“大海”品牌整合策划纪实(doc 9)

“大海”品牌整合策划纪实

大海肉类制品公司是XX市民营企业十强之一，年产值2亿元，它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之时，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速发展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，WTO的加入更加快了中国市场的国际化，加之新扩建的120亩大型现代化生产基地即将投入使用，目前的生产压力将转变为营销压力。为此，大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才；一方面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择之后，开始了和蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。

我们对客户合作的方式主要有三种：外科手术式的“诊断”，住院治疗式的“短期项目合作”以及顾问医师式的“品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式，我们向大海高层主动提出：

1、派遣一个专案小组（包括品牌、营销、广告、设计等专家）常驻XX，和企业人员同甘苦，共进退；

2、三分策划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际，易于操作，对方案先小规模市场试点，再全国市场推广；

3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销管理体系、分公司规X化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。

策划，从脚开始

我们对大海的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。

我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。

以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。

由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规X，严重地冲击着行业的有序发展。

虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对大海而言，这既是挑战，也是机遇。

对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消费品，它是直接进口的食物，所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的生命去作试验，但消费者不可能所有产品一一去尝试，他们判断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。

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中国加入WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如XX

三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往大陆市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。

未雨绸缪，大海品牌的全面打造刻不容缓。

未来五年、十年甚至更长的时间后，大海应该成为一个什么样的企业，经过周密慎重的考虑，我们提出了这样的设想：

1、完成核心产业的升级与扩X，打造品牌核心竞争力。产品升级与产品创新相结合，推动行业革命；战略联盟与规X营销相结合，推动营销领域革命；物流配送与电子商务相结合，推动流通业的革命；

2、增强科技含量，抬高行业准入门槛。实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合；

3、探索农业产业化途径，取得国家农业政策支持。运用生物工程技术，延伸农产品深加工产业链条，获取企业巨大利润增值。

开辟第二战场——品牌战略调整

然而，回到现实，形势却不容乐观，甚至有些出乎我们意料。连XX本土的消费者，知道大海的也不多。这期间发生的一件小事，或许可以让我们以一斑窥全豹：那次出差回津，从机场打车，我告诉司机去大海。怕他不知道，还特意问了句：大海你知道吗？他非常肯定的说：当然知道。于是我放心地闭上眼休息，当司机说到了以后，我睁开眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司机把我拉到了塘沽海边，还说你不是要看大海吗，这就是大海。那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤压在肩上。

此后，在和大海高层的深度访谈中，我们提出了一个观点：未来大海的品牌联想应该是：看到海联想到大海，而不是一提到大海就想到海。

但是，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基础上，而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌，双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子，春都的品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气，却无法给人以亲近之感，而且，经调查，谁的狮子，谁的老虎，相当一部分人分不清。如果我们再来一个豹子，那肯定是步人后尘，乱上加乱，起跑线就输给了人家，而且，豹子和海之间不能产

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生任何联想。怎么办？不如另辟蹊径，开辟第二战场——实现诺曼底登陆。

事实证明，对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品，亲切的、温馨的、专业的形象更受欢迎，更经得起时间考验，由此，大海品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专家”。为了找到最合适的形象载体，专案组列出了近百种动物，最后，大海的品牌形象载体被定为海豚。

当一只刚跃出水面，X着小嘴，身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候，得到了客户的一致认可，营销总监李家松先生禁不住啧啧赞叹：太可爱了。

事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试，在无提示的情况下，被访者中超过一半以上的人由海豚联想到亲切、可爱、大海等词汇。其中还有一个小朋友，盯着我们手里的海豚，牵着妈妈的手不肯走，真让我们于心不忍。这更增强了我们的信心。

在品牌与产品的路线选择上，我们结合企业除了肉类制品，还有“孝志”牌调料等产品的实际情况，提出了一牌多品的思路，全力打造一个有影响力的品牌。将调料也归于大海的旗下，共享大海品牌的“仙气”，降低推广成本。

这一思路具体分为三步走：

第一个阶段，是品牌依附产品的阶段。在这一阶段，大海依靠火腿肠这一具体的产品打响品牌的知名度。

第二个阶段，是品牌脱离产品的阶段，品牌不再等于具体的某类产品，而赋予一种文化和精神的内涵。在这一阶段，大海品牌不再等于火腿肠，它代表高品质、专业化、亲和力。

第三个阶段，是品牌带动产品的阶段。通过合理的品牌延伸和持续一致的品牌传播，带动多元化产品的发展。

重建血缘关系——品牌形象整合

如果把大海的几十种产品摆在一起，从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子，在超市的陈列架上，它们给人的第一感觉便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。

如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在

一起，重建彼此之间的血缘关系，成了摆在我们面前的一道课题。

建立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系的捷径。

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大海原有的标志，给人的感觉象是乡镇企业，我们对标志进行了重新设计，新标志是“大海”两个字的艺术处理，海字的三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。

为了统一传播风格，一些国际品牌都会有自己的风格化标识，比如诺基亚广告中的圆弧设计。我们特意为大海设计了一条前进的波浪，寓意为长江后浪推前浪，大海的发展一浪高一浪。作为传播风格，它与品牌形象载体海豚组合在一起使用，形成海豚跃出水面的特定形象动作。

这些充满个性的识别符号，通过持续一致的传播，将和大海品牌形成一对一的联想。许多年以后，人们看到海豚，看到波浪、看到海，就会联想到大海这个品牌。

产品之间的血缘关系已经建立，但不同类别产品之间又如何区分呢？通过包装上主色块颜色的变换就可以做到这

一点。比如高温火腿肠系列，用红色作主色；绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名来进行区分。

几个月后，当我们再次走进超市时，在一串长长的同类产品中，我们远远地就看到了大海醒目的包装：标志、波浪，还有那只可爱的如影相随的小海豚

点穴手法——化解营销穴道

有了好的品牌思路和品牌形象，还应有好的营销策略作支持，否则，品牌的大厦将如同建造在松软的泥沙上。营销系统和人体系统一样，也有很多穴道，如果穴道不通，整个系统必然无法有序运行。专案组通过望、闻、问、切等诊断手法，找到了大海营销穴道，然后运用点穴手法把它们一一化解。

穴道一：产品。

大海的产品在生产质量上绝对是一流的，这种自信源于我们对大海产品以及竞品的亲身体验。但生产质量没有问题并不表示就一定是好产品。

大海几年前就推出的“大海肠”非常成功，一度在市场上供不应求，但“大海肠”以后，一直未推出很成功的后续产品。至今在大海的产品群中，“大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的，一旦“大海肠”有一天退出市场，将面临后继无人的境地。

一个产品群就是一支球队，没有明星的球队是没有希望的，一个马拉多纳可以抵过千军万马，但只有一个马拉多纳也是不够的，有一天马拉多纳退役，这个球队也会随之消失在它原来的舞台。

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应该形成一个明星培育的机制，让明星在市场之手的指导下不断涌现。

经我们综合分析，无污染绿色肉制品、三低一高（低脂肪、低盐、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的发展趋势，因此，我们规划以此为研发方向，加快新产品的更新换代。

然而，大海以往的产品研发陷入了一个误区，我们称之为“智囊团法”：几个人关在屋子里，远离市场，不做包装测试、口味测试、价格测试，就匆忙将新产品推向市场，结果往往是凶多吉少。

我们发现，问题产生的根源既有客观上机构设置的原因，也有主观思路上的原因。在管理构架的设置上，研发部门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发与市场的脱节。于是，我们对整个营销体系进行了重新设计，将研发部门置于营销总监的领导之下，与市场、销售、客户服务等部门协同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。

同时，要求研发人员贴近市场，彻底摒弃由内而外、反客为主的思维观念，认真研究消费者的需求，并要求所有新产品都要作上市前测试，否则不能上市。

仿冒产品一直困扰着大海。在XX、XX、XX、等重点市场，大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销，一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，除了不显眼的标志不同外，图案、颜色几乎一样，它们利用大海现有的通路，通过劣质原料降低成本，利用价格优势扰乱市场，对大海产品形成极大威胁。

针对这种情况，专案组奔赴现场，提出了解决方案：

首先，强化品牌识别，将宣传重点从原来的产品类别名，改变为大海的品牌名。因此，体现在新包装的设计上，大海的品牌名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，只有大海生产的才是高品质的，别的厂家生产的没有保障。

其次，对经销商进行约束，陈明利害，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔，切断仿冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑，但长远来看，这些仿冒品牌与大海相比，孰轻孰重，仔细一掂量便知。

再次，运用法律武器，与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中，就一举端掉了两个仿冒窝点，有力地维护了产品声誉。

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穴道二：通路。

大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市场，对于省级城市的战略要地——超市，却没有有效占领。根据消费者调查，对于肉类制品，尤其是需要冷藏设备的低温肉类制品，消费者对超市最为信赖。

为此，我们推出“‘海纳百川’超市推广计划”，将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高，并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。同时，配备理货员常年巡视各超市，使大海产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积，并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施，超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。在XX市还进行了专卖店的试点，作为替补渠道树立形象权威。

通路窜货被业内称为是营销的癌症，几乎所有的企业都有发生，却又没有很好的解决办法，在大海的市场实战中，我们也有幸遇上了。窜货的是大海最大的一个经销商，以低于大海规定的价格，蓄意向辖区外的周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商积极性严重受挫。

虽然对其进行了规劝和警告，但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上，对如何处理大家意见不太一致，担心失去最大的经销商，会影响整体销售。

经过我们界定，这次窜货被定性为“恶性窜货”，危害巨大，必须立即坚决制止。如果处理不好，市场价格将会陷入混乱，经销商也会对大海失去信心。长痛不如短痛，我们提出了这样的处理意见：

1、对该经销商立即停止发货，暂停其经销权；

2、取消当年返利；

3、视该经销商表现决定是否选择新的经销商。

该经销商自恃是大海最大的经销商，没想到会动真格，货一断，立即着急了，底下二批商要不到货，找别的经销商去了，看着原来每天都有的利润一下子也全没了，该经销商终于扛不住了，主动找到了公司，保证不再窜货。经过整顿，市场秩序明显好转。

同时，为了预防今后再发生窜货事件，我们提出如下解决方案：

1、分公司设立销售配送中心，对经销商实行统一的到岸价，送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就存在窜货的可能；

2、实行级差价格体系，构建级差利润分配结构；

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3、完善对经销商的返利和考核政策，不以销量作为唯一的考核指标，还包括对市场的维护、广告宣传等。

4、设立市场巡视员制度，加强管控，将窜货行为扼杀在萌芽状态。

5、规X总经销商的市场行为，用制度制止跨区销售，在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商，收集证据，决不手软，抓住典型，杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚：

A、警告；

B、停止广告支持；

C、取消当年返利；

D、取消经销权。

6、实行“一夫一妻制”，对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商，一夫多妻制很容易出现“阿庆嫂和沙奶奶打起来”的现象。

与双汇、雨润等竞品相比，大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场，这样的价位很有竞争力，支撑起庞大的销量。但在省会大城市，这样的价位给人留下的是中

低档形象。

点穴手法是对大海产品实行差异化的价格策略，开发中高价位产品以延伸产品线，以中低价位产品求销量，以中高价位产品树形象。

对通路价格，实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。

具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。

为保障总经销的利润，大海要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，大海在各种场合公布出厂价，对总经销的价格却严格XX。

为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。

为保障超市利润，总经销和二批在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。

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实践证明，这些措施，有效地稳定了市场价格秩序。

穴道四：促销和公关。

在我们对经销商的走访中，经销商对促销、公关活动表现出迫切的愿望，虽然大海也做过一些促销活动，比如买火腿肠送T恤衫、送围裙等，在实践中收到了较好的效果，但整体来看，缺乏计划性和连续性。

我们提出：在不同的产品生命周期，采取不同的促销和公关方式，以达到促进产品销售和提升品牌形象的目的。

在上市期，将促销对象集中在通路，配合广告，最大限度地调动经销商的积极性，确保铺市工作的顺利完成，因此我们推出了“开箱有礼”的活动。新产品刚上市坚决不搞大规模的消费者促销活动，那样无异于自贬身价。

在成长期，人员促销至关重要，对销售人员，引进合理的激励机制，我们调整了销售人员的工资结构，降低基本工资，提高激励工资。此时，可以进行适当的消费者促销活动，但要找到合理的理由和概念，坚决避免直接减价或打折。

在成熟期，促销、公关和广告等其它各类宣传手段相呼应，形成相乘累积效应，维持品牌形象，尽量延长成熟期。

讲究区域性策略，在总部统一部署下，不同地区根据当地实际情况允许有调整。

衰退期，产品自然淘汰，新产品跟进。

做好三个“一”——打造广告力

最好的品牌战略和营销策略，也要表现在具体的广告中，否则毫无意义。一般来说，广告做得好不好，可以用三个“一”来衡量：一句打动人心的广告词，一X单纯有力的平面，一支“30秒定江山”的广告片。因为这是消费者看得见摸得着的，厂房再漂亮，没有消费者来参观，策略再好，消费者也不会知道。

进行换位思考，把自己当作消费者，体验产品。于是从超市买来了一大堆的火腿肠，天天吃，吃得自己都差不多变成火腿肠了。动脑会议就在餐桌上召开。谁吃边谈边找感觉，谁谈得好，奖励一片火腿肠。

品牌的口号应该遵循品牌的核心价值，并具备一定的文化内涵，因大海的品牌核心价值是：亲切、温馨的美食专家。所以品牌的口号定为：享受生活，享受美味。

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而产品的口号应该是卖具体的产品，既表现美味、好吃的诉求点，又深入刻画人们享受美食时的心理和神态，以小见大，显微见著。“让我再多一X嘴！”，大海火腿肠的广告口号于是应运而生。

虽然客户对广告片的投入费用偏少，但本着对客户负责的态度，我们力求在创意上取胜，既达到树立品牌的目的，又达到销售产品的目的。广告片从一个小小的误解——将“大海”当成“海”开始，形成鲜明的记忆点，通过对大海品牌的反复强化，建立大海品牌与“海”的直接联想，进而通过细节的描写，表现产品安全放心、美味无比，让人恨不得再多一X嘴的优美意境。

大海火腿肠15秒CF——《误解篇》

平面则选取电视广告片中的一个画面，这样，平面和电视产生互动，当人们看到平面时，会感到很熟悉，因为在电视广告中见过，而看到电视广告时，又会联想到平面。

电视广告首先在XX试播放，播放不到一个月，便引起了市场的强烈反弹，于是，营销公司决定马上在XX、XX等重点市场全面投放。

2001年11月下旬，一个阳光明媚的上午，大海营销总监李家松先生打来，告诉我们二件事：第一件事是坐落在大

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海120亩新基地的大型海豚雕塑已经落成，各项方案正在按计划顺利实施；第二件事是电视广告的投放反响强烈，目前的销售额正以40%的速度稳定增长，并且已经出现了多次断货现象。

放下话筒，我不禁感到无比的欣慰，在整个肉类制品行业普遍低迷，春都、得利斯等知名企业纷纷落马的2001年，大海的增长显得格外耀眼，成为灰暗天际的一道亮丽风景线。