基于IPA理论的消费者对安踏体育品牌形象感知差异分析——以山西省运城市为例
现代商贸工业
２０１９年第１５期
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一零售业的发展在产业结构二地区以及消费群体方面发
展不均衡,盈利模式自身也存在问题.与之相对的新零售业态,由于政策推广的层层阻碍性,即使是各地方同时采取同样的法规,依然存在相当大的差异,因而新零售业市场的不均衡现象实际上也防不胜防.但新零售紧随市场潮流,结合 互联网＋ 技术,依托 云计算 大数据 新技术的发展,数字化二认知全方位化程度日益增长的消费者需求结构以及实体零售发展已经进无可进,除了转型别无退路的发展状况都充当着新零售行业市场增长发展的不绝动力.
３．２．２一瓶颈剖析
在这个用网络连接的时代,传统商业流程的繁杂性与耗时性使得自身举步维艰.相反,数字化商业在这两方面却有着无可比拟的优势,但是商业流程却在不断拖累着数字化商务平台的进一步升级和实施.
第二大难题在于利益链的重新编织,拥有娴熟的技术能力也无法引起新的利益的重新组合.当今各行各业变换日新月异,各大企业难以找准市场的突破口.譬如,近年来支付宝二微信等移动支付的发展,市场预测三年即可覆盖８０％的线下实体服务,而且是可识别用户二可连接的.当然,这只是对于相对来说较大的企业来讲,对于小企业来说,获客成本这些生存问题才是最大的挑战.
３．２．３一趋势分析
我国零售业的发展有最初的单纯的线下零售到慢慢出现的线上电子商务,过渡至O ２O ,后又重回线下.之所以由线上转为线下,主要归于线下消费者成本二运营在生鲜二食品方面以及客户体验感上的优势.零售
业变革的节点就在于利用这些优势的同时又能实现线
上效率消费和规模消费.新零售就是这一节点的产物,主要通过产业链延伸至制造业和实体店运营二个性化消费两方面来打破这一节点.
新零售的发展方向比较明显,主要集中在以下方面.首先,餐饮方面,表现在那些需要保鲜二速食品等类型.其次,新零售也趋向于小门店发展,这些门店表现为具有较强的扩张性.最后,大的企业门店,不再以销售为主要目的,更多的是注重用户体验方面的功能,在运营方面相比传统来说更为复杂.
新零售满足消费者对消费效率以及消费体验的需求,虽然发展的道路是曲折的,但是发展前景广阔却是毋庸置疑的.
参考文献
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[R ]．２０１８．
基于I P A 理论的消费者对安踏体育品牌
形象感知差异分析
以山西省运城市为例
邵晨迪
(贵州大学经济学院,贵州贵阳５５００００
)摘一要:随着生活追求的提高,越来越多的人选择加入 运动一族 .体育用品产业进一步升级,其中良好的
体育品牌形象至关重要.以山西省运城市为例,基于消费者对安踏体育的品牌感知,从企业形象二产品形象二服务形象和店面形象四个维度,运用I P A 方法,通过P －I 差值分析二配对样本t 检验发现:运城市消费者对安踏体育的实际满意度大多低于期望重要性,存在显著性差异;消费者认为最重要的品牌形象感知基本集中于产品形象方面;满意度较高的集中于企业形象二服务形象和店面形象.
关键词:I P A 理论;
安踏体育品牌形象;感知差异中图分类号:F ２７一一一一一文献标识码:A一一一一一一d o i :１０．１９３１１/j
．c n k i ．１６７２Ｇ３１９８．２０１９．１５．０２６１一引言
２０１４年１０月,
国务院针对体育产业消费表示:在发展目标上,到２０２５年,将基本建立起布局合理二功能完善二门类齐全的体育产业体系.体育产品和服务将更加丰富,市场机制将不断完善.体育产业总规模超过５万亿元,已成为促进经济社会可持续发展的重要力量.随着政策鼓励及人们体育消费需求的转变,我
国体育用品行业将强势复苏,进一步升级发展.我国
拥有世界上最具潜力的消费市场,其中安踏体育作为中国领先的运动品牌服饰之一备受瞩目.
在体育品牌形象的塑造中,需要从多角度综合塑造,来达到增强消费者认同感的目的.所谓品牌,AMA 从基本功能认为它存在的价值在于让消费者能辨认出企业的产品或服务,与竞争者的产品和服务相
品牌战略与电子商务
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一一
区别开来.在竞争日益激烈的市场下,未来企业间的竞争就是品牌的竞争,拥有强势品牌的企业可以依靠品牌优势在与对手竞争中保持相对有利地位,品牌的战略地位越来越明显.其中安踏体育发展迅猛,但是从消费者评价发现,安踏体育在发展过程中也存在一些问题,如品牌认知度不高二技术功能特性技术支撑不够二个性穿搭建议服务不完备等问题,这些问题都制约着安踏体育品牌形象的提升和发展.
通过梳理相关文献发现,目前的体育品牌形象研究大多集中在企业自身品牌建设,而基于消费者期望重要性和实际满意度二运用I P A 分析法来研究的文献较少.因此本文借鉴石娇的分类方法,从消费者感知的角度,基于企业形象二产品形象二服务形象和店面形象四个维度,构建感知体系.结合运城市安踏体育店面的发展环境,对感知指标进行全面深入分析,总结制约其发展的瓶颈问题,提出相应的优化举措,促进安踏体育在运城市消费者心中树立良好的品牌形象.
２一研究区域概况
运城市作为山西省辖地级市,包括盐湖区二永济市二新绛县二闻喜县二平陆等１３个县市.本研究选取该市的６个安踏体育专卖店进行分析,分别选择运城市区南风广场安踏体育旗舰店二河津市紫金北街安踏体育店二平陆县五洲商贸城安踏体育店二万荣县飞云南路安踏体育店二芮城县东茂广场安踏体育店二临猗县南环路安踏体育店等６个店收集数据.
３一调查方法
３．１一研究方法
重要性 满意度(I P A )分析方法起初由M a r Ｇ
t i l l a 二J a m e s 于１９７７年提出,最初该方法主要用于市场营销相关的评价,后来逐渐发展成为判断产品或服务质量优劣的常用工具.I P A 分析主要是对某项产品或服务进行重要性和满意度的对应分析,对多个评价项目进行整合,进而得到一个反映各个项目的重要性和满意度的二维数据图.其中以Y 轴作为期望重要性,以X 轴作为实际满意度.分别以二者的均值为界将该图划分为四个象限.第Ⅰ象限表示重要性和满意度都较高,作为优势区应该继续保持;第Ⅱ象限为重要性高但满意度低的区域,作为亟待改进区域应迫切关注;第
Ⅲ象限为重要性和满意度均低的区域,
作为次要关注区,改进顺序应在亟待改进之后;第Ⅳ象限为重要性低但满意度高的区域,作为顺其发展区不要刻意追求.３．２一问卷设计
问卷共包括三个部分:第一部分以 是否近期去过上述６家安踏店? 为筛选条件,若是则进一步作答;反之不列为调查对象.第二部分是基本信息.包括性别二职业二年龄二月收入等四个方面.第三部分为运城安踏体育的消费者对重要性与满意度的评价指标.这些指
标共有１７个,主要包括四个方面:(１)
企业形象感知.包括企业形象代言人二企业赛事赞助二企业市场地位二企
业折扣销售.(２
)产品形象感知.包括产品美感设计二技术功能特性二产品舒适感二产品耐用性.(３
)服务形象感知.包括个性穿搭建议服务二附加设施服务二售后服
务.(４
)店面形象感知.包括线下店面购买氛围二线上店面消费者评价二店面橱窗设计二店面环境管理二店面大小及所处楼层.在分析方法上采用I P A 分析法,通过李克特五级量表来测度,从 非常不重要 到 非常重要 分
别用 １ 到 ５
来表示;满意程度表示方法同上.３．３一数据收集
本研究选取了上述６个安踏体育专卖店进行问卷的发放和调查,收集样本数据.调查共计问卷８００份,收回有效问卷６９９份,占比８７％.有效问卷的C r o n Ｇ
b a
c h ＇s α系数在企业形象感知信度二
产品形象感知信度二服务感知信度二店面感知信度分别为０．８１０二０．８３２二
０．７８７二０．８７５,问卷总体信度为０．９５３.信度系数大于
０．９,且四个维度系数均不小于０．７,因此总体信度很高.３．４一研究思路
采用S P S S ２２．０软件对数据进行处理.首先将对安踏体育感知的１７项指标的重要性和满意度的均值进行排序;再者运用P －I 值之差及配对样本t 检验分析期望与实际感知差异;最后通过I P A 方法研究运城市安踏体育各评价指标的实际状况.
４一数据分析
４．１一调查样本的基本特征
被调查者的基本信息见表１.在性别分布上,女性比例略高于男性,占总数的５０．６％;年龄分布上,基本各个年龄段都有分布,但是主要选择安踏体育的集中在１９－３０岁及３１－４０岁这两个年龄段,青年和中年两个阶段分别占比５３．５％和２１．６％,
共占比约７成;在职业上学生和企事业单位员工相对较多;月收入主要集中在２０００－４０００元及４０００元－６０００元这两个阶段,社会中产阶级购买较多,分别占比２７．５％和３２％.
表１一调查样本基本信息
项目分组频率百分比(％)性别
男３４５４９．４女３５４５０．６年龄
１８岁及以下４３
６．２
１９~３０３７４５３．５３１~４０１５１２１．６４１~５０７２１０．３５１~６０
３４４．９６１岁及以上
２５３．６职业
学生１６９２４．２公务员
８６１２．３企事业单位员工３１２４４．６个体经营者１０１１４．４暂无业
３１４．４
月收入
无收入,经济依赖他人
１２１１７．３２０００元以下５４７．７２０００－４０００元１９２２７．５４０００－６０００元２２４３２．０６０００元及以上１０８１５．５４．２一感知因子的重要性与满意度排序分析
安踏体育品牌形象感知的重要性和满意度均值及排序见表２.其中期望重要性分值分布于为３．６３１－
３ ９９１之间,
表明消费者对安踏体育品牌感知要素的重要性存在差异.其中比较重要(前３位)的安踏体育品
牌感知要素分别是 产品舒适感 二 企业折扣销售
二 技术功能特性 .不难发现,消费者最为关注的方面基本集中于产品本身.在竞争激烈的市场,产品作为
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一品牌形象的主要支撑点活跃在消费市场的第一线,对
于企业市场的开拓至关重要.相对来说, 附加的服务
设施 二 企业市场地位 二 企业形象代言人 (后３位)相对不太重视.实际满意度分值分布于３．５４９－３．９２４之间,表明消费者对各个指标的满意度感知同样也存在差异.其中满意度较高(前３位)为 企业市场地
位 二 企业折扣销售 二 线下店面购买氛围 .通过对比重要性与满意度的感知要素,在企业折扣销售方面,消费者的重要性排序与实际满意度排序均较高,说明安踏体育在目前的产品折扣方面的确做得很不错,能够很大程度上给予消费者较大的销售折扣.令消费者
不大满意(后３位)的分别为 线上店面消费者评价
二 附加服务设施 二 产品美感设计 .分别集中在店面形象感知二服务形象感知和产品形象感知三个方面,对企业形象方面要求相对较低,可见在这三个方面安踏体育有待加强.
４．３一P －I 值与配对样本t 检验
P －I 值与配对样本t 检验结果见表２.计算P －I 值与进行配对样本t 检验是为了更加明确消费者对安踏体育形象感知指标中重要性和满意度之间存在的显著性差异.由P －I 值分析结果可知,
重要性和满意度均值除了 企业市场地位 二 线下店面购买氛围 两个
方面之外,其余１５项的P －I 值均为负值,即实际满意度小于期望重要性,二者之间存在一定差距,需要进一步完善.配对样本t 检验的结果表明在１７项感知指标
中, 企业赛事赞助 二 企业市场地位 二 产品美感设计 技术功能特性 产品舒适感 二 产品耐用性 二 个
性穿搭建议服务 二 售后服务 二 线上店面消费者评
价 二 店面产品组合 二 店面橱窗设计 二 店面环境管理 二 店面大小及所处楼层 共有１３个方面存在显著性差异,其中除 企业市场地位 的P－I 值为正值外,其余１２个方面均为负值,
感知差异明显.表２一安踏体育品牌形象感知均值排序
指标体系重要程度均值
重要程度排序
满意程度均值
满意程度排序
差值(p －i )t －v a l u e 值双尾显著性概率(P )
１企业形象代言人３．７５１１５３．６８４７
－０．０７１．５５００．１２２２企业赛事赞助３．８７３６
３．６７８１０－０．１９４．６３００．０００３企业市场地位３．６８０１６３．９２４１０．２４
－５．８１６
０．０００４企业折扣销售３．９５４２３．９１８２－０．０３０．８７２０．３８３５产品美感设计３．８７６５３．６５５１５－０．２２４．７７２０．０００６技术功能特性３．９３１３３．６６１１４－０．２７６．６７８０．０００７产品舒适感３．９９１１３．６９１５－０．３７．４５２０．０００８产品耐用性
３．８８３４３．６８１８
－０．２４．９３７０．０００９个性穿搭建议服务３．８１７９３．６７０１３－０．１５４．０６９０．０００１０附加服务设施３．６３１１７３．６２１１６－０．０１０．２４２０．８０９１１售后服务
３．８６０７３．６７８９－０．１８４．６５９
０．０００１２线下店面购买氛围
３．８０８１０３．８７６３０．０７
－１．６８００．０９３１３线上店面消费者评价
３．７８７１３３．５４９１７－０．２４５．６７４０．０００１４店面产品组合３．８０５１１３．６９２４
－０．１２２．７１７０．００７１５店面橱窗设计３．７９５１２３．６７４１２－０．１３２．８２１０．００５１６店面环境管理
３．８４３８３．６７７１１－０．１６３．８０８０．０００１７店面大小及所处楼层
３．７８０
１４３．６９１
５
－０．０９２．１１９０．０３４
４．４一安踏体育消费者品牌感知I P A 分析
以期望重要性(Y 轴)均值与实际满意度(X 轴)的均值(期望重要性为３．８２７４,实际满意度为３．７０７１)为界,将二维图分为四个象限.各个指标对应其位置,分别对其进行讨论,见图１.
第Ⅰ象限为竞争优势区,在该区域内的指标的重
要性和满意度均较高.从图１中可知,有２个指标落
在该区域,分别为４和１２.这两个指标是运城市安踏体育发展突出的优势区,应该在日后经营过程中更加
重点突出.但是不难发现,尽管 企业折扣销售 (t ＝
０．８７２,p
＝０．３８３)这个方面的满意度均值较高,但仍然低于期望重要性均值(不存在显著性差异).因此运城安踏体育可考虑在企业折扣销售方面,在维持现状的
基础上,进行下一步的改进,以提供给消费者更好的消费体验.
第Ⅱ象限为亟待改进区,在该区域内的指标的重要性较高,但满意度却不高.由图１可知,有９个指标落在该区域内,分别为２二５二６二７二８二９二１１二１４二１６.根据
配对样本t 检验可知, 企业赛事赞助 (t ＝４．６３０,p ＝
０．０００)二 产品美感设计 (t ＝４．７７２,p ＝０．
０００)二 技术功能特性 (t ＝６．６７８,p ＝０．
０００)二 产品舒适感 (t ＝７ ４５２,p ＝０．０００)二 产品耐用性 (t＝４．９３７,p ＝０ ０００)二 个性穿搭建议服务 (t ＝４．０６９,p ＝０．
０００)二 售后服务 (t ＝４．６５９,p ＝０．
０００)二 店面产品组合 (t ＝２．７１７,p ＝０．００７)二 店面环境管理 (t ＝３．８０８,p ＝
０ ０００).由结果可知,这９项指标的实际满意度均低于期望重要性,P 值均小于０．０５,表明二者之间存在显著差异,这９个方面是运城安踏体育发展的短板.第Ⅲ象限区为次要关注区,其重要性和满意度均较低.通过图１可知,共有５个指标落在该区域内,分别为 企业形象代言人 (t ＝１．５５０,p ＝０．
１２２)二 附加服务设施 (t ＝０．２４２,p ＝０．
８０９)二 线上店面消费者评价 (t ＝５．６７４,p
＝０．０００)二 店面橱窗设计 (t ＝２．８２１,p ＝０．００５)二 店面大小及所处楼层 (t ＝２．１１９,p ＝
０ ０３４
).该象限因重要性较低,因此不予重点考虑.但是在这５个指标中, 线上店面消费者评价 二 店面橱窗设计 二 店面大小及所处楼层 这三个方面的p 值
均小于０．０５,
表明实际满意度与期望重要性存在显著差异.该象限的指标所反映的问题的改进顺序应该在
第Ⅱ象限即亟待改进区之后,根据具体方面针对解决,
品牌战略与电子商务
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一一
进一步提高运城市消费者对安踏体育品牌的认可度.
第Ⅳ象限区为顺其自然区,其重要性不高,但满意度相对较高.从图１可知,该区域包括１个指标,为
企业市场地位 (t ＝－５．８１６,p ＝０．０００^０．０５).根据配对样本t 检验的结果可知,该项指标的感知满意度大于期望重要性,且p 值小于０．０５,说明安踏体育的企业市场地位在国内首屈一指.的确,安踏旗下收购的品牌矩阵不容小觑,从收购F I L A 的商标使用权开始,接着到K i n g k o w 等高端品牌的收购,再到A n t a p l u S 的一步步发展,使得其名声大噪.据相关报道,安踏在
２０１７年港股市值超过７００亿港元,
它是李宁二特步二３６１?之和的２．７倍,足见其已经稳坐国内第一运动品牌
.
图１一重要性和满意度关系
４．５一基于四个维度的整体评价
本文对企业形象二产品形象二服务形象和店面形象四个维度进行整体的重要性和满意度评价,四个维度分析的结果如表３.结果表明:①产品形象的重要性最高,表明消费者在面对企业二产品二服务二店面这四个塑造安踏体育品牌形象方面,仍较为看重产品形象.但是该维度的满意度却是第三,且该维度的四个测量指标的P －I 值为负,p 值均小于０．０５,存在显著性差异,在产品维度上显然有很大的提升空间.②企业形象期望重要性排在第二,满意度排在第一,可见在企业形象方面安踏体育比较重视,应当继续保持.③期望重要性排在第三的为店面形象,实际满意度排在第二,表明安踏体育在店面形象方面做得较好.④重要程度最低的是服务维度,其满意度和重要性均为第４名,二者排序方面不存在差异,尽管该维度中具体指标存在一定差异,但是满意度的总体均值高于３．６,整体来说消费者对服务维度的满意度较认可,因此应该继续保持.
表３一基于四个维度的整体重要性和满意度排序
项目维度重要性重要性排序
满意度满意度排序
企业形象３．８１５２３．８０１１产品形象３．９２０１３．６７２３服务形象３．７６９４３．６５６４店面形象
３．８０３
３
３．６９３
２
５一建议
通过对１７项测量指标进行分析发现,
对安踏体育品牌形象的塑造存在许多亟待解决的问题.(１)
在第Ⅰ象限,
即竞争优势区,安踏体育消费者对 企业折扣销售 二 线下店面购买氛围 的重要性和满意度较高.在折扣方面,不考虑新款和爆款的产品,相比耐克二阿迪基本折扣较小且在４００元以上的消费,整体来说安踏体育的折扣力度很大,价格也基本维持在１００－４００元的区间,被大多数消费者所接受.在线下店面购买氛围方面,运城市大多数的安踏体育店面风格相似,以
简洁二明亮的灯光为主,音乐青春活力,背景清晰明快,受到消费者的较高评价.在这两个方面企业应该继续保持.(２
)在第Ⅱ象限,即亟待改进区,在该区域内满意度相差无几,但是对重要性却有所不同.消费者较为重视(前４位)的集中在产品形象这个维度上,分别
是 产品舒适感 二 技术功能特性 二 产品耐用性 二 产品美感设计
.可见产品才是一个企业立足发展的根本,是其品牌形象的关键要素.运城安踏店应特别注意从产品本身形象本身这个维度来提升消费者满意度.在产品特性上应该找到属于本品牌的核心科技,如紧身衣的速干材料二球鞋中的发泡材料等.(３)
在第Ⅲ象限区,
即次要关注区,在竞争优势区发展后可以适当考虑次要优先区.如在橱窗设计上可以适当调整光
线来增加美感,提高消费者回头率.(４)在第Ⅳ象限区,重要性低但满意度高,在企业市场地位方面顺其自然即可.
本文在以下方面仍存在研究不足:一是调查样本仅从企业二产品二服务二店面形象四个维度来考虑问题,忽略了消费者的人口特征对安踏体育品牌认知的影响.且对于品牌形象的观测指标也相对比较简单,后续的品牌研究亦可在该方面作出更加深入的探讨.二是仅从相对单一的角度来分析消费者对安踏体育品牌感知,受篇幅限制,未能将安踏体育的品牌形象与国内外其他运动品牌(如耐克二李宁二阿迪达斯)横向比较,缺乏对比研究.
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牌[E B /O L ]．h t t p
s ://w w w．s o h u ．c o m /a /１５５９５１９１８_２５１７２０．
安踏集团的品牌营销问题分析
安踏集团的品牌营销问题分析 一、绪论 （一）选题的目的与意义 运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。早在1861年，硫化橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。20世纪初，日本、美国、德国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究，最早对运动鞋进行研究的是运动项目 的教练，其次是运动鞋的生产商，后来演变为二者密切结合的共同研究。随着我国经济发展加快，人们对体育用品的需求也日益增加。国外品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等早已进入国内市场，并牢牢地占据了市场地位。以此同时， 国内也出现了许多民族品牌，如李宁、安踏、361等。由于体育用品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化,体育用品行业市场空间不断扩展，不 同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略，体育用品行业也逐渐成为国内具有发展前景的业务板块。 安踏公司成立于1991年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。2012 年，安踏整年的总收入为76.2亿元人民币，比李宁多出8.8亿元，首次成为国内体育运动品牌的龙头老大。2013年上半年，安踏以总收入33.7亿元的好成绩再次挑战李宁的地位，继续领跑国内的体育用品行业。截止到2013年11月21日，安踏在香港的市值已达到280.97亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这 精品资料
四家同在香港上市的国内体育用品品牌市值的总和还要多出16亿港元。在由香港媒体主办的“香港（2013年）上市公司100强评选”活动中，安踏在“综合实力100 强”和“股息回报率10强”两个单项中均榜上有名。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里，晚于李宁成立的曾经名不经传的安踏却完成了对其的弯道超 车。作为少数几个能在众多体育用品企业中脱颖而出的品牌，安踏的成功取决于公司有效的营销手段。安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式”截 然不同的另一种形式。安踏用20多年的时间和自身的经验积累下来了一套具有 中国特色的并且适合自身发展的营销理论，通过这套理论的指引，逐步从默默无闻的区域品牌成长为行业内的“领头羊”。安踏这种“土生土长”起来的营销模式在国内体育用品市场上更具有代表性和实用性，对其他国内体育用品企业的借鉴意 义更为重大。本文将重点对安踏的品牌营销策略进行分析与研究，以便为本土体育用品企业制定适合自己的营销策略提供一些启示和帮助。 （二）文献综述 随着我国第三产业经济的快速发展，综合国内外学者的研究结果，对运动产品行业在发展中提出了新的看法。罗滕香在2014年发表的《新媒体技术下我国体育用品企业品牌营销策略研究——以安踏为例》一文认为，安踏有以下几个优点。1.品牌营销策略运用恰当 2.采取多途径整合营销 3.明星代言策略助力品牌推广。新媒体技术给安踏发展带来的积极影响，如新媒体的内容虽与传统媒体来源 无异,甚至是对传统媒体资源的整合利用,但其影响力大大超越传统传媒。体育广 告在新媒体的宣传之下可以在无形中给予很大的影响,可以极大地刺激潜在体育 爱好者对体育用品的消费。同时新媒体也对安踏带来了挑战。由于新媒体传播面积广、速度快、种类众多,信息具有海量性与共享性,导致各种体育广告以铺天盖 2
安踏swot分析
安踏swot分析 内部优势（s） 1.技术研发创新能力强 安踏不断加强内部设计及研发能力，并与外部机构合作，务求在研发和设计方面取得重大突破。并为此与美国、欧洲等建立了联合研发机构，真正做到了“品牌在泉州，资源在全球”而安踏的科研创新更是走向了同行的前列，自2005年安踏斥资3000多万元率先在国内成立第一间运动科学实验室至今，实验室贡献了超过40项国家级专利技术， 2009年12月，安踏运动科学实验室被国家发展和改革委员会认定为“国家级企业技术中心”，这是中国体育用品行业第一家获得国家认定的国家级企业技术中心。因此，安踏在技术研发创新能力稳居前茅。 2.与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。 据了解，安踏（中国）有限公司与中国体育界建立了良好的合作关系，1999年创办了安踏全国极限精英赛，2002年全面赞助CUBA联赛，2009~2012年中国奥委会合作伙伴等，并以此为平台开始了装备的专业化之路，成功打造了以安踏芯技术篮球鞋为代表的专业篮球运动装备。通过赛事与体育品牌的联合，推动着中国体育事业的发展。 3成熟的内部管理机制 安踏那种充满激情、坚韧不拔、永不止步、专注务实的草根精神就是其精髓所在，这种文化精髓也在无形中引申到了人力资源管理中，因此，安踏拥有了一支年轻而富有活力的团队。 而伴随着产品链、服务链的日益完善，安踏的人员结构越来越复杂和多层次化。可以说，素质的有高有低，知识沉淀、经验积累和能力培养路径差异较大的人员结构，对整个公司的管理文化带来很大难度，更考验着安踏的多元化整合能力，因此，安踏成熟的管理机制为自己带来了进一步的飞跃。 内部劣势（w）
安踏体育用品有限公司财务分析
安踏体育用品有限公司 常德办事处财务分析报告 （2009年4月） 一、概况： 常德市位于湖南省西北部，总面积1.82万平方公里，耕地面积44万公顷。 辖武陵、鼎城两区和安乡、汉寿、桃源、澧县、临澧、石门六县，代管省辖津市 市，总人口595万，其中非农业人口114万。是湘西北的交通枢纽、能源基地和 经济、文化中心。安踏在常德市区有自营专卖店5处，连锁卖场2处（不含连锁 机构分支），由于安踏和李宁属于国内运动品牌第一梯队，按照IBM对李宁市场 的区分，如下图所示： I:\李宁.jpj.shs（附件3），在运动用品主力消费者中， 15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是 安踏品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，倘若把运 动服装和鞋加权计算的话，对品牌绝对人群在常德市区的就为： 1170000*48.5%*38%*25%（此年龄段人的比例）=53907人，即每店每天成交30 人左右，与现在公司经营基本一致，同时以安踏常德市场现有知名度和美誉度， 同时挖掘非真诚和潜在用户，市场的潜能还远远没有被完全开发，公司在常德市 场有比较可观的市场前景。 二．常德市场的经营状况分析： 经营状况分析： 1、主要经营总额指标 文字分析：（以2，3月比较为例） 2009年3月，安踏常德市场收入在较上月增长了16.90%，主要是服装类收入 的增加，费用较上月下降了29.24%，,主要是回冲了以前计提的存货跌价准备 196，622.26元，相对来说，每月费用除了受产品价格影响比较大外，其它因素 基本趋于平稳。 主要经营比率指标金额：元 项目回款费用率费用收入率人均回款人均销售额人均销量人均费用本月29.8% 上月33.6% 上月比 3.75% 去年同期
高库存下的生存之道——安踏公司案例分析
高库存下的生存之道——安踏公司案例分析 摘要：2011年以来，“高库存”成为困扰中国体育用品行业的首要难题。作为国内知名的体育用品公司，安踏公司同样深陷其中。高库存不仅导致公司的业绩大幅下降，而且影响了人们对公司未来发展的信心。面对这一行业困局，安踏公司采取了一系列措施，试图在高库存之下谋求自己的生存之道。 关键词：安踏公司；高库存；对策 2011年以来，我国体育用品行业面临很大的压力，由于前几年的产能过度扩张，加上产品同质化现象严重，几大国内知名体育用品公司都面临着业绩下滑的困难局面，高库存问题更是困扰着企业管理者。作为行业龙头的安踏公司也不能幸免。2012年，安踏公司实现营业收入76亿元，同比下降幅度达到14.40%，是公司上市以来首次出现的业绩下降。面对高库存这一行业困局，改革势在必行。安踏公司采取了哪些措施？这些措施是否取得了预期的效果呢？ 一、安踏面临的困局 安踏以及其他国内体育品牌前期的主要增长方式是不断地扩张渠道，增开店铺，同时通过“赞助+明星代言”的方式提高知名度，从而提升公司的市场占有率。这种“粗放型”的增长方式虽然能在企业的成长初期迅速取得成效，但是存在诸多弊端，其中之一就是存货的积压。北京奥运会的召开引发国内体育用品行业的“大跃进”，各大品牌疯狂扩张。2011年开始，中国体育用品市场步入低谷，前期的盲目扩张造成产能过剩，后奥运时代需求的萎缩不可避免地造成了整个行业高库存的局面，安踏也没有幸免。 安踏公司年报显示，公司2012年期末存货金额为6.87亿元，同比增长11.21%，公司当年实现营业收入76.23亿元，同比下降14.40%，净利润较前一年减少两成。2013年，安踏公司的营业收入和净利润继续双双下滑，当年营业收入为72.81亿元，净利润为13.15亿元，甚至还不如2010年时的数据。公司的股价也从最高时的18.76港元一路下跌至4.03港元。伴随着营业收入和利润的下降
安踏体育大布局市值近千亿的安踏单聚焦多品牌全渠道战略是如何布局的本文摘自中国国际体
安踏体育大布局：市值近千亿的安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略是如何布局的？本文摘自《中国国际体... 仅用8分钟破亿，破3亿用100分钟，截止到11日晚上12:00，安踏用24小时交出6.7亿元的销售答卷。在天猫11.11全球狂欢节户外运动类目排行榜上，安踏集团旗下品牌安踏名列第三位。同时，据安踏集团11月15日股市行情，安踏集团市值高达958.38亿港元。安踏集团进一步夯实了安踏集团电商在中国体育用品市场标杆的地位，更是稳固了国内第一体育用品公司的地位。 随着“全球化4.0”时代到来，安踏体育在2016年财报中提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略思维。而安踏体育也围绕着这个战略更加系统化布局体育产业。安踏体育由初登港股的187亿港币市值到如今的近千亿市值背后折射出怎样的布局思路？安踏体育又布局了哪些体育业务？ 1营收稳步增长，市值迫近千亿，打造受人尊敬的体育品牌2007年安踏集团以187亿港元的市值成功登陆港股，而后随着2008年北京奥运会及后奥运效应带动下，中国体育用品制造业迎来空前爆发。2007年到2011年，平均每天有2家安踏门店开业，全国安踏门店总量从4716家增加到7778家，包括安踏在内的国内运动品牌积极抢占三四线市场。2011年，凭借自身的布局及营销，安踏体育首次超越李宁成为国
内第一体育运动品牌。随着体育产业的发展，安踏体育在营收和市值上实现稳步增长，据安踏体育半年度财报显示，公司营收由2015年51.1亿元增长至2017年的73.23亿元，增长幅度达到43.3%。通过对安踏体育的财务报告分析，安踏体育的业务营收主要以育运动服装、运动鞋及运动配饰三部分为主要营收来源。而三部分营收来源中，鞋类、服装成为安踏体育业务中最主要的收入。2015年半年度，鞋类及服装类营收占集团营收的95.35%；2016年半年度，鞋类及服装类营收占集团营收的95.95%；2017年半年度，鞋类及服装类业务收入占集团营收的96.57%。 通过安踏体育近年来财报分析分析看到，在2013年、2014年的财报中，“多品牌”各出现一次。2015年，“多品牌”被提及4次。而2016年，安踏财报中正式提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。这也成为安踏体育巩固中国体育用品行业第一，跻身世界体育用品行业前列的重要战略。 2聚焦大众市场，布局多品牌，打造多元化体育用品及服务近年来，随着中国经济的发展，体育制造业发展迅速。同时，随着体育产业的发展、全民健身上升为国家战略，国民参与体育的热情持续高涨。依托中国近14亿人口的市场，安踏体育在品牌用户上坚持走聚焦大众市场的战略。对于“单聚焦”的理解，安踏体育董事局主席丁世忠曾在采访中讲到“我们不卖高价，我们希望有更多人能买得起运动鞋，让更多的
耐克和安踏品牌策略的比较分析
耐克和安踏品牌策略的比较分析 姓名：陈冠汝 学号：110208102 日期：2014年12月1日
目录 一、品牌简介 1.耐克品牌简介 2.安踏品牌简介 二、品牌策略比较分析 1.在品牌定位方面 2.在品牌传播方面 3.在品牌延伸方面 4.在品牌创新方面 三、总结及建议 1.安踏品牌策略不足之处 2.安踏品牌策略建议 附：参考文献 百度百科“耐克”词条及“安踏”词条
一、品牌简介 1.耐克品牌简介 耐克是全球著名的体育运动品牌，英文NIKE原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司总部位于美国俄勒冈州。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。其商标图案是个小钩子，耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。 2.安踏品牌简介 安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7 5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。2014年10月13日，NBA中国与安踏体育用品有限公司在北京宣布双方结成长期合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。 二、品牌策略的比较分析 1.在品牌定位方面 耐克和安踏都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”,安踏则打出“keep moving”的口号。采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。安踏和耐克的目标顾客都是年轻人。年轻人是运动用品的主力消费者，他们的年平均消费水远高出其他年龄段的消费者。但他们也有区别，耐克针对的是30岁以下的都市青年，而安踏将大学生定位最核心的
安踏营销模式分析
安踏公司营销模式分析 安踏的成功源于两个战略，一是经营战略，二是品牌战略，使安踏从一个普通的中型制造企业成为国产运动鞋品牌的领跑者。 首先，安踏的品牌战略是其成功的关键因素。其一，安踏采用品牌使用策略，属于制造商自有品牌。因为当时生产运动鞋的企业很多，作为同质化程度较高的产品，声誉良好的品牌能提升消费者对产品的认知价值，有利于提高产品的竞争力和溢价能力；其二，安踏采用名牌战略，定位安踏为中国驰名商标。安踏在国内率先聘请体育明星作代言人，并在奥运会期间与其他国际名牌同时在央视投放广告，让安踏出名。这是基于当时国外已有知名运动品牌，而国内企业尚无；同时，安踏在市场调研的基础上预测到今后国内市场需求会逐渐扩大，这是一个好的机会。其三，安踏采用的是统一品牌策略，首先是企业名称和产品品牌统一，这样的优点在于，一方面显示了企业实力，提高企业威望，树立企业形象；其次是所有产品品牌统一，即从运动鞋的成功后，扩大产品组合，增加运动服、运动配件、件器材等一系列运用产品，采对统一价值和风格的产品跨度延伸品牌的策略，统一使用安踏品牌，这样可利用原有品牌良好的形象和知名度，带动新产品的顺利上市，可节省广告费，宣传效果好。延伸品牌的前提是运动鞋、运动服和运动用品等产品的使用者和销售渠道相同，因此延伸品牌容易成功。但统一品牌也存在弊端和风险，就是它只适合价格、品质、目标市场大致相似的市场，而且一个产品的品质形象的好坏会影响到整个品牌的形象，一荣俱荣、一损俱损，需要严格管理，维护好所有产品的品质和服务。其四，公司非常重视品牌的打造和经营，专门成立品牌经营公司。专门扩大品牌知名度，进行一系列品牌管理工作。 其次，安踏的成功源于在品牌战略基础上的营销模式，即4P组合：产品、价格、地点、促销。一是在产品策略方面，安踏定位为生产运动系列产品，专门成立体育用品公司，加大产品组合的宽度，即从原来单一的运动鞋横向扩张到运动服及运动配件器材等其他运动产品，同时加大产品的长度，不断丰富各产品的类型，形成安踏运动系列产品。安踏生产经销全系列运动产品，仅符合国际知名运动鞋品牌的专卖店经营模式，又发挥了品牌优势，由一个产品的出名带动新产
安踏市场调研报告范文
安踏市场调研报告范文 一、目标市场调查 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人。 二、包装产品调查 “安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。 安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。 三、生产企业状况调查 1994年，在福建市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的
以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年” 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2018年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 （一）环境分析 1.宏观环境分析 （1）经济环境：经过二十多年的发展，到2018年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2018年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64,606,176.00千元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了56.90%。 （2）文化环境：
基于李宁公司的存货管理分析
北京邮电大学世纪学院 毕业设计(论文) 题目 __李宁公司存货现状分析及对策研究__ _________________________________ 学号 09150328__________ 学生姓名陈梦琪___________ 专业名称财务管理__________ 所在系（院）经济管理系________ 指导教师降泉___________ 年月日
北京邮电大学世纪学院 毕业设计（论文）诚信声明 本人声明所呈交的毕业设计（论文），题目《李宁公司存货现状分析及对策研究》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期：______________________ 关于毕业设计（论文）使用权的说明 本人完全了解北京邮电大学世纪学院有关保管、使用论文的规定，其中包括：①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存论文；③学校可允许论文被查阅或借阅；④学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；⑤学校可以公布学位论文的全部或部分内容。 本人签名：日期：____________________ 指导教师签名：日期：____________________
题目李宁公司存货现状分析及对策研究__________ 摘要 自08年奥运风潮退去之后，李宁公司积压了大量的库存。为了对李宁公 司进行具体的存货分析，从4个角度来看李宁公司的存货现状，分别是存货、 质量、资产和销售角度分析李宁公司存货。通过这4个角度的分析，了解到李 宁公司目前整体面临的主要问题就是库存积压严重，运动品牌的同质化给去库 存带来了很大的困难。 结合李宁公司当前的存货现状以及公司目前面临的问题，在第四章进行了 对策研究。提出了四条争对存货的对策，分别是打折促销，电商渠道，开设直 营店以及提高供应链管理水平。对于李宁公司，根据每一条对策都进行了相关 的讨论，探讨对策的适应性以及优缺点。 最后得出结论李宁公司要想从根本上解决存货问题，一是要注重存货管 理，二是提高供应链管理水平是关键。 关键词存货管理供应链李宁公司
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影 响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”,成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨,期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示,并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。 1 李宁品牌国际化营销策略 李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。 1.1 品牌定位策略 首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场,同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群,再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌的国际化和专业化。 1.2 赛事营销策略 李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一树立起李宁的专业化、国际,起． 化形象。从1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说,李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年,李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象。 另外,李宁品牌注重对营销模式的创新,通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效,如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等,使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。 1.3 品牌延伸策略 李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌,通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的,采取了防御策略,保护市场份额,而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群,形成了良 性互动。但是,消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌,采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。例如,2009年7月,李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港有限公司的全部已发行股份,加速发展羽毛球领域。此外,2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”,新口号为“Make The Change”(做出改变。 1.4 国际化营销策略
李宁库存案例分析
《李宁库存》案例分析 摘要：李宁公司在2008年奥运会后，由于迅速扩张导致了高库存问题，并连带引发了库存成本增高、现金流短缺及盈利变差等较为严峻的问题。本报告分析了2012年以来李宁在清理渠道存货、优化产品上市流程和改善供应链三个方面所做的变革内容及影响，并给出今后在运营管理方面的建议。 关键词：库存、现金流、供应链、库存周转天数 案例正文: 0 本案例的几个主要问题 渠道存货的清理、供应链管理水平的提高及产品上市流程的优化。 1 本案例的背景分析 李宁公司是中国“体操王子”李宁先生于1990年创立的体育用品公司，并于2004年6月在香港上市。公司主要生产运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品，经过20多年的探索发展，该公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 2018年北京奥运会时，中国体育用品行业的发展达到顶峰，李宁、安踏等体育用品公司加大马力生产运动产品，导致各大体育用品商都面临了高库存问题。产业链过长造成李宁对终端消费者需求把握不足，而产业链终端的需求波动在上游被成倍放大；通过开设新店和压货带来的只是虚假繁荣。高库存及其产生的问题导致了李宁公司营业收入及利润大幅下滑，甚至在2012年出现亏损。 2 公司的发展状况分析 由表1、表2及表3可知，李宁公司在不断扩张过程中，随着库存及成本等问题的愈演愈烈，虽然零售店铺数量增加，但其营业收入却发生了减少，而其利润也由2010年的1333百万到2011年降至415百万，减少69%。2012年，李宁公司迎来了创建以来的最大的亏损，总亏损将近20亿。 在渠道上，前期大规模扩张及采用传统的批发式订货，出现了大量的库存，这些库存占据了渠道上各相关者的现金流，导致存货周转率下降和流动资
安踏案例分析
安踏案例分析 张灵灵管工-20141262742 一、品牌简介 安踏集团为中国领先的体育用品品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰，是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建省晋江市。 安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”、“中国品牌500强”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。 二、商业运营模式 1、坚决支持中国体育事业，走与中国体育事业共同发展的道路 从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。 多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年，安踏积极投入 申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。“取之社会，还之社会”是安踏的一贯宗旨，并将一如既往地支持中国体育事业，勇于奉献，借船启航，同中国体育事业共腾飞，齐辉煌。 2、积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建营销网络渠道 自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。为此，公司积极推行区域代理制，以求快速占领市场。丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市我们都不放过。” 1991 、1992年，充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展，获得“中国消费者协会信得过产品”荣誉称号。1993—1994年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下，尝试"广告+销售"的营销方式，在华北区域市场开始投放广告宣传。1996年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，标志着安踏的全国网络系统已初具规模。1997年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。2001年，成立“北京安踏东方体育用品公司"，标志着安踏从单一的运动鞋向体
安踏市场调研报告
一目标市场调查 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。 安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人 二包装产品调查 ，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、 运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。 安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。 三生产企业状况调查 1994年，在福建泉州市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年” 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送
安踏市场调研报告
安踏市场调研报告 一目标市场调查 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实 做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到 每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。 安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努 力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来 释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看 重品牌的年轻人 二包装产品调查 ，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、 运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品 专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。 安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展 趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给 中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌 效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位 中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。 三生产企业状况调查 1994年，在福建市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十 几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业 之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊 贡献，被评为第17 届“中国十大杰出青年” 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力， 已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全 面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送 得到了突飞猛进的提高。
运动品牌分析
运动品牌“安踏”背景档案 服饰、配件、鞋子 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”. 1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。 安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。 安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。 安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。 安踏文化 安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。 “将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，
2018年运动服饰行业安踏分析报告
2018年运动服饰行业安踏分析报告 2018年6月
目录 一、国内多品牌全渠道运营的运动服饰龙头 (6) 1、公司简介：国内运动服饰龙头 (6) 2、发展历程：二十七年积淀，做深做强主业 (7) 3、股权集中，管理层稳定多年 (8) 4、品牌矩阵：多品牌矩阵完善，新品牌大有可为 (9) 二、财务分析：营收盈利稳定增长，盈利能力较同业优秀 (12) 1、近十年来营收及盈利规模稳定增长 (12) 2、毛利率高于同行业，盈利能力优秀 (13) （1）公司毛利率保持稳中有升，净利率保持稳定趋势，且一直高于行业平均水平13 （2）ROE水平较高，负债率有所降低 (13) （3）分红比例可观 (14) 三、安踏：品牌服饰企业中市值最大的公司 (15) 1、行业空间大：从国际经验来看，体育服饰行业易出大市值公司 (15) 2、四大竞争优势完成超车：战略定位，管理能力，营销能力，研发投入 .. 17 （1）主品牌定位清晰，深耕二三线市场 (17) （2）强调“以零售为导向”，供应链管理能力强 (18) （3）研发投入：积极投入研发，提升产品品质和设计能力 (20) （4）营销能力：特色的营销，优质代言人使品牌推广事半功倍 (22) 3、多品牌战略：成功运营FILA，完成品牌升级 (23) （1）FILA收购之初：历史悠久品牌，始终水土不服 (24) （2）重新审视品牌定位再次回归时尚战略 (25) （3）本土化转型：设计、渠道、推广、物流、产品多方面提升 (26) （4）高端路线推动品牌升级运动时尚风格流行 (29) （5）乘消费升级及二胎政策东风拓展儿童品牌 (31)
安踏营运资金管理
1营运资金及管理的概述 1.1 营运资金的概念及特点 营运资金，是指在企业生产经营活动中占用在流动资产上的资金，是流动资产减去流动负债后的余额。其特点有以下几方面： a.营运资金的来源具有灵活多样性。与筹集长期资金的方式相比，企业筹集营运资金的方式较为灵活多样，通常有银行短期借款、短期融资券、商业信用、应交税金、应交利润、应付工资、应付费用、预收货款、票据贴现等多种在内外部融资方式。 b.营运资金的数量具有波动性。流动资产的数量会随企业内外条件的变化而变化，时高时低，波动很大。季节性企业如此，非季节性企业也如此。随着流动资产数量的变动，流动负债的数量也会相应发生变动。 c.营运资金的周转具有短期性。企业占用在流动资产上的资金，通常会在1年货一个营业周期内收回。根据这一特点，营运资金可以用商业信用、银行短期借款等短期筹资方式来加以解决。 d.营运资金的实物形态具有变动性和易变现性。企业营运资金的实物形态是经常变化的，一般按照现金、材料、在产品、产成品、应收账款、现金的顺序转化。为此，在进行流动资产管理时，必须在各项流动资产上合理配置资金数额，做到结构合理，以促进资金周转顺利进行。此外，短期投资、应收账款、存货等流动资产一般具有较强的变现能力，如果遇到意外情况，企业出现资金周转不灵、现金短缺时，便可迅速变卖这些资产，以获取现金。这对财务上应付临时性资金需求具有重要意义。 1.2营运资金管理的概念及基本要求 营运资金的管理，就是对企业流动资产和流动负债的管理，它既要保证有足够的资金满足生产和经营的需要，又要保证能按时按量偿还各种到期债务。营运资金的管理既包括流动资产的管理，也包括流动负债的管理。其基本要求有： a.合理确定并控制流动资金的需要量 b.合理确定流动资金的来源构成 c.加快资金周转，提高资金效益
安踏渠道策略分析
安踏营销渠道策略分析 一、企业的背景介绍 安踏公司起步于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。 经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。 安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。 安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技品牌，填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。 二、公司营销渠道内外环境分析 外部环境：（1）政治和法律环境： 作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大，省政府和晋江市一直十分关注，扶持和创办晋江国际鞋业博览会，扶持企业外出参展。这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。 （2）经济环境： ①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中，无论是什么 企业都要以消费者市场为中心，研究消费者市场状况。 ②我国居民消费水平城乡差异大，乡村居民消费水平增长缓慢，安踏可 以开拓乡村市场。 ③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。据统计 2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。安踏可以充分利用其特有的资源优势从中获利，扩大市场份额。 （3）社会和文化环境：
安踏案例分析
安踏案例分析 （一）安踏总裁丁志忠 一、个人资料 安踏（中国）有限公司总裁（创办人），香港安大国际投资有限公司董事长。福建省慈善总会理事、福建省十大杰出青年企业家、晋江制鞋工业协会会长、晋江慈善总会荣誉会长。 1970年12月生于泉州晋江 学历：初中毕业 尽管他的学历仍然是中学毕业，但他的学习和领悟能力以及自身素养早已远远超越了一本发黄的毕业证。丁志忠认为：“什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你没文化，就怕你没高度。这种高度不单是指商业战略，是指看任何事物的高度” 爱好：逛街、阅读、打乒乓球、和朋友聊天 性格初探：做事认真，要做就要做好 有商业天赋 认为自己最大的优点----敢学敢用。今天我和人谈话，只要是我感觉对企业有用的东西，我明天就会采用。还有就是善于总结，敢于发现和承认自己的不足。因为企业家和企业是紧紧相连的。企业家的缺点就是企业的缺点。不及时改正，企业就随时有危险。在不断否定中企业反而能成长得更快更好。 为自己找一个形容词----爱拼才会赢。这是我们闽南人的共同特点，也是我一直信奉的人生准则。除了敢拼，还敢享受。享受事业上的成功，享受成功带来的社会地位，享受别人尊重的目光。 二、创业之路 穷则思变 上世纪80年代，丁家穷，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到别人开上了摩托车，自己也想拥有。但要想得到这些，就必须做生意赚钱。这是丁志忠走上生意人道路的原始出发点。 初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。父亲让他说出理由来。丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？ 丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多块钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。 为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了，赶紧先回晋江准备。最后，在北京所有的大商场，丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。 仅两年的时间，丁志忠打通了北京最权威也是最艰难的销售通道北京王府井商场。 丁志忠总结了两大成功理由：腿勤、嘴甜。 第一个吃下螃蟹 销路打开了。一边是晋江丰富的货源，一边是宽广的销售渠道，不是可以就此稳赚了吗？