00636广告心理学复习重点
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廣告心理學
第一章绪论
1903年W.D斯科特编《广告理论》标志广告心理学的诞生。
1704年美国第一份报纸《波士顿新闻报》创刊
心理现象的研究：个性心理特征：能力、气质、性格，
个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观
心理过程A 认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）B 情感过程C 意志过程
广告影响消费者购买情形分成5个水帄：觉察、知觉、评价、探求、购买决策。
为什么要学习广告心理学？
1.说服需要了解和把握消费者心理行为特征。
2.广告传播依赖心理学法则
3.准确了解心理法则需要用科学方法。
第二章广告的吸引力与注意策略
第一眼看的物，最多左，然后上方，最后为右。
观察路线分三种方式：左——上——中——下——右，上——左——中——右——下，
上——中——下——左——右。
20世纪初刘易斯Lewis行动，后来人们加入了记忆AIDMA欲望兴趣大众接受广告心理的历程：AIDA：注意兴趣欲望行动
-高宽比：高超过宽的广告更能以其人注意
悬念广告：广告信息不是一次，而是通过系列广告，由精至细，由部分到整体，或则说，随着广告系列的发展广告信息逐渐充实和完善。
广告吸引力只是手段，不能当做广告的目的。
容易支配大众注意的特性有：有用性，支持性，刺激性，趣味性。
第三章理解广告信息的知觉基础
1.阀限感觉性，不同的感觉有着不同的感觉能力，不同的人其感觉能力也不一样，这种反应刺激物的感应，称为感觉性。
它是以感觉阀限大小来度量。
2.绝对阀限，可被感觉器觉察到的最小刺激
3.差别阀限，最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）
韦伯分数/韦伯律：△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）△S=K?S
并不是任何广告都能真正为消费者所知觉，它取决于广告对象的特点（广告对象必须是阈上刺激，而且富有对比、动态或变化、色彩鲜艳等特点）和消费者个体的因素（指是个体的经验、动机、情绪、态度等对各个感觉信息解释
的影响）
感觉是对刺激的个别属性反映，知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。
什么是知觉？广告信息，无论以哪种媒介传递给消费者，实际上乃是通过光波、声波等刺激作用于人的感觉器官，让消费者看到、听到，进而由大脑对这些感觉的信息进行加工得到解释，形成一种有意义的和连贯的现实映像，这就
是知觉。
视觉适宜刺激380~780纳米，听觉所接受的声波20~20000周/秒。
知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。
决定知觉选择性机制：1.知觉的超负荷2.选择的感觉性3.知觉防御
GSR（皮电反应）测量皮肤对电流的阻抗。
知觉的组织分为：完形，把事物的各个部分有机的结合在一起的特性。境联效应，上下联系对知觉的影响。
知觉的组织原则：接近（彼些接近或靠近的刺激物容易归成一组），相似性（形状，颜色，方位或其它维度上的类似，容易归成一类），连续性（视觉对象的内在连贯特性），封闭性（对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善）。知觉过程中的解释：1经验因素2.动机因素3.价值因素4情绪因素5态度因素
传播系统环节：信源、编码、信号、译码、目的地。
广告误解对象：对接收者如何使用广告主用表达广告信息的语词进行分析，方法：1.语义分析2.文法分析3.实际情境分析知觉的恒常性：在照度，距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。
分为三种：大小恒常性，明度恒常性，颜色恒常性。
错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。
怎样克服方位带来的不良影响：设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端，提供方向轴的线索，以示顶部与底部。
行距对阅读速度没影响，字距则有影响。文字用6号字体，字间距为3.0毫米，行距一样。
第四章广告传播高效率的记忆策略
学习理论：联想理论、认知理论。
认知学习理论是指把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果
所谓学习，学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。
四个变量：
无条件刺激US---引起无意识控制反射活动的刺激.
无条件反射UR---由无条件刺激引起的反射活动.
.条件刺激CS---条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物
条件反射CR---由条件刺激引起的无条件反射活动.
习得特点：1.泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不公可以由原有的刺激所引起，还可以由类似的刺激所引起
2.分化：对不同的刺激作不同的反应
3.学习率：艾宾浩斯遗忘曲线：起初学得多忘得快，后来学得少忘得少
记忆系统由感觉记忆短于一秒、长时记忆一年甚至多年、短时记忆短于一分组成。
如何提高记忆信息量?1.把信息编成组块2.增加对象的维度3巧用汉语特点组织编码4编辑广告信息的记忆点5注意视觉记忆优势（中国视优于听，美国听优于视）
学习过程：先多后少
遗忘过程：先快后慢
广告发布时间重复间隔：先短后长
第五章广告创意中的想象与认知策略的运用
对当前对象的直接反应是知觉映象；而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则为表象或记忆表象。
在构思活动中，重要的是对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象，这种创造新形象的过程称为
想象（分为：无意想象与有意想象）有意想象又分创造想象与再造想象。
如何创造新形象？1.利用原型启发，创造新形象2.把有关各个成份联合成为完整的新形象3.把不同对象中部分形象黏合成新形象4.突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系从而创造出新形象。
再造想象：依据语言的描述或图示，在表象基础上建立起相应的形象，在人脑中形成相应的新形象过程。
创造想象与再造想象是难以截然分开的。
大脑右半球加工图像或图形，左半球加工词语，数字信息。
联觉是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。
联想是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。
三大联想律+1（前三种为亚里士多德提出，后一咱为后人补充）
接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。火柴和香烟
对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。白天与黑夜
类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。鸡与鸭孵蛋
因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。潮湿与下雨
认知：全部认识过程的总称，又称认识。
认知策略的运用分为二个大类型：组织策略、视觉策略。
组织策略：
“组块”策略：将零散的构件组成有意义的单元
“高级统领者”：指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。
“类比”策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。
境联策略：通过背景烘托广告对象(主要信息)的策略。
视觉策略：
①对比策略：通过比较使用和没用使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。）
②镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。
③转换策略的特征是把文字(或外文字母)变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。
④特征展露策略是将商品特色突出出来。
组织策略较多用于广告的创意阶段，而视觉策略则更多地在具体设计阶段体现。专家应用组织策略较多，新手则应用视觉策略较多。
认知失谐策略的运用?
认知失谐：就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。
第六章广告说服与态度改变
广告说服：通过大众媒体，促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
态度基本结构：情感、认知、行为倾向性。
态度的特征：1.不是与生俱来，而是后天习得的。2.必有对象，可以是具体人、物、事件、也可以是抽象的思想，理论等。
3.一旦形成，将持续相当长的时间
4.有结构，由认知，情感，行为倾向性构成彼此间协调一致。5是内在的体验，只有通过言语、行为间接的推测。6有方向、强度和信任度。
态度功能：1.调节的机能2.自我防卫功能3.价值表现功能4.知识功能
态度改变的两种形式1、性质上的改变，2、是程度上的变化。
佩蒂、卡西窝波和休曼提出精细加工可能性理论两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢着重于信息内容本身，
边缘更倾向于信息内容之外的线索
诱因是指能够激发购买意向的外在刺激物
广告成为诱因的因素：
1 广告信息本身与消费者的潜在需要有关
2 广告信息源有较高的可信度
3 广告给消费者以积极的情感体验
4激化广告气氛或情境
如何增强广告的可信度？
1突出广告的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。
2.实际表演或操作
3.科学鉴定的结果和专家学者的评价
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4.消费者的现身说法
误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。
克服误导性广告的对策：
1健全有关法规，加强执法力度（1994年颁布《中华人民共和国广告法》）
2大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法
3在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工
态度的测量？
1.利凯特的总加量表
2.瑟斯顿的等距量表3奥斯古德的语义分析量表4马谋超的多级估量量表。
第七章广告理性诉求的需要基础
USP理论由瑞夫斯提出，意思是独特的销售主张或销售点。
广告诉求有两种基本方式或策略，它们是理性诉求和情感诉求。
动机冲突可以表征为几种型式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。
双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双避式冲突。趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。
双重趋避式：消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。
依据需要的起源分为：自然需要和社会需要
依照对象分类又可分为物质需要、精神需要，物质需要是精神需要赖以发展的基础，同时，它也渗透着精神需要。
按层次理论人：生理的、安全的、爱与归属的、尊重的、自我实现的需要。
墨瑞的心理需要单中，对消费者行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公认和显示。
广告诉求的几种说服理论：系统加工理论（广告的学习理论，认知反应理论，失谐理论，功能一致性理论），启发式加工理论（启发式的加工，低卷入）
第八章广告的情感诉求
情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容
情绪和情感由二个维度表征出来：两极性、强度
普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和极性。
高级情感的分类：道德感、理智感、美感
情绪的三因素学说：情绪体验为刺激因素，生理因素，认知因素的整合作用结果。
广告诉求中常见的情感维度：美感、亲热感、幽默感和惧怕感
广告元素的情感因素：颜色（是广告中重要元素之一）、插图（可以换起人美好的联想和积极的体验）、标题广告语和文案（有鼓动力）、广告歌（加强效果）
第九章广告效果测量理论及方法
广告效果分为：广告心理效果，广告经济效果，广告社会效果。
广告效果的特征：复合型（是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一），累积性（是一个连续、动态的过程）
广告效果测评价值：检验决策、改进设计制作、鼓舞信心
广告效果测评的要坚持三个原则：有效性、可靠性、相关性（目的性）
AIDA学说：即：注意、兴趣、欲望、行动，后加入记忆为AIDMA.
DAGMAR学说：从未觉察某商标或企业到觉察→了解(如理解商品的用途、价值等)→信念(引起购买商品的意向或愿望)→行动(即购买行为)。即，知名-理解-确信-行动。
AIDMA把广告作为作用者，把消费者作为广告的作用对象“以卖方为中心”的观点
DAGMAR则把消费者视为作用者，把广告视为作用对象“以买方为中心”的市场观
DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。
广告时机的效果测评分：事前、事中、事后测评三种
广告事前测评的目的：1评估广告活动可能达到的效果，2发现不足，改进策划和设计
广告创意的事前测评: 1专家小组评定（简单快捷、费用小，但有主观性）
2 实验法和现场访谈法（结果未必非常符合实际）
广告作品的事前测评: 1评分法2比较排序法3淘汰法4形容词选择法5态度量表（问卷）
广告作品的事中测评：1销售区域测评法2回函测评法3分割测评法
广告作品的事后测评：1广告销售效果的事后测评1.1销售额增长比值法1.2广告费用比值法
1.3增长率比值法1.4 四分法测评
2广告心理效果的事后测评2.1认知测评2.2 回忆测评 2.3态度测评
六大评价要素：可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力、必要信息
广告心理效果的测量方法：1速示技术，2眼动轨迹描记，3瞳孔变化记录，4皮肤电指标，5脑电波指标，6节目分析器，7双眼竟争技术。
心理量表分为三类：顺序量表，等距量表，比例量表。
心理量表的制作：等级量表法，对偶比较法，多级估量法，数量估计法。
第十章网络广告的品牌形象传播效果研究
网络广告的优势：
（1）传播范围极大
（2）非强迫性传送资讯
（3）受众数量可准确统计
（4）灵活的实时性
（5）强烈的交互性与感官性
网络广告常见的形式：旗帜广告最为常见、图标广告、文字链接、电子邮件广告、新闻组广告、网上问卷调查、关键字广告，以旗帜广告最为常见。
CPC与CPM之争，CPM每千次印象成本，根据浏览即访问本网站人数，放置广告的页面呈现次数进行收费
CPM每千次点击成本，根据点击率收费。
二级页面比首面和三级页面费用高的原因：信息量的相对简约，图文关联度。
第十一章环境因素与广告
文化的概念：从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。过狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。
文化可分为物质文化、精神文化、行为文化。
文化的主要构成要素：语言，宗教信仰，风俗习惯，价值观（依文化不同而有所不同，不同价值观的个体所关注的商品特性不同）
广告的统一化与本土化
统一化可降低广告的制作费用，使公司和品牌在世界各地保持一致的形象，简化广告策划进程中公司各个部门的相互协调等。
统一化策略：1.可通过图片来表现品牌或产品的特点
2.形象对消费有重要作用的产品。
3.不同文化背景下差异很小的高科技产品。
4.世界各地定位都一样的产品。
本土化策略：1.不同市场消费者的购买动机不同的产品。
2.与审美意识相关的产品。
3.采取强文化背景诉求的广告
4.采用一些社会性诉求的广告。
广告的策略基本统一，但对不同地区广告作适度修改。
1.模式广告（格调和创意表现基本统一，其中一些元素本土化，如：语言，图片
2.主题型广告（主题一致，由不同市场的区域经理根据当地的文化习惯决定广告表现）
调查表明：9%公司选择统一化，37%公司选择本土化，54%公司介于之间。
参照群体：指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。（名词解释）
参照群体的性质和特点：（1）规范（2）价值观（3）地位（4）权力
影响群体作用大小因素：1.群体力量大小2.个人特点3.产品的性质
参照群体在广告策略中的应用
1 使用专家形象进行诉求（专家可分为真的，假的，自己创造的）
2使用典型消费者形象（将受众带到实际生活中，有比较强的感染力）
3使用名人进行诉求
4利用群体的价值观进行诉求（塑造成为具有文化内涵的产品，如“孔府家洒让人想家”引起受众的思乡之情
5利用群体对个体的约束进行广告诉求（如，某某产品，小朋友们都有了，所以自己也要有了）
参照群体可提高品牌在群体中的知名度，减少个体购买的风险知觉，对个体消费行为有重要影响。
家庭结构：夫妻家庭，核心型家庭，扩大型家庭
家庭生命周期：单身阶段-新婚阶段-做父母阶段-做父母阶段之后-分解阶段
对家庭的广告策略
1.针对家庭成员之间的亲情进行诉求
2.针对家庭的生活方式进行诉求
3.针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求
4.可根据家庭生命周期的特点进行诉求
第十二章儿童与广告
广告本质：是企业通过宣传自己的产品或者企业形象，从而促进销售的一种手段
儿童对广告态度的制约因素：家庭环境，同伴
儿童广告策略：1.故意遗漏相关信息2.利用亲情进行诉求3.利用同伴的参照作用4.赠送小礼品的促销广告
4.广告与其它儿童节目的整合6.针对儿童的网络广告7.儿童广告（含义：针对儿童市场所做的各种产品广告，别一含义
有些产品虽然不是儿童使用的，但广告中有儿童参加演示的广告）
第十三章品牌效应与品牌建设
品牌效应的心理意义：名牌效应不公使消费者产生偏好和更高的评价，而且引发消费都对它的忠诚即不因时间和情境的变化而变化。
名牌效应消费行为特征：1.减少风险，避免购买不当带来的麻烦与困扰，身体上或心理上的损失或损害。
2.免去咨询，比较和挑选而带来的麻烦与困扰，使消费者省时省事。
3.时尚的驱使。
知名度有两种心理形式相联系：再认和回忆
预想获得美誉度，关键不在于提高期望值，而在于将产品的实际特性达到或超过期望值。
产品美誉度特性表现为：质量、服务、价格。
品牌忠诚度的表现：选购品牌的顺序，购买比例，重复购买的概率，对品牌的偏好。
品牌建设系统工程：品牌主张的设置，品牌传播，受众反应。
品牌定位有两个层面：企业的品牌定位（战略性），产品的品牌定位（战术性）
产品的品牌定位：1.目标市场2.产品特性3.效用4.价位5.个性6.竟争7.情感8.用途9.组合定位
研究生活方式的一种常用方法叫心理图示法。把消费者生活方式质的分析与描述转变为量的分析，
从而制定出市场细分的标准。AIO模式（活动，兴趣，意见）
品牌识别特性分为：外显（品牌名称，标志，其他视觉符号）和内涵（产品，服务，文化，心理）
炒作最常用的方法之一是主题活动。
特点：容易产生轰动效应，但难以持久，随着时间推移，保持量下降很快，弥补主题活动弱点的策略
是广告重复即广告频率。
广告传播效果＝收视率*暴露次数
品牌扩展分为两类：同类产品扩展（线性扩展）与不同类产品扩展（类别扩展）
影响线性扩展的因素：1.核心品牌的特征2.扩展商品的特征3.扩展公司的特征
影响类别扩展的因素：1.商标引起的联想2.类别产品之间的相似性
联想是事物之间的不同联系反映在人脑中形成的心理现象的联系。
品牌联想的性质：1.一个品牌名称会在消费者头脑里引起一系列的品牌联想。
2.在这些品牌联想中，有些联想与特定品牌名称的联系紧密，有些联想的联系疏远。
3.与特定品牌联系紧密的这些品牌联想，对品牌效应起关键作用，成为品牌的物质。
4.品牌的这些特质以网络结构形式存储在长时记忆系统中。
第十四章品牌形象与品牌资产
品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。
品牌有外显和内隐的特质，外显特质包括产品的外观，质量，包装和相应的服务，产品保证；内隐
特质主要由消费者赋予的。
品牌形象是由：主观质量，品牌个性，品牌价值，品牌态度，品牌联想，品牌相联系的情感
影响品牌的内在因素：品牌名称，公司标志，雇员。
影响品牌力的因素：1.存在的时间2.产品类别3.质量4.个性化和形象5.连续性6.自我更新7.品牌效率
品牌资产五因素模型：1.品牌忠诚2.品牌意识3.品牌联想4.主观质量5.其他所有物
品牌感觉通过5个方面来测量：1.是不是领导品牌2.是不是信任品牌3.该品牌是否适合自己4.该品牌是否具有优良质量5.
该品牌是否值这么高的价格。
六种评估品牌价值的方法Aaker Kapferer
1以营销活动以及研究和开发费用为基础的价值
2 以附加价格为基础的价值
3利用客观的市场测量
4 以消费者因素为基础的价值
5以将来的盈利能力为基础的价值
6替代成本价值
从调查对象分品牌评估三类：1对CEO等专业人士做“品牌力”的评估调查
2由销售部门、会计单位所做的“品牌值”的推算评估
3对消费者所做的“品牌资产”调查与评估
评估方法：1 使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值
2使用消费者调查的品牌资产评价法，其结果体现品牌的内在价值
3结合前两种方法的多重准则法，代表：英特品牌公司建立的评估模型（英特品牌模型计算公式：V品牌价值
=P品牌带来的净利润×S品牌强度倍数）
第十五章企业形象与形象战略
企业形象：公众对企业神态的一种主观反映。
企业形象的基本牲：统一性、总合性、稳定性、可变性
企业形象的功能：心理功能、市场营销功能
企业形象的测量方法：可以有各种方式，常用的一种为语义分析量表。
企业形象要素的制约因素：1.社会环境2.行业特点3.企业的各种活动4.受众的群体差异
企业形象战略：将企业形象的培育，作为一项系统工程来实现施。
企业识别系统CIS：塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统
CIS由：企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、和视觉识别（VI）组成。
CIS的功能和特性：统一性，独特性或差异性，传播的高效率。
构建CIS整合模型的依据：1.MI;BI;VI三个要素有主从经验关系，MI为主导，BI,VI处于从属。
2.CIS与企业是密切联系的两个不同概念
3.作为一个系统，CIS具有很强的开放特性，即企业内外之间的互动性。
VI设计原则包括：特定的企业理念与行业性；受众的感知与记忆特点；设计学（包括美学）的原理与要求。
VI视觉识别包括基本要素和应用要素。基本要素（企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等）应用要素（建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示）服务质量由5个要素组成：1.有形因素2.可靠因素3.反应因素4.保证因素5.情感因素.针对服务质量的测量量表为Servqual 量表，它由两份分量表构成。
企业竟争力三大要素：产品力，服务力，形象力。
良好企业形象会引发积极的心理效应，有利于增强企业员工的凝聚力，同时也有助于促进销售。
后记：
心理学―是研究人的心理现象及其活动规律的科学
感觉－是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉－是人脑直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。
感觉阈限－就是刚刚引起感觉的最小的刺激量
想象－就是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程
再造想象－是根据词语描述和图样示意，在人脑中形成新形象的心理过程。
创造想象－是人运用已有的表象，在头脑中独立地创造新形象的心理过程。
激情－激情是种强烈而短暂的情绪状态
应激－是由出乎意料的紧急情况所引起的高度紧张的情绪状态
性格－指一个人身上表现出来的对客观关系稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式
气质－指一个人在心理活动中所表现出来的独特的、比较稳定的动力特征。
气质与性格关系密切，二者相互融合，相互影响。气质是与生俱来的心理活动的动力特征，性格是在后天实践中形成的。1、气质可以影响性格的形成和发展速度2、气质可以影响性格的表现方式3、不同气质类型的人，可以形成相同的性格特征，同一气质类型的人也可以形成不同的性格特征。
性格也可以影响气质。气质虽然是稳定的心理特征，但它仍受到后天生活有害产品睥影响，发生一定的变化，其中性格特征可以克制气质类型中的某些特征。
2012.4.15 am
論述題考試考到的題目：
一、情緒三因素學說：情绪体验为刺激因素，生理因素，认知因素的整合作用结果。
二、什麼是企業識別系統：企业识别系统CIS：塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统
CIS由：企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、和视觉识别（VI）组成。
三、.制約廣告理性訴求的因素：
四、.針對家庭廣告的策略
1.针对家庭成员之间的亲情进行诉求
2.针对家庭的生活方式进行诉求
3.针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求
4.可根据家庭生命周期的特点进行诉求
五、.廣告的情感訴求
填空題
中國1995年5月加入internet大家庭
AIDA学说：即：注意、兴趣、欲望、行动，后加入记忆为AIDMA.
广告心理学复习笔记
第一节学习广告心理学的必要性 一、从心理学对广告的意义看广告心理学 （一）受众的心理特点 1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。 2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因 1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品 2、消费者不一定能够表达自己真正的需求 3、社会规范的原因对消费者的束缚 （二）、心理学对广告的重要意义 1、广告说服需要找对人，说准话 2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 3、广告传播依赖心理学法则 4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 1、吸引注意力 适应注意力抓住注意力 2、传播注意力 3、情感诉求 4、进行说服 两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响 2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生 5、指导购买 6、创造流行 第二节广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律 （一）广告参与者 1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。 2、广告受众 3、广告主 （二）广告传播中的心理现象 1、心理过程 认知心理（感觉知觉记忆思维想象） 情绪和情感 意志过程 2、个性心理
个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格） 3、心理状态觉醒非觉醒 二、广告心理学研究的任务 实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法 一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见 经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效 2、匿名性强回答真实 3、节省人力时间经费 缺：1、抽样不合理引起结论有问题 2、问卷编制比较复杂 3、不够灵活难于适应每一个被测者 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系 1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。 试验中有研究者控制的因素称为自变量 研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验 实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证 缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。 现场试验优点：结果比较符合实际 缺点：无法严格控制干扰 三、内容分析法 定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法 2、对案头资料进行抽样 3、对编码员行训练 4、对编码员获得的数据进行抽样分析 四、投射法 定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。 投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。 优点：真实性强，比较客观
广告心理学复习笔记
广告心理学 第七章广告效果测评理论及方法 第一节广告效果测评的理论 一、广告效果及其测评 * 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。 * 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。 广告作用过程 1、广告效果：包括（1）广告心理效果；（2）广告的经济效果；（3）广告的社会效果； 广告效果的特征：（1）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一；（2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。 2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心 二、有效广告的AIDA学说 AIDA是取英文Attention（注意）Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母而得名 揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。 广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础）Memory(记忆）因素。 广告的心理历程就成了AIDMA：注意——兴趣——记忆——行动。 公式： 三、DAGMAR模型 1961年美国的Colley发表了一篇题为
广告心理学复习要点
第一章绪论 路易斯的法则的ADS法则：注意——兴趣——欲望——行为法则。标志 1901年12月 广告与市场营销： 1.广告是市场营销的四大策略之一——销售推广策略中的一个传播信息的工具。 交换 企业消费者；G W G 货币 P产品 4PS P价格 P销售推广它与某一商品销售之间的联系时相当薄弱和片面的。 P地点 2.销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某种商品的好处及价值的活动。 3.通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣传、促销 A市场营销的要素：传统的市场营销有——产品product、价格price、渠道place、销售promotion B广告在营销中的地位：广告是四大策略之一。 C广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较直接的。广告做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传达了商品的信息。 销售推广具体目标则因商品、因时、因地而异。 D广告的功能：确认及识别商品，传达有关产品的信息，引起新使用者对新产品的尝试，并借由目前使用者的建议促使购买，刺激某一产品的分配，增加对产品的使用，增加对品牌的偏好及忠诚度，广告除了有助于行销外，还提供可传播的功能，教育的功能、经济的功能以及促进社会的功能。 E为什么要学习广告心理学？ 1．广告说服需要把握消费者心理行为特征。a、买点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。b、消费者与厂家在商品关注特性上的差异。 2．广告传播依赖心理学法则。 3．准确地了解心理法则需要用科学方法。 4．每个人都会有自己的心理活动经验。这有利于理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。F广告对消费行为的作用： 1、在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满 足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 2、个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所 表现出的一切脑体活动。它可由如下一般过程表征： 形成需要或激发动机（直接体验/诱因）→获取信息（回忆经验、知识/广告提供）→选择商品→购买行为→评价所购物品→下次购买 G广告对消费者的购买行为的影响： 1、影响消费者的购买行为模型 消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大因素的影响。前者包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体，生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。后者涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则产生
广告心理学期末复习题
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
自学测验考试《广告心理学》重难点归纳
自学测验考试《广告心理学》重难点归纳
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2010年高自考《广告心理学》重难点归纳 第一章绪论 现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”(消费者有利益点)它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP. 心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。 心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。 心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。 个性心理特征： 能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。 气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。 性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。 广告影响消费者购买的情形细分5个水平： 觉察——知觉——评价——探求——购买决策。 广告心理的研究方法： 一、访谈法、问卷法
二、提问方式与方法(封闭式和开放式) 1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。 2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。 方法：自由回答法、投射测验法、造句法。 三、实验法 第二章广告的吸引力与注意策略 注意的过滤器说： 一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住)，以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 吸引力是广告成功的手段，而不是目的 注意信息的一般动机： 1、有用(实用价值)性的信息 2、支持性的信息(人们往往支持自己观点的信息产生偏好)。 3、刺激性的信息(有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性)。 4、趣味性(娱乐性)的信息。
(广告传媒)广告心理学期末复习总结
广告心理学： 动机性遗忘理论： 为避免不愉快的情绪或内心冲突而遗忘某些事件或人物的现象。这种遗忘常由一定的有意识或无意识的动机所致，是个体心理自我保护的一种手段。被遗忘的事物往往与社会道德观念相冲突，或是以唤起个体的创伤性体验。但动机性遗忘并不意味着有关的经验已从记忆贮存中消失。 感觉阈限： 用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限。 感觉阈限和感受性的关系： 感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈客观事物对感觉器官所发生的作用叫刺激。某种感觉器官感觉最敏锐的那种刺激，就是这种感觉器官的适宜刺激，其他的刺激对这种感觉器官来说是非适宜刺激限值低感受性高，阈限值高感受性低。 形象记忆： 感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在，所以又称"表象记忆"。它是直接对客观事物的形状、大小、体积、颜色、声音、气味、滋味、软硬、温冷等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著的特点。形象记忆按照主导分析器的不同，可分为视觉的、听觉的、触觉的、味觉的和嗅觉的等等。 联觉： 各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。 差别阈限： 刚刚能够引起感觉差异的最小刺激变化强度被叫做差别阈限。阈限是指人刚刚能够感觉到的刺激强度水平。刚刚能够引起感觉的最小刺激强度被叫做绝对阈限。 差别感觉阈限： 产生感觉体验需要的最小物理刺激量，当刺激量的变化必须达到一定程度，人们才能感觉出有差别。刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量，叫差别感觉阈限。 逻辑记忆： 以词语为中介、以逻辑思维成果为内容的记忆就是逻辑记忆。概念、定理、公式、观点等都是以事物的意义和特点、事物的内在规律和事物之间关系为内容，通过思维活动和借助于词语的作用，才能产生高度的概括和抽象，并在脑中留下印象。逻辑记忆是人类所特有的。 艾宾浩斯遗忘曲线： 遗忘曲线是由德国心理学家艾宾浩斯研究发现，人体大脑对新事物遗忘的循序渐进的直观描述，人们可以从遗忘曲线中掌握遗忘规律并加以利用，从而提升自我记忆能力。 晕轮效应： 晕轮效应，又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 品牌认知： 一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。 品牌认知的基础元素：
广告学概论考试简短笔记
广告学概论 一、广告的分类 1、按照广告的诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。 可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。 2、按照广告媒介的使用分类 （1）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。（也包括直邮广告、销售现场广告）（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。（包括数字互联媒介广告） （3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 3、按照广告目的分类 可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。 4、按照广告的传播区域分类 （1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 （2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 （3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 二、广告学的研究对象 对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种： 科学派强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。 艺术派则认为广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。 如一则广告究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分
广告心理学考试重点总结归纳
广告心理学考试复习资料 一、名词解释（5个，2分/个，共10分） 1、光环效应： 人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比较深刻、突出，这种强烈的知觉，就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑 2、奥卡姆剃刀： “奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。人类文明的不断发展，就是不断为这个世界增添新的内容，而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战，指出许多东西实际上是有害无益的，而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。 ①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要，勿增实体 3、皮革马利翁效应： 每一个孩子都可能成为非凡的天才，一个孩子能不能成为天才，取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。 ①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人 4、广告心理学定义： 心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。心理学的研究对象是心理现象 5、AID(M)A：注意—兴趣—欲望—（记忆）—行动 AIDAS：引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足 6、广告心理学的研究方法：（猜测，考2个） ①实验法：在严格控制的条件下，给被试者某种刺激，以引起他的某种行为反应，从而加以研究，找出某 种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果关系。 ②投射法：投射法是心理学研究方法之一，用来探讨消费者潜在的动机和情感，消费者首先接受一个可用 多种方法解释的模糊刺激，在其作出反应时，通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上，通过对这些反应的间接推测，我们可以了解其内心的深层想法。 ③内容分析法：是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。 7、理性广告的说服过程：（四选一） ①功能一致性理论：消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。 ②认知反应理论：消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。 ③认知失谐理论：人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 ④启发式加工理论：消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。 二、简答题（4个，5分/个，共20分） （一）影响注意的因素： 1、客观刺激特征 2、个人的主观性因素(需要、态度、兴趣、经验） 3、情境因素 （二）、如何利用注意规律进行广告创作 1、利用刺激的特点增强广告的吸引力 2、适当增加广告的重复率 ３、增强广告的艺术性 ４、利用悬念 （三）、知觉的影响因素 A、知觉对象的特征：刺激的接近性、相似性、连续性、封闭性（P44）
广告心理学复习题集供参考
广告心理学习题集 一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置) 1.下列哪种广告不宜太多重复 A 幽默广告 B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告 D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索 A 明星代言人 B 精美的包装 C 悦耳的音乐 D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是 A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标 B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳 4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关 键画面保持至少几秒钟 A 1秒 B 2秒 C 3秒 D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为 A 葛优—双汇火腿 B 李宁—健立宝 C 李默然—三九胃泰 D 蔡国庆—华意 空调 6.广告中语言的首要作用是 7. A 传递商品信息 B 实现“二级传播”的基础 8. C 维持广告传播近期效果 D 维持广告传播的远期效果 9.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是 A 科学的品牌命名 B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务 D 大量的广告投入 10.一个真正好的品牌标志，其关键是 A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目 B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来 D 必须经过市场研究的评判
11.下列哪种媒介的受众接触度最高 A 电视 B 报纸 C 广播 D 杂志 12.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是 A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 13.什么是广告影响消费者的基本前提 A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触 14.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目 A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 15.高收入者在商品消费的特点是 A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 16.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式 A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 17.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素 A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 18.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是 A 武打片 B 爱情片 C 生活片 D 现代农村 19.高收入者在品牌选择时更加看重品牌的什么属性 A 质量 B 价格 C 知名度 D 包装 20.下面哪种品牌选择模式运用的最广泛： A 连续性模式 B 编撰模式 C 不连续性模式 D 优势模式 21.下列广告媒体中，信息可靠性最低的是 A 报纸 B 杂志 C 电视 D 互联网 22.影响诱惑性购买行为最重要的因素是 A 产品的货架摆设 B 产品的包装 C 货架位置的高低 D 专柜展销， POP 23.常被看作是城镇经济发展和现代化水平的标志广告类别是 A 路牌 B 电视 C 霓虹灯 D 广播 24.由他人和周围情景因素影响的购买行为是
广告心理学考试题参考答案
1、广告对受众心理活动的影响 2、广告心理学的研究方法 1、观察法 A、观察法的定义：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。 B、观察法的特点 ①有目的性，有计划性②观察是在自然条件下发生的②观察是在自然条件下发生的 2、询问调查法 A、询问调查法的定义：询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。 B、询问调查法的优劣 优点：可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高
的可靠性；适用范围(即被调查者)广泛，只要能够进行口头表达即可，有较高的回收率和有效率。 缺点：要求调查员有很高的专业素质和能力；有些问题不宜做面访，如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题；这种方法较为费时、费力、费财；此法获得的资料不易量化；这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大 3、投射法 投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者潜在的动机和情感。 4、问卷量表法 消费者对××牌啤酒的感受与看法 5、实验法 6、内容分析法 3 消费者的购买动机有哪些 （1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机两大类。（2）具体购买动机。 求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全 4、引起注意的因素（8种以上） 1、有用的信息 2、相关性、支持性的信息 3、趣味的幽默性的信息
4、刺激物的强度（脑白金2） 5、刺激物的变化运动，变化分为不断变化和突然变化 6、刺激物的颜色 7、版位的影响 8、形状的影响 9、刺激物间的对比（没有对比的广告，无法吸引人的注意。对比性可以提高广告的注视率） 10、新奇 11、重复（脑白金）（反复可以提高广告效果，因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。） 12、悬念（所谓悬念，系指在广告真传中不要一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，这是广告大师巧布疑阵，一反常态的策略。例：肯德基摇篮） 13、模特效应 14、注意力的转接 5、广告说服的实质 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。（小孩踢球、安利的传销）
自考《广告心理学》复习资料
自考《广告心理学》复习资料1 第一章广告传播对象是大众 1、广告是商品经济的产物，它是随着商品的产生而产生，随着科技的发展而发展的。 2、广告的概念：广告是有计划的通过媒体传递信息，影响公众行为的信息传播活动。 3、广义的广告指一切广告活动，包括商业和非商业广告。侠义广告指商业广告。 4、广告心理学内容包括三部分：A、广告客体：消费者心理；B、广告心理功效：心理学原理运用；C、广告心的理效应测定：广告效用程度，遵守有效应原则，可靠性，相关性原则。 5、广告的要素：广告主（三个层次：生产企业、中间批发商企业、零售商）、广告信息、广告媒介、广告费。 6、广告的内涵：是付费的信息传播，广告活动的主体是广告主，广告信息发布应该有计划，广告的手段是通过大众传播媒介进行的。 7、心理学是研究心理现象，心理规律的科学，把心理学的原理运用于广告，就是广告心理学。心理学之父为冯特。 8、广告心理学是说服大众购买商品和劳务，为促使其采用购买行为而研究其心理与行动的一门科学，它是为促使大众购买而将所研究的心理与行动的结论付诸实施的技术，所以广告心理所研究的是说服的原理及过程。 9、工商企业用户：新任务型、常规型、更新型生活消费者：经常性、选择、考察性。 10、广告对消费者的作用：广告刺激了消费者的消费广告将新知识传递给消费者指导消费者合理使用消费资金。 11、广告的原则：真实性，信息性原则，受众原则，艺术性原则。 12、广告的心理功能：传播信息加强认识，指导消费，利于竞争，塑造形象。 广告心理的基本作用：心理学可以节约广告的费用、使广告活动以提高效率、提高有效的广告目的。 13、心理现象的实质是脑对客观现实的反映。 14、商标意象说是由欧集尔云提出来的。 15、1903年，思科特汇编成《广告理论》一书，标志着广告心理学的诞生。 16、消费行为是从形成需要开始的。
广告心理学期末复习要点
1.广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学 科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理 广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理 广告心理学的研究方法：一、调查法 1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查包括（1）结构：说明、指导语、问题（2）类别：开放式、封闭式（3）注意事项：为被调查者着想二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系 访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易控制２简练，省时３内容可量化。缺点：１受访者处于被动２不易深入非结构式优点：１气氛轻松２受访者易吐出心中真言。缺点：１费时费事２难以量化 广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。 AIDA就是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为）的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。 第一本《广告心理学》的x H.盖尔1900年出版《广告心理学》 2.感觉现象包括：1、感觉适应－感觉器官受到刺激的持续作用，刺激强度不变，但人的感受却越来越弱的现象。 2、感觉对比－同一感觉器官接受不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。 3、联觉－某种感觉发生导致另一种感觉和其表象出现的现象。 消费者知觉的特性：1）整体性2）选择性3）理解性 4）恒常性 整体性：任何一个事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将他们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 1)完型2)境联效应.研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立
广告心理学的重点
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
广告心理学考试重点
广告心理学 1.什么是广告心理？ 主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 2.什么是AIDMA? 广告五字经打动公众的广告应具有的5个心理条件 Attention Interest Desire Memory Action 引起注意产生兴趣欲望激发强化记忆促使行动 3.什么是USP？ Unique selling proposition 独特的销售建议（罗瑟瑞夫斯） ①每一条广告都必须给消费者提出一条建议。 ②提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的。 ③提出的建议必须要有足够的力量撼动消费者。 4.什么是绝对阈限? 绝对阈限是指能被感觉渠道察觉的刺激的最小量。 5.什么是知觉偏见？ 知觉偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。（首因效应近因效应晕轮效应定型作用） 6.马斯洛的需求层次理论——p17 马斯洛认为人有许多基本需要，并将这些需要排成一个有高低层次的系统。并且优势需要决定人的行为。 ①生理需要：吃、喝、拉、睡、性。 ②安全需要：身体、财物、住所、就业、投资、生活。 ③社交需要：需要有人关注我们，关心我们，与人相处，认同家庭，寻根寻祖，结交朋友，受人赞扬…… ④尊重需要：声望、尊严、地位、胜任感、力量、成就、他人的尊敬 ⑤自我实现的需要：实现自己的潜能、展示自己的风度。 7.图地关系 “图”是主要的知觉对象，“地”是次要的知觉对象，其作用是作为主要对象的陪衬。由于观察角度的不同，图地关系反转，将分别出现不同意义的画面，便产生了双重意象。 8.联觉 是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官刺激作用触发另一种感觉的现象。 9.艾宾浩斯遗忘曲线 德国心理学家贺曼·艾宾浩斯关于记忆的研究发现：输入信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时记忆，但如果不经过及时的复习，这些记住了的东西就会被遗忘，而经过及时的复习，这些短时记忆就会成为人的一种长时记忆，从而在大脑中保持着很长时间。 10.低介入学习模式——潜移默化 低介入广告——知觉结构变化——态度改变——行为变化 低介入状态下的学习是消费者没有多少驱动力去主动处理和学习信息。 11.归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一种新物体时，总是先把物体归入所属类别。再从记忆中提取对该类别的态度，并强加给新物体。 12.广告创意的方法 ①李奥贝纳——固有刺激法 他认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身的固有刺激。固有刺激也被称为“产品与生俱来的戏剧性”。 ②罗瑟瑞夫斯的独特销售建议（USP）法 ③大卫奥格威的品牌形象法 他认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。每则广告都应该对品牌形象这个复合特征有所贡献。 ④威廉伯恩巴克——实施重心法 他认为，实施广告信息战略“如何表达”部分，完全可以独立成为自己的内容，广告的技巧不是在于“说什么”，
黄河水版广告心理学复习资料
广告心理学的诞生和发展 1、1895年，心理学家盖尔开展了消费者对广告及广告商品态度的调查。 2、1900年，盖尔著《广告心理学》 3、1903年，斯科特《广告理论》 4、1908年，斯科特《广告心理学》（第一本全面的广告心理学） 注意的功能： 1.选择功能：即选择有意义的，符号需要的与当前活动相一致的刺激，避开与之无关的，干扰当前活动的各种刺激并抑制对它们的反应。 2.保持功能：使注意对象的映象或内容维持在意识中，得到清晰准确的反应。 3.调节和监督的功能：即控制心理活动向着一定的方向或目标进行。 注意保证了人们对事物更清晰的认识和做出更准确的反应，它是人们获取知识，掌握技能，完成各种智力活动和实际操作的重要心理条件。 注意的外部表现 1.适应性动作 2.无关动作的停止 3.呼吸运动的变化（人在注意时，呼吸变得轻微缓慢） 4.在紧张注意时，还会出现心跳加速，牙关紧闭，握紧拳头等现象。 引起注意的主客观条件 客观条件： 1.强烈的刺激物（如强力的光线，巨大的声响） 2.刺激物之间显著的对比关系（万绿从中一点红） 3.刺激物的活动和变化（活动变化的霓虹灯） 4.刺激物的新异性 主观条件： 需要，情绪状态，对事物的直接兴趣，知识经验。 感觉的概念：是人脑直接作用于感官事物的个别属性的反映。 感觉种类：外物感觉（嗅觉，味觉，视觉，听觉，肤觉（痛觉，触觉，冷觉，温觉））内部感觉（饥饿，渴，内脏痛） 本位感觉（动觉，平衡觉） 感觉属性 1.绝对阈限：刚刚引起感觉的刺激量。 2.差别阈限：两种刺激之间的最小可觉差。（just noticeable difference 简称jnd） 知觉的概念：是一种活动过程，包含了互相联系的几种作用：觉察，分辨，确认。 觉察的概念：指发现事物的存在还不知道它是什么。 知觉的对象和背景：人在知觉客观世界的时候，总习惯将少数的事物当做知觉的对象，而将其他的当成知觉的背景。 知觉对象和背景的关系：1.是可以相互转化的。2.是相互依赖的。 影响知觉的主观因素：1.人的当前的需要（内驱力）2.人的期望3.兴趣和爱好4.任务和目标5.个人已有的知识和经验6.刺激物对人的意义 客观因素：1.刺激物的强度和对比度2.视野中的接近3.相似（形状，颜色，对称，亮度）4.良好图形（有连续性，闭合） 视觉范围：白＞蓝＞红＞绿（眼睛能看到的范围，以及光线强度） 听力范围：取决于声音的强度（最敏感3000HZ—4000HZ） 记忆：是人脑对过去经历的事物的反映。
广告心理学复习资料
一、广告心理学定义： 就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学。 二、心理学研究内容： 1传播心理：广告作用于消费者的心理机制、媒体接触心理 2.说服心理：广告诉求的心理依据、广告表现的心理规律 3.相关环境影响因素：消费者的心理差异、消费者对广告的反应 4.广告心理效果测定：广告构成要素与广告效果的关系、广告效果及其测量方法 5.品牌心理：商品的消费心理、品牌资产 6广告人创作心理：广告创作的心理活动、广告主的心理 三、广告心理学的研究方法： 1.实验法：分为实验室实验和现场实验。主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系, 2.是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。 3.调杳法：调杳法是社会科学的重要研究方法。 4.内容分析法：是一种对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。 四、广告心理学与相关学科的关系： 1.广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学 等学科都有密切的关系。 2.它在吸收、引用其他学科的理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立的学 科。 五、广告心理学发展简史： 1.1879年，冯特在莱比锡建立第一个心理学实验室，科学心理学诞生。 2.1895年，美国盖尔率采用问卷调杳法 3.1901年，斯科特提出把广告的工作实践发展成为一门学科和心理学 4.1903年,斯科特出版《广告原理》，标志着广告心理学的诞生 六、20世纪60年代以后广告心理学取得巨大发展的体现 1.研究成果越来越丰硕 2.研究机构越来越多 3.研究队伍越来越庞大 4.研究的领域越来越广泛 5.研究方法越来越多样 七、年龄差异的心理特征:
心理学选择题复习资料
一．选择题 1.追求完美、自尊心脆弱、控制欲望强、自视甚高、将不完美等同于不可爱、不值得爱的是( C ) A. 自卑者 B. 自负的人 C. 完美主义者 D.偏执者 2. 学校增进心理健康的主要途径和方法是( A) A. 心理健康教育 B. 进行大规模问卷调查 C. 心理咨询 D.心理治疗 3. 下述关于人格的描述哪一个最为准确？（D ） A. 人格稳定性受到性别与社会经济地位的影响 B. 在整个成人期，人格在整体上会发生系统性改变 C. 在青春期后，人格保持非常稳定 D. 成人期人格兼有稳定和变化两重特征 4. 考试焦虑主要属于（A ）方面的问题。 A.情绪 B.气质 C.性格 D.行为 5. 当你身边大多数人选择某种东西时，你常不自觉的做出相同的行为，这一心理现象称作（C） A 刻板印象 B 社会吸引 C 从众 D 服从 6. 你认为"大一综合征"（即大一学生产生的空虚，焦虑，失眠等症状）下列不是产生诱因的是（D ） A.理想与现实的落差 B. 对新环境的适应力弱 C.优势地位的丧失 D.生活过度挥霍而产生罪恶感 7. 易受外界的影响而出现情绪波动，或极度高兴或伤心流泪，这一情绪表现叫：（C ） A 焦虑 B 恐惧 C 情感脆弱 D 情绪低落 8. 关于影响人际吸引的因素哪一个是错误的（ D ） A 接近性 B 相似性 C 外貌 D 自尊 9. 下列不是情绪健康的主要标志的是（D） A 情绪稳定 B 情绪愉快 C 经常开心 D 喜乐无常 10. .在人的社会性需要获得满足的情况下产生的体验是（B ） A.情绪 B.情感 C.态度 D.需要 11. 由于缺乏准备，不能驾驭或摆脱某种可怕或危险情景时所表现的情绪体验是（ D ） Ａ．快乐Ｂ．悲哀Ｃ．愤怒Ｄ．恐惧 12. 大学生心理健康日是( A )? A. 5.25 B. 5.26 C.4.25 D.6.26 13. .对心理发展起主导作用的是（A） A. 学校教育 B.遗传 C.社会 D.实践活动 14. .哪项不是情感的特点？（ E ） A.不易受情景的影响 B.与其有关的需要不包括生理需要 C.有些动物也有情感 D.以上都包括 E.以上都不包括 15. 下列特征不属于神经衰弱者的表现（D ） A 容易疲劳 B 自我压迫 C 睡眠障碍 D 缺乏生活兴趣 16. 关于自卑感以下哪种说法是错误的A A、自卑的人热衷于与人比较，而对自己的期待却很低 B、自卑的人往往对自己缺乏客观、清醒的认识，无法悦纳自己 C、自卑的人容易产生自我怀疑和自我否定 D对成败进行正确的归因是处理自卑问题的方法之一 17. 下列哪些陈述不符合青少年的心理特点？（D ） A精力旺盛 B.感情丰富 C.渴望独立 D.认识能力高，看问题全面 18. 心理健康的最终目标是( C) A.自我实现 B.和谐人际关系 C.保持人格完整 D.保持协调情绪 19.人们遭遇不良情绪时,正确的处理方式为( D ) A.喝酒 B.吃大量的东西 C.压抑负性的情绪 D.和朋友倾诉 20. 下列何种感情障碍易伴发明显心跳加速、呼吸困难、尿频等症状（ C ） A 情感淡漠 B 情绪低落 C 焦虑 D 情感脆弱 21. 交往双方能否成为知己，关键在于各自能否（D ）。 A 改善交往情境B向对方施以恩惠 C 增加交往频率 D 向对方作自我表露 22. 吃不着的葡萄是酸的，得不到的东西是不好的，这种心理防卫方法，称为( B ) A．否认作用B．合理化作用C．投射作用D．幻想作用