电影产业运作模式分析-最终版doc
科目：文化产业运营
和管理
标题：电影产业运作模式分析―以华谊兄弟为例分析中国电影
市场化运作
姓名：张明园
专业：文化艺术管理
学号：200807083
电影产业运作模式分析
—以华谊兄弟为例浅析中国电影产业的市场化运作引言：随着我国经济的迅速发展，电影产业已成为文化产业中重要的组成部分，而民营影视机构在中国影视产业中扮演的角色也越来越重要。华谊兄弟深圳创业板上市再次将民营影视机构推向产业醒目位置。但从中国特殊的市场坏境下，电影产业仍面临严峻的挑战。由于中国现代电影始于国有电影制片厂，目前仍有数十家传统的国有电影制片厂，每年累计生产的近百部影片大都以特定题材为主题，其商业价值有限。同时我国存在的几百家中小型民营电影公司，其在资金、技术、人才等方面的运用上均受其规模大小和外部坏境的影响加之中国电影市场尚处于发展初期，如何更好的适应商业化运作环境，提升自己的竞争力已成为这些民营电影公司生存和发展所面临的关键问题。而华谊兄弟、保利博纳作为中国较为领先的民营影视机构，已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等完整的生产体系，并且2009 年10 与30 日，华谊兄弟在深圳证券交易所创业板上市，借助资本市场的运作平台，华谊兄弟的市场竞争力得到了极大的提升，公司进入了又一快速发展期。华谊兄弟的上市将为众多民营影视机构树立一个崭新的发展模式，也进一步提升了民营影视机构在中国电影产业中的竞争地位。因此为推动我国电影产业的发展，提升民营电影公司的市场竞争力，对华谊兄弟产业化运作模式的分析也成为必要。
正文：从电影产业的含义上来看，它主要是指以营利为目的进行电影制作、发行、放映（或销售）、推广、衍生相关市场产品等活动，其本质的特点就是以营利为目的的商业运作。其中，电影制作及电影发行与推广是电影产业的核心环节。电影制作主要包括制作提供影片及为电影制作提供服务的以影视城为主的辅助产品；电影发行与推广主要是以影院为依托，通过一系列的中间环节，建立电影制作企业与消费者连接的桥梁，近而实现电影产业的市场化运作，获得营利。本文将以华谊兄弟的电影产品的制作、销售、衍生品的开发三方面对其运作模式进行分析。
“华谊兄弟公司主要从事的是电影产业的制作、发行及衍生业务；电视剧的制作、发行及衍生业务；艺人经纪服务及相关服务业务。”①其主要产品包括电影、电视剧、明星，主要业务收入来自于电影票房、音像电视播映版权、衍生
品收入、艺人经纪佣金收入等。这种涵盖多种经营内容的方式在电影制作、发行、放映（或销售）、推广、衍生相关市场产品开发的各个环节上相辅相成，有效联动。
在制作模式上华谊兄弟多采用联合摄制模式，所谓联合摄制是指“电影单笔投资规模较大，大制作影片的投资运算动辄上亿元，因此为减少资金压力、规避风险，常有多个投资者联合投资一部影片，并根据投资协议来确定各方对影片版权收益的分配。”②如《唐山大地震》，华谊兄弟的投入只有3152万元。招股说明书显示：浙江影视集团、英皇影业、寰亚公司分别为华谊兄弟通过不同方式的合作支付了1200万元、600万元、448万元的投资。③2004年公司成立伊始即与影业投资联合投资电影《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》,均以商业大片的形式取得过亿票房。对于大部分民营电影公司来说，由于资金、技术、人才等方面的不足，均生产小制作影片。虽然小成本影片中不乏有佳作，但其大部分电影产品的质量也受到了一定的限制。尤其是处于技术革新的当代，这种联合摄制的制作模式更有其价值。再加上好莱坞电影的冲击，大电影时代的到来，这种减压避险的生产模式也成为一种应对策略。
在销售模式上，华谊兄弟主要采用“院线﹢电影院”的销售渠道。在目前我国电影业的监管政策下，电影发行公司发行影片和影院进行电影放映的两个流程之间存在一个特殊且必备的环节—院线。“电影发行公司、院线公司和影院通常按40：10：50的比例对影片票房收入进行分配”，④这种销售模式是我国目前电影销售模式的常规模式。华谊兄弟立足于公司在电影投资制作，发行方面丰富的基础上，进一步衍生产业链，逐步发展电影院线放映业务，在2010年6月24日首家电影院重庆百联上海城影院开业⑤，这标志着华谊兄弟在电影业务方面，从制片到发行，再到终端放映的产业链已经逐渐打造完整。当然在新媒体时代，网络、手机等新兴传播渠道的发展对电影的发展提供了机遇同时也带来了挑战。而华谊兄弟作为影视娱乐业的领导企业，已经充分认识到新传播媒介的重要性，在网络播映、影片跨媒体制作、数字电影、手机媒体、数字短片等方面都进行了尝试。
在电影衍生产品的开发上，华谊兄弟是国内较早开始运营电影衍生产品的企业。“目前所经营的主要电影衍生产品包括：产品植入性广告、贴片广告、公共
活动广告”，⑥同时这也是电影营销模式的创新。由于我国国内严重的盗版问题，电影业务的非票房收入很少，盈利来源较为单一，这限制了业务的发展和盈利能力的提高，这种在电影创作阶段即引入营销手段，积极发展以置入性广告为主的电影衍生业务，是华谊兄弟独创的一种营销手段华谊兄弟此前披露的年报数据显示，包括2008年推出包括《非诚勿扰》在内的3部影片当中，公司仅植入广告一项的收入就高达2280万元，贴片广告业也近2200万元。整个由此带来的电影衍生收入高达5000多万元。与2008年整体1.8亿元的票房相比，几乎占到近30%的比例。⑦对于这类电影来讲，除票房和版权收入，也增加了一条收入渠道。另一种资源合作则是制片方本身具备院线条件，这样在投资回报上更有保障。但由于过多商业性元素的渗入，一些电影作品植入过多的商业产品和企业品牌，也就避免不了电影产品的质量。因此如何将商业与艺术合理融合也是电影产业面临的一大问题。
电影产业是行业的一种，电影产业链亦遵循着行业价值链的基本规律。电影产业链是电影制作、电影发行、电影院线、和影院的整体链条的统称，它反映的是电影产业单位公司之间的经济生态系统⑧。相对于中国过于松散、分裂的电影链条，西方发达国家，电影产品的生产、制作、营销等各个环节紧密联系在一起的产业价值链条。尽管这样成熟的产业链条在中国的电影市场上虽然尚未形成，但随着中国电影业市场化步伐程度的迅速加快加深，以华谊兄弟、保利博纳作为中国较为领先的民营影视机构将日益拓展业务范围，为中国电影产业链的日趋完善和市场化运作提供更好的运营模式。
注：
①《华谊兄弟说明书和发行公告》
②太平洋电影网
③《2007年中国电影市场分析报告》
④《2006年中国电影资讯报告》
⑤来源自
⑥来源自6
⑦来源自
⑧来源自