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青岛啤酒市场调查报告大学论文

青岛啤酒市场调查报告

第一部分产品分析

产品历史

产品定位

品牌形象及文化

产品介绍

经营理念及企业目标

啤酒的特点

广告宣传语

旗下品牌分类

第二部分市场分析

行业地位

国际化

国际市场

公司目前经营情况

营销环境分析

SW0T分析

消费市场细分

目标市场及定位

产品定位

第三部分消费者分析消费行为分析

消费者市场细分

价格分析

营销策略

促销策略

第四部分竞争者分析燕京啤酒

雪花啤酒

百威

哈尔滨啤酒

青岛啤酒产自青岛啤酒

股份有限公司，公司的前身

是国营青岛啤酒厂， 1903年

由英、德两国商人合资开办。

青岛啤酒选用优质大麦、大

米、上等啤酒花和软硬适度、

洁净甘美的崂山矿泉水为原

料酿制而成。原麦汁浓度为

十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。

第一部分产品分析

青岛啤酒的历史

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

产品定位

采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过

糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而

成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格

的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上，

通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。

注重社会效益的价值观念。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，浪涛为青啤重新调整其企业标识和设计品牌包装系统。在建基于原有企业标识的基础上，浪涛以保留主要的元素（麦穗古亭和水波）和意景为原则再加以简化和优化，并加上立体效果，以增强其视觉震撼感和动力。新的造形较强调古亭两屋顶部的流线形，流水部分缩短，使麦穗圆满环抱着古亭和流水的风景，再以红和蓝的深浅色和古亭旁的明影加强立体效果，使整体造形有明确的焦点。商标组合以突出英文名称为主，加上经过特别设计的中英文字体，和配上徽章似的辅助图形，更能反映出青岛品牌的优质和可靠的形象特质，使整体形象更国际化和亲和。

品牌形象及文化

青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”百年而不衰，并多次荣获国际金奖，1991年被评为中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。许多国际友人正是通过青岛啤酒才了解青岛的，青岛啤酒作为青岛市对外开放的窗口，发挥了积极作用。“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口而饮誉海内外。青岛啤酒已销往40多个国家和地区，出口和创汇一直稳居全国同行业之首，为国家和民族赢得了荣誉。

产品介绍

青岛啤酒属于浅色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白。

饮时，酒质柔和，有明显的就花和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦和杀口力。

该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分，饮用开胃健脾、帮助消化之功能。

经营理念

锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、勇于开拓、永不满足：

奉献社会，做到对股东、对消费者、对社会真诚奉献。“锐意进取，

奉献社会”，体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，

注重社会效益的价值观念。

企业目标

销售目标：

“创建国际化大公司，进入世界啤酒十强”； 2014年，产销量将达到1000万千升，全面保持行业领先地位。

品牌目标：

2012建立国际形象，成立品牌忠诚度

2013深入打造国际领先品牌形象

青岛啤酒的特点

第一、所有青岛啤酒均采取全球同一品质的

原料，同一酿造工艺，同一配方比例，同一的质

检标准，确保世界各地每个品种的青岛啤酒每一

批、每一瓶都是同一个口味；第二、长期以来，

青岛啤酒坚持“像培养自己的孩子一样培养酵

母”，引进国际先进的酵母扩培系统保存青啤独

有年轻化酵母和独特酯香味，为青岛系列产品

带来与众不同的口味和芳香；第三、所有青岛

啤酒均使用青啤百年酵母，独有特色菌种精酿而成；其中它的最大特色是：酒液金黄透亮，酒体醇厚柔和，酒香和谐浓郁，是青岛啤酒传统酿造工艺和现代化生产流程的完美结合。风味上青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。

广告宣传语

1.“激情成就梦想。”正是百年的激情和梦想，造就了今天的青岛啤酒。

2.青岛醇厚经典大瓶：“激情一灌到底！”“百年酵母，传世麦香！”“3分钟的泡沫细语，从1903年开始醇酿”

3.经典醇厚听（易拉罐）：“激情祝福，青岛啤酒！”“今年的祝福够激情吗？激情祝福，青岛啤酒！”

4.青岛纯生：“青岛纯生，激活美味！”

旗下品牌

奥运标产品

所谓08奥运的赞助商，不是所有的青岛系列产品都能用奥运标的，能用的有——青岛啤酒（总厂生产，通称纯厚）、青岛纯生（总厂生产），青岛淡爽型（总厂生产，通称小王子）；青岛超爽（上海松江厂生产），青岛原生（上海松江厂生产）

非奥运标产品

这一类产品不能使用奥运标，但是可以使用“青岛啤酒”的商标，注意，青岛系列不是每一种都能使用“青岛啤酒”的商标的，这类产品有——青岛啤酒（马鞍山分厂生产）等

自主商标产品

这一类产品连“青岛啤酒”商标都不能用，更别说奥运标了，不过在分厂来说也是比较大的，有自己比较响亮的品牌，其中就有——崂山啤酒、山水啤酒

擦边球产品

这一类说白了就类似加盟商的概念，其产品严格来说不能使用“青岛啤酒”商标，只能用“青岛股份有限公司荣誉出品”，但是这些分厂都会努力把啤酒外包装弄的像总厂产品很像，这些产品多的数都数不过来，比如：青荷源啤酒（哈尔滨生产），宾王啤酒（福建生产），青岛原浆啤酒（成都生产）等等。

第二部分：市场分析

行业地位

2010年11月19日，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一。青岛啤酒2013年品牌价值正式发布：805.85亿元，升值28%，连续十年居啤酒行业首位。

国际化

青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，自1903年建立以来，青岛啤酒从未停止过国际化的步伐。青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。

国际市场

青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。1906年，在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；1948年，青岛啤酒开始大批量出口至新加坡，当地《星洲日报》称该啤酒质量远驾于其他啤酒之上，当地侨商争求其代理资格；1954年，青岛啤酒开始大批量发往香港；1972年，青岛啤酒进入美国市场，1988年在美国的销售量已达124万箱，到现在仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界71个国家和地区，居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。已经形成北美、欧洲、东南亚三个强力出口三角架。2005年，青岛啤酒在台湾10万吨生产能力的啤酒工厂投产，青岛啤酒迈出了在海外生产的第一步。2007年，青岛啤酒董事会通过了在泰国建设海外工厂的决定。

1972年，青岛啤酒进入美

国市场以后，1981、1985、1987

年在美国华盛顿、密西西比州

举行的三次品酒会上，通过对

数百种啤酒进行匿名评比（密

封商标，只能品尝，不见品牌）青岛啤酒三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，并赢得了世界500强企业Crown公司的青睐。青岛啤酒在美国的产品销售，由Crown公司代理，该公司有强大的主流渠道和市场网络，正在帮助青岛啤酒完成“from Chinatown to downtown”的转变。

青岛啤酒50年代出口欧洲以来，深受欧洲消费者的认可和喜爱，先后在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得国际金奖。1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处，1994年迁至法国巴黎成立青岛啤酒（欧洲）贸易有限公司。2007年青岛啤酒在欧洲的销售量比1997年时增加了80%。青岛啤酒是进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。

青岛啤酒在国际市场的阶段性策略是“走出唐人街，走进主流

市场”

同时，青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。

青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。

公司目前经营状况

青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%，实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%，继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

营销环境分析

（一）经济环境分析

1、改革开放三十年，中国的经济水平得到提高，老百姓的物质文化生活水平、消费水平有了很大改善，对啤酒等饮料需求日益增大

2、中国加入WTO，啤酒外贸行情好

（二）政治法律分析

1、政治稳定

2、政府对新兴行业（譬如啤酒行业）扶持

3、食品相关行业法律法规相继出台，保障了啤酒产业的市场秩序

（三）市场文化背景

1、西方饮食文化影响中国，啤酒产品热销

2、快餐文化盛行，有利于啤酒类饮品传播

3、体育事业不断发展，观众热情度高就像奔放刺激的啤酒

（四）技术背景

1、青岛啤酒具有德国酿酒工艺血统

2、公司投入巨资研发先进生产工艺

3、近年来同国际顶级啤酒公司

交流，吸取先进技术经验

SWOT分析

（一）青岛啤酒优势分析（S）

资源优势

（1）有形资源

（a）财务优势

青岛啤酒综合财务稳定，为产品的生产和研发源源不断的提供资金支持，为售后服务提供强大的后盾。香港vH股上市一方面提升了其公司治理水平，一方面为其融资提供了巨大便利。

（b）产品优势

青岛啤酒进入市场早，先发优势明显。认知度远高于国内其他品牌。

（2）无形资源

无形资源是指那些根植于企业历史的、长期以来积累下来的、不容易辨识和量化的资产。

（a）品牌优势

青岛啤酒是中国啤酒饮品第一品牌，行业的领跑者，生产专业化程度高，是认知度高的国内啤酒饮品。“青岛啤酒”品牌对消费者建立青岛啤酒忠诚度的贡献最大。

（b）技术专利优势

青岛啤酒具有其自己独特的技术制造工艺技术，其所拥有的技术专利也为其形成了无形资源优势。

（3）组织资源

组织资源是组织拥有的,或者可以直接控制和运用的各种要素,这些要素既是组织运行和发展所必需的,又是通过管理活动的配置整合,能够起到增值的作用,为组织及其成员带来利益的。

（a）高效的人才管理

高效的人才管理是青岛啤酒所具有的组织资源优势，青岛啤酒企业成立LDC中心，把为每一位员工提供技能提升和发展的服务作为主要任务，持续提升和发展员工能力，不断增值，拓宽职业发展空间。在企业内部快速培养人才，持续系统提升公司核心能力，支持公司战略目标的实现。

（b）整合资源

青岛啤酒具有较强的整合资源的能力。从青岛啤酒的并购布局、利用外资的速度等方面看，青岛啤酒具有较强的组织和整合能力，注重内部整合以提高企业整体综合素质。（二）能力优势

( 二）能力优势

（a）财务能力

能力优势其主要体现在财务方面，每股收益和利润总额呈增长趋势，经营现金流也在增加，三者方向一致，说明该公司经营健康良好。

（b）组织效能

公司董事长金志国具有丰富的战略管理、营销管理和资本运作经验，管理层具有丰富的工作经验和领导能力，公司不断引进高层次人才。通过一些董事会决议，董事均一致通过各类事项，反映出各董事比较齐心，向心力一致。

（c）企业文化

青岛啤酒的核心产品是“青岛啤酒”，所以从品牌无形资产方面看，青岛啤酒的品牌文化是企业的核心文化，这一核心文化的行成，首先源于青岛啤酒的百年历史。其次，青岛啤酒长期的企业文化也为它带来了很高的品牌美誉度。

（三）青岛啤酒竞争优势分析

综合以上各种分析，将青岛啤酒各种优势进行分析后，从品牌、人才管理、组织效能等三个方面来对青岛啤酒的竞争优势进行分析。

（1）战略资源

（a）品牌优势

（b）高效的人才管理

（2）核心能力

（a）组织效能

（二）劣势（W）

1.国外许多消费者对中国食品类产品品质不是特别认可，再加上出口关税之后，国产啤酒优势就更不突出；

2.在国际化进程中存在资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张成本很大的劣势；

3青岛啤酒海外代理的存在种种弊端，制约其发展；

4.青啤国际化仍然受到品牌的制约，在国内品牌知名度高，但在国外，品牌影响力还是相对较小。大规模的在全球扩张，机会还不太成熟。相比在国外新建或者并购，营销成本比较高。

5.在国际市场上面临解决提高品牌的文化内涵和和忠诚度的难题；

6.如何持续打造核心竞争力——海外市场长拓展能力，是青岛啤酒国际化进程的考虑的紧迫问题

7.文化劣势：一些地区的啤酒品牌虽然名气不如青岛啤酒，但是已经深入当地人心，青岛啤酒并购这些企业的时候，若不注意品牌替换过渡，就会深深触及本地人内心对于本地文化的信仰，使得当地消费产生很大的排斥心理，导致代理商不敢轻易代理，销量无法达到预期；

8.就地区而言，青岛啤酒是来自北方的啤酒品牌，虽然在北方的许多城市已经享有盛誉，但是对于南方的消费者来说，它仍然是一个相对陌生的品牌。此外，青岛啤酒通过并购的方式占有生产商，虽然工艺上与原配方保持一致，但是由于水土原因，仍不能保持原有品质。

（三）机会

1、国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持；

2、大型青岛国际啤酒节，为宣传青岛啤酒提供机遇；

3、赞助奥运会和各种娱乐活动；

4、各种传播媒体的发展，为青岛啤酒品牌战略提供了便利。

5、全球经济一体化趋势的影响2.在国际市场上，尤

其是美欧市场，消费者的购买力强、利润高、竞争

环境好而比国内市场更有利可图；

6、百年来青岛啤酒，不断改革创新，精益求精，不

断的推出新产品，分析消费市场的流行趋势，掌握

消费者的消费理念和消费心理，为扩大需求，占领

更大市场提供了机会；

7、2008年，青岛啤酒与佛罗里达啤酒签订，在渠道方面进行深层次战略合作，继打开在香港、澳门、东南亚、美国、欧洲市场后又打开了在拉丁美洲的市场，实现了分销商到代理商再到嫁接供应链的营销模式的转变，加速完成青啤的国际化战略步伐；

8、青岛啤酒近年来在有些国家和区域，青岛啤酒已突破实行了几十年的单纯产品出口外贸代理形式，尝试自主进行海外市场的经营。

（四）威胁（T）

1、全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价格上涨，加大其成本费用；

2、在中国每个区域都有自己地方的自主品牌，并且其啤酒品牌市场占有量较大；

3、加入WTO，国外知名品牌进入中国市场的冲击；

4、国外啤酒资金，技术和品牌的影响力比较大。

目标市场及定位

目标市场：

诉求对象一：

中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。

诉求重点：最纯正的口感和风味，成功男士的象征。

诉求对象二：

年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20岁-35岁这一年龄段的年青人。

诉求重点：时尚、活力、健康、动感的年轻人的选择。

定位

性别大多男性，部分女性

年龄集中于18—50岁

学历高中以上文化程度

收入2000元及以上

生活形态热爱运动，关注体育赛事；交际面广，具有一定的社会地位；工作繁忙，具有一定的事业；应酬频繁，具有广泛

的社会关系；经济小资，具有较高的生活质量；大学在读，

经常与朋友聚会；

心理形态价值主张充满激情、勇于拼搏；热情奔放、乐观向上；自信、张扬、主张人人都是冠军；有强烈的民族自豪感和自尊心；

消费习惯购买习惯：火锅店、大排档、饭店、商场、超市、便利店饮用场合：吃饭：餐馆、家中

休闲娱乐：聚会、酒吧、外出