电视广告中的女性形象分析

电视广告中的女性形象分析

电视广告中的女性往往被物化、被表现为男性视觉欲望的客体、被表现为私人领域主角，或者被定为“弱者”等等，这些女性形象是社会刻板印象的反映，也折射出业界和受众社会性别意识的普遍缺失。探讨这种现象的特征、形成原因及对策，有助于树立平等的性别意识，创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。

标签：电视广告；社会性别；刻板印象；女性形象

女性主义媒介研究是近年来新闻传播学领域兴起的一个边缘研究课题，它从女性主义和社会性别的视角出发，对各种传播现象进行全新的审视和解读。女性形象研究是其研究课题之一。对现代广告中的女性形象进行分析研究，探寻广告中女性形象的特征，客观再现当今女性的真实形象，解读收视活动中的女性的性别压迫，一方面可以拓展女性形象研究领域、丰富电视女性形象分析的成果，另一方面能凸显女性形象在广告中的重要性，呼吁改善广告中失实的女性形象，从而有助于社会树立平等的性别意识。

一、电视广告中的女性形象类别概括

放眼电视广告，随处可见纤腰微摆、娇媚可人的美女形象，亦或是光彩照人、丰乳肥臀的性感女郎。另外，各种生活家居用品广告则是一群温柔贤惠的家庭妇女们的天下。“广告=商品+女人”[1]几乎已经成为电视广告创造中的一个永恒的主题。这些广告表面上表现了女性多姿多彩、充满活力的精神面貌，为众多电视广告受众展开了一副可向往的美好生活图景，实则不然。这些光鲜的背后，蕴含着隐秘的社会性别歧视观念。

（一）成为男性视觉欲望客体的女性形象

在传统的以男性为本位的社会中，男性和女性在社会文化中出于一种“看与被看”的模式中[2]。在这种模式中，男性是看的主体，女性是被看的客体、被男性观赏的对象。男性眼中美的事物和特质被社会潜移默化的认可、接受并形成固定的规范，女性不知不觉中接受了这种以男性价值标准为依据的文化规范，对自身的认识自觉接受这种文化规范的改造。例如现代社会以苗条为美，所以减肥广告铺天盖地。这些广告无非就是反复告诫天下女性，要减肥，要瘦，否则就没有男人欣赏你，你的人生就是悲惨的、无幸福可言的。反之，如果拥有苗条曼妙的身材，就会吸引成功男人的目光，你的人生也会因此而光彩照人。这样的广告信息反复渲染，无形中对社会女性造成一种巨大的精神压力，苗条成为很多女性生活奋斗的目标，而人生的独立自主性则在无形中被消解了。

（二）被物化的女性形象

当今社会，广告人通常将“她”指代广告所推销的产品，如科健手机的“她聪