房地产品牌理念策略

房地产品牌理念策略

由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。

品牌理念之争

我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。

我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。

概念与品牌

概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。

但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。

“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆

是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。

品牌昭示未来

品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。

品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。

尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风者也不

少，特别是最近两年，房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创新”的呼声，行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”。但残酷的现实告诉我们，真正品牌驱动型房地产企业少之又少。相反，一些不利于房地产品牌建设的初级认识却在大行其道，如，“做房地产品牌就是做房地产精品”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘”、“中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌”、“房企没有品牌，只有楼盘项目才有品牌”等等。看来，中国房地产业的品牌建设还有很长的路要走。

当然，目前我国房地产业也出现了一些可喜的品牌亮点。如北京东润**就理解了品牌策略的精华，通过“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”、“教育沙龙”和“民间艺术节”等活动，加强品牌与消费者的沟通交流，培养了消费者与品牌间的情感，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。依靠科学、系统的品牌管理，少数企业树立了差异化的品牌形象，如万科地产以物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。

商标侵权频发

被称为中国地产商标第一案的“香榭里事件”揭开了房地产业普遍缺乏连

贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统、没有建立有效的品牌管理架构及体制、品牌保护意识淡薄的伤疤。2001年，深圳美地置业发展有限公司申请注册了“香榭里”的中英文商标。此后，美地公司发现在上海这一名称已被两开发商在使用。随后，它将上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司告上法庭，索赔3615万元。然而，这个事件并没有引起房地产业的高度重视。根据２００３年全国注册商标统计，全国房地产的注册商标不足２０００件，仅相当于全国２０万个注册商标的１％。国内大多数开发企业并没有想过要为自己销售的楼盘注册商标，往往楼盘销售完了，这个名字也就不再属于企业了。比如广东方x地产在业界比较有名，但是“方x”二字已经被上海东南(集团)有限公司抢先在第36类房地产类别上注册商标，又如x碧花园在36类上被云南一家公司注册。

进入2004年，房地产业商标侵权频发。年初，现代联合控股集团状告“中鸿天”名下的北京现代城商标侵权，索赔1亿元人民币。2004年8月，深圳东海花园对广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园”提起诉讼，起诉当地发展商开发的冠名为“东海花园(EAST PACIFIC GARDEN)”的楼盘商标侵权。北京今典集团获得资质准备在京城CBD开发一个社区，取名为“苹果”。据说这是开发商花了200万元，历时数月征名才得来的。可北京的“苹果”还没开盘，外地的苹果就已经开花结果飘香了。如华北某省会城市不仅也有一个楼盘叫“苹果”，就连今典集团智囊团专门设计出的“青苹

果”、“红苹果”、“转基因苹果”的社区创意也全盘抄袭了。

商标注册可以说是品牌管理的基础工作，要建立起品牌驱动型的企业，进行品牌保护是基本的。没有品牌保护，一切品牌策略都是空谈。但房地产业却屡屡出现商标侵权事件，只能说房地产业对于品牌建设的意义还没有足够的认识，房地产品牌经营仍处于初级阶段。

企业品牌塑造乏力

房地产业的品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，企业品牌强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。而项目品牌或物业品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。两者之间是集体与个体的关系。

企业品牌强势地位的取得离不开项目品牌的支持，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理在提升项目品牌价值的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同，增进消费者与企业品牌间的情感。反之，在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保护伞，可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的

特性转移到项目品牌身上，抬升项目品牌的价值，带动房地产项目的销售。

当前我国房地产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造。从消费者的角度看，最近珠江地产在北京进行了一次近两个月的万名住房消费者需求倾向问卷调查显示，96％的被调查者非常重视发展商的知名度，几乎没有人在此问题上表现出无所谓态度。可见，有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识。从房地产开发商的角度看，目前雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”，造成楼盘之间的差异越来越少。这就使得购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息，不再找楼盘买房，而是找发展商买房。

但是，目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力。翻开报纸楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。提到星河湾、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花园等等，人们往往耳熟能详，但又有几个能知道开发商的名字呢？

2004年6月，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”及被誉为经济联合国的“世界经济论坛(WEF)”共同发布了《中国500最具价值品牌》，海尔、科龙、长虹、TCL 、康佳分列家电行业品牌价值前五位。海尔

以612.37亿元成为中国最有价值品牌，作为房地产业龙头的万科以173.56亿元仅排在第30位。而在前100位中只有万科一家地产品牌，前200位中也只有万科、阳光100、金地三家而已。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说是莫大的耻辱，这就是忽视企业品牌塑造所带来的后果。如果这样还不能带给房地产企业以警世的话，那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭遇瓶颈，规模效益难以实现。2003年，房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的市场份额仅仅只有0.99%；与房地产市场比较成熟的国家美国相比，美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额却可以达到4%左右。

但我们也看到了有远见的房地产企业已经开始重视对企业品牌的塑造。如万科委托一家国际知名的４Ａ广告公司来策划其企业品牌形象，在以品牌口号“建筑无限生活”为题精心设计的广告宣传片中，主要展现的是一些生活场景。金地也推出了崭新的品牌标识和体现企业品牌价值的“科学筑家”概念。

品牌定位高端集中

品牌定位就是在目标市场的定位，而一个有潜力的目标市场必须满足三个条件：有一定的购买力、有尚未满足的消费需求和市场竞争还不激烈。只要是能够满足上述三个条件的市场都有可能成为企业的目标市场。定位从档

次上有高、中、低三个档次，定位档次要依据企业品牌核心价值所包含的意义而定，不同的档次有不同的市场潜力，市场潜力的大小与档次无关。大众汽车的“甲壳虫”是低档轿车却可以风靡一时，而高档的“劳斯莱斯”同样可以风行百年。

目前我国房地产业却存在着贵族化、高档化、奢华化的恶习，品牌定位高端集中。在开发商看来，品牌就是高档，做品牌就是做明星楼盘，就是做精品，于是乎，比地段、比规划、比阔气之风日盛，好像地理位置不是市中心，设计不是国际大师主笔，社区不是应有尽有，楼价不是天价就卖不出去，就不是做品牌，就没有脸面。在北京、上海、广州楼价每平方米低于5000元的楼盘少之又少，每平方米上万元的楼盘随处可见，上百万的豪华别墅已司空见惯。这种行为是非常盲目的，是非品牌驱动行为。并不是说高档定位就没有市场，但市场潜力总是有限的，大家都集中到高端是不明智的，曾经的地产泡沫带给房地产业的启示还不够吗？

品牌驱动型企业往往会以品牌为核心，根据品牌价值的要求来定位，同时以市场调研为前提，一切行为都建立在科学分析研究基础上。当前的房地产市场，一边是大量高档楼盘上马，但需求必定有限；一边是大量经济能力有限，却渴望购房的消费者。尽管房地产因为其本身的特点造成成本居高不下，但如果去除一些本属奢华的功能，成本是可以降低的，那么中低档消费者的需求就可得到满足，房地产公司也可得到丰厚的回报，何乐而不为呢？

副品牌策略主导

留意一下目前房地产业的项目品牌，大多数都是以副品牌策略为主。如万科开发的楼盘名称是万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘；中海楼盘的名称是中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘；珠江开发的楼盘名称则是珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘等等。副品牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。副品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

追究我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导的缘由，首先是行业的地域性特点使然。房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品，其开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。为了将这种地域特征融入到楼盘中，就要给楼盘起个生动、形象的名称，从而减少跨域拓展的难度，增强品牌在当地的认知度和美誉度。

其次，产品个体独立性强，差异性大，不宜复制。针对不同定位的房地产项目很难延续相同主题诉求，但又要保证企业品牌的一贯主张，唯有副品

牌策略。再次，房地产项目生命周期长，楼盘销售结束，一般会转交物业管理公司负责经营，与房地产开发企业联系并不紧密。如果采用多品牌策略，前期项目品牌推广对企业品牌塑造贡献并不大，采用副品牌策略是比较明智的做法。

副品牌策略下副品牌与主品牌关系密切，容易发挥品牌的杠杆效应，但如果副品牌策略失败，就有可能损害到企业品牌。目前我国房地产行业对项目品牌的命名存在“假、大、奇、古、洋”等怪现象。如号称“某某花园”的楼盘里却看不到多少绿意，只有四、五层高的房屋竟然打出“某某广场”的旗号等等。因此，上海出台一项措施，凡是以“花园”、“花苑”命名的，楼盘绿化面积必须达到50%以上；以“城”命名的，用地面积必须在2万平方米以上；以“山庄”命名的必须依山，用地面积必须在1万平方米以上；叫做“广场”的建筑面积必须在8千平方米以上，同时必须拥有2千平方米以上的集中空地。

为了发挥副品牌策略的功效，房地产企业就要在品牌推广中以企业品牌为主，凸显企业品牌形象，同时，对副品牌的命名要在项目自身特点与目标市场特征基础上，准确生动地命名。

品牌关系尤为重要

一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。品

牌关系指的是品牌与消费者之间的情感、行为方面的联系，它反映了消费者对品牌的亲密程度，其最高境界就是品牌忠诚。据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7．5倍；顾客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利润。”因此，品牌忠诚表现为消费者重复购买某一种产品，其购买该种产品的挑选时间的缩短，其对该产品的价格敏感程度降低以及对该品牌的强烈心理认同感。

房地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。消费者对房地产品牌的体验是长期的，真正对房地产开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺，客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后，品牌关系就自然而然产生了。这种关系就构成了房地产品牌的全部。

品牌管理的全部应该在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。消费者和开发商建立起的品牌关系，对消费者是一种信任和满足，对开发商则是一种价值和回报。例如，万科地产从最早在深圳开发的第一个项目——威登别墅开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。后来，随着万科在上海、北京、成都、武汉等地的开发，万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续

维护和发展与客户的关系。

但是，我国房地产业的品牌关系现状并不令人满意。目前随着消费者自我保护意识的觉醒，以北京、深圳为主的国内房地产业正在经历成长的烦恼，各种各样的纠纷困扰着大大小小的开发商。因为房子这一消费品具有总价高、在人们生活中所占比重大的特性，消费者对房屋质量出现的问题颇为敏感，反应激烈，常常把一些问题的症结主观归结为开发商的欺诈行为。经济学家张维迎甚至认为，当今房地产商中30%大骗子、30%中骗子、30%小骗子、只有10%是较诚实的。

培养房地产开发商与消费者之间的情感，树立良好的品牌关系，比较可行的办法首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这就是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。比如售前咨询服务、选房填单服务，尤其是售后物业管理服务。开发商的第一套房子是销售人员卖出去的，第二套房子就应该是物业管理人员间接销售的——这已经成为品牌市场的规律。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。最后，客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长程跟踪管理。

目前少数几家房地产企业已经认识到了品牌关系的重要，将品牌关系视

为建立企业品牌的核心。万科刚刚涉足房地产行业时就以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从起步时的物业管理标准是“地面没有纸屑烟头”开始，到“游泳池的水可以喝”、“陈之平为住户提水”等万科物业为业主提供无微不至服务的故事，一直流传了十多年，并在2002年提出“客户微笑年”活动。中海、招商、金地也已经引入了CRM管理理念和系统，借用IT最新手段改变传统的客户关系管理。

房地产新品牌广告策划方案

房地产新品牌广告 策划方案

一次漂亮的房地产新品牌广告策划 一、房地产营销的普遍难点起初我们以为房地产营销比较简单,至少比常见的保健品、药品等日用品简单,可是,当我们深入其中的时候,才发现房地产营销的难度是相当大的。采纳公司的客户以日常见品、服务业为多,产品及服务行业品牌营销策划的经验与成功案例较多,但房地产品牌营销经验甚少。因此,天健花园的发展商找到我们的时候,说句实话,策划人员确实有些担心。 我们搜集了大量的房地产营销案例来研究,得出以下结论——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性: 1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大,一旦失败,再启动几乎不可能,而日用品”东方不亮西方亮”,甲市场不行,乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的,例如北京人到深圳来买房的几率很低很低。 2、房地产销售很像时装销售,销售周期非常短,一过时可就惨了,即使打折也难以销售。因此房地产对营销的速度要求非常高。 3、房地产对于个人消费来说,属大宗交易,消费者购买决策复杂、慎

重、多变,很多营销及地产本身的细节会影响到销售。 4、宏观经济对房地产的影响非常大,政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产的营销。 5、房地产是典型的一对一营销,销售人员的作用亦较其它产品较大。 6、原来房地产公司能够圈好地方,靠一些效果图来买楼花,即所谓”期楼”,但随着市场竞争的加剧,现楼越来越多,房地产经营成本陡然增大。 7、房地产市场是中国新兴的一个市场,市场较不规范,”烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是当前中国消费者投诉热点之一,市场信心普遍不足。 …… 还有很多,在这里就不一一阐述了。实际上,我们要策划的天健花园所面临的困难也是相当大的:

民用住宅房地产品牌建设策略

民用住宅房地产品牌建设策略 ——以南阳为例 摘要 南阳，河南省省域次中心城市，豫陕鄂川渝交界处区域性中心城市，豫西南政治、经济、文化教育、科技、物流、交通中心，中部崛起之中心，南水北调的渠首。如此之寸金寸土之地，民用住宅房地产的前景可谓是无限灿烂。一个好的品牌，正是一个好企业壮大辉煌的前提。 房地产是构成整个社会财富的重要内容，它的发展又是推动工业化、城镇化和国民经济发展的重要力量。因此，房地产业对整个国民经济发展和社会的稳定具有长远的影响。自从1989年实行住房制度改革以来，我国的房地产市场经过了近二十年的发展，正在逐步的走向完善。然而房地产企业的品牌建设，却是一个被普遍忽视的问题。所以，如何构建一个成功的民用住宅房地产品牌是取得这项财富的必要手段。 1了解房地产业的行情 1.1国家统计局发布的报告显示，2010年12月份我国70个大中城市房价环比上涨%，同 比上涨%，这是国内房价连续第4个月环比上涨。同时，2010年全国房地产开发投资比上年增长%。房价依然不断攀高截至2010年12月份，中国城市房价已连续19个月同比上涨，但12月份涨幅较11月份缩小个百分点。自2010年4月份房价同比涨幅创下%的新高以来，至12月房价涨幅已连续8个月收窄。从成交量看，2010年全国商品房销售面积亿平方米，比上年增长%，增幅比1~11月提高个百分点。 而2010年12月当月，全国商品房销售面积亿平方米，同比增长%；全国商品房销售额10201亿元，同比增长%。虽然房价继续上扬，但房地产景气指数有所回落。2010

年12月份，全国房地产开发景气指数为点，比11月份回落点，比上年同期回落点。 由此可见，房产投资大幅增长。 从图上可以看出，2010年第一季度，中心城区商品房售出2264套，共万㎡，均价元/㎡；第二季度略有上升，也基本保持在一个比较平衡的状态，没有大的变动。第三季度，中心城区商品房成交2510套，共万㎡，均价㎡；当新政再次来临，大家都学会了以不变应万变。也保持在一个比较平衡的状态，没有大的变动。开发商在观望，购房者也在观望，使得本来处于主线上升中的成交量在第三季度呈下滑趋势，第四季度，中心城区商品房成交套，共万㎡，均价㎡；又呈直线上升趋势，南阳楼市再次出现节前回暖现象。 南阳作为三线城市，房价增降幅度都不会出现大的波动。房价增长幅度小，一是由南阳本地经济收入水平决定，南阳是农业城市，农村人口比例较大，而中心城区市民工资收入水平不高，人均千元左右的薪水支撑不了三千左右的房产均价。省内南阳的房价排到第三，紧跟郑州洛阳之后，但是比起作为河南省政治经济重心省会的郑州，有着深厚工业、旅游底蕴且已经发展多年的洛阳，南阳的差距还是很大的。现在的情况是，房价已经达到一个高点，我们需要的是城市的发展、经济的增长、人均收入的提高来匹配这个房价。 从图中看出：第一季度商品住宅售出2193套，共万㎡，均价元/㎡，第二季度销售面积略有上升，而均价少有回落，第三季度销售面积和销售均价皆有回落，是因为国家为打压房价而出台的“限购令”使原本一路走好的销售量直线下滑。 另一方面，降价是不可能的，其中最重要的原因是房地产在经济活动中占据极重要的一环，牵一发而动全身，所以大动的几率会极小。而南阳本地不存在像一线城市那样暴利的房地产泡沫，在大范围内看房价还算合理。南阳房管部门批准预售的项目远远超过市场购买力，房价变化也比较平缓，没有大的浮动，而销售量在经历二季度的低谷后，亦有所升温。编者认为提高居民收入是现在政府最需要解决的问题，控制房价的增长，逐步提高居民收入水平，使两者保持一个相对合理的状态，皆大欢喜。 2房地产企业品牌建设研究 房地产品牌的重要作用 从市场营销的角度看，品牌是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，以及和消费者建立的长远的关系。一个成功的品牌是一个

房地产品牌理念策略

房地产品牌理念策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。

概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆

房地产企业宣传策划方案.doc

房地产企业宣传策划方案 在进行营销策划的时候，我们面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络，作为第四媒体的兴起，将这种大规模互动营销的设想变为了现实。 二十一世纪的网络营销将会继上世纪网络兴起而深远地发展下去，这将会对房地产业的营销行为带来一种怎样的变革?作为开发商，又应如何做好“波澜未动帆先动”的应对方略? 上世纪突如其来的非典疫情，使房地产业所有传统营销渠道受阻，此时房地产网络营销的优势就逐渐显现出来，在非常时期为发展商寻求突围的同时，房地产网络营销其自身的真正价值得到了人们的重新认识，从此上网开展网络营销成为房地产楼盘推广的首选。 一、房地产企业上网宣传需求分析 1、既是消费者的需要也是开发商的义务 互联网正以迅雷不及掩耳之势进入到各行各业。房地产业，这一关系到消费者切身利益——衣、食、住、行的行业，当然也不例外。小区智能化、小区局域网、项目网站、开发商网站、专业门户网等的纷纷出现，充分体现出房地产与互联网或者网络的有机结合已经是大势所趋。房地产项目上网，结合楼盘的特点，配合楼盘的销售策划工作，可以利用网络技术在网上进行互动式营销，突出设计楼盘的卖点，及时介绍工程进展情况，配合现场热卖进行网上互动、预售情况介绍、按揭情况介绍、网上预售、网上咨询等服务，这是对消费者的一项便民服务，能为消费者提供更多的参考信息。 2、既是快速传递需要也是提升企业形象需求 房地产企业上网，可充分发挥现代网络技术优势，突破地理空间和时间局限，及时发布企业楼盘动态、房产信息、宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。作为房地产企业，在互联网上宣传楼盘，能迅速建立起旗下项目在网上的知名度和美誉度，同时也能利用图文并视形式吸引消费者目光，又可作为开发商的品牌宣传，为公司后续开发项目的宣传推广奠定基础。 二、房地产网络营销的优势分析 房地产网络营销由于其介质自身的特点，随着网络的快速发展，使其拥有了与其他媒体无法比拟的优势。房地产网络营销具有以下七大优势： 1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高 与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。 中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在2008年初我国将成为全球网民规模最大的国家。上网的主力年龄是28—35岁。而在未来几年内，28—35岁的人群也将是房地产的主力消费群。 铜川房产网作为铜川的地方门户,在目标消费群相对集中的情况下，保证了广告的命中率，广告的投放才能做到“有的放矢”，实现真正的高效营销。 2、低成本投入 下面以某知名报纸为例：其一个整版彩色广告的价格为224000元人民币，其全国发行量为65万份，其是日报，假设其持续影响期限为3天，则广告成本为：0．12元／人／天；某网站首页顶端旗帜广告价格为60000元／月，首页页面下载量为22．5万页／天，则开发商成本为：0．0089元／人/天，该报纸的人均成本为某网站的13倍。再加上报纸的读者群非常宽泛。20个阅读者之中大约只有1个有购房意向，而据调查某网站的浏览者之中83％的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一) 随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产企业品牌建设中存在的问题，提出房地产企业品牌建设的对策与建议。 一、房地产企业品牌的涵义 今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。 从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是

市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产企业品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产企业品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。 房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。 二、房地产企业品牌建设的必要性 1、市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌 目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，

谈房地产的品牌行销传播策略p审批稿

谈房地产的品牌行销传 播策略p YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】

谈房地产的品牌行销传播策略 目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。 一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。 但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。 另有一种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不需要重

复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和浪费。 这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的理解。 因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通……这都是不重视品牌行销策略的结果。 那么，品牌行销的内涵到底是什么呢房地产项目行销是否适合于品牌行销传播品牌行销传播在地产行销中应该如何运用 要搞清楚这些问题，首先需要搞清楚—— 做品牌与做产品的不同 1、品牌与产品的本质区别 产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]

关于房地产开发企业的品牌管理战略研究摘要：随着社会的进步，经济的发展，我国的房地产行业也取得了举世瞩目的成就，我国的房地产行业已经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代，房地产开发企业已经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。鉴于此，本文在阐述了房地产开发企业以及房地产品牌概念的基础上，结合天津市房地产开发集团简介及其品牌战略提出了天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略以及保障性措施，借以促进天津市房地产开发集团品牌战略的实施。 关键词：房地产；企业；品牌战略；天津市房地产开发集团 引言：天津市房地产开发集团作为国有房地产一级企业，多年来践行“诚信立鼎、品牌是金”、“服务人民、奉献社会”的公司口号，秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。公司鼎牌房产商标在全市同行业中率先注册，并成为市知名商标和省着名商标。 一、天津市房地产开发集团品牌 （一）天津市房地产开发集团有限公司简介 天津市房地产开发集团有限公司是由天津市国联集团、交通产业集团、广电集团等单位进行增资扩股组建而成的综合性房地产开发公司，主要从事于商品房开发、政府工程代建等。公司创建于1984年10月，是天津市区成立最早、规模最大的房地产开发公司之一，是天津市国有独资的建设部一级房地产开发企业。 （二）天津市房地产开发集团的品牌战略

公司秉承“实施精品战略、诚信浇铸金鼎”的价值理念。并在全是同行业中率先注册了公司鼎牌房产商标，此商标成为市知名商标和省着名商标。可见，天津市房地产开发集团已经意识到品牌战略的重要性。 二、天津市房地产开发集团品牌战略实施的策略 （一）合理制定品牌建设方案 天津市房地产开发集团专注于为消费者打造出“鼎牌房产”的房地产开发企业。近年来，其积极迎合国家政策导向，发挥国企优势，创新发展模式，积极参与市场竞争，壮大房地产主业，实施危旧房改造和城市建设，参与民生工程建设和“一城一岛一风光带”建设，拓展新的发展空间，进一步解放思想，开拓创新，提升资产规模和质量，提高企业的核心竞争力和抗风险能力，以实现企业的规模化、专业化、品牌化，保证企业实现科学发展、可持续发展，让其鼎牌商标深入消费者心中。 （二）提高品牌管理队伍的素质 品牌战略作为总体战略中的一部分，需要上至最高领导层，下至基层员工共同履行的。天津房地产开发集团可以根据自身情况以及发展的需要适时进行机构组织以及管理制度等方面的改革，按照精干高效原则，进一步整合公司内部的各种资源，实现效益最大化。同时，天津房地产开发集团应当重视员工培训，以提高每个员工的整体素质，增强企业员工的信心及公司内部的凝聚力。另外，天津市房地产开发集团还可以成立专门的品牌管理部门，将公司的每一个项目品牌系统管理，同时对品牌的开发、宣传等品牌发展全过程进行全权负责，以最大程度的提升企业品牌形象，延长企业品牌生命。 （三）注重品牌文化的培育

某房地产品牌策划按例

上海某房地产开发有限公司品牌策划 第一部分：背景介绍 只有真正做到企业品牌形象和产品牌形象的完美结合,才是企业在市场竞争中的必胜法宝。 在现今房地产市场中的产品竞争异常残酷，可以说是胜则王侯败则寇。在瞬息万变的市场中，要想把握住产品技术的发展方向是非常困难的，即使能够把握，还需要有企业强大的技术实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个企业遭受重挫。为了使企业在产品技术不被于竞争对手彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，来以维持市场，从而缓冲在竞争中的部分压力，再集合先进的产品技术等各方面实力,真正做到企业品牌形象和产品品牌形象的完美结合。

目前就上海市南汇区内房地产市场而言，惠南镇房地产市场竞争日趋激烈。2002年11月份楼盘开盘，该区域楼盘建造数量较少,且建造品质较差，其楼盘价格在2000元/平方M左右徘徊；而现在楼盘开发量、楼盘开发规模明显上涨，（如：城市丽景、 蕙南新天地、楼盘、新凤凰城、新东方城等）其中普通住宅房价格已达到4000元/平方M，且开发理念、品质在不断提高，消费者对房地产的认识也在不断的加深。 2003年11月由上海某房地产开发有限公司开发的楼盘一期销售结束，对于本楼盘的品牌策划、宣传以及销售目标基本达到预期设想，且在当地市场建立了良好口碑。楼盘二期也将于2004下半年破土动工，这意味着楼盘二期的营销宣传将正式开始。目前，距二期营销宣传尚有数月，而周边一些楼盘（新凤凰城、新东方二期）开盘在即，这对于楼盘二期的前期客户积累和后期正式销售无疑带来较大的市场压力。 被动就会挨打，面对现阶段工作的空白点和如此激烈竞争市场，如果不有所“行动”很容易被当地市场所遗忘，先期所树立的企业形象不持续维护随着时间的延长，也就逐渐被市场所淡忘。

房地产独特品牌策略

解析房地产独特品牌策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风

房地产的品牌行销策略

谈房地产的品牌行销传播策略 目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。 一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。 但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。 另有一种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和浪费。 这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的理解。 因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通……这都是不重视品牌行销策略的结果。

房地产企业品牌推广及营销策划

讲一个小故事，我先把这个故事的背景给大家先稍微地介绍一下，就是说住宅郊区化，就是是在50年代在美国有一个风潮，-共有四个阶段，第一个阶段是五十年代到六十年代，大家是为了追求宽敞的居住空间，搬到郊区去，空气也比较新鲜，然后房价也比较便宜，然后住的好一点，跟我们现在比较像。那么搬过去之后，出现了很多问题, 买东西不方便了，吃饭不方便了，去娱乐，泡吧不方便了，接下来在70年代的时候，就出现了一个第二次阶段，就是购物中心的大规模崛起，因为大家搬到郊区去住了，自然有这种消费，既然已经搬到那边住了，各种中心都有了，想着每天还要到城区去上班挺累的，所以在80年代北京出现了第三个阶段，叫做办公住宅的郊区化。就是现在全美有形成了很多边缘城市，这个边缘城市很像北京现代城市的那种新城的概念。 基本上大家都可以搞定了，不用往返-市去奔波，去交通堵塞，然后空气污染。现在全美大概是有两百多个边缘城市，三分之二的写字楼是建在郊区的，就是城乡结合带的。就是那种新城，然后有一部分老人就想回来，回到市区，想想市区还是有很多好的地方。 我为什么给大家讲这个背景呢，因为我下面要给大家讲这个小故事跟这个背景有关，不然的话，就跟房地产搭不上界了。我想给大家讲一个小故事，这个故事我就想什么是策划，我其实个人觉得目前我们国内所做的所谓的营销或者叫做策划，你说是一种销售手段可以，如果

说是策划我觉得高估了，我想给大家定义这是一个策划。美国郊区住宅化是从哪个地方开始的，基本从50年代开始的时候，大家都住过去了之后，然后洛杉矶就是美国郊区化的典范了，它是一个一个延伸的。 在50年代的时候，美国通用跟福特两大汽车公司，它把通往洛杉矶市中心的，就是说有轨电车和通勤电车全部买下来了，这是在美国第一次郊区住宅化已经进行了-段时间上，就是很多人已经住在了郊区了。我想问大家一下，你说它买下来了之后，它会做什么，看谁能回答我这个问题，他为什么要买这些通勤铁路以及这些电车，我觉得特别有意思呢。这个结论的的确确就是拆掉了，拆掉之后怎么办，整个洛杉矶公共交通系统完全陷于瘫痪，那怎么办，就得买汽车，我想给大家解释一个叫做什么呢，什么叫做策划，那么我再给大家看一下这个定义。 觉得作为一个策划，它的定义是什么呢，是叫做经过事前精心准备, 通过一系列事件运作，达到某种特定目的的行为。那么在这个案例里面，它的特定行为是什么，因为他要卖车，是把这个车断掉，不得不卖车，我觉得这是非常成功的策划案例，其实我们国内也有很多策划案例，比如说我们本来今天第-位应该是潘石屹先生，潘总他其实做现代城，我觉得他这个策划算是一个策划，应该是策划SOHO概念。 我们觉得一个房地产项目它的成败在什么地方呢，我个人觉得可以叫 做七分策划，三分营销，那么当然这其中还有工程质量各方面的。

房地产品牌策划案例知识交流

广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案 一、项目名称： 广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案 二、项目背景资料： 佛山奥园位于顺德区乐从，雄踞新佛山城市中心组团，总用地634729平方米(约950亩)，连同乐从文化公园共1200多亩，建筑总占地面积158400平方米，总建筑面积989470平方米。建筑密度控制在13.3%，容积率控制在1.4。住宅绿化率不低于40%。千亩大盘气势恢弘，优良品质同步国际，是佛山地区最具代表性的大型居住社区之一。是继享誉全国的广州奥林匹克花园，番禺奥林匹克花园，南国奥林匹克花园，上海奥林匹克花园等之后的又一个奥园产品。 佛山奥园秉承“领跑复合地产运营城市未来”的理念，佛山奥园从规划的第一天起，就以建造国际人文居住社区的标准来要求自己，携手国际精英团队——国际著名园林设计公司贝尔高林公司，致力于营造佛山人心中的“国际生活新坐标”，在园林、建筑等特色营造上显尽心思，紧紧围绕“水文化”展开，处处体现“以水为景”“以水为题”“以水为用”“以水为乐”的水文化，奥林匹克广场、渔人码头、奥园大道，环奥斯陆湖水岸行人道、水体喷泉、水体景观均精心布置，营造出颜色、纹理、布局都令人难忘的水边奥林匹克。北欧水都奥斯陆，号称“被水纹身的城市”，而现在展现在您眼前的佛山奥园，就是被水纹身的居住地。 三、项目完成时间： 2008年12月10日——2009年5月30日 四、项目的实际意义与理论意义 1、项目的理论意义： 品牌营销推广策划以综合运用市场营销及广告相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出，以科学地配置企业可运用的资源手段，目的就是制定切实可行的营销方案、品牌方案并组织实施，以实现预定的营销目标。 本策划通过佛奥地产佛山奥园项目的市场现状、项目自身特性以及消费者分析，提出具体的创新策略，结合实例和自己在实习中的体会并通过指导老师的协助对佛山奥园品牌进行研究并得出的思考进行整理分析,最终形成策划案，为佛奥地产在日后发展中提供蓝本，并配合其在房地产市场中更好、更快的发展。 2、项目的现实意义：

房地产品牌营销方案

房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案

目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)

(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销

万达广场房地产品牌营销推广活动策划方案p

主 题：“万达在中国” 阶段任务：传播万达品牌形象，固定专业媒介队伍，加深媒介关系 沟通方式：组织新闻媒介赴全国各地，实地考察万达广场并深度报道 目标受众： ·直接受众：新闻界 ·间接受众：社会公众 时间：20天左右 配合单位：建议与宁波晚报联名举办。 思路：组织宁波各大新闻媒体赴各地万达广场实地考察，通过记者采访，报道万达成功模式，附加软性品牌 介绍、新城市计划部分内容、宁波万达广场项目介绍等内容，有组织、有系统地与新闻界接触，固定专业媒介队伍，加深媒介关系。 一、主要信息设计 a 、 长三角经济大融合后的宁波城市发展更加迅猛，城市价值将获得再次提升，在这次新浪潮中鄞州区与万达联手，着力打造新宁波城市中心。 b 、 万达集团作为中国商业地产订单模式的创立者，在商业地产领域有着丰富的经验合雄厚资金实力。订单式地产对当地经济发展、商业中心迅速形成、带动就业等方面均有无法比拟的优势，对促进当地社会经济发展价值不可估量。 c 、 万达新城市计划的不断成功丰富了其理论内涵，此次挟成熟商业地产运作经验登陆宁波，对提升宁波的商业竞争力意义重大。另一方面，宁波也将像香港、 上海、北京一样，拥有自己独特的融居住、办公、商业为一体的CBD ，它建成后必将成为宁波的城市客厅，给城市带来新的繁荣。 d 、 随着城市的发展，宁波城市发展也必将走向国际化。极具交通和区位优势的鄞州中心区的建设，将进一步优化新宁波信息、物流、交通、就业、商业、工业等经济指标。 二、活动程序 活动分为三部分，分主题设计如下： 第一阶段： 主题：万达登陆宁波 第二阶段：2004. 1.4－（新闻发布会）2004. 1.7 万达广场房地产品牌推广活动案 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】

房地产的品牌策略

第三讲房地产的品牌策略 广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计划。 第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量 我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。 我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便显得困难许多。 这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批"铁杆买家"，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。 房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争 分析A：惰性因子构成 （1）地域要素 房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。 （2）人口要素 社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。 （3）区位要素 社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁，他们对时间和利用也有一定的形式。 （4）结构要素

房地产品牌策划主要方法正式版

Different positions have their own specific rules of doing things, in order to make the work achieve the expected goal according to the plan and requirements. 房地产品牌策划主要方法 正式版

房地产品牌策划主要方法正式版 下载提示：此管理规范资料适用于团体或社会组织中，需共同遵守的办事规程或行动准则并要求其成员共同遵守，不同的行业不同的部门不同的岗位都有其具体的做事规则，目的是使各项工作按计划按要求达到预计目标。文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用。 房地产品牌策划的主要方法 房地产已进入品牌竞争阶段。为什么同样的地段，同样的房子，品牌企业的房子比一般企业的房子贵而且还卖得好？这就是品牌的价值和力。 得品牌者得天下。现在许多购房者购房已从单项的关注产品本身转向同时关注企业品牌，从选具体项目到同时选择品牌。因为房地产品牌个性使房地产开发商在产品开发过程中从同类的竞争对手中脱颖而出，形成强有力的品牌诉求点，尤其是进行大规模开发的开发商具有高知名度

和偏好度的品牌，可以降低成本并利于项目的销售。品牌能够创造价值。房地产品牌策略已成为发展商决胜房地市场的关键因素之一。房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。 一、企业品牌的含义。 企业是一个通过为客户创造价值而盈利的组织。品牌就是为客户所创造价值的集合。品牌企业可用四个品来形容：首先一个品质的问题。通过很长时间的积累，必须体现在产品定位上；除了品质以外，第二个就是品位，从更高的角度看，我们产品有许多文化的内涵，除了品位以外，

解析房地产独特品牌策略

解析房地产独特品牌策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。

概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路着称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品