连锁经营期末复习要点

连锁经营期末复习要点 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】

连锁经营管理一、概述

●消费者市场的基本特征。

非盈利性、非专业性、层次性、广泛性、流行性

●连锁经营

(1) 定义：连锁经营是由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体，为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。

(2) 本质：

①连锁经营是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。

②有效整合上游企业，满足市场需求。

③其实质是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域里，分工明确、相互协调，形成规模效应。

④两大效能：以量制价，机能代位

⑤高度统一（企业识别系统及商标统一、商品和服务统一、经营管理统一、经营理念统一）

(3) 特征：

（一）网络化的组织形式

（二）规模化的经营方式

（三）规范化的管理方式

(4) 管理原则:

标准化——是连锁企业规模发展、低成本扩张的基础

专业化——是连锁企业持续发展的法宝

简单化——将复杂的作业流程、作业操作简单化。

●连锁经营的优势。

一、1.统一企业形象，提高品牌认知，易产生定向消费者信任或依赖，维持顾客忠诚度；

2.标准化的经营，有利于改善服务水平，吸引顾客，多店铺体系有利于扩大销售。

3.降低成本（管理成本、进货成本），价格竞争力强；

4.连锁总部的Know-how使各分店获得了宝贵的技术优势；

5.降低投资风险，扩张速度快，能快速聚集资本，便于实现集团化、国际化。

●连锁经营的分类与比较。

美国式分类：①商标商品连锁经营（PT）②经营模式的连锁经营（BF）

日本式分类：①直营连锁RC ②自愿连锁VC ③特许连锁FC

1、直营连锁：由连锁企业通过独资、控股或兼并等途径开设门店、发展壮大自身实力和规模的一种连锁经营模式。

2、自愿连锁：是一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个服务管理中心领导的经营方式。

3、特许连锁：又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁，是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种经营模式。

●特许连锁经营分类。

商品商标特许连锁经营和经营模式特许连锁经营；

单店特许、区域开发特许、二级特许、代理特许

制造商-零售商特许系统、批发商-零售商特许系统、零售商-零售商特许系统、服务特许系统。

●现代连锁经营产生的条件。

1.相对稳定的社会环境、较为发达的市场经济；

2.居民消费能力、消费观念、消费水平上到服务品牌、企业品牌、生活方式品牌阶段。

3.通迅网络完善，方便联系；完善的交通运输网络和工具。

4.强有力的科技支持；

5.相关法律的健全；

6.企业管理水平的提高，标准化手册的制定，经营技术（Know-how）的开发。

●年美国第一家连锁商店—太平洋与大西洋茶叶公司在纽约建立了两家茶叶店，目的是集中购买，分散销售， 1865年连锁店发展到26个，是后来美国法律所规定的正规连锁的鼻祖；

年，“胜家”缝衣机为推展业务，在全美各地设经销点，开始了制造商与零售商的特许经销制度。是世界公认的第一个特许加盟连锁组织；

1887年，美国130多家食品零售商共同出资，实行联购分销，统一管理，后来被公认为世●了解美国、日本及欧洲主要国家连锁经营的发展历史、主要代表性企业。

美国——连锁经营的开创者和领头羊

欧洲——连锁经营的跟随者、竞争者

日本——连锁经营的学习者、发展者美国——开创者和领头羊

1、创始时代——传统时期（19世纪中叶到20世纪50年代）

这一时期的连锁经营以“商品及商标连锁”为主要方式，连锁店借用总公司的商标和名称，但在经营管理制度上并没有统一。

包括汽车、冷饮经销商以及加油站。

2、黄金时期——现代速食时期（20世纪50年代到80年代）

现代型的连锁经营发展于50年代，并盛行于60年代，以速食业为代表。

不仅沿用总公司名、商标商品名，而且还继承了总公司的全套营业制度，包括进货的

统一、地点的选择、店面的设置、人员的培训、统一的广告促销、标准化的销售，以至持续不断地经营管理顾问及财务支援、融通等。

“Franchise”这个字眼在这个时期普遍地流行起来，甚至有不少人称她为点石成金术。

3、发展时期（20世纪80年代）

相对于第一代的“传统”、第二代的“现代速食”， 80年代连锁经营进入了第三代的“新式”连锁加盟系统，多行业发展。

这种新式的第三代不再局限于速食餐馆等特定行业，而包括非食品连锁业：旅馆业、不动产业、租赁业、健身美容业、清洁维护业、休闲旅游业、教育进修业和商业服务业等等。诸如会计税务、广告、职业技艺训练及中介、会议宴会接待、公司清洁维护、防盗防火的保安、印刷文宣、企管财务顾问等等商业性服务业明显崛起，其中针对企业的各项需要应运而生的服务更是连锁加盟界的生力军。

4、连锁加盟店全球化时代（80后）

美国商务部的调查显示，80年代，全美342家加盟总公司在海外设有据点，输出国以加拿大为最多，其次是日本。

沃尔玛、肯德基等大型连锁企业从1991年开始向海外扩张。欧洲——跟随者、竞争者形成期（19世纪末20世纪初）

1894年，英国马莎公司成立到1900年共开设了36家分店（其中24家为市场货摊）。1907年，其分店数60家。二、三十年代，法国出现特许经营的雏形。

发展期（20世纪六七十年代）美国的扩张、欧洲抵抗。

1856年，法国春天集团创立，20世纪60年代开始创设大众商店等，用合资、特许的方式，形成多业态连锁的局面。1963年，法国家乐福创建大卖场业态：英国马莎

高潮期（20世纪八九十年代）:德国麦德龙、阿尔迪等

海外扩张期（20世纪90年代后）日本

日本流通产业的发展过程当中，连锁店的萌芽期与欧美相比较之下迟了许多。

1、昭和年代初期(1930年代)已有多店铺型连锁店经营业者的出现，但连锁店多店面的经营模式一般仍不被当时的封闭社会所接受，因为当时的经营理念受江户时代延传下来的意识形态影响甚大，普遍认为店面经营一旦超过十家就到达管理的极限，无法持久经营，所以经营者只愿意维持5～7家规模不再扩张。

2、1955年初创业的“主妇之店”，当时该连锁经营的超级市场如火燎原的在九州、四国、东海地区及西日本展开。

1957、1958年，大荣：日本第一家连锁加盟系统“不二家（Fujiya）”，是一种西式糕饼咖啡店，创立于昭和38年(1963年)。

1963年，八佰伴：伊藤洋华堂 1913服装店，1961发展成连锁店，1973成立7-11

二、战略管理

1.连锁企业组织扩张形态：

第一阶段：直线制

第二阶段：职能制

第三阶段：直线职能制

第四阶段：事业部制

2.总各部门的职责部

一．营运部主要职责：

1.制定连锁总店的营业目标和各分店的营业目标，推动营业目标的实现；

2.分店经营的Know-how指导；

3.编写连锁经营营业手册，并检查和监督营业手册的执行情况；

4.指导分店改善营业现场作业，派出指导人员对不同连锁店进行指导并考查其工作情况。

二.开发部主要职责：

1.新开分店或加盟店的商圈调查

2.新开分店投资效益评估，加盟店销售能力评估；

3.新开分店投资预算；

4.建设新店工程设计审核、工程招标、验收；

5.新开分店开店流程与进度控制；

6.新开分店所需设备的采购及各分店设备的维修保养。

三.采购部职责：

1.商品的定位与组合；

2.商品货源的开发；

3.商品采购的谈判；

4.采购方式的制定；

5.商品存储、加工、配送制度的制定及运作；

6.销售价格的制定；

7.新商品的开发；

8.滞销品的淘汰。

四．营销部的职责：

1.商品配置、陈列设计，商品销售分析，利润分析与改进措施；

2.促销策略的制定，促销活动计划制定与执行；

3.企业广告、竞争状况调查分析；

4.店铺形象的设计；

5.店铺广告计划的执行与制定。

3.总部有效授权的技巧

1）授权时机：初创（集权）—成长壮大（分权）

2）授权内容：影响整体发展（集中）；对门店经营影响大（下放）

3）考虑授权效果：运作成本低；带来更好效益；不影响企业定位和服务品质。

4）考虑授权的对象：经验丰富、素质良好的门店管理人员。

5）考虑授权后的监督：在确保能监督的基础上授权。

★品牌战略

1.品牌、品牌形象及特点；

品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来品牌形象：指消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和。

特点：主客观两重性；整体性；相对稳定性；可变性；企业形象与企业实态的差异性

2.品牌形象设计的过程；

①形象诊断②品牌形象定位③确定商店形象主题④设计视觉识别系统并广泛运用⑤设计商店形象的行为识别系统⑥编制管理营运手册

3.旗舰店及特点；

旗舰店将商店形象设计的所有元素都完美的体现出来的一个标准店或样板店。

特点：

1、往往设在人流量最大的购物中心或大城市的商业中心等黄金地段；

2、出售该企业几乎是全部的商品，展示企业的最新品牌理念；

3、有精心设计的商品陈列和卖场氛围；

4、规模比一般门店大得多。

品牌形象地维护：督导制度

1、信息上传下达

2、业务核查及指导

3、帮助门店解决营业中的问题

4.自有品牌、优势、自有商品的选择、实施办法。

自有品牌：是连锁零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用连锁零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。

自有商品的选择：品牌意识不强，价格敏感度高的商品；

销售量大和购买频率高的商品；

单价较低和技术含量低的商品；

保鲜、保质要求程度高的商品。

自有品牌的优势：

1、价格优势

2、信息领先优势

3、终端陈列优势

4、信誉优势

5、传达商店特征，形成企业经营特色，实施差异化战略。

6、规避企业经营风险。

自有品牌的实施办法：委托定牌生产，自行设厂

★竞争战略

成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略

1.连锁企业市场竞争的主要类型

不同业态的连锁企业之间的竞争；

相同业态连锁企业之间的竞争；

中外连锁企业之间的竞争；

工商连锁企业之间的竞争；

批零竞争

2.连锁企业获得成本优势的途径

①利用次等位置、独立式建筑以及在较老的商业中心选址，或利用二手店；

②将商店建筑于建筑法规宽松、劳动力成本低廉、建筑和运营成本低的小社区；

③使用廉价的建筑材料，利用简易的设施和低成本的展台；

④购买重新修整的设备；

⑤鼓励制造商为存货提供融资；

⑥建立自有品牌；

⑦对商店布置、规模和产品经营等运营程序进行标准化管理，提高管理效率，降低管理费用；⑧统一采购，或加入合作采购团体；

⑨统一广告或加入合作广告团体；

⑩统一人才培训体系，最大限度地共享资源。

3.连锁企业实施差异化战略的主要体现

差别化战略最终体现在品牌形象上：

1、差异化定位---差异化营销组合

2、差异化服务

3、发展自有品牌

4.连锁企业实施目标集聚的方法

1、地区集中战略：指连锁企业集中营资源于特定地区内开店，可以使有限的广告投入和配送能力在该区域发挥作用，从而使连锁企业在特定区域内站稳脚跟，稳定地占有该地区市场，获得地区范围内的竞争优势。

2、顾客集中战略：指连锁企业把主要资源集中于特定的顾客，把他们作为服务的对象，调查和了解他们的主要需求，针对他们提供有效的产品与服务。

3、产品和服务集中战略：指连锁企业主要经营一种或一类产品或服务，适合于专业店、专卖店。

目标集聚战略的核心是细分市场；

★扩张战略

1.几种区域扩张模式的优势和风险。（圈地模式为主，跳跃模式为辅）

(1)圈地模式

优势：降低广告费用；提高形象上的相乘效果；节省人力、物力、财力，提高管理效率；提高配送效益，保证及时送货；充分发挥配送潜力，减少总部的资金压力。

风险：在一个区域开完计划的门店数量才进入另一个区域，进行全面布局可能需要较长时间；一个一个区域渐近开店，在某些地区可能会丧失最佳机会，让竞争对手抢占有利店址。

(2)跳跃模式

优势：抢占优势地点，取得先发优势；避开竞争对手，迅速站稳脚跟；分散风险。

风险：

A、门店之间跨度大，物流配送难以满足各门店的要求；

B、区域跨度太大，会权力下放以满足不同需要，在缺乏相应管理控制系统的前提下，容易影响统一的企业形象。

C、不同区域市场差异性太大，难以有效整合企业资源；

D、对门店的管理人员要求较高，否则会延长门店经营的摸索期或亏损期。

2.连锁企业扩张方式、扩张速度及支持系统。

扩张方式：①自建（直营连锁）②租赁直营③并购④加盟（特许经营）⑤合作

扩张速度：扩张速度取决于其后方支持体系支持系统：资金、人才、管理、物流、信息

3、什么是修枝战略其实施原因是什么

修枝战略是关于撤除某一家、某一地区的门店或者对某个旧门店进行重新装修改造使其更符合公司长远发展方向的战略。

原因：1、店铺危机 2、经营危机 3、市场危机 4、合作危机 5、管理危机

三、业务管理

★连锁店铺开发

1.商圈分析：商圈基本知识、影响商圈大小的因素，商圈分析的内容、雷利法则与哈夫法则的一般了解。

商圈:商圈就是指商店吸引其顾客的地理区域

影响商圈大小的因素：商家促销情况；消费者的流动性；企业形象和信誉；店铺规模；家庭与人口因素；经营商品的种类；交通运输情况；竞争对手的地理位置

不同商圈的特点：

主要商圈（核心商圈）——离商店最近、拥有高密度顾客群和竞争优势（便利性和可接近性）、人均销售额最高。占50%-70%的营业额。

次要商圈（次级商圈）——围绕主要商圈，顾客密度较稀，是消费者作为第二次或第三次购买机会所选择的商店。占20%-30%的营业额。

边缘商圈（边际商圈）——次级商圈以外，顾客密度最稀，零售商招徕偶尔来店消费者所在的地区。占5%-10%的营业额。

商圈分析的内容：

1．人口特点

人口增长率、人口密度、收入、家庭特点、年龄分布、受教育水平、职业构成2．市场潜力

购买力指数＝A×50%＋B×30%＋C×20%

式中 A：商圈内可支配收入总和

B：商圈内零售总额；

C：具有购买力的人口数量。

3、竞争状况分析

商圈饱和度IRS——饱和指数可以测量在特定的市场地区假设的零售商店类型的每平方米的潜在需求。它可以了解同行业竞争者是过多还是不足。

IRS高，表明该市场尚未饱和，存在较大获利空间，成功概率大；

IRS低，表明该市场已经饱和，获利空间有限，不易成功。

4．基础条件

交通状况、通讯条件、供应链的发达程度、政策开放程度、相关法律和执法情况等。

影响商圈形成的因素：

1）商店的业态和规模2）经营商品的种类（便利品、选购品、特殊品）

3）商店经营水平及信誉4）促销策略5）竞争对手的位置6）交通状况、地理状况

雷利法则（零售引力法则）

主要探讨大城市是如何吸引小城镇顾客的

两个竞争城镇的商店吸引顾客的能力取决于该城镇与邻近城镇的人口和距离。来自较多人口城镇的商店产生较大的吸引力，但距离越远吸引力越小。

雷利法则的内容

在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。

原理：两城市从中介点吸引顾客的数量比率，与两城市的人口成正比，同两城市距离中介点的距离平方成反比。

赫夫法则

赫夫法则是探讨同一城市中不同商店的商圈规模的方法。它认为一个商店商圈的大小取决于它的吸引力，吸引力由三个方面的因素决定：

（1）商店经营面积（规模）（2）顾客到商店的距离（3）顾客对路途时间的重视程度

结论：消费者到某商店购物的可能性等于该商店对消费者的吸引力与在这一地区全部同类型商店的吸引力综合的比率。

2.开发新店的原则：/商店选址的原则

1）方便消费者购买 2）方便货品运送 3）有利于竞争 4）有利于网店扩充

分店选址应考虑的因素

①企业特点与店址类型的匹配②客流量与客流性质③周边商店聚集状况④竞争对手分析⑤交通地理条件⑥城市发展规划⑦周围环境⑧物业成本

商店选址分析报告的内容：

①新店周围地理位置特征表述（附图说明）

②被选店址周围商业环境和竞争店情况；

③新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次

④新店开业后预计能辐射的范围

⑤新店的市场定位和经营特色；

⑥新店的营业面积和商品结构

⑦新店址经营效益预估

⑧新店未来前景分析。

★连锁店铺设计

1.连锁店铺布局与设计的基本原则

①醒目刺激消费者的原则②最大限度地方便顾客的原则③促进消费；

④创造良好的购物环境，使消费者获得快乐⑤经济性、安全性原则。

2.连锁店铺外观设计的内容（了解）

外观类型；招牌设计；橱窗的设计；店门的设计；停车场的设计

3.连锁店铺营业现场设计的及内容（了解）

1、入口设计

2、出入口设计

3、通道设计

4、收银台设计

5、存包处设计

6、照明设计

7、色彩设计

8、声音设计

9、气味设计10、通风设计11、地板设计12、天花板的设计13、墙壁的装潢14、卖场补给线设计

4.影响商品布局的因素（掌握）

商品布局的依据:

考虑商品本身特性

1、方便品：常用品、冲动品、急需品

保量、放在最显眼、最易速购的地方。

2、选购品

相对集中放在商店宽敞或走道宽度较大、光线较强的地方。

3、特殊品

可放置在店内最远、环境比较优雅、客流量较少的地方，设专门出售点。

考虑顾客行走的特点顾客流动规律

1、先进入主通道，再进入中央陈列区，付款；

先进入主通道，再进入中央陈列区，回到主通道，付款；

2、不愿走角落，不愿走阴暗处，不愿走回头路，有出口马上要出去等；

3、大多数人习惯用右手；

4、我国消费者习惯靠右逆时针行走。

考虑商品赢利程度

1、获利较高商品放最好的位置；

2、有扶持价值的新商品放在最佳位置；

3、将外表美观的商品放在入口处而使顾客对商店形成良好的第一印象。

磁石点理论：磁石点是卖场中最能吸引顾客注意力的地方，磁石点是顾客的注意点。磁石理论的运用必须依靠商品的配置技巧来完成。

5.商品陈列方法：

1.同类商品垂直陈列原则。垂直陈列会使同类商品呈一个直线式的系列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果；同时，同类商品垂直陈列会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益，从而避免因横式陈列而使同一商品或同一品牌商品都处于一个段位上，带来销售要么很好，要么很差的现象。

2.岛式陈列：商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。

3.悬挂式陈列：悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。

4.盘式陈列也称为箱式陈列，也是量感陈列的一种方法，表现的是商品量感刺激顾客产生购买欲望。盘式陈列不是将商品从纸箱中取出，而是将纸箱割除60%至70%左右，露出商品的品牌，袋装托盘陈列商品必须高于纸箱10—20公分

5.关联陈列：把不同类型但有互补作用的商品陈列在一起，关联陈列的原则是商品之间必须有很强的关连性和互补性，要充分体现商品在顾客消费使用、食用时的连带性。

6.端架是指整排货架的最前端或最后端，即顾客流动线转弯处所设置的货架，常被称为最佳陈列点。端架通常用来陈列一些高毛利商品、新品、促销商品或要处理的滞销商品。

7.突出陈列法：在中央陈列架前面，不影响顾客购物通道前提下，将商品突出陈列，即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。突出陈列有很多种做法，有的在中央陈列架上附加延伸架。

据调查这可以增加180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。

8.量感陈列法：所谓量感，是指陈列商品的数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。

量感陈列现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、堆头、壁面、平台、售货车及整箱大量陈列等。

量感陈列一般适用于食品杂货，以丰满、亲切、价格低廉、易挑选等来吸引顾客。9.散装或混合陈列：将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察更仔细，从而诱发购买冲动。

商品群是用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。

★商品管理

1.商品规划（商品、商品定位、商品分类、商品结构、☆品类及品类管理）

●商品：为交换而生产的对他人或社会有用的劳动产品。

●商品定位：针对目标消费者和生产商的实际情况，动态的确定商品结构，实现商品配置的最优化状态。商品定位的要求：统一、简单、差别、创新

●商品价值设计

连锁企业确定提供给消费者的商品属于哪一层次，即以哪一层次的商品作为竞争的基础，满足消费者的需求。核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品

●商品分类：

（一）按商品属性：大分类、中分类、小分类、单品