电影《红海行动》口碑营销传播研究

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chuanbo yu banQuan - 96 -2018年第10期 总第65期

电影《红海行动》口碑营销传播研究

钟敏

[摘要] 《红海行动》从上映伊始的低排片率，到后面逆袭为春节档票房冠军，不得不让人关注与思考。与同期其他大片相比，《红海行动》的宣传发行稍显低调，其获得高票房与营销有很大关系。在泛娱乐化的当今，过度营销饱受诟病，《红海行动》以另类的方式显得分外耀眼。文章从影视营销传播的角度出发，着重分析电影《红海行动》的口碑营销传播，试图找到其高票房与好口碑背后的原因，并为以后此类型题材电影的营销传播提供一点参考。

[关键词] 军事类题材电影；《红海行动》；口碑营销传播

[作者简介] 钟敏，江西财经大学人文学院戏剧与影视专业硕士研究生。

一、电影《红海行动》概述

《红海行动》是由香港导演林超贤领衔《湄公河行动》原班制作人马，远赴非洲摩洛哥拍摄的军事类题材电影。影片故事以也门撤侨，保护中国侨民利益为背景，讲述了由八人组成的“蛟龙突击队”在上级命令下，前往执行撤侨任务。在一个大国崛起的时代，展现大国风采、弘扬大国军威的电影，能够很好地激发观众民族自豪感，满足观众的精神文化需求，进而转化为较高的票房收益。

自2018年2月16日上映以来，《红海行动》由刚开始的低排片率到后来的排片率、上座率和每日票房成绩都在不断刷新，最终以36.48亿元票房成绩收官，不仅成为2018年春节档的票房黑马，更是居我国内地电影票房总排行榜第二名，仅次于《战狼2》。从表1可以看出在同期上映的电影中，《红海行动》的排片率仅为11.4%，而《捉妖记2》的排片率是其的3倍多。如果仅从上映首日排片率以及票房占比来看，很难预料后来的《红海行动》的高票房。在电影总票房上，《红海行动》无疑是最大的赢家，赶超之前遥遥领先的《捉妖记2》和《唐人街探案2》，拿下总票房冠军。究其原因，一是由于大国崛起时代的到来让人对军事题材中的大国强军和爱国主义元素充满了期待；二是电影背后的团队进行了效果显著的口碑营销系列运作。

二、《红海行动》口碑营销传播分析

（一）口碑营销概述

1. 口碑营销的含义。“口碑”一词来源已久，它指的是消费者口头上的商品评价。“金杯银杯不如好口碑”体现的就是这种众人评价的作用力。口碑营销指的是作为营销主体的企业，如何在消费者口碑信息传递过程的各个环节施加影响，从而尽可能地扩大品牌的正面口碑，适当控制负面口碑。口碑营销强调企业在口碑信息传递中恰当的控制和影响。

随着时代的不断发展，口碑营销也发生了变化。在推动传统营销方式转变的同时，也推进以互联网社会化媒体为核心的口碑营销。电影传统的营销方式如海报、预告片、户外广告等，都是由营销人员借助传统传播平台发出的，大众在很大程度上只能被动接受。而社会化媒体的发展赋予了大众自由表达和接触信息的平台，观众不再只是被动地接受，而是可以主动地自由选择。

（二）《红海行动》口碑营销平台

1. 微博。以新浪微博为代表的微博平台，是当下最重要的社交、资讯平台。随着互联网的发展，微博越来越成为电影宣传不可或缺的一部分。与传统电影营销方式相比，微博具有无可比拟的优势。一是微博有很强的开放性，具有“一对多”扩散传播的特点，在短时间内可以快速传播信息；二是微博是社交平台，在运用中具有熟人之间人际传播的特征，这与以人际社交关系建立的口碑营销传播相一致；三是微博已成为人们生活中最重要的资讯平台，越来越多的人在微博上获取资讯信息，对电影营销而言，将官方的信息发布与观众的口碑信息发布两者结合可以更有效地进行传播。

《红海行动》的微博营销主要有以下几种方式。首

表1 2018年2月16日上映同期电影票房

影片综合

票房

票房

占比

排片

场次

排片

占比

场均

人数

上座率

捉妖记2 5.46亿元42.8%14005435.7%10272.8%唐人街

探案2

3.40亿元26.6%9880015.1%8876.3%西游记

女儿国

1.64亿元1

2.8%6506416.5%6361.7%红海行动 1.29亿元10.1%4506411.4%6967.2%熊出没—

变形记

1.23亿元 5.9%305137.7%6870.6%

祖宗

十八代

1948.4万元 1.3%11565 2.9%4054.1%