27877市场营销2009.04试题

2009年4月江苏省高等教育自学考试27877市场营销一．单项选择题（每小题1分，共26分）在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。

1.人们在实现了欲望之后，心里上的充实感是（ B ）

A.价值

B.满足

C.满意

D.效用

2.新营销观念指导下的企业，其出发点是（ C ）

A.以企业为中心

B.以产品为中心

C.以需定产

D.以产定销

3.“企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者。”体现的营销观念是（ A ）

A.整体营销

B.大市场营销

C.整合营销

D.服务营销

4.一个投诉的顾客背后有多少个不满的顾客（ D ）

A.8个

B.15个

C.20个

D.25个

5.企业在原有的经营范围内进行业务拓展的战略是（ A ）

A.市场发展战略

B.一体化战略

C.多角化经营战略

D.多元化战略

6.高机会水平和高威胁水平的业务是（B ）

A.理想业务

B.冒险业务

C.困难业务

D.成熟业务

7.对潜在需求，企业应实行的营销措施是（C ）

A.维护性营销

B.恢复性营销

C.开发性营销

D.刺激性营销

8.受相关群体影响较弱的产品时（ B ）

A.电视剧

B.蔬菜 D.时装 D.烟酒

9.“人们一般不愿意让别人知晓自己的内心世界”，说明动机具有（ D ）

A.复杂性

B.虚伪性

C.模糊性

D.内隐性

10.提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者是（ A ）

A.愿望竞争者

B.同行竞争者

C.形式竞争者

D.品牌竞争者

11.大企业初次进入一个跨行业新市场，通常采用的选择目标市场类型是（ B ）

A.产品专业化

B.产品一市场集中化

C.市场专业化

D.选择性专业化

12.在导入期阶段，不适宜采用的选择目标市场的战略是（ D ）

A.差异性营销战略

B.选择性营销战略

C.集中性营销战略

D.无差异性营销战略

13.“别克军威汽车，小康家庭的首选”，采用的市场定位方法是（ C ）

A.品质定位

B.质量定位

C.属性定位

D.功效利益定位

14.“口腔溃疡，要用华素片”，采用的市场定位方法是（B ）

A.属性定位

B.功效利益定位

C.质量定位

D.品质定位

15.“农夫山泉，有点甜”，采用的市场定位方法是（ D ）

A.属性定位

B.功效利益定位

C.比附定位

D.品质定位

16.对原有产品的花色、款式、规格进行变革的产品，称为（ C ）

A.全新产品

B.换代型产品

C.改进型产品

D.仿制型产品

17.需求价格弹性最高的产品时（ A ）

A.手机

B.蔬菜

C.猪肉

D.水果

18.消费者对价格变动敏感性程度较低的产品时（ D ）

A.大米

B.矿泉水

C.蔬菜

D.家具

19.不经过中间商环节的渠道是（ A ）

A.短渠道

B.长渠道

C.窄渠道

D.宽渠道

20.成长期的广告类型是（ C ）

A.性息那个广告

B.介绍性广告

C.劝告性广告

D.提醒性广告

21.直邮广告的缺点是（ A ）

A.可信度低

B.介绍性广告

C.成本较低

D.表现力差

22.专门针对经销商的营业推广方式是（ C ）

A.特价包装

B.有奖销售

C.销售提成

D.资金支持

23.行业内现有企业之间的竞争较为激烈的情况是（C ）

A.行业内企业数量较少

B.行业生产的固定成本较低

C.产品不易保存

D.行业的集中程度高

24.企业获利的最佳区域是（ B ）

A.导入期和成长期

B.成长期和成熟期

C.成熟期和衰退期

D.称其核衰退期

25.在成熟期阶段，不适宜采用的选择目标市场的战略是（ D ）

A.集中性营销战略

B.选择性营销战略

C.差异性营销战略

D.无差异性营销战略

26.“明星类”业务是指（ B ）

A.市场增长率高，相对市场占有率低的业务

B.市场增长率和相对市场占有率都有高的业务

C.市场增长率低，相对市场占有率高的业务

D.市场增长率和相对市场占有率都较低的业务二．填空题（没空1分，共4分）

27.目标营销需要经过四个步骤：市场细分、目标市场选择、市场地位和产品定位。

28.中间商按其是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商。

29.商业广告的内容是有关商品或劳务的特定信息。

30.提高企业服务质量有两种常用的方法，即标准跟进和流程分析（蓝图技巧）。三．判断改错题（每小题2分，共8分）在提后的括号内，正确的打“√”，错误的打“×”，并在题下空处进行改正。

31.能满足人们某种需要，可通过交换获得的一切皆是商品。（√）

32.同质市场是指产品质量相同的市场。（×）

33.购买动机是尚未被消费者意识到的需要。（×）

34.企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的内容决定其生产的内容。（√）

四．名词解释（每小题3分，共12分）

35.绿色市场营销观念

是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

36.质量

答：是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的总和。

37.窜货

又称倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。

38.标准跟进法

是指企业将自己的产品、服务和市场过程同竞争对手，尤其是最顶级的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自己的水平。

五．简答题（每小题6分，共30分）

39.简述社会文化对营销活动的影响。

答：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。它对营销活动的影响多层次、全方位、渗透性的。它不仅营销企业的营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。

40.简述消费者对商品需要的基本内容。

答：需要是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。消费者对商品需要的基本内容包括：对商品基本功能的需要、对商品质量性能的需要、对商品安全性能的需要、商品消费便利的需要、对商品审美功能的需要、对商品情感功能的需要、对商品社会象征性的需要和对享受良好服务的需要。

41简述企业竞争力的构成要素。

答：企业竞争力是指企业参与市场竞争的能力。包括：生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力和人力资源能力。

42.简述价格策划的程序。

答：价格策划的程序包括：确定价格定位、选择定价目标、测定市场需求、预算成本、分析竞争者产品和价格、选择定价方法和确定最终价格。

43.简述成功说服必须掌握的要点。

答：成功说服的要点：掌握充分的资料、创造适宜交谈的感情气氛、用商品能带来的利益打动顾客、循序渐进、以诚相见。

六．论述题（10分）

44.试述产品生命周期与促销组合策略的选择和编配。

答：产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

投入期，促销目标重点是建立产品知晓度，通过介绍性广告和人员促销；成长期，提高产品的知名度，通过劝告性广告；成熟期，增加产品的美誉度，改变广告形式，如形象广告；衰退期，维持信任和偏爱，采用销售促销为主，采用提醒性广告。

七．案例分析题（10分）

案例：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好”应该是很好销的，因为它是世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”

45.该企业的问题出在什么地方？

分析：从营销观念谈起，随着市场的发展变化，顾客购买的不仅仅是优质的产品，更重要的购买产品的价值，所以要注重营销策划和宣传推广，围绕顾客利益开展营销工作。自行展开。

46.请您对该企业进行营销策划

2010年4月江苏省高等教育自学考试27877市场营销一．单项选择题（每小题1分，共26分）在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干括号内。

1.现代市场营销认为，市场营销的课题是产品和（ C ）

A.服务

B.情感

C.价值

D.文化

2.效用的特点之一是（ A ）

A.主观性

B.客观性

C.内隐性

D.冲突性

3.“企业选择的生产技术应尽量减少生产过程对环境的不利影响”，体现的是（ D ）

A.生态营销观念

B.市场营销观念

C.整体营销观念

D.绿色营销观念

4.企业在现有的生产、经营范围内向市场深度方向发展的策略是（ B ）

A.市场渗透策略

B.市场拓展策略

C.产品开发策略

D.多元化策略

5.某夹板厂原来从市场采购木材原料，先在自己办起了林场，其发展战略是（ B ）

A.向前一体化

B.向后一体化

C.水平一体化

D.市场渗透

6.低机会水平和高威胁水平的业务是（ C ）

A.冒险业务

B.理想业务

C.困难业务

D.成熟业务

7.对下降的需求，企业应实行的营销措施是（ D ）

A.维护性营销

B.回复性营销

C.开发性营销

D.刺激性营销

8.“两利相权取其重，两害相权取其轻”，说明动机具有（ C ）

A.复杂性

B.虚伪性

C.冲突性

D.模糊性

9.提供能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者是（B ）

A.愿望竞争者

B.同行竞争中

C.形式竞争者

D.品牌竞争者

10.“两面针牙膏，中草药配方”，采用的市场定位方法是（D ）

A.属性定位

B.功效利益定位

C.质量定位

D.品质定位

11.“报喜鸟，成功男士的选择”，采用的市场定位方法是（C ）

A.品质定位

B.质量定位

C.属性定位

D.功效利益定位

12.消费者对价格变动敏感性程度较高的产品是（ C ）

A.蔬菜

B.手机

C.食品

D.服装

13.需求收入弹性最低的产品时（ C ）

A.家用电器

B.手机

C.食品

D.汽车

14.如果猪肉价格上涨幅度大于鱼肉价格上涨幅度，则鱼的需求量（B ）

A.减少

B.增加

C.不变

D.下降

15.对日常用品，消费者倾向于选择价格（D ）

A.较高的

B.相对较高的

C.昂贵的

D.较低的

16.“中华牙膏，12小时保护牙齿”，采用的市场定位方法是（C ）

A.品质定位

B.功效利益定位

C.属性定位

D.质量定位

17.手机与汽车相比，手机的销售渠道（ D ）

A.长而窄

B.短而窄

C.短而宽

D.长而宽

18.直邮广告的缺点是（ A ）

A.可信度低

B.传递速度慢

C.成本低

D.表现力差

19.专门针对推销人员的营业推广方式是（ C ）

A.交易折扣

B.有奖销售

C.红利提成

D.资金支持

20.企业经营决策的前提和基础是（ B ）

A.市场计划

B.市场信息

C.营销策划

D.开发产品

21.服务最根本的特征是（ C ）

A.差异性

B.不可储存性

C.无形性

D.不可分离性

22.能更有效地找到企业营销问题真实的原因的营销审计具有（ B ）

A.长期性

B.全面性

C.规范性

D.历史性

23.行业竞争较为激烈的情况是（ D ）

A.行业内企业数量较少

B.行业生产的固定成本较低

C.行业的集中程度高

D.行业退出障碍大

24.在产品衰退期阶段，适宜采用的选择目标市场的战略是（A ）

A.选择性营销战略

B.全面性营销战略

C.差异性营销战略

D.无差异性营销战略

25.延长产品生命周期是指延长（ B ）

A.导入期和成长期

B.成长期和成熟期

C.成熟期和衰退期

D.成长期和衰退期

26.“金牛类”业务是指（ C ）

A.市场增长率高，相对市场占有率低的业务

B.市场增长率和市场占有率都高的业务

C.市场增长率低，相对市场占有率高的业

D.市场增长率和相对市场占有率都较低的业务二．填空题（没空1分，共4分）

27.市场营销的核心思想是创造需求并满足需求。

28.卓越的产品品质与服务品质是顾客忠诚的必备条件。

29.个人对某一对象所持有的评价与行为倾向是态度。

30.企业选择目标市场的前提和依据是市场细分。

三．判断改错题（每小题2分，共8分）在题后的括号内，正确的打“√”，与错误的打“×”并在题下空出进行改正。

31.广告活动的对象是目标市场上的特定的消费者。（√）

32.异质市场是指产品质量存在明显差异的市场。（×）

33.营业推广是一种强刺激、长时间的促销手段。（×）

34.凡是不经过中间商环节的渠道都是直接渠道。（√）

四．名词解释（每小题3分，共12分）

35.相关群体

答：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

36.营销计划

答：是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

37.企业核心竞争力

答：是指企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去，现在和未来竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。

38.流程分析

答：是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。

五．简答题（每小题6分，共30分）

39.简述市场营销信息反馈的重要性。

答：是企业经营决策的前提和基础；是制定企业营销计划的依据，是实施营销控制的必要

条件；是进行内外协调的依据。

所以，在激烈的市场竞争中，只有充分的搜集、整理、归纳、分析、总结这些所掌握的信息资源，才能为企业产品研发和营销决策提供可靠依据，企业才能确定决策的目标和发展方向。建立和完善市场信息反馈机制不是一项简单的工作，它关系到企业的生死存亡，其重要性不可不察。

40.简述市场营销组合的意义。

答：意义：为企业制定营销战略奠定了基础；

是协调企业各职能部门之间关系的纽带；

为企业提供竞争力奠定基础。

41.简述消费者决策过程。

答：消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。（一）引起需要；（二）收集信息;（三）评价方案1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数3.品牌信念4.效用函数5.评价模型;（四）决定购买;（五）购后行为。

42.简述市场定位的含义、实质、目的。

答：含义：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。实质：是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

目的：是为了明确企业产品在消费者心目中所处的位置，影响顾客的心理，增强企业产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益、。

43.简述广告设计的原则。

答：真实性原则

思想性原则

艺术性原则

计划性原则

创造性原则

正对性原则

效益性原则

六．论述题（10分）

44试述服务营销同有形产品营销的区别。

答：1、产品不同

2、顾客对生产过程参与程度不同

3、人是产品一部分

4、质量控制问题

5、产品无法储存

6时间因素的重要性

7、分销渠道不同

七．案例分析题（10分）

案例：凯迪拉克是世界名车，价格为每辆7万美元，凯迪拉克的买主年龄一般在50岁以上，他们往往上公司的董事、总裁或政府的高级官员。凯迪拉克车的特点是：钢板很厚（为了防弹），地盘很低，安全性能很高。日本凌志车设计新颖、豪华、气派，价格为每辆车3万美元，凌志车想凯迪拉克放弃挑战，凌志的广告是“一半的价格，同样的享受。”

45．假如您是凯迪拉克公司的营销主管，面对灵芝的挑战，该怎么做？

答：从市场细分、目标市场选择和市场定位等方面进行分析，采取差异化市场营销战略和策略。自行展开。

46.请阐述您这样做的理由。