旅游城市推广策划书

旅游城市推广策划书

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刖言

台儿庄古城，是一座战争遗存最多的二战名城，被世人誉为“中华民族扬威不屈之地”，作为世界著名的二战

纪念城市，斯大林格勒仅存1处蛋糕房遗迹，华沙仅保留2处人造的战争遗迹，而台儿庄有53处战争遗迹保存完好；……

世界旅游组织考察后认为，如果想看明清风貌完好的古运河，只有到台儿庄。台儿庄就这样成了历史的不二选择。

策划原因及目的：由于古城的重建仍在进行中，只有前三期的工程陆续向游客开放，所以其宣传推广范围及力度还处在初级阶段，知名度远远低于其他同类的旅游城市。据调查显示截止到2011年十一黄金周后，到古城的游

客80%来自华北地区，而其中的60%又都来自临近的各个省市或当地人。由此可见，台儿庄古城的知名程度还很小，

很多人都知道有台儿庄这个地方，了解这是个大战胜地，但是大多数人都不知道有个古城。而且了解到台儿庄的途径很单一，即中国近代史课本上的简单几句内容。古城的前期推广范围也仅限为山东省内或周边省市。这就是目前台儿庄古城知名为什么远远不及其他几个古城镇的原因之一。当然客观原因也是因为时间短问题。

正文 ................................................................... 1.

一市场环境分析...................................................... 2.

（一）............................................... 宏观市场分析2.

（二）............................................. 消费者行为分析 2.

（三）......................................................... 行业竞争对手分析.3.

二目标受众的确定.................................................... 3.

1.有一定消费能力的大学生个人或团体。 (3)

2.中产阶级的家庭，.................................................

3.

3.各类团体，....................................................... 3.

4.高级知识分子、................................................... 3.

三市场推广目标与内容.............................................. 4.

（一）......................................................... 市场推广的目标：.4.

（二）............................................. 市场推广的内容4.

四市场推广渠道及方案................................................ 5.

（一）............................................. 大众媒体推广： 5.

（二）............................................... 相关渠道传播6.

五财务预测.......................................................... Z.

（一） ............................................................ 大众传媒的推广预测7.

（二） .............................................. 相关渠道推广预测7.

结束语正文

一市场环境分析

（一）宏观市场分析

在经济日益发展的今天，人们越来越多的在追求物质享受之外更加注重精神文化上的享受。

据统计，2010年山东旅游产业发展迅速，全年实现旅游总收入3058.8亿元，同比增长24.7%。2010年山东共接待国内游客 3.49亿人次，国内旅游收入2915.8 亿元，分别同比增长21.2%和25.1 %;接待入境游客366.8万人次，入境旅游收入 21.55亿美元，分别同比增长18.3%和22.1%。全年旅游总收入相当于山东省 GDP的7.7%、服务业增加值的21.2%。2010年山东通过开展旅游目的地体系建设年”和旅游服务质量提升年”活动，促进旅游基础设施建设，加强市场秩序监管，引入暗访机制发现和解决突出问题，为游客提供更高质量旅游服务。

以上数据显示，山东省的旅游业比较发达且处于上升趋势，但还有很大的发展空间，那么台儿庄古城的推出将是“好客山东”项目中浓墨重彩的一笔。台儿庄古城的重建是在省政府的大力支持下才得以完成的，足以看出政府部门对其的重视。古城与2010年5月1日正式开城，5月4日台湾国民党荣誉主席连战先生

来台儿庄古城为泰兴楼奠基，成为第一个大陆与台湾的交流基地。

（二）消费者行为分析

1 .经济水平：

由于消费者收入水平的提高，恩格尔系数的缩小，人们在追求物质享受的同时越来越注重精神的

消费，那么旅游无疑使最好的选择。目前，城市人口人均收入水平在2500元以上。

：时间、消费观念、单位组织

2.消费动机的产生

（1）时间充裕，黄金周的实行，为消费者提供很有利的条件。

（2）消费观念的转变，有之前落后的消费观，转变为超前消费，而旅游就成为了这种消费的热点。

（3）越来越多的单位在福利政策中添加了集体旅游的项目，那么就构成了一部分的团体出行者，其旅游的动机是单位组织赋予的。

3.出行地点的选择偏好：

消费者对出行地点的偏好，除黄金周外的其他假期都希望在临近地区、并旅行时间较短、交通方便、具有特色的景区。

4.出行顾虑：

安全顾虑（40%）、交通方便顾虑（35%）、食宿问题（20%）、健康问题（5%）

5.期望收获：

（1）求知增长见识，了解当地的文化、历史、经济、宗教、风俗习惯等。

（2）获得精神和身体的的放松享受，感受旅游地的精神文化，让自身远离高压的工作环境，视觉上的享受，拍摄迷人的风景图片，充实自己的相册。品尝各地的美食。感受其当地的人文气息。

（三）行业竞争对手分析

1平遥古城：中国汉民族历史文化的载体，遗存最丰富的文物大县，最大的汉民族古民居建筑群，古城的文化灵魂是晋商文化，突出文化生态一一乡土文化与其文脉的协同共生一一的科学、历史和文化价值。一座具有 2700多年历史的文化名城。其重点突出的是“城墙和晋商文化”。其古城面积规模较大，休闲娱乐

的设施相对较完全。并且能够与黄土高原一线的旅游路线接上，形成除红色革命旅游之外的另一种旅游资源。

2大理古城：大理历史深远，素有文献名邦”美名，至今已有600多年的历史。它面临洱海，背靠苍山。云南是少数民族种类最多的城市，所以云南的大理

当然打的也是民族牌。并且有很长时间的历史。大理处在云贵高原，四季如春，喀斯特地貌也造成了当地独特的风景。其气候与地貌优势不言而喻。

3丽江古城: 丽江古城是云南省丽江纳西族自治县的中心城镇，已有近800年的历史，位于丽江坝中部，是一个以纳西族居民为主的古老城镇。它以其古

朴的艺术风格和科学的布局艺术闻名于世。其知名度远远高于其他几座古城，其所在的位置刚好是去青藏旅行的最佳途径，其中包括云南昆明、大理、香格里拉、玉龙雪山、云南石林、西藏拉萨、布达拉宫、阿里、格尔木、青海湖。其他各个景点都是世界著名，所以丽江古城的地理位置相当优越。

4凤凰古城：凤凰古城位于湖南省西南部边缘，地处武陵山脉南部，云贵高原东侧，湘西土家族苗族自治州境内，西邻贵州省松桃县和铜仁市，东与本省凤凰古城相连，北与凤凰县和吉首市接壤，东南与麻阳县为邻。总面积1759平方公里，东西最宽50公里，南北最长66公里。全境划为9个镇22个乡，344个行政

村。2004年底全县总人口 37.41万人，其中，农业人口 32.21万人。少数民族27.69万人，占总人口数的74.02%，是一个以苗族为主的多民族聚居的山区县。凤凰历史悠久.自然景观比较多.并且临近湖南的张家界，便于形成旅游线路，借势造势。

目标受众的确定

台儿庄古城地处鲁南与苏北的交接地，并且缁临河南、安徽西北部，是从南往北进入山东的第一站。台儿庄形成于汉，发展于元，繁荣于明清，是一座文化底蕴深厚的秀美古城。她的繁荣可以上溯到明万历三十二年（1604年）京杭运河泇河段开通，使台儿庄因河而兴，成为漕运枢纽、水旱码头。

据《清?峄县志》记载：“台儿庄跨漕渠，当南北孔道，商旅所萃，居民饶给，村镇之大，甲于一邑，号为天下第一庄”，“入夜，一河渔火，歌声十里，夜不罢市”。漕运的兴起带来了南北、中西文化的交融，孕育了台儿庄古城多元建筑风格、宗教文化和民俗风情。现保留的古河堤、古码头、茅草房等遗迹，被世界旅游组织誉为“活着的运河”、“京杭运河仅存的遗产村庄”。

台儿庄久远的历史、丰厚的文化底蕴对于我们今天去触摸、感悟那段历史有着独特之处，对于进一步传承灿烂的运河文化，弘扬民族精神，提升公众对城市的历史认同感，产生积极的影响。

综合古城的各种情况，确定我们的目标消费群有：

1.有一定消费能力的大学生个人或团体。（例如艺术类院校或艺术类专业的学生）众所周知当代

大学生的消费能力不容小觑，尤其在旅游方面。因为当代大学生的思想观念比较超前，容易受到消费信息的影响，并且喜欢追求新鲜的事物，容易接受新的观点。艺术类专业的学生每学期基本上都会有一次采风或写生的机会。

2?中产阶级的家庭，此类的消费者通常是有一定的消费能力，注重精神的享受，对家庭教育也信奉

“走出去”的观点，所谓“行万里路，读万卷书”使他们对孩子的教育理念。

3?各类团体，如公司旅游、学校旅游、此类就是集体旅行，通过旅行希望可以增加团队的凝聚力。

并且公费旅行大都对价格不太敏感。

4?高级知识分子、传统文化研究人员、历史学家、艺术文化爱好者，这一类人，大都有充分的消费能力，对价格不敏感，希望在旅行的获得中更倾向于深厚的文化底蕴。

除了目标消费者我们还要确定目标推广区域，由于古城的整体建设还在进行中，部分景区还没有对游客开放，所以我们本着对消费者负责的态度，其宣传力度也有所保留，所以重点区域放在临近山东的省市，覆盖范围省市有，山西南部、河南北部、河北、安徽、苏北地区、天津市、北京市，其中重点

宣传各省的省会城市，省会城市的市民相对其他地级市的消费能力、文化层次、对旅游的热衷程度都较高。在慢慢向全国其他城市辐射。

三市场推广目标与内容

（一）市场推广的目标：

1.在推广措施实施后30天后，达到目标受众人群的80%左右知晓台儿庄古城，并产生好奇去主动了解台儿庄古城的效果，在推广宣传措施实施90天后，使目标消费者形成消费欲望，进而采取行动。

2.知名度在目标区域的覆盖范围达到95%以上，即提到古城或运河相关的内容都能第一反应想起台

儿庄。在向目标消费市场推广时采用的大多是大众媒介，接收到我们推广信息的人群应该是很广泛的，那么这其中不乏有一些不是我们目前的潜在客户，但是他们也同样接收到我们的推广信息并且留下印象,这样在日后的旅行消费选择过程中有可能我们的旅行信息首先跳出来。我们的目的在于让所有的

消费者，不管是现在的有能力的，还是未来有能力的，都能知道有台儿庄古城这个地方。

（二）市场推广的内容

古城的重建不仅是一个旅游工程的突破，而且是中国人在历史精神的延续，也是对中国传统文化的一种传承和追寻。说以这不仅是一个视觉上的享受，更重要的是在精神上的冲击。那么此次推广的内容就分为建筑风景上的推广和民族精神上的推广。

一）建筑风景内容的推广：（主要针对大学生团体或个人以及中产阶级家庭的推广。）

1.美景：台儿庄古城规划面积2平方公里，包括11个功能分区、8大景区和29个景点，按照大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生活”的定位，遵循存古、复古、创古”的理念，将保存下来的大战遗址、古城墙、古码头、古民居、古街巷、古商埠、古庙宇、古会馆等历史遗产科学地进行修复。

它集运河文化”和大战文化”为一城，融齐鲁豪情”和江南韵致”为一域，是极具人文魅力的旅游目的地，是沿运独有、世界知名的旅游休闲度假区。

2?美食：台儿庄的名吃有张家狗肉、马家牛肉、冯家驴肉、赵家烧鸡、黄花牛肉面、老鳖汤、辣子鸡、羊肉汤、糁、菜煎饼等，并逐步延伸，通过上网、查看资料等形式，调查了解到枣庄地区、鲁南地区和运河沿线城市的名吃、小吃，整理归类，挖掘整理各类小吃、名吃近千种，形成了美食一条街。

3?建筑：汇集了欧式建筑、徽派建筑、北方建筑、江浙建筑、山陕、广东、广西、福建等八大类建筑风格，重点对泰山行宫、文昌阁、新关帝庙、三官庙、玉皇阁、大王庙、龙王庙、吕祖庙、旧关帝庙、火神庙、准提阁、东岳天齐庙、铁佛寺、苍庙、十八罗汉庙、南北清真寺、高庙、八蜡庙、九龙庙等庙宇进行调查，详细掌握确定建筑位置、建筑风格、建筑艺术、建筑布局，进行重建工程。并收集和整理水街水巷、古街巷、古民居、古桥、游船、牌坊、古灯等各类古城建设参考，严格按其标准重建。

4.宗教：台儿庄历史上曾存有包括世界五大主要宗教及中国主要民间信仰的各类庙宇，如文昌阁、泰山娘娘庙、妈祖庙、清真寺、基督教堂等，我们都有比较丰富的资料可证。

（二）民族精神上的推广：（主要针对各类团体如学校、公司、事业单位以及历史文学艺术等高级文化知识分子的推广。）