海澜之家品牌定位分析

海澜之家品牌定位分析

大师特劳特说过：“人脑中有一个针对现有信息量的防御机制，它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息，其余的东西则一概都过滤掉。”一个广告所释放的信息若被过滤掉了，则意味着这个品牌不会或很难进入重要的消费者决策的唤起集合。

海澜之家广告所“释放”的品牌信息由于存在离散与错乱的原因，因此就存在人们对海澜之家品牌信息因为“无法计算”而被“过滤掉”的可能。

人不是孤立存在的，人是社会的人。就是说人在通过长期与社会交互，被社会改造后学会和养成了怎样接受社会和怎样被社会接受的习惯，学会和养成了对社会事物持有自己的认识和态度以及由此形成的观念。

由于这个原因一般情况下，人们更多是追求与自己持有和建构的观念相吻合、相默契的东西，而不是另类。没有人将另类视为知音，否则就无所谓品牌认知与社会认同。

同样是由于上面的因素，人们对一个与自己观念不吻合，不默契，给人以有些离散、有些错乱的品牌表现观感，人们就难认同，难认知，因为这样的品牌表现阻滞或打乱了人们的心理联系。无论是对品牌还是对社会事物，人们对其认知与认同的核心基础首先是心理联系。

品牌无论所具有的吸引力、凝聚力以及品牌所让人产生的认知与认同，其背后的基础都是文化认同，甚至还隐藏着较深的社会认同成分。因为文化认同与社会认同会极大的影响与左右人的情感，对于品牌而言，情感的有无或产生与否都将决定着人的品牌认知与品牌体验。

从以上观点来说，一个令人产生离散与错乱的品牌，就无从产生品牌吸引力和品牌凝聚力，因此，这样的品牌也难以使人对其产生品牌认知与品牌体验。海澜之家就是这样一个在品牌定位、品牌文化、品牌个性等方面给了人一个离散并错乱的品牌形象。

品牌形象离散与错乱，品牌自然就失去了吸引力，品牌缺少一定的吸引力，品牌自然也就不具备凝聚力。

所以说海澜之家存在并给人以上述品牌定位、品牌文化、品牌个性的离散与错乱问题，其主要原因是海澜之家在品牌定位、品牌文化、品牌个性的塑造与处理上存在着下面吻合度与规范度不衔接问题。

问题一，海澜之家“男人的衣柜”。一个看似产品定位、市场定位比较清晰，但由于其广告表达所体现的朝气、活泼、新潮等品牌个性和品牌文化，以及代言人一副奶油小生似的形象等原因，海澜之家明显仅体现和反映了一个十足的略带调皮的大男孩、大男生形象。

因为朝气、活泼、新潮只能活脱脱的体现、反映和象征一个有欠成熟的大男孩或大男生的形象。

成熟与否是衡量大男孩大男生与男人的边界，难道不是吗?男人

高兴时略显持重与洒脱，不会又蹦又跳，更不会用跳舞抒发自己的心

境，男人得意时虽会显得满面春风，但不会一脸笑嘻嘻的。无论又蹦又跳或满脸堆笑都不适合用来刻画男人形象，反而适合用来刻画女人形象。

实实在在的说海澜之家，一个“男人的衣柜”由于上述原因还真的多多少少隐隐约约透漏着女人的气息。

即使海澜之家若本意上要塑造的是大男孩和大男生的品牌形象，其广告表现与大男孩和大男生也有很大出入，因为，大男孩与大男生们的行为多带有挑恤性、打打闹闹、或恶作剧等特点，而不是蹦蹦跳跳笑嘻嘻的样子。因而说，海澜之家广告表现远远不足以塑造和体现出“男人”风格和“男人”的品牌形象。

问题二，品牌形象问题。为了反映与体现朝气、活泼、新潮，海澜之家的广告采用了类似天鹅舞的的踢踏舞作为表达方式。但因为绝大多数人不熟悉踢踏舞，弄不懂踢踏舞，而熟悉天鹅舞，于是人们就将这个表达方式与天鹅舞相联接。

而天鹅舞虽贵为世上的文化艺术珍品，很具欣赏价值，但天鹅舞只有在以女人为主导，以女人为主脚演示时，天鹅舞才具艺术价值、欣赏价值和品牌意义。

当人们把海澜之家误解为天鹅舞后，问题就出来了。男人跳天鹅舞，尤其将天鹅舞嫁接到男人用品的广告上，其广告表现又无半点舞美之感，因缺少舞美之感因此显得矫揉造作东施效颦。

采用舞蹈做广告，把舞蹈融入品牌文化，就要表现得专业些，就要给人以舞美之感，否则就容易画虎为犬，就无益于品牌形象塑造，因此也难以让人对其产生品牌认知与品牌的社会认同。

因此说，无论用踢踏舞或是用天鹅舞来塑造男人品牌或推广男人用品，都令人在认知与认同上存在风马牛不相及之感与之惑，更何况是穿着西装起舞，着实有些不伦不类，有些糟蹋艺术。从这一点来说，这是一个典型的靠东拼西凑勉为其难，严重脱离实际过于追求创意所导致的。因此说，海澜之家这个广告无益于其品牌价值的产生。

问题三，海澜之家市场定位是“男人的衣柜”，品牌文化体现的是朝气、活泼、新潮的，略带调皮的大男孩、大男生形象，而其产品方面少有其广告所表现的朝气、活泼、新潮之感，更多的则侧重于成熟的男人。这样因此导致了海澜之家在市场定位、产品定位、品牌个性和品牌文化之间存在自相矛盾和王顾左右而言他的离散与错乱的

问题。

问题四，一个具有较强吸引力、凝聚力，并能实现长治久安的品牌，一定要具备高强度的品牌核心价值，而海澜之家却没有站在消费者的角度加以体现其品牌核心价值，几乎连价值主张也没有。

品牌如缺少核心价值，就如同一个家庭什么都不缺，家具、家用电器一应俱全，虽说什么都不缺但都是些日渐贬值的东西，没有一件能保值增值的。一个倾注了大量资金、时间和心血的品牌若缺少核心

价值，必定会影响和制约品牌附加值的累积，因此品牌资产也必将大打折扣。

一个有价值的品牌一定是一个具备较强吸引力和凝聚力的品牌，一个具备一定吸引力和凝聚力的品牌的基本条件就是能与人的心理

产生联系;一个具有心理联系能力的品牌就应与人的社会心理相吻合、相默契，否则就难以让人产生品牌的认知感和认同感。

对于海澜之家而言“男人的衣柜”一个很好的市场切入点，但由于上述问题的存在，大大抵消或致使“男人的衣柜”的市场效果被打了很大的折扣。

靠东拼西凑的、勉为其难，为了创意而创意的广告，往往在不经意中一方面容易脱离品牌定位，一方面容易支离破坏品牌文化，把品牌建设代入歧途。

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海澜之家品牌定位分析

海澜之家品牌定位分析 大师特劳特说过：“人脑中有一个针对现有信息量的防御机制，它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息，其余的东西则一概都过滤掉。”一个广告所释放的信息若被过滤掉了，则意味着这个品牌不会或很难进入重要的消费者决策的唤起集合。 海澜之家广告所“释放”的品牌信息由于存在离散与错乱的原因，因此就存在人们对海澜之家品牌信息因为“无法计算”而被“过滤掉”的可能。 人不是孤立存在的，人是社会的人。就是说人在通过长期与社会交互，被社会改造后学会和养成了怎样接受社会和怎样被社会接受的习惯，学会和养成了对社会事物持有自己的认识和态度以及由此形成的观念。 由于这个原因一般情况下，人们更多是追求与自己持有和建构的观念相吻合、相默契的东西，而不是另类。没有人将另类视为知音，否则就无所谓品牌认知与社会认同。 同样是由于上面的因素，人们对一个与自己观念不吻合，不默契，给人以有些离散、有些错乱的品牌表现观感，人们就难认同，难认知，因为这样的品牌表现阻滞或打乱了人们的心理联系。无论是对品牌还是对社会事物，人们对其认知与认同的核心基础首先是心理联系。

品牌无论所具有的吸引力、凝聚力以及品牌所让人产生的认知与认同，其背后的基础都是文化认同，甚至还隐藏着较深的社会认同成分。因为文化认同与社会认同会极大的影响与左右人的情感，对于品牌而言，情感的有无或产生与否都将决定着人的品牌认知与品牌体验。 从以上观点来说，一个令人产生离散与错乱的品牌，就无从产生品牌吸引力和品牌凝聚力，因此，这样的品牌也难以使人对其产生品牌认知与品牌体验。海澜之家就是这样一个在品牌定位、品牌文化、品牌个性等方面给了人一个离散并错乱的品牌形象。 品牌形象离散与错乱，品牌自然就失去了吸引力，品牌缺少一定的吸引力，品牌自然也就不具备凝聚力。 所以说海澜之家存在并给人以上述品牌定位、品牌文化、品牌个性的离散与错乱问题，其主要原因是海澜之家在品牌定位、品牌文化、品牌个性的塑造与处理上存在着下面吻合度与规范度不衔接问题。 问题一，海澜之家“男人的衣柜”。一个看似产品定位、市场定位比较清晰，但由于其广告表达所体现的朝气、活泼、新潮等品牌个性和品牌文化，以及代言人一副奶油小生似的形象等原因，海澜之家明显仅体现和反映了一个十足的略带调皮的大男孩、大男生形象。 因为朝气、活泼、新潮只能活脱脱的体现、反映和象征一个有欠成熟的大男孩或大男生的形象。 成熟与否是衡量大男孩大男生与男人的边界，难道不是吗?男人 高兴时略显持重与洒脱，不会又蹦又跳，更不会用跳舞抒发自己的心

海澜之家企业战略分析3

海澜之家企业战略分析

一、公司简介 公司的中文名称：海澜之家股份 股票代码：600398 公司的法定代表人：周建平 公司办公地址：省江阴市新桥镇 一、公司简介 公司经营围：公司业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业装的生产和销售，毛纺新技术、新产品、新材料、通讯产品的研发、销售，环保高新技术产品的开发及投资，精纺呢绒、毛纱、服装、针织品、衬衫、领带、袜子、纺织原料、服饰、皮革、毛皮、羽毛及其他特殊服装制品的生产销售。 二、宏观经济环境分析 1.经济周期：小周期复 我国目前正处在从过去长达六年的衰退走向经济L型下的小周期复。纺织原料价格持续上涨。今年三月中国纺织经济信息指数中的纱线价格指数和坯布价格指数环比上升了0.11%和0.07%，2月同比增速分别为25.6%和3.61%，较1月的18.2%和3.6%提高了7.4和0.01个百分点。服装产业也因此拥有良好的发展前景。

二、宏观经济环境分析 2.货币政策：稳中向好 我国目前实行的是稳健性货币政策，经济保持平稳健康发展，缓中趋稳，稳中向好，经济运行保持在合理区间，质量和效益提升，结构继续优化，改革开放取得新突破，国证券市场转向利好。 二、宏观经济环境分析 3.财政政策：积极稳健 根据《2017政府工作报告：财政政策与货币政策》我国目前财政政策要更加积极有效，赤字率维持在3%，财政赤字2.38万亿，比去年增加2000亿元。强调赤字率保持不变是为了而进一步减税降费，因此积极的财政主要体现在减税上，全年再减少企业税负3500亿元左右、涉企收费约2000亿元。对地方一般性转移支付的规模增长9.5%，比去年的12.2%有所下降。 二、宏观经济环境分析

海澜之家2020年三季度决策水平分析报告

海澜之家2020年三季度决策水平报告 一、实现利润分析 2020年三季度利润总额为36,860.12万元，与2019年三季度的 66,058.43万元相比有较大幅度下降，下降44.20%。利润总额主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。2020年三季度营业利润为 35,317.67万元，与2019年三季度的64,236.01万元相比有较大幅度下降，下降45.02%。在营业收入下降的同时利润大幅度下降，经营业务开展得很不理想。 二、成本费用分析 海澜之家2020年三季度成本费用总额为334,170.82万元，其中：营业成本为220,286.16万元，占成本总额的65.92%；销售费用为64,851.47万元，占成本总额的19.41%；管理费用为45,244.17万元，占成本总额的13.54%；财务费用为1,730.81万元，占成本总额的0.52%；营业税金及附加为2,058.2万元，占成本总额的0.62%。2020年三季度销售费用为64,851.47万元，与2019年三季度的50,023.26万元相比有较大增长，增长29.64%。从销售费用占销售收入比例变化情况来看，2020年三季度尽管销售费用大幅度增长，但营业收入却呈下降趋势，表明企业市场销售形势不太理想，应当采取措施，调整产品结构、销售战略或销售队伍。2020年三季度管理费用为45,244.17万元，与2019年三季度的44,442.3万元相比有所增长，增长1.8%。2020年三季度管理费用占营业收入的比例为12.31%，与2019年三季度的11.2%相比有所提高，提高1.11个百分点。而企业的营业利润却有所下降，企业管理费用增长并没有带来经济效益的增长，应当关注支出的合理性。 三、资产结构分析 海澜之家2020年三季度资产总额为2,642,622.95万元，其中流动资产为1,858,114.83万元，主要以存货、货币资金、应收账款为主，分别占流动资产的46.49%、42.45%和3.95%。非流动资产为784,508.12万元，主

海澜之家企业战略分析3

海澜之家企业战略分析3

海澜之家企业战略分析

一、公司简介 公司的中文名称：海澜之家股份有限公司 股票代码：600398 公司的法定代表人：周建平 公司办公地址：江苏省江阴市新桥镇 一、公司简介 公司经营范围：公司业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业装的生产和销售，毛纺新技术、新产品、新材料、通讯产品的研发、销售，环保高新技术产品的开发及投资，精纺呢绒、毛纱、服装、针织品、衬衫、领带、袜子、纺织原料、服饰、皮革、毛皮、羽毛及其他特殊服装制品的生产销售。 二、宏观经济环境分析 1.经济周期：小周期复苏

我国目前正处在从过去长达六年的衰退走向经济L型下的小周期复苏。纺织原料价格持续上涨。今年三月中国纺织经济信息指数中的纱线价格指数和坯布价格指数环比上升了0.11%和0.07%，2月同比增速分别为25.6%和3.61%，较1月的18.2%和3.6%提高了7.4和0.01个百分点。服装产业也因此拥有良好的发展前景。 二、宏观经济环境分析 2.货币政策：稳中向好 我国目前实行的是稳健性货币政策，经济保持平稳健康发展，缓中趋稳，稳中向好，经济运行保持在合理区间，质量和效益提升，结构继续优化，改革开放取得新突破，国内证券市场转向利好。 二、宏观经济环境分析

3.财政政策：积极稳健 根据《2017政府工作报告：财政政策与货币政策》我国目前财政政策要更加积极有效，赤字率维持在3%，财政赤字2.38万亿，比去年增加2000亿元。强调赤字率保持不变是为了而进一步减税降费，因此积极的财政主要体现在减税上，全年再减少企业税负3500亿元左右、涉企收费约2000亿元。对地方一般性转移支付的规模增长9.5%，比去年的12.2%有所下降。 二、宏观经济环境分析

海澜之家服装品牌分析报告

海澜之家 品牌内涵 海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌。具体来说就是： 一、超大型男装卖场 在海澜之家200—1000多平方米的卖场内，陈列了成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列，5000多个品种，消费者年龄涵盖18岁以上直至100岁。海澜之家已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、茄克、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。 二、高品位、中价位 海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念，即服装的研发从最原始的羊毛开始，从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是有了这样的产业链，才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节，从牧场到工场直接到卖场，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，从而有效控制产品的成本和品质，直接让利给消费者，因此，海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位”的品牌理想。 三、无干扰、自选式 男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。 海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。 四、既“连”又“锁” 当前许多服装连锁品牌都存在“连”而不“锁”的问题，即只是“连”形象，没有统一的价格，也没有统一的服务，管理“锁”不住。而海澜之家则是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理，真正做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌，“连”住了形象，“连”住了产品，“连”住了服务，也“锁”住了管理，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，公司的每一个部门也能按照标准化的业务流程为门店服务，标准化成为了海澜之家门店“拷贝不走样”的保证。 市场定位 澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1980元左右。 以新思维超前研发

海澜之家营销策略研究分析

黄河科技学院 市场营销作业 共 10 页 第 1 页 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 海澜之家营销策略分析 目录 海澜之家营销策略分析 ......................... 1 目录 ................................. 1 1.海澜之家概况 ................................................................................................................... 2 2.海澜之家营销策略分析 ................................................................................................... 2 2.1男人衣柜的形象策略 ............................................................................................................ 2 2.2高端中价法的价格策略 ........................................................................................................ 3 2.3麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略 ..................................................................................... 3 2.4首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式 .............................................................................. 4 2.5立体广告与平面广告相结合的促销策略 ............................................................................. 4 2.5.1电视广告 ............................. 4 2.5.2注重媒介选择，扩大传播效果 .......................................................................................... 4 3.海澜之家营销策略存在的问题 ........................................................................................ 4 3.1市场定位不够准确 ................................................................................................................ 4 3.2产品结构单一 ....................................................................................................................... 4 3.3渠道管理过死 ....................................................................................................................... 5 3.4价格策略不够灵活 ................................................................................................................ 5 3.5电视广告选择单一 ................................................................................................................ 5 4、海澜之家营销策略建议 ................................................................................................ 6 4.1市场定位的策略建议 ............................................................................................................ 6 4.2加强产品设计和开发 ............................................................................................................ 6 4.3从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理 .................................................................. 7 4.4差异定价与优惠定价相结合的价格策略 ............................................................................. 8 4.5促销策略的改进建议 ............................................................................................................ 8 4.5.1、电视广告的媒体选择应该放宽 ................... 8 4.5.2、注重价格促销，来吸引购物人群 .................. 9 参考文献 . (10)

海澜之家2019年三季度财务分析结论报告

海澜之家2019年三季度财务分析综合报告海澜之家2019年三季度财务分析综合报告 一、实现利润分析 2019年三季度实现利润为66,058.43万元，与2018年三季度的 76,454.88万元相比有较大幅度下降，下降13.60%。实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。在市场份额迅速扩大的情况下，营业利润却出现了较大幅度的下降，企业未能处理好扩大市场份额和提高盈利水平之间所存在的矛盾，应尽快采取措施处理市场扩展所带来的经营危机。 二、成本费用分析 2019年三季度营业成本为230,074.55万元，与2018年三季度的142,985.84万元相比有较大增长，增长60.91%。2019年三季度销售费用为50,023.26万元，与2018年三季度的42,022.74万元相比有较大增长，增长19.04%。2019年三季度销售费用增长的同时收入也有较大幅度增长，并且收入增长快于销售费用增长，企业销售费用投入效果理想，销售费用支出合理。2019年三季度管理费用为44,442.3万元，与2018年三季度的26,074.1万元相比有较大增长，增长70.45%。2019年三季度管理费用占营业收入的比例为11.2%，与2018年三季度的8.61%相比有所提高，提高2.59个百分点。管理费用占营业收入的比例有所提高，但营业利润却大幅度下降，管理费用的增长并不合理。2019年三季度财务费用为454.01万元，与2018年三季度的1,865.94万元相比有较大幅度下降，下降75.67%。 三、资产结构分析 2019年三季度企业不合理资金占用项目较少，资产的盈力能力较强，资产结构合理。与2018年三季度相比，2019年三季度存货占营业收入的比例明显下降。应收账款占营业收入的比例下降。预付货款占收入的比例下降。从流动资产与收入变化情况来看，流动资产下降，收入增长，资产的盈利能力明显提高，与2018年三季度相比，资产结构趋于改善。 内部资料，妥善保管第1 页共3 页

海澜之家2020年三季度财务分析结论报告

海澜之家2020年三季度财务分析综合报告 一、实现利润分析 2020年三季度利润总额为36,860.12万元，与2019年三季度的66,058.43万元相比有较大幅度下降，下降44.20%。利润总额主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。在营业收入下降的同时利润大幅度下降，经营业务开展得很不理想。 二、成本费用分析 2020年三季度营业成本为220,286.16万元，与2019年三季度的230,074.55万元相比有所下降，下降4.25%。2020年三季度销售费用为64,851.47万元，与2019年三季度的50,023.26万元相比有较大增长，增长29.64%。从销售费用占销售收入比例变化情况来看，2020年三季度尽管销售费用大幅度增长，但营业收入却呈下降趋势，表明企业市场销售形势不太理想，应当采取措施，调整产品结构、销售战略或销售队伍。2020年三季度管理费用为45,244.17万元，与2019年三季度的44,442.3万元相比有所增长，增长1.8%。2020年三季度管理费用占营业收入的比例为12.31%，与2019年三季度的11.2%相比有所提高，提高1.11个百分点。而企业的营业利润却有所下降，企业管理费用增长并没有带来经济效益的增长，应当关注支出的合理性。2020年三季度财务费用为1,730.81万元，与2019年三季度的454.01万元相比成倍增长，增长2.81倍。 三、资产结构分析 从流动资产与收入变化情况来看，流动资产下降慢于营业收入下降，资产的盈利能力下降，与2019年三季度相比，资产结构偏差。 四、偿债能力分析 从支付能力来看，海澜之家2020年三季度是有现金支付能力的，其现金支付能力为689,521.54万元。企业负债经营为正效应，增加负债有可能给企业创造利润。 内部资料，妥善保管第1 页共3 页

海澜之家经营模式分析

海澜之家经营模式分析 一、明确的产品追求 无论什么公司，若想成功的发展，其所提供的服务和产品必须为顾客所需要，并让顾客有较高的满意度，这是一个前提。海澜之家在成立之初便对产品的各个方面有着独特的追求，并随着公司的发展和外部形势的变化积极调整。其各针对产品方面的特点如下: 1、明确的产品定位。海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚，从内到外，从冬到夏，从正装到休闲装的所有产品。每一种产品都有近50种面料和颜色可选，每个尺码都分为标准、偏胖和特胖的三种体型。这样就可以做到男人一家店里可以找到自己所有的需求，不必去逛一条街，完全符合男人购物讲究方便快捷的特点，这样的产品定位在一开始便受到男士的追捧。 2、“高品质，中价位”质量、价格的定位。在信息高度透明化的今天，无论是产品或者服务，顾客都去追求性价比，购买服装也是如此。而海澜之家一直把产品的高质量，与价格亲民作为企业的追求。在品质上，做到质优，不输任何竞争对手的品质，让顾客买的放心，而又在价格追求实惠的价位，又让顾客买的舒心。 3、产品卖场高标准定位。好的产品必然需要好的卖场，海澜之家对于店址的选择和店面的布置有着高标准。选址的八字真经，黄金地段、钻石店铺。黄金地段是位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高有着各种商业设施的商业中心。钻石店铺是在黄金地段客流集中环境最优的一楼、沿街店面。店铺的面积200－500平方米，店内的布置由海澜之家总部负责。海澜之家为顾客提供了方便舒适的购物环境，提升了用户购买体验，也便于了产品的推广。 二、独特的营销模式 一个企业，若想取得成功的发展，其营销的成功与否是决定性作用的关键因素。而海澜之家在营销各个方面，都做到了独特而又精致，从而使整个营销取得重大的成功。因为营销的成功而奠定了海澜之家的成功。下面是对海澜之家营销模式的细致分析: 1、品牌的成功传播。作为一个企业一个品牌，营销的首要任务便是通过各

海澜之家营销战略分析

随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销已经从产品营销逐步走向了品牌营销。2002 年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人姿态亮相中国男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700 多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。因此，对其营销策略的研究对其自身及其他企业有着重要的意义。 一、我国男装市场发展现状分析中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。服装业在加入WTO 以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。（一）市场规模与消费需求不断扩大2008 年中国服装行业总体需求规模为亿元，比2007 年增长%。2009 年2 月，市场需求规模为亿元，比2008 年同期增长率%。2500 2900 % % % 16% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 2006年2007年2008年2009年E 2010年E 2006-2010年中国男装市场规模与预测市场需求规模（亿元）增长率（二）品牌选择集中度较高男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50％的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。（三）男装市场格局1、中档消费居多，大众市场仍占主导全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500 元以下的占40%，600 元－1000 元的占40%，1000 元以上的只占20%。以北京、上海的市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800 元－3000 元之间。从内地市场看，中小城市男装的市场消费占主导地位，所以中价位的二类产品仍是大部分男装企业关注的要点。某中等城市对消费者的调查表明，名牌服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等，约占本区总人数的%，消费量却占到3%；而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60%，占农村人口的20%；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。2、正装休闲融合，商务休闲走俏市场中国男装市场在经历过正装与休闲装的市场较量后，具有中国特色的“商务休闲”凭借对市场需求的准确把握，近年来成为男装

海澜之家营销模式

海澜之家营销模式 随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销已经从产品营销逐步走向了品牌营销。2002 年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人姿态亮相中国男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700 多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。因此，对其营销策略的研究对其自身及其他企业有着重要的意义。 一、我国男装市场发展现状分析中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国 80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。服装业在加入

WTO 以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。 （一）市场规模与消费需求不断扩大 2008 年中国服装行业总体需求规模为7406.09 亿元，比2007 年增长18.74%。 2009 年2 月，市场需求规模为1190.78 亿元， 比2008 年同期增长率14.11%。 1646.17 1871.21 2184.8 2500 2900 13.67% 16.76% 14.43% 16% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3 ,500 2006年 2007年 2008年 2009年E 2010年E 2006-2010年中国男装市场规模与预测市场需求规模（亿元）增长率 （二）品牌选择集中度较高男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎 50％的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。 （三）男装市场格局 1、中档消费居多，大众市场仍占主导全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500 元以下的占40%，600 元－1000 元的占40%，1000 元以上的只占20%。以北京、上海的市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800 元－3000 元之

2018年服饰行业海澜之家分析报告

2018年服饰行业海澜之家分析报告 2018年2月

目录 一、品牌零售线下门店价值重发现 (5) 1、行业弱市布局门店，行业复苏强势回归 (9) 2、类直营管理，强力掌控终端 (10) 3、系统、物流完善，联动挖掘全渠道 (12) 二、引入战投，开拓全渠道思路 (13) 1、腾讯普和：受让控股股东5.31%股权 (14) 2、2017“双十一”电商小试牛刀 (15) 3、联合腾讯京东，联通线上线下 (15) 三、分散行业中的大公司：海澜男装市占率第一 (17) 1、2018年服装零售将延续复苏 (17) 2、龙头集中度提升 (18) 四、精细化管理的领航人 (19) 1、前端：门店零售管理完善 (19) 2、后端：供应商绑定保证产品质量 (20) 3、总部：协调产业链，掌舵领航行 (21) 五、海澜之家：优选模式的缔造者 (22) 1、类直营+赊销：模式优越反映管理卓越 (23) 2、单店高效：优质管理后的必然结果 (25) 六、单品牌龙头造多品牌集团 (25) 1、海澜之家：稳居单品牌龙头 (26) 2、爱居兔：进入快跑道的女装品牌 (27) 3、HLA Jeans：年轻化 (28) 4、海澜优选：家居馆 (28) 5、OVV+AEX：高性价比轻奢 (29) 6、参股企业：UR、英氏婴童 (30)

七、财务分析 (31) 1、ROE、ROIC：高于海外快时尚品牌 (31) 2、存货：前期旧货逐步消化 (32) 八、盈利预测 (33)

腾讯入股海澜之家，双巨头珠联璧合。公司公告腾讯普和将以10.48元/股受让控股股东一致行动人荣基国际5.31%的股权，合计转让总价25亿元。同时公告江阴海澜与腾讯普和的两个出资方，林芝腾讯和挚信投资签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》，拟定基金规模100亿元，围绕海澜之家战略发展方针，对服装相关产业链，优秀服装服饰品牌，服装制造等公司进行投资。 超5000家线下门店价值重发现。海澜之家公司整体拥有线下门店5792家（2017），其中海澜之家主品牌达到4503家。2011到2015年行业调整期间，公司放缓主品牌开店数量，年新开店数量从637减少至510家。2015年主要城市优质零售物业租金开始下降，并处于历史较低水平，公司在2016年行业调整逐步进入尾声时加快拿店速度，当年新开店数量941家，由于公司规定一个合约期为5年，在行业低谷期开店有利锁定物业成本，保证加盟商回报。2017年公司加紧换店数量，17Q3新开436家，净开191家，全年净增266家，我们推测多位于购物中心，逐步调换店铺位臵、扩大店铺面积、储备优质店铺资源。 高质量管理门店为新零售畅想铺基石。海澜之家的渠道采用类直营模式，海澜全权管理门店运营，并将公司ERP 系统联通到所有门店，可实时监控零售数据、库存变动，对销售策略、产品设计做指导。公司总部作为全国物流仓储中心，设有高位智能仓库，机械化拣选货品，可为超5000家门店快速进行货品配送。17H1可实现线上下单就近门店发货的店铺数达到1000家。电商巨头的优势在于利用海量线上的数据，对消费者进行画像描述，再从产品、营销方面精准推送，所

海澜之家2019年上半年财务指标报告

海澜之家2019年上半年财务指标报告 内部资料，妥善保管 第 1 页 共 5 页 海澜之家2019年上半年财务指标报告 一、实现利润分析 实现利润增减变化表 项目名称 2019年上半年 2018年上半年 2017年上半年 数值 增长率(%) 数值 增长率(%) 数值 增长率(%) 营业收入 1,072,125 7.07 1,001,364.28 8.22 925,268.18 0 实现利润 282,115.66 2.49 275,265.99 10.95 248,089.82 0 营业利润 280,403.77 2.52 273,50 3.71 11.48 245,344.33 0 投资收益 697.7 47.68 472.43 24.31 380.03 0 营业外利润 1,711.89 -2.86 1,762.28 -35.81 2,745.5 2019年上半年实现利润为282,115.66万元，与2018年上半年的275,265.99万元相比有所增长，增长2.49%。实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。 成本构成变动情况表(占营业收入的比例) 项目名称 2019年上半年 2018年上半年 2017年上半年 数值 百分比(%) 数值 百分比(%) 数值 百分比(%) 营业收入 1,072,125 100.00 1,001,364.2 8 100.00 925,268.18 100.00 营业成本 625,321.76 58.33 594,899.03 59.41 553,836.92 59.86 营业税金及附加 6,897.53 0.64 6,829.68 0.68 6,403.28 0.69 销售费用 99,341.42 9.27 76,660.58 7.66 61,415.85 6.64 管理费用 57,002.56 5.32 46,672.18 4.66 47,366.81 5.12 财务费用 -777.99 -0.07 -2,853.76 -0.28 -9,125.02 -0.99 二、盈利能力分析 盈利能力指标表(%) 项目名称 2019年上半年 2018年上半年 2017年上半年 营业毛利率 41.03 39.91 39.45 营业利润率 26.15 27.31 26.52 成本费用利润率 35.42 37.74 36.48 总资产报酬率 19.17 21.9 20.26

(完整版)13组海澜之家公司层战略分析——战略分析工具

一、PEST分析 政治环境（P） 1、国家提高了服装出口退税率，及时缓解了出口型企业的赢利压力； 2、国家经济政策的大环境下，行业的发展受到新型城镇化、土地流转、户籍制度改革等多项政策指导和支持，为我国服装行业创造了良好的外部环境； 3、政府、协会引导，形成产业群，创建地域品牌； 4、国家鼓励服装企业建立自主品牌，对中国服装厂商走品牌化道路提供了机会。 经济环境（E） 1、经济快速增长； 2、国家实施了货币与财政的积极政策，继续扩大投资、拉动内需； 3、消费者购买力增长，生活方式进一步转变。消费者的收入是影响购买力的重要因素。统计局数据显示，2014年城镇居民人均可支配收入实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入实际增长9.2%，农村居民可支配收入增速大于城镇居民水平。总体数据2014年全年全国居民人均可支配收入实际增长8.0%，比2013年的7.0%涨幅有明显扩大，也高于2014年7.4%的GDP增速。 社会文化环境（S） 1、根据国家统计局公报，男女比例达到1.16:1，男性服装市场有待开发； 2、2015年，我国城镇化率达到54.77%，消费者信心指数不断攀升，消费能力 提升和消费观念改变； 3、人口流动从乡村流向城市的趋势在不断扩大、教育水平的提高、“白领”人口增多等因素使人们更加注重服装的品味与文化。 技术环境（T） 随着时代的发展，服装作为传统的劳动密集型产业也在加快技术革新步伐，以适应越来越激烈的国际竞争。“海澜之家”注重产品研发，拥有自主设计师队伍，与高等院校进行合作，成立研发中心。设立设计创意园，交流、研讨设计新理念、新思路。积极研究服装的技术开发及发展趋势，开发出抗皱定型裤、抗皱防缩新型衬衣、抗静电服装等一大批创新产品。

海澜之家营销策略研究分析

目录 （一）市场规模与消费需求不断扩大····················（二）品牌选择集中度较高························（三）男装市场格局··························· 二、企业及产品概况··························· 三、海澜之家营销策略分析························（一）男人衣柜的形象策略························（二）高端中价法的价格策略·······················（三）麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略··················（四）首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式···············（五）立体广告与平面广告相结合的促销策略················ 1、电视广告······························ 2、注重媒介选择，扩大传播效果····················· 四、海澜之家营销策略存在的问题·····················（一）市场定位不够准确·························（二）产品结构单一···························（三）渠道管理过死···························（四）价格策略不够灵活·························（五）电视广告选择单一·························五、海澜之家营销策略建议························（一）市场定位的策略建议························（二）加强产品设计和开发························（三）从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理·············（四）差异定价与优惠定价相结合的价格策略················（五）促销策略的改进建议························ 1、电视广告的媒体选择应该放宽····················· 2、注重价格促销，来吸引购物人群····················参考文献································随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销已经从产品营销逐步走向了品牌营销。2002年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人姿态亮相中国男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品

海澜之家2016年年报分析

海澜之家 2016年年报分析 一、公司基本情况 海澜之家股份有限公司是一家大型服装企业，业务涵盖品牌服装的经营以 及高档精纺呢绒、高档西服、职业服的生产和销售。其中，品牌服装的经营包 括品牌管理、供应链管理和营销网络管理等业务。公司原为我国精纺呢绒面料 的龙头企业,其精纺呢绒面料的产能和质量在国内均名列前茅,圣凯诺精纺呢绒 先后获得过江苏省重点名牌产品、中国名牌产品称号,在国内市场具有较高知名度.近年来公司贯彻"立足面料,做大服装"的产业拓展思路,对其产业链进行了扩充以及进行了生产转型:其业务重点已逐步转移到附加值比较高的服装生产及销售上,服装产品(包括职业服、汇邦服装、克瑞特服装、衬衫)的销售收入已占到全年主营收入的70%以上。 二、摘要信息 2016年共实现营业收入170亿，同比增长7.39%，实现净利润31.23亿， 同比增长5.72%。三大费用合计22.75亿，同比增长2.81%，毛利率为38.99%，去年同期为40.27%，营业利润率为23.96%，去年同期24.87%。加权净资产收 益率34.64%，去年同期40.02%；每股收益0.7元，同比增长6.06%。

图表 1：海澜之家近3年每股收益同比对比 图表 2：海澜之家近3年每股净资产同比对比 三、财务分析 从公司的近三年来看，ROE在35%～40%左右，2016年为34.64%，相对同业较高；毛利率2016年为38.99%，相对同业较好；近几年负债率在60%左右，2016年负债率为58.43%，相对同业持平。

图表 3:海澜之家近3年加权净资产收益率同比对比 2016年公司总负债142.68亿，其中84.92%是流动负债为121.16亿，在流动负债中，应付票据18.68亿，占15.42%，应付账款75.08亿，占61.96%，预收款项9.55亿，占7.89%，其他应付款0.38亿，占0.32%，无短期借款。

海澜之家2019年财务分析结论报告

海澜之家2019年财务分析综合报告海澜之家2019年财务分析综合报告 一、实现利润分析 2019年实现利润为422,421.07万元，与2018年的457,778.27万元相比有所下降，下降7.72%。实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。在市场份额迅速扩大的情况下，营业利润却有所下降，企业应注意在市场销售业绩迅速上升背后所隐藏的经营压力和风险。 二、成本费用分析 2019年营业成本为1,329,987.18万元，与2018年的1,129,347.42万元相比有较大增长，增长17.77%。2019年销售费用为246,650.12万元，与2018年的179,941.97万元相比有较大增长，增长37.07%。2019年销售费用大幅度增长的同时收入也有较大幅度的增长，企业销售活动效果明显，但相对来讲销售费用增长快于营业收入增长。2019年管理费用为 149,877.62万元，与2018年的110,028.27万元相比有较大增长，增长36.22%。2019年管理费用占营业收入的比例为6.82%，与2018年的5.76%相比有所提高，提高1.06个百分点。管理费用占营业收入的比例有所提高，但营业利润却大幅度下降，管理费用的增长并不合理。2018年理财活动带来收益379.55万元，2019年融资活动由创造收益转化为支付费用，支付1,812.59万元。 三、资产结构分析 与2018年相比，2019年存货占营业收入的比例明显下降。从流动资产与收入变化情况来看，流动资产下降，收入增长，资产的盈利能力明显提高，与2018年相比，资产结构趋于改善。 四、偿债能力分析 从支付能力来看，海澜之家2019年是有现金支付能力的。企业负债经营为正效应，增加负债有可能给企业创造利润。 五、盈利能力分析 内部资料，妥善保管第1 页共3 页