蒋宇飞

蒋宇飞：后悔当年没有买下腾讯

【i黑马导读】原背背佳、好记星创始人，现壹人一本董事长蒋宇飞，湖南人，湖北女婿。超级富豪。在黑马大赛现场做了《创业企业的产品及推广》的演讲。谦虚的回顾了自己的“土豪式”的创业创富故事（实际上其一手操办的广告获得过国际大奖）。在现场他戏称，当年成为土豪时，后悔没有买下腾讯。

以下为演讲全文

尊敬的各位，大家下午好。我今天特别激动站在这里，刚才杨守彬介绍，我算是新武汉人，半个武汉人，但是百分之百武汉女婿。我非常武汉对武汉很了解，但是不会说武汉话，我遇到人都说不会说武汉话，他说你不是武汉人，我说我讲一句就是了，我形容武汉女人是掐这你搞，还让你觉得幸福的女人。我微信微博都有一些粉丝，我从来很少发我太太的情况，她是一位超级美女，而且很贤惠。我太太情人结的时候说，你必须发一下，你有老婆，你有孩子，因为我微博上有很多粉丝。结果我发了，别人说娶某地女人要钱，娶武汉女人要命，我说是对的。我娶了一个幸福的老婆，她非常满意，大家知道怎么面对营销对象吗，一定要赞美。我是非常坦诚的交流，我讲20分钟左右，10分钟和大家交流。大家可以问一下，我作为一个初创企业，营销方面做咨询来说，你们一定有收获。我交流的主题是产业企业的产品的定义和推广，这两个非常重要。我很少外面演讲，你看我的经历是97年创建背背佳，2003年创建好记星，然后再创建了一本一佳，都是中国本土特色的东西。背背佳在全球就没有，好记星在中国或者亚太地区才有市场，在东南亚才有市场。一人一本做中国的IPAD，而且我做的时候都不知道IPAD，我卖的时候才发现有。

我们本身是对中国本土需求有研究的团队，你看背背佳是校正小孩身姿的东西，我们做到什么程度，是行业的代名词，你买背背佳，你会说拿一个背背佳，好像红牛是功能饮料的代名词一样。背背佳是一个，我们怎么发现需求，是小孩怕小孩驼背，驼背以前是提醒他把背直起来，或者拍他一下。最极端是给他绑一个木滚棍，我们把它做了一个产品，97年大概三个亿左右的营业额，97年一年三亿利润非常了不起。回顾人生最完美的时候，当时挣的钱把腾讯买下来就OK了。

主题是产品的定义和推广，一个企业存在的目的，你查一下经济学教科书，企业是指向消费者提供产品或者服务，满足他需求的盈利性经济组织，这样定义的。企业是向消费者提供产品和服务，产品定义是第一位的。很多人说学产品营销和定义，我说不，我们都是学生。

互联网也是人，对人的基本需求和行为没有变化，一个人在现实生活中贪便宜，在互联网也是一样，这个没有变化。中国五千年来，变化最大的是人文，比如过去没有空调，现在有了，过去是轿子，现在是汽车。过去争名夺利，现在也是这样，人性是不会变的，不管人怎么进化，人性变化极为微弱。现代人比过去可能更加贪婪一点，因为欲望更加强烈而已。本身从普通消费者需求当中发现它的需求，把它做成产品。这是背背佳。

好记星，当时是三个品牌统治市场，我们两年时间把这三个干掉了。我非常关心好记星团队，我还是它的顾问，我还回去讲一讲，现在好记星成长也不错，最近营业规模获得非常好的增长，产品做得不错。好记星是学英语普遍的需求，因为孩子就业的需要，但是你知道我们抓住是家长，因为学习小孩子是被动的，家长更担心，尤其是中国家长不懂英语，没法教他。第一个广告是这样的，孩子英语成绩差，有办法解决了，特别通俗的一句话。第一版测试在武汉，当时在武汉一个售点，在汉口的新华书店。地下一层柜台，第一天打的广告，下午去看的时候，吓坏了，我只看见空箱子出来，效果非常好。这个为什么?抓住了家长的需求，我们当时广告逻辑特别好，第一段是孩子英语成绩差，不是个别现象，家长一听有共鸣。而且这个话什么，不是你孩子差，都很差，还有一个面子问题。第二段，孩子学英语要过三关斩五将，听说读写，单词最难过，背单词有窍门，好记星帮你快速记忆单词。我第一天营业额9.7万。我们一个代理商拿五万到青岛创业，第一年赚了五万人民币。一万打广告，一万租柜台，一万流动租金，一万找我要货。大地区地派都是像我们这样，中国最普遍的创业，没有什么投资人给你。到03年，国内投资人并没有起来，海外基本只投海龟，对本土不信任，所以我们那时候没有创业者。好记星的第二阶段打情感，后来上升到广告语叫做“一台好记星，万千父母情”，一打出来，家长不买好像对不起孩子。

第三个阶段进入到品牌阶段，叫做“好记星心有大未来”，几个小孩穿着白色衣服唱歌那一段。好记星是典型的草根创业，慢慢走向品牌和技术。在2005年左右，这个公司和背背佳一起卖出去了，获得12%股权，后来上市了，我们是中国民营企业第三个在纽交所上市的，我们比新东方晚一点。上市以后，资本逐利性很强，我们本身做品牌，最后文化有问题，大概在08年开始筹备，09年我离开创建了一人一本。我做了商务通手机，我当时就想做一个中国人的电子记事本，从普通人们现象中发现一种需求，然后把它变成产品。我看到很多人拿着纸记东西，我是纪事狂人，我都会记下来收获。后来我就觉得为什么不能做电子记事本，我想了叫一人一本这个名字。

这个名字一听很土，一人一本不伦不类的，电子记录本，你还能想出比它更好的名字吗，一人一本应该是非常不错的。名字很重要，代表你对人群对需求的理解，和传递你的核心价值。到后来遇到苹果冲击，还是坚持高端这一块。如果一个创业企业受别人干扰是很危险的，很多手机说学小米，当你说学什么，什么东西就过时了。雷军说找最好的台风口站着，最近微信上有一句话，按雷老师的说法，找台风口站。关键找到台风口了，风险一群猪。很多人盯着，站在台风口上，分量不够，你可能被吹下去了，还是基于你个人的优势。创业不怕小，盯着越小的市场，相对越容易成功。上次在深圳一个人做平台巨大的生意，我当时听不下去了，我愤怒了。当然我尊敬每个人的创业激情，我自己也很有激情。但是不能激情来得没有道理，这个不行的。那种激情是短暂的，不会给他带来价值，持久的激情很难维持。只有建立在理智性的激情才有意思，所以我觉得雷军那句话从方法论或者哲学角度永远值得我们注意，你看一个事情的时候，叫做看五年，想三年，踏踏实实做好前面第一年。事情可以想得远，但是做一定着眼于眼前。我最讨厌一种创业者说，我的市场多大，好像下面的市场都是你的。我觉得只有在黑夜当中，手电筒的那一块才是你的，那么大的市场不是你的，一定要做细分。

我们的经历里看，初创企业定义产品，产品一定要酷，这个非常关键。根据需求，你制造出先进的产品，能够满足它的需求，就OK了。第二个，推广，由产品定义决定了，待会你们问我，或者说你的营销不错，我们失败更多了，你给我点建议，我没法给他建议，他产品就有问题，可能要从头开始。当然我们也有一种能力，因为我们最早从背背佳起步，根据没有研发，到好记星才有研发，这个过程非常漫长。我始终对产品重视程度不够，上帝很公平。我们对产品极为不重视，不好卖了，就做广告。特别真实和荒谬的，六年以后，我们做好记星的时候，我去寻店，他说你是背背佳的人，我是说。他说你跟他们一样，问卖得怎么样，我说没事，今天没打广告，自己给自己找理由。过去公司为营销至上，一个营销研究院，怎么研究消费者心理需求。我们刚开完会，开到一点钟，散伙了，突然想到一个好广告，你听一下，都是这种队伍。

这个也是一种能力，你把你的产品和工作推荐给别人，后来我觉得产品同等重要，甚至更重要，做得持久的话还是很重要。营销就是把狗屎放点奶油卖出去，我觉得不对。今天在这里讲起来容易，作为一个营销热爱的人，主要精力99%这样的人，我们是付出了巨大的教训才得到这句话。这句话我讲给你们听，你们可能没有感受，它有一个漫长的过程。我想发表的核心观点就是初创企业一定要根据你对市场的判断和消费者需求来定义你的产品，而且产品一定要做减法，只满足消费者核心需求即可，一定要有特色。最怕那种什么都很强，但没有特色，对初创企业极为不利，只有大企业才会提供系统性产品，小企业是抓住一小部分市场，这样最容易成功。推广是一样的逻辑，选好推广方式，坚定不移做，这样能够获得非常好的成功。

今天时间很短，有很多话说，也没准备PPT，看到大家这么热情，我的心是真诚的，谢谢各位。

以下为当日的现场提问

提问：企业做营销的时候，外来的营销公司做，还是都来自于我们公司?或者请外面，比例是怎样的?

蒋宇飞：我前几天接到一个短消息，培训公司说请你参加什么培训，策划背背佳某某某公司给你讲课这种。核心是靠自己团队的理解，一定要借助外脑，外脑是工具性的，大约服务三个方面，平面设计，影视拍摄，核心策略，我们都会请外脑。或者你觉得很烂，我用会用得非常好，它基本跟我配套，我们这个团队很多人在外面创业，有的不需要上市，很赚钱。冬虫夏草你们知道回款多少，你们猜一猜?一百亿，你有没有想到，不可思议，它这个毛利非常高，这是中国式营销极致的表达，它的成长道路，大概08年一亿七，10年七亿多，11年干到20多亿，然后100亿这么上来的。外脑要用好。

杨守彬：这三个品牌为中国营销界培养了非常非常多的人，创建一个又一个新的品牌故事。

提问：比如说我们做平面设计的时候，做产品的宣传单叶的时候，提供文字文案他们设计，还是说我们也有提供一些东西给他们?

蒋宇飞：我请外脑了，更多是执行机构，坦诚说80%是我个人琢磨出来的，只能说是天赋。

提问：视频这一块，咱们不是专业做视频效果之类的，你是怎么跟外脑配合?

蒋宇飞：视频这个拍摄肯定找专业，最新广告片下个月中央电视台排放，冯小刚拍的。请曹玉自己做导演拍的，很快播出来。冯小刚的新戏，《私人定制》非常搞笑。他这种笑，我看了范伟跟葛优搭档，我突然觉得赵本山很低级，他们两个人不笑，但是你会狂笑。里面一个镜头，范伟想当领导人，葛优扮演泰国国王，特别好笑。12月18号上映，在我看来这个私人定制这部片子就是冯小刚、葛优拿着一人一本讲述梦想的片子。

提问：关于视频的时候，比如我们公司现在有在制作视频，这个视频公司改了几次之后，人家就不耐烦了，又要加钱。你跟别人谈，怎么处理?

蒋宇飞：核心需求定义没清楚，我们很少这样做，我一次就搞听，如果不行，就推倒从来。你想说服哪一帮人。你是做什么的?

提问：高端医疗。

杨守彬：蒋总的意思就是做自己的生意，别人无生意可做。

蒋宇飞：这个行业每天坐飞机看到悠闲国旅，一个人收费40万左右，毛利很高。

提问：蒋总，我问你一个问题，我原来做工业产品，其实营销我想分为两种。第一种，产品营销，对于大众消费者，还有一种属于工业产品。就像我们做这块营销，在中国很复杂性关系的社会，比如说屏到一家广告公司，送回扣都要很多，而且没什么钱赚，你根本做不进去。包括这个是工业企业，还有政府，遇到这个问题也是存在，这一块营销，你有什么经验?

蒋宇飞：我们40%来自政府采购，第一还是做好产品，产品不好，别人拿你的回扣风险就高，容易出事。

提问：我可能有一个比较尖锐一点的问题，刚才你提到做产品做广告，一开始说做广告做营销就是把狗屎放上奶油当面包卖，我非常赞同。我现在有一个问题，一人一本刚才听到一人一本说一开始不了解苹果的IPAD，现在他的市场份额非常大。一人一本有没有和它产品对照的问题，你怎么考虑这块问题?

蒋宇飞：我们主要靠手写，一人一本在外面有争议，我们非常理智，很客观。但实际上我非常清楚，我是有粉丝的，用我们的产品可以买很多款，最近凡克不行了，他是要学小米，小米这么热，为什么?说买米一，今天还买米三吗?你看到苹果起来了，用IPOHE很多，又用安卓。有人有安卓，悠悠IPOHE。我们找到不懂得打字的人，我们的口碑很好，我们的纯零售和政府采购，快速把我业绩完全跟去年差不多，翻了接近一倍。

主持人：就是一群粉丝跟随一人一本。

提问：我做的是儿童英语教育领域，我看到你做的背背佳蓝海，还是好记星，您是有一个机制和团队研究用户需求，还是通过生活感悟把握用户需求?

蒋宇飞：说实话就是我一个人。要想达到我们，还是有困难，我们这个团队从背背佳到好记星，最前是我们有一点，我敢说中国第一。是做小孩产品，掏妈妈的口袋。让妈妈掏钱买小孩的东西，我找到了情感的纽带，这个产品不单是功能性产品，还是情感需求产品。我打的是一提好记星，万千父母情，这是把情感唤醒。

提问：做调研到决策，持续的时间过程多久?一个月半年或者?

蒋宇飞：有长有短。我总共职业生涯，大约花掉了35个亿左右的广告费，或者200亿左右的营业额。我花了这么多广告费，不是一夜之间花掉的，是我测试，我测试投入很小。其实前期测试广告费一两千块钱，看点击率，看数据，看消费者关心的问题，这个来看。我们背后有数据支持。

主持人：非常不好问题。

提问：作为非技术出身的一波人，怎么做有技术含量高的市场，有没有心得?比如你做营销出身，做一人一本，在我看是高科技领域。

蒋宇飞：行业对我们一人一本的技术很认同，后来我们做营销，发现营销很难获得持续的成功，对初创企业很重要，后来觉得实实在在的服务才能让企业长大，我们才开始舍得投入。我们建一人一本，找到最好的手写团队，把他收购。我们是需求消费者和技术之间的桥梁，告诉他，当然我要了解技术，我不太懂。就像马云一样，他不会写代码。

提问：你讲到很多关键词，产品、需求，还有一个词叫做做儿童的产品，挣妈妈的钱。您的公司被收购以后，您以后有了其他的支持，您准备选择什么样的产品，您选择产品的思路，给我们什么样的启发?

蒋宇飞：我们下去会做手机，我肯定卖本质贵的手机，5000块钱左右的。针对土豪人群，这是国际品牌到达不了的领域，有些老板喜欢用不一样的手机。全球最牛的人是苔丝拉汽车的创始人，看行业的趋势，想路径，这个很牛，你可以看看他的方法论，就是看趋势。

提问：我也怕，我也是做媒体的，我是华中科技大学出版社的。一人一本这个产品，在行业内搞IT都认可，我觉得整个走过来非常草根，也很土豪。当然中国市场跟国外不一样，中国爆发的市场，有很多信息不对称。包括冬虫夏草也是一样。后面走，你可能越来越关注产品的功能，真正贴合用户的需要，这个才是可持续的走下去的路线。儿童教育，孩子用，妈妈花钱，这个其实也是一个中国特色，这种不对称和信息不透明，后面越来越少，会越来越炉型，这种土豪性如何走下去?

蒋宇飞：我经常去海外，我跟硅谷创业者交流，我发现中美创业者非常多同和不同，同每个人证明自己，使自己致富。不同的是，美国人务实，踏实，整个文化完全不同。我有一个比较，我觉得我一点都不觉得我们这种出身人没有竞争优势，恰恰相反，最可怕是穿了西服的流氓。就是中国式营销，比如看到王老吉，跟我们一个套路，他的广告语还有心，它打倒了可口可乐。你对中国了解，你越能在中国获得竞争力，千万不能被误导了。做产品的理念，经营企业的理念和能力非常强悍了，我比海龟强得多，海龟不如我务实。我觉得我是一个被低估的企业家，我在硅谷说，我希望我下次来是知名企业家来。其他也不耽误大家时间了，我刚才讲，问题很中级，我觉得是尊重中国本土，现在中国就是一个浮躁社会，我前两

天在深圳，我说中国现在叫做，唯人格分裂者生存，什么意思，土豪金出来，有人骂，更多人买。中国是唯分裂者生存，人格分裂者生存，不分裂做不好事。中国现在整个处于浮躁阶段，你必须尊重这些事实，你可以怀着很崇高的理想，但你会死掉。