浅谈平面广告中图形创意的训练方法
科技信息。职校论坛ｏＳＣⅢＮＣＥ＆’ｒＥＣＩ矾ＯＬＯＧＹⅨＦＯＩｍｔＡＴＩＯＮ２００８年第８期
浅谈平面广告中图形创意的训练方法
逯涛
（东营职业学院山东东营２５７０９１）
【摘要】图形创意训练是平面广告设计课程中非常重要的一个环节，训练方法可概括为：似形的联想、意识流的联想、同构图形、异构图形、反构图形、雏构图形、错构图形、渐构图形、替构图形和影构图形练习。通过以上练习，使学生掌握图形创意的规律和手段。
【关键词】平面广告；图形创意；联想；构成
图形是平面广告的视觉主体，是信息传达的主要载体，因此图形创意在平面广告设计中占据重要的地位。如何在平面广告设计教学中帮助学生消除图形刨意的神秘感，摆脱习惯的思维定势。摆脱视觉图形研究的传统途径，寻找独具个性的图形方案。是取得良好教学效果的关键所在。在教学过程中，笔者通过不断摸索与总结，将平面广告设计中图形创意训练的方法概括为以下几种类型：
一、似形的联想
指以形状相似为转换条件。将抽象基本单元联想为多个具象形。可用某种关联因素从一个抽象基本单元图形联想到一个具象形．将联想到的图形迅速画与纸上，尽量在较短时间内画出较多图形。这一联想练习可以扩展学生认知抽象形态心理含义的宽度，培养学生快速创造和构成图形的能力。如：与圆形形状相似的有太阳、地球、足球、篮球、桔子、月饼、轮子等；与三角形形状相似的有三角架、折叠扇、金字塔、富士山等；与一根线形状相似的有树枝、电线、柳条、筷子、尺子等。
二、意识流的联想
这一练习要尊重学生自身意识流的第四度空间的发展．沿着这种意识流轨迹将抽象的基本单元联想为一系列具象形。这种意识流所联想到的具象形可以与前面联想到的图形在形状上相近似，或在意义上有关联。如：从圆形联想到圆镜子，从镜子又可以联想到照镜子的女人，从女人可以联想到女人的头发．从头发又可联想到头发花结，从花结联想到鲜花．鲜花可联想到圆口花瓶．从圆口花瓶又联想到圆形。这样一个“圆——具象形——圆”的意识流周期过程。可根据学生不同意识流轨迹的发展需要进行拉长或缩短．尽可能在较短的时间内画出较多的具象形。
三、同构图形
道格拉斯．霍夫施塔特说过：“同构是一支神笛。它使无声无息的木偶获得了生命．成了活蹦乱跳的姑娘。”有些司空见惯的毫无个性的形态摆在面前时，我们会麻木不仁毫无感觉，而将它与另外形态同构于一体而形成新的形态后．它往往就有了新的生命力，给我们以全新的感觉含义和关注。同构广泛存在于生活及各式各样的物质现象中，特别是在数学、音乐、绘画、艺术设计等领域。同构原理已被不少专家学者深入研究，并得到有效应用。
当广告作品中两个或两个以上的单元形以某种共性特征构成新的形态时，我们就称这幅作品为图形同构。如：毕加索的作品《和平的面容》，少女的脸与鸽子共用一条轮廓线而得以共生，将和平与美好的意念着力展现。有时一些毫无关联的图形同构于一体所产生的效果会被赋以深刻意义和内涵。
四、异构图形
在较符合通常规律或较秩序化的图形中，于某局部加入某种异变元素，使画面产生反规律性或反秩序性的特异变化，这时整个画面呈现的就不再是规律性或秩序性的图形形象，而是异构图形形象。
较常见的一构图形式在保证画面中的绝大多数基本单元的大小、形状、位置、方向、色彩的秩序性情况下．使某基本单元形象或极小部分基本单元形象故意偏离这种秩序，甚至形成强烈反差而产生焦点作用。这种一个单元与多单元的点与面的大对比图形是特别容易引人注目的。在自然界及人为形态中的异构现象也非常多见，如：满天星星中的一轮明月，茫茫大海中的一叶扁舟。大片绿地中的几朵红花……
五、反构图形
正形是画面中实在的形。负形是画面中虚空的形．当一组或一组以上的正负形相反相成，组构成一幅作品时．我们就称这幅作品为反构图形，或正负图形。正形与负形可相互借用相互依存，可共用一条轮廓线，产生共生正负图形，还可相互反转，所以有时也把它称为反转图形。它们之间的巧妙结合，可构成你中有我，我中有你的正负互衬的趣味效果。这个练习主要是开发学生的想象力，获得实与虚关系的平衡组合技能。如：太极阴阳鱼图形就是正负图形处理的典例，阴阳互衬，天地平衡。
六、维构图形
在平面上通常借用二维与三维混合构成错视原理，以各种色彩、明暗、透视、分离、盖叠、减缺、重合等组合关系，将多种空间形态并存。产生多维并存的怪诞形象，既是不合常理的，又是富有情趣的。它与真实空间里的形态相悖，是在二维的幻觉空间里表现那些在三维的真实空间中不可能出现的某些幻觉形象，因而它通常会给受众以新奇感受。这种图形形式表达的不是自然的真实，而是视觉艺术的真实。
七、错构图形
指故意将原来正确的物象结构加以错位处理．故意将错误的连接关系搭配成真实空间中不可能有的形态出来，有意违背通常的透视原理而创造的反常态的空间画面。但往往正是这种反常态的空间画面能够引起受众的注意和细究的兴趣，给受众留下深刻印象。因而它常常被应用到广告艺术设计中。
常用的表现手法：一是将两个或两个以上的不同视点的立体形态以一个共用面紧密联系在一起，从而构成既是俯视又是仰视，或既是左视又是右视的错误透视空间形态；二是利用各种线条在方向上的不确定性，故意错误透视地将空间中的各种形状连接在一起，产生不合常理的空间形态。
八、渐构图形
当一种单元形象逐渐转换为另一种或多种单元形象时．这些单元形象之间就会构成一种过渡关系，使整体画面上既有对比又有和谐．形成一种特殊对立统一关系的渐构美。渐构是自然社会生活中的常见现象．如：人类从猿到人的逐渐转换，汉字从甲骨文到现代文字的逐渐转换等等。这其中又可分为单元至单元的渐构和单元至多单元的渐构。
单元至单元的渐构是指将一种单元形象逐渐转换为另一种单元形象的图形，如将鸟形逐渐转换成花形，将马头形逐渐转换成牛头形。将人形逐渐转换成猴形等；单元至多单元的渐构指将一种单元形象逐渐转换为多种单元形象的图形．或者反过来．将多种单元形象逐渐转换为一个单元形象的图形。比如地球大陆的漂移现象．就是典型的一种单元形象向多种单元形象的渐构。
九、替构图形
指在保持整体形态的基本特征基础上。将形态局部加以替换．并赋予这种经替换处理后的整体形态以新的含义。有时这种替构产生的新形态离自然的真实较远，但却往往更加接近社会生活意义的真实和艺术的真实。将整体形象中的某个局部以一种近似的局部形象加以替换后，整体形象变成一种较异常的形象．但整体形象应被赋予新的寓意。如：日本著名设计师福田繁雄的招贴设计作品《ＶＩＣＴｏＲＹ１９４５》，画面采用大对角线构图形式，左下角伸出一黑色炮管．一颗从炮管发出的炮弹作了１８０度方向上的改变，寓意谁发动战争，必将自食其果。
十、影构图形
实体的影子是光的投影，将影子替换成其他形状的图形之后，就不再是自然真实的影子了。但整体形象却应被赋予寓意深刻的含义。这种影子是社会意义上的真实影子。这种整体想象作为一种专门的寓意深刻的符号语言，特别适合应用于艺术设计中。例如：一支香烟后的影子替换为十字架形的黑影子后．这个香烟与影子构成的整体形象就被赋予抽烟接近死亡的含义。
通过以上各种图形创意方法的训练．学生表现出了较为浓厚的学习兴趣与明显的思维发散过程．涌现了大批富有个性和创意的图形练习作品，同时也使学生明白了在平面广告设计中如何运用富有创意的图形去传达信息表露情感，最终使得广告设计课程取得良好的教学效果～
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作者简介：逯涛，女，山东师范大学美术学院２００７级在职研究生。专业：蔓术学。
【责任编辑：张艳芳】
浅谈平面广告中图形创意的训练方法
作者：逯涛
作者单位：东营职业学院,山东,东营,257091
刊名：
科技信息（科学·教研）
英文刊名：SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION
年，卷(期)：2008，""(8)
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1.期刊论文高原浅谈平面广告的图形创意-哈尔滨职业技术学院学报2009,""(4)
创意是广告设计的核心,而优秀的平面广告作品则以独特的图形创意准确而又清晰地表达了富有深刻内涵的设计主题;以最简洁有效的元素通过平面广告图形设计的视觉效果来表现各类产品的功能和特征,由此可以看出图形创意在平面广告设计中具有灵魂的作用.
2.学位论文王莉萍解析现代平面广告中图形创意的艺术意境2009
从19世纪下半叶，平面广告设计成为一门独立学科以来，在经济领域和日常生活中越来越多地发挥着它的重要作用，对它的研究成果也越来越多。笔者在本文中借用中国传统文化中“意境”的概念，以平面广告“图形创意”为切入点，为更好地实现平面广告的功能性，在平面广告中创新地引入“观念形象化”，借以挖掘平面广告设计的新思路。
论文首先就平面广告设计的概念、形式、优势和发展前景进行解析，指出平面广告是一种把主题、信息以极其简练的手法，通过艺术的表现，传播给大众的平面设计形式。平面广告有别于其他的艺术形式，其传播的最终目的是加深人们的认识，突出表现的主题，引导、改变人们的行为和观念。它是功能性与艺术性相结合的平面设计形式，艺术性的表现从属于功能性的表现。为了更好地实现平面广告的最终目的，笔者在本文中引入了“观念形象化”，依此来强化平面广告中功能性与艺术性的特点。其次本文从实践和理论角度对平面广告艺术意境的营造及其理论基础进行了探讨:图形创意艺术意境的营造需要建立在心理、文化、美学等多方面的研究基础之上，以达到实现“观念”的全面性和客观性，艺术意境的表达是为更好地实现平面广告传播的功能特征。“观念形象化”在感性和理性两个向度的双向实现，使平面广告的图形创意最终在形式、形象、色彩等方面都拥有了深刻而含蕴丰富的艺术意境。最后本文对平面广告图形创意在艺术意境上的发掘进行了深入的思考。
对平面广告设计创新思路的发掘，对完善平面广告设计理念，提高平面广告设计水平，实现平面广告的商业推广目的具有一定现实意义。
3.期刊论文康兵.Kang Bing成功的平面广告设计与图形创意-南京艺术学院学报(美术与设计版)2005,""(1)
优秀的平面广告设计都以自己独特的图形语言,准确而清晰地传达设计主题,其中要素之一在于图形创意,创意离不开联想与想象,只要科学地学习掌握图形创意的方法,并通过实际训练,加强创新思维能力的培养,就会不断出现新的创意精华,成功的平面广告来自成功的图形创意.
4.学位论文李佳龙幽默平面广告的图形创意研究2009
大卫·奥格威曾说过：“设计一定要引起受众的注意，只要受众注意到了这个设计，这个设计就成功了一半。”引起注意是信息传播成功的前提条件。在当今社会，有意或无意映射进我们生活中的各种广告不计其数，虽然它们的发布媒体各有千秋，但是其共同的目的都是为了加深受众对广告信息的感知程度。在众多的广告之中，我们不难发现幽默广告的比例在呈现一个逐年增高的趋势。当直白的广告再也不能调动人们的情绪，广告彻底告别了枯燥乏味的时代。幽默广告凭借其轻松、戏谑而让人发笑的艺术表现手法，显得更加光彩夺目，并成为商品软销售和树立品牌形象的重要手段之一。在快节奏的当代社会生活中，幽默诙谐的广告能迅速抓住人们的感官视线，使劳累了一天的人们在欢声笑语之后，对广告所承载的商品买点留下深刻的印象。
幽默平面广告的表现手法是一种运用智慧和情感的艺术表现手法，在广告表现中，它以生动的形象、鲜明的色彩、独特的艺术语言表现广告的卖点，让广告具有吸引力，引发人们购买的欲望。幽默广告运用比喻、象征、联想等创意方法进行广告创意设计，寻求最能引发受众情感上共鸣的作用点
，从而促使受众在开怀之后接受广告。在平面广告图形创意中借助幽默的表现手法，会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。
本论文立足对幽默平面广告的概念、特征、创意、表现手法等多方面的分析，提出一些见解，对图形理论研究，幽默理论研究以及幽默表现手法在平面广告中的运用研究都具有一定的理论和实践意义。
5.期刊论文赵琦浅谈图形创意在平面广告设计中的应用-科技创新导报2010,""(15)
平面广告设计是一种以视觉的语义与人交流的艺术行为,创意是平面广告的核心,好的平面广告是以独特的图形创意准确而又清晰地表逸设计师的设计主题,使观众能够在最短的时间内了解更多的信息.平面广告通过图形本身含有的艺术性和哲理性,引发受众者的情感共鸣.因此,在平面广告设计中,图形有着举足轻重的作用,图形创意能够使平面广告的主题得以升华.
6.期刊论文杨蕾浅析平面广告中的图形创意-美与时代（上半月）2010,""(6)
好的图形设计可以在没有文字的情况下,通过视觉语言沟通理解,跨越地域的限制,语言的障碍,文化的差异而进行无声的交流,从而达到无声感染的艺术效果.
对平面广告来说,图形堪称为其"灵魂".除了极少数纯粹以文本为创意的广告外,绝大多数的平面广告都离不开对图形的创意和表现,也可以说平面广告的创意主要体现在图形的设计上,由此可见图形创意在其中起着不可忽视的作用.
7.学位论文郭庆文学修辞在平面广告中的运用2009
在当今信息化技术飞速发展的社会里，通过广告让公众知道某种信息已不是什么难事，最难的是如何给人们留下深刻的印象。平面广告想抓住受众的视线必须具有一定的创意，而创意的表现形式多种多样。文学修辞作为表现形式之一在广告图形设计中得到广泛的应用。因此，越来越多的广告图形设计具有一种文学化的倾向，并呈现出深切的人文关怀。
本文旨在研究文学修辞手法影响下的平面广告图形设计，论文首先阐述了文学修辞相关概念；对修辞手法研究范围进行限定，由于应用广泛性、篇幅等原因本文主要对比喻、比拟、夸张、双关、象征、对比、通感、借代八种修辞进行分析、归纳和概括，以便于具体实践的运用；详细剖析了文学修辞与视觉修辞的区别和联系，探讨了文学修辞图形化的广告必然性，了解图形修辞作为视觉修辞组成部分所建立的理论和实践价值。接着阐述创意图形含义、详细剖析了图形创意重要性及表现要求。然后对限定范围内的八种文学修辞具体运用到平面广告设计中。借助文学修辞的理论和实践的丰富成果，为修辞图形的研究获取一条捷径，以此探讨修辞图形的形式、方法和传播效力等。最后通过对作者作品分析，进一步探索文学修辞手法在现代广告设计中应用的方法。
8.期刊论文陈燕燕"先行组织者"策略对"平面广告"教学的启示-南京艺术学院学报（美术与设计版）2005,""(2) 奥苏贝尔认为新旧知识之间能够建立起实质性的关联,因此在教学中他提倡通过"先行组织者"原则来建立,使学生在快速掌握新知识的同时,巩固了旧知识.平面广告设计作为一门独立开展的设计必修课程,在一定程度上误导了学生和教师作为完全意义上的新课程来开展,忽略了其与旧知识--设计基础课程如图形创意、平面构成等的联系.本文列举了挖掘与平面广告课程有实质性关联的旧知识;怎样建立关联的实例,以供在具体教学中参考.
发受众的感知经验和情感共鸣,并最终得到认同.图形在平面广告创意中的地位日益提高.本文从图形语言在传达信息过程中的优势作用出发,探讨图形创意在现代平面广告中的重要性与基本规律.
10.期刊论文张雷.王志芬图形创意在平面设计中的作用分析-中小企业管理与科技2010,""(22)
在当今日新月异的信息化社会中,图形在平面广告创意中的地位日益提高.本文从图形语言在传达信息过程中的优势作用出发,探讨图形创意在现代平面广告中的重要性与基本规律.
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