麦肯锡：消费者的决策历程
消费者的决策历程
消费者正在摆脱原有的“漏斗式”选购法，开始改变他们研究和购买商品的方式。如果你的营销方式还没有做出相应的改变，现在正值其时。
2009年8月? David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole J?rgen Vetvik
来源：营销及销售业务
本文包括：
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o多媒体：消费者的决策历程——互动图表
o图表 1：在传统的“漏斗式”选购法中，消费者首先选定一组可能购买的候选品牌，然后，
系统地减少候选品牌的数量，最后挑选出所要购买的品牌。
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o图表 2：现在，这一决策过程已演变为一个由四个阶段组成的循环历程。
o图表 3：在不同阶段新增的候选品牌数量因行业的不同而各异。
o图表 4：在积极评估阶段有2/3的接触点都涉及消费者主导的活动，例如，互联网上的评
论以及亲朋好友的口碑推荐。
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?作者简介
?致函编辑
如果说营销有一个目标的话，那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。正是由于这个原因，消费电子产品企业不仅要确保消费者看到它们的电视机摆在商店里，还要确保这些电视播放着生动的高清画面。也正是由于这个原因，https://www.wendangku.net/doc/cb10031887.html,在十年前就开始向已经登录并准备购买的消费者提供目标产品建议。这也可以解释宝洁公司在很久以前做出的决定，先制作广播节目，然后又推出电视节目，以便向最可能购买其产品的观众进行宣传——“肥皂剧”一词由此应运而生。
营销活动一直在寻找消费者容易受到影响的时刻，或者说接触点。多年来，接触点一直通过“漏斗”这样的比喻为人所理解――一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌（图表1）。但是，漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点，也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。与此同时，消费者也变得越来越有辨别力，越来越知情了。因此，我们需要有更精明老道的方法，来帮助营销人员驾驭这种环境——这种比“漏斗式”模型所描述的那种线性关系要复杂得多的环境。我们将这种方法称为“消费者的决策历程”。我们的理念适用于不同地域的市场，只要这些市场拥有不同类型的媒体、有互联网接入服务和众多的产品选择，这些市场包括像中国和印度这种新兴市场中的大城市。
我们通过对5个行业以及3大洲中近2万名消费者的购买决策进行研究，开发了这一方法。我们的研究表明，媒体和产品的激增要求营销人员寻找新的方法，以便让自己的品牌进入到消费者在开始决策历程时所确定的初选商品名单之中。我们还发现，由于从营销人员到消费者的单向沟通转变成了双向对话，营销人员需要用更系统的方法来满足客户的需求，并影响和管理口碑推荐的过程。另外，研究还发现了两种不同类型的客户忠诚，亟待企业重振其忠诚计划，并改进管理客户体验的方式。
最后，本研究还进一步坚定了我们对以下做法之重要性的认识：不仅要使战略、开支、渠道管理和讯息等所有营销要素与客户做出购买决策所经历的历程相协调，还要在整个机构内对这些要素进行整合。如果营销人员了解这一历程，并将其资金支出和讯息宣传运用到最具影响力的时刻，那么，他们在恰当的地方、恰当的时刻让消费者接触到恰好适合他们的信息的机会就要大得多。
消费者如何决策
每天，人们都会通过广告、新闻报道、与家人和朋友的谈话、以及产品体验等接触点形成对于品牌的印象。除非消费者正在积极选购，否则，此类信息发布中的很大部分似乎都是浪费。但是，当某些事触发了购买冲动时，又会怎么样呢？这时，那些长期积累下来的印象就至关重要了，因为，它们形成了初步思路：消费者视为潜在购买选择对象的少数几个品牌。
“漏斗式”比喻认为，随着消费者对选项做出权衡，他们会系统地缩小初选范围，做出决策，并购买产品。然后，售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。营销人员一直被教导要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销，以影响他们的行为。但是，我们在汽车、皮肤护理、保险、消费电子产品和移动通信行业所进行的定性和定量研究表明，现在的情况大不相同。
事实上，决策过程更多地是一个循环历程，其中有4个主要阶段，每个阶段都代表了能决定营销人员成败的潜在战场。这4个阶段分别是：初选，积极评估（或者研究潜在购买选择的过程），购买成交（消费者购买某品牌），以及购买后（消费者对产品的体验）（图表2）。漏斗这个比喻确实很有帮助――例如，它可以提供一种方式以理解某一品牌在不同阶段与竞争对手之间的实力对比，将妨碍消费者选择购买的瓶颈凸显出来，并让人能够专注于营销挑
战的不同方面。然而，我们发现，消费者购买决策的方式在3个方面发生了深刻变化，因此，企业需要新的营销方法。
品牌考虑
设想一下消费者决定买辆汽车的情形。像对多数产品那样，消费者马上就可以确定一组初选品牌名单。在我们的定性研究中，消费者告诉我们媒体的评介和产品的激增实际上让他们减少了初选品牌的数量。面对过多的选择和信息，消费者往往会圈定有限的一组品牌，使其能够从大量信息中杀出重围。品牌知名度至关重要：进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。
不过，那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌并非全无机会。与“漏斗”模式的认识相反，在积极评估阶段被纳入考虑范围的品牌数量实际上会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多，而不是减少。某些品牌可能会进入考虑范围，从而“打断”决策过程，甚至会迫使竞争对手出局。在后续阶段加入的品牌数量因行业而异：我们的研究表明，那些对个人电脑进行积极评估的人，平均会向数量为1.7的初选品牌名单添加1个品牌，而汽车购买者会向其数量为3.8的初选方案添加2.2个品牌（图表3）。这一行为变化为营销人员带来了机会，在品牌能够产生影响时增加了接触点。而那些已经进入初选范围的品牌再不能为拥有了这一地位而高枕无忧了。
消费者力量增强
第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员的重要性要远远高于营销人员主动接触消费者的重要性。以往，营销是由企业来推动的，通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道向消费者进行“推”销。在“漏斗”模式的每一个点上，当消费者缩小其品牌选择范围时，营销人员都会试图影响他们的决策。这种不精确的方法通常无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。
在如今的决策历程中，随着客户把握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对他们有帮助的信息，由消费者主导的营销越来越重要。我们的研究发现，在积极评估阶段中，有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。1/3的接触点涉及由企业推动的营销（图表4）。传统的营销仍然重要，但是，消费者决策方式的变化要求营销人员主动超越纯粹“推销”风格的沟通，学会运用口碑相传和互联网信息网站等手段来影响消费者主导的接触点。
美国汽车制造商的经历表明了营销人员为何必须掌握这些新的接触点。长期以来，克莱斯勒和通用等公司一直致力于运用有力的销售激励和经销商计划，以便在积极评估和购买时刻阶段取得成功。这些公司并没有选对战场：对于它们来说，真正的挑战在于初步考虑和购买后阶段。丰田和本田汽车等亚洲品牌以其品牌实力和产品质量主导了这些阶段。亚洲汽车带来的正面体验使得购买者忠诚于它们，从而形成了正面的口碑，提高了这些品牌进入初步考虑阶段的初选名单的可能性。甚至美国制造商持续不断的销售激励也不能战胜这种良性循环。
两种类型的忠诚
当消费者在购买时刻做出决定时，营销人员的工作才刚刚开始：购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见，因此，这一历程是个持续不断的循环。例如，在使用面部皮肤护理产品的消费者中，有60%以上的人都会在购买后上网进行进一步的研究——这个接触点是“漏斗式”模式所无法想象的。
尽管人们早就知道需要提供能够激发忠诚度并由此而产生重复购买的售后体验，但是，在当前竞争越来越激烈的复杂世界中，并非所有忠诚度都是等同的。在那些自称对某一品牌忠诚的消费者中，有些是积极主动的忠诚分子，不仅会坚持购买该品牌，还会向他人推荐。另外有些则是消极被动的忠诚分子，他们要么是因为懒惰，要么是因为令人眼花的选择带来的困惑，会继续购买某一品牌，但是未必会坚守。被动的消费者尽管会宣称忠诚于某一品牌，但是，也愿意接受竞争对手为其提供的信息，为变卦反水找理由。
以汽车保险行业为例，多数公司都有一个看似忠诚、每年都会续签车险合同的巨大客户群。我们的研究发现，主要品牌的主动忠诚分子与被动忠诚分子的比例存在高达6倍的差异，
因此，各保险公司都有机会打破对手的忠诚循环圈。美国保险公司GEICO 和Progressive 就实施这种做法，通过简单易行的产品比较和转向流程，引诱其他公司的被动忠诚客户。他们为客户提供离开的理由，而不给客户坚守的借口。
所有营销人员都应该把扩大积极忠诚分子群体作为工作重点，为此，他们必须将资金支出集中于新接触点上。这需要全新的营销努力，不仅仅是投资于网站、提高口碑、或者反复强调致力于提高客户满意度。
根据消费者决策历程协调营销活动
深入了解消费者如何决策还只是第一步。对于多数营销人员来说，困难在于将战略和资金支出都集中于最有影响力的接触点。在某些情况下，营销工作的方向必须改变，也许要将品牌广告关注初步考虑阶段的做法，转变为开发互联网上的宣传，在客户积极评估品牌时，帮助他们更好地了解该品牌。其他的营销人员也许需要调整其忠诚度计划，专注于积极的忠诚分子而不是消极的忠诚分子；或者需要将资金用于店内活动或口碑计划。由于消费者的决策历程越来越复杂，几乎所有企业都必须采用新方法从全过程来衡量消费者的态度、品牌表现以及营销开支的效果。
若不对资金支出做上述调整，营销人员会面临两种风险。第一，他们可能会浪费资金：在收入增长至关重要而且资金吃紧的时期，由于消费者不能在恰当的时间获得恰当的信息，因此，广告和其他投资的效力将会下降。第二，营销人员若竭力向客户推销产品，而不是为消费者自己决策提供所需要的信息、支持和体验，可能会显得不得要领。
有4种活动可以帮助营销人员应对消费者决策历程中出现的新情况。
确定目标和开支的优先次序
以前，营销人员会有意识地选择重点关注营销漏斗中的任意一端――建立知名度、或者是获得现有客户忠诚度。我们的研究发现，在消费者从初选、进入积极评估、再到做出决策的过程中，营销人员需要更有针对性地特别选择接触点，以便影响消费者。企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端，就可能错失激动人心的良机——不仅可以将投资集中于决策历程中最重要的关键点上，还可以瞄准正确客户。
例如，我们发现，护肤行业的有些品牌在初步考虑阶段比积极评估或最终决策阶段有更强的影响力。我们的研究建议，这些品牌需要将工作重心从已经足以确保赢得客户考虑的总体定位，转移到让消费者采取行动上来，或者投资于针对购买时刻的包装和店内活动。
量身定制宣传信息
对于某些企业来说，需要采用新的信息沟通交流方式，以便在消费者决策历程中提供最大收入机会的环节中获胜。可能需要用针对某一特定环节（例如初选或积极评估）上弱点的
专门信息去取代贯穿所有阶段的笼统信息。
以汽车行业为例。如果一些品牌能够进入消费者考虑范围的话，就能实现增长。韩国汽车制造商现代公司围绕为消费者提供财务上的保护——允许消费者在失业的情况下退车——而展开营销活动，很好地解决了这一问题。这一颇有刺激性的信息与美国人的现实问题建立了非常紧密的联系，从而成为帮助现代汽车进入许多新消费者初步考虑范围的关键因素。在眼下萧条的汽车市场中，该公司实现了市场份额的增长。
投资于消费者主导的营销活动
要超越受“漏斗式”启发的推动式营销，企业必须在消费者了解品牌时，对那些能够让营销人员与消费者互动的工具进行投资。消费者主导的营销的中心在互联网上，它在消费者寻求信息、评论和建议的积极评估阶段起着关键性的作用。在决策历程中，这一个点的强有力作用要求企业改变思维定势，从购买媒体时段或版面转向开发吸引消费者的工具：如像介绍产品的网站等数字资产，培育口碑的活动，以及通过研究背景和消费者来定制广告的系统。在将资金转而投向全新的工具方面，许多机构面临着困难，有时甚至会需要承担风险，就像宝洁公司在20世纪30年代投资于广播广告以获得曝光，在20世纪50年代投资于电视广告以提高知名度一样。
例如，宽带连接使营销人员能够向了解产品的消费者提供丰富的实用知识。简单、动态的工具可帮助消费者决定哪些产品对他们有意义，现在成了在线营销工具中必不可少的要素。例如，美国运通的card finder和福特汽车的car configurator，就可以通过每一次点击，迅速、直观地选择分类，从而在决策历程中的各个阶段为消费者提供方便。营销人员可以运用工具，发现有关品牌的在线论坛、分析人们的言论、并允许营销商发表自己的评论，从而影响在线口碑。
最后，内容管理系统和在线定位引擎，可以让营销人员为一则广告创建数百种变异的版本，不同的版本会考虑广告出现的环境背景、观众以往的行为、以及企业需要促销商品的实时清单。例如，许多航空公司会管理并不遗余力地优化其服务、价格、创意内容和格式的数千种组合，以确保潜在的旅行者发现最为相关的机会。很久以来，数字营销就具有了实现这种定位的潜力。现在，我们终于有了可以让数字营销定位更精准并且可以更经济地对其加以管理的工具。
打赢店内肉搏战
我们的研究发现，营销活动呈现出来的新的复杂性所产生的一个后果是：更多的消费者会将其最终购买决定推迟到他们进入店内时。这样，推销和包装就成为很重要的销售因素，这一点并没有得到广泛的了解。消费者希望看到产品的实际运行情况，并且在很大程度上受到视觉因素的影响：高达40%的消费者会由于他们在此时看到、了解到或所做的事情而改变主意，比如，包装、商品的摆放或者与销售人员的互动等。
例如，在护肤领域，有些几乎不可能进入消费者初选范围的品牌，却以富有吸引力的包
装以及货架上的信息而在最后的购买成交点胜出。这些要素现在已经成为必不可少的销售工具，因为这种产品的消费者在进入商店时还在考虑。在消费电子产品的某些细分市场也存在这种情形，这就解释了商店里为什么会摆出一排排给人以深刻印象的高清电视。
有时，为了吸引那些进入商店时对初选品牌有着强烈倾向的消费者，需要打出几种方法的组合拳——亮丽的包装、显眼的货架位置、可靠的安装、以及醒目清楚的标牌。我们的研究表明，店内接触点可以为未入初选范围的品牌提供巨大的颠覆机会。
整合所有面向客户的活动
在许多企业中，不同部门负责面向客户的具体活动，包括提供信息的网站、公关和忠诚度计划。开支预算是不透明的。由数位高管负责一个环节，他们之间并不就工作进行协调，甚至互不沟通。企业必须对这些活动加以整合，并给予妥善的领导。
对此必须进行深刻的变革。全面了解所有面向客户的活动，对于业务部门负责人以及首席执行官和首席营销官来说，都同样重要。但是，消费者决策历程的整个范围超出了首席营销官的传统职责——在许多企业中，他们的关注重点是品牌建设、广告，也许还有市场研究。这些职责依旧会保留，但现在要求首席营销官承担更为广泛的职责，需要根据目前消费者决策的现状来调整营销活动，强力塑造企业的公共形象，并构建新的营销能力。
应该看看在汽车保险行业中管理客户体验所需要的一系列技能——该行业中有许多可能被竞争对手撬走的被动忠诚分子。要提高积极忠诚分子的比例，不仅需要将面向客户的活动整合到营销部门中，还需要更微妙的组织合作形式。其中包括通过客户研究发现积极忠诚分子，并了解忠诚度背后的推动因素、以及如何通过口碑计划发挥这种因素的作用。企业需要通过发挥从广告到公关、到产品开发、到市场研究以及到数据管理等技能，形成一个机构范围内统一的“顾客之声”。统一这些活动很困难，但是必须这样做，首席营销官是负责这项工作的自然人选。
很久以来，营销人员就意识到消费者研究和购买产品的方式发生了深刻变化。但是，由于未能改变营销活动的重点以适应这一变化，因此企业没能有效地实现核心目标，即在对购买行为影响最大的时刻触及客户。消费者决策的变化意味着，营销商需要调整开支，需要调整思维——不是把这一变化视为对消费者影响力的丧失，而视为是营销者在恰当的时刻、出
现在恰当的地方、为消费者做出恰当的决策而及时提供恰当的信息和支持的天赐良机。
作者简介：
David Court是麦肯锡达拉斯分公司资深董事，Dave Elzinga是芝加哥分公司董事，Susie Mulder 是波士顿分公司董事，Ole J?rgen Vetvik是奥斯陆分公司董事。
作者谨向为本文写作做出贡献的Mary Ellen Coe、Jonathan Doogan、Ewan Duncan、Betsy Holden和Brian Salsberg致谢。
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本文译自：“The consumer decision journey”
消费者购买决策的类型及其特点是什么
《消费者行为学》平时作业一 一、问答题（可任选五题） 1．什么是消费者、消费者行为？消费者行为的特点有哪些？ 答：消费者：科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3)购买的差异性大 2．阐述研究消费者行为的意义。 答：1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。 3．消费者购买决策的类型及其特点是什么？ 答：1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。 9．影响知觉的因素主要有哪些？ 答：1）：对象与背景的差别2）：人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。3）：知觉对象的特点4）：对象的动静状态在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉为对象。 10．试述产生购买知觉风险的原因以及消费者减少知觉风险的主要方式。 答：(1)目标不明确(2)缺乏经验(3)信息不充分(4) 相关群体的影响 方式：（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。（3）依据品牌与商店形象。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。（6）从众购买。 二、案例分析题知觉对象。 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。” 供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。” 供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物
消费者购买决策过程分析
消费者购买决策过程分析 引言 消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。
正文 消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容： 1．为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2．买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。 3．买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4．在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5．何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急：同时，购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6．如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。 消费者购买决策的三个基本过程 综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活 动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。 1．消费者心理活动过程 消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1）感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知；2）确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响；3）形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4）形成评价标准
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E
二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境
消费行为消费者购买决策
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的<购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图１所示。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 （１）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。
（２）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 （４）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 （５）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。 消费者购买决策过程模型 1,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程 1.参与购买的角色 （1）发起者。即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人； （2）影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； （3）决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出完全或部分最后决定的人； （4）购买者。即实际采购人； （5）使用者。即实际消费或使用产品和服务的人。 2.购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。（2）寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。（3）化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意；在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。 （4）复杂购买行为 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。 3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方
案、决定购买和买后行为五个阶段构成。 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因触发。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： （1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。例如计算机的储存能力、图像显示、软件的适用性等。 （2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 （3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲线以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。 （4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。 （5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
购买决策过程：五阶段模型
消费者购买过程的五阶段模型 问题认知信息搜索方案评估购买决策购后行为 问题认知 这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要 到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策 的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。 这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激，eg. 人的正常需要——饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力。需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。 营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴 趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品 来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。 信息搜索 消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻 找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。 中等搜索，称之为加强注意。在这种状态之下，一个人对某一产品的信息变得更加关心。 搜 索 的两种水平在下一阶段，这个人可能会进入积极搜寻信息状态。在这种状态下，他会阅读有关材料，给朋友打电话、上网、去店铺了解信息等。 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； 信息来源商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众传播媒体、消费者评价机构； 经验来源：处理、检查和使用产品。
消费者购买决策案例分析
消费者购买决策案例分析 案例部分： 去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣诞礼物。 在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西，或者是一些价格较高，但是没有新意的礼物不甚喜欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种老套，骗子，没有素养的坏影响。 前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”，后者指一些“首饰，套装巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不是要她挂出来做样子用的。 首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如，一致认为对她要：只要对的，不要贵的。 其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时，询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚动态。如，看到何种颜色是现今最流行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。 在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内网，贴吧，论坛等。网友也给出了很多好的意见。如：DIY（自己动手做的）。 至此，心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。 最后，我邀自己班级一位很不错的女同学（该同学，眼光独特，心细眼明），再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次，我每至一店，就拿出店中一些不错的礼物询问如何，并听取她的意见。如，这些店里的礼物挑来挑去都是那些东西，不好玩，不好看。要自己动手做一个。 同时，我又给和她玩的不错的一位朋友打电话，询问何种礼物最好。她也给出建议如：要有新意和心意，要使用，实在不行水杯也可等。 至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！那么，只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。 得益于和我一块出去挑礼物的同学的一句话说：“我高中时候，有人送我这么一件东西——一个开心果壳，上面写了我的名字。”我也萌发了这个念头，为何不做一个这样的礼物呢？ 确定了目标：买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色为大方的黑色，同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装盒里面，用自己PS过（乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊）的一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个，数字也吉利，嘿）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的一首诗（水平不高，谨表心意）。 包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功夫电影挺热），同时零散的放了几个开心果。 制作期间，也要同寝同学帮忙，期间也做了简单的修改。同时，期间礼物的颜色、细节，我都根据自己对她的了解和她自身气质完成（如，她喜欢的小动物，颜色和女孩子一般来讲都喜欢的等）。
消费者购买决策过程
什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E
消费者的购买决策过程
消费者的购买决策过程 消费者市场的基本特征 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场;其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。 消费者市场是由真正消费者组成的消费者集团,由真正意义上的消费者组成的买主集团,也就是说消费者市场,是我们所讲的一般意义上的市场。虽然很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的,但消费者市场毕竟是主体。在消费者市场上,购买的目的是为了实现商品的最终消费。 消费者市场具有以下需求特征: 1.人数众多,差异性大 在消费者市场上,任何人都是消费者市场中的一员,都要消费各种各样的消费品。这么广大的消费者群体,他们都会购买同一种商品吗?肯定不会。他们购买的商品差异性比较大,有的喜欢这样,有的喜欢那样。 面对这种差异性很大、人数众多的市场,企业应该做些什么?一方面,应该想到消费者市场的规模庞大,市场需要的商品总量比较多;另一方面,又要考虑到这种需求的差异性比较大,所以提供给市场的商品不应该是同一化的,而应该是多元化的。 2.居住分散,市场区域广阔 中国国土有960万平方公里,凡是有人的地方都会有消费需求,都有消费者市场。面对如此广阔的市场领域,作为一个企业,应该如何来考虑这个市场特征?应该构筑密集和通畅的销售网络,使消费者在购买商品的过程中非常便利。在便利的情况下,消费者在可买可不买的情况下就有可能选择买,这样就赢得了这批用户。 3.购买的次数多,但每次的购买量小 顾客购买的商品当中,很多是日常生活用品,使用的时间都比较短,购买的次数就比较多。比如酱油、鲜奶,每次购买量比较少,购买的次数比较多,针对这一特点,企业要在时间上、销售时机上做出相应的调整。 4.商品的替代性强,需求弹性大 在消费过程中,若具有替代性的商品价格下调,这种商品的需求量就会增加。
{消费者行为}消费者购买决策影响因素分析
（消费者行为）消费者购买决策影响因素分析
Ｃ２Ｃ电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析 来源：中国论文下载中心[09-01-1310:04:00]作者：陈冲编辑：studa20 [摘要]本文结合传统消费者决策行为理论和网络消费者决策行为理论，分析得出影响C2C电子商务模式下网络消费者购买决策的俩个因素：个人因素、C2C 网站和商家构成的购物环境俩个因素。且对这俩个因素进行具体分析。 [关键字]C2C电子商务购买决策影响因素 壹、引言 网络经济时代的到来使电子商务（ElectronicCommerce,EC）得到了快速的发展。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。 网络购物和传统购物存于着差别，很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。文献[1]认为，网上消费者通过俩个阶段的过程来作出他们的决定：浏览及选择阶段；评价、对比、做出购买决策。Jarvenpaa,Tractinsky,Vitale （2000）研究了消费者是否选择网上购买主要有俩个原因:对网上购物的态度和对该网站知觉到的风险。而Chau,Au，Tam认为电子商务网站的信息呈现越有效，越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图。LiNa和ZhangPing提出了消费者网上购物态度和行为的研究模型，着重于态度和行为及其影响因素[4]。文献[5]认为账户安全，卖家信誉度等因素影响消费者的于线购买行为。本文针对C2C电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素俩方面对消费者购买决策进行探讨和分析。 二、个人因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响
麦肯锡工具
第1节： 摆在你面前的这三本以麦肯锡命名的书—《麦肯锡方法》《麦肯锡意识》《麦肯锡工具》，绝对谈不上是名著，两位作者也不是什么大牛，它们在美国一再出版并极受欢迎，在我看来，既是因为书名中包含着世界顶级管理咨询品牌“麦肯锡”，更是因为三本书都紧扣“解决问题”这个在职场或者更大范围的人生的关键焦点。作者提供给你的，不是居高临下的说教和炫耀，不是在今天的书榜上有点儿泛滥的煽情与励志，也没有打算帮助你补充什么缺失的领域知识（这些永远都补不完、学不够），而是希望你通过较为系统的学和练之后能够以某种方式“洗心革面，重新做事”，掌握这种“麦肯锡”的或者“解决问题”的有效方法论。作者的写作初衷，就是想把麦肯锡的几招“看家本事”说与外人家，惠及普天下。说到看家本事，15年来，我常常惊诧于学院里头的一些师弟师妹或者学生小子，青葱年少，摇身一变就成了麦肯锡公司的大牌顾问，往来尽高管，谈笑超自信。吃了什么灵丹妙药，还是谁点化了这些脑袋？认真想想，找到了一条原因：也许是因为这些优秀学校毕业的年轻人，本身质素够格，一旦加入了这个强势品牌，站在了巨人的肩膀上，靠着公司积累了数十年的行业知识库，并不断有成熟的合伙人或者资深经理从旁教授，说话办事靠谱起来也是应该。但是接触麦肯锡和其他领先管理咨询公司多了，却发现，除了洗脸（印上麦肯锡这个卓越品牌之外）这一过程之外，还有另外的原因不可小觑，甚至需要大书特书，就是他们进去后还有重要的四洗：洗心、洗脑、洗手、洗脚。
洗心，说的是受到麦肯锡文化的熏陶，对于专业服务和帮助企业的理解与承诺，在知其然也要知其所以然的过程中，积极地影响（改变）商业实践。关于这一点，《麦肯锡传奇》一书给出了极好的诠释，从这家公司的奠基者马文·鲍尔追求完美缔造卓越的传奇一生，我们能够更好地理解麦肯锡公司的精神实质，甚至更广义地，让所有这些从事专业服务的同仁，都保持着一种谦卑和敬畏。《麦肯锡传奇》也是我们的麦肯锡学院丛书之四，尽管不是接下来我们所说的这两位作者的作品。 洗心费时费力，也并不是总能成功。有些离开麦肯锡的人，是因为始终不能脱胎换骨似的被这样一种很强势的文化所命中，以其作为自己的信仰。难说好坏，不适便是。但是，离开麦肯锡的人，甚至那些成为大公司掌舵者、拯救者（这种说法太夸大个体英雄，此处只是从俗）的麦肯锡校友，除了麦肯锡精神、文化和价值观对他们的影响让他们与众不同之外（请参阅麦肯锡学院丛书之五：《麦肯锡制造》），还有很重要的一条，便是他们的工作方式、运作方式、合作方式，甚至生活中的劳作方式、动作方式，都被他们曾经服务过的这家公司“定型”（Shape）过了。而这个定型过程，靠的是洗脑、洗手、洗脚，改变的则是意识、方法和工具。 所谓的“洗脑”，说的是《麦肯锡意识》，怎样从思维方式上，真正成
1消费者决策基本过程每个阶段特点
1消费者决策基本过程每个阶段特点 消费者决策过程：问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异，从而需要采取进一步行动。a消 费者在意识到某个问题以后，是否和采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度，二是该问题的相对重要性。b影响问题认知的因素大致可分为两类，一类是可以或很大程度上可以由企业控制的营销因素，另一类是非营销因素。c在很多情况下，营销者不只是被动地对消费者意识到的问题作出反应，而是希望在消费者尚未意识到问题之前激发消费者对问题的认知。d消费者对某些问题的认知，往往是一些营销者力图避免的。 信息搜集消费者一旦意识到某个需求问题的存在，并且感到有必要采取行动解决这一问题，那么，他就会开始收集有关信息。a消费者获取信息的来源或渠道一般有五个方面，即记忆来源个人来源大众来源商业来源和经验来源。b信息搜集的类型分为内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集。c内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品服务和购买信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。d外部信息 搜集是指从外部来源如同事朋友商业媒体等获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。影响外部信息搜集量的因素主要有购买风险消费者特征和情境因素。 评价与选择：在信息搜集的基础上，消费者将采用一定的评价标准对他所考虑到的备选品进行评价和比较。消费者采用的评价标准有时比较多，有时比较少，而且各评价标准的相对重要性迥异。在运用评价标准对各备选产品做出评价后，消费者将运用一定的选择规则从中选择他认为合适的产品或品牌。常用的选择规则有5种，即连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则和补偿性选择规则。 购买a在实际购买中涉及很多行动与决策，如店铺选择购买时机品牌选定和货币支付等等。b在购买意向形成后有三类因素影响消费者的最终购买，分别是他人态度购买风险和意外情况或意外事件的出现。c购买分为冲动性购买追求多样性购买和非店铺购买。d交易或购买的完成最终伴有货币的支付。 购后行为a在很多情况下，购买不一定伴随购买后冲突，但对于那些重要的购买决定，购
消费者购买过程行为阶段及其营销策略
二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进 行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？过程及其如何进行 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。 首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重 要的课题。 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （1） 影响者： 影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （2）（3） 决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等
方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。 购买者。购买者是指实际采购人。）（4（5）使用者。使用者是指实际消费 或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环 节。 1．问题认识 购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求。营销人员需要去识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，同时还应该研究消费者不同需求或问题的类型，这些需求或问题是怎样造成的，它们是怎样引导到这种特定产品的。． 2．信息收集一位被唤起需求的消费者可能会去积极寻求更多的信息，如果驱使消费者购买的力量很强，而且可供满消费者会把这种需要就只能保留在记忆之中，那么他就很可能会购买该产品。相反，足的产品就在近处， 或进一步收集有关信息，这都与需求有关的强
消费者行为学阶段练习一及答案
华东理工大学网络教育学院 消费者行为分析阶段练习一（第一章～第四章） 一、名词解释 1、狭义的消费者——是指购买、使用各种消费品（包括服务）的个人或居民户。 2、消费者行为——消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 3、扩展型决策——消费者对某类产品或该类产品的具体品牌不熟悉，而且未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上即为扩展型决策。 4、动机——所谓动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。 5、知觉——知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 二、单项选择题 1、企业可以影响消费者行为是基于消费者行为的（C）特点。 A: 多样性B: 复杂性C: 可诱导性D: 多变性 2、消费者研究始于（D）。 A:18世纪初B:18世纪末C:19世纪初D:19世纪末
3、最初从事消费者行为研究的是（A）。 A: xxB: 斯各特C: xxD: 盖斯特 4、当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌的评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时消费者面临的是（A）。 A: 扩展型决策B: 有限型决策C: 名义型决策D: 解决限定问题决策 5、消费者购买决策过程的第一阶段为（D）。 A: 搜集信息B: 评价品牌C: 购买D: 认识问题 6、消费者将过去贮存在记忆中的有关产品的信息提取出来解决当前问题的过程是（B）。
A: 外部信息搜集B: 内部信息搜集C: 外部信息处理D: 内部信息处理 7、消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准是（B）。 A: 联结式规则B: 重点选择规则C: 按序排除规则D: 编篡式规则 8、按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（D）。 A: 安全需要B: 归属需要C: 自尊需要D: 自我实现需要 9、联结刺激与反应的中间变量是（C）。 A: 需要B:
影响消费者购买决策因素分析
1 引言 现代市场经济的发展，使越来越多的企业领导普遍感到市场的不可预测性，消费者越来越难以捉摸，商品的推销也越来越困难。作为消费者，它们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础，而其把钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心里因素的影响的。凡能投消费者心理所好的商品或劳务，对消费者就有强大的吸引力并使之产生购买欲望，这种购买欲望作为意志支配着他的购买行为。反之，即使再好、再新的商品或劳务，如果不被消费者所喜爱和接受，只能成为库存货、滞销货，甚至被淘汰。可见，对于一种商品来说，市场的占有量不仅取决于消费者对于该类商品购买力的大小，还取决于消费者对于该种商品心理倾向力的大小，尤其是在今天，可见日新月异，新产品层出不穷，市场变化剧烈，竞争激烈，消费者购买商品的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程：第一步：问题识别；第二步：信息搜索；第三步：备选方案评估；第四步：产品选择（购买决策）；第四步：结果，即购后评价。 问题识别：消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
信息搜集：一般来讲消费者的信息来源有四个方面，即人来源，如家庭、同事等；商业来源，如广告、推销员、等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，使用产品的经验等 备选方案评估：消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节 产品选择：也成为购买决策，消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿 2 私家车购买决策案例分析 由于我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，购买家用汽车已成为人人向往的事情。而中国家用轿车市场有着巨大的发展空间。可以说，中国汽车产业是否发展起来，完全取决于我国家用汽车市场如何全名启动。因此，对私家车购买决策影响因素分析具有重要作用。以私家车购买决策为案例，从各个影响因素进行对应分析。 2.1消费者因素 2.3.1个人因素 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 个人因素不仅会决定消费者是否购买轿车，还决定了消费者购买何种轿车，对市场跟随者等需要进入一些细分市场的厂商来说，就必须在深入分析个人因素对消费者的影响。个人因素主要包括购买者的年龄、职业、经济情况、收入等方面。 2.3.1心理因素
消费者购买决策过程知识讲解
消费者购买决策过程
什么是消费者购买决策 购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。
5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E