蒙牛乳业的市场营销策略与特点

课程名称：国际市场营销

题目：蒙牛乳业的市场营销策略及特点

系别：管理学系

专业：市场营销

班级： 14市本一班

姓名：海涛

学号： 01

任课老师：睿萍

日期： 2017年6月8日

蒙牛乳业的市场营销策略及特点

摘要：蒙牛乳业集团股份成立，总部设在中国乳都核心区――和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

关键词：蒙牛乳业集团发展策略市场营销策略特点

1999年8月，蒙牛乳业集团股份成立，总部设在中国乳都核心区――和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国

家和地区居全国第一。

本文在此浅析蒙牛乳业的市场营销策略及特点。

一、初期发展战略

（1）创意品牌策略

1999年，蒙牛刚刚创立，对于当时乳业它什么都不是，势力单薄。蒙牛选择站到伊利巨人的肩膀上，向对手学习，当做榜样，于是“创乳业第二品牌”的创意诞生了。人人都知道乳业第一品牌是伊利，但是没有人知道第二品牌是谁，蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余竞争对手视而不见，一人之下，万人之上的势头。想好了这么做之后，就是造势传播，向外界推广蒙牛这个品牌，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”

当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

（2）民族策略

“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在、、等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

（3）共生共赢战略

蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为喝彩，中国乳都》。

在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良

性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

二、发展成长期战略

（1）实行高科技和差异化战略

蒙牛集团质量管理以集团整体发展思想为指导，对于乳制品生产经营链中的各个环节进行严格把关，确保每个环节进行监控并保证安全。协同奶农、终端经销商、服务商等所有经营链条环节人员继续参与、实施“全过程、全方面、全员”的全面质量管理体系，形成完整质量管控氛围，始终保证产品的100%安全。

凭借着优质奶源、先进工艺、严格检测、专业认证与其他乳业企业拉开了距离。

（2）集中化策略

蒙牛按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国外申请商标注册430件，申请国家专利847件（其中发明专利166件，实用新型专利14件，外观设计专利667件），先后建成中国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合

作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

乳饮品有产品真果粒、新养道珍养牛奶、特仑、未来星儿童成长牛奶、冠益、乳优益C、活性乳酸菌饮品、魔丽炫冷冻饮品、第一款PET产品益优特等在老本行上越做越出色。

（3）社会公益策略

在企业快速发展的同时，蒙牛乳业集团积极致力于社会公益事业：2003年率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年为全国教师捐奶3000多万元；2005年出资1000万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立；2006年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到6万多人，总价值达1.1亿元。2007年，蒙牛乳业集团再度选择500所小学，继续开展免费送奶活动。2008年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助1000万元，向遭受重震灾害的地区捐赠超过1200万元。十年来，蒙牛乳业集团累计投入各种公益事业资金超过5亿元，原董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，用于开展各类公益事业。

三、成熟期发展战略

（1）国际化战略

国市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7

年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

（2）绿色发展策略

蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放一级标准，年总处理污水量达1500多万多吨，年消减化学需氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示、引导作用。

（3）奶源战略

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为中国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

为了适应蒙牛现代化生产技术的需求和满足高端乳制品生产的需要，蒙牛乳业集团加强奶源建设，积极与现代牧业公司合作，在全国先后建成了11个

万头以上现代牧场。目前，来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的60%以上。今后，围绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设20多个万头以上超大型现代牧场。

参考文献：

[1]360百科

[2]网易态度公开课之蒙牛

[3]治国.《蒙牛幕》[M].大学，2006-8-1：

蒙牛市场营销成功策略

蒙牛市场营销成功策略 如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等目的。 1.导论 蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初的“零”开始，蒙牛集团2015年实现了营业收入亿元，实现净利润亿元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4 2根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。3UHT是UltraHighTemperaturetreated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌， 4李春友.我们向蒙牛学什么.《南风窗》. 蒙牛乳业集团文化的核心内容

◎企业精神：学习沟通自我超越 自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◎企业宗旨 对客户：合作双赢共同成长 对员工：学习培训成就自我 管理理念—科学化、市场化、系统化 质量理念—产品人性化、标准全球化 ◎蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 产品策略 上，依照价格和消费量，分为高中低三档，高档为低温鲜奶，中档为常温液态奶和奶品，抵挡为冰淇淋。 蒙牛对产品的促销是非常重视的，尤其是在抓住事件和机遇方面，别的企业都无法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，则是事件营销5，这是蒙牛乳业比较擅长的营销手法。“为申奥加油”，“中国航天员专用奶”，“超级女声”，“蒙牛·城市之间”等，每一次宣传活动都与当时的社会热点紧密相关。 2001年众多的目光都聚集在“申奥”事件的时候，刚刚

蒙牛营销策略分析

王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，

蒙牛乳业集团的市场营销策略分析

摘要 短短6年时间，蒙牛乳业集团的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。蒙牛集团在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。本文结合理论与事例，共分五个部分论述蒙牛企业的4P框架。第一部分主要从蒙牛的产品策略方面入手，分析蒙牛的核心产品差异化和产品线拓展。第二部分研究蒙牛的定价策略，指出蒙牛在产品定价方面的高超之处。第三部分研究蒙牛的渠道策略。第四方面分析蒙牛的促销策略，特别是事件营销，其影响力在国内甚至于国外来说，都是空前的。在最后一部分，从蒙牛的诸多经验中，总结出了几点启示，希望能给国内企业提供一些参考。 【关键词】产品策略定价策略渠道策略促销策略事件营销

Abstract In the short 6 years time, Mengniu Corporation’s main production income rise from 1116th to 2nd. Among them, the UHT milk sales volume occupies the world first, the liquid state milk sales volume occupies the nation first, and the ice cream sales volume occupies the nation first too. The Mengniu Corporation in the marketing aspect, has a special side whose unique is worth profiting from. This article combines the theory and the facts together. It is divided into five parts to elaborate the Mengniu corporation's 4P frame. The first part mainly analyzes the Mengniu Corporation’s product strategy, expounds the Mengniu Corporation’s difference of core product and the development of product line. The second part studies the Mengniu Corporation’s price strategy, points out the Mengniu Corporation’s excellent method in this aspect. The third part analyzes the Mengniu Corporation’s place strategy.The fourth aspect analyzes the Mengniu corporation's promotion strategy, specially the event marketing because its influence is unprecedented to the home market even the world market. In the last, draws some conclusions from the Mengniu Corporation’s expe riences and summarizes several enlightenments, which could give the domestic enterprise some references. 【Key Words】Product strategy; Price strategy; Place strategy; Promotion strategy

蒙牛市场营销策略研究

蒙牛企业策划书 前言：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键 第一章蒙牛经营背景 一、行业背景 我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国 二．公司概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004 年 6 月10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位 第二章国内乳品行业概况 一、乳品企业的分类

乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益 低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整 体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式 乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应 三、乳品行业在中国的发展潜力 随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的 第三章蒙牛乳业的市场分析与定位 蒙牛乳业SWOT分析 一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者 （二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础 蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速 一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力 （二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势

蒙牛乳业的市场营销策略及特点

课程名称：国际市场营销 题目：蒙牛乳业的市场营销策略及特点 系别：管理学系 专业：市场营销 班级： 14市本一班 姓名：陈海涛 学号： 2014101100101 任课老师：谢睿萍

日期： 2017年6月8日 蒙牛乳业的市场营销策略及特点摘要：内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 关键词：蒙牛乳业集团发展策略市场营销策略特点 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销

量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 本文在此浅析蒙牛乳业的市场营销策略及特点。 一、初期发展战略 （1）创意品牌策略 1999年，蒙牛刚刚创立，对于当时乳业它什么都不是，势力单薄。蒙牛选择站到伊利巨人的肩膀上，向对手学习，当做榜样，于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。人人都知道内蒙古乳业第一品牌是伊利，但是没有人知道第二品牌是谁，蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余竞争对手视而不见，一人之下，万人之上的势头。想好了这么做之后，就是造势传播，向外界推广蒙牛这个品牌，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。” 当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就

蒙牛企业营销策略分析

摘要 随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。 2010年7月我有幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋事业部的实习业务员，在7月3号—18号这在半个月的营销终端业务实习中，有辛苦也有开心，我学到了很多，并不完全是与自己有关的专业知识，更多的是一种精神——蒙牛精神，一种打工经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，绝对是一次难忘的历程。 本文分为五大部分，第一部分对蒙牛企业及其冰激凌产品做简单介绍；第二部分对蒙牛企业及其竞争对手进行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市场存在的问题；第四部分提出蒙牛企业针对问题应采取的解决对策；第五部分是结论部分。 关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策

ABSTRACT With China's dairy industry competition, the trend to accelerate industrial upgrading, the major dairy brands in the high-end to speed up the fight for competition in the market. In addition, the EADS were mixed by the market price of raw materials, domestic dairy enterprises generally under a lot of pressure, a sharp decline in gross margins of conventional liquid milk has become an indisputable fact. Therefore, dairy brands also will be looking toward a rapid growth of fast, high profits, the market potential of ice cream products, ice cream markets of many foreign dairy companies have become fierce competition in the arena. China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu has also entered the ice cream market, and ice cream is Mengniu's profit growth. July 2010 I had the honor as Mengniu Dairy (Shenyang) Co., Ltd. ice cream salesman internship Division, in July 3 -18 No. This is half a month business internship in the marketing end, there are hard also happy I learned a lot, not all with their own relevant professional knowledge, more of a spirit - the spirit of Mengniu, a working experience, a response to the experience of different issues, one problem facing the test of their own found that he had never learned the ability, time is a memorable journey. This article is divided into five parts, the first part of the enterprise and its ice cream products on the Mengniu do a brief introduction; second part of the company and its competitors Mengniu analysis; the third section, Mengniu ice cream market problems; the fourth part Mengniu companies for countermeasures to be taken; The fifth part is the conclusion. Keywords: Mengniu enterprise; marketing strategy; Problems and Solutions

蒙牛营销策划

蒙牛真果粒校园推广策划 目录 一前言 二、企业及产品介绍 三、营销环境分析 （一）宏观营销环境 （二）微观营销环境 1 产品分析 2竞争对手分析 3消费者分析 三、SWOT分析 四、校园推广策划 （一）市场潜力 （二）校园推广方案 五、附录 前言 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。 一、企业及产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！

伊利乳业市场营销策略分析(定稿)

伊利乳业市场营销策略分析 [摘要] 随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了 乳品行业的发展，掀起了乳品市场营销的高潮。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊 利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。 [关键词] 营销环境营销策略营销分析 Abstract: This article through analyzes the Ely group the development present situation, the union dairy product profession development condition, carries on the analysis from macroscopic and the microscopic angle to Ely's market marketing environment, through to the Ely marketing environment analysis, further conducts the research again to Ely's market marketing strategy, from the product, the fixed price, retailing, promotes sales this four directions to carry on the analysis facing Ely's market marketing strategy, simultaneously marketing strategy which succeeds according to Ely, provides some enlightenment for Our country Dairy product Enterprise's development. Key words: Marketing environment; Marketing strategy; Marketing analysis. 随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。 一、伊利集团发展现状分析

蒙牛乳业市场营销策略分析 (1)

沈阳工学院 毕业设计（论文） 题目：蒙牛乳业集团的市场营销策略分析 学院：经济与管理学院 专业：工商管理类 学号： 1320111134 学生姓名：孙一 指导教师：张博 2017年 3月

摘要 蒙牛乳业集团，在短短的九年间，它的排名从一千开外到如今的行业内第一，其成功的因素有很多很多，而其中最重要的因素是其相对合适有效的市场营销能力。其能够较好的审时度势并且适以应市场的变化和需求，运用了相对有效的市场营销策略组合，以及合理的细分市场，做出了较为准确的品牌形象定位，推出了非常有效的营销组合策略，蒙牛集团因而在激烈的市场环境竞争中取得了十分显著的成功。本文运用市场细分与定位及4PS营销理论以及SWOT分析对蒙牛乳业的营销策略进行分析和探讨。 本文分为七大部分，第一部分对蒙牛企业的简介和概况；第二部分对蒙牛企业进行具体分析；第三部分提出蒙牛企业的STP分析；第四部分提出蒙牛企业的4PS分析；第五部分是蒙牛乳业营销策略中存在的问题；第六部分是蒙牛集团的营销问题的对策；第七部分为总结。 关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策

Abstract Mengniu Dairy industry, in just nine years, from the ranks of the industry to the top of the world today, the success of many factors, and the most important is its relatively appropriate and effective marketing capabilities, the one thousand. It can better adapt to changes in the market situation, take the market marketing strategy is relatively effective, reasonable market segments, make the brand more accurate positioning, launch more effective marketing mix, and succeed in the fierce competition in the market. In this paper, the market segmentation and positioning and 4PS marketing theory of Mengniu Dairy Marketing Strategy Analysis and discussion. This paper is divided into seven parts, the first part of the introduction and overview of Mengniu enterprises; The second part made a specific analysis of Mengniu enterprises; The third part puts forward the STP analysis of Mengniu enterprise; The fourth part puts forward 4 PS analysis of Mengniu enterprise; The fifth part is the problem of Mengniu dairy marketing strategy; The sixth part is the marketing problem of Mengniu group; The seventh part is the summary. Keywords: Mengniu enterprise; marketing strategy; Problems and Solutions

蒙牛酸奶市场营销策略

蒙牛酸奶市场营销策略 一、 行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。 特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于 1%的同 期世界平均水平。 中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发 展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了 20％，远远超过 1．5％的世界平均水平， 全球乳业新增部分 50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．公司概况内蒙古 伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 是国家 520 家重点工 业企业和 国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。 蒙牛是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2015 年时 已成为中国奶制品营业额第 二大的公司。 2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市 的内地 乳制品企业。 同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由 第 1116 位上升 至第一位第二章 国内乳品行业概况一、 乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民 营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销 手段比较单一， 主要采用价格战， 造成行业整体利润率严重下滑、 行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业 大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷 链（如上海光明、北京三元等）。 基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量 较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。 现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农传统模式、“公司+规 模牧场探索模 式、“公司+OEM 供应商创新模式。 以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应三、乳品 行业在中国的发展潜力随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识 也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消 费市场是非常庞大的第三章 蒙牛乳业的市场分析与定位蒙牛乳业 SWOT 分析一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者（二）、蒙牛的营销 团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚 实的基础蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期 等方面的压力（二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业 处于劣势蒙牛乳业的市场定位蒙牛乳业定位自己为行业领导者，在多个细分市场同时经营，针

(完整版)蒙牛与伊利的市场竞争分析

蒙牛与伊利的市场分析报告 一、蒙牛与伊利公司的基本资料 蒙牛公司的简介：蒙牛是一家总部位于中国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 伊利公司的简介：伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种 二、蒙牛与伊利的基本产品： 伊利公司产品包括：伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。 蒙牛公司产品包括：冠益乳、新养道、低温鲜奶、冰淇淋，桶装奶粉，奶酪、高钙奶、酸酸乳、特仑苏等。“奶爵6特乳”比较少见，产自蒙牛澳亚国际示范牧场，所谓“6特”，取意于牧场的6大顶级特点。这六大特点，使“奶爵6特乳”成为目前国内最高品质的牛奶。奶酪：主要是包装成小包装的，跟饼干差不多。 三、广告宣传策略 蒙牛的广告的宣传策略是利用公益事业打造企业形象。无论是从神五到超女，从超女到台球，杨利伟、张含韵、李宇春、丁俊晖，蒙牛的每一个市场行动，几乎都紧贴著一个令人激动的中国故事，蒙牛的每一个代言人几乎都是国人心目中的英雄，特别是年轻一代心目中的英雄，都在国人心目中引起巨大的共鸣，得到广大消费者的认同。作为后起之秀，蒙牛在与伊犁的竞争中，在形象上一直保持主动积极的进取姿态，注重与平民的互动，与时尚的接轨，与竞争进取精神接轨，因此得到很多年轻人的认同 伊利的宣传策略：伊利的“心灵的天然牧场”。伊利的广告主要是公交广告，其大部分是车体与候车亭广告。在广告代言中，伊利始终紧跟时代潮流，先后有易建联、刘亦菲、潘玮柏、刘翔、周杰伦等为伊利优酸乳代言，吸引学生青年的视线。伊利的广告营销策略充分考虑了广大学生的需求，结合了学生青年品味制定营销策略。在08年奥运会之后，借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心与责任。 五、价格策略 蒙牛在不同目标市场采取不同的价格策略。例如对于低端市场，蒙牛采取“竞争性定价”，确保与主要竞争对手要保持竞争优势。对于高端市场则采用“高价策略”，通过产品的高质量和差异化来获取消费者的忠诚度与满意度，从而赢得更大的利润空间。整体而言，蒙牛在价格策略上不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化来赢得广大消费者的青睐。 六、渠道策略

蒙牛营销策略分析

蒙牛营销策略分析 王行尾 200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20,以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强;而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1(5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主

要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶;而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”;伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和 “立足中国，放眼世界”。 总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7,。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。 企业内部、供应商 大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。营销中介 营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。

蒙牛和伊利品牌策略比较分析

蒙牛和伊利品牌策略比较分析 近些年来，我国的乳制品业飞速发展。伴随快速增长的乳业需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企业迅速崛起，成为中国乳业市场的巨头。但是经过08年的震惊社会各界的三聚氰胺乳业行业危机事件，乳业市场经历了新的一轮洗牌，乳业市场的竞争更加规范更加激烈。而纵观现在整个中国乳业市场，品牌知名度最高的莫过于是蒙牛和伊利了，他们都来自内蒙古大草原，有着相似的产品系列及供销渠道，无可避免的要发生激烈的碰撞。 下面是我在资料收集作出对这连个品牌的策略分析。 一、品牌定位策略 伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利现在能稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大的程度上与其一贯的品牌主张是密不可分的。伊利集团在很早以前就喊出的一句口号是：打造乳业第一品牌。经历了20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功的在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位，在2005年度，伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估验证，名列中国食品行业榜首。而在几次权威调查中，伊利的无与伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。 蒙牛也非常聪明，自成立起，蒙牛就能清楚的认识到自己的现状，懂得运用品牌比附定位的策略来壮大自己的品牌，这也是蒙牛能创造今天的奇迹的主要原因之一。蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。没有第二的情况下，绑定第一就是第二。为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影响。 二、品牌传播策略 伊利：“政府”营销与“公益”营销 伊利深谙“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府都做得比较出色。2005年年末伊利投资3000万支持地方基础设施建设，还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办相关哺乳知识普及教育。另外，伊利的高利税是其政府营销最有利、最简单，也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，接近蒙牛的两倍。2008年伊利成为“奥运会合作伙伴”，政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本资源，是企业发展的重要保障。 此外，伊利也一直注重公益营销，不断社会公益投资，深化企业的社会责任，一直的坚持，不仅让伊利的声誉和口碑在政府好消费者中遥遥领先。 蒙牛：“公益”营销与“娱乐”营销 蒙牛也曾尝试跟着伊利做公益，如2003年“非典时期”，蒙牛向全国卫生部率先捐款100万元。2003年神舟五号首次在人航空飞行取得圆满成功，蒙牛的品牌也是通过“神五“顺利升空，实现质的飞跃。2006年温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛立即进行了一场声势浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。 此时，蒙牛也发现自己的发展瓶颈，通过一系列的“娱乐”营销，扩大自己的影响力。蒙牛与央视共同打造全新大型体育电视栏目——《城市之间》。深入到普通民众娱乐，同时冠名“超级女生”，推广蒙牛酸酸乳，利用大众媒介对“超女”的关注，让企业产品成为关注的焦点。 三、品牌延伸策略 两家对于市场的研究都相当到位，乳制品一直以来都以一种定式存在在消费者的心中，那就是奶粉和液态奶，除此之外没别的了。但蒙牛不断将产品延伸到各个领域，将市场细分，

市场之争,策略之争——光明、伊利、蒙牛营销策略解析

市场之争，策略之争——光明、伊利、蒙牛营销策略解析 http:https://www.wendangku.net/doc/cb2194803.html, 2006-9-18 11:05:35 1996年可以说是中国乳业发展的分水岭，经过1995年的调整期后，中国乳品市场进入了一个快速而持续的增长期：1995～2000年，以奶粉为主的乳制品产量年均增长率达到11.5％；1996～2000年，液态奶产量的年均增长率达到47.3％。这一期间，伴随中国乳品市场容量的扩张，呈现出四个显著特征：一是各乳品企业加紧奶源基地的建设，掀起新一轮“圈地”热潮；二是产品结构大调整，主流产品由奶粉转为液态奶；三是大型企业的市场地位进一步加强，市场份额愈来愈集中于几个大型乳品企业，市场集中度逐年提高，2000年液态奶前3名品牌市场集中度为41.3％，前10名品牌市场集中度为59％，这表明国内液态奶市场结构已由完全竞争过渡到了垄断竞争；四是企业间联合与兼并愈演愈烈，最近一年半时间在全国范围内收购与兼并事件多达30余次，促进了资源配置合理化，提高了优势企业与强势品牌在全国市场的影响力。 国内乳品市场的高速发展也带来了更加激烈的竞争，群雄纷争中一些优势企业脱颖而出，它们中的一些品牌正在努力朝成为全国性品牌的目标迈进；而另外一些企业正在努力扮演好某个细分市场中的重要角色。上海光明乳业、内蒙古伊利乳业和蒙牛乳业是这些企业中的代表。 一、光明乳业营销策略分析 1．确立企业的核心竞争力 核心竞争力表达了这样一种意思：在这个领域中我拥有能比任何人都干得好的资源。干得好的标准是指能为顾客创造最大的价值。对于冰淇淋、超高温灭菌奶，光明不如伊利干得出色；对于奶粉，光明也不比三鹿具有优势。在通过对企业内部的资源及所处市场环境的分析之后，光明乳业提出了企业的核心竞争力是生产保鲜牛奶，也就是说，光明乳业要在液态奶尤其是巴氏消毒液态奶领域中保持全国第一的位置。至少可以从三个方面来证明光明乳业选择这一核心竞争力的正确性： (1)企业的经营历史与业绩。在光明乳业40余年的经营历史中，瓶装消毒牛奶一直占据销售收入中的较大比重。过去10年左右时间，保鲜盒装牛奶的销售呈直线增长态势，目前它在销售收入中比重已跃居第一位。在40多年中，光明乳业一直将保鲜牛奶作为当家产品，目前它的液态奶产销量占全国乳品行业第一位，在上海液态奶市场中它的份额高达84％，在华东地区市场份额也超过了50％。 (2)市场吸引力。近5年来液态奶尤其是巴氏消毒液态奶的需求量呈快速增长态势，在许多城市中这一需求增长率达到了年均50％的递增速度。市场规模的持续性膨胀为企业提供了良好的盈利机会。 (3)企业的区位优势。中国的乳品市场存在一种资源与市场隔离的特殊情况，即占全国80％奶源的北方地区，消费市场的容量只占全国牛奶消费量的10％。与此相反，只占奶