网络营销手段及实例

网络营销及实例

一、网络营销概念

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

二、网络营销方法及案例

1、搜索引擎营销(SEM)

1.1概念

SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

1.2优缺点

优点：自然排名商机更大、节省费用、全面覆盖、更好的用户体验。

缺点：见效周期较长、优化关键词数量也有限、排名位置在竞价排名之后

成功关键：网站的主题及内容与对应的关键字无缝隙的融合

1.3案例——飞利浦SEM效果营销

1.3.1案例背景：

飞利浦作为全球最大的电子公司，业务领域横跨生产照明、家庭电器、医疗系统。常年的搜索引擎投放的整体效果已经在行业基础水平之上，面对的挑战主要有三条：

一、常年对于ROI的高标准要求，如何进一步提升ROI？

二、在精准目标人群基础上，如何锁定不同目标人群的消费决策环节？

三、建立并健全一个完整的多个产品线统一一体的搜索引擎优化体系？

1.3.2策略方案：

1、建立基于消费者的词库：关键词覆盖品牌、竞品、产品的核心搜索人群，通过长尾词扩大潜在消费人群。

2、广告创意描述符合推广目的：通过关联度较高的广告创意，与目标人群深度沟通，传递飞利浦品牌理念，维持品牌在搜索引擎上的声量和好感度。

3、账号一体化管理：重新搭建账号构架，形成品牌账户的伞状模型。品牌投放和CAMPAIGN投放基于统一账户下，品牌和推广CAMPAIGN动态调整，增加人群关键词以及扩充品牌产品词，在一定的时间内积聚潜在人群，提升知名度和销量。

4、腾信创新独家搜索引擎优化系统：包括时间管理、MDP匹配管理、动态平衡预算管理、专业团队一周七天及时调整，等。

5、不参与恶意竞价：避免同品牌项下的关键词竞价，不仅能给CAMPAIGN带来人气热度，同时降低整体投放成本。不主动购买竟品词，维护行业良性竞争。

6、舆情管理（IWOM）高度配合的整合营销：作为同时提供飞利浦舆情检测的服务公司，第一时间将消费者舆情最关注的热议话题与搜索引擎优化做关联。并且通过动态管理，及时地借助网络自身传播力，扩大品牌露出和狙击目标消费人群。

7、BPA双酚A事件营销例证：6月1日欧盟宣布禁止使用含有双酚A的婴儿产品，利用此次契机，调整了飞利浦母婴产品的描述和相关关键词竞价，以最直接的方式引导客户并提高飞利浦品牌和产品的正面形象。

1.3.3执行效果：

（以下数据均来源于第三方监测后台）

(说明：CPC 每点击成本；CTR 网页的广告点击率)

2、电子邮件营销

2.1概念

电子邮件营销EDM，即Email Direct Marketing的缩写，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email 营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。

2.2优缺点

优点：精准直效、个性化定制、信息量丰富且较全面，还具备追踪分析能力。

缺点：应用条件限制、受垃圾邮件的影响、掌握有限用户信息、邮件被阅读的概率较低，转化率，跳出率很高，转化率低

成功关键：邮件制作精美、内容友好、发送方式友好

2.3案例——法国欧舒丹官方网上商城开幕：EDM定向营销

2.3.1案例背景：

Olivier Baussan先生于1976年创办欧舒丹。今天，欧舒丹已成为在全球近60个国家开设逾550家分店的国际知名香氛护理品牌，在北美洲、欧洲、亚洲及南美洲均设有附属公司。

2.3.2广告策略：

EDM定向营销,网购化妆品、女性用品的消费者

2.3.3推广实施：

面对网购化妆品、女性用品的产生消费行为的客户

1、数据匹配：

根据购买产品、消费金额、消费习惯，筛选目标人群

2、邮件设计：

制作测试，HTML格式

3、样本测试：

标题测试、邮件正文、内容测试等的测试

4、正式发送跟踪：

同时发送后台账户提供给广告主，发送、后期跟踪情况以便客户随时查看。

5、报告评估：

在每次邮件发送完毕后，广告主可以登录服务平台，查看即时生成数据统计报表，包含总邮件地址数、总屏蔽数、重复地址数、总发送量、发送成功量、有效送达率、无效退回量、发送失败量、总打开人次、总点击人次、总打开人数、总点击人数、总投诉量、总退订量、首次打开时间、最后打开时间、首次点击时间、最后点击时间、发送时间、点击打开邮箱的IP地址、点击打开邮箱所在城市等信息。

效果评估：

邮件的发送到达率为97.65，效果非常的明显，点击、注册、购买转换率为1%。

3、品牌广告营销

3.1概念

几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些

的点击率。

3.2优缺点

优点：能有效扩大品牌影响力，使品牌形象及品牌文化深入人心，交互性强

缺点：传播范围有限

3.3案例

3.3.1案例背景：

传播项目：“百事——把乐带回家”微博APP活动；

传播时间——2012.1.5——2012.2.5；

传播地域——上海、苏州、无锡、常州；

传播目的——利用新春这一特殊节点，结合趣味性的活动，提升用户对品牌的偏好度，带动品牌销量提升。

3.3.2解决方案：

传播切入点——抓住春节这一传统节日契机和用户在春节中会相互祝福的传统习俗。利用精准技术抓取目标人群进行相关互联网广告投放。并且借助当下最热门的“新浪微博”作为扩散平台，进行“百事可乐——把乐带回家，新春送祝福”活动推广，提升用户偏好度，带动其销售。

3.3.3投放总结

本次活动传播时间为2012.1.5——2012.2.5，为期一个月。媒体投放总PV为超过1600万次，总点击超过32万次。其中，曝光数最高日为2月18日，从媒体圈来看，门户类媒体圈点击率最高，能较好的促进用户转化；从媒体来看，华体网、酷六网等一些乐活类、视频类媒体的点击率较高，也能很好的促进用户转化，刺激更多的用户参与；从创意形式来看，联动广告的点击率最高；从频次来看，用户看到广告1次—3次之间能较好激发用户对于活动的兴趣。

微博APP活动总曝光数超过16万次，参与人次超过5万人，相关讨论话题数达到6万多个，话题转发数为1,700多次。

参与本次APP活动的大部分为学生、工作人群；年龄约为20—35岁左右，通过本次活动有效地与目标受众进行了互动与沟通，有效的培养其对百事品牌的好感度及忠诚度。

4、整合营销

4.1概念

网络营销是一个整体课题，随着中小企业效率的提高及人们对网络营销的认识和运用，单一营销模式能带来的效果将会越来越小，而网络整合营销策划对中小企业将会显得越来越重要。它是基于互联网平台，整合互联网资源，全方位的，全方面展示企业信息，树立品牌，宣传产品。

4.2优缺点

优点：传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速

缺点：不易操作，投入大

4.3案例——拉芳：冠名《美人心计》牵手优酷布局网台联动

4.3.1案例背景：

根据《2010年度沐浴露市场消费者报告》显示，在中国有85%的人在洗澡时会使用沐浴露，而目前沐浴露市场占有率最高的前20大产品中，欧美品牌占据了主导地位。消费者在考虑购买因素排名调查中，除产品使用感受之外，品牌影响力位列第二。因而，建立品牌形象对沐浴露产品来说至关重要。各大品牌不遗余力地投入到研发和推广新产品的战场，通过平面、电视、网络、户外等多种渠道进行品牌推广。

拉芳在2011年推出了新品“多姿沐浴露”，并且定下了较高的市场目标：一是要快速提高品牌知名度，二是销售增长率要达到100%。选择什么样的媒体平台，既能够覆盖足够多的目标人群，又能够保证有足够强的频次，来完成品牌建设的工作，是拉芳在推广新品的过程中急需解决的问题。

4.3.2策略：

拉芳多姿沐浴露的目标用户是22-45岁的女性用户，这一群体对影视娱乐内容极为敏感，当时正值古装偶像言情剧《美人心计》即将上映，剧集主题吸引的群体非常符合拉芳多姿沐浴露的目标用户，具有高质量的传播价值。

此外，这一剧集计划同时在安徽卫视和优酷上同步播出。调查显示有56%的用户选择同时在网络和电视上收看此剧，网络视频和电视媒体在受众年龄层、广告记忆度深化以及延长品牌传播周期方面，能够起到很好的配合互补作用。综合考虑以上因素，拉芳决定独家冠名赞助《美人心计》剧集，进行影视剧网台联动整合营销。

4.3.3执行效果：

从4月4日上线至4月19日短短半个月的时间，《美人心计》在优酷上的播放量高达61，309，621次，并呈持续上升趋势，连续几周高居优酷指数电视剧播放榜首位。

优酷在此次《美人心计》的传播上，不仅考虑到传播的广泛性，更注重对目标用户的精准覆盖。优酷

采用了2011年顶级营销产品“超级单剧”的模式，通过单一剧目的特殊体系优化品牌精准投放效果。数据显示，优酷超级单剧《美人心计》在年轻女性用户中的影响力更明显，而这一群体显然是拉芳多姿沐浴露计划重点覆盖和触及的核心用户。

5、微博营销

5.1概念

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。据最新数据统计显示新浪微博的注册用户已经超过了2.5亿，每天产生的微博内容接近一亿条。在微博的火热中，微博营销成为了现在网络营销的主流，许多企业纷纷试水微博营销，希望通过这个高人气的平台来推广自己的服务或产品。

5.2优缺点

优点：价格低廉，操作简单，可查询本微博喜好度，互动性高，易监控，亲和度高

缺点：字数限制，传播力有限，易被淹没在信息的海洋中，传播效果受粉丝量营销大

5.3案例——北京现代索纳塔八：品承经典智驭未来

5.3.1案例背景：

30-40岁的男性为主, 月收入1.6~3万元, 大学以上学历，有家庭。主要职业为都市白领，中层管理，中小企业老板，私营业主，艺术家等。他们喜欢标新立异，个性张扬、有表现欲、小资情调，注重生活品质。

5.3.2传播策略

针对索纳塔八目标受众的网络习惯，全面整合了索纳塔八的上市信息，并首次以“微博营销”为核心推广策略策划了本次上市推广活动。

5.3.3创意说明

借新浪和搜狐两家媒体广大受众群、与优势资源扩大活动的曝光度及影响力，依托两家微博为传播载体，策划“智能特工微博任务”活动，对索纳塔八进行推广。

整合北现品牌社区（新浪）和北现视频社区（搜狐）两大平台的优势资源如论坛、视频等，双管齐下同步推广，加强信息幅射传播。

第一期智能特工微博转发任务：

网友@索纳塔八将上市信息、产品信息和获奖信息分别转发分享到个人微博，既完成任务

第二期智能特工发现科技瞬间任务：

1、新浪平台：网友进入北京现代新浪社区的3D车展厅，深度品鉴索纳塔八,找到产品功能点进行一键拍照，同时@索纳塔八上传到微博。

2、搜狐平台：网友观看索纳塔八VCR时，寻找体现产品功能点四个画面,即完成游戏，完成游戏后，将动态@索纳塔八分享到个人的微博

第三期智能特工到店试驾任务：网友到4S店试驾索纳塔八，拍照留念并@索纳塔八将车图上传微博，发表自己的试驾感受，完成到店任务。

5.3.4案例效果

截止到5月31日，共有近200万用户参与其中，共享索纳塔八带来的智能科技生活理念,通过微博的二次传播，为索纳塔八积累了大量人气和用户信息。

借索纳塔八的广泛传播，也进一步提升网友对北京现代品牌形象的认知。

6、视频营销

6.1概念

视频营销将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。这正是越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。中麒推广认为它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

6.2优缺点

优点：成本低廉、目标针对性强、主动与互动相结合的营销方式、传播速度快

缺点：展示时间短、版权问题困扰、网速限制、发展不成熟

成功关键：多媒体的强势崛起，产生较强的互动性。

6.3案例——元洲装饰：投放奇艺《将爱情进行到底》

6.3.1案例背景：

以2亿多票房收官的电影《将爱情到底》把这把“火”烧到了网络，自4月3日登陆奇艺后，创下了三天播放量破百万的惊人成绩。而在电影版《将爱》院线上映后，奇艺随即上线的电视剧版《将爱情进行到底》全集，截至4月10日播放量也已近600万次。

元洲看重百度搜索导流+高品质平台，由奇艺出品与电影巧妙结合的温情视频短片，推出”以家为本,将爱一生”线上精品拍卖会活动，实现线上观众—线下购买的转化。

6.3.2奇艺整体推广策略：

百度阿拉丁全线导流，将目标用户导入专题页

用户在百度搜索“将爱情进行到底”时，百度结果页首位呈现奇艺奇艺内容，用户点击文字链直接进入元洲装饰赞助“将爱”专题页进行直播观看，确保专区流量与品牌曝光。

从受众人群来看，搜索“将爱”和“元洲”人群属性比较接近：男性居多，20-35岁，本科学历以上，IT/学生为主，这部分人群热爱电影、热爱生活、注重生活品质，与奇艺高品质平台相吻合。

元洲装饰赞助“将爱”专题全面彰显客户品牌

奇艺定制”将爱“情景剧，感性+品质营销

奇艺内容部为元洲客户自制视频短片，模拟《将爱》电影台词风格，在现代都市人群中通过感性诉求的营销方式，将元洲品牌元素巧妙融入，与观众达到共鸣，激发线下体验欲望。

通过前期主题预热、百度阿拉丁等搜索引流，后续在奇艺高清大画幅平台播放，确保了宣传效果与播放品质。

奇艺高品质自制剧、订制剧创意团队

奇艺多维整合传播，将电影植入最大化二次传播

元洲客户此次推出”以家为本,将爱一生”活动，巧妙借助《将爱》电影植入营销，在情人节电影热映后，借助百度+奇艺平台整合传播，将电影植入后的效果最大化二次传播。且视频网站广告互动性和精准性更强，客户投放性价比更高。

奇艺首页定制剧场全面彰显客户品牌

奇艺站内硬广资源联动推广

6.3.3 推广效果：

百度指数：推广期间搜索量提升

通过百度导流和奇艺站内推广，从百度指数看搜索“将爱情进行到底”和“元洲装饰”关键词稳步增长；说明客户在电影植入热映后, 通过奇艺自制短片及全方位推广达到了很好效果。

7、病毒营销

7.1概念：

所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

7.2优缺点

优点：费用低廉、传播高效、自愿传播，侧重于传播。

缺点：违反他人意向，较多各类负面效应，传播范围较为广泛且容易误导大众。

成功关键：营销方案、信息源和传递渠道的合理规划和实施，以及做好效果的跟踪和管理。

7.3案例

1、Hotmail案例

hotmail算是开辟了病毒试营销的先河，是病毒试营销中取得成功的公司之一。最初hotmail 推出电子邮箱服务的时候，在IT界还是一个很不起眼的公司，但就在短短的10个月内，公司的注册用户就达到了上千万的，而且每个月注册的用户还以几十万的递增。

2、个性图片案例

来自北京M2P公司的个性图片制作，用户可以输入自己的名字，然后就能合成到图片上制作成属于自己的个性图片。接下来把图片和网页发送给自己的朋友。当朋友看到有自己名字的图片的时候会很高兴的去看个究竟，然后在以同样的方式发送给他的朋友。