市场营销学通论课件

《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社

1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？ 1、非盈利组织对营销的重视； 2、来自市场道德和社会责任的要求； 3、全球化背景下的市场营销； 4、数字时代的到来。 3-54企业实现密集增长的方式有哪些？ 通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种： 1、市场渗透； 2、市场开发； 3、产品开发。 4-54市场营销信息系统是怎样构成的？ 市场营销信息系统由四个子系统构成： 1、内部报告系统； 2、市场营销情报系统； 3、市场营销调研系统； 4、市场营销分析系统。 5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57） 重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。 6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？ 1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降； ②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； ③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。 2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。 3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。 7-92什么时市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？ 定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点

市场营销学复习要点 第一、二章 市场及市场营销的概念： 市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。 市场=消费者+购买力+欲望 市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心， 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和 六种市场营销哲学的特征： 1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。 4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 4P与4C： 4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） 4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 市场营销组合的特点 可控性、动态性、复合性、整体性 第三章 确定企业目标的原则： 1.层次化 2.数量化 3.现实性 4.一致性 企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）： 波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。 把战略业务划分为4种：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类 通用电气公司法：又称“多因素投资组合矩阵”，纵坐标代表行业吸引力（︾大、中、小），，横坐标代表业务力量（>>强、中、弱），矩阵内的每个圆代表一种战略业务，圆的大小表示各单位所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。

市场营销郭国庆版课后答案

第二章1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】 4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】 4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R 第四章1：微观营销环境分析应包括的内容 企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众 第七章1：消费者市场分析 ①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100） 文化因素：1.文化2.亚文化3.社会阶层 社会因素：1.参照群体2.家庭3.社会角色与地位 个人因素：1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式、个性及自我观念 心理因素：1.动机2.知觉3.学习4.信念和态度 2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】 （1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品) （2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买） （3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定） （4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）第九章1：市场细分的有效标志？ 可测量性、可进入性、可赢利性、可区分性 2：企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？ 企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。 第十章1：产品整体概念？整体上产品包括哪几个层面的内容？ 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 2：产品组合？评价其关键因素是什么？ 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品组合的长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数。 产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。

市场营销学通论3套题库期末考试卷AB卷带答案模拟试卷

《市场营销学通论》（第8版）配套试题（一） 一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分） 1.变革营销 2.数字营销 3.客户观念 4.参照价格 5.供应链管理 6.品牌承诺 7.商业分析 8.程序化广告 9. 双趋冲突10.精准营销 二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分） 1. 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为（）。 A.采购者 B.潜在顾客 C.影响者 D.使用者 2. 企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。 A.价值主张 B.利益组合 C.客户利益 D.客户价值 3.最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易出现()。 A.自满情绪 B.产品创新 C.营销近视 D.客户忠诚 4.杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出将营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全带等具有重大意义的社会目标，这一重要概念叫做（）。 A.环境营销 B.社会营销 C.生活质量 D.安全营销 5. 营销信息系统由四个子系统构成。其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是()。 A.营销情报系统 B.内部报告系统 C.营销研究系统 D.营销分析系统 6. 以获得一定报酬为目的，基于陌生人的、存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式叫做（）。 A.互联经济 B.共赢经济 C.市场经济 D.共享经济 7.企业可以由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解为基础，创造顾客价值,建立和维系顾客关系，这种全新理解叫做（）。 A.顾客需求 B. 顾客洞察 C.关系营销 D.顾客价值 8. 消费品和产业用品的主要区别就在于( )不同。 A.购买时机 B.购买数量 C.购买目的 D.购买价格 9. 在确定产品定位和顾客偏好的过程中，企业可以从消费者那里了解产品的重要属性、自有品牌的市场位置、其他品牌的市场位置。利用这些资料，可以建立（），这是一种从两个维度描述产品或品牌在消费者心目中地位的方法。 A.定位图 B.感知图 C.位置图 D.属性图

市场营销学通论案例分析要点

江淮乘用车迎合市场出新款 1.市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成。江淮乘用车这一案例 启发我们市场不是一成不变的，消费者的购买需求会随着社会环境、政府政策和自身购买力的变化而变化。 2.消费者的需要由营销供给物来满足，营销供给物包括实体产品、服务、体验 和创意。江淮乘用车通过不断进行产品迭代升级、推出新产品、扩大产品组合来满足市场多样化的需求。对企业而言，这种做法能增强对竞争环境的适应性、提升竞争优势和品牌形象，从而提升营销效果。 3.消费者的购买力、购买意愿制约了整个市场的规模和容量。针对不同消费者 购买力和购买意愿的不同，江淮乘用车合理推出不同市场定位的产品，扩大目标市场，从而提升销量。 2案例分析 七彩人生家具的营销观念 1.七彩人生家具在营销观念创新方面，一是将产品的设计理念与消费者的需求 相联系，根据消费者的不同特征设计不同配置的产品，体现了精准营销的特点；二是从科学化、专业化角度设计产品，创造需求、创造价值，体现了企业的营销道德和社会责任。 2.针对消费者需求的不同，七彩人生家具推出了不同的新产品，创新之处在于： 根据儿童不同年龄需要，更改房间的部分配置，而不是推出全新的设计。3.七彩人生家具，可以自由组合产品、可以任意搭配、针对不同年龄阶段提供 不同的选择，从而为顾客提供购买便利。 3案例分析 药企多元化新趋势：进军日化行业 1.实现多元化战略的原因在于；多元化战略能使企业扩大生产经营的范围、使 企业的各种资源得到充分利用，从而提高经营效益。 2.之所以进军日化行业以实施多元化战略，一是可以资源共享、优势整合；二 是行业相似，相辅相成；三是营销模式如渠道建设和品牌推广是相通的；四是药企具备日化行业所不具备的生产条件和技术优势，从而获得竞争优势。 3.药企遇到的困难有两大方面，一是营销渠道主要集中在专柜和零售药店，难 以迅速提升市场占有率，二是日化行业已经步入成熟期，消费者对老品牌的忠诚度高。要走出困境，需要仔细分析市场需求发展趋势、做好目标市场定位以及发挥自身资源潜力。

市场营销学概论复习题及答案

中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案市场营销学概论(专科) 一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销 二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。 5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些? 三、计算题：某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。 2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了

市场营销学通论教材课后习题全部答案

第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易

营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听

市场营销学案例分析题参巧答案

市场营销学案例分析题参巧答案【案例1】.在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁

竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。【案例2】.丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％；3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？答：1）资料不齐全。 2）原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将

(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

市场营销学通论 第一章市场营销与市场营销学 第一节:市场营销得内涵 1.市场及市场构成要素 经济学:卖方、买方及双方交易规则得集合. 市场营销：某种产品得现实购买者与潜在购买者需求得总与. 构成要素：有某种需要得人、为满足这种需要得购买能力与购买欲望。这三个 因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实得市场. 2.市场营销与市场营销者 市场营销就是指以满足人类各种需要与欲望为目得,通过市场变潜在交换为现实交换得一系列活动与过程. 市场营销者就是指希望从别人那里取得所需要得资源并原意以某种有价之物作为交换得人,市场营销者可以就是买主,也可以就是卖主。 3.交换、交易与转让 交换就是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物得行为.交换就是人类获取所需产品得一种形式，就是否真正发生取决于双方交换得结果. 交换应该瞧做就是一个过程而不就是一个事件，交易就是交换活动得基本单元，就是由双方之间得价值交换所构成得行为。 与交易相关得营销活动构成了交易营销。 4.关系 关系就是精明得市场营销者为促使企业交易得成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系. 5.市场营销网络 市场营销网络就是指企业及其与之建立起牢固得互相信赖得商业关系得其她企业所构成得网络.在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效得地理占有. ６、研究对象 市场研究学得研究对象就是以满足消费者需求为中心得企业市场营销活

动过程及其规律。即研究作为卖主得企业如何在动态得市场上有效得管理其与买主得交换过程与交换关系及相关市场营销活动过程。 课后问题： 1.关系营销与交易营销得联系与区别 关系营销就是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自得目得。交易营销就是指与交易有关得营销活动。关系营销就是在交易营销得基础上发展得，它们之间一脉相承,但就是二者之间也有区别： 1)交易营销很难与顾客保持持久关系,在关系营销情况下,企业与顾客保持 广泛、密切得联系，价格不再就是最主要得竞争手段,竞争者很难破坏企 业与顾客得关系； 2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比 吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种 独特得资产，即市场营销网络; 3)交易营销得核心就是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利， 关系营销得核心就是关系，企业通过建立良好得合作关系从中获利; 4)交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及 得范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府； 5)交易营销就是有限得顾客参与适度得顾客联系,关系营销却强调高度得 顾客参与紧密得顾客联系，并且高度强调顾客服务。 总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间得联系愈发加深得市场背景下，关系营销比交易营销具有更大得营销力量，交易营销带来得结果往往只就是一次购买,而关系营销能带来得就是未来可能得战略伙伴关系。 2.市场营销职能在企业中得地位 最初,市场营销职能与其她部门同等重要，处于平等地位。随着营销实践得发炸与市场竞争得加剧，越来越多得企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其她职能部门不同，它就是连接市场需求与企业反应得桥梁、

市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1

1-18 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？ 1、非盈利组织对营销的重视； 2、来自市场道德和社会责任的要求； 3、全球化背景下的市场营销； 4、数字时代的到来。 3-54 企业实现密集增长的方式有哪些？ 通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种： 1、市场渗透； 2、市场开发； 3、产品开发。 4-54 市场营销信息系统是怎样构成的？ 市场营销信息系统由四个子系统构成： 1、内部报告系统； 2、市场营销情报系统； 3、市场营销调研系统； 4、市场营销分析系统。 5-72 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57） 重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。 6-72 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？ 1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降； ②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； ③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。 2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。 3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。 7-92 什么时市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？ 定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

市场营销学习题及答案2

第一章绪论 一、单项选择题 1、“中国的家电市场很大”，这里的市场是指（）。 A.交换场所 B. 供求关系的总和 C.需求量 D.商品流通领域 2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症——即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。这种营销观念是（）。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 4、营销的基石是（）。 A.人类的需要 B.人们的欲望 C.人们的需求 D.人们的利益 5、企业营销观念演变的根本原因是（）。 A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高 6、对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究的研究方法称为（）。 A.产品研究法 B.机构研究法 C.职能研究法 D.管理研究法 7、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于（）企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 二、名词解释 1、市场 2、市场营销 3、社会市场营销观念 4、效用 三、问答题 1、简述市场营销观念的演变过程。

一、单项选择题 1、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（） A.明星类 B.金牛类 C.问题类 D.狗类 2、低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（） A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.狗类 3、企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（） A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.水平一体化 4、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（） A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.水平多角化 5、如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会，则可采用（）战略。 A.密集增长 B.一体化 C.多角化 D.广告 6、企业的战略业务单位在（）会从现金牛转入狗类。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7、下列哪种情况是最好的业务（） A.行业吸引力大业务力量弱 B.行业吸引力大业务力量强 C.行业吸引力小业务力量弱 D.行业吸引力小业务力量强 二、名词解释 1、市场营销组合 2、波士顿咨询集团法（BCG） 3、多因素矩阵法（GE 模型） 三、问答题 1、什么是市场营销战略？它有什么特点？ 2、试述如何规划企业的总体战略？ 3、企业发展战略有哪些类型？

国际市场营销学教案

温州大学 商学院 课程教案 课程名称：国际市场营销学

授课单元：国际市场营销概论总学时数：36课时 教材：国际市场营销学 授课教师：杨龙志 授课对象：国际贸易专业 2007-2008学年第二学期

第1授课单元授课时间：2课时授课类型：理论课 授课题目（章、节）：第一章国际市场营销概论（2课时） 本授课单元教学目标： 通过教学重点掌握企业进行国际化的驱动力、市场营销基本概念和4PS理论体系、市场营销观念的内容、产生背景以及演变的规律；一般掌握市场的概念和三个要素、关系营销、社会营销理论、大市场营销理论；了解国际贸易和国际营销关系。本授课单元教学重点和难点： 教学重点： 1、企业进行国际化的驱动力 2、市场营销基本概念和4PS理论体系 3、市场营销观念的内容、产生背景以及演变的规律 4、市场的概念和三个要素、关系营销、社会营销理论、大市场营销理论 教学难点： 企业进行国际化的驱动力 授课对象：国际贸易本科专业 教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。 本授课单元教学过程设计： 教学引例与新课导入： 远大中央空调营销员的故事：远大中央空调的业务员在1995年年奖金最高达到120万元，是一个才19岁的小姑娘；平均奖金50万元以上…… 营销心语：如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花…… 全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠 学习国际营销方法： 对营销的认识：国际营销五“到”——心到、知道、悟道、行到、得到 课程安排：教学环节、练习环节、实践环节 教学内容与章节：

市场营销学通论 复习笔记

市场营销学通论 第一部分导论 第一章导论 熟知： 1.市场及市场构成要素 经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合 市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场 2.市场营销与市场营销者 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主 3.交换与交易 交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销 4.关系 关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系 5.市场营销网络 是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。 6.管理创新的关键是加强市场营销 市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反应速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。所以管理创新的关键是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。 背诵： 1.关系营销与交易营销的联系和区别 关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别: 1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广 泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾

市场营销学概论复习题及参考答案

中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案 市场营销学概论(专科) 一、名词解释： 1.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的 分析、计划、执行与控制过程。 3.成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达 到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 4.差异化战略：是企业设法使自己的产品或服务有异于其他企业，在行业中树立起别具一格的特色，从 而获得有力的竞争地位。 5. 营销战略联盟：是战略联盟在营销领域的具体应用，是指两个或更多的企业，为了达到某个共同的营 销目标而建立的营销合作体系。 6.市场调查:是运用科学的方法，有目的的系统收集，记录，整理有关市场营销方面的各种信息和情报资 料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势。 7.市场营销环境：是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部 条件。 8.消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 9.抽样调查：即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根 据样本调查结果来推论全体的调查方法。 10.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 11.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮 助所有权转移的企业和个人。 12.促销：即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们注意和兴趣，激发其购买动机，并转化 为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。 13.企业价值链：是指在企业内创造价值的不同单位，但又互相关联的经济活动的集合。 14.公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树 立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 15.营销推广：指人员推销,广告和公共关系以外的,为刺激顾客需求,鼓励购买行为而采取的各种促销活 动。 二、简答题： 1.消费者需要有哪些特征？简述消费者购买决策及其过程？ 答：1)消费者需要具有层次性,伸缩性,复杂性,发展的无限性,可诱导性,关联性和替代性等特征。 2)消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上,从实现购买目的的若干购买方案中 选择一种最优方案,并据此做出决定。其过程包括为什么买,买什么,买多少,在哪里买,何时买, 如何买六个方面相互联系的内容。 2.市场细分有什么作用？选择目标市场应考虑哪些因素？ 答：1)企业有效地进行市场细分⑴有利于企业分析,发掘新的市场机会;⑵有利于企业制定和调整市场营销组合策略;⑶有利于中小工商企业开发和占领市场;⑷有利于提高企业的经济效益和社会效 益。 2)有无差异性市场营销策略,差异性市场营销策略,密集型市场营销策略。 3.什么是新产品？新产品开发的形式有哪些？ 答：新产品是指企业向市场提供较原先已经提供的有根本不同的产品,这种产品具有与其他同类产品不同的特点,并给用户带来某种新的利益.新产品开发有独立研制,技术引进,研制与引进相结合,协作研制四种形式。 4.简述价格调整的原因及其形式。 答：原因： ⑴企业经营方向与目标的调整

《市场营销学通论》完整讲义全

市场营销学通论 第一章导论 市场营销学的涵 ●一、市场的含义 （一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群） ●（二）市场的构成要素。 ●用公式来表示： ●市场=人口+购买力+购买欲望 ●二、市场营销的含义 ●(一)什么是市场营销 ●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践 的发展而发展。 ●是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现 实交换的活动。 ●国学者普遍认同的定义为： ●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括 调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。 ●市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促 销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。 ●（三）市场营销的核心是交换 关系与关系市场营销P14 第五节市场营销哲学 ●一、传统观念 ●（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 ●（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 ●（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其 自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。 ●二、市场营销观念（详细掌握） （一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 ●传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需 要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。（二）市场营销观念与顾客让渡价值： ●顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

第一章 市场营销学概论

第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题 1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。 A、供求关系 B、消费者 C、买卖场所 D、商品交换关系的总和 2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。 A、中间商 B、零售商 C、政府 D、买方 3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A、生产 B、交易 C、交换 D、促销 4、（）是市场营销的基石。 A、商品和服务 B、人类需要 C、广告促销 D、分销渠道 5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。 A、企业营销 B、关系营销 C、重复营销 D、市场营销 6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。 A、潜在顾客 B、现实顾客 C、市场营销者 D、市场交易者 7、企业最显著、最独特的功能是（）。 A、生产 B、人事职能 C、市场营销 D、销售 8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A、爱德华·琼斯 B、阿克·肖 C、詹姆斯·海杰蒂

D、拉尔夫·斯达·巴特勒 9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。 A、生产领域 B、流通领域 C、交换领域 D、消费领域 10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。 A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销 11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。 A、大市场营销 B、全球营销 C、关系营销 D、营销战 12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。 A、罗伯特·劳特伯恩 B、史利丹·田纳本 C、葛斯·哈伯 D、肯·毕提 13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。 A、《市场学原理》 B、《市场营销方法》 C、《市场营销原理》 D、《市场营销》 14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。 A、1930—1935年 B、1978—1983年 C、1984—1994年 D、1995年以后 15、（）年3月，中国市场学会在北京成立。 A、1978 B、1981 C、1991 D、1993 16、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和（）两大部分。 A、宏观环境 B、微观环境 C、企业不可控因素 D、营销组合

市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分

市场营销第一章、基础理论一、1、市场营销的发展①萌芽时期（1900~1920年）②规范时期（1920~1950）③迅速发展（1950~1980）④重构时期（1980至今）我国的萌芽期。2、相关学科经济学、心理学、社会学、管理学3、市场的含义：买主与卖主的集合4、市场营销：旧版：为了满足人类各种欲望的需求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。较新：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。5、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易：是交易交换的活动的基本单元，是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。转让：6、交易营销：与交易有关的营销活动，及交易营销。关系营销：市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7、推动企业重视市场营销的原因①销售额下降②增长缓慢③购买行为的改变④竞争的加剧⑤营销成本的提高二、1、市场营销观念传统观念（①供＜求②企业以产品为核心）：生产观念（最古老）、产品观念（近视眼）、推销观念（供＜求到供＞求的转变阶段）现代观念（①供＞求②企业以客户为中心追求市场变化）：市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2、顾客让渡脚趾：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：产品、服务、人员、形象顾客总成本：货

币、时间、精神、体力顾客满意（CS）期望值与实际值的比较3、客户观念（需求差异）：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加客户的购买量，提高企业利润。4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益①企业利润②消费者需要的满足③社会利益5、4P：产品、价格、渠道、促销 7P：4P+人员、有形展示、过程 4C：顾客、成本、便利、沟通第二章、战略1、战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。（高端）2、策略：为实现目标的具体行动。（具体行动）3、战略计划：企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。4、战略计划过程：通过企业制定任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 1 5、战略计划过程：①规定企业使命②确定企业目标③安排业务组合（波士顿咨询系团p37通用电气p39④制定新业务计划。 6、制定新业务计划（1）密集增长：①市场渗透②产品开发 ③市场开发（2）一体化增长①向前一体化②向后一体化③