词概念， 无论这个概念来自哪里，都必须同
时满足以下四个条件。简单原则：越简单越单纯越尖锐越好，避免1+1+1之并列的情况出现；价值原则：对消费者而言，必须有足够的价值吸引力，能够引起他们的共振共鸣；区隔原则：对竞争品牌而言，必须是没有或未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同，能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者；支持原则：对企业自身而言，必须有条件有资源予以支持概念成立，有决心有耐心长期投资于这个概念。当这个名词概念浓缩成一个焦点时，它就具有了一种神奇的威力，穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及灼破消费者坚硬的头脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中。
对任何企业而言，资源都是有限的甚至捉襟见肘。也不例外。资源不足，惟有借用资源。检讨企业准备上马的这些产品，我们可以发现，企业地处江西，本不是小麦的盛产区，因此速冻传统主食的主要构成元素，其面皮就失去了优势根基，江西也不是什么蔬菜盛产基地，其馅料也无优势。企业也曾想到，使用灌汤概念，全线产品都是以灌汤做核心概念。但该死的灌汤已被众品牌使用一遍，对消费者而言，灌汤也无什么价值吸引力。当我们再进一步检讨是却发现任何品牌都没有进一步说明，既然是灌汤，那汤具体是个什么汤，顶多说是高汤或老汤而已。高汤或老汤，一个毫无竞争力的泛滥概念。
我们知道，江西有一道名菜响彻大江南北，民间瓦罐煨汤。民间瓦罐煨汤是流行于江西民间的一种风味菜肴。相传北宋嘉佑年间一洪州才子约友人郊游，至一美景之处，命仆人就地烹鱼煮鸡烧肉，玩至夕阳西下，众人仍意犹未尽相约明日再来。临走时，仆人剩余鸡鱼肉及佐料至入瓦罐，加满清泉，盖压封严，塞进未熄的灰炉中用土封存，仅留一孔通气。次日，众人如期而至，仆人将掩埋的瓦罐搬出，才开瓦盖，已是香飘四溢，细品，味道绝佳！此后，众人外出游玩均如法炮制，后被一掌柜得悉，引至饭庄，瓦罐煨汤自此扬名民间，成为赣菜一绝。曾有美食家赋诗赞曰：“民间煨汤上千年，四海宾客常留连。千年奇鲜一罐收，品得此汤金不换。”
上天不仅没有绝人之路，反而天意成就天作之合。何不就地取材，以“民间瓦罐煨汤入馅”作为进军速冻传统主食的鲜明大旗，而创造出一个新品类呢？
有想法马上行动，首先检讨这个概念能否成立。简单原则：民间瓦罐煨汤本身是一个在社会流传上千的概念，不陌生不怪异，为消费者所熟知和接受，正因如此，而吻合了简单原则。价值原则：民间瓦罐煨汤，几乎没有人不知道它的营养价值。关键是对一般消费者而言，因为民间瓦罐煨
汤制作工艺复杂，要想食用，非要到饭店才可以。而现在以民间瓦罐煨汤入馅的速冻传统主食，却可以让消费者轻松获得超级享受。区隔原则：对竞争品牌而言，无论是思念、三全、龙凤、还是湾仔码头等，没有任何一个品牌其产地在或品牌归属地在江西，他们若使用民间瓦罐煨汤的概念名不正言不顺，毫无可信价值。因此，这个概念可以说是为所独占。支持原则：对企业自身而言，完全有条件有资源予以支持概念成立，只要在车间引进这种煨汤大缸则可以。企业人员也纷纷表示，坐地取材，非常可行， 立即行动。
以“民间瓦罐煨汤入馅的”速冻水饺、煎饺、云吞，在自身定位上，确立了一个非常鲜明焦点概念，立即与竞争品牌产品形成了巨大的差异化，“民间瓦罐煨汤入馅的”水饺、煎饺、云吞，无疑因具有了一个全新概念，而与传统产品形成了两个不同对立派系，没有机会做既有市场的领导品牌，但可以有机会在这个传统阵营分化出来新品类市场当中，做成第一，直至成为行业领导品牌。
另外一个问题是，作为当地市场的一个冰激凌品牌，已经获得了消费者的广泛认知。如果继续以的名义覆盖至速冻食品领域，作为速冻食品的品牌名称，不但对新产品没有任何帮助，反而会冲击消费者的既有认知，从负面影响冰激凌的生意。以严格意义而言，毕竟冰激凌和速冻食品还是有距离的。一个品牌就是一个品类，聪明的做法不是企图用同一个品牌概念覆盖所有的品类产品。尤其对消费者而言，所谓品牌，就是一个适当的名词，就是一个品类产品。每当提起某个品牌时，消费者首先想到的是某类产品而不是其他。假如继续以的名义生产出售速冻食品，只会造成消费者的认知模糊，而消费者是不愿购买一个印象模糊的品牌产品的。因此，在我们的积极建议下，企业决定启用一个新的品牌概念——以“食来运转”作为速冻传统主食产品的品牌名称，而以喜福会作为背书品牌，积极继承其市场知名度，降低产品的入市障碍。
创新无处不在！从严格意义上将，市场没有后来者，只要带着向传统市场发起切割的思维，小品牌依然可以搏弈大品牌，而以“创新品类，成就强势品牌”正是那些市场落后者或后来者的制胜法宝。
在9月10日企业举行的产品看样定货会上，第一批用于产品定货的50吨“食来运转”速冻水饺、煎饺、云吞，被各路经销商订购一空。谁又不承认它是一种具有巨大杀伤力的创新品类产品呢？“民间瓦罐煨汤入馅”这个没有花费企业一分钱而坐地取材借用过来的独特创新概念，截止笔者发稿前，已经引起竞争企业的高
度重视，10月26日在上海举行的速冻食品行业会议上，将此列为速冻食品企业产品创新的最新案例而予以重点探讨。
现在断言成功，为时尚早，让我们拭目以待并祝愿它一路走好。
欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，张宝骏：上海意量强势品牌创意机构生意合伙人及首席品牌官，品牌战略专家，具有15年的市场营销实战及品牌创意经验，曾为小天鹅洗衣机、方太厨具、中国移动、中国网通、思念食品、青岛啤酒、四季沐歌、兴业银行、方正电脑、复旦大学等品牌提供品牌策划与创意管理服务，协助他们以“创新品类，成就强势品牌”而成为今日市场上的品牌赢家。张宝骏先生欢迎与您一起探讨品牌话题：作者专栏:张宝骏·强势品牌战略