市场营销理论与实务_习题集(含答案)

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习题

【说明】：本课程《市场营销理论与实务》（编号为02027）共有单选题,多项选择题,名词解释题,论述题,简答题等多种试题类型，其中，本习题集中有[论述题]等试题类型未进入。

一、单选题

1.（）首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语。

A、巴特勒

B、韦尔德

C、海杰蒂

D、费斯克

2.市场营销学产生于（）。

A、19世纪

B、20世纪初

C、二战末期

D、20世纪50年代

3.在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）。

A、企业利益

B、消费者利益

C、社会利益

D、企业、消费者与社会的整体利益

4.微观市场营销学是以（）为基点来展开研究的。

A、企业

B、政府

C、顾客

D、产品

5.在无需求情况下，市场营销管理的任务是（）。

A、协调市场营销

B、开发市场营销

C、改变市场营销

D、刺激市场营销

6.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是( ).

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润

C．求得生存和发展D．把商品推销给消费

7.市场营销管理的实质是( )。

A．刺激需求B．需求管理

C．生产管理D．销售管理

8.通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基

本精神。

A．顾客价值 B．顾客满意

C．顾客偏好 D．顾客购买

9.从市场营销的角度看，市场就是( )。

A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和

C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者

10.从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是( )。

A．创造产品价值B．创造顾客价值

C．技术创新 D．产品创新

11.区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）。

A．经营主线 B．经营目标

C．经营方针 D．经济利益

12.明星类单位的市场增长率降到( )以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。

A．50% B．30%

C．10% D．5%

13.具有较高增长率和较高相对市场占有率的经营单位是（）。

A．问号类 B．明星类

C．奶牛类D．瘦狗类

14.经营战略计划的制定和实施，要以特定的( )为依据。

A．成本 B．利润

C．目标 D．计划

15.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。A．控制环境 B．征服环境

C．改造环境 D．适应环境

16.出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为（）。

A．全面机会 B．行业市场机会

C．边缘市场机会 D．局部机会

17.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( )。

A．理想业务 B．冒险业务

C．成熟业务 D．困难业务

18. ( )是人类欲望行为最基本的决定因素。

A．文化 B．性格

C．国家 D．社会

19.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指( )。

A．生理需要 B．社会需要

C．尊敬需要 D．安全需要

20.体育明星和电影明星是其崇拜者的( )。

A．成员群体 B．直接参照群体

C．厌恶群体 D．向往群体

21.对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( )，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务 B．售后服务

C．售中服务 D．无偿服务

22.消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为( )。

A．习惯性的购买行为 B．多样性的购买行为

C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为

23.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素( )。

A．文化因素 B．社会因素

C．自然因素 D．个人因素

24.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。

A．小于 B．大于

C．等于 D．都不是

25.生产者用户初次购买某种产品或服务称为( )。

A．直接重购 B．修正重购

C．重购 D．新购

26.政府采购的目的是( )。

A．营利 B．满足生活需要

C．维护国家安全和公众的利益 D．以上都是

27.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（）。A．探测性调研 B．描述性调研

C．因果关系调研 D．临时性调研

28.用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是( )。

A．观察调查 B．固定样本连续调查

C．类型抽样 D．询问调查

29.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做( )。A．市场需求 B．企业需求

C．市场潜量 D．市场最低量

30.“订单──发货──帐单”的循环是( )的核心。

A．营销情报系统 B．营销分析系统

C．内部报告系统 D．营销调研系统

31.（）差异的存在是市场细分的客观依据。

A、产品

B、价格

C、需求偏好

D、细分

32.下列哪项不是市场细分的原则?( )

A、可衡量性

B、可区分性

C、可对比性

D、可盈利性

33.采用( )的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化

B、市场专业化

C、产品专业化

D、市场的全面覆盖

34.采用无差异性营销战略的最大优点是( )。

A、市场占有率高

B、成本的经济性

C、市场适应性强

D、需求满足程度高

35.同质性较高的产品，宜采用( )。

A、产品专业化

B、市场专业化

C、无差异营销

D、差异性营销

36.市场定位是( )在细分市场的位置。

A、塑造一家企业

B、塑造一种产品

C、确定目标市场

D、分析竞争对手

37.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种( )策略。

A、市场集中化

B、市场专业化

C、全面市场覆盖

D、产品专业化

38.重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行( )定位。

A、避强

B、对抗性

C、竞争性

D、二次

39.对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属( )。

A、从容型竞争者

B、选择型竞争者

C、凶狠型竞争者

D、随机型竞争者

40.市场总需求扩大时受益也最多的是( )。

A、近竞争者

B、市场追随者

C、市场领导者

D、市场利基者

41.有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于( )。

A、强竞争者

B、市场挑战者

C、市场利基者

D、好竞争者

42.市场利基者发展的关键是实现( )。

A、多元化

B、避免竞争

C、紧密跟随

D、专业化

43.违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于( )。

A、强竞争者

B、近竞争者

C、弱竞争者

D、“坏”竞争者

44.产品导向的适用条件是( )。

A、产品供不应求

B、产品供过于求

C、产品更新换代快

D、企业形象良好

45.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于( )。

A、完全竞争

B、完全垄断

C、不完全垄断

D、垄断竞争

46.形式产品是指（）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

A．期望产品 B．延伸产品

C．核心产品 D．潜在产品

47.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有( )的数目。

A．产品项目 B．产品线

C．产品种类 D．产品品牌

48.产品生命周期由( )的生命周期决定的。

A．企业与市场 B．需要与技术

C．质量与价格 D．促销与服务

49.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立( )争取新的顾客。

A．产品外观 B．产品质量

C．产品信誉 D．品牌偏好

50.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，( )产品线反而能使总利润上升。

A．增加 B．扩充

C．延伸 D．缩减

51.品牌有利于企业实施（）战略。

A．市场竞争 B．市场细分

C．CI D．市场选择

52.复合品牌指对( )产品赋予两个或两个以上品牌。

A．同一种 B．两种

C．多种 D．不同种类

53.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择( )策略。

A．统一品牌 B．分类品牌

C．多品牌 D．复合品牌

54.商品包装包括若干个因素，( )是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。A．商标或品牌 B．图案

C．包装材料 D．形状

55.在应用( )时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。

A．更新包装策略 B．附赠品包装策略

C．配套包装策略 D．再使用包装策略

56.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。

A、完全垄断

B、异质产品

C、同质产品

D、垄断竞争

57.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。

A、功能折扣

B、数量折扣

C、季节折扣

D、现金折扣

58.在（）条件下，许多企业采取推迟报价定价的策略。

A、经济疲软

B、经济制裁

C、经济紧缩

D、通货膨胀

59.体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。

A、产品形式差别定价

B、产品部位差别定价

C、顾客差别定价

D、销售时间差别定价

60.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。

A、生产者

B、竞争者

C、批发商

D、零售商

61.在同一流通环节使用同类中间商数量少的渠道是（）。

A、长渠道

B、短渠道

C、宽渠道

D、窄渠道

62.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，这种策略为（）。

A、密集分销

B、选择分销

C、独家分销

D、联合销售

63.生产消费品中的便利品的企业通常采用（）策略。

A、密集分销

B、独家分销

C、选择分销

D、直销

64.既无存货，又不参与融资或风险负担的商业单位是（）。

A、销售商代理

B、制造商代理

C、经纪人

D、佣金商

65.向最终消费者销售产品和服务的活动属于（）。

A、零售

B、批发

C、代理

D、直销

66.不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（）。

A、报纸

B、电视

C、广播

D、杂志

67.为建立良好的企业形象，企业应大力开展（）活动。

A、广告宣传

B、营业推广

C、人员推销

D、公共关系

68.营业推广的主要标志是（）。

A、短期效益明显

B、方式灵活

C、双向沟通

D、提供服务

69.促销工作的核心是（）。

A、出售商品

B、沟通信息

C、建立关系

D、寻找顾客

70.某省机械厂生产纺织机械，目标顾客是全国纺织企业。根据产品性质，销售范围及媒介特点，应选择的广告媒介是（）。

A、中央电视台、人民日报

B、省电视台、省广播电台

C、中国纺织报、邮政广告

D、地方电视台、广播电台

71.市场营销是企业管理和经营中的（）。

A、主导性职能

B、辅助性职能

C、被动性职能

D、社会分配职能

72.战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与（）相适应。

A、市场营销环境

B、市场营销计划

C、推销计划

D、生产计划

73.市场营销计划实施过程中起着决定性作用的是（）。

A、制定行动方案

B、调整组织结构

C、形成规章制度

D、协调各种关系

74.市场管理型组织的优势体现在（）。

A、可以按照地理区域管理

B、行政管理简单、方便

C、能协调营销组合战略

D、围绕特定顾客开展营销活动

75.对市场宏观环境的审计涉及对（）的审计。

A、目标市场的特征及趋势

B、人口因素的变化带来的影响

C、竞争者的市场规模

D、分销渠道的效率和成长潜力

二、多项选择题

76.按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（）。A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望

B．交换是市场营销的核心

C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

D．整体营销是实现交换的主要手段

E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度77.按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是( )。

A．生产 B．组织

C．市场营销 D．创新

E．控制

78.交换的发生，必须具备以下条件( )。

A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西

C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝

E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的

79.按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几

类？( )

A．企业的生产活动 B．为消费者服务的理论

C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程

E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

80.以企业为中心的市场营销管理哲学包括( )。

A．生产观念 B．销售观念

C．市场营销观念 D．产品观念

E．社会营销观念

81.市场营销管理哲学的核心是正确处理( )之间的利益关系。

A．企业 B．供应商

C．顾客 D．中间商

E．社会

82.市场营销观念的主要支柱包括( )。

A．目标市场 B．顾客满意

C．协调营销 D．产品质量

E．赢利性

83.顾客总价值包括( )。

A．商品品牌 B．服务价值

C．人员价值 D．产品价值

E．形象价值

84.为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有( )。

A．新产品实现流程 B．生产管理流程

C．存货管理流程 D．订单——付款流程

E．顾客服务流程

85.能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？( )

A．拥有先进的生产技术和产品质量

B．系统地倾听企业内外部的各种声音

C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合

起来的方法

D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序

86.市场增长率/市场相对占有率矩阵将经营单位划分为( )几种类型。

A．明星类 B．金马类

C．奶牛类 D．问号类

E．瘦狗类

87.企业使命说明书包括的基本要素是( )。

A．使用范围 B．活动领域

C．国家法律 D．主要政策

E．远景和发展方向

88.对环境威胁的分析，一般着眼于( )。

A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性

C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间

E．威胁出现的可能性

89.市场营销环境( )。

A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素

C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的

E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

90.消费者对产品的评价主要涵盖( )。

A．产品属性 B．属性权重

C．品牌信念 D．效用要求

Ｅ．评价模型

91.对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过( )等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。

A．占有货贺 B．避免脱销

C．降价 D．提醒购买的广告

E．折扣

92.人们对刺激物产生的知觉有( )等几种层次的理解。

A．选择性注意 B．选择性扭曲

C．选择性保留 D．选择性淘汰

E．选择性理解

93.生产者用户的需要可以由( )引起。

A．内在刺激 B．外在刺激

C．精神刺激 D．物质刺激

E．以上全是

94.测量地区市场潜量时，较为普遍采用的方法是( )。

A．市场累加法 B．连锁比率法

C．类型抽样法 D．专家意见法

E．购买力指数法

95.在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是( )。

A．固定样本连续调查 B．观察调查

C．抽样调查 D．实验法

E．询问调查

96.市场细分的原则包括( )。

A、可控制性

B、可实现性

C、可区分性

D、可衡量性

E、可赢利性

97.无差异营销战略( )。

A、具有成本的经济性

B、不进行市场细分

C、适宜于绝大多数产品

D、只强调需求共性

E、适用于小企业

98.产品专业化意味着( )。

A、企业只生产一种产品供应给各类顾客

B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势

C、可有效地分散经营风险

D、可有效发挥大型企业的实力优势

E、进行集中营销

99.市场定位的主要方式有( )。

A、CIS

B、POP

C、避强定位

D、对抗性定位

E、重新定位

100.企业在市场定位过程中( )。

A、要了解竞争产品的市场定位

B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C、要选定本企业产品的特色和独特形象

D、要避开竞争者的市场定位

E、要充分强调本企业产品的质量优势

101.市场领导者的主要竞争战略包括( )。

A、阻止市场总需求增加

B、保护现有市场份额

C、扩大市场份额

D、谋求垄断

E、扩大总需求

102.市场挑战者的主要进攻战略目标包括( )。

A、攻击市场领导者

B、攻击市场利基者

C、攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司

D、攻击市场跟随者

E、攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司

103.市场利基者的作用是( )。

A、拾遗补缺

B、有选择地跟随市场领导者

C、见缝插针

D、攻击市场追随者

E、打破垄断

104.企业每项业务的内容包括( )。

A、要进入的行业类别

B、要服务的顾客群

C、要迎合的顾客需要

D、满足这些需要的技术

E、运用这些技术生产出的产品

105.业务范围技术导向型企业把所有( )的企业视为竞争对手。A、使用同一技术 B、满足顾客同种需求

C、满足同一顾客群需求

D、生产同类产品

E、产品售价相同

106.产品组合包括的变数是( )。

A．适应度 B．长度

C．黏度 D．宽度

E．深度

107.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是( )。A．集中策略 B．扩张策略

C．维持策略 D．竞争策略

E．榨取策略

108.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为( )。A．高档消费品 B．低档消费品

C．耐用品 D．非耐用品

E．服务

109.品牌是一个集合概念，它包括( )。

A．商标 B．包装

C．品牌名称 D．标签

E、品牌标志

110.企业采用统一品牌策略，( )。

A．能够吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用

C．有助于塑造企业形象 D．有助于显示企业实力

E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下

111.包装的营销作用主要表现在( )。

A．增加美感 B．保护商品

C．便于储运 D．促进销售

E、增加盈利

112.影响企业定价的主要因素有（）。

A、经营者意志

B、定价目标

C、产品成本

D、竞争者价格

E、市场需求

113.以下情况下，企业往往采取随行就市定价法（）。

A、产品属于异质性

B、企业打算与竞争对手和平共处

C、难以了解另行定价的后果

D、难以估算成本

E、企业有较大自由度

114.心理定价的主要形式有（）。

A、分区定价

B、尾数定价

C、招徕定价

D、声望定价

E、差别定价

115.分销策略通常分为三种，即（）。

A、密集分销

B、直接分销

C、选择分销

D、独家分销

E、代理分销

116.批发商主要有下列哪些类型（）？

A、经销商

B、仓储商

C、商人批发商

D、经纪人或代理商

E、制造商销售办事处

117.当生产者对中间商激励过分时，会导致（）。

A、销售量提高

B、销售量降低

C、销售量不变

D、利润减少

E、利润提高

118.人员推销策略有（）策略。

A、沟通式

B、试探式

C、针对式

D、目的式

E、诱导式

119.促销策略从总的指导思想上可分为（）。

A、组合策略

B、单一策略

C、推式策略

D、拉式策略

E、综合策略

120.以下属于公共关系的活动有（）。

A、展销

B、赞助事件

C、降价销售

D、公益活动

E、在电视台播放介绍企业的节目

121.市场营销控制包括（）。

A、战术控制

B、盈利控制

C、效率控制

D、战略控制

E、年度计划控制

122.市场营销审计的基本内容包括（）。

A、市场营销环境审计

B、市场营销战略审计

C、市场营销组织审计

D、市场营销系统审计

E、市场营销赢利能力审计

123.市场营销计划中战略选择要详细说明的内容有（）。A、战术或活动方案 B、市场营销组合战略C、市场定位战略 D、目标市场战略

E、市场营销预算

124.市场营销计划包括的内容有（）。

A、背景现状

B、目标设定

C、战略选择

D、战术方案

E、摘要

125.产品（品牌）管理型组织的优点是（）。

A、围绕特定消费者或用户

B、行政管理简单、方便

C、便于协调营销组合战略

D、锻炼年轻管理人员

E、及时反映特定产品（品牌）的问题

三、名词解释题

126.交换

127.关系营销

128.市场营销管理

129.市场营销管理哲学

130.企业价值链

131.市场机会

132.市场营销组合

133.相关群体

134.组织市场

135.市场营销调研

136.目标市场

137.市场定位

138.市场细分

139.市场利基者

140.形式竞争者

141.销售促进

142.期望产品

143.品牌

144.差别定价

145.独家分销

146.促销

147.密集分销

148.撇脂定价

149.品牌资产

150.产品组合

四、简答题

151.简述顾客让渡价值的含义。

152.简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

153.能持续领先的企业具有哪些共性？

154.试述市场营销组合的特点。

155.形成现实市场需要哪些基本条件？

156.企业采购中心包括哪些人员？

157.消费者的购买决策过程包括哪些阶段？

158.简述市场机会的特征。

159.面对市场威胁企业应采取哪些对策？

160.什么是组织市场，包括哪些种类？

161.企业战略规划过程有哪些步骤？

162.简述市场需求预测有哪些方法？

163.影响消费者行为有哪些主要因素？

164.简述社会阶层的特点。

165.什么是营销分析系统？

166.理想的利基市场具备哪些特征？

167.分析竞争对手要做好哪些工作？

168.如何进行市场细分和目标市场的选择？

169.什么是集中性市场战略？

170.简述企业市场竞争的基本战略原则。

171.筛选新产品构思应遵循的标准是什么？

172.影响企业定价的主要因素有哪些？

173.差别定价的主要形式有哪些？

174.企业新产品开发失败的原因有哪些？

175.简述企业广告决策的主要内容。

176.简述人员推销的基本策略。

177.简述品牌资产的基本特征。

178.产品组合向上延伸的主要理由和可能遇到的风险是什么? 179.试述促销策略中拉的策略的含义与适用范围。

180.如何设计分销渠道？

五、论述题

（略）……

答案

一、单选题

1. A

2. B

3. D

4. A

5. D

6. A

7. B

8. B

9. D

10. B

11. A

12. C

13. B

14. C

15. D

16. C

17. B

18. A

19. A

20. D

21. B

22. B

23. C

24. B

25. D

26. C

27. A

28. B

29. C

30. C

31. C

32. C

33. D

35. C

36. B

37. B

38. D

39. D

40. C

41. B

42. D

43. D

44. A

45. D

46. C

47. B

48. B

49. D

50. D

51. A

52. A

53. C

54. A

55. C

56. C

57. B

58. D

59. B

60. D

61. D

62. C

63. A

64. C

65. A

66. B

67. D

68. A

69. B

70. C

71. A

72. A

74. D

75. B

二、多项选择题

76. ABE

77. CD

78. ABCDE

79. BCE

80. ABD

81. ACE

82. ABCE

83. BCDE

84. ACDE

85. BCE

86. ACDE

87. BDE

88. BE

89. BCDE

90. ABC

91. ABD

92. ABC

93. AB

94. AE

95. ABDE

96. BCDE

97. AB

98. AB

99. CDE

100. ABC 101. BCE 102. ACE 103. AC

104. BCDE 105. AD

106. BCDE 107. ACE

108. CDE

109. CE

110. BCDE

111. BCDE

112. BCDE

113. BCD

114. BCD

115. ACD

116. CDE

117. AD

118. BCE

119. CD

120. BDE

121. BCDE

122. ABCDE

123. BCDE

124. ABCD

125. CDE

三、名词解释题

126.是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

127.是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

128.是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

129.指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

130.是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。

131.指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

132.是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用各可控因素。

133.指能够影响消费者购买行为的个人或集体。

134.指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

135.指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

136.是指企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

137.也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

138.是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

139.指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。

140.指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

141.又称营业推广，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

142.是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

143.是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。144.也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

145.是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。

146.是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

147.是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品

148.是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

149.是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

150.是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

四、简答题

151.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。包括：货币成本、体力成本和精神成本。

152.（1）社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

（2）市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹三方面的利益、即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

153.能持续领先的企业具有以下共性：（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序。

154.市场营销具有：（1）可控性；（2）动态性；（3）复合性；（4）整体性等特点。

155. (1)消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

(2)存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

(3)要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

(4)市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

156.企业采购中心包括以下六种人员：（1）使用者；（2）影响者；（3）决策者；（4）批准者；（5）采购者；（6）信息控制者。

157.（1）认识需要；（2）收集信息；（3）评价选择；（4）购买决策；（5）购后感受

158.市场机会具有以下特征：

（1）分开性

（2）时限性

（3）理论上的平等性和实践中的不平等性

（4）多样性

159.面对市场威胁企业主要采取以下措施：（1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻，即通过调整市场营销组合等改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。

160.组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以信政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

161.（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。

162.购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列法、直线趋势法、统计需求分析法等。

163.（1）文化因素；（2）社会因素；（3）个人因素；（4）心理因素

164.⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。

⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。

⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。165.是指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成：

(1)资料库。有组织地收集企业内部和外部资料

(2)统计库。指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。

(3)模型库。模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。

166.理想的利基市场具备以下特征：

（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。

（2）具备发展潜力。

市场营销原理与实务2008

市场营销原理与实务 一、名词解释{每个3分,共6分} 1.市场营销组合 2.分销渠道 二、判断正误(请根据你的判断,在正确的题后括号内划"√ ",错误的划"×"。每小题1分,共20分) 1.劝说性广告在产品的成熟期极为重要。( ) 2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 3.企业任务一般包括两个方面的内容:即企业观念与企业宗旨。( ) 4.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( ) 5.经纪人和代理商是独立的企业,拥有所经营产品的全部所有权。( ) 6.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。( ) 7.生产者对生产资料的需求,常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求,因此,有人称之为"引申需求"。( ) 8.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想,其区别在于前者注重产品产量,后者注重产品质量。( ) 9.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。( ) 10.因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。（） 11.市场补缺者进取补缺基点的主要战略是无选择性市场营销。( ) 12·无选择性策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场,为整个市场服务的。 ( ) 13.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 14·某种洗衣粉,顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元,若一次购买10袋以上,则每袋价格为3.6元,这就是现金折扣,目的是鼓励顾客大量购买。( ) 15.产品包装最基本的功能在于促进销售。( ) 16.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高,以后,随着销量和产量的扩大, 再逐步降价,这家公司采用的是渗透价格策略。( ) 17.照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低,即照相机价格高, 胶卷价格也定得高,反之亦然。( ) 18.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中,对所有各类产品都适用的形式是密集分销。( ) 19.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(〉 20整体产品包含三个层次,其中最基本的层次是产品的实体层。( ) 三、单项选择{在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填入题后括号内,。每小题1分,共20分) 1·若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料,下面几个地方哪一个才是真正的信息源?( ) 1

市场营销原理和实务

一. 单选题（共20题,共40分） A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 A.直销

B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 5. 若要收集某种商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个才是真 A.政府的统计机关 B.政府的工商管理机关 C.消费者 D.商店 6. "七喜"饮料一问世就向消费者宣称"我不是可乐，我可能比可乐更好"，突出宣传自己不含咖啡因的特 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.价格竞争策略 D.避强定位策略 A.产品设计 B.顾客需要

C.产品销售 D.企业资源和能力 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 A.成本加成定价法 B.理解价值定价法 C.随行就市定价法 D.追随定价法

A.订货会与展销会 B.优惠券 C.赠品促销 D.免费试用 A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 A.经销商 B.经济环境 C.政治环境 D.社会文化环境 A.零售

B.批发 C.代理 D.直销 A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层 A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 A.经济学 B.应用科学 C.社会学 D.心理学

论市场营销理论的发展

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/d89878804.html, 论市场营销理论的发展 作者：李武朕 来源：《中国市场》2017年第13期 [摘要]随着我国资本经济的不断发展和进步，社会上出现了越来越多的营销理论。其中不乏真知灼见，对我国市场的运作产生了深刻而又长远的影响。那么纵观市场营销理论的发展过程，我们不难发现，市场营销方案是在我国资本市场运作的重要指引资料，不同时期的市场营销理论是不同的。把握市场主体的运作方向，但各种营销理论都不是市场运作的唯一信条。到目前为止，对于我国的经济发展来说，一个具备充分实战性质的营销理论会极大程度地影响我们市场的走向以及经济发展的趋势。 [关键词]市场；营销；资本运作；发展趋势；巨大影响 1市场营销理论的发展历程 11市场营销理论初期 对于大多数社会主义国家来说，市场营销理论的初期就是通过实践作为发展的基石来一步步地印证着我国市场营销理论的发展脉络。对于我国市场营销理论的初期来说，很多从事资本市场运作的行业都有自己固有的市场营销理论。但是不可否认的是这些理论的可靠性其实并不大，因为其未经过时间的磨炼，所以并不能形成很强的实用性。但是，我们也并不能否定这些营销理论的价值，它们在我们的资本运作中包含很多具有指导性的建议，为日后营销理论的发展和进步提供了良好的理论基础。 12市场营销发展中期 不同于市场营销发展初期的初出茅庐，随着社会实践的增多和市场走向的逐渐明朗。越来越多的行业被相应的市场营销方案所引导，逐渐成为了有规模有明确目的的一种发展内容。那么，对于许多追求快速发展的市场营销人员来说，如何获取最精准的市场发展方向和制定最适合本公司发展的市场营销理论才是资本市场的重中之重。那么对于市场营销发展的中期来说，不仅进一步地提升了市场营销理论的可靠性和指导性，还进一步地表现了我国市场营销的飞速发展状况！ 13市场营销发展的黄金时期 随着我国市场的不断发展，国家之间的行业交流不断增多。在市场高度化发展的今天，我们不断地追求着更高的利润和更加迅速的发展，所以市场营销方案就显得尤为重要！在市场运作的大环境下，如何运营好资本市场，让其在营销发展的阶段取得阶段性的跨越，是我们资本市场运作的重要方法！

市场营销理论与实践论文

市场营销理论与实践论文

浅谈企业市场营销理念创新 薛锡园 摘要：进入知识经济蓬勃发展的21 世纪后，我国企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。 随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。 一、市场营销的基本概念 市场营销是在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得所欲之物的过程。 支持市场概念这一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。 1、市场营销观念 市场营销观念是指组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念，它的正确与否对营销的成败具有决定的影响。科特勒教授归纳推出了五种市场营销观念供组织选择，分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会市场观念。 2、市场营销道德 市场营销道德在营销过程中的作用：营销道德是指营业者为调整营销者之间、营销者与消费者、社会之间的关系所奉行的行为规范的总和。营销对个体消费者的影响分为：a、高价格b、欺骗行为c、高压销售d、次品或不安全品e、有意过时f、对低收入者服务恶劣；营销对社会整体的影响：a、虚假需求和过分的实利主义b、多少的社会产品c、文化污染d、过多的政治力量；营销对其他企业的影响：a、收购竞争对手b、制造进入市场障碍c、不公平竞争 3、培养对社会和消费者负责的营销道德 营销者责任营销者必须对自己行为的后果承担责任，必须努力保证自己的决定、建议、行为能够面向所有有关公众，服务于他们并使他们满意。营销者的

市场营销专科实习报告

市场营销专科实习报告 在市场营销专科的同学需要写好实习报告，那么报告的内容应该怎么写呢？下面是分享给大家的市场营销专科实习报告，欢迎阅读。 市场营销专科实习报告一：一、实习目的或研究目的 本次实习的目的在于通过理论与实际的结合、个人与社会的沟通，进一步培养自己的业务水平、与人相处的技巧、团队协作精神、待人处事的能力等，尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力，以便提高自己的实践能力和综合素质，希望能帮助自己以后更加顺利地融入社会，投入到自己的工作中。 一般来说，学校的生活环境和社会的工作环境存在很大的差距，学校主要专注于培养学生的学习能力和专业技能，社会主要专注于员工的专业知识和业务能力。要适应社会的生存要求，除了要加强课堂上的理论知识外，还必须要亲自接触社会参加工作实践，通过对社会工作的了解指导课堂学习。实际体会一般公司职员的基本素质要求，以培养自己的适应能力、组织能力、协调能力和分析解决实际问题的工作能力。 实习在帮助应届毕业生从校园走向社会起到了非常重要的作用，因此要给予高度的重视。通过实习，让自己找出

自身状况与社会实际需要的差距，并在以后的学习期间及时补充相关知识，为求职与正式工作做好充分的知识、能力准备，从而缩短从校园走向社会的心理适应期。 二、实习内容 实习的内容主要是销售化妆品，学习公司的企业文化、销售技巧、团队协作精神、礼仪等各方面的知识。凭着对本公司产品的了解和与其它公司产品的对比，突出本公司产品的优点和公司的良好信誉，积极开拓客户源，向顾客推销产品，并尽量推销系列产品，完成公司分配的任务。 三、实习报告总结及体会 xx年x月x日到xx年x月x日，我在东方丽人化妆品店进行了为期两个星期的实习。这期间公司的同事给予了我热情的指导和帮助，而我也虚心向他们请教学习，把大学所学的知识加以运用，在理论运用于实践的同时，也在实践中更加深刻地理解了以前没有理解透彻的知识。经过这些天的实习，我对公司也有了更深刻的了解，也初步熟悉了销售员的实际操作步骤。更重要的是，这是我踏入社会的第一步，虽然只有两个星期的时间，但是也让我看到了自己的很多欠缺，让我深知出身社会，还需要很多学校里学不到的能力。 首先简单介绍一下我的实习单位：本公司位于广州市海珠区，是一家以销售化装品为主的私营销售公司。虽然它的规模不大，只有10几个员工，只有两个营业点，但它却是

市场营销发展简史

市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。

1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个

市场营销原理与实务参考答案：

第1题: 服务营销组合与产品营销组合是完全相同的。不对。 第2题: 销售物流管理活动要从库存管理向信息管理转变。对。 第3题: 顾客关系管理要求企业追逐和满足每一位顾客。不对 第4题: 名牌就是指名牌产品。不对。 第5题: 品牌延伸关键在于企业有没有实力。不对。 第6题: 大米市场和食用油市场都属于消费者市场。不对。 第7题: 经济性、可控性和适应性是评估企业主要销售渠道方案的三个标准。对。 第8题: 直复营销就是直接销售。不对。 第9题: 消费者喜欢的电影明星属于直接相关群体。不对。 第10题: 在顾客让渡价值的构成中，每一种因素的重要程度对不同的顾客是不一样的。对。 第11题: 为促进我国海洋运输业和保险业的发展，在进口贸易中，应尽量采用FOB和FCA成交。对。 第12题: 需求的价格弹性与商品的替代程度呈正比关系。对。 第13题: 收到信用证，收汇就有把握了。不对。 第14题: 我国《中华人民共和国商标法》第八条规定，商标不得使用本商品的通用名称和图形。对。 第15题: 采用顾客投诉与建议制度，就能基本了解顾客满意情况。不对。 第16题: 在业务市场，供需双方的关系不太密切。不对。 第17题: 相对零售商而言，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客。对。 第18题: 品牌是受法律保护的知识产权。不对。 第19题: 市场营销就是推销、广告等促销活动。不对。 第20题: 营销管理的实质是想方设法把生产出来的产品销售出去。不对。 第21题: 生产观念和产品观念都是卖方市场条件下的产物。对。 第22题: 直接营销环境是指企业开展市场营销所面临的微观环境。对。 第23题: 消费者市场的需求是派生需求。不对。 第24题: 对于有吸引力的潜在需求，企业应采取开发性营销策略。对。 第25题: 相对市场占有率高而市场增长率低的业务属于问号类业务。不对。第26题: 实力弱小的企业适合于采用差异性市场策略。不对。 第27题: 在细分消费者市场的变量中，个性特征属于行为变量。不对。 第28题: 产品组合的宽度是指企业生产经营的产品项目的总数。不对。 第29题: 产品市场生命周期是产品的经济寿命。对。 第30题: 产品价格越高，销售利润就越高。不对。 第31题: 密封投标定价是竞争导向定价法的一种形式。对 第32题: 零层渠道是产品分销的一种间接渠道。不对。 第33题: 经销商对其经营的产品没有所有权。不对。 第34题: 在产品生命周期的成长期，企业宜采用通知性广告。不对。 第35题: 一般说来，在生产资料的促销组合中，用于人员推销的预算比重较大。对。 第36题: 在服务营销中，存在着所有权的转移。不对。 第37题: 发动机生产厂家收购整车厂属于前向一体化经营。对。 第38题: 实力弱小的企业适于采用差异性营销策略。不对。

《市场营销理论与实务》第一章市场营销概述.doc

第一章市场营销概述 营销的目的就是要使推销成为多余 ——彼得·德鲁克 【知识目标】 1、掌握市场、市场营销的基本概念。 2、认识市场营销学的发展过程。 3、掌握市场营销观念的演变过程。 4、认识市场营销管理过程。 5、掌握市场营销人员应具备的营销精神。 【能力目标】 1、运用市场及市场营销的理论分析实际问题。 2、能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。 3、学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。 4、能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。 【案例导入】： 卖皮鞋的故事 有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.： 1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事" 2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里; 3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果. 4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。 5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售. 一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。 启示： 1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。 2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。 3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。 第一节市场与市场营销 一、市场的内涵 在市场营销学中，市场是指具有现实或潜在需求，有货币支付能力，并且有购买欲望的个人或组织的总和。 市场包含3个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

第一章 市场营销概述

第一章市场营销概述 教学目的：1、了解市场营销学的内涵及特点； 2、理解市场营销相关的概念； 3、了解市场营销产生的背景； 4、了解市场营销理论应用及发展； 重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参 考书目： 1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入课程：市场营销是管理学的一门职业基础课程，无论是管理类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。 教材介绍：共5篇，上1-4篇 课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。 平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？ 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是

市场营销与市场营销哲学理论

第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。 A．生产者 B．中间商 C．政府 D．零售商 2、市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域

(13)《市场营销理论与实训教程》习题库(压缩)

《市场营销理论与实训教程》习题 一、填空题 1.服务具有四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、、易消失性。 2.1990年，美国学者劳特朋从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论， 即消费者的需要与欲望（Consumer wants and needs）、、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。 3.营销信息系统的构成有四个部分：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、 和。 4.营销环境的特点表现在：客观性、差异性、相关性、、不可控制性。 5.影响市场吸引力的五种力量包括竞争者、供应商、买方、替代产品和。 6.影响消费者购买行为的因素包括、社会因素、个人因素和心理因素。 7.影响生产者购买行为的主要因素包括：环境因素、、个人因素和人际关系因素。 8.商战的三个原包括、变化原则和速度原则。 9.竞争者在市场上的地位可以分为四种即、市场挑战者、市场跟随者和市场补 缺者。 10.侧翼战包括低价位侧翼战、高价位侧翼战、小型产品侧翼战、大型产品侧翼战、渠道侧翼 战、。 11.游击战的类型包括：、人口游击战、行业游击战、产品游击战、高端游击战。 12.市场细分有五个层次：大众化营销、细分营销、、本地化营销、个别化营销。 13.细分消费者市场的变量有四种：地理变量、、心理变量和行为变量。 14.生产者细分的变量有以下四个：、最终客户类型、购买方式和地理位置。 15.品牌是一个非常复杂的符号，它能传递6个方面的意义：属性、、价值、文化、 个性、使用者。 16.品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的 品牌。在这个问题上，企业有四种决策模式：、通用家族品牌名称、个别家族名称、公司加个别名称。 17.新产品大体分为四大类：全新产品、、改进产品、仿制产品。 18.影响企业产品定价的主要因素：、成本因素、竞争者的产品和价格。 19.成本导向的定价方法有三种：成本加成定价法、、边际成本定价法。 20.需求导向的定价方法有两种：、后向推算定价法。 21.竞争导向的定价方法包括与密封投票定价法。 22.渠道的评估标准包括：经济标准、、适应性标准。 23.渠道冲突有三种类型：纵向渠道冲突、横向渠道冲突、。 24.面向中间商的交易促销工具包括：、补贴或津贴、免费商品。 25.销售队伍结构有四类：地区式结构、、顾客式结构和综合式结构。 26.波士顿咨询公司根据市场成长率和相对市场占有率把业务分为四类：、问题类、

市场营销原理与实务形成性测试1-4答案

市场营销原理与实务形成性测试1-4答案 一、配伍题（每小题2分，共20分） 市场是具有特定的需求或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部的现实消费者和潜在消费者的集合。 需求指人们对于某个具体产品的有能力并且愿意购买的欲望。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销观念是以消费者需求为中心，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 企业战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动方向构成一个协调的整体结构和总体行动方案。密集性增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。企业营销过程管理是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 个人可支配收入指在个人收入中扣除税款和非税性负担之后的余额。目前我国居民中的最典型的非税性负担是保险金的支出。 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 二、判断正误 题目2 市场营销就是推销和广告。错 题目3 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。错 题目4 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。错 题目5 面对复杂多变的营销环境，企业不仅有努力适应的必要，更有积极创造和控制的可能。对 题目6 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。错 题目7 消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。对 题目8 市场营销学是本世纪初在英国产生的。错 题目9 编制市场营销计划的第一步应当是分析现状。对 题目10 企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。错 题目11 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。错 题目12 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。错 题目13 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。错 题目14

市场营销理论与实务-习题集(含答案

《市场营销理论与实务》课程习题 集 西南科技大学成人、网络教育学院版权所有 习题 【说明】：本课程《市场营销理论与实务》（编号为02027）共有单选题,多项选择题,名词解释题,论述题,简答题等多种试题类型，其中，本习题集中有[论述题]等试题类型未进入。 一、单选题 1.（）首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语。 A、巴特勒 B、韦尔德 C、海杰蒂 D、费斯克 2.市场营销学产生于（）。 A、19世纪 B、20世纪初 C、二战末期 D、20世纪50年代 3.在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）。 A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益 4.微观市场营销学是以（）为基点来展开研究的。 A、企业 B、政府 C、顾客 D、产品 5.在无需求情况下，市场营销管理的任务是（）。 A、协调市场营销 B、开发市场营销 C、改变市场营销 D、刺激市场营销 6.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是( ). A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费 7.市场营销管理的实质是( )。

A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 8.通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 9.从市场营销的角度看，市场就是( )。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者 10.从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是( )。 A．创造产品价值B．创造顾客价值 C．技术创新 D．产品创新 11.区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益 12.明星类单位的市场增长率降到( )以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 13.具有较高增长率和较高相对市场占有率的经营单位是（）。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 14.经营战略计划的制定和实施，要以特定的( )为依据。 A．成本 B．利润 C．目标 D．计划 15.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。 A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境 16.出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为（）。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 17.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( )。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 18. ( )是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化 B．性格 C．国家 D．社会 19.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指( )。

企业市场营销理论的发展

企业市场营销理论的发展

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一．企业市场营销理论的发展 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 (一).市场营销理论发展的四个阶段 1 初创阶段 市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 2 应用阶段 20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国 市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界 与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 3 形成发展时期 20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家 W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。 4 成熟阶段 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。(二)．市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销理论与实训课后练习答案.doc (71 KB)

《市场营销理论与实训》课后练习答案 项目一课后练习 一、单项选择题 1.市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 2.哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（ C ） A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.社会市场营销观念 3.市场营销组合的4Ps是指（ D ） A.价格、权力、地点、促销 B.价格、广告、地点、产品 C.价格、公关、地点、产品 D.价格、产品、地点、促销 4.下列哪种说法是正确的？（ C ） A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B.需要就是对某种产品的需求 C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D.有了欲望，需求自然产生 5.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( D ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 二、多项选择题 1.以消费者为中心的阶段中产生的观念有（ DE ）。 A.市场观念 B.产品观念 C.销售观念 D.市场营销观念 E.社会营销观念 2.在市场营销学中，市场由（ ABD ）构成。 A.人口 B.购买力 C.地点 D.购买欲望 E.购买数量 3.需要转化为需求必须具备的条件有（ AB ）。 A.需要欲望 B.支付能力 C. 价格合理 D.优质产品 E.优质服务 4.顾客总价值包括（ ABCE ）。 A．产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.品牌价值 E.形象价值 5.生产观念的表现是（ AB ）。 A.企业能生产什么就生产什么 B.企业卖什么，消费者就买什么 C.消费者需要什么，企业就生产什么 D.以生产为中心，以产品为出发点 E.以生产为中心，以推销为重点 三、判断题 1．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（×） 2．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（×） 3．市场营销的最终目标是企业获取利润。（×） 4．传统营销观念和现代营销观念的区别主要是手段的不同。（×） 5．顾客的满意程度是与顾客让渡价值紧密相关的。（√）

市场营销发展简史

市场营销发展简史 中文概要：主要讲述的是世界市场营销的发展历史，涉及一些重要时期的一些时代特征和一些主要历史事件，最后还包括一些中国市场营销的发展历史。关键词：市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足；它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展与西方市场经

济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。市场营销学自诞生以来，其发展经历了四个阶段。 1. 初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，其形成源于工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导，劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快，生产增长速度超过了需求的增长速度，于是加剧了企业之间的竞争。在现实实践中，企业开始寻求促进销量大增的方法。但这时的市场营销所研究的范围还很窄，只是研究广告和商业网点的设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。 这时市场营销学的研究特点是：①着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视，也未应用于企业实际活动。 2. 形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的形成阶段，此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销的研究范围不断扩大,它对社会的影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场学发展史上一

市场营销认识实训总结

篇一:《市场营销实训心得》 案例分析实训心得 姓名钱晓丽班级交运0901 学号1104090113 市场营销这个词一直给我一种感觉，就是表面上看起来这门学问好像很简单，只要掌握了它的基本的理论知识就可以在现实中把它应用的如鱼得水，其实不然，通过这个学期又一次的营销实训，我明白了任何事情都是纸上谈来终觉浅的，不把它应用在实际当中我们永远不知道它真正的含义与作用。就比如说这次的营销实训案例分析，在这之前老师在课堂上给我们讲授了很多内容，我们了解了一些市场营销环境分析的方法，认识了市场营销调查的方法与技术，见识了各种神奇的营销策略是如何让应用到实际问题中并且把企业发展的那么强大的，当然我们了解了很多的书本有关市场营销的内容，但是不经过这次实训我们无法知道市场营销真正的精华所在。这次我们小组选择了案例分析这个题目，通过查找阅读大量的营销案例并分析市场营销策略这件法宝在企业运营当中所起的作用我们仿佛找到了它的精髓所在，下面就是我们这次试训的过程以及我的心得体会。 我们小组自上次的实训课开始就一直在一起，这次的实训也不例外，我们的实训的课题要求是选择一个具有代表意义的市场营销案例进行分析、陈述，了解

市场营销在企业经营中的地位、作用以及市场营销活动的过程，并设计我们的实训报告。我们团体一共有七个人，当得知这次实训的主题，我们各抒己见，定好实训题目，接下来的就是大家激烈的讨论与协商。我们查找了大量的案例，并且每个人对自己所查找的案例都给出分析和自己的看法，决定我们的分析从哪方面入手，最后根据我们团体七个人的想法和意见，最终选择了奥普浴霸这个题目，我们从他的发展过程以及企业对产品的定位、环境分析、市场分析等方面着手考虑，做总结报告之前，我们计划好了实训每天的任务，根据计划，我们在努力，每天都认真完成任务。首先我们分析了这次营销的环境，只有先分析好营销环境，才能制定好营销战略与策略。分析奥普企业所处营销环境时，我们几个人，一起考虑，每个人都说出自己的看法，不管正确与否，然后统一意见。环境分析完， 我们也对这次确定的市场有了进一步的了解。紧接着就是营销策略组合，这步是最关键的，需要从产品、价格、分销渠道、促销这些方面分析，每一个分析都要从实际出发。作报告书的时候我们齐心协力，通过询问，上网搜索，外出调研等等来计划我们的报告书，有困难大家都一起解决了。由于明确分工，我们的工作最后很好的完成了。我们终于有了些许成就感。 实训结束后我想很多也收获了很多，对奥普成功的起源有了深刻的触动，我们知道一个产品从投放市场，要经历认知、认可到购买，需要企业和商家花巨大的财力、精力。浴霸的推广受到了企业自身条件、收入水平、消费观念等因素的影响，但经过多年的市场培育，城市消费者对浴霸的认可度有了大幅提高。奥普做的最成功的地方就是他们的产品策略，他们根据对洗浴产品市场的分析和对竞

市场营销理论与实务

市场营销理论与实务 第一章认识市场，认识营销 名词：市场营销、市场、顾客让渡价值 市场营销：是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的东西，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场：有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 1.市场营销的核心功能是交换 2.市场交换的基本动因是满足交换双方的需求与欲望 3.市场营销是一种创造性的行为 4.是一个系统的管理过程（市场营销的四个阶段：生产、 分配、交换与消费） 需要：没有得到感受状态 欲望：想得到某种满足的愿望 需求：有能力购买愿意购买某种商品的欲望 交换是一种过程，交易是一种结果 市场的大小：市场=人口+购买欲望+购买能力 生产观念是最古老的观念，我生产什么就卖什么，重生产 产品观念：酒香不怕巷子深，物美廉价，强调的是质量 推销观念：我卖什么顾客买什么，以产定销，属于过渡阶段

市场营销观念：顾客需要什么就生产什么，好酒也怕巷子深社会市场营销观念：满足顾客、社会、企业利益

市场营销的核心：交换 出发点、最终目标：满足消费者需求 最终目的：盈利 顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：货币成本、非货币成本（时间、精力、体力）4P：产品、价格、渠道、促销 4C:顾客、成本、便利、沟通 市场营销管理的实质是需求管理 相互市场营销：在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极寻求交换，称前者为市场营销者，后者称为潜在顾客；若买卖双方都表现积极时，称双方都为市场营销者。 第二章营销战略规划

市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的市场细分提供产品和服务的公司 企业战略的层次：总体、经营、职能 企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、指导性、客观性、可调性、广泛性 确定企业发展战略：密集式成长战略、一体化成长、多角化成长战略 第三章营销环境分析 影响企业营销的内容有 这些影响统称市场营销环境的构成，市场营销环境有宏观环境与微观环境，其微观环境有企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众，宏观环境有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会环境。市场营销环境的特征：客观性、差异性、动态性、相关性 营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构） 竞争者（欲望竞争、类别竞争、产品形象竞争、品牌竞争）类别竞争：满足愿望产品类别可替代性 产品形式竞争：满足愿望特定产品类别有不同产品形式可以选择 公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）