建筑企业品牌创立的意义与品牌定位策略

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建筑企业品牌创立的意义与品牌定位策略

作者：王永兴

来源：《今日财富》2017年第04期

企业对商标的使用，存在一个品牌定位的问题。在企业创设一个商标时，也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定，以支持其在市场上的地位。所谓定位，按照美国品牌营销专家艾·莱斯和杰克·特劳的观点，是指针对现有产品的创造性思维活动，是针对顾客的心理采取的行动，目的是要将产品定位在顾客的心中，而不是对产品本身采取什么行动。

一、建筑企业品牌内涵与特殊性

（一）建筑企业品牌的内涵

企业精神设计的标志即为品牌，它也是企业在人们心中所留下的综合印象，属于无形资产。建筑企业的品牌体现了企业整体的施工水平、管理水平以及竞争能力等各个方面，也体现了一定的经济与竞争价值，甚至代表着企业的实力与口碑。具备较高知名品牌的建筑企业，往往会获得更多的商业利润，也会占据更多的市场占有率。建筑品牌是企业必须向社会公众提供的合理建筑物，且其具备一定的时代精神，代表着人们个性化的生活方式，也是企业对客户的一种承诺，属于客户监督建筑企业的有效手段。且项目品牌代表着单个建筑物形象对客户形成的吸引力，它也是企业品牌的组成基础，项目的积累为建筑企业的发展打下了坚实的基础，为了获得更强的资质，建筑企业必须形成自己的品牌。

（二）建筑企业品牌的特殊性

受建筑产品特殊性的影响，使得建筑企业品牌与其他领域产品品牌之间存在着很大差异，首先是产品供应方面，普通产品的供应较为自由，但建筑企业产品的供应则受到多种因素的限制，且在好的建筑品牌也离不开土地储备的支持。一般而言，建筑物的使用期限最少为50

年，相较其他快速消费领域的品牌，建筑企业品牌的产品具备更大的存在度。其次是消费行为存在差异，品牌在两个领域的影响更为突出，一是同质化产品程度较高的消费品，比如日常生活中使用的牙膏等，另一个则是异质化程度较高的商品，比如汽车等。而建筑产品既属于必需品，也属于重度消费品，且重复购买的几率很低。加之其生产周期较长，因而品牌更多在于保证产品的品质。再次是品牌培育功能存在差异，一般品类的品牌，自己生产居多，但建筑企业却并不相同，它主要通过加强管理并降低成本增大利润，且多数建筑企业只负责施工环节，其他管理、设计以及销售环节等由其他企业完成，这使得施工企业的产品归属性较差。最后是品牌培育重点存在差异，普通产品品牌塑造更多集中于产品本身，但由于建筑产品的低复制性，使得品牌的塑造更多的集中于企业本身，这种差异使得建筑企业出现重产品而轻品牌的问题。

二、建筑企业品牌创立的意义