从3Q大战看中国互联网时代的商业伦理和企业社会责任

从3Q大战看中国互联网时代的商业伦理和企业社会责任

论文摘要

2010年10初，两家拥有海量用户数的互联网企业——腾讯和360为了争夺安全软件的控制权，暴发了前所未有的3Q大战，波及全球数以亿计的用户。虽然事件最终以双方企业合解、彼此软件兼容的结果收场，但分析整个事件的前因后果，特别是在大战关键时刻双方所所采取的策略及其商业伦理依据，可以非常清晰地看出，中国互联网经济虽然发展迅猛，但因市场过度竞争而引起的企业社会责任的思考令人堪忧，另一方面，针对全新互联网业务的相关配套法律法规建设和行业管理经验的严重缺失。通过这次3Q大战，在客观上也给所有互联网企业和从业人员敲了一个警钟：自由竞争不等于不择手段，真正关注用户体验才能创造出最大客户价值。

关键词

腾讯，奇虎360，QQ电脑管家，隐私保护器，外挂，免费模式，流量变现

引言

这场中国互联网迄今为止受关注度最高的3Q大战，至今尚未尘埃落定，从“业务战”到诉讼战，历时颇久有四年，影响巨大，被认为是中国互联网史上的经典案例。360告腾讯垄断、腾讯诉360不正当竞争，前者被称为“互联网反垄断第一案”，后者则称“互联网反不正当竞争第一案”。那么，这场旷日持久的互联网巨头之间接的争斗，究竟折射出其各自怎样的商业伦理思考呢？是什么原因让这两家企业不惜以绑架数亿用户的选择为筹码，来对赌市场的最终结局呢？除了企业自身的道德准绳和社会责任的缺失，在法律法规层面应该如何避免类似的事件再次发生？

正文

案例分析

腾讯

根据官方数据，腾讯即时通讯服务的活跃账户数达6.125亿。凭借庞大的用户规模和天然的客户端资源，腾讯也逐步将业务延伸到互联网的诸多领域，网络游戏、新闻门户、电子商务、电子邮件、影音、播放等等，均抢下较大的市场优势，让人不得不感叹腾讯的扩张力之大。

奇虎360（以下简称360）

360公司于2006年7月推出主打互联网安全的“360安全卫士”软件，不到一年即成为国内最大的安全软件。据官方数据，其用户数量已经超过3亿，覆盖了75%以上的中国互联网用户，成为国内第二大桌面客户端软件。以该客户端为基础，360延伸出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得了成功。

事件回顾

●第一阶段突现竞争

2010年5月31日，腾讯因推出与360安全卫士功能非常相似的“QQ电脑管家”软件，对包括360、金山毒霸等网络安全企业形成直接威胁。

●第二阶段初次交锋

2010年9月，腾讯大规模给用户强制安装“QQ电脑管家”，仅过了几天，360

就发布了直接针对QQ的“隐私保护器”工具，提示用户某聊天软件在未经用户许可的情况下，偷窥用户个人隐私文件和数据。2010年10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿。法院受理了此案。

●第三阶段决战时刻

2010年10月29日，360推出一款名为"360扣扣保镖"的安全工具，据称可全面保护QQ用户的安全，包括阻止QQ查看用户隐私文件、防止木马盗取QQ以及给QQ加速，过滤广告等功能。72小时内下载量突破2000万，并且持续迅速增加。腾讯称“360扣扣保镖”是“外挂”，并于2010年11月3日傍晚6点发布公开信宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登陆QQ。此举引发了业界震动，网友愤怒，业内认为，腾讯这招是逼迫用户作出二选一的选择。据称，被迫卸载的360软件用户达到6000万。当晚9点，360回应“保证360和QQ同时运行”，“扣扣保镖”软件悄然下线。

●第四阶段对簿公堂

工信部通信保障局和公安部介入调查，用行政命令的方式要求双方停止纷争，冲突暂时化解。2012年4月18日，360起诉腾讯滥用市场支配地位，涉嫌垄断，索赔金额超过 1.5亿元，腾讯也在更早的时候，以不正当竞争为由起诉360，索赔1.25亿元。

3Q大战事件进展图[1]

腾讯要求用户“二选一”的公开信（截图）

第一章腾讯和360到底争夺的是什么？

1．所有的互联网大战所争夺的都是流量入口

古语云：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

从2000年左右诞生的中国本土互联网市场，经过十多年的跑马圈地和无数轮的资本运作，早已形成了以BAT三大巨头（Baidu/百度，Alibaba/阿里巴巴和Tencent/腾讯）分别在搜索、电商和社区三大领域的绝对垄断地位。BAT无一例外都拥有海量级的用户群体和极高的用户粘度，他们都通过免费提供主营业务服务，通过增值服务收费的互联网模式赚到了大量的利润。

随着BAT垄断地位的逐步形成，他们开始通过向垂直市场扩张，以获取更大的用户流量入口，包括浏览量、新闻、微博、游戏、音乐、团购等都成为TAB 进一步扩张的目标。

由此可见，互联网业务竞争从本质上就是用户数量的竞争，拥有了大量用户，就可以通过控制流量入口，一方面将现在流量导入到第三方服务商，从而实现变现；另一方面，也可以通过对用户行为习惯的长期跟踪分析，有针对性的开发和提供增值服务项目，从而实现赢利。

2．腾讯：所有创业者的噩梦

尽管TAB三大家的日子过得都不错，但因为彼此有深谙互联网经济模式的多变性和高成长性，TAB愈发对后起之秀和新兴市场格外在意。特别是腾讯，一向擅长后发制人，被业界诟病为“所有创业者的噩梦”，其最大的竞争优势就是，可以对多达亿级的用户装机和使用习惯进行分析，帮助其第一时间发现市场上的空白点和增长点，而绝大多数辛勤耕耘该市场的小企业和创业团队根本不可以抵挡企鹅帝国的战车，简单点儿的直接收购了，不愿被收编的就马上开发出类似产品，通过大批导入QQ用户流量迅速占领市场。

几年来，腾讯通过这种手法陆续切入了包括游戏、新闻、音乐、播放器、输入法等目标市场，最新的经典案例是时下最热的微信，在腾讯之前就有国内外数家企业独立开发了类似功能的产品（包括小米公司的米聊），但受制于不是主营业务方向、以及前期市场推广成本巨大，一直处于较慢的积累用户阶段。而腾讯在对未来的微信需求进行了详细的用户跟踪分析，很快得出了这是一款用户量不少于QQ的战略级产品的结论。为此从内部抽调三个团队并行研发，最终以Foxmail邮件开发者张小龙带的开发团队取得优胜，这就是今天用户数量已超6亿的微信。当然，后续腾讯通过对引导用户导入QQ好友和手机通讯录的做法，则一举奠定了微信的市场霸主地位，甚至于连传统三大电信运营商的数据生意也被蚕食了大半。

说了这么多，无非是要帮助大家理清腾讯在进入互联网新市场时所表现出来的超强能力和竞争优势。这也就是为什么360的掌门人周鸿祎对2010年5月腾讯突然推出“QQ电脑管家”、强行进入安全软件市场这一举动，是如此的敏感和担心了。

3．周鸿祎[2]和360

周鸿祎早年是程序员出身，成名很早，当时令他闻名天下的是创办了一个叫3721的中文实名上网的导引网站，后期由于在推广过程中使用技术手段给用户

强行安装，且不易被清除，被业界称为最大的“流氓软件”。周鸿祎后来反思，自己是好心为用户做了很多用户自己无法做到的贴心服务，反而不被用户认可，最主要的原因就是没有尊重用户的选择，忽略了的用户的体验和参与感。2006年他参与创办奇虎360并任董事长，率先宣布360杀毒软件永久免费，一举终结了众多的传统杀毒软件企业，迅速成为中国最大的互联网安全软件和服务的提供商。随后又陆续推出360安全卫士和360安全浏览器，成为中国装机量最大的桌面软件服务商。

从这段历史中可以看出，周鸿祎是通过提供免费的安全软件杀开一条“血路”，并迅速树立360拥有亿级用户的江湖地位的。多年的市场磨练，当然也令他对腾讯突然放出“QQ电脑管家”及其后面的一系列举措，保持高度的警惕。两军相逢勇者胜，面对远比自己强大的对手，以周鸿祎争强好胜的性格，自然会率先“亮剑”挑战。

由此，一场发生在中国互联网有史以来最大的争斗，终于正式拉开了序幕。

第二章为什么3Q大战不可避免？

1. 原本360的胜算并不大

中国互联网市场上的规律，是只有第一，没有第二。当腾讯开始明目张胆的动了360安全软件市场的奶酪时，周鸿祎非常清楚自已所处的不利位置。

首先是体量上的差距，360尽管在两年多的时间内，通过免费安全软件获取了亿级的用户数量，但因其提供的服务并不具备核心价值，所以用户的粘性并不强，而腾讯QQ已经有近10年的历史，可以说是见证了一代互联网用户的成长，如果让用户二选一的，用户一定会选择腾讯。

其次，周鸿祎本人在业界的口碑并不好，前有3721流氓软件，后有360免费杀毒打碎了金山、瑞金、卡巴斯基等一干同行的饭碗。极其张扬的个性、做事不计后果的风格，令其几乎和所有互联网大佬都干过架，包括李彦宏、马云，甚至有中国互联网管理机构CNNIC，长年官司不断。一旦开战，势必造成众人群殴360。

2009年的360正处在业绩增长的黄金时期，按照这个发展速度，一年后在美国上市非常有希望，如果大规模地介入与腾讯的争斗，无论对投资估值，还是对上市计划，都会产生极大的不确定因素。但是，如果不出击，放任腾讯随意吞食自己好不容易打下的安全软件市场，则360将永远成为一个长不大的角色。所以，面对腾讯的来势汹汹，360面临的不是“打不打”的问题，而是“如何打”的问题。

金山、百度等多家公司发布“反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明”

2. 腾讯遇到了一个最难缠的对手

从开发即时通讯软件QQ开始，腾讯一直把用户的良好体验作为一项最重要的指标，数亿计的用户数量和超高的在线率，更是值得腾讯引以为傲的地方。因为，腾讯不担心任何一个向企鹅帝国发起挑战的对手，多年来转战各个战场都所向披靡，这次把目标锁定安全软件市场，也是经过精心准备的，一出手就是“QQ 电脑管家”，几乎包括360多年经营的所有安全软件功能，甚至连界面都大同小异。

从计算机技术层面看，安全软件不同于其它的功能软件，其所需要的系统资源级别非常高，从开机启动就常驻在系统内存里，才能做到对用户电脑系统的全方位保护。所以，原则上讲同时安装两套安全软件的可能性是不存在的，换句话说就是一山不容二虎。从3721和360，周鸿祎的开发团队积累了丰富的安全软件开发经验，尽管腾讯的技术开发水平也很高，但在毕竟是刚刚进入安全软件领域，又是以360为模板的“山寨版”，所以在技术更牛的360眼里，已经把“QQ 电脑管家”的后续步骤看得通通透透，早早地就布置下“诱敌深入，关门打狗”的应对策略。

就在腾讯“QQ电脑管家”过了稳定期后，刚开始大规模给QQ用户捆绑安装之时，仅仅过了几天，360就高调发布了“隐私保护器”工具，把腾讯通过“QQ 电脑管家”监控和收集用户后台数据的事给全面曝光，腾讯长期以来倡导的尊重用户利益的形象也遭到严重破坏。

这一致命狠招彻底激怒了腾讯，所以才暴发了逐步升级、将数亿用户卷入的3Q大战。

第三章从3Q大战看双方各自具有怎样的伦理思考

1．以功利主义观点看3Q大战

功利主义观点认为，如果一种行为能够或者倾向于为大多数相关的人带来最大限度的利益，该行为即为正确的行为，否则该行为即为错误的行为。

功利主义与我们日常理性的行为方式并没有差异，所谓的理性动物，只要能够预测其行为的结果，在同等情况下都会自然而然地选择获益最大的行为。

功利主义主张以结果作为评判所有行为的依据，根据这种观点，行为本身并无好坏，只有当其与结果相联系时该行为才具有道德价值。

从这个定义来看，腾讯QQ拥有数亿的用户群体，而且一直给用户提供完善和贴心的服务，已经得到了广大用户的认可，如果腾讯继续在新的领域里开发更多的好产品提供给用户，在用户的使用便利性和安全性上也是最有保障的。所以，腾讯有充足的理由认为，推出“QQ电脑管家”及其服务是正确的，也是符合大多数用户利益的行为。

360当然非常清楚腾讯强势进入安全软件领域，一定会让自己陷入极为被动的局面，可是在互联网业务普遍免费、大家都处于自由竞争的环境中，自己也没有任何理由去限制对方，唯一的、也正是360最终采用的办法就是，孙子兵法里的“围魏救赵”，把腾讯“QQ电脑管家”从安全保护者直接变成“隐私监控者”，而360自己则从原来的流氓软件形象，瞬间转变成为捍卫用户知情权和选择权的道德卫士。

2. 从行为功利主义看360和腾讯

行为的全部后果是决定该行为正当与否的唯一的与全部的标推，只要能造成最大的好结果的行为,就是正当的。

由于所有的人及其处境都不相同，不可能为行为制定统一的道德规则，人在选择行为时，必须估量自己的处境，选择一种不仅为自己，而且能为所有与此相关的人带来最好的结果，并能把坏结果减少到最低限度的行为。

按照行为功利主义的观点，如果在某一特殊情况下不说老实话将符合最大的普遍利益，按照说老实话的道德准则行事就是恶的行为。

在中国数亿互联网用户中，对电脑、网络真正了解的只占很少一部分，绝大多数用户根本不会输入网站地址，而要靠浏览器导航来寻找要去的网站，大家也搞不清楚自己电脑速度慢是由于中了病毒、还是该清理内存，所以对安全软件的需求也是非常普遍的。在360实行杀毒软件全免费之前，市场上每年有20多亿的销售额，软件开发商也有十几家之多，大家各自赚钱，相安无事。

360的免费杀毒和安全卫士软件，专门针对电脑水平不高的普通用户，设计了很多一键式解决方案，甚至每次开机后，可以体验一下战胜了百分之多少用户的快感，着实赢得了用户的欢迎。但从技术上分析，安全软件和病毒、木马一样，常驻在用户电脑内存，无论是360安全卫士、还是腾讯的“QQ电脑管家”，都会在用户不知情的条件下，进行大量的监控、扫描、数据收集和回传，这本是业界公开的秘密，只不过用户不知情而已。

360在关键的时间点，曝光腾讯“QQ电脑管家”偷窥用户数据，其目的当然不是出于正义感，而是以己在技术上之长，去攻击对方之短。而腾讯明明知道360在“贼喊捉贼”，苦于对方证据在手，既不能否认，又无法辩解。为了解套，一怒之下就祭出了多年精耕的用户亲情牌，让用户从QQ和360中二选一。

从行为功利主义看，360和腾讯在这一回合的表现都不是有道德的行为。

首先，360以技术手段诱使腾讯中招，本属正常的市场竞争行为，但是，360片面的夸大了腾讯“QQ电脑管家”在用户端的危害，甚至上升到用户隐私的地步，其目标就是制造大范围的用户恐慌，以达到更广泛推广自家360产品之目的。之所以我们对此持否定态度，是因为360以说老实话的名义，行打击对手、抢占市场份额的目的。

其次，腾讯在这一回合出手之重，在中国互联网界从无先例，可能以后也很少会出现。行为功利主义的观点是，由于所有的人及其处境都不相同，不可能为行为制定统一的道德规则，人在选择行为时，必须估量自己的处境，选择一种不仅为自己，而且能为所有与此相关的人带来最好的结果，并能把坏结果减少到最低限度的行为。

腾讯为了达到剿灭360的目标，全然枉顾亿万用户的利益，强制绑架用户做二选一，虽然在短期内让6000万用户卸载360软件，但大多数用户并非心甘情愿，只是权衡得失后做出的无奈之举。所以，腾讯此举不仅不符合商业伦理道理，而且从长期看至少在以下三个方面是得不偿失的：

1）从此失去了部分用户的信任；

2）腾讯涉嫌垄断和不惜一切手段打击竞争对手的做法，令其在道义和法律层面将长期处于不利地位；

3）3Q大战不但没有打垮360，反而间接成就了其挑战霸权、维护用户权益的形象，甚至于360第二年赴美上市，3Q大战的江湖地位，让无数投资

者认为其市场影响力与腾讯相当，多少也算是沾了大便宜。

第四章 3Q大战折射出相关法律法规的滞后和缺失

纵观3Q大战的全过程，一直都是由对阵双方及其控制媒体在各说各话，即使双方都已到了对簿公堂、进入法律程序阶段，我们也没有看到任何有说服力的司法定论。显而易见，以现有的法律规章制度来评判3Q大战中的是是非非，别说是给出公平公正的判断不容易，甚至要让国家司法体系的人去理解互联网业务的模式都是非常困难的。

首先，很多的互联网企业都是采用免费模式提供服务，然后通过位置广告和流量导引向第三方收费。这种模式很容易造成对广大用户权益的损害，例如：百度经常故意把收费搜索内容和免费搜索内容搞混淆，以增大用户的无效点击谋求更大的经济利益。在这方面法律法规所面临的困境是法律依据的缺乏，看似互联网网站和直接用户间有一定的契约关系，但从单个用户角度质疑网站提供的服务质量并没有多少约束力，除非全体网民联合起来。而网站方面的相关利益方还包括：付费购买流量的客户，市场代理，广告联盟，站长，以及股东和员工等。后面几个相关利益方都是利益分配的参与者，在相关法律法规不甚健全的前提下，大部分直接用户在权益受到侵害时，又面临取证难、诉讼成本高的问题，长此以往，是不利于中国互联网业务的健康稳定发展的。

其次，在互联网提倡共享的原则下，部分企业利用海量用户的装机量，以技术手段非法搜集和回传用户信息，用于企业自身的商业目的，3Q大战可以说对此体现得是淋漓尽致。面对此类严重损害用户权益的行为，我们司法部门所遇到的最大难题是，如何取证？如何完整地理解证据链和其背后的经济利益关系。如果司法部门在行业主管单位和权威专家的协助下，经过一段时期努力，能够很好的理解、分析上述难题，以目前现有的法律法规是可以明晰地判定出孰是孰非的。

最后，在这次3Q大战中，主管的工信部和公安局仅仅是介入调查，随后又约谈双方，以行政手段强行化解双方纠纷。从这一段文字中我们看到相关主管部门在面对这类极端事件时表现出的措手不及和完全无章法。中国互联网已经发展到相当的市场规模和用户数量级，作为主管单位不但要管理规范行业行为，促进市场发展，更应该及早调查研究未来市场和行业发展的趋势，及时调整和疏导产业结构，真正做到互联网行业里未雨绸缪的当家人。

结论

3Q大战是只是众多互联网企业争霸战中的一个典型案例，类似的争斗几乎每天都在发生，只不过规模和影响力不及3Q而己。从事件本身看，企业市场竞争伤及数以亿计的用户权益，但在保护用户知情权和选择权方面，现有法律法则还处于缺失状态。但从大战双方在这场争斗的得失来看，360无疑赢家，既保住了安全软件第一的市场位置，又改变了长期以来流氓软件的不良形象，还进一步扩大了在浏览器和其它市场的份额；腾讯在战略部署上表现出高瞻远瞩的优势，但在关键一役上的战术有误，因为急躁和不理智做出了错误的决策，虽然彻底打垮了“扣扣保镖”，但也付出了巨大的成本，包括用户的信任和一贯良好的企业社会责任，更何况360不但没有被灭掉，反而活得更好了。

所有说，企业的市场竞争不仅要遵循商业伦理，更要维护企业社会责任，任

何不择手段打击对手、或者以用户利益和企业信誉为筹码的竞争，都是得不偿失的。

参考文献

[1] 回顾3Q大战始末/太平洋电脑网

[2] 周鸿祎 / 百度百科