2017年苹果手机专题调研分析报告
2017年苹果手机专题调研分析报告
目录
1 始于颜值：极简主义设计风格下的颜值革命 (13)
1.1 时尚在变，风格永存 (13)
1.1.1 乔纳森：苹果设计的源泉 (13)
1.1.2 苹果设计风格概述 (18)
1.1.3 苹果设计的是供硬件和软件居住的艺术品 (27)
1.1.4 玻璃——苹果设计的完美载体 (32)
1.2 材料的时尚变迁 (37)
1.2.1 塑料时代（莽荒的探索者） (38)
1.2.2 铝合金时代（当下的风潮） (40)
1.2.3 玻璃+不锈钢时代（科技美学的完美表达） (47)
1.2.4 陶瓷时代（未来已来） (59)
1.3 化零为整的渠道销售 (64)
1.3.1 一体化全渠道销售 (64)
1.3.2 苹果最独特的渠道——苹果零售店 (66)
2 痴于交互：那些漫长岁月里的交互变迁 (73)
2.1 触控交互：苹果掀起的三次触控革命 (74)
2.2 光学交互：从图像界面到体感交互 (83)
2.2.1 镜头里的光晕故事 (83)
2.2.2 屏幕下的光影变迁 (106)
2.3 声学交互：硬件和内容的升级不忘音乐本质与人机交流 (111)
2.4 软件与 AI 交互 (117)
2.4.1 从命令行到 GUI 的革命 (117)
2.4.2 从桌面操作系统到 iOS 的革命 (120)
2.4.3 从 iOS 到人工智能的革命 (123)
3 忠于生态：自成一体的苹果生态圈 (130)
3.1 循序渐进：苹果的硬件生态系统 (131)
3.1.1 进攻阶段（ 1976-1985/1998-2010）：旗舰出击，巨擎起航 (132)
3.1.2 防守阶段（ 1985-1997）：旗舰缺位，产品丰富 (142)
3.1.3 攻守兼备（ 2010-至今）：打造生态，稳步前进 (146)
3.2 广厦之荫：苹果的软件生态系统 (152)
3.2.1 软件：苹果生态系统的保护伞 (152)
3.2.2 服务：逐渐成为中流砥柱 (156)
3.2.3 野心勃勃打造智能生态系统：智能健康和智能家居平台 (165)
3.3 苹果生态系统的网络效应 (170)
3.3.1 网络效应：苹果的一大法宝 (170)
3.3.2“为工具而来，为网络而留” (174)
3.3.3 竞争中前进：苹果网络效应的特点 (176)
4 成于运营：苹果供应链的那些事儿 (182)
4.1 极致的供应链管理艺术 (183)
4.2 一部 iPhone 的全球之旅 (192)
4.3 iPhone 中国大陆产业链剖析 (193)
4.3.1 显示触控面板 (197)
4.3.2 双摄 (203)
4.3.3 电池 (205)
4.3.4 无线充电 (207)
4.3.5 声学模组、防水件 (210)
4.3.6 PCB (214)
4.3.7 外壳 (218)
4.4 苹果供应链财务分析 (222)
4.4.1 苹果的营收结构 (223)
4.4.2 利润之源：现金流结构主导的轻资产盈利模式 (225)
4.4.3 从诺基亚的失败看苹果的供应链管理 (237)
5 4A 理论的验证 (240)
图目录
图 1：基于 4A 护城河理论对苹果公司的分析 (12)
图 2：苹果工业设计团队 (13)
图 3：乔纳森的毕业设计图纸 (13)
图 4：纳森设计的概念电话 (14)
图 5：乔纳森设计的卫浴产品 (15)
图 6：乔纳森为苹果设计的初代 PowerBook (15)
图 7：二代牛顿掌上电脑 (16)
图 8：麦金塔系列 20 周年纪念版 TAM 机 (17)
图 9：体现苹果极简设计主义的产品 (18)
图 10：颜色绚丽的 iMac (19)
图 11：不局限于黑白色的 iPod Nano (20)
图 12：iMac：消费者的台式机 (21)
图 13：Power Mac G3 专业人士的台式机 (22)
图 14：iBook 消费者的笔记本电脑 (22)
图 15：Titanium PowerBook (23)
图 16：博朗 T3 收音机与苹果 iPod Classic (23)
图 17：博朗 LE1 音箱与苹果 iMac 台式电脑 (24)
图 18：苹果近代 iPhone 机身厚度 (25)
图 19：苹果近代 iPhone 摄像头后突 (25)
图 20：2015 年发布的 Macbook 在机身厚度上实现又一突破 (26)
图 21：iPhone 历代屏幕尺寸大小对比 (26)
图 22：苹果位于纽约第五大道的零售店 (27)
图 23：苹果位于伊斯坦布尔 Zorlu 购物中心的零售店 (27)
图 24：苹果店内的玻璃旋梯 (28)
图 25：苹果店内完美对称的产品陈列 (29)
图 26：2001 年的 iPod 包装 (30)
图 27：透明简洁的 iPod 系列包装 (30)
图 28：层层嵌套的 Apple Watch 透明包装 (31)
图 29：iPhone 天地盖式包装盒 (31)
图 30：威尼斯水晶玻璃 (32)
图 31：全玻璃建成的房子 (33)
图 32：苹果上海 IFC 店外观 (34)
图 33：苹果零售店内玻璃旋梯 (34)
图 34：苹果新总部外观概念图 (36)
图 35：苹果新总部外观采用全曲面玻璃 (36)
图 36：历代 iPhone (37)
图 37：诺基亚经典机型 (38)
图 38：三星 S 系列机型 (39)
图 39：iPhone 5C 的缤纷配色 (40)
图 40：初代 iPhone 金属机身设计 (41)
图 41：iPhone 5 铝合金一体机身 (41)
图 42：各品牌全金属外壳机型 (41)
图 43：iPod Touch 3 不锈钢 unibody 后盖 (42)
图 44：Macbook Air 铝合金 unibody 机身 (42)
图 45：iPhone 7 超薄机身 (43)
图 46：MacBook Air 超薄机身 (44)
图 47：苹果历代 iPhone 机身厚度 (44)
图 48：苹果历代 iPad 机身厚度 (45)
图 49：金属机壳天线解决方案 (46)
图 50：中低端手机金属外观件市场规模测算 (47)
图 51：苹果纽约曼哈顿零售店 (47)
图 52：iPhone 4 双面玻璃+不锈钢中框设计 (48)
图 53：iPhone 4S 玻璃后盖 (48)
图 54：iPhone 8 渲染图 (49)
图 55：三星 S8 双面玻璃设计 (50)
图 56：三星的无线充电 (50)
图 57：苹果手表的无线充电 (51)
图 58：手机背壳材料的 S 曲线图 (52)
图 59：各品牌双面玻璃机型 (52)
图 60：诺基亚 N9 与 iPhone 6 的 2.5D 屏 (53)
图 61：不同玻璃对比图 (53)
图 62：三星 edge 系列 (54)
图 63：夏普 AQUOS S2 全面屏 (54)
图 64：手机背面玻璃市场规模及预测（亿元） (55)
图 65：iPhone 4 不锈钢中框 (57)
图 66：小米 4 不锈钢中框的艺术之旅 (57)
图 67：不锈钢中框重要加工制程 (57)
图 68：双玻璃方案下金属中框市场测算 (58)
图 69：小米 6 尊享版四面曲陶瓷机身和小米 MIX 全陶瓷机身 (59)
图 70：Apple Watch Edition (59)
图 71：Apple Watch 和香奈儿陶瓷腕表 (61)
图 72：电子陶瓷制造工艺流程 (62)
图 73：外壳市场格局 (63)
图 74：手机陶瓷产业链 (63)
图 75：苹果的“全渠道”零售模式 (64)
图 76：苹果手机中国市场渠道结构 (65)
图 77：苹果店内大片的留白区域 (67)
图 78：苹果店内对称的陈设 (67)
图 79：苹果零售店内的 Genuis Bar (68)
图 80：苹果零售店举办的免费讲座 (68)
图 81：各大零售店每平方英尺的销售额（美元） (69)
图 82：苹果零售店收入占比 (70)
图 83：苹果零售店个数 (71)
图 84：苹果零售店分布区域 (71)
图 85：苹果现有售卖的周边商品 (72)
图 86：苹果的三次触控革命 (74)
图 87：人机交互发展路径 (74)
图 88：一张图看懂苹果产品的触控交互演变 (75)
图 89：Apple Lisa 电脑 (75)
图 90：Lisa 鼠标 (76)
图 91：Macintosh Portable、 PowerBook 100 和 PowerBook 500 (77)
图 92：滚动式、触摸式和点按式 iPod 转盘 (78)
图 93：苹果 Multi touch 专利 (79)
图 94：苹果 Multi touch 专利 (79)
图 95：Magic Mouse 2 (80)
图 96：Apple Pencil (81)
图 97：Force Touch 触控板 (81)
图 98：Force Touch 触控板内部结构 (82)
图 99：3D Touch (82)
图 100：Touch Bar (83)
图 101：光学革命的内容 (83)
图 102：摄像头的演变 (84)
图 103：iPhone 发布会上 FaceTime 介绍 (84)
图 104：手机厂商们对提高成像质量的努力 (86)
图 105：共基板 (88)
图 106：共支架 (89)
图 107：iPhone 7 六镜式镜头 (90)
图 108：iPhone 7 屏幕支持 DCI-P3 色域 (90)
图 109：iPhone 7 plus 双摄像头 (91)
图 110：iPhone 7 plus 双摄像头模组 (92)
图 111：光学变焦原理 (93)
图 112：人脸识别 (93)
图 113：AR 试衣 (94)
图 114：双目视觉位移效应 (95)
图 115：双目测距原理 (96)
图 116：TOF 相位测距原理示意图 (97)
图 117：结构光 3D 成像原理 (98)
图 118：Kinect 原理图 (99)
图 119：苹果 2016 年申请的一项图形投影仪专利中关于 3D 光学测绘的说明 (99)
图 120：AR 的应用领域 (100)
图 121：iPhone 历年全球销量 (101)
图 122：苹果一项在现实环境中放置虚拟物体的专利 (104)
图 123：基于 AR Kit 的 Demo (104)
图 124：发布会上展示的一款 AR 应用 (105)
图 125：苹果 AR 发展路径猜想 (105)
图 126：苹果 AR 布局 (106)
图 127：iPhone 之前手机的演变 (107)
图 128：iPhone 和同时期其他手机的对比 (107)
图 129：第一代 iPad (108)
图 130：iPhone 3G 和 iPhone 4 (109)
图 131：iPhone 6 和初代 iPhone 的性能对比 (110)
图 132：OLED 和 LCD 对比 (111)
图 133：一张图看懂苹果声学发展路径 (112)
图 134：音乐播放器发展史 (112)
图 135：iPod 历年销量 (113)
图 136：历代 iPhone 麦克风数量（个） (114)
图 137：iPhone 7 立体声 (115)
图 138：AirPods 拆解图 (116)
图 139：HomePod 内部结构图 (116)
图 140：命令行交互和 GUI 交互的对比 (118)
图 141：OS 1.0 的显示界面 (118)
图 142：Mac OS X 的显示界面 (119)
图 143：Mac OS X 的拟物化图标 (119)
图 144：苹果创造的三种交互方式示意图 (120)
图 145：iPhone 和 Moto Q、 Palm Tungsten 的对比 (121)
图 146：滑动解锁示意图 (121)
图 147：双指缩放示意图 (122)
图 148：人工智能技术分支图 (123)
图 149：苹果移动端 AI 生态圈 (124)
图 150：Siri 的交互过程 (125)
图 151：Siri 的语义理解过程 (126)
图 152：Siri 的翻译功能和音乐推送功能 (126)
图 153：苹果 Core ML 平台 (127)
图 154：苹果 Core ML 支持的人脸识别和关键词识别 (128)
图 155：CPU 与 GPU 架构对比 (129)
图 156：苹果生态圈结构 (131)
图 157：苹果硬件生态系统形成的三个阶段 (132)
图 158：苹果公司第一台电脑 AppleⅠ (133)
图 159：苹果公司第二台电脑 AppleⅡ (133)
图 160：Apple Lisa 全貌 (134)
图 161：Apple Lisa (134)
图 162：麦金塔电脑进化之路 (135)
图 163：iMac G3 (136)
图 164：苹果公司上市以来股价图（单位：美元） (137)
图 165：公司 iPod2002-2008 年收入情况 (138)
图 166：公司 iPod2002-2008 年出货量情况 (138)
图 167：iPod 的十年变革 (139)
图 168：苹果历代 iPhone 产品 (141)
图 169：公司营收结构与 iPhone 产品贡献比例（单位：亿美元） (141)
图 170：公司硬件产品毛利率 (141)
图 171：苹果历年发布新品数量 (142)
图 172：苹果 1990-1997 年历年产品线 (143)
图 173：苹果公司 1993 年产品： Mac TV (144)
图 174：苹果公司 1993 年产品： Apple Newton (144)
图 175：苹果公司 1994 年产品： Apple QuickTake (145)
图 176：苹果公司 1995 年产品： Apple Pippin (145)
图 177：苹果硬件生态系统 (147)
图 178：经典的三层次产品理论 (147)
图 179：苹果的三层次硬件生态圈 (148)
图 180：苹果的 iPad Pro 及其 Apple Pencil 和 Smart Keyboard (150)
图 181：苹果公司 2007 年之后 iPod 收入情况 (150)
图 182：苹果公司 iWatch 收入情况 (151)
图 183：Mac OS 的发展历程 (152)
图 184：iOS 的发展历程 (154)
图 185：iOS9 操作界面 (154)
图 186：最经典的两种 iOS 风格对比 (155)
图 187：苹果非 iPhone 产品的收入（十亿美元） (156)
图 188：iCloud 可实现图片在 iPhone、 iPad 和 Mac 之间的共享和备份 (157)
图 189：iCloud 账号不仅能在苹果设备上登录 (158)
图 190：Handoff 可实现电脑、平板和手机的无缝界面切换 (159)
图 191：利用“查找我的 iPhone”可以定位丢失的手机 (159)
图 192:App Sore 应用数量个数及预测（千个） (161)
图 193:苹果零售店分布区域 (162)
图 194：iOS App Store 和 Google Play 收入额（亿美元） (163)
图 195：iOS App Store 和 Google Play 下载次数（亿次） (163)
图 196：App Store 收入增长率预测 (164)
图 197：苹果倾力打造的健康平台和智能家居平台 (165)
图 198：Apple Watch 可将健康数据同步到 iPhone 上 (166)
图 199：苹果可将用户的健康医疗数据用于医疗研究 (166)
图 200：全球智能家居产品收入（百万美元） (167)
图 201：与苹果 Homekit 合作的知名家居品牌 (168)
图 202：iDevices 的开关可通过 iPhone 控制 (169)
图 203：Honeywell 家居产品可通过 iPhone 控制 (169)
图 204：两用户网络效应 (170)
图 205：五用户网络效应 (171)
图 206：梅特卡夫定律 (172)
图 207：梅特卡夫定律计算网络价值 (172)
图 208：网络效应类型 (174)
图 209：苹果的一些原生软件与服务 (175)
图 210：苹果的跨边网络效应 (176)
图 211：Windows 及其主要硬件厂商 (177)
图 212：Android 及其主要硬件厂商 (177)
图 213：Android 的战略架构与开放度 (179)
图 214：iOS 的战略架构与开放度 (179)
图 215：2016 年中国智能手机用户忠诚度 (181)
图 216：Android 与 iOS 的应用支付情况 (181)
图 217：苹果供应链章节思路 (182)
图 219：iPhone 历年首发市场 (185)
图 220：苹果官网商城和线下实体零售店 (186)
图 221：果粉排队抢购 iPhone (186)
图 222：iPhone 各机型首周销量 (187)
图 223：苹果的精简包装 (188)
图 224：Mac 包装的改变 (188)
图 225：苹果 iPhone 产品线 (189)
图 226：苹果 iPhone 5、 5C、 5S 对比 (190)
图 227：苹果与同行存货周转率 (191)
图 228：苹果三巨头 (191)
图 229：苹果 1998 年后股价走势 (191)
图 230：iPhone 全球供应链 (192)
图 231：iPhone 7 全球供应体系 (193)
图 232：iPhone 7 拆解图 (194)
图 233：iPhone 7 零部件成本构成 (195)
图 234：iPhone 8 全球部分供应商 (196)
图 235：iPhone 8 硬件更新点 (196)
图 236：苹果涉及的大陆产业链 (197)
图 237：OLED 面板产业链 (198)
图 238：触摸屏技术演进路径 (199)
图 239：触摸屏贴合类型 (200)
图 240：2016-2017 年全球手机触摸屏技术结构及预测 (201)
图 241：贴合技术对比 (201)
图 242：不同贴合技术背后的利益格局 (202)
图 243：iPhone 8 OLED 触控显示模组预测供应链 (202)
图 244：双摄结构 (203)
图 245：摄像头产业链 (204)
图 246：全球双摄市场规模测算 (204)
图 247：iPhone 8 3D 成像功能硬件供应链预测 (205)
图 248：锂电池产业链 (206)
图 249：锂电池模组结构 (206)
图 250：金立 M2017 双电芯锂电池与 iPhone 8 双电芯电池设计预测图 (207)
图 251：iPhone 8 无线充电组件谍照 (207)
图 252：三星和诺基亚的无线充电 (208)
图 253：Qi 标准无线充电模块 (208)
图 254：无线充电产业链 (209)
图 255：全球无线充电市场规模测算 (210)
图 256：iPhone 7 声学组件 (210)
图 257：电声元器件产业链 (211)
图 258：iPhone7 防水设计中 LSR 的应用 (212)
图 259：硅橡胶成型工艺种类 (212)
图 260：注射成型流程 (213)
图 261：全球手机硅胶防水件市场规模测算 (214)
图 263：PCB 产业链 (215)
图 264：2013 年～2021 年全球 PCB 总产值及增速（亿美元） (216)
图 265：2014 年~2021 年全球不同种类 PCB 产值及预测（亿美元） (216)
图 266：手机 PCB 发展路径 (217)
图 267：金属外壳产业链 (218)
图 268：3D 玻璃产业链 (220)
图 269：公司年度总营收及归母净利润变化情况（单位：亿美元） (222)
图 270：公司季度营业收入与净利润情况 (223)
图 271：公司主营构成：分产品（单位：亿美元） (224)
图 272：公司主营构成：分区域（单位：亿美元） (225)
图 273：公司分业务及整体销售毛利率 (226)
图 274：公司现金及现金等价物储备 (226)
图 275：公司经营活动净现金流与自由现金流 (227)
图 276：公司固定资产与流动资产比例 (228)
图 277：公司流动负债及应收账款情况 (228)
图 278：公司存货及存货占流动资产比例 (229)
图 279：公司与可比公司存货周转率（单位：次） (230)
图 280：应收款项与应付账款情况（单位：亿美元） (231)
图 281：应收账款周转天数对比情况（单位：天） (232)
图 282：公司及可比公司资产周转率（单位：次） (232)
图 283：现金周转周期（单位：天） (233)
图 284：公司研发费用情况 (234)
图 285：公司销售管理费用情况 (234)
图 286：公司回购股票规模（单位：百万美元） (235)
图 287：公司研发费用情况 (236)
图 288：公司销售管理费用情况 (236)
图 289：苹果与诺基亚 2007 年以来股价走势图（单位：美元） (237)
图 290：苹果与诺基亚的存货周转率（单位：次） (238)
图 291：苹果与诺基亚的存货周转天数（单位：天） (238)
图 292：苹果与诺基亚的应收账款周转率（单位：次） (239)
图 293：苹果与诺基亚的应收账款周转天数（单位：天） (240)
图 294：基于 4A 模型对苹果、诺基亚、小米、 HOV 的评分 (241)
图 295：诺基亚针对不同消费群体设计的产品风格迥异 (242)
图 296：小米的迂回战途 (243)
图 297：小米 5s 和小米 Mix 机身 (244)
图 298：小米生态系统 (245)
图 299：华为经典机型 (246)
图 300：华为物联网生态圈 (247)
图 301：OPPO 的 R 系列和 vivo 的 X 系列 (248)
图 302：OV 前后 2000 万摄像技术 (249)
表目录
表 1：四种手机外壳材料对比 (38)
表 2：金属机身天线解决方案 (45)
表 3：中低端手机金属外观件市场规模测算 (46)
表 4：目前已上市全面屏手机 (54)
表 5：手机背面玻璃市场规模及预测 (55)
表 6：铝合金中框与不锈钢中框对比 (56)
表 7：金属中框市场规模测算 (58)
表 8：新旧陶瓷材料对比 (60)
表 9：陶瓷和玻璃属性对比 (61)
表 10：陶瓷后盖市场规模预测 (62)
表 11：iPhone 摄像头参数变化 (86)
表 12：目前主流双摄方案 (86)
表 13：双摄优势 (87)
表 14：双摄难度 (88)
表 15：3D 成像主要方案 (95)
表 16：近年苹果在 3D 成像领域的布局 (99)
表 17：近年苹果在 AR 领域的布局 (103)
表 18：近期苹果申请的 AR 专利 (103)
表 19：苹果在 AI 的布局 (129)
表 20：苹果在 AI 芯片上的布局 (130)
表 21：1990-1997 年苹果失败产品及原因 (146)
表 22：苹果 iCloud 资费 (157)
表 23：iPhone 7 部件成本及部分供应商 (194)
表 24：iPhone 8 中国上市供应商 (196)
表 25：大陆 AMOLED 产线情况 (198)
表 26：全球双摄市场规模测算 (204)
表 27：全球无线充电市场规模测算 (209)
表 28：智能手机防水技术 (212)
表 29：全球手机硅胶防水件市场规模测算 (213)
表 30：iPhone 7 PCB 供应商 (215)
表 31：CNC 加工商及其主要客户 (219)
表 32：CNC 行业国内外竞争格局 (220)
表 33：玻璃主要厂商 (221)
表 34：最近部分 3D 玻璃扩产情况 (222)
表 35：轻资产模式的财务报表特征 (226)
表 36：苹果 iCloud 和小米云服务对比 (245)
苹果不是技术的原创者，而是科技的搬运工，是科技的酶，其科技公司的大众印象下隐藏着的是消费公司的本质。我们提出了科技消费行业全新研究框架（ 4A 新护城河模型），模型主要包括以下四个方面： Attention 吸引客户（材料、设计、渠道）、 Attraction 抓住客户（触觉交互、光学交互、声学交互、软件与 AI 交互）、 Addiction 留住客户（硬件生态、软件生态）、Administration 运营客户（供应链管理），苹果正是通过这循序渐进、环环相扣的四步逐渐成为全球市值最高的公司。
图 1：基于 4A 护城河理论对苹果公司的分析
数据来源：北京欧立信咨询中心