博客营销的议程设置和特征分析
传媒观察2011.04
全国新闻核心期刊·
江苏省双十佳期刊·华东地区优秀期刊议程设置和特征分析
◆学术园地◆
□江西袁玖根邢若南
博客营销是一种基于个人知识资源（包括思
想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，①开始
于英国一家叫做Stormhoek的小型酿酒厂，他们
自称自己的葡萄酒是新西兰的酿酒技术与南非葡
萄的完美结合。但是这家酒厂却因为规模小、资金
不足而无法支付当时高昂的广告费用。他们最后
创造出了一种全新的营销方式：他们向有三年以
上写博经验的人赠酒。而结果是：由于品尝过酒的
博主都会不由自主地在博客上写下自己的感受，
从而使Stormhoek的销量大增。《中国互联网络发
展状况统计报告》（7/2007）显示，将博客列为经常
使用的网络服务的用户比例为10.5%。博客已经
引起研究机构的充分重视，并且成为有影响力的
互联网服务之一。②与此同时，越来越多的企业开
始密切关注博客，并意识到博客在企业营销中的
重要性，博客营销正逐渐发展成为有效的网络营
销工具，在企业市场营销活动中发挥越来越重要
的作用。
在博客营销的背后有“一只看不见的手”，即
博客网站平台的操控者通过议程设置安排博客首
页页面的设置。根据中国互联网信息中心发布的
《2006年中国博客调查报告》，超过四成的读者通
过博客首页进入阅读对象的博客，这就形成了博
客首页编辑对于博客受众的议程设置。其次，博客
内部也正在形成自己独特的议程设置功能，博客
中的活跃者成为意见领袖，引导整个博客环境的
议题走向。正如传统媒体的议程设置功能是告诉
受众关注什么一样，博客意见领袖关注的话题也
会成为博客的焦点。博客议程设置的终极目的改
变了，意识形态的控制被严重削弱，取而代之的最
高控制力量是经济因素。博客的草根文化特性，在
取消了话语权的等级制度的同时，又陷入了新的
消费市场权力体系——
——
—点击率成了核心纽带，
点击率即意味着受众群、文化消费群及由此带来
的商业利益。笔者将通过一些营销案例来分析归
纳博客营销过程中议程设置所具备的特征。
整合式博客营销的议程设置
博客作为企业营销的第三方平台，要达到营
销目标还需要对议程进行整合式炒作，也就是利
用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与
客户的联系。比如说，通过在博客网站上投放硬广
告的合作方式，让网站编辑在网页醒目位置进行
话题推荐，再通过软文报道、论坛炒作的方式，使
话题得到放大。“九洲鹿”品牌的营销就使用了整
合式博客营销，将比较好的博客内容在企业网站
上进行聚合，同时举办线下活动吸引用户来写博
客，逐渐为消费者所接受。
“九洲鹿”是床上用品的一个年轻的品牌，却
一举成为了网络第一品牌，在淘宝网的品牌排名
中名列第一。“九洲鹿”正是采用博客营销的一个
成功案例，它联合“点亮团体”在网络上推出一系
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MEDIA OBSERVER
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◆学术园地◆
列有关“九洲鹿”的优秀博文，吸引一些有购买床上用品欲望且有一定冒险精神的买家观看，刺激了他们的购买欲望。而事实证明在看过相应的营销博文后，有相当一部分的人在购买床上用品的时候选择了“九洲鹿”，并且将用后感受在自己的博客上加以分享，吸引了更多的人浏览和购买，给“九洲鹿”带来了极大的市场效应。
博客营销议程设置范围的
交互性和多元化
网络时代，受众由被动变为主动，网民也可以自己设置议程，通过互动形成网络空间的热门话题。同时又因为博客的交互性强，网民反过来可以通过博客议程设置影响营销。2005年6月，戴尔公司因为拒绝更换和维修一个损坏了的笔记本而得罪了一个名叫JeffJarvis 的人。Jeff 是一个资深的媒体人，而他拥有的博客https://www.wendangku.net/doc/fb1075028.html, 也是网络上人尽皆知的一个博客。当Jeff 认为自己的利益受到损害时，他开始在博客中抱怨戴尔公司，他的博客有强大的影响力，他的每一篇文章都会有几十个回复。Jeff 的做法引起了众多博客的效仿，凡是对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人纷纷跑到Jeff 的博客上进行回复，表示支持。在这样巨大的压力下，戴尔公司不得不退款给
Jeff ，还表示今后将采取新的举措改进服务流程，并关注来自博客的意见反馈。由此可见，网络营销议程设置范围多元，可以是企业进行议程设置，也可以是受众在营销过程中进行议程设置制造舆论，具有双向制约作用。
博客营销中单一议题设置功能强大
传统媒体囿于出版周期和版面的限制，很难换着内容、角度对某一议题进行长期报道。博客却可以由每个不同的个体站在不同的角度、观点上报道，同时，还可以做到随时更新，并通过众多网友的点击、参与和讨论，形成网络空间的热门话题，实现优于传统媒体的功能强大的单一议题。
伊利是乳制品的强势品牌，如何宣传自己产品的好处与优点？伊利为此开展了一项“最好的牛奶给最爱的人”的网络营销活动。伊利选择了新浪博客，以关爱生活从关爱家人做起，以关爱家人生活的博客文章作为关爱生活的宣言，号召网友参与，开展了“抢沙发”、“网友讨论”和“博客征文”等活动。当各个网友只要想起“爱与健康”就会想到“伊利牛奶”时，伊利的营销手段就成功了。伊利从博客营销中尝到了甜头，这是因为它采用了单
一议题的博客营销的手段，激发了人们的情感和好奇心，使人们对其产品的情感诉求和好奇度大于对质量的关注，让消费者印象深刻，获得了最佳效果。这是利用博客议程设置中功能强大的单一议题来设置博客的内容，从而达到相应的营销效果的典范。
议程设置者与舆论影响力
在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，能够形成信息传递的两级传播。③五粮液的博客营销就是利用了500位知名博客的作用实现了对潜在消费者的影响。
2006年五粮液集团与博啦网合作，通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。活动开展后短短几天，报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的
500名知名的博客红酒爱好者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博主品尝。博主们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。博客营销有效地运用博客的舆论影响力，刺激消费需求，激发购买欲望，往往能起到事半功倍的效果。
博客营销逐渐成为网络营销中一个崭新的领域，博客营销的成本要比广告营销低得多，而效果却比广告效果要好得多，因为很多人对于好友的博文持有一种接受的态度。因此，博客营销给那些无法投资广告的弱势企业展开了新的生机，为他们强化自己的品牌提供了可能。企业应该如何遵循博客营销议程设置特征并达到营
销效果最优
化，还需要我们在实践中不断地探索和完善。