动感地带营销策略
动感地带营销策略
一、关于动感地带品牌营销战略的文献回顾1、概念回顾
菲利普?科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人进行交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普?科特勒在《营销管理》中认为：品牌是一种名称、术语、标语、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个企业或某些企业的产品和服务，并运用于区别其他竞争者。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征。利益和服务的一贯性的承诺。于秀伟在《浅议品牌营销》中认为品牌营销是一种正式的非常有效的营销方式，它不但可以为企业赢得稳定的市场，还可以避免企业间的正面竞争。现代企业成功的因素，不是机器，而是人和品牌。品牌作为一种重要的无形资产，不仅能够增加企业的资产价值，还能够增加企业的竞争优势，并为企业塑造良好的形象，就可以有更大的操作空间，更高的利润回报。品牌战略是企业战略中的唯一使企业具有核心竞争优势的战略。核心竞争能力是价值创造的源泉，它独一无二的界定了一家企业。“战略”是树立品牌的基本保障，在正确的理念指导下规划并保证有关策略的有效实施：“战术”（策略）是树立品牌的手段，具体体现“理念” ，实现战略。
除了品牌外，还有差异化营销。冯丽云，李英爽，任锡源在《差异化营销》中认为差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。
差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特点不同的消费者具有不同的爱好、不
同的个性、不同的价值取向、不同收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需要。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先。
有关体验营销和整合营销，韩庆祥在《韩庆祥营销讲演录》中认为体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为核心，创造能够使消费者参与，值得消费者回味的活动。整合营销是企业与市场接触点的管理，就是努力把消费者在对品牌产生认识的各个环节都投入到管理中，将各方面可能对消费者产生影响的因素结合为一个整体，以达到最有效的传播目的。整合营销传播的重点在于对消费者的满意度经营。
2、动感地带的品牌营销概述
对于中国移动打造新品牌的目的，王林在《动感地带——通信领域“新文化运
动” 》文中认为，中国移动主要有三个目的：首先，避开价格战。运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性。其次，品牌战场升级。再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。
对于动感地带的品牌特点，王彬在《从“动感地带”看品牌营销》中认为，“动感地带” 一是突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、
亲和力，同时整套VI 系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。二具有独特的品牌个性，三具有炫酷的品牌语言，四是犀利的明星代言。
对于品牌的核心价值，中国移动营销案例编写组在《中国移动通信营销案例精选》中认为，首先，为年轻时尚人群量身定制。其次，个性化增值服务。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带” 的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带” 品牌新境界的成功所在。
二、动感地带”品牌整合营销战略方案
?“我的地盘，听我的”——实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从“动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。①“动感地带”能够满足特定目标消费群的需求。
②“动感地带”的产品组合也能够满足消费者的需求。
③“动感地带”的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。
?“值短信，一发不能罢手”——实施以满足消费者为导向的成本策略
从整合营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不
以目是销售成本。新的定价模式是消费者支持的价格-适当的成本二成本上限。
标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择
整合模式的价格策略中主要观点是，在定制价格中考虑到消费者的附加成本，比如消费者在购买过程中所需要付出的时间和精力等。在这点上说明了“动感地带”为了能够降低自己的消费成本就必须从各个渠道来让消费者更方便的和“动感地带”品牌进行直接的接触。
“动感地带”的成功在于，虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低，但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方。另外需要强调的是，在“动感地带”的整合营销中，将产品和服务的低价准确的传递给了消费者。
? “移动QQ，走到哪里都能Q” 一一实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略
整合营销要求注重客户购买的便利性，对电信运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标客户群，相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买和享受服务。渠道的服务性是指只有渠道的服务质量不断改进，客户满意度不断提高，渠道才能具有较强的业务推广能力和发展空间。
与传统营销相比，整合营销更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也能够享受到便利。抛弃传统销售地点的思考方式，考虑消费者通过什么途径才能最方便地购买到产品，而不是仅仅通过现有渠道来销售产品，要做到只要消费者需要，他可以在任何时间通过方便的途径买到产品。
“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了方便目标消费群体
购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理。
在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解
到各个服务，如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。
?“欢迎进入年轻人通讯自治区”——实施以沟通力为导向的促销策略
现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者沟通。
“动感地带”的宣传方式基本达到了全方位的结构，不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放（比如大学校园）。
中国移动还专为“动感地带”印制了宣传刊物《动感地带》，该刊物定位于面向时尚高消费年轻用户；倡导时尚、好玩、探索的生活观念；引领创新和动感十足的流行文化；打造增长见闻、享受彼此沟通的生活模式。
? “亮出特权身份，就在动感地带“——动感地带的文化营销①动感地带与其目标消费者的文化契合
从社会学的观点来看，我们目前所处的社会正在逐步呈现出后现代主义的趋势。自从进入现代以来，社会生产的发展已使人们形成了消费主义，产生社会结构的商品化趋势，但是人们又往往为令人眼花缭乱的目不暇接的消费社会感到空虚。极大部分人每日为无所不在的大众传媒所驱使，让自己受制于消费主义，广告，迷信名牌。生活的空虚使得人们急切的想解救自我，摆脱一切先前的束缚与既定的目标，使人自己决定自我。著名社会学家蒙加蒂尼说：“后现代的环境里，正是这种不安的状态使得个人寻求变化，因此，依据把变化作为价值的假设，很容易来探询这种情感。”
②广告策略与动感地带的文化内涵
企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经，广告作为企业首选
的传播途经，在这之中发挥了很大的作用。具体说来，广告对企业的品牌文化传播是否有效，取决于下面五个方面的工作是否做好，即受众认知程度，品牌利益，品牌形象与个性，品牌情感关系建立，引发购买倾向选择。
三、动感地带品牌营销的主要成功经验
徐二明, 郑平在《动感地带-破坏性制胜》中认为手机终端定制是其成功的重要因素之一，中国移动通信根据客户需求，提出外观、开关机界面、手机一键上网专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，由终端厂商根据定制规范进一步优化的手机，同时将品牌专属的客户服务内容与从众多梦网业务中优选出的数据业务内置于手机中，使手机从外观到内置都具有了个性和内涵。
范玉钟，王晓伟认为推行M - Z one 文化运动是动感地带品牌营销成功的因素。品牌的根基是品牌文化，中国移动通信营造以动感地带为引导的M-ZONE 文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。使动感地带产品的销售带来持久而深远的影响力，达到全面领先竞争对手的目的。
有人还认为“动感地带”最引人注意之处就在于多元化的定价策略。“动感地带”所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06 元。这样的
定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。
四、动感地带品牌营销的存在的问题及对策建议
温韬，朱振伟在《品牌管理的薄弱环节》中认为我国企业在品牌营销过程中普遍存在品牌营销的传播整合存在问题，在对动感地带的调研中发现，品牌拥有巨大的市场知
名度，但传播整合存在问题。如广告媒介，覆盖面很广，但具有突出作用的仍然是电视广告，而投放的其他广告传播形式单调，不能充分强化用户的品牌意识，且活动开展的介绍力度方面也亟待拓展。另外，品牌内涵的文化、价值以及归属感也没有真正的赋予用户本身。
杨庆伟在《网络营销新趋势》中指出网上业务服务是用户服务体系中的重要，一方面丰富的网上服务功能，能够极大程度的满足年轻人群体网络生活的需求，也在一定程度上减少了公司的运行成本，达到双赢的效果。网络服务能够加强资费方面的服务对话和资费透明化实现用户自我帐户管理，增加资费套餐通过菜单进行操作，可以让用户更自由的根据自己的需求定制服务，同时加强退定的便捷性和资费计算的合理性通过我的帐本随时检索、资费余额为零之前的提示等功能，加强基础服务，减少资费方面的投诉。
目前国内大部分学者认为，现代企业之间的竞争表面上看是产品和服务的竞争，是技术的竞争，其实质是人才竞争。企业营销创新成功与否，关键就取决于企业是否能拥有一批知识型的营销人才。我国传统电信企业，由于受计划经济、垄断经营的影响，营销人才普遍素质偏低，不能适应竞争的要求。对于甘肃移动来讲，营销人才创新就是要使营销人才具有以下一些重要特征：强烈的社会责任感，文化素养和专业水平高,富有创新精神和进取心，科技通才与营销专才的完美组合，知识应用能力强等。
不少品牌研究的学者认为我国企业需要加强品牌资产管理。品牌资产是一种超越生产、商品等有形资产的外在价值，是企业的无形资产。但是目前，我国的品牌资产管理还处于婴儿时期，创名牌容易，守名牌难。中国移动也不例外，特别需要注意品牌维护与发展，加强品牌资产的保护防止盗用品牌行为。