影视营销对大学生旅游意愿的影响研究

西南科技大学硕士研究生学位论文第III页

目录

1绪论 (1)

1.1选题背景 (1)

1.1.1大学生旅游市场潜力巨大 (1)

1.1.2通信的发展成为旅游影视营销发展契机 (1)

1.1.3影视营销理论研究缺乏 (2)

1.2选题意义 (2)

1.2.1理论意义 (2)

1.2.2实践意义 (3)

1.3研究内容及技术路线 (3)

1.3.1研究内容 (3)

1.3.2研究技术路线 (4)

1.4主要研究方法 (5)

1.4.1文献综述法 (5)

1.4.2问卷调查法 (6)

1.5创新之处 (6)

2国内外研究现状及相关理论基础 (7)

2.1国内外研究综述 (7)

2.1.1影视对旅游目的地旅游业发展的影响 (7)

2.1.2影视营销对旅游目的地的宣传促销作用 (8)

2.1.3影视营销对游客决策行为的影响 (9)

2.1.4影视营销作为景区营销的策略提出 (9)

2.2影视营销概念及分类 (10)

2.2.1影视营销概念界定 (10)

2.2.2旅游影视营销与影视旅游的关系 (11)

2.2.3旅游影视营销分类 (11)

2.2.4各类影视营销特点 (13)

2.3旅游意愿概念 (16)

2.4相关理论基础 (17)

2.4.1传播效果理论 (17)

2.4.2受众心理学理论 (17)

2.4.3旅游动机“推—拉”理论 (18)

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2.4.4计划行为理论 (18)

2.4.5双重态度理论 (18)

3影视营销对大学生旅游意愿影响途径分析 (20)

3.1影视营销内容对大学生旅游意愿的影响 (21)

3.1.1民俗文化影视营销与大学生旅游意愿的关系 (21)

3.1.2人文历史古迹影视营销与大学生旅游意愿的关系 (21)

3.1.3自然风景影视营销与大学生旅游意愿的关系 (22)

3.2影视节目对大学生旅游意愿的影响 (22)

3.3影视营销策略对大学生旅游意愿的影响 (23)

3.3.1营销技巧与大学生旅游动机及意愿的关系 (23)

3.3.2影视营销宣传与大学生旅游动机及意愿的关系 (24)

3.3.3影视营销策略与大学生态度及旅游意愿的关系 (24)

3.4影视节目播放终端对大学生旅游意愿的影响 (25)

4实证研究 (29)

4.1研究设计 (29)

4.1.1旅游目的地选取 (29)

4.1.2样本选择 (29)

4.1.3变量的选取 (29)

4.2数据收集 (33)

4.3数据分析 (34)

4.3.1样本基本情况 (34)

4.3.2量表内部信度分析 (36)

4.3.3动机及态度因子分析 (37)

4.3.4影视营销对大学生旅游动机的影响 (39)

4.3.5影视营销对大学生旅游态度的影响 (41)

4.3.6大学生旅游动机与旅游意愿的相关分析 (46)

4.3.7大学生对旅游目的地态度与旅游意愿的相关分析 (47)

4.3.8影视营销与旅游意愿的回归分析 (48)

5结论与建议 (49)

5.1研究结论 (50)

5.1.1影视营销对大学生旅游动机的影响 (50)

5.1.2影视营销对大学生旅游态度的影响 (50)

5.1.3影视营销对大学生旅游意愿的影响 (51)

西南科技大学硕士研究生学位论文第V页

5.2相关建议 (52)

5.2.1整合影视营销内容重点突出自然风景 (52)

5.2.2选择影视节目时重点考虑影视剧及综艺类节目 (52)

5.2.3选择喜爱度高的明星及吸引人的剧情 (52)

5.2.4结合影视加大影视中旅游目的地宣传力度 (53)

5.2.5充分利用新媒体营销 (53)

5.2.6被动营销与主动营销相结合 (54)

5.3研究不足及展望 (54)

致谢 (56)

参考文献 (57)

附录 (61)

攻读学位期间发表的与学位论文内容相关的学术论文及研究成果 (63)

西南科技大学硕士研究生学位论文第1页1 绪论

1.1选题背景

1.1.1大学生旅游市场潜力巨大

随着各高校的不断扩招,大学生旅游市场越来越庞大，这一消费群体，渐渐受到关注和重视,原因有以下三个方面：第一，学生寒暑假、周末及节假日约占全年的百分之四十七，可供自由支配的时间较多。第二，随着经济的发展，大学生的收入情况有了很大的变化，具备旅游的物质条件。除了每月家

里支付的生活费外，学习好的还会得到学校、学院的各种奖学金，而更多的

学生为了提前适应社会也利用业余时间参加勤工俭学，这样一来大学生每月

的收入除去一般开支外，还有一定的余钱到各地旅游。第三，大学生接受了

高层次的文化教育，其知识素养相当高，促使其通过旅游达到求知的动机十分强烈。从2008年薛萍的调查数据来看，现今大学生旅游意愿程度高于90%[1]。现今旅游业竞争激烈，为了在竞争中取胜，各旅游目的地都利用各色各样的

营销方式吸引游客，上述庞大的大学生旅游市场也引起了学者及开发商们的

注意，而如何对景区进行宣传促销刺激大学生旅游者的需求，形成旅游意愿

是抢先占有大学生市场份额的关键问题。

1.1.2通信的发展成为旅游影视营销发展契机

随着旅游市场的逐渐成熟，旅游消费者越来越理性，对传统的营销方式

及信息传播方式越来越抵触。在校大学生大多数是通过网络观看各种影视节目，选择性很强，可以跳过相应的广告片段，过滤信息。以上因素都在一定

程度上削弱了传统营销对大学生的营销效果。影视将旅游目的地的人文风景、风土人情等作为背景在无形中对景区进行了宣传，这种营销方式具有隐蔽性、受众广、不易过滤、效果显著等特点。目前观众希望影视真实，画面优美等

因素使影视制作逐渐由室内走向室外，为旅游目的地的影视营销创造了机会。随着3G\4G，甚至是5G通信业务的发展，手机能够处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，提供的信息服务包括网页浏览、视频在线观看、网络视频电

话等，相当于一个微型电脑，随时可以获取自己所需要的信息，已成了当代

大学生获取信息的主要方式。新传媒影视微视频的发展使影视更短小、精干、传递信息明确及时，为影视营销带来了新的机遇。