五粮液pk茅台

1. 2012 年1~6 月五粮液实现收入 150 亿，增长 42%，净利润50 亿，增长50%； EPS1.33 元。

2. 分产品来看，高价位酒（含税销售价>120元）收入 104.5亿（+37.6%），普通五粮液去年 9月份提价近 30%的效应；中低价位酒营收 40.8 亿（+106%），反映了当前行业中低价位酒仍快速增长及公司营销组织变革持续发力

3. Q2 收入68 亿、增长57%，净利润20 亿、增长56%。

4. 预收款74.8 亿，较Q1 末降3.1 亿，较11H1 降7.6 亿。上半年公司销售商品收到现金149 亿、仅增长0.6%

5. 中价位酒营销变革：公司拟选择三个区域市场试行设立“营销中心(大区) ＋子公司”组织模式，进行双营销组织驱动，在现有的“华东营销中心”基础上，再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、成都子公司，目的是使营销管理更扁平化，提升竞争力。同时公司受让五粮液集团公司所属五粮春、五粮醇、五粮神、尖装四个酒业公司股权也反映了公司拟加大中价位酒的营销力度。

强化分红政策提振长期价值，扩充产能着眼未来。公司拟强化分红政策，包括中期分红及最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的百分之三十。扩充 10万吨商品酒产能目的为实现十二五 600亿收入做准备。

6. 当前普通五粮液一批价约 750 -780元，比之前的最低迷的700元有一定程度的回升，也预示了销售在旺季到了销售的回升。终端动销同比有回暖迹象，期待旺季能大幅降低终端的库存压力，增强公司明年的增长动力；

总结：五粮液的中报只是在预期内，超预期的中低端酒的销量增长（+106%）。目前看，中低位白酒占总体白酒的销售收入占比为28%。

行业巨头在行业相对低迷的时候，往往会展现出较好的防御能力。无论各行各业都是如此。毕竟拥有大量的现金，口碑，渠道和专业的优势，可以进行式低迷期的挤压发展。

白酒行业也是如此。当三公问题，经济下滑，淡季来临的时候，终于促使五粮液倒逼进行大动作的改革，比如销售上，生产上，集团持股上，都展现了一定的适应性和进攻性。因此也就慢慢反映在业绩和销量上。可以从中低端白酒增速大大超过二线，三线的白酒的增速（二线汾酒+32%，古井+39%，沱牌+60%，酒鬼酒+138%(11年的上半年太差，因此同比较好，但是环比11年上半年的话，酒鬼酒的增速就慢很多了)。

上半年报表的高端五粮液销售推算出来是增长了10%左右。

目前五粮液的总市值是1340亿，现金就超过230亿，变现能力好的资产算起来也有300亿，实际上就相当于1000亿的市值，没有任何的应收账款。

12年销售收入大概为280亿左右，12年的净利润约为90亿左右，每股收益大概为2.4元，目前的市盈率为14.7倍。

13年，每股收益大概可以达到3.1元，增速30%。五粮液的价格在不变动的情况下，也是可以达到这个增速，销量大概增长15%，上次加上提价的效果是延迟到12年2季度。还有中低端酒的发力。13年的市盈率也就11倍。其实也是达到很低廉的程度了。当然底部是底部，至于潜在涨幅，就看市场到明年可以给到多少倍估值了。

如果按13年的业绩，分红率30%的话，每股也分红1元，也比银行的存款利率高了。

贵州茅台VS五粮液

一个公司价值取决于公司的未来的盈利能力，公司的股价取决于未来的每股收益*未来的市盈率，而未来的成长性，对公司的影响

是巨大的。

任何关于股票的考虑点都不要偏离关键核心因素的每股收益和市盈率，其他的因素，都在每股收益和市盈率率上加权反映和体现。

12年的对比

茅台（235元）12年的每股收益是13.7元以上，折算下来市盈率17.1倍。增长62%。

五粮液（35.3元）12年的每股收益是2.4元，市盈率是14.7倍。增长48%左右。

比12年的市盈率，茅台看上去贵点。但是市场一般都看下一年的动态市盈率，特别是基金，当然对于某些人，是看2，3年成长后的市盈率。

13年的对比

到了13年，茅台可以进行大幅提价32%-48%，但是五粮液就不可以提价了。而且茅台的提价的事情基本是确定的。就这点，五粮液就会差上不少。

量方面，茅台可以增加15%的酒卖。五粮液也大概是这个数。

茅台可以通过直营店大幅回收利润，如果明年的新增量70%都给直营店，就可以增厚起码20%左右的利润。五粮液就不可以这样做了。

当然，五粮液的好处是低端酒的占比上了，但是这块利润率少。

因此，13年，茅台增长50%，理论上，是没有什么问题的。每股收益上21元（本人又一次乐观的预测）。那么茅台的市盈率就下降为11.2倍。

五粮液每股收益约为3.1元，市盈率为11.4倍。

结论：再过多几个月，茅台的当年动态的市盈率，会低于五粮液。即使过去2年茅台涨了70%，五粮液只是涨了20%。理论上，茅台的市盈率是会比五粮液的市盈率要高，因为14年，茅台依然可以增长30%以上（放量15%，这直营店，间接提价）五粮液成长性就一定比茅台差了。因此市场估值一定是比茅台大约低20%。

在确定性上，茅台依然高出五粮液不少，因为茅台的批发差价远比五粮液高。

茅台的出厂价格目前是619元，批发价格是1450元，差价为800元。这个足够让茅台以后几年，在零售价格1519元保持不变的情况下，提价几次了，是未来利润提升的关键来源。

五粮液的出厂价格659元，批发价格是750元，中间差价极小。安全边际太小。即使明年，五粮液也未必敢提价，这个情况也发生在目前大部分白酒上市公司身上。

去年和今年白酒公司业绩在如此低迷的情况下，业绩都基本联系两年增长50%左右的利器是提价。

首先是茅台提价，茅台出厂价格到没什么提，市场价格拼命提，导致五粮液和老窖也提，想跟上茅台。下面的洋河，水井坊，沱牌，酒鬼酒，汾酒也跟着都提价，后面的也跟着提，而且要注意，其他的酒厂，都是出厂价格提，有的一年提几次。有的甚至是通过提出厂价格倒逼市场价格提价。

而且小酒的提价的灵活性极好，想提就提了，所以二线和五粮液，老窖的出厂价格都到自己公司销售价格的极限，零售价格和批发价格空间极小，批发空间和出厂价格极薄，基本没有缓冲垫，当然，在白酒销售极为良好的情况，可以极限的发挥最大的盈利能力。

但是在行业进入一个相对低迷期的时候，就反而失去防御空间了。

像沱牌舍得出厂价格600元，市面只是卖690元，水井坊出厂610，市面卖780。

贵州茅台因为各种因素，导致本身的盈利能力没有充分发挥出来，现在反而变成了投资者的一个安全垫，茅台的投资者反而因祸得福，或许可以在大难临头的背景下得以存活下来，并且可以安稳赚大钱的法宝。

出厂价格都是600元出头的茅台，市面价格可以卖1519元以上。这个也可以算是一个极大的空间，不仅仅是一个价格空间，也是销量空间，大家都是600多出头的出厂价格，茅台一定可以在白酒市场低迷下，市场接受能力比沱牌舍得和五粮液，国窖，水井坊等好

们的眼中也估计剩下医药，毕竟，白酒，曾经的防御类股票，在三公的打击，周期影响，也被刻画上半周期类股票了，也吓到部分投资者，导致白酒的估值也是相当的低廉。

上个星期，长江证券的医药研究员过来路演一起吃饭，当时很多机构都说医药股太贵了，到了下不了手的地步。、

长江证券的医药研究员也认为现在医药股的风险很大了，并且都不没推荐什么股票了。

他们认为目前的情况，及其像2010年的情况，当年的医药股涨的好，好到把2011年的成长性和估值都涨过头了，然后就有了2011年医药股的大跌，当然，跌的多了，才有2012年的上涨。

长江证券的医药研究员认为，医药行业是一个极其平稳增长的行业，理论上，行业增速都往往在15%的速度增长，极少数很少公司可以短期非常规增长，绝大部分公司都是很平庸的增长。因此，那么多公司股价涨那么多，是极其不正常的。

还有部分新兴科技公司，也是一个努力的方向，要避免踩上地雷和陷入成长性陷阱，毕竟目前创业板的公司的业绩增速，是个位数，比主板还低，一个滑稽的数字。那么多的创业板和中小板公司，怎么确定一定自己买到的是未来极为辉煌的公司，而不是踩上一个地雷。

五粮液和贵州茅台的投资价值比较

贵州茅台与五粮液的投资价值比较 1、基本情况简介 贵州茅台酒股份有限公司于2001年7月30日发行7150万普通A股，每股发行价格31.39元，共募集资金19.98亿元，发行后总股本2.5亿股。公司股票2001年8月27日在上海证券交易所上市。公司的主要发起人中国贵州茅台酒厂有限责任公司（集团公司）系国有独资企业，持有股份公司64.68%的股份。 宜宾五粮液股份有限公司在1997年8月，由宜宾五粮液酒厂独家发起，并拟向社会公开发行人民币普通股8000万股募集设立。公司于1998年3月27日公开发行新股，发行价14.77元/股，共募集资金11.66亿，发行后总股本3.2亿股。公司股票4月27日在深圳证券交易所挂牌交易。1999年中报公司每10股转赠5股派12.5元人民币；2000年年报10配2股，配股价25元/股，募集资金7.67亿元；2001年中报10送4转赠3股派1元，年报10送1转赠2股派0.25元。经过历次高送转配，目前公司总股本达到11.2975亿股，流通股本3.1824亿股。公司大股东宜宾市国有资产管理局目前占有71.83%的股份，2002年3月11日，宜宾市国有资产管理局将所持股份全部无偿转给宜宾市国有资产经营有限公司，后者成为公司第一大股东。 2、公司规模与资产结构对比 从2001年年报来看，五粮液的资产规模达到66.9亿元人民币，几乎为贵州茅台的2倍；五粮液现有员工14580人，为贵州茅台的4倍多。贵州茅台的人均创造净利润较五粮液明显要高。 从职工结构来看，五粮液生产人员比例为89.1%，技术人员比例为8.54%，分别比贵州茅台高出4.3和5.3个百分点；五粮液销售人员与行政财务人员比例为0.54%和1.83%，分别比贵州茅台低3.4与6.2个百分点。职工结构差异表明，五粮液在产品技术与生产方面投入了比贵州茅台更多的人力，贵州茅台行政人员所占比例过大，管理效率有待提高。同时，根据两公司年报披露的员工素质情况来看，五粮液大专以上员工占5.71%，受过高中教育（含职高、中专、技校）的占47.93%；贵州茅台本科以上占3.33%，专科及以上占23.04%，高中及以下占76.97%。这说明贵州茅台在中高级人才拥有率上并不必五粮液差，但员工整体素质明显不如五粮液。 从公司管理层来看，贵州茅台董事会年龄与学历结构：最大62岁，最小29岁，平均年龄47.3岁，董事长袁仁国45岁，大专学历，在读研究生，高级经济师，企业管理出身，之前一直在茅台酒厂工作。总经理乔洪48岁，大专文化，高级经济师，之前曾任共青团贵州省毕节地委书记、毕节地区纳雍县县长、毕节地区轻纺工业局局长、贵州省轻纺工业厅副厅长。五粮液董事会年龄与学历结构：最大60岁，最小46岁，平均年龄53.9岁。董事长王国春55岁，本科学历，企业管理出身。总经理徐可强大专学历，军人出身。从管理层的年龄及学历结构来看，贵州茅台的管理团队更年轻，学历更高一些。但从过去经验来看，似乎五粮液的管理团队更具战斗力，更具战略眼光与创新精神。 从资产结构来看，两公司的无形资产所占比例都非常小。这一方面可能与股份公司上市并不包括集团公司的商标与专利技术，需要从集团公司租赁使用，另一方面也与国内的上市公司无形资产所占比例都较小有关。区别之处在于贵州茅台流动资产所占比例达82.9%，大大高于五粮液的46.8%，而相应其固定资产比例较五粮液大大减少。这主要受贵州茅台刚发行股票不久，募集资金项目还没来得及投资，货币资金充足，在建工程较少影响。

茅台五粮液品牌分析精编

茅台、五粮液品牌研究 本文属纯学术研究，对两个驰名白酒品牌持客观透视之态度，无厚此薄彼之意。立足观察两个品牌的市场表现，文中的观点和论 述未必都能切中津要， 或许也有不当之处，企业和业界权作参考。 茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的两个顶级驰名品 牌。虽然时下有水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南等新的强势品牌挑战，但短期内似乎还不能构成大的威胁。从八十年代后期开始，茅台和五粮液就抢抓机遇，从中国老牌名酒阵营中脱颖而出，价格一路上扬，抬到了目前300元左右高位（大路产品）。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，“冷战”不断，这是竞争的一面；而竟相提价，相互刺激拉动，则又形成彼此“协作”的一面。时下，虽然两个品牌润等盘子看，五粮液则略胜一筹。国内一些品牌资产评估机构依据近年来两个企业的主要经济指标和市场影响力，对两个品牌都进行过无形资产评估。从其评估的品牌资产比较看，五粮液也明显高于 茅台。如此态势，茅台以“国酒”之尊，当然难以忍受。于是，茅台近两年频频发力，强化了市场营销和资本市场的动作。不仅在股市上抱回了20多个亿，销售业绩也有了大幅增长，家族品牌不断繁衍，并开始多元扩张，摆出强打硬攻态势，显示了其品牌的市场冲击力。五粮液呢，做大以后，早就介入了诸多产业领域。新近又推出了运筹多年的保健酒。据称，其掌门对保健酒投放市场的效果非常满意。从其诸多市场动作来观察，五粮液似乎显的非常自信，不以茅台的动作为意。“两霸”目前的态势大抵是：五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山已经在握，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力清理门户。但利益驱动，态势复杂，剪不断，理还乱，不是三两天可以料理得清楚。再看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，高枕无忧的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自然也就不敢再懈怠。对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出“国酒不能搞终身制”，似要“一剑封喉”！茅台憋着股恶气开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市成功，市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深度介入了啤酒、葡萄酒市场，开始在三条战线上同时鏖战，拉开了战略决战的架势。中目 录 两个品牌的相似 点 茅台、五粮液品牌支撑点透视 茅台、五粮液品牌 差异性比较 茅台、五粮液品牌 市场营销运作透析(1) 茅台、五粮液品牌市场营销运作透析 (2) 结语与展望

1郭五林：五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究

五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究 郭五林1黄均红2 摘要：五粮液与茅台的文化都源于易经中的贵和持中思想，但在演进中二者分流，五粮液走向儒家的中庸文化，茅台走向道家的无为文化，五粮液文化表现为积极进取，刚健有为，茅台表现为顺其自然，无为而治。但两者的文化核心均为和谐思想。 关键词：五粮液；茅台；酒文化；中庸文化；无为文化 五粮液与茅台作为当今中国酒产业与酒文化的“双子”星座，双峰对峙的五粮液与茅台不只成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表，更成为中国酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深入认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中更加突显自身的文化优势，并防范二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下相互补充、相互借鉴、相互促进、共同发展，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。 一、五粮液与茅台的文化差异 五粮液中庸文化与茅台无为文化在起源处本是一脉相承。《易经系辞》中的两句话：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”对天人关系进行了深刻阐释。通过对天（即自然）的运动刚强劲健的形容，联想到人，认为君子应刚毅坚卓，发愤图强；通过对大地的气势厚实和顺的思考，认为君子应增厚美德，容载万物。由此表达出君子应该像天宇一样运行不息，即使颠沛流离，也不屈不挠；如果你是君子，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载。 自强不息与厚德载物，成为中国传统文化的精髓之所在。前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸汽。五粮液商标五根线条汇聚于顶端，形成箭头状，明显地体现出一种锐气。后者演变为道家的无为而治，顺其自然的文化品质。茅台商标中下面的蓝色使人联想到大海，可以容纳和承接宇宙之气。 “轻清者上浮，重浊者下沉。”同是外圆的商标，五粮液的商标表达出五粮液外向型的品格，茅台的商标表达出茅台内向的性格。表现出的锐气和宽容的商标，通过符号显示，成为自强不息和厚德载物的文化精神的载体。五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根相同，属于并蒂莲花、同根枝条，因而，二者在文化演进中其表层现象虽然极具异质性，但其深层文化结构明显具有同源性。 具有显著中国传统文化底蕴的五粮液与茅台，同样具有中国传统产业的特征。文化产业与产业文化的复杂属性，使五粮液和茅台都必须在生产产品时注重发掘其文化内涵，从中国传统文化中吸取精髓，选择不同的文化作为产品的精神内质。 五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”构成五粮液的六大优势。五粮液以其“各味谐调，恰到好处”品质与中庸文化完美地结合在一起。 1作者简介：郭五林（1972——），男，四川宜宾人，宜宾学院文新学院教授，宜宾学院宜宾酒产业酒文化研究中心主任，宜宾学院中国公务员考试研究所所长，主要从事文化与传媒研究、公务员考试研究。 2作者简介：黄均红（1958——），女，四川宜宾人，宜宾广播电视大学副教授、副校长，主要从事历史学、酒文化研究。

茅台与五粮液对比分析

思考：分析股利政策、企业估值与理财目标三者之间的辩证关系 五粮液茅台利润分配股利政策企业估值理财目标 五粮液: 股利政策：多变动低派现 1.股利派现率低，近些年有逐步升高的趋势 2.股利分配方式倾向于派送股票 3.股利政策总体缺乏连续性和稳定性 企业估值：较小五粮液的成本费用率高，导致其净利润低于贵州茅台 理财目标：实际控制人利益最大化，盘活资金，严重损害中小股东的利益 茅台： 股利政策：连续稳定高派现股利政策 1.股利政策倾向于发放现金股利 2.股利政策具有连续性、稳定性 3.股利支付率高，具有很好的增长性 企业估值：较大 理财目标：等待投资机会，股东财富最大化 辩证关系 1.股利政策服务于企业理财目标，企业理财目标对上市公司的股利政策会产生影响。股权高度集中，产生’一股独大’的现象，第一大股东对上市公司拥有绝对的控制权，控股股东的意志会影响到股利政策。在制定股利政策的过程中，拥有控制权的股东，会利用自身优势，选择符合自身利益的股利分配方式。贵州茅台公司倡导多赢，重视价值分享，不断提升公司股东的现金分红收益，实现股东利益最大化，而五粮液通过多派送股票少派现的股利政策来实现实际控制人利益最大化的目标。 2.适合企业自身发展需要的股利政策会增加企业估值，而不符合企业自身发展需要的股利政策会降低企业估值。不同阶段应采用不同的股利政策。而对于进入高速扩张成长阶段的企业来说"企业发展前景良好"投资机会增多"收益率水平有所提高" 但现金流量不稳定"财务风险较高"为了增强企业的筹资能力"企业不宜采用大量支付现金股利的政策"应采取低股利加额外股利的股利政策"如五粮液公司，对于成熟期的企业而言"其筹资能力较强"能随时筹集到经营所需的资金"其资金积累规模较大"具备了较强的股利支付能力"因此"应当采取稳定的股利分配政策，如茅台公司。 3.理财目标影响股利政策和企业估值，明确企业的理财目标才能为企业的股利政策做引导从而影响企业估值。

五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究

五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究 五粮液与茅台作为当今中国酒产业与酒文化的“双子”星座，双峰对峙的五粮液与茅台不只成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表，更成为中国酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深入认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中更加突显自身的文化优势，并防范二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下相互补充、相互借鉴、相互促进、共同发展，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。 一、五粮液与茅台的文化差异 五粮液中庸文化与茅台无为文化在起源处本是一脉相承。《易经系辞》中的两句话：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”对天人关系进行了深刻阐释。通过对天（即自然）的运动刚强劲健的形容，联想到人，认为君子应刚毅坚卓，发愤图强；通过对大地的气势厚实和顺的思考，认为君子应增厚美德，容载万物。由此表达出君子应该像天宇一样运行不息，即使颠沛流离，也不屈不挠；如果你是君子，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载。 自强不息与厚德载物，成为中国传统文化的精髓之所在。前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸汽。五粮液商标五根线条汇聚于顶端，形成箭头状，明显地体现出一种锐气。后者演变为道家的无为而治，顺其自然的文化品质。茅台商标中下面的蓝色使人联想到大海，可以容纳和承接宇宙之气。 “轻清者上浮，重浊者下沉。”同是外圆的商标，五粮液的商标表达出五粮液外向型的品格，茅台的商标表达出茅台内向的性格。表现出的锐气和宽容的商标，通过符号显示，成为自强不息和厚德载物的文化精神的载体。五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根相同，属于并蒂莲花、同根枝条，因而，二者在文化演进中其表层现象虽然极具异质性，但其深层文化结构明显具有同源性。 具有显著中国传统文化底蕴的五粮液与茅台，同样具有中国传统产业的特征。文化产业与产业文化的复杂属性，使五粮液和茅台都必须在生产产品时注重发掘其文化内涵，从中国传统文化中吸取精髓，选择不同的文化作为产品的精神内质。 五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”构成五粮液的六大优势。五粮液以其“各味谐调，恰到好处”品质与中庸文化完美地结合在一起。 茅台以道家无为文化为其文化品质。开放式发酵与封闭式发酵对应太极中的“一阴一阳之谓道”。此种文化品质铸就了茅台在文化上的守成持中心态。“酿造高品位的生活”必须得“道”。五粮液自强不息的精神铸就了五粮液在文化上的进攻心态。五粮液世纪广场的“强鱼吃弱鱼”文化雕塑，使人一进五粮液集团所在地就感受到了市场竞争的残酷和惨烈，感受到了市场竞争的强者生存、弱者灭亡的生存法则，只有做成强中之强，才有生存和发展的空间。五粮液以其优势品质和强势营销，形成在市场竞争中“独霸天下”的格局。 茅台厚德载物的精神铸就了茅台在文化上的老成持成风格。在多年的市场竞争中，茅台长期高举“国酒”的旗帜，以此号召中国白酒市场。茅台多年来致力于酒类品质的坚持，力倡健康品质，形成无可争锋的态势，希求在激烈的市场竞争中成为无与匹敌的“孤家寡人”的酒业帝王，以致达成在高端白酒市场的“普天之下，莫非王臣；率土之滨，莫非王土”的垄断

茅台与五粮液品牌研究分析

茅台、五粮液品牌研究 本文属纯学术研究，对两个驰名白酒品牌持客观透视之态度，无厚此薄彼之意。立足观察两个品牌的市场表现， 文中的观点和论述未必都能切中津要， 或许也有不当之 处，企业和业界权作参考。 茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的两个顶级驰名品牌。虽然时下有水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南等新的强势品牌挑战，但短期内似乎还不能构成大的威胁。从八十年代后期开始，茅台和五粮液就抢抓机遇，从中国老牌名酒阵营中脱颖而出，价格一路上扬，抬到了目前300元左右高位（大路产品）。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，“冷战”不断，这是竞争的一面；而竟相提价，相互刺激拉动，则又形成彼此“协作”的一面。时下，虽然两个品 牌的市场价位差不多，但从在白酒高端市场的占有率、销售收入、利润等盘子看，五粮液则略胜一筹。国内一些品牌资产评估机构依据近年来两个企业的主要经济指标和市场影响力，对两个品牌都进行过无形资产评估。从其评估的品牌资产比较看，五粮液也明显高于 茅台。如此态势，茅台以“国酒”之尊，当然难以忍受。于是，茅台近两年频频发力，强化了市场营销和资本市场的动作。不仅在股市上抱回了20多个亿，目 录 两个品牌的相似点茅台、五粮液品牌支撑点透视茅台、五粮液品牌差异性比较茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(1)茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(2)结语与展望

销售业绩也有了大幅增长，家族品牌不断繁衍，并开始多元扩张，摆出强打硬攻态势，显示了其品牌的市场冲击力。五粮液呢，做大以后，早就介入了诸多产业领域。新近又推出了运筹多年的保健酒。据称，其掌门对保健酒投放市场的效果非常满意。从其诸多市场动作来观察，五粮液似乎显的非常自信，不以茅台的动作为意。“两霸”目前的态势大抵是：五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山已经在握，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力清理门户。但利益驱动，态势复杂，剪不断，理还乱，不是三两天可以料理得清楚。再看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，高枕无忧的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自然也就不敢再懈怠。对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出“国酒不能搞终身制”，似要“一剑封喉”！茅台憋着股恶气开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市成功，市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深度介入了啤酒、葡萄酒市场，开始在三条战线上同时鏖战，拉开了战略决战的架势。中国的酒类市场，大战早已铺开，已是群雄并起，烽火连天，硝烟弥漫。茅台的激流勇进，出招频频，势必会令酒类市场的风云变幻更加险恶。 这样的背景下，对茅台和五粮液两个驰名白酒品牌进行深入研究，就显得很有意思。如果把两个品牌的诸种核心要素、关键的支撑点、品牌的运作等方面进

五粮液与茅台的战略分析对比

企业战略管理 五粮液和茅台的战略分析 姓名：王薪齐 学号：2010243101 班级：市营103

目录 第一部分前言 (3) 第二部分 pest分析 (6) 第三部分茅台集团swot分析 (9) 第四部分五粮液集团swot分析 (13) 第五部分五粮液与茅台多方面的对比 (17)

前言 1.五粮液集团公司简介： 五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。2006年，实现销售收入200.5亿元。集团公司现有职工30000余人，科技开发和生产经营的建筑设施错落有致地掩映在9平方公里的花园般厂区中。 五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以高粱、

大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。五粮液酒在1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖，后又相继在世界各地的博览会上共获36次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，再次续写了神话。同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；“五粮液”商标1991年被评为首届中国“十大驰名商标”。2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。在“2008中国企业500强”的发布结果中，荣居第199位，成为进入500强的唯一的一家白酒企业；并位列“中国企业纳税200佳”第84名、“中国企业效益200佳”第113名。在全球最权威的

一、贵州茅台和五粮液资产负债质量对比分析报告

贵州茅台和五粮液资产负债质量对比分析报告 综述： 白酒行业是我国传统行业，一直被社会各界视为高附加值、高回报的明星产业。目前，采用文化与历史作为核心概念，高端白酒市场持续升温，而茅台和五粮液就是这样一对“绝代双骄”，如同饮料业中的可口可乐和百事可乐、快餐业中的麦当劳与肯德基、厨具业的苏泊尔与爱仕达……两者相克相生、共同发展。茅台——被誉为中国的“国酒”。在产品定位上，其发展战略的核心聚焦于高端市场。茅台更利用品牌优势，不断推出中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品并向其他领域酒类发展。因此，其销售额近几年持续高升，每年毛利率显著高出同行业平均水平，保持行业领先势头。五粮液——被誉为中国的“酒业大王”。其体现的是王侯思想，因此出现了品牌林立的局面，即多牌多品。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。由此，形成了“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。其销售额近年来也呈现持续平稳增长，紧逼茅台，与茅台共同占据白酒行业的垄断地位。一个是至尊“国酒”，一个是新兴“酒王”，不同的经营理念决定了不同的市场策略，究竟谁更技高一筹？下面我们将通过比较两家企业最近5年的财务数据，对两家企业进行盈利能力的分析。 分析方式： 首先我们先逐条对比分析一下五粮液和茅台的各资产负债项，详细评估一下各个资产负债项目的质量，由此反映出两家企业的持续经营能力，市场占有能力等。然后通过分析近年来的一些比率分析来佐证我们上面的质量分析。最后进行总结 一、资产负债表项目质量分析 1、流动资产部分对比分析 （1）货币资金

（如不加特殊说明，今后上面的为茅台，下面的为五粮液，年初数为2009年年末数额，年末数为2010年年末数额）2010年中，茅台和五粮液的货币资金均占到总资产的一半左右，五粮液公司的货币资金也在今年翻了一番，这说明两家公司都有充足的现金流。但是，在两家企业都没有过多负债的情况下，如此之多的现金并不会有助于企业的偿债需求，而且两家公司均没有过多的应付票据，这样也不会产生银行承兑汇票需要的保证金存款。我们便想，如此多的资金，如果不加使用，对于两家公司来说是不是一种浪费，或许，两家公司的机会成本过高了，在投资方面没有太大的作为。而且，数额如此庞大的资金，安全性是否能有保证，这些都有待考究。 （2）应收票据 两家公司收到的票据均为银行承兑汇票，风险比商业承兑汇票小，这说明两家公司的产品都较为热销，市场竞争力较强。在今年，茅台的应收票据出现了减少，五粮液的票据也只是出现了小幅增加，看似两家公司业务有些萎缩。但是结合“预收账款”来看，两家公司都有较大的增长，这说明两家公司的信用等级较高，收入大多数都是以预收的形式实现的。 （3）应收账款 两家公司的应收账款余额都有减少，在营业收入都有较大增长的情况下，这可能说明两家公司的回款质量较高。我们可以细细对比一下两家公司的坏账计提政策：

茅台与五粮液财务报表分析

贵州茅台与宜宾五粮液公司财务报表分析报告 指导老师：李双海 姓名：学号： 姓名：学号： 姓名：学号： 姓名：学号： 姓名：学号： 姓名：学号： 川大2011级深圳福田班第组 2012年6月30日

分析说明 本文是关于贵州茅台和宜宾五粮液的对比研究，主要框架是从两个公司财务层面递进进行分析，重点在贵州茅台和五粮液公司的比较上，通过详细的财务指标分析，对比了两家公司的盈利能力、资产使用效率、负债偿还能力和现金创造能力，最后进行综合分析，并提出相应的政策建议。

第一部分公司介绍 一、两公司背景介绍 1.贵州茅台公司背景介绍 茅台公司是国内白酒行业的标志性企业，主要生产销售世界三大名酒之一的茅台酒， 同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制 开发。茅台酒历史悠久，源远流长，是酱香型白酒的典型代表，享有“国酒”的美称。目前，公司茅台酒年生产量已突破一万吨，43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度 酒的发展空间，茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求，15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白，在国内独创年代梯级式的 产品开发模式。公司产品形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位 跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。 2.宜宾五粮液公司背景介绍 宜宾五粮液公司是以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，同时生产经营、精 密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药 业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业的具有深厚企业文化的现代化 企业集团。公司现已系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。数年来'五粮液'品 牌连续在中国白酒制造业和食品行业'最有价值品牌，中排位居前，具有领导市场的影响力。目前公司根据消费者的个性化需求，进一步细分、微分市场，新设计开发国宝五粮液、人民大会堂国宴五粮液等，丰富和完善产品线，加快新产品开发步伐，有效地支持了公司 经营业绩持续增长。 二、两公司股权结构 这两个公司和其实际控制人的关系图如下：

五粮液VS茅台——品牌背后的玄机(doc12)

五粮液VS茅台——品牌背后的玄机(doc12) 面对五粮液的崛起和威逼，做为“国酒”的茅台，应该反省其现有的品牌战略，茅台不缺阻碍力，但缺少的是开释“国酒”阻碍力势能的品牌战略构架。白酒行业通过多年的洗牌，资源重组，白酒的高端市场群侯并起争霸的局面差不多终止，谁是最后的王者，我们将拭目以待。 中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。但近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的？品牌战略造就市场格局。 2004年五粮液主营收入达62亿元，茅台主营业务收入为30亿元，仅为五粮液的一半；2004年五粮液品牌资产实现从31.56亿元到306.82亿元的飞跃，而同年国酒茅台的品牌资产为200亿元。 茅台的品牌战略缺失 继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘孤寂，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸的策略。 第一集团军直截了当冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则

是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒，“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。 茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。因此，所有的营销动作都应该具有如此的高度，与之相称，否则就会使品牌贬损。什么缘故现在又提出“茅台要走平民化的道路”那个理念，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”如此至高无上的地位，拥有那么大的消费群，不确实是因为她高高在上、充满奇异的、令人向往的品牌形象吗？平民化在市场定位上是个什么概念？是指哪部份、哪一类收入层面的消费群呢？从社会学角度看，平民一样是指低收入阶层。茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，事实上是在自抑身价。 品牌簇群战略成就五粮液 “酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台？ 也许有人会讲五粮液的成功是品牌运作的成功。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌治理模式，凭借着其先进的治理模式实现了品牌快速崛起。 就在茅台进行品牌延伸时，五粮液在做什么？成功的体会差不多为强大对手茅台所“吸取”、“改造”，五粮液又凭借什么确保“酒王”的地位？ 这时品牌簇群策略浮出水面。

贵州茅台,五粮液股利政策分析

重庆三峡学院 实验报告 课程名称财务管理案例教程 实验名称贵州茅台，五粮液股利政策案例分析 实验类型验证学学时 4 院系经济与管理学院专业会计学 年级班别 07级会计班开出学期 2009-2010 下学期学生姓名黎学海学号 200704080154 实验教师权英淑成绩 2010 年 5 月 25 日

备注：此实验报告应根据具体实验内容，由学生独立撰写。附：实验报告（论文）

贵州茅台 五粮液案例分析 （第十二组） 指导老师：权英淑 组长：郎平 学生姓名：200704080154黎学海 演讲人： 小组成员及分工情况： 报告日期：2010年 5 月 6 日

贵州茅台，五粮液投资案例分析 （第十二组 200704080154黎学海） 茅台股利政策分析 2009-05-25 94,380.00 94,380.00 2009年5月25日，公司有限售条件的流通 股48867.9034万股上市流通，总股本为94380万股。 2008-05-26 94,380.00 94,380.00 2008年5月26日,公司本次有限售条件的流通 股4719万股上市流通,总股本94380万股. 2007-05-25 94,380.00 94,380.00 2007年5月25日，公司有限售条件流通股 10561.295万股上市流通，总股本为94380万股。 2006-05-25 94,380.00 94,380.00 2006年5月25日，股权分置，总股本为 94380万股。 2006-05-19 94,380.00 47,190.00 2006年5月19日，10转10(资本公积金转 增股本是公司股权分置改革方案的一部分)，总股本增至94380万股。 2005-08-05 47,190.00 39,325.00 2005年8月5日，10转2，总股本增至47190 万股。 2004-07-01 39,325.00 30,250.00 2004年7月1日，10转3，总股本增至39325 万股。 2003-07-14 30,250.00 27,500.00 2003年7月14日，10送1，总股本增至30250 万股。 2002-07-25 27,500.00 25,000.00 2002年07月25日，10转1，总股本增至 27500万股。 2001-08-27 25,000.00 -- 2001年08月27日，7150万股A 股上市交 易，总股本为25000万股。

五粮液VS茅台 品牌背后的玄机

五粮液VS茅台——品牌背后的玄机 面对五粮液的崛起和威胁，做为“国酒”的茅台，应该反省其现有的品牌战略，茅台不缺影响力，但缺少的是释放“国酒”影响力势能的品牌战略构架。白酒行业经过多年的洗牌，资源重组，白酒的高端市场群侯并起争霸的局面已经结束，谁是最后的王者，我们将拭目以待。 中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。但近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的品牌战略造就市场格局。 2004年五粮液主营收入达62亿元，茅台主营业务收入为30亿元，仅为五粮液的一半；2004年五粮液品牌资产实现从亿元到亿元的飞跃，而同年国酒茅台的品牌资产为200亿元。 茅台的品牌战略缺失 继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸的策略。 第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒，“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。 茅台是什么品牌是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度，与之相称，否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大的消费群，不就是因为她高高在上、充满神秘的、令

我国白酒行业的财务分析与比较以茅台五粮液为例

我国白酒行业的财务分析与比较以茅台五粮液为例 2018届毕业生 毕业论文 题目: 我国白酒行业的财务分析与比较 --- 以茅台、五粮液为例 院系名称：专业班级： 学生姓名：学号： 指导教师：教师职称：

2011年5月30日 摘要 白酒行业是一个古老而专门的行业，对我国国民经济建设和进展起着举足轻重的作用，对它的研究具有专门重要的现实意义。对治理者和外部投资者来说，一份科学合理的报表分析报告具有较高的参考价值。在现行的财务分析体系下对有专门性的行业或企业进行合并财务分析成为一种困难，成为是企业投资者和治理者关注的重点。这就迫使投资者和治理者要对白酒行业的财务报表有个合理科学的分析。 本文在对中国白酒行业进展现状进行介绍的基础上，详细介绍了最近4年的进展趋势，并对中国白酒行业进展的需求和产量、规模与集中度、相关行业、行业重点企业等方面进行了深入的研究，以茅台和五粮液为例，进行财务报表分析，进而指出了中国行业白酒进展中存在的问题及改进的计策。 财务分析的要紧目的在于评判公司过去的经营成果，衡量公司日前的财务状况，推测以后的进展趋势。财务分析包括:公司的资本结构分析、偿债能力分析、盈利能力分析、资产运用效率分析、资金流转分析等，要紧着眼于公司的财务状况、经营成果以及内部治理的诊断分析和总结。而通过对两个同类企业的各项财务指标的对比研究和财务指标的趋势分析，能够找出两个企业间存在的经营差距以及以后的进展趋势。 关键词：白酒合并报表财务分析

Title Analysis and Compare of the Combined Statements Financial of Thechina’s Liquor Industry—Case in Maotai and Wuliangye Abstract Wine has a long history and is a special industry in China. She has a crucial role on China’s National economic construction and development, so it’s necessar y and important to research it. For managers and external investor, a scientific and reasonable statement analysis report is of high reference value. It is difficult to analysis the consolidated financial statements under the existing financial system，so consolidated financial statements for liquor industry is very important. Reasonable scientific analysis for l iquor industry’s consolidated financial statements become much more necessary. On the base of statement of Wine industry’s development status in China, this thesis also introduce her extended range in last 4 years, and make an in-depth study about it. Such as through financial analysis of Maotai and Wuliangye ,then refer to the problem in Steel Industry and make an improvement plan. Financial analysis aim at judging compan y‘s operating results in past days; measuring company's financial situation; predicting the future development tendency. Financial analysis including: the capital structure analysis, solvency analysis, profitability analysis, assets to use efficiency analysis, capital flow analysis and so on. Its major is the company's financial situation, Operation results and the analysis and summarize of internal management.Though compared with every financial indicator between two similar enterprises and analysis, find out a gap between them and developing trend in future. Keywords wine combined statements financial analysis

五粮液和茅台的品牌战略点评

五粮液和茅台的品牌战略点评 一、五粮液和茅台的品牌组合策略 五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张、买断经营的形式，在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山。在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。 茅台的多品牌组合策略较为慎重，品牌较少，没有形成强势的品牌组合。 多品牌组合策略成就五粮液品牌王者地位 多品牌组合策略对五粮液巩固自身的市场地位有着重要的作用。一是能最大化覆盖市场范围获取规模效益。利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是能有效的抵御竞争对手的竞争。低端品牌与较低价位竞争对手开展竞争，保护五粮液其他品牌的较高价位；中端品牌占据各细分市场的销售渠道让竞争对手形成渠道进入障碍。高端品牌延伸五粮液的高端形象，为整个品牌组合增加威信和信誉。 五粮液品牌开发“物极必反，过犹不及” 五粮液在市场上曾有过200多个贴牌的子品牌，过度的子品牌开发牌让五粮液母品牌被透支的问题逐步暴露了出来。一是五粮液很多子品牌定位重复，缺少品牌规划，市场管理混乱。五粮液采取的是OEM贴牌、让代理商对品牌买断经营的策略，各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，对五粮液品牌的长期利益关注的较少，这样就导致有些贴牌的品牌在市场管理上显得混乱，各自为了自己的利益大动干戈造成“兄弟相煎”的局面，还有的为了利益违规操作，如欺骗经销商等行为，对五粮液的品牌美誉度造成了很坏的影响。二是在五粮液的品牌组合中有些品牌并没有和五粮液品牌家族形成合力。以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响五粮液的形象，五粮液曾在2002年削减了38个市场表现差的子品牌；现在是做得太好

五粮液和茅台的品牌战略

五粮液和茅台的品牌战略 一、五粮液和茅台的品牌组合策略 五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩、买断经营的形式，在不到20年的时间占据了中国白酒市场的半壁江山。在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。 茅台的多品牌组合策略较为慎重，品牌较少，没有形成强势的品牌组合。 多品牌组合策略成就五粮液品牌王者地位 多品牌组合策略对五粮液巩固自身的市场地位有着重要的作用。一是能最大化覆盖市场围获取规模效益。利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是能有效的抵御竞争对手的竞争。低端品牌与较低价位竞争对手开展竞争，保护五粮液其他品牌的较高价位；中端品牌占据各细分市场的销售渠道让竞争对手形成渠道进入障碍。高端品牌延伸五粮液的高端形象，为整个品牌组合增加威信和信誉。 五粮液品牌开发“物极必反，过犹不及” 五粮液在市场上曾有过200多个贴牌的子品牌，过度的子品牌开发牌让五粮液母品牌被透支的问题逐步暴露了出来。一是五粮液很多子品牌定位重复，缺少品牌规划，市场管理混乱。五粮液采取的是OEM贴牌、让代理商对品牌买断经营的策略，各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，对五粮液品牌的长期利益关注的较少，这样就导致有些贴牌的品牌在市场管理上显得混乱，各自为了自己的利益大动干戈造成“兄弟相煎”的局面，还有的为了利益违规操作，如欺骗经销商等行为，对五粮液的品牌美誉度造成了很坏的影响。二是在五粮液的品牌组合中有些品牌并没有和五粮液品牌家族形成合力。以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响五粮液的形象，五粮液曾在2002年削减了38个市场表现差的子品牌；现在是做得太好的子品牌如金六福威胁五粮液的市场和品牌，还有一些定价更高些的子品牌压住了五粮液的主品牌。 五粮液对茅台的借鉴意义 茅台酒在品牌扩上可以借鉴五粮液的多品牌组合策略经验，在各个细分市场切入不同的品牌参与市场竞争，具体手段上可以是收购也可以是OEM贴牌。但是有两点值得注意：一是一定要加强对消费者的研究，多方面深层次地去挖掘消费者的差异化与个性化需求，开发出不同的品牌，不能把品牌只沦为销售的工具。二是需要对品牌组合中的每一个品牌有一个清晰的市场定位，加强对各品牌的规划和管理，避免过度开发，在追求品牌最大化覆盖市场围的同时，最小化品牌重叠避免部竞争，吸取五粮液的失败教训，五粮液“前车之覆”，茅台“后车之鉴”。

茅台与五粮液之战

茅台与五粮液之战 中国的白酒行业，有这样一对“绝代双骄”，如同饮料业中的可口可乐和事可乐、快餐业中的麦当劳与肯德基……两者相克相生、共同发展。 茅台——被誉为中国的“国酒”。茅台的历史源远流长，从汉武帝“甘美之”的褒奖、1915年巴拿马万国博览会金奖，到与新中国开国元勋们结缘，茅台在国人的心中形成了无法撼动的至尊地位。 五粮液——被誉为中国的“酒业大王”。明代酒窖酿制的美酒，在市场经济的风起云涌中携多元品牌之力，不到20年的时间里，把烽火烧遍大江南北。近年来，随着“中国的五粮液，世界的五粮液”口号的提出，其“霸势”已成气候。 与其他行业唯一不同的是，茅台、五粮液在做大做强过程中，比拼的直接形式是竞相涨价。不同的经营理念决定了不同的市场策略，究竟谁更技高一筹？ 1．产品经营：“一牌”VS“多牌” (1) 茅台：一牌多品。茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。这种正统的思维体现在产品开发上就是——“一牌为主，多品开发”。 在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、5O年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出7中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。 此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为自标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。 在高端市场的运作上，茅台可圈可点之处颇多。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，牢牢地占据了中国高端市场。这一妙招，连竞争对手五粮液也不得不跟风。 “年份酒”的适时推出，可谓一举三得：一是起到了“稳定军心”的作用，厂家通过对只准在专卖店销售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市场价格，维护茅台的价格体系；二是通过“年份酒”销售，对经销商的资格进行认证，确保销售平台的稳定，解决了因经销商过多带来的复杂问题。 茅台希望重点打造1-2款类似于金六福、五粮醇这样年销售额过亿元的子品牌，以培育新增长点。除了茅台王子酒和茅台迎宾酒外，茅台数年前收购的习酒，就是这样的生力军。2007年春节之前，“习酒五星，液体黄金”的宣传广告、灯饰在全国各大城市已经是铺天盖地。 2007年，茅台销售计划不会大幅增长，而价格将基本稳定，对于因为脱销出现的市场空缺，茅台寄希望于用低度酒和其他系列酒来填充。2006年茅台系列酒销售增长了40％－50％，但与竞争对手相比还是有很大的差距的。 (2) 五粮液：多牌发展。五粮液体现的是王侯思想，因此出现了品牌林立的局面，即多牌多品。