媒介经营与管理复习题1.0

媒介经营与管理复习题1.0

考试要求：

1、有字（不要开天窗）

2、接近（答案要和题目相关）

3、我认为（如能有自己的观点，且有独道的看法，分数更高）

4、闭卷

一、名解（共2题，每题10分，2×10）

1、媒介管理（P15）

所谓媒介管理，是指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

2、传播生态（PPT，可百度）

传播生态，意即传播界里的产业与相关事物，如同大自然生态环境一样，有竞、淘汰、发展、相互依赖的现象。传播媒介就生态观点来说，是一个生命体，也是整个社会体系的一部分，它与其他社会体系互动，与其他不同媒介互动，也受到政经、文化、科技、竞争等外在还境影响，进而影响其内在组织结构。

3、媒介融合（PPT第三讲60页，可百度）

媒介融合（Media convergence）是指传统的印刷媒体和新兴网络媒体结合，“运用计算机和因特网来供应多媒体内容的可能性。”

4、PEST（P61）

媒介宏观环境，主要包括政治环境（P）、经济环境（E）、社会环境（S）和技术环境（T）

5、媒介决策（P120）

所谓媒介决策，是指媒体领导层（管理层）或媒体领导者（管理者）在不确

定的或冒险的条件下，就运用有限资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。

6、媒介双元产品市场（P142）

媒介产品市场，称为“财货”，是将娱乐或资讯信息经过包装，然后通过报纸、杂志、广播、电视等媒介呈现给消费者。

使用阅听人市场，每一种产品都有其市场，以满足广告厂商所需。

二、简答（共4题，每题10分，4×10）

1、媒介产品功能（P142）

媒介产品不同与其他商品，是集精神消费和信息消费于一体的特殊商品。对于媒介产品的功能，拉斯韦尔提出三大作用：监视环境、协调关系、传递遗产。其后赖特又提出了第四个功能：提供娱乐。

2、媒介产业销售特点（P40、PPT第五讲12页）

媒介产业有两种市场和两种买主，其产品也以两种方式进行销售。首先，媒介把一定的播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主，使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。接下来，媒介业将生产、编辑的广告信息和社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众得以满足信息的需求。

媒介销售给受众信息，而销售给广告商的是受众及其对广告信息的视觉和听觉注意力，以及接下来的消费态度和行为。

3、现代媒介组织变革趋势（P54）

时代在发展、技术在进步。媒介结构为适应媒介产业的新趋势，将会出现新的发展趋势，使媒介组织结构具有革新性和创造力。

（1）小型化，保留自己核心实力，其它业务社会化

（2）扁平化，组织结构减少层次，弃分发挥关键人才的作用

（3）精干化，组织结构简单明晰、人员构成精干、合理。小、快、强

（4）团队化，组织结构模向发展，从业人员知识背景更加宽泛，构建跨部

门、跨专业合作团队

4、媒介政治环境（P62）

媒介政治环境是指制约和影响媒介组织的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。政治环境因素对媒介组织产生影响常常是通过以下几方面进行的：（1）政治事件产生的影响

（2）政府对传媒业的宏观管理

（3）颁布相关法律法规

（4）制定一定时期的传媒政策

5、媒介生产的特征（P130）

媒介采写制作的信息产品与工农业生产有很大的不同。具有自身显著特征：（1）生产周期短，信息具有一定时效性，特别是新闻，所以要求生产周期不能长；新媒体技术的发展，使得印刷环节也跳过，更加实时的发布信息。（自己编的，大家慎重。）

（2）知识密集型，媒介产品为受众提供信息性和知识性服务，对受众容易产生很大的影响。对从业者知识要求较高。

（3）思想指导性，媒介产品与社会意识形态有着密不可分的联系。须遵循一定的政治、经济、文化、宗教等思想规范。

（4）程序灵活性，生产阶段存在着突发性、偶然性和主观性等特点。要应对不停的环境变化。

6、媒介产品的价值（P133）

媒介产品的价值包括基本功能的价值和传播功能的价值，以及媒介产品的附加值，其经济学上的价值表现为受众在享用报纸、杂志、电视节目等媒介产品时需要支出一定费用。

（1）媒介产品的基本使用价值

媒介产品能够满足受众信息、文化、教育及娱乐的需求，这种满足人们某种需求的属性，就是商品的使用价值。

（2）媒介产品的特殊使用价值

媒介生产信息，其价值取决于信息价值，同时媒介向广告主“出售”的是受众的注意力。

（3）媒介产品的附加值

附加值是在原有的价值基础上，通过生产经营过程中的有效劳动创造的新价值，包括物质附加值和精神附加值两个方面。

7、媒介产品的类型（P143）

媒介产品是一种特殊的产品，是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品的有机结合。总体上可分为两大类。

（1）商品性媒介产品

西方国家和地区，媒介作为经济实体进行市场运作，媒介产品的商品属性从一开始就得到足够的重视。它更多地强调产品的价值和使用价值，往往媒介经营者通过市场来解决媒介产品生产及经营管理的经费。

（2）非商品性媒介产品

主要指新闻产品和公益产品。新闻产品具有很强的宣传属性，在国家存在的条件下，任何国家的新闻都是为了满足本国占统治地位的阶级的自我需要，具有很强的阶级性，不是为出售而生产。

8、广播经营管理的发展趋势（P296）

（1）由“节目导向”向“受众导向”转变

我国的广播原先以生产为中心，生产什么就播放什么。现在，广播电台越来越重视从目标听众的节目收听需求出发，开发比竞争者更有特色的个性的节目。

（2）由“全国媒介”向“地方媒介”转变

随着越来越多的新媒介崛起，广播电台的听众大量流失，为生存发展，广播电台须以“地方媒介”自居，切实做好本地服务。

（3）由“广”播向“窄”播转变

媒介传播趋向分散化、地区化、人格化。以吸引核心受众为要务。

9、新媒体产业发展趋势（P320）

新媒体是以数字技术、互联网技术和移动传播技术为基础，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道向肥众提供信息的一种传播形式。新媒介不仅在传播手段上发生了质的变化——采用了数字化、网络化的技术，更重要的是它的传播形式发生了根本性的改变，从内容生产、发行到用户消费的方式都发生巨变。

10、新媒体的盈利来源（P338）

在新媒体时代，传统单一的盈利模式已经改变，获取利润的方法和途径也随之改变，正逐渐发展形成多元复合的盈利模式。

新媒体最主要的盈利源包括：广告；内容付费；提供无线增值服务；异业合作、实现利润分成。

新媒体实现并促进了信息技术与内容产业之间的嫁接与融合，由传统媒体的“内容为王”转变为内容、用户、渠道“三足鼎立”。这种新媒体复合盈利模式可以减少单一依赖广告收入的压力，大大降低受广告投放波动影响的风险，从而拥有更大的经营独立性和主动性。

11、媒体广告经营方式（P353）

媒体广告经营方式：

（1）媒体自营：媒体以自己的名义开展广告销售业务。有利于优势广告资源的信中，并具有控制广告价格、广告策略和经营行为的主动权。媒体也可以尝试建立实时竞价系统，以更好地反映广告供求关系。

（2）广告代理：媒体的广告销售业务交由专业的广告公司进行代理。广告公司掌控丰富的广告客户资源和市场投放的话语权。符合我国广告代理制。有“多客户代理模式”和“独家代理模式”。“多客户代理模式”由于商业保密的缺陷，容易引起广告代理策划业务的严重冲突。

（3）自营和代理“双规制”：前两种广告经营广式的混合。媒体如果把广告经营全部承包给指定的广告公司，实际上是广告承包经营，而不是真正意义上的

代理经营，实行“双规制”，有利于媒体有效掌握广告经营主动权，也能针对不同阶段广告市场变化调整广告价格体系，更可能针对媒介竞争来调整广告策略。

（蓝字同书上表述相反。是因为加了之前的红字。请注意。）

三、论述（共2题，每题15分，2×15）

1、媒介产业属性（P35）（请同学自行配上实例）

大众传播媒介作为一种产业，其特性即在传播活动中既反映社会又影响社会，既有公益性质又有商业特点，既依靠传播科技又依赖人的素质。尽管对其特性还有着各种争论，在经济全球化背景下，媒介产业应是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。

（一）媒介是公共产业

媒介不仅要履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能，还须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共功能。

作为公共产业的媒介，向社会和公众提供全面、各观的信息，须具有：公益性、真实性、新鲜性、有用性等特点。

（二）媒介是信息产业

媒介的业的主要任务，就是向全社会提供服务性信息。没有信息的投入与产出，就没有媒介产业，也就没有人类的文明与进步。

（三）媒介是营利产业

营利是全球媒介产业的共同追求。其商品化过程或营销模式通常有三种：（1）将讯息转化成商品买卖，指通过直接生产媒介产品来完成商品化过程。

（2）将受众转化成商品买卖，指运用媒介广告来完成产品的商品化过程。

（3）将买卖过程转化成增益过程，指将一个媒介产品通过不同的传播形式或不同的渠道销售（传播）给消费者，或者是指将一个媒介产品及讯息内容转化成多重形态的媒介产品在市场上出售，从而谋取最大的经济效益。

2、用SWOT方法分析上海报业（PPT第四讲19页）

SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件

进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在；应对所面临的机会和威胁的一种方法。

其中：

S代表strength（优势）

W代表weakness（劣势）

O代表opportunity（机会）

T代表threat（威胁）

其中：

S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

3、媒介产业竞争的5要素理论（P62、PPT第六讲）

研究行业竞争态势的经典理论即五种力量竞争模型的构建。

五力模型又称媒介竞争的5要素。是美国当代经营管理学派的大师级人物迈克尔·波特在1980年代提出的产业分析模型，也就是波特5力模型。（请适应展开，很好理解）

（1）产业新进入的威胁（潜在进入者的威胁）

（2）供货商的议价能力（供给方的压力）

（3）买方的议价能力（来自受众的压力）

（4）替代品的威胁（替代品的威胁）

（5）现有企业的竞争（媒介竞争）

4、改革开放以来，我国媒介产业的进程及其问题（PPT第四讲最后）

（1）新技术所引致的行业的革命性改变

第一，从媒体组织来看，替代品、新进入者所带来的竞争威胁；产品内容、播出方式的革新与探索；

第二，从受众来看，传播学意义上的受众正在向新型的、具有主动权的用户转变，信息使用者不仅主动搜寻信息，而且还越来越多地扮演起传播者的角色；

第三，从广告客户来看，对广告效度的追求；广告的附加值服务。

（2）海外传媒巨头想尽办法正试图进入中国媒体市场，将从多个领域对中国媒体构成威胁；

（3）信息使用者呈现多元化倾向，他们的口味变得越来越挑剔，消费者流失似乎难以避免；数据库营销、定制营销成为经营潮流；

（4）政府对媒体的管理政策处于不断调整、不断变革时期，媒体组织面临着在快速更新的政策环境中如何领先竞争对手一步；

（5）传媒业的竞争范围日渐扩大，电信运营商、广告公司等越来越多的企业正在逐步介入信息传播、娱乐领域；

（6）加入WTO以后，中国媒体面临着如何走出国门、如何才能在全球媒体市场中赢得市场份额的机遇与挑战。

5、传统媒体如何应对互联网挑战（PPT第三讲53页开始，背景材料，还需自己语言的补充）

个人想法：传统媒体是哪些？（传统四大：电视、广播、报纸、杂志）

互联网出现后，传统媒体受到哪些冲击？

传统媒体和互联网优缺点分别为何？

媒介融合、取长补短，两者关系不是你死我活的敌对关系，而是共赢的关系。

背景材料：2006年10月25日，《宁波播报》正式推出，这是全国第一张编辑形态不同于传统报纸的全新多媒体电子纸报纸。

其载体是基于高亮度反射型电泳显示技术的移动便携式电子阅读器，采用的是欧洲最新研发的高科技生产技术，能完整呈现印刷字迹，不发光，与阅读纸介质一样舒适；

可通过使用网卡、WIFI等实现随时随地的在线或离线阅读；运用HTML和PDF阅读格式，保持了报纸的形态；

内容可随时更新，并可进行便捷查询；

体积小，重量轻，采取区别于电脑大屏与手机微屏的中屏显示。

同时附加了电子图书和提供手写笔记应用功能。

互动板块：将论坛、微博等平台中最流行内容推送到重要位置，方便读者获取最新信息，并可进行在线操作，实现评论、微博、报料、投票等全面互动。

报纸原版下载阅读：通过这一客户端，还可看到《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》、《新侨报》、《宁波手机报》一模一样的数字版面，且可实现这些报纸当天以及最近3天的下载阅读。报纸版面清晰。如果读者对某一则报道感兴趣，还能划动手指，根据需要自由调整显示大小。

媒介融合（Media convergence）是指传统的印刷媒体和新兴网络媒体结合，“运用计算机和因特网来供应多媒体内容的可能性。”（Gracie L. Lawson-Borders，2005：2）互联网的兴起对中国的媒介经营管理者来说，是机遇也是挑战。传统媒体如何通过与新兴媒体的融合，实现生命力、竞争力和市场占有率的提升，是中国媒介融合的重要课题。

四、案例分析（共1题，20分，至少600字）

请介绍一个媒介产品的历史、市场、成败得失，以及同类媒体的发展……（本题原话没记全，大约如此，请同学补充。）