市场营销复习初步整理aa

市场细分:

从市场营销的角度来看，“市场”是指由产品的买主所构成的集合；而产品的卖主则构成“行业”。因此市场就是指由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客所构成。

市场细分就是是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。因此，市场细分就是指企业按照一定的方法，把一个潜在市场或者消费者群体划分为若干部分，其中的每一个部分都具有相同的消费需求特征，企业从中选择一个部分或者多个部分进行相应的营销活动。

目的在于，确定目的市场（即选择对企业最具吸引力的消费者群体），然后据此进行市场定位（设计和开发相应产品）和营销定位（运用营销方法和手段影响目标消费者）。如果市场细分的原理和方法应用得当，那么会给企业创造无限商机。由于市场细分具有很大的优越性，因而近年来越来越多的额企业采用各种方法进行市场细分。

市场营销控制：是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。有四种类型：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

市场调查：是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

物流：是指为了满足客户的需求，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品或相关信息进行由商品的产地到商品的消费地的计划、实施和管理的全过程。

市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。具体来说，是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

市场营销观念：是在社会生产力发展水平比较高，商品多样，供过于求，竞争激烈的背景下产生的全新的经营思想，是以消费者需求为导向的经营活动，它把企业的生产经营活动看做不仅是生产销售商品的过程，而是不断满足顾客需要的过程。

消费者市场的特点：

为了个人或家庭而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。

1.购买次数多，一次数量少

2.需求差异大

3.需求复杂多变

4.需求可诱导

5.非营利性

市场细分的理论依据：

在市场细分的操作过程中，一般依据以下八个变量对市场进行细分。它们分别是：地理因素、人口统计因素、心理因素、社会文化因素、与使用相关的因素、情景因素、寻求利益因素、混合因素。这八个细分变量在具体应用时，都各有自己的条件和要求，也各有自己的优势和不足。例如，人口统计因素虽然比较客观、易于衡量，但是其中的年龄变量就是一个复杂的

混合变量，会与其他因素交织在一起。又如，心理变量一般用于服装、化妆品、杂志、香烟和汽车等消费领域，其他领域往往无法使用。因而在市场细分过程中，虽然把上述八个变量分别用于细分市场，但是通常会将其中的几个变量混合起来对市场进行细分。总之，市场细分的变量具有不同的组合，也就有了各种细分方法。

快速撇脂策略的使用条件：

第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且由足够多的购买者。

第二，产品成本不能够高到冲抵高价格所取得的利润。

第三，竞争对手不能轻易进入该产品市场。

例如，柯达公司所生产的彩色胶片在20世纪70年代初突然宣布降价，从而吸引了众多的消费者，并击垮了其他国家的诸多同行企业。柯达公司甚至一度垄断了彩色胶片市场的90%。20世纪80年代中期，柯达公司进行了深入细致的市场研究后发现，日本人对商品普遍存在着重质不重价的倾向，于是制定高价策略以打响品牌，进而实施与富士胶片相竞争的策略。其在日本建立了贸易合资企业，专门以高出富士胶片一半的价格，推销柯达胶片。经过长达5年的营销努力，柯达胶片终于被日本人所接受，从而成功进入日本市场，成为与富士公司平起平坐的企业，产品销售量也直线上升。

快速撇脂战略

撇脂的原意是指在鲜牛奶中撇取奶油，即先取其精华，后取其一般。而将这种方法运用到市场营销活动中，就是指企业在新产品面市之初，利用消费者的求新，猎奇心理，先制定高价以获取高额的初期利润。而当竞争者一旦出现时，企业可以根据市场销售情况逐步降低价格的定价策略。英特尔公司是撇脂定价策略的率先使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它所能设定的市场最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片威胁时，英特尔就会随之而顺势降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客。

市场营销观念与推销观念的区别

主要有四点区别：

1. 出发点不同。推销观念以企业现有产品为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。

2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。

3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。

4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。

品牌的作用

1. 品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。

2. 造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间

3. 品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产

人员推销的特点

人员推销是指企业派出推销人员或委派专职推销机构，向目标市场的顾客介绍、示范和推销商品的经营活动。即由销售人员直接与潜在顾客接触，以谈话的方式作口头说明，通过示范和表演，达到推销商品的目的。人员推销的特点：与其他促销方式相比，具有不可替代的作用，是一种重要的促销方式。具有特点：（1）推销的直接性；（2）感情的交融性；（3）成交的及时性；（4）人员推销成本的昂贵性。

计算题：

Y=@y/n+（@xy/@x^2）*X （@表求和，x横坐标，年份y业绩）

论述题：

举例说明顾客让渡价值及其效应

顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，包括货币成本，时间、精神、体力成本等。

企业为了在竞争中战胜对手，提高市场占有率，必须为顾客提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的产品。

结合自身实践论述消费者购买决策过程

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公众来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如自己触摸、试验和使用商品）等。

消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

（4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

（5）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

国际市场营销重点总结只是分享

学习-----好资料名词解释是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获 得1国际市场营销利润的贸易活动。是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本 企业资源2.国际目标市场条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体也就是对二手资料进行搜集、3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收 集起来的信息进行的调研活动，筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。是指在新产品上市初期，将 新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快撇脂定价：4. 收回投资，减少投资风险。指在新产品 投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾5.渗透定价策略：客，迅速扩大销量，提 高市场占有率。是企业国际指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，6.国际市场营销渠道：市场营销整体策略的一个重要组成部分。产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通国际营销渠道：7. 道和中间机构的总和。是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根 本态度，也就是企业在开展营销观念8. 市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和 指导思想。 是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的国际市场营销学9. 科学。每10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，一个消费者群具 有自己独特的需求与行为特征。 是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销国际市场营销调研11.有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 简答 1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧 密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为 动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息 来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市 场营销作业流程比国际贸易更复杂。 更多精品文档． 学习-----好资料 2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。 3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜 也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。

市场营销复习资料整理

《市场营销学》2007年4月、2009年7月、2010年7月真题 学生复习资料 单项选择题 P3 1、在负需求的情况之下，市场营销管理的任务是（A） A 改变市场营销（负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出 钱回避它的需求状况） B刺激市场营销（无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状 况） C 开发市场营销（潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需 求，而现在有无法是指满足的需求状况） D 协调市场营销（不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波 动很大的需求状况） E 重振市场营销（下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的 需求状况） F 维持市场营销（充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于 预期的需求水平和时间的需求状况） G 降低市场营销（过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能 供给或所愿供给的水平的需求状况） H 反市场营销（有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求） P5 2、市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C） A 生产观念（以产量取胜如：20世纪福特汽车的大规模生产） B 产品观念（以质量取胜如：酒好不怕巷子深、美国爱尔琴钟表公司生 产优质名表） C 推销观念（以销量取胜） D 客户观念（满足每一个客户的需求） 拓展： E 市场营销观念（以顾客需要和欲望为导向） F社会市场营销观念（兼顾企业利润、消费者需要、社会利益） P12 3、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）A市场集中化（单一产品，单一市场） B选择专业化（多个产品，对应进入各自市场） C产品专业化（单一产品，多个市场） D市场专业化（多个产品，同一市场）

市场营销复习题—答案

复习题 一、名词解释 1、市场营销： 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 2、市场: 3、市场竞争： 4、动机： 动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。 5、分销渠道: 分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。 6.公共关系： 7、产品： 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 8.需要： 需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。 9,参考群体： 参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。 10,市场细分： 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 11.营销管理： 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 12.营销环境： 营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

国际市场营销总结

市场营销： 是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 国际市场营销： 是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。 IM与NM的区别： 营销环境更加复杂 营销战略更强调整体性和协调性 营销组合策略更具针对性和灵活性 营销管理难度更大 IM与IT的区别： 活动的性质不同——微观VS宏观 活动的流向不同——单向VS双向 活动的流程不同——长VS短 活动的范围不同———跨越国界与否 IM的类型： 内容：产品、服务、要素IM 产销地之间离合关系：内外组合 IM的发展阶段 ---以企业参与IM的程度变化划分 国内、出口、国际、多国、全球市场营销 国际市场营销学： 是市场营销学学科体系中的一分子，是基础市场营销学的延伸和扩展。 国际市场营销学的研究对象： 以满足全球范围内目标顾客需求为中心的跨越国界的营销活动及其规律性 企业IM动因： 利润、市场、竞争、资源 获取更多的利润、增加规模效应、延长产品的生命周期、减少生产的波动、分散风险、竞争的需要、追随服务对象、提高知名度和信誉、发展新产品新技术、发挥内部化优势 企业IM决策内容： IM环境分析；是否进入、进入何种、如何进入市场；营销策略与组织。 跨国营销： 跨国营销者所持的是一种“市场延伸观念”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。 在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中，通过产品在世界范围内的分销来利用母公司的知识和长处。多国营销： 多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。 他们奉行东道国取向，多采用分权模式，公司总部将相当大的权力下放给各国子公司，使它们能对各国差别做出灵活的反应。 多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，各子公司都认真研究东道国顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。他们通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。 全球营销： 全球营销有初级阶段和高级阶段之分。在初级阶段，全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而处在高级阶段的全球营销者则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研发、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。 全球营销是以全球文化的共同性和差异性为前提的，它主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销策略，同时也会针对各国需求的差异性而将全球的标准化营销组合做一些适应性调整，但他们却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。 在看待本国市场机会与外国市场机会时，全球营销者也持“等距视角”。但与多国营销不同 国际市场营销主要知识点总结

市场营销梳理-自己整理的仅做参考教学提纲

市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6 、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12 、13 、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值 (3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价

重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长 率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 四类(1)问题 (2) 明星 (3)奶牛 (4)瘦狗注 意对应的措施参照书 P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P66 1、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大

市场营销学复习整理——简答题

简答题模块答案： 1、简述市场的含义和功能 答：1）资源配置功能；2）经济结合功能；3）平衡供求功能；4）价值实现功能；5）提供服务功能；6）调节利益功能。 2、简述消费者市场的特点 答：1）消费者多而分散；2）需求具有多样性；3）消费者购买行为具有可诱导性；3、消费者购买多属于少量多次购买。 3、述市场营销的含义和功能 答：1）市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2）市场营销功能：A交换功能；B物流功能；C便利功能；D示向功能。 4、简述市场营销观念与销售观念的区别 答：1）出发点不同：顾客需求——现有产品 2）手段不同：整体营销活动——强力推销 3）目的不同：长期效益——短期利润 5、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 答：所谓社会营销观念，就是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。这是在市场营销观念基础上发展而来的，而且增加了两个考虑因素：1）不仅要考虑消费者已存在的欲望，同时还要兼顾他们的需要和利益；2）兼顾社会和个人的长远利益。 6、简述营销调研的意义 答：1）有助于企业的生存与发展；2）是企业进行市场预测和制定营销战略的基础； 3）使企业正确制定市场营销策略的保证；4）使企业提高整体经营管理水平的推进器。 7、简述市场预测的作用 答：1）为企业战略决策提供依据；2）是企业制定营销策略的前提条件； 3）有利于提高企业的竞争和应变能力。 8、简述市场预测的内容 答：1）市场需求预测；2）市场占有率预测；3）产品发展预测；4）产品价格变动趋势预测。 9、简述构成企业营销环境的因素 答：1）内部环境与外部环境；2）宏观环境与微观环境。 10、简述市场营销环境的基本特点 答：1）不可控制性；2）复杂综合性；3）动态性。 11、简述企业宏观环境构成因素 答：1）自然环境；2）经济环境；3）人口环境；4）技术环境；5）文化环境；6）政治环境； 7）法律环境。 12、简述市场细分的作用 答：㈠有利于企业发现市场机会；㈡有利于企业掌握目标市场的特点； ㈢有利于企业制定市场营销组合策略； ㈣有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中生存； ㈤有利于企业合理配置和运用资源，提高企业的竞争能力； ㈥较易取得反馈信息，便于调整营销策略。 13、简述市场细分的基本原则 答：1）可衡量性；2）可盈利性；3）可进入性；4）稳定性；5）可区分性。 14、简述选择目标市场的条件 答：1）市场存在潜在需求量和相应的购买力；2）企业应具有竞争优势；3）该市场尚未被竞争对手控制；4）企业有能力经营市场，满足市场需求。5）有充分发展的潜力。 15、简述组织市场购买行为特点 答：1）买主一次购买量大但购买次数少；2）买主的购买动机具有营利性或公用性； 3）购买具有较强的计划性； 4）多是受过专门训练的专业人员购买，而且参与购买的人数较多；

国际市场营销 期末复习重点

国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）

国际市场营销重点整理上课讲义

第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。

市场营销学期末考试重点归纳

市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法

4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:

市场营销考试重点(整理版)

市场营销考试重点 市场 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场=购买能力+人口+购买欲望 市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。 差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 整合营销：指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。 需要：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销方案下购买的总量。 市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。 目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展。统一企业利润、消费需要、社会利益。目标市场 :即目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。 核心产品 :指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 感受价值定价法：也叫认知价值定价法，是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。 直接销售：利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。 代理商：指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动和物质产品。 产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 产品组合：企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的机构和量的比例。 销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 渗透定价：以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易引发竞争，缺点是投资回收期较长。 公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业知名度和美誉度的一种间接促销手段。 促销组合：将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。 营销渠道：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 分销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的线路和通道。 品牌：品牌是产品的商业名称，是有企业独创的、用以识别卖主的产品的某一个名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合，用以区别不同企业之间的产品。 选择性分销：生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。 营销环境顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和 控制。市场营销管理的本质是需 求管理。 市场定位：根据目标市场的竞争 者、需求者状况，旨在位企业及 其产品在顾客心中简历预期形 象和特色，从而确立企业及产品 在市场上的位置。 营业推广：是一种适宜于短期 推销的促销方法，是企业为鼓励 购买、销售商品和劳务而采取的 除广告、公关和人员推销之外的 所有企业营销活动的总称。 市场领导者：是指在相关产品 的市场上市场占有率最高的企 业。它在价格调整、新产品开发、 配销覆盖和促销力量方面处于 主导地位。它是市场竞争的导向 者，也是竞争者挑战、效仿或回 避的对象。 供销价值链：将企业价值链向 外延伸，就会形成一个由供应 商、分销商和最终顾客组成的价 值链。 广告：经营者以付费方式借助媒 体向目标受众传递企业产品信 息的促销方式。 <简答题> 1.什么是市场营销微观环境？ 市场营销微观环境是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影 响的各种力量，包括企业本身及 其市场营销中介、市场、竞争者 和各种公众。 2.什么是市场营销宏观环境？ 市场营销宏观环境是指那些 给企业造成市场营销机会和 形成环境威胁的外部因素。这 些因素主要包括人口环境、经 济环境、自然环境、科技环境、 法律环境以及社会和文化环 境。这些主要社会力量是企业 不可控制的变量。 3.市场营销学角度理解的市场 概念及三要素是什么？ 市场由一切具有特定的欲望和 需求并且愿意和能够以交换来 满足此欲望和需求的潜在顾客 组成。市场的三要素即（有某种 需要的人）＋（为满足这种需要 的购买能力）＋（购买欲望）＝ 市场。 4.简析市场营销与销售或促销 的关系。 市场营销不同于销售或促销。现 代企业市场营销活动包括市场 营销研究，市场需求预算、新产 品开发、定价、分销、物流、广 告、公共关系、人员推销、销售 促进、售后服务等，而销售仅仅 是现代企业市场销售活动的一 部分，而且不是最重要的部分。 促销只是一种手段，但营销是一 种真正的战略。 5.市场细分的有效标志是什 么？ (1)可衡量性--指细分市场的规 模及其购买力的可衡量程度； (2)可接近性-指能有效接触和 服务细分市场的程度； (3)足量性--指细分市场的容量 够大或其获利性够高，达到值得 公司去开发的程度； (4)可行动性-指要以拟订有效 营销方案以吸引和服务细分市 场的程度。 6.人口市场细分变量具有哪些 特点？ (1)年龄和生命周期阶段。消费者的需要和欲望 会随着他们年龄的增加而变化。一些公司运用年 龄和生命周期细分法，为不同年龄和生命周期的 消费者群提供不同的产品，或采取不同的营销方 法；(2)性别。服装、化妆品和杂志行业一向采 用性别细分法。最近，其他行业的市场营销人员 也开始注意采用性别细分的机会；(3)收入细分。 一直被应用于产品和劳务的市场营销中，例如汽 车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等； (4)教育细分。消费者的需要和欲望会随着他们 教育程度的不同而有差异。一般教育培训产品与 教育程度有很密切的关系。 7.产品生命周期有哪些阶段？各阶段分别有何 特点？ 可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰 退期 一、导入期 1.许多消费者对产品不了解，持观 望，怀疑态度。2.销售量小，成本高，价格高， 利润少。3.营销费用开支大4.竞争者少5.未建 立理想的渠道 二、成长期 1.多数消费者接受产品，销售量快 速增长，产品畅销。2.成本降低，有丰厚的利润 3.大批竞争者加入，市场竞争加剧 4.建立了理 想的渠道5.促销费用基本稳定 三、成熟期 (1)产品已经被多数人所熟悉,产品 的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买 (2)原有的购买者重复购买,多属经济型和理智 型(3)销售量达到顶峰,市场饱和(4)各种品牌的 产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞 争日益激烈,引起"价格战"(5)生产成本达到最 低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳 定或开始下降! 四、衰退期 1.大多数消费者不再购买这种产 品，销售量急剧下降，利润迅速下降，甚至出现 亏损。2.价格很低，成本上升，竞争者减少3. 企业减少规模，控制产量，促销失灵。 8.PLC（产品生命周期）理论中导入期的市场营 销有哪四种策略？ 产品生命周期是指产品从进入是肠道退出市场 所经历的市场生命循环过程。包括导入、成长， 成熟和衰退期。导入期的营销策略：1.快速撇脂 策略。这种策略采用搞价格、搞促销费用、以求 迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。2. 缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进 行经营，以求的更多的利润。3.快速渗透策略。 实行低价格、搞促销费用的策略，迅速打入市场， 取得尽可能高的市场占有率。4.缓慢渗透率。以 低价格。低促销费用来退出新产品。 9.简述撇脂定价及其适用条件 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产 品的定价定的很高，以获取最大利润. 适用条件1.市场有足够的购买者，他们的需求 缺乏弹性，即使把定价定的很高，市场需求也不 会大量减少。2、高价使需求减少一些，因而产 量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消 高价所带来的收益。3、在高价情况下，仍然独 家经营，别无竞争者。有专利保护的产品即是如 此。4、某种产品的价格定得很高，使人们生产 这种产品是高档产品的印象。 10.什么是产品组合？评价产品组合的关键因素 是什么? 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产 品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深 度和产品组合的一致性。 关键因素：市场占有率、销售成长率以及利润率 11.简述企业在定价时应该考虑哪些因素？ (1)定价目标（目标市场战略及市场定位战略， 具体的经营目标）：维持生存，当期利润最大化， 市场占有率最大化，产品质量最优化；(2)产品 成本（最高价取决于市场需求，最低价取决于产 品成本费用）；(3)市场需求、竞争者的产品和价 格及其他市场营销组合因素 12.市场营销观念中产品的含义是什么？ 产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、 组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产 品、有形产品和附加产品三个层次(一)核心产品

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

国际市场营销知识重点知识讲解

国际市场营销知识重 点

国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。

八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。