服务营销期末复习资料
服务营销：是市场营销的一个分支
营销（核心：顾客价值实现）= 顾客价值创造（价值组合：产品、服务、定价、品牌打造）+ 传播（媒介组合：大众媒介、网络媒介）& 传递（分销组合：传统、新兴、特殊渠道）
第一章服务营销概述
一、服务：是指顾客通过服务组织的人、系统或设施的互动，或多或少具有无形性，不可储
存，且在交易中不发生所有权转移，并为顾客创造价值的活动或者过程。
二、服务及其特性
1.无形性:服务不能用像感知实体商品那样的方式被看到，感觉到，尝到或触摸到，而
只是一个过程、一次行动、消费中不能在购买前直接对它进行检验。
2.同步性：服务消费与其生产是不可分的。
3.易逝性：服务是不可储存的，在生产出来的同时就被消费掉了。解决手段：定价和促销
4.差异性：服务生产很难标准化；解决手段：据顾客的要求把服务定制化或使服务标准化
5.所有权的非转移性：服务的生产和消费过程中并不涉及所有权的转移，
三、服务分类
1.高接触度服务和低接触度服务；
2.连续性服务和间断性服务；
3.显性服务和隐性服务
4.核心服务：指一项服务中基础或最重要的部分
便利性服务：指使核心服务得以顺利的被顾客所消费的一些配套服务
支持性服务：增加服务价值，将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来
5.定制服务和标准化服务
四、服务营销要素组合的特点/7P：产品、价格、渠道、促销、人、过程、有形证据：服务
过程展会能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物
1.人：包括服务人员、接受服务的顾客和相关顾客
2.顾客对服务质量的感知包括服务结果和服务过程两个方面
3.服务环境对服务传递质量起到重要的影响作用
第二章服务消费中的顾客行为
一、服务中顾客行为的特点
1.消费认知的风险性；
2.信息来源的“口碑依赖性”；
3.服务品牌选择的有限性（建立服
务特色）；4.服务品牌持有的稳定性；5.服务过程的参与性
二、服务购买决策过程
1.购买情境：消费者在购买产品或服务时所面临的心情、环境因素
2.购买过程：（购买前阶段）需求识别、信息搜索、可选方案购买评价；（消费阶段）购买；
（购买后阶段）购后评价
3.消费者决策风格：完美主义，物美价廉型，注重品牌型，求新型，品牌、店铺和信息
混合型，娱乐和享乐型，冲动型，习惯和品牌忠诚型
三、顾客在服务传递中的角色
1.服务传递中顾客的重要性：接受服务的顾客、其他顾客：降低顾客满意和服务质量感知
2.顾客在服务传递中的角色：顾客作为生产资源——兼职员工；顾客作为服务质量和满意
的贡献者；顾客作为竞争者——实现内部交换
四、文化对顾客行为的影响：不同文化的不同价值观和生活态度；习惯和风俗；物质文化；
审美观；教育和社会机构；组织与家庭消费者行为
第三章顾客对服务的期望和感知
一、顾客期望及其影响因素
1.顾客期望：是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。顾客对服务的期望可以分
为理想的服务和适当的服务两种。
（1）理想的服务：顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务，是消费者的希望和愿望（2）适当的服务：顾客可接受的、较低水平的服务。是顾客对某项服务接受的最低程度2.影响顾客服务期望的因素
（1）影响理想服务期望的因素：顾客需要、持久性强化因素：派生期望、个人服务理念（2）影响适当服务期望的因素：临时性服务强化因素、可感知的服务替代物、自我感知的服务角色、预测服务
（3）同时影响两种顾客期望的因素：服务组织的承诺、服务组织的口碑、顾客经历
3.管理顾客期望
二、顾客感知及其影响因素：是指顾客对服务的感觉、认知和评价。
1.服务质量感知包括：
（1）可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力；最重要的决定因素
（2）响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的做出反应的能力
（3）保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用
（4）移情性：服务组织时刻为顾客着想，并给与顾客个性化的关怀
（5）有形性：服务组织构成服务的所有有形的要素
2．顾客感知的层次：对某一服务行业的感知、对某一服务组织的感知、对多次服务经历的感知、对某次服务接触的感知
3.影响顾客感知的因素：服务接触；服务人员、服务过程、有形证据；服务组织形象；服
务定价
（1）服务接触的方式：远程接触、电话接触、面对面接触
（2）服务接触的技巧：迅速补救、个性化满足、提供额外服务、接触问题顾客
三、容忍区域理论：指在某一特定的水平上，顾客也许并不存在所谓的期望问题
四、顾客服务质量差距模型：顾客期望和感知的差别。
1.差距一：顾客期望感知差距——不了解顾客的期望
原因：调研和分析导向不准确；缺乏向上沟通；不注重关系营销；缺乏服务补救
2.差距二：服务质量标准差距——未选择正确的服务设计和标准
原因：设计管理失误；目标组织不明确，无顾客驱动/标准；有形展示和服务场景不适当3.差距三：服务传递差距——未按服务设计和标准提供服务
原因：管理/监督不力；员工对顾客需要或期望感知有误；缺乏技术/运营支持
4.差距四：市场沟通差距——供应商未能履行曾诺
原因：广告或人员销售过程中过度承诺；生产部门与市场部门没有协调好；对顾客期望
进行了无效管理
5.差距五：感知服务质量差距差距5=差距1+差距2+差距3+差距4
第四章服务市场调查
一、服务市场调查的目的
1.服务营销的目标：使目标顾客的需求和欲望得到满足；实现顾客价值
2.服务市场调查的基本类型：投诉请求、交易调查、关键事件研究、“秘密”采购、需求
调查、顾客流失调查、“关系”调查、未来期望调查
二、服务市场调查的方法：1.现有资料调查：业务、统计、财务、竞争对手、客户资料
2.实地资料调查：询问法、观察法、实验法
三、服务市场调查流程
1.调研立意：发现营销问题和营销机会，确定调研决策目标，从而拟定营销计划
2.设计问卷原则：合理性、必要性、可行性、明确性、非诱导性、便于整理性
四、数据整理分析
1.调查报告：统计图表为主，文字简要说明；醒目的标题；结论明确
2.数据整理分析：方差分析、因子分析、相关分析、回归分析
第五章服务市场细分与定位
一、服务市场细分与选择
1.市场细分：指根据消费者显著的需求差异，按照顾客的特征对顾客进行分类，具有相同
需求和欲望的顾客称为一个细分群体。
2.服务市场细分准则：可测量性、可进入性、可接近性、可盈利性
3.服务市场细分依据
（1）按人口统计学变量细分：年龄、性别、学历、收入、职业
（2）按消费行为因素细分：进入市场程度、品牌偏好程度、购买动机
（3）按地理因素细分：国家、地区、城市、乡村、气候
（4）按心理因素细分：生活方式、价值观、个性、购买心态
4.计算各顾客之间的距离Dij=(Xi-Xj)2+(Yi-Yj)2
5.服务目标市场选择
（1）无差异市场营销战略：不考虑各个子市场的特性，而只注重各个子市场的共性优势：可以获得规模效益；降低销售费用和管理费用；节约调研和规划费用，从而降低经营成本。不足：无法满足消费者需求的差别性；对抗竞争风险的能力较差（2）差异化市场营销战略：适用于实力雄厚的大企业
优势：扩大销售，提高企业竞争能力；各细分市场均占有份额，可分散风险
不足：总经营成本高；管理难度更大。
（3）集中市场营销战略：适用于资源有限的中小型企业或初次进入新市场的大型服务组织优势：便于企业制定有针对性的营销组合；有利于企业降低成本；不足：经营风险大二、服务市场定位：指服务组织据市场竞争状况，及自身的资源条件建立、发展差异的竞争
优势，使组织提供的服务在顾客心目中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象1.服务市场定位层次
（1）服务行业定位（3）服务产品定位
（2）服务组织定位：①市场领导者：扩大市场需求；保存现有市场份额；提高市场占有率
②市场追随者：保持现有顾客，争取新顾客；降低成本并保持较高的服务质量
③市场挑战者：明确挑战对象，选择合适的进攻策略以积极的态度应对挑战
④市场补缺者：注重关系市场营销，强调顾客让渡价值
2.服务产品定位方法：（1）定位图：确定关键特征因子；确定各服务在定位图上的位置（2）排比图：将特征因子排列出来；在每一因子上分别比较个竞争服务产品或企业的表现
3.服务市场定位步骤
（1）识别潜在的竞争优势：服务产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化（2）制定战略：避强定位、迎头定位、重新定位（3）显示独特的竞争优势4.定位与服务的特性
（1）服务特性定位：服务的无形性、生产与消费的同步性、服务的差异性
（2）服务质量定位
三、服务市场重新定位
1.原因：原有市场定位错误、原有定位阻碍新市场的开拓、原有定位削弱了品牌竞争力、
消费者偏好和需求发生变化
2.应考虑的因素：所需费用、能获得的收益、所要面临的困难和风险
3.重新定位的策略：功能性利益定位策略、情感性利益定位策略、自我表现利益定位策略
第六章服务开发与设计
一、新服务的概念
1.对新的无形产品提供方面的开发。新服务：指从小的风格变化到大的创新间的任何东西
2.分类：创新业务、服务延伸、服务改善、风格转变、重大变革、为现有的服务市场提供
新的服务
二、服务开发
1.服务开发流程：需求预测、新服务战略开发、创意产生、服务概念开发与评价、商品化
阶段、市场预测、服务开发与检测
2.原则：有的放矢、相辅相成、弹性、特色、成本收益
三、服务流程设计的基本方法
1.图形设计法：服务蓝图：详细描画服务系统的图片或地图，在服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观的使用它。服务开发的设计中，服务蓝图最为有用。服务蓝图的构成
2.生产线法；
3.顾客合作法；
4.技术核分离法
四、服务标准的制定
1. 确定服务接触环节和顾客的期望要求
2. 按顾客期望或要求拟定服务标准：将笼统的标准变为具体的标准；“硬”标准和“软”
标准；服务标准区间；服务标准和服务调研
第七章服务传递过程管理
一、有形展示与服务场景
1.有形展示：一切可以传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体，业务信息等
2.服务环境：服务组织的所有有形要素，既包括外部环境，也包括内部环境
3.服务场景与环境的作用：“包装”作用；提供作用；建立关系；展示服务特色；
二、服务互动过程管理
1.服务互动过程：顾客与员工互动；顾客与设备互动；顾客一系统互动
2.互动服务支持：管理支持、物质支持、系统支持
三、内部营销
1.服务人员的重要性：服务人员就是服务、服务人员就是营销者、服务人员就是组织
2.内部营销：在服务意识的驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的
业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。
内部营销的重点是：组织中各个层级之间应建立良好的内部关系
3.内部营销内容：（1）态度管理：员工的态度、员工顾客意识服务自觉性（2）沟通管理
4.内部营销程序：了解内部营销成功的先决条件、重塑组织结构、对服务人员进行培训、
系列化人力资源管理、真正授权给员工
第八章服务质量管理
一、服务质量及其特征
1.服务质量：是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需要的满足程度的综合表现。
2.服务质量特点：
（1）主观性：服务质量是顾客感知的服务质量，没有客观的度量标准；同一顾客、同一服务提供者、同一水平的服务，会随着环境的不同对服务质量的评价也有所不同（2）过程性：提供良好服务结果的同时也要重视服务过程；服务过程度量的指标决定服务质量标准；服务过程的管理是服务质量管理的难点
（3）整体性：活动是服务过程构成的最小单位；不同的活动构成了一定的服务情节；不同的服务情节组合在一起，构成了服务片段
二、服务质量度量方法：SERVQUAL量表：SERVQUAL= Service + Quality
1.SERVQUAL模型的理论核心是“服务质量差距模型”
2.服务质量维度：服务有形性、服务可靠性、服务保证性、服务响应性、服务移情性
三、服务质量管理
1.服务质量信息系统：征询顾客抱怨、员工调查、售后调查、神秘购物、焦点小组访问
2.为服务质量管理扩展的营销组合：促销、价格、人员
第九章服务需求与服务供给的平衡
一、服务需求供与的特性
1.服务需求特征：（1）周期性波动：一定的周期内服务需求出现规律性的变化
（2）随机性波动：不可预测的需求波动
2.服务需求数据分析：分析需求模式与需求水平、顾客需求原因、顾客要求合理性
二、服务供给
1.最大服务供给能力：服务资源被最大程度利用时所产生的服务供给能力
2.最优服务供给能力：在保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力
3.服务需求与服务供给的调节
（1）服务需求超过最大服务供给能力；（2）服务需求超过最优服务供给能力
（3）服务需求等于最优服务供给能力；（4）服务需求低于最优服务供给能力
4.服务需求与服务供给的调节——改变需求以适应供给
（1）供不应求时：优先满足回头客的需求；向顾客告知服务高峰期；鼓励顾客选择非高峰期消费服务；采取预约制度有效管理服务需求；提高服务定价或减少服务优惠（2）供过于求时：服务创新；开展广告、促销；降价和提供优惠；开展多功能服务；开展配套全面的多功能服务
5.服务需求与服务供给的调节——改变供给以适应需求
（1）供不应求时：调节服务时间；调节服务地点；增加员工；采用自动化服务工具和设施；增加服务工具和设施；提高服务效率；（2）供过于求时：安排休整时间
三、服务定价
1.影响定价的因素：成本费用、定价目标、市场竞争、市场需求
2.定价方法
（1）成本导向定价法：价格=直降成本+间接成本+边际利润
问题：成本很难计算或确定；成本不等于顾客所感知的服务价值，影响定价决策（2）竞争导向定价法：服务机构按同行业竞争对手的定价决定自己的价格
（3）需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
3.定价策略
第十章服务利润链与服务文化管理
一、服务利润链模型
1.服务利润链是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程，形成一条循
环作用的闭合链。它在盈利能力、顾客和员工满意度、忠诚度、生产力之间建立了联系
（1）顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力：主要表现在：降低成本、更多的购买量、获得溢价利益、口碑传播；（2）顾客满意度是顾客忠诚度建立的必要条件；（3）服务价值推动顾客满意度；（4）员工生产力推动服务价值创造
（5）员工忠诚度推动员工生产力；（6）员工满意度推动员工忠诚度
（7）内部服务品质推动员工满意度；（8）盈利能力和成长能力又推动内部质量
2.服务利润链带来的管理启示：员工第一；致力于同现有顾客保持长久的关系；进行服务
利润链审计；建设服务文化
二、服务文化的建立
1. 服务文化的建立重要性：服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性；服务文化建设
影响着顾客关系管理水平；有助于提高团队凝聚力；有助于提高顾客满意度和忠诚度2.服务文化的建立步骤
（1）分析和规划：追溯企业的历史传统、企业内部环境、分析员工素质和企业外部环境（2）组织和实施：调整现有的规章制度、全面提高员工的素质、强化员工的企业主人翁意识、设计各种仪式和活动、树立英雄任务形象、完善文化网络
第十一章顾客关系管理
1.关系营销：识别、建立、保持和强化与顾客的关系，并且在需要的情况下，中断与某些顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。
2.区别：（1）交易营销：企业强调市场占有率、市场风险大、着眼于单次交易、短期利
益、对顾客服务重视较少、认为没必要了解顾客的文化背景
（2）关系营销：企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度；市场风险小；着眼于顾客记忆；
长远利益；高度重视顾客服务；认为非常有必要了解顾客的文化背景
3.企业与顾客的服务关系类型
（1）交易型：顾客在可接受的价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过程中，并不喜欢与企业频繁接触
（2）被动关系型：企业售出产品或服务之后，一旦有顾客找上门来咨询或提出不满意见时，企业有专门处理此事的接待部门
（3）主动关系型：企业的人员会经常主动的与顾客取得联系，询问有关服务的感受或顾客对企业的各方面意见。
4.服务抱怨
5.服务补救：指服务企业出现服务失误时,所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是
将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带的负面影响减少到最低限度
6.顾客的补救期望：公平对待、理解和责任
7.服务补救策略：道歉、合理赔偿、善待顾客、超值赔偿、遵循服务补救中作出的承诺
市场营销学期末考试试题及答案
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
服务营销期末复习题汇编
学习-----好资料 服务营销与管理复习题 一、单项选择题（每题1分，共15题） 1、由于服务的( D )特征，使服务的供求始终难以平衡。 A、不可感知性 B、不可分离性 C、品质差异性 D、不可贮存性 2、航空公司的订票服务属于( C )。 A、核心服务 B、基本服务 C、便利服务 D、支持服务 3、导致顾客躲避行为的因素属于( A )。 A、周围因素 B、设计因素 C、社会因素 D、非物质环境因素 4、在顾客预期质量的影响因素中，( A )属于可控因素。 A、市场沟通 B、顾客口碑 C、企业形象 D、顾客需求 5、( B )指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 A、技术质量 B、功能质量 C、形象质量 D、真实瞬间 6、饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为客人提供的( C )。 A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、潜在产品 7、旅馆设备的舒适程度属于( A )。 A、技术质量 B、职能质量 C、形象质量 D、真实瞬间 8、高度非实体性的服务最不易采用( A )定价方法。 A、成本导向 B、市场导向 C、顾客导向 D、竞争导向 9、服务的( A )特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。 A、无形性 B、不可储存性 C、易逝性 D、需求不稳定性 10、肯德基餐厅对进店的顾客招呼“欢迎光临”，对离开的顾客高呼“谢谢光临”，这属于( C )。 A、周围因素 B、设计因素 C、社会因素 D、非物质环境因素 11、决定服务产品的价格的上限的是( B )。 A、成本 B、需求 C、竞争 D、市场 12、饭店房间内供住客旅游用的地图，这属于( D )。 A、核心服务 B、基本服务 C、便利服务 D、支持（增强）服务 13、下属服务业中，( A )所在位置无关紧要。 A、自来水公司 B、美发厅 C、法律事务所 D、银行 14、某脱发治疗所宣称“七天无效全额退款”，这属于( D )策略。 A、边缘展示 B、核心展示 C、服务有形化 D、信息有形化 更多精品文档． 学习-----好资料 15、服务活动本身（ B ）所有权的转移。 A发生 B不发生 C有时发生有时不发生 16、促销活动属于顾客预期质量影响因素中的( A )。 A、市场沟通 B、顾客口碑 C、企业形象 D、顾客需求 17、实物成分低的服务产品倾向于( C )定价方法。 A、成本导向 B、市场导向 C、顾客导向 D、竞争导向 18、以有偿获得的方式利用他人的商号名称，经营自己事业的干洗店，属于( A )。 A、特许经营 B、综合服务 C、准零售化 D、租赁
市场营销学期末考试试卷及其答案
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
什么是服务营销
什么是服务营销? 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。 一、服务产品与实物产品的差异 与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点： ①服务营销以提供无形服务为目标。 ②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。
③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。 ④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。 ⑤服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。’ 二、服务营销的管理 为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题： 1．服务市场细分 任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。 2．服务的差异化 服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。
烟草服务营销案例分析
案例分析 例题一：老王是某市烟草公司的核心客户。春节前，该市公司客户经理 小李到老王店里进行常规拜访。一进门，老王就对小李说：“小李，我告诉你一件事情啊，隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷清空了，一下损失了三万元呢！春节到了，偷抢拐骗的事太多啦，真让人担心。另外，最近找我预订卷烟的人非常多，烟经常脱销，你是否能帮我多申请增加一下量？” 小李回答说：“你的情况我了争，我会帮助您申请的。” 老王听后感激地说：“谢谢你，你也知道，我老婆已卧床三年了，不仅需要照顾，而且医药费也是一笔不小的开支，我就靠卖烟来支撑这个家，还请你多多关照。” 小李说：“你的情我非常理解，我会尽我的全力来帮助你的。” 老王连连道谢：“小李啊，以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息及时告知我，我会配合公司做好工作，对了，我发现隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多，很影响我生意，希望你们能落实一下。” 请指出来本案例零售客户具体有哪些需求。 答案要点：这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求：安全需求，利润需求，服务需求，情感需求，成长需求。 １、安全需求：老王重点关注的是资金安全，卷烟偷盗与调包和经营安全。
２、利润需求：老王重点提出在春节期间卷烟增量，以增加经营利润。 ３、服务需求：老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到的信息服务。 ４、情感需求：老王向小李介绍其爱人的情况，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。 ５、成长需求：老王十分关注周边烟杂店的经营情况，希望通过处理外渠道进货来净化卷烟环境，帮助自己经营成 长。 例题二：兴旺烟酒店位于繁华地段的十字路口，人流量较大，店面的装 潢、布置和陈列都严格按照公司要求，比较规范，销售情况一直很好。 某日，客户经理小王在信息系统中发现兴旺烟酒店近一个月来销售额直线下降，而同区域的其他客户却未发生这样的事情。小王仔细核查了该店的进销存数据，发现近期销售量明显减少。 于是小王在拜访时，就向老板询问：“李老板，我过来的时候看到你隔壁又开了家店，我之前查看了你的进销存数据，卷烟存销比较高，是不是它的开张导致你的卷烟滞销了？” 李老板说：“王经理，隔壁那家新开店是没有烟草专卖证的，抢了我很多客户。我原本店里的烟都不够卖，现在很多烟却卖不出去了，我也很发愁”
市场营销复习资料题库(单选)
市场营销复习资料题库 一、选择题： 1、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( B )。 A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么 C.市场需要什么就生产什么 D.好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( B ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( A ) 。 A.公开招标选购 B.议价合约选购 C.日常选购 D.正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是(B ) 的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 5、下列( A)属于企业的不可控因素。 A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是( C ) A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集( B )。 A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( C )。
A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少 9、产品生命周期中在( C )购买者一般较多。 A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 10、下列产品( C )富有弹性 A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐 11.产品生命周期的最后阶段是( C )。 A. 产品成熟期 B. 明星类 C 产品衰退期 D. 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为( A )。 A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 心理定价 D. 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是( B )。 A. 经营多元化 B. 市场细分 C. 市场定位 D. 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它( A )。 A. 影响总收益 B. 影响聘用销售人员的数量 C. 影响产品的广告方式 D. 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化( C )。 A. 市场营销组合 B. 企业目标 C. 消费者态度 D. 群体购买 16.下列不属于组织微观环境的是( D )。 A.顾客 B.供应商 C.竞争者 D.新法律法规 17.下列属于组织内部环境的是( B )。 A.竞争者 B.企业员工 C.批发商 D.零售商 18、( D )市场的需求具有鲜明的可诱导性。 A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
市场营销学期末考试练习题及参考答案
一、填空题（24分） 1、SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势与劣势，扬长避短；掌握外部的趋利避害。 答案：机会与威胁 2、关系营销打破了只注重的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。 答案：一次性交易 3、首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为 答案：配额抽样 4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、相对市场占有率l和相对市场占有率Ⅱl。 答案：所服务市场的占有率 5.营销者向市场提供产品/服务时，不要只看到产品本身，否则将患 答案：市场营销近视病 6、在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为▁▁▁，另一方为潜在顾。 答案：市场营销者 7、获取营销经理所需信息有三个途径，即▁市场营销情报和市场蓄销调研。 答案：内部数据资料 8.现代营销组织的功能主要包括▁▁功能、销售功能和服务功能。 答案：计划 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然方法选取样本的抽查方法，被称为答案：随机抽查 10、是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。答案：内部市场营销 11、由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。 答案：产业市场 12、所谓就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 答案：绿色营
二、分析论述题（30分） 13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。 答案： 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有： 品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销？ 答案： 整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。 其一是”正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司就将12人长期派驻沃尔玛总部，进行长期合作；其二是”侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾各偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 三、简答题（50分） 15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。 答案： 年度计划控制方法有五种：销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的对比分析、财务分析和顾客态度追踪。（每个方法2分） （1）销售分析。销售分析就是对比销售实际与销售目标之间的差距，并找出产生缺口的原因。 （2）市场占有率分析。要分析本公司比竞争对手做得如何，管理部门必须对公司的市场占有率进行追踪分析。市场占有率又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。 （3）营销费用与销售额的对比分析。主要用于控制使公司实现销售目标的费用不要超支。当一种费用与销售额的比例失控时，就要追究问题发生的真正原因。 （4）财名分析。财务分析主要用干寻提高利阻收然的涂径。 （5）顾音态度追踪，是通过了解顾喜态度的变化来预测计划完成情况。顾喜态度追踪的主要制度是：④投诉和建议制度。②顾客调查对象小组。③顾客随机调查。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。 答案： 介绍期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三产品销价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。产品在介绍期的亏损只能由其他产品的赢利来弥补。如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，分别设置高、低两种水平，则企业经营者可在如下四种可能的营销组合策略中加以选择。（每个要点各2分） （1）快速撇取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以推进销售量的增长。（2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高故收入大，而降低促销水平又使成本费用减少。
一服务营销与服务营销3
一服务营销与服务营销3 -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所讲：“没有任何评判标准能够明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端进展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务差不多上提供满足和利益，产品和服务差不多上“产品”，正像商品和货币差不多上商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只只是购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占
要紧成分。服务业显现的特点以及在市场销售中的客体地位，只是讲明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一样产品而是专门产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和庞大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提早交付订金； ●租赁服务系统； ●技术培训、营销案例、治理培训； ●商务谈判、合同签订；
26海底捞服务营销案例分析
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
服务营销复习资料
服务营销复习资料
第1章服务、服务业与服务经济 一、服务 服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。服务是一种特殊的产品。 （二）分类P7 1、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公 关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业） 2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务 3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服 务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务 4、显性服务、隐形服务（抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、及 时送货等） P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？） 1、无形性 很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。服务提供过程中存在有形物体或要素。 2、不可分离性
服务的生产过程与消费过程是同时进行的。也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。 3、差异性 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。 4、不可储存性 不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。 无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。 二、服务业增长的影响 个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化 第2章服务营销概述 一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题） 二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题
市场营销学期末考试试题和答案.
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
服务营销
服务营销 第一章服务导论 服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。 1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产） 2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量） 3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产） 配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门 上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门， 下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门 第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济 第三层次：人类赖以生存的生态环境。 结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。 社会经济结构与都市动能： 货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。 服务营销的兴起和发展： （一）萌芽阶段 1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。 2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。 3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。 4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销 5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。 （二）探索阶段 1.20世纪80年代初到80年代中期。研究重点：丰富服务营销的内容，为服务营销理论体系的建立和完善奠定了基础，这一时期的研究和理论贡献，具有承前启后的作用，巩固了服务营销学科的独立地位。 2.洛夫洛克1983年发表的《将服务分类，以战略性营销见解》中提出了五种服
服务营销期末复习资料.docx
服务营销 服务营销的单选 1.SERVQUAL （服务质量）：五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。 2.差距分析模型：五种差距：管理者认识的差距（差距1）、质量标准差距（差距2）、服务 交易差距（差距3）、营销沟通的差距（差距4）、服务质量的感知差原（差距） 3.服务增长战略： 4.服务价值：顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价 值的变化均对总价值产生影响。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括?产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 5.服务线长度：产品项口的数量 6.服务线宽度：产品线的数量 7.支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益8 &便利性服务：提供该项服务所需的基木物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务 9核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产晶的核心服务和利益，山产品层次中的核心利益及期望价值组成 9.内部服务:P133 10.选择性专业化：指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群捉供不同系列性 服务组合。这种策略有利于企业分散经营风险。P88 11.市场专业化：指企业向某一特定顾客群提供系列化得服务组合。这一策略可以使企业在特定 的顾客祥中获得较高声誉。（在特定市场上提供多个产品的服务）P88 12.服务专业化：即企业向各类顾客同时供应某种服务，只在档次、价格、质蚩:等方而塑造差 异。（一个产品在多个市场提供服务P88） 13.服务/市场专一化：即企业只提供一种服务，供应某一特定的顾客群，已取得在这一特定市 场上的竞争优势，它适合于刚起步的小型服务行业。P88 14.服务的口J寻找特征：是指顾客在购买产品之前就能够确认的特征，如价格、颜色、款式、 质感和气味等。P69 15.服务起始观念来源： 16.服务营销管理时间因素的重要性： 17.服务营销质量管理： 18.顾客信任：定义：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客 满意的不断强化的结果，?顾客满意倾向丁?感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖°分为三个层次：认知信任、情感信任和行为信任。 19.顾客满意：定义：是指一个人通过对一个产品的可感知效果为他的期望值比较后，所形成的 愉悦或失望的感觉状态。 20.有形展示：定义：--切可传达服务特色和质量的可见可感的有形因素都可称为服务的有形展 示。三要素：（1）环境要素；空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素 （2）设计耍素；包括美学因素和功能因素（3）社交因素； 21.格罗鲁斯将服务定义：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非 一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中, 以便解决消费者的有关问题C 22.服务基本特征：无形性、不可分离性、差异性和不可储存性
对服务营销及服务的认识
谈谈如何认识服务营销以及服务 何谓服务？又何谓服务营销？服务创造价值。伴随科技的飞速发展，如今的营销方式也发生了翻天覆地的变化；从以前单一的直接面对终端消费者到多元化的营销方式、营销途径更是数不胜数。如常见的网络广告营销、报刊杂志营销、电视广告营销、公交车身广告营销等。但这一系列的营销方式中更包含了一种服务；在广告商品还没带来价值的时候，广告服务已经创造出了价值，而这些价值不会因浏览的人而失去它再服务的能力。优势甚至无须人与人之间进行交流沟通。就连物质的宣传也只是为后期进行的交易服务做引荐罢了。 服务与营销本身就差别不大，它们相互依存；进行商务服务的目的本来就是为了营销，而营销的同时更离不开服务的陪同。一句“为人民服务”其实也不过是为了让听者相信这些喊口号的人，还不是为了所属事业单位的知名美誉，让听者成为他们的忠实守护者；达到营销的目的。有特色的服务能带来巨大的正面效应，能在无形之中提升企业的美誉度，同时给企业品牌带来正面的知名度，提升顾客对企业的信任度和忠诚度，从而为企业的品牌树立、推广奠定了结实的基础。 其次，企业不停的寻找潜在顾客，想尽办法去维护和建立长期合作关系客户群体，这些无一不需要销售人员与客户进行感情沟通、承诺提升服务质量、始终秉持着如一的良好态度，友好热情的服务态度；从而达到满足消费者需求，成功达成商品交易的全过程。这些都是服务带来的效益，都是服务营销带来的最终收益。营销中需要优质的服务，服务中附带着营销，这是永恒不变的定律。好的服务营销能带来巨大的差异化，就连一杯最平凡的白开水也能在不同的餐饮店创造出不同的价值，这些价格的巨大差异何在？答案只能是服务的差异，是服务营销一体的表现。顾客往往需求的不是商品本身，更需要获得商品的服务过程，达到精神上的满足，而好的服务营销就能为顾客实现他们的精神享受，让顾客心甘情愿的掏出天价出售的一杯白开水。西餐厅里的小费更是服务创造的价值，在没有商品的同时欣然给予服务人员服务费，这是对他们服务营销的一种肯定。就连网上的货品交易都是如此，同样的商品、同样的价格不同的店铺出售，收到的确是截然不同评价：（一）、从交易开始到完成交期间始终保持优质的服务，这样的商家顾客能不给予好评吗？能不销量飙升吗？（二）、从交易开始到结束都是一副爱理不理的销售态度，出现问题不正面解决只会借口推脱的商家，你能给她好评？给朵小红花吗？你愿意再次购买吗？不会吧，这无疑是销售服务带来的巨大差异。；没有好的营销服务，拥有再好的商品也是枉然，更无法获得消费者的认同和接受。 何谓“取之不尽，用之不竭”？服务营销就是体现者之一，服务顾客的同时营销人员可以从中获取经验，可以通过不断地实践总结自己的服务，去其糟糠，取其精髓，这样不断地营销、不断地提升自己。同时拥有的服务营销技巧也不会缺失，随用随取，且用之不竭。即服务与营销与一身，服务营销更将会是今后竞争场上一决高低的标准之最。只有发展好服务营销，才能为企业创造出惊人的价值，才能让精神享受服务获得比直接的实物商品更高的价值。 四川商务职业学院12级营销班
服务营销复习题
服务营销 二、单选 1、定制型营销的重点是提供个性化服务和把顾客变成关系顾客 2、银行、律师等提供的服务为（A） A.高接触度服务 B.中接触度服务 C.低接触度服务 D.专一化服务 3、向顾客提供基本效用和利益是服务产品整体概念中的（C） A.增值产品 B.潜在产品 C.核心产品 D.期望产品 4、定价决策取决于许多因素。下面的因素中，除了（B），全部为需要更多的精心考虑的。 A、需求的弹性 B、服务定位 C、成本结构 D、竞争状态 5、一家医院设置一个病人等候时间最长时间为15分钟的目标，它是在缩短（C）之间的差距。 A、顾客期望和管理部门对顾客期望的认知 B、管理部门对顾客期望的认知和服务质量的规格 C、服务质量的规格和服务交付 D、服务交付和针对顾客的外部沟通 6、自动提款机的使用，提高了银行储户参与服务的程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。这是因为顾客参与服务的程度与 （C ）相关 A.顾客的投入 B.服务的标准化
7、顾客对服务质量的评价更多的是凭主观期望和感受作出判断。因此，服务质量区别于事物产品的一个重要特点是（B） A.过程性 B.主观性 C.整体性 D.客观性 8（ A ）产品与普通产品一起构成满足需要的基本条件。 A.核心 B.期望 C.增值 D.潜在9、杭州某一家咨询公司在江南地区已小有名气，最近公司决定到北方去开拓咨询市场，这种增长战略属于下面的哪一种？（ C ） A.市场渗透 B .新产品或服务的开发 C.市场开发 D.多种经营 10、在服务产品的定价中, 基于顾客的一生的潜在价值考虑的定价方法为：（D ） A.成本加成定价 B.回报率定价 C.竞争性同等定价 D.关系定价11、下列哪类因素属于人口统计学因素？（ A ） A.性别、年龄、家庭大小 B.收入、教育程度、性格 C.职业、家庭、购买动机 D.性别、职业、收入、购买时机 12、依照顾客支付意愿而制定价格的定价方法为（B ） A.个别定价 B.价值基础上的定价 C.关系定价 D.差别定价 13、促销的具体方式不包括（ A ）。 A.市场细分 B.人员推销 C.广告 D.公共关系
体验营销案例分析
体验营销案例分析 ——以凡客诚品（VANCL）公司为背景 序号：22 班级：会计三班姓名：曾诗学号：P102315257 资料： （一）公司简介凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效的物流体系来销售产品，获取利润。过去几年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。据艾瑞咨询《中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C 网站中排名第一。 （二）品牌理念特点“凡人都是客”，凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。VANCL以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。 （三）关于体验营销策略凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。因为B2C行业的特点，用户在交易前是不能接触到商品的，这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C 行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。“ 电子商务最重要的无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。 凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：1．“24小时内送货”服务2．“当场试穿”服务3．“30天内包邮费无偿退换”服务 4．“快递盲区时段送货”服务。 资料来源： [1]林礼洪(艾瑞网专家)，艾瑞网2009 [2]凡客诚品主页：https://www.wendangku.net/doc/f09109876.html,/help/about.htm 2012 [3]百度百科：https://www.wendangku.net/doc/f09109876.html,/view/1488529.htm 2012 [4]品牌中国网：https://www.wendangku.net/doc/f09109876.html,/ 案例： 凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。作为电子商务的开拓者，凡客在网络营销方面取得很好的成绩的同时，在体验营销方面也有很大的发展。 凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。所以凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地
【2017年最新】大学市场营销学期末考试试题
华南理工大学广州学院市场营销学期末模拟 题（A） 班别专业学号得分 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1.在企业的促销组合中，最主要的促销手段是（） A.人员销售和广告 B.广告和公共关系 C.广告和营业推广 D.人员销售和营业推广 2.一个企业生产的产品类型、档次不同，需要加以区别，宜采用（） A.个别商标策略 B.统一商标策略 C.家庭商标策略 D.延伸商标策略 3.食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线。我们称该厂增加了产品组合的 A.广度 B.长度和深度 C.深度 D.一致性 4．企业为了减少推销员的流动性，与客户建立深厚的联系，可采用的组织形式是（） A.顾客结构式 B.产品结构式 C.地区结构式 D.综合结构式 5.企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫 做（） A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.营业推广 6．根据服务的作用，下列属于及时服务的是（） A.操作表演 B.质量三包 C.缩短订货周期 D.提供使用说明书 7.下列哪一项是市场营销组织中唯一能够产生收入的因素 A.渠道 B.产品 C.价格 D.促销 8.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（） A.运输 B.产品 C.劳动力 D.咨询 9.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 10.下列与盈亏平衡点销量无关的变量是 A.总成本 B.销售收入 C.产品价格 D.单位变动成本 11.随行就市定价法属于定价法。（） A.成本导向 B.需求导向
服务营销总结
服务营销总结 2服务市场 1服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2服务的特征：（1）不可感知性（2）不可分离（3）品质差异性（4）不可贮存性（5）所有权的不可转让性 3服务业的划分：【依据服务业的经济性质】（1）生产服务业（2）生活性服务业（3）流通服务业（4）知识服务业（5）社会综合服务业 4服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。 传统服务市场（狭义）：生活服务的经营场所和领域 现代服务市场（广义）：第三产业 Chapter3服务消费行为 1服务消费者的购买心理：（1）追求时髦，喜欢新奇 （2）讲究保健，崇尚自然 （3）突出个性，倾向高档 （4）注重方便，讲究情趣 2服务评价的依据：[依据以下3个特征]（1）可寻找特征（2）经验特征（3）可信任特征 3品牌忠诚度取决因素：（1）转移品牌的成本（2）替代品的实用性（3）购买风险（4）以往的经验
4购后评价阶段——顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比，而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑及其需求的影响 5购买服务的决策理论及模型：（1）风险承担论（2）心理控制论（3）多重属性论及其模型 Chapter4服务营销理念 1关系营销是社会营销大系统中的一个子系统。社会营销是对市场营销的发展，它是企业从控制顾客转向真心实意地满足顾客需求并同时兼顾社会整体利益的新的营销理念和方法。 2关系营销，亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。 3关系营销得到发展的原因：（1）营销理念的发展 （2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担 （3）对消费者的忠诚度至关重要 （4）企业间的密切合作 4关系营销在企业营销活动中的指导作用： （1）建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证 （2）有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境 5关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业