新媒体广告教育课件

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《新媒体广告》

主编舒咏平

副主编甘世勇鲍立泉

作者（按姓氏笔画排序）

甘世勇汤晓芳李卫东李楠陈娜

周杨铁翠香唐慧琳舒咏平崔磊

黄丽珍晨翎鲍立泉熊芬

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提要

本教材第一次在网络广告的基础上，系统地就“新媒体广告”的概念、理论、表现、应用等进行了解说与阐释，使本教材具有鲜明的创新性、现实性、实用性等特点。教材立足于数字化新媒体的背景，结合现代企业广告战略的全新调整，在原先“网络广告”基础上进行新广告形式的探讨及介绍，其包含：自办品牌网站、数字视频广告、数字植入广告、网上社区、博客传播、播客与沃客传播、搜索引擎、数字电视商品频道、网上商店、数据库营销传播、网络环境广告、手机融合等。本教材在新媒体广告形式、特性、功用等知识介绍的基础上，适度进行实践实验工具介绍，并安排实验操作内容；体例上，采取理论与案例、文字与图表、介绍与实验相结合的方式，使本教材既具有可教性，又具有可读性，还具有实践指导性。

本教材适合广告、营销、软件、传播、动漫等专业的教学使用。

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主编简介

舒咏平黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、广告与品牌传播方向博士生导师，教授；兼任中国广告教育研究会副会长。曾在《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代广告》、《中国广告》、《企业研究》、《中国名牌》、《学术界》、《南京大学学报》、《华中科技大学学报》等报刊上发表论文100余篇；出版《广告传播学》、《新媒体与广告互动传播》、《广告传播与公共信任》、《广告创意思维》、《品牌聚合传播》、《品牌传播策略》、《品牌传播与管理》、《广告调查》、《广告创意思维教程》、《广告心理教程》、《广告实验教程》等著作教材；主编“品牌传播实务丛书”、“品牌前沿丛书”。作为学术实务两栖学者，主持或参与了数十项纵、横项课题。

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第一章新媒体广告概说

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目录

新媒体广告幻灯片6

新媒体广告●学习要点

●认知新媒体及新媒体广告的内涵

●把握新媒体广告的特点

●了解主要的新媒体广告形态

●洞悉新媒体广告的受众群体

●知晓新媒体广告效果评估方法

●学习要求

●结合自身接触新媒体与新媒体广告的经验，总体上把握新媒体广告与传统广告的

差异，尤其需认知新媒体广告的本质是互动性的品牌传播，而非单向度的产品信

息发布；在此基础上把握新媒体广告的要点。

●关键词

●新媒体新媒体广告新媒体广告形态新媒体广告接受

新媒体广告

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一、新媒体界定

●熊澄宇教授认为：“今天的新媒体主要指——在计算机信息处理技术基础上产生和影响

的媒体形态，包括在线的网络媒体好离线的其他数字媒体形式。”

●蒋宏教授则认为：“新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，

在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。”

●传媒研究专家陆小华认为：新媒体，“不同时期的答案显然有所不同。今天人们口中的

新媒体，大概意见只是短信、手机电视等”；“至少，现在已经是新媒体群。”

第一节新媒体与新媒体广告

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一、新媒体界定

●由上述表述，我们可以知道，就现阶段而言，新媒体指的是以数字传输为基础、可实

现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑、手机、电视等多媒体视频。

第一节新媒体与新媒体广告幻灯片9

二、新媒体广告界定

●新媒体环境下“广告”内涵的演进：品牌传播

●（1）新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，

从而具有双向对称的“传播”特性得以凸显；

●（2）新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅

是直接的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播”；

●（3）新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营销传播”思想更突出“营销”、且

由营销学专门研究；而其中的“传播”成分，则应归属于“品牌传播”，从而使得广告研究具有特定对象而具有独立性。

第一节新媒体与新媒体广告

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二、新媒体广告界定

●“广告”内涵

●如此，在新旧媒体并存在环境下，“广告”的内涵则既包括传统媒体上付

费的、可识别的商品信息传播，还包括新媒体上广告主各种类型信息内容的品牌传播。

第一节新媒体与新媒体广告

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二、受众的信息搜索行为

●新媒体广告

●美国德克萨斯大学广告学系早在1995年就提出了“新广告”概念，他们认为未来

的经济社会和媒体将发生巨大变化，广告的定义不应该局限在传统的范围内，“从

商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者通过大众媒体、个性化媒体

或互动媒体与买者进行的信息交流。”

●我国最早将“新媒体”与“广告”相结合的是北京大学陈刚教授，他在2002年出

版的《新媒体与广告》一书中提出“后广告”的概念，并说明道：“我们之所以提

出后广告的概念，只是为了表明作为一个怀疑者、思考者，同时也希望是一个建

设者，那就是在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空

间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。……网络引发并实现了一次媒体

革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。”

●只是到了2007年，我国明确提出“新媒体广告”概念的论文才开始陆续出现，如：

实力传播的《新媒体广告成长力预测》、吴辉的《时髦话题的理性思索：我国新媒

体广告研究综述》、舒咏平的《新媒体广告趋势下的广告教育革新》、刘国基的《新

媒体广告产业政策的应对》、宋亚辉的《广告发布主体研究：基于新媒体广告的实

证研究》等。

第一节新媒体与新媒体广告幻灯片12

二、受众的信息搜索行为

●新媒体广告定义

由此，本书结合前面所界定的“新媒体”与“广告”的新内涵提出我们的认识：新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

第一节新媒体与新媒体广告

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一、受众导向的互动性

●作为营销沟通的延伸，广告实际上本质是追求互动性的。如果说早期广告所偏重的是

推销功能，其本质还是单向性的商业宣传；那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动性，却是一个渐进的过程。

●从早期广告人将广告创意建立在市场调查基础之上，无疑就是对广告活动提供了消费

者、即广告受众的前提，使之透射出一种由产品转向消费者的互动追求。

●此后，艾·里斯和杰克·特劳特所提出的“定位论”与唐·舒尔茨所主张的“整合营

销传播”，则更显示出这种由单向往双向转化的广告互动性趋势。

第二节新媒体广告的特点

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二、信息服务的连链接性

●图1-2-1 新媒体广告信息服务连接图

第二节新媒体广告的特点幻灯片15

三、品牌信息的整合性

●图1-2-2 品牌传播聚与散的“孔雀开屏模型”

第二节新媒体广告的特点

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四、信息管理的及时性

●这种即时性的信息沟通管理主要体现为

●1、个体咨询答疑

●2、受众投诉处理

●3、受众发帖管理：这里的受众发帖，一是指受众在品牌自身网站的论坛上发

帖，二是指受众在相关网站的社区及论坛上发帖；

●4、品牌危机公关

第二节新媒体广告的特点

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一、整合类新媒体

●整合类新媒体的概念

●所谓整合类新媒体广告，即指广告主或品牌主自身所建立的、可向受众提供较全

面、完整品牌信息的媒体平台。其主要体现形式即企业的品牌网站。

●美国公共关系学家迈克·莱文曾说道：“在1995年，为宣传品牌而开设以网站是

一个难以想象的事情，而如今这却是必不可少的一项措施。

第三节新媒体广告的形态

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一、整合类新媒体

●图1-3-1 可口可乐中文网主页

第三节新媒体广告的形态

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二、推荐类新媒体广告

●在该类广告服务展开的流程中，一般由三个环节构成：

●（1）推荐的信源优化

●（2）推荐的中介渠道，该中介渠道就是搜索引擎。

●（3）推荐的目标受众

第三节新媒体广告的形态

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二、推荐类新媒体广告

●表1-3-1 数据库营销与大众营销的区别

●

第三节新媒体广告的形态

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三、发布类新媒体广告

●呈现方式：

●发布类新媒体广告主要的呈现方式是：户外超大视频广告、楼宇视频广告、车载视

频广告、网络上具有明显识别性的广告等。

●前三者，由于信息面对的仍然是群体性的受众，且受者无法即时就刊载广告信息媒

体自身进行互动反馈，尚需借助手机、网络另行反馈沟通。而后者实际上就是目前

最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，它既具有广告信息创意性、简短性发布的

特点，又因为前面所述及的链接性、以及是个体面对终端PC机接受的特点，而使

得具有鲜明的即时互动性。

●

●2008年中国搜索市场营收份额

第三节新媒体广告的形态

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三、发布类新媒体广告

●图1-3-2 新浪主页上的发布类网络广告

●

第三节新媒体广告的形态

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四、体验类新媒体广告

●体验类新媒体广告定义

●体验类新媒体广告，则是利用新媒体广告可以营造虚拟、逼真的消费场景之

特点，达到消费者能更多地获得广告产品的真切体验，导向相应的消费。其一般设置于品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈列室、网络上的品牌商店、以及商业电视频道的专题栏目。

●

第三节新媒体广告的形态

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四、体验类新媒体广告

●图1-3-3 美特斯邦威网上终端截图

●

第三节新媒体广告的形态

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五、暗示类新媒体广告

● 1.植入广告

● 2.公关新闻

● 3.博客传播

●

第三节新媒体广告的形态

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一、新媒体广告受众的群体特征

● 1.知识化中坚化

● 2.消费化品牌化

● 3.个体性聚合性

● 4.参与性互动性

●

第四节新媒体广告的接受与效果

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二、新媒体广告受众的接受行为

● 1.新媒体广告受众的信息接触

●图1-4-1 近年来全球消费者查找和获取购车信息的主要渠道

●

第四节新媒体广告的接受与

效果

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二、新媒体广告受众的接受行为

● 2.新媒体广告受众的搜索行为

●图1-4-2 搜索行为环节图

●

第四节新媒体广告的接受与效果

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二、新媒体广告受众的接受行为

● 3、新媒体广告受众的二次传播

●所谓“二次传播”，即任何信息的接受者将他所获得的信息再向其他人转告的行为。

●任何人均存在一种信息传播的需求，在他的传播中，他会对自己印象深刻的信息

积极地向他人转告，其间则往往会加入自己的意见。

第四节新媒体广告的接受与效果

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三、新媒体广告的效果评估

● 1.新媒体广告效果测定的标准

●（1）浏览时间

●（2）点击频次

●（3）互动记录

●（4）销售记录

第四节新媒体广告的接受与效果

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三、新媒体广告的效果评估

● 2.新媒体广告效果测定的方法

●（1）认知测定法

●新媒体环境下，消费者的认知态度变化有如下环节构成，即：注意（Attention）

——兴趣(Interest)——搜索(Search)——行动(Action)——分享(Share)；并依

次表示认知态度的加深。

●按此环节进行认知程度的测量，由日本电通广告公司首创，并被命名为AISAS模

型。

●该模型方法的运用，则是分别来对各环节进行量化的统计分析：

●注意——可由浏览率来测量；

●兴趣——可由点击率来测量；

●搜索——可由搜索引擎使用率测量；

●行动——可由互动与即时消费记录来测量；

●分享——可由即时通讯及论坛及邮件来测量。

●（2）实验法

●（3）软件测定法

第四节新媒体广告的接受与效果幻灯片32

实践部分●复习思考

●（1）新媒体广告的内涵是什么？

●（2）新媒体广告有哪些特点？

●（3）新媒体广告形态有哪些？

●（4）新媒体广告受众群体的特征是什么？

●（5）新媒体广告受众为什么会进行二次传播？

新媒体与广告

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实践部分●案例讨论

● https://www.wendangku.net/doc/f317686240.html,/威客中国网于2009年6月1日上发布了杭州市

萧山区人才开发中心徽标及基础应用设计工作项目，悬赏金为3000元，45天的悬赏征集时间中，有309人参加投标，浏览者至少有注册的70万人，我也挺关注这个活动的，

这也是广告么？

新媒体与广告

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实践部分●讨论话题

●（1）新媒体广告与我们习惯中的“广告”完全不是一回事，像企业网站、网上商店、

网上回答咨询、电视购物节目也成了“广告”，我想不通。

●（2）下面是诺基亚E90手机链接的新浪网首页的旗帜广告照片，该广告点击进去，则

可见到“中华英才网”上可“注册并填简历”的互动页面；请你思考：这是手机广告还是网络广告？

新媒体与广告

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实践部分

●图1-5-1 诺基亚E90手机链接的新浪网首页的旗帜广告

新媒体与广告幻灯片36

实践部分

●图1-5-2 手机上经新浪网链接的中华英才网的互动页面

●

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本章结束

T h a n k Y o u!

新媒体营销培训方案

新媒体营销培训方案 一、目前新媒体营销面临的挑战 随着新媒体时代的到来，几乎所有的企业、机构与高校相关专业都看到了新媒体巨大的潜力，欲掌握其传播与营销规律，并抓住其带来的机遇。然而，目前的新媒体营销培训鱼龙混杂，真正既有高度又能行之有效的培训非常稀少。 然而，许多企业家经常抱怨的是，有些培训师将新媒体说得神乎其神，无所不能，甚至宣称传统的营销理念全都失效，他们表示怀疑。实际上，他们的怀疑是有道理的，企业们需要的是能够真正理解他们的困惑并给出有针对性策略与解决方案的东西。 由于研究方向与研究习惯的原因，我既关注到许多新媒体营销的理念与理论的发展，又十分关注相关产业及商业模式的变化，并与许多相关企业有紧密的联系，进而提出了“既要紧跟潮流，还要继承经典；既有理论高度，还能落地执行”的教育培训理念，并认为应该在大量实践中不断让学员看到实效。 二、必须紧扣企业对新媒体营销关注的问题 目前，许多企业对日新月异的新媒体发展不适应，觉得无所适从，进而有许多困惑，并感觉很难掌握其规律，很难找准切入点并找到切实有效的策略与方法。 据我的理解，目前企业对新媒体应用方面最多的困惑包括：传统渠道效果在减弱，新媒体人气十足，应该如何利用？新媒体渠道有哪些种类与特点，为什么要使用它们？主流的新媒体营销主要有哪些？

我们该如何下手？如何通过新媒体扩大品牌影响力并提供更好的客户服务？如何利用新媒体开拓新用户并提高销售量？如何快速地掌握微博、微信等新媒体的营销策略与方法？ 实际上，不论你用还是不用，新媒体就在那里。你的客户或潜在客户在微博、微信等上面聊得热火朝天；不管你用还是不用新媒体，你的对手可能在用。有的人说新媒体高深莫测，有的人说轻而易举，而我认为，问题的关键是找到规律，学会方法，掌握策略，注重实效。 三、培训内容紧跟主流新媒体并瞄准实效 根据我对新媒体营销培训的理解，其培训内容必须紧跟主流的新媒体领域，同时需要将众多繁杂的新媒体进行归类，在了解新媒体营销渠道的种类、特点的前提下，看准机遇，同时掌握最主流新媒体（目前以微博及微信为主）营销的基本策略与方法，同时兼顾其他营销渠道的特点与用途（可参考文后所附我在清华大学开设的企业新媒体营销策略与实战训练班的教学内容）。 在教学方法及方式方面，我提倡的基本原则是：理论精讲，实战训练，边讲边练，追求实效。通常，我会将学员将分成若干组，每组4～8人，指定1名组长，按老师要求进行实战训练。通过老师及教学助理在实战过程不断进行指导，帮助学员进行改进方案，提高水平。 教学过程中，小组间进行实战效果PK，以营造热烈的课堂竞争气氛。我最倡导的是，无论如何，要让学员在了解相应策略、方法与技巧的同时，能够多加实践，并在实践中反复探索，验证所教授的相关方法与技巧能否带来的实效。各小组将在学习最后阶段进行学习经

《新媒体营销实战》课程标准

《新媒体营销实践》课程标准 课程代码[ ] 课程类别[专业核心课] 学分[ ] 学时[ ] 开课部门[ ] 适用专业[ ] 制定人[ ] 制定日期[ ] 审核人[ ] 审核日期[ ] 一、课程性质与任务 《新媒体运营》是电子商务专业一门必修课程，是校企合作开发的基于工作过程的课程。 本课程的教学以培养实用型、技术型人才为出发点，瞄准企业新媒体营销领域岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，坚持营销基础理论“必需、够用”，理论和实践紧密结合，采用多种教学方法与手段，多给学生实践和参与的机会，提高学生实际动手能力和处理实际问题的综合素质。一方面，培养学生在移动互联网营销策略运用、企业微博系统运营、微博自媒体打造、新品上市引爆、微信营销系统全面构建、微信电商实施等方面的实战能力；另一方面，提高学生基本的沟通协调能力以及较好的自我心态调适能力等。通过以上方式，培养和提高学生正确分析和解决新媒体营销相关问题的实践能力，以使学生能够较好地满足微营销相关职业岗位的技能需要，将学生培养成为适应社会真正需要的应用型新媒体营销高级人

才。 二、课程目标 （一）总体目标 通过该课程学习,在能够掌握新媒体营销基本理论与研究方法的基础上，能够与企业相关实际工作的具体实践相结合，树立现代的移动互联网新媒体营销理念；掌握企业新媒体营销基本策略的实施流程和具体步骤；能够系统运营企业微博；能够成功打造微博自媒体；掌握新品上市不同阶段的微博营销技巧；能够全面构建微信营销系统；能掌握微营销多元化发展背景下各个新模式的特点。并培养学生的自学能力和动手解决问题的能力。 1.知识目标 (1)树立现代的移动互联网微营销理念； (2)掌握新品上市各个阶段的微博引爆策略； (3)掌握微信营销工作的核心与本质； (4)掌握微信营销六大系统的构成与规划； (5)掌握多媒体营销多元化发展的新模式。 (6)能够成功打造微博自媒体，协助企业各个部门的工作； (7)能够科学实施微信营销的八个主要步骤； (8)能够合理建设与规划企业的微信营销系统； (9)掌握二维码、O2O、大数据等微营销新模式的运用。 2.技能目标