脑白金营销策略
脑白金营销策略
自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。
“引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。
1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。
脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。
产品策略透视
1．功效基础
睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。
2．命名
将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。
脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。
3．定位
脑白金以中老年人为主要消费I对象．而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外)脑自金定位走的就是城市化路线。
谈到脑白金的包装．相当多的设计师可能会不屑一顾．认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像．也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改．在多次市场验证后．才确认定稿．这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。
4．形态
脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成．两者各有功能偏向．而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上．避开了睡眠类和肠道类产品的跟进．有效地回避了竞争风险．同时也可诉求缓解中老年人的多种病态．这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起．使脑白金别具一格．创出了自己的特色。
5．理论自市场支持
脑白金的主要成分松果体素”1995年在美国引起轰动．相当多的专家、学者将研究成果．以书籍和论文的形式公布出来．即刻引起了松果体素热潮．并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持．为脑白金的产品内涵注八了新的活力．也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。
从脑白金的产品力来看．已经相当强势．理论也好．学术也好．功效也好．产品的命名与包装形态也好．都符台了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。
概念策略透视
1.从年轻态说起
步入中老年的人没有不担心衰老的;女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再;老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态的感觉真好.脑白金把握住了这个深层次的心理需求．创出了年轻态的大概念中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢!
有了年轻态的大创意，什么色斑啊老年斑啊，更年期啊，皱纹啊白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解．保持年轻态生活更有质量，这是公认的定律。
2．礼品定位
中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围．而且令所有保健品都汗颜，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品的圈子。同时从今年过节不收礼，收礼只收脑白金“的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意昧，这种果断、舍我其谁的气势．使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的．这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。
脑白金礼品的定位策略．不仅仅为自己赢得市场的第一占位．而且也为健康品开创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味．如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂．椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等。
其实，送礼“并不是脑白金最先提出的．红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼．但礼品”概念始终没能突出．这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K．我们就会想到补血.说到三株．我们就想到调理肠胃．提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。
谈及礼品，就不能不说它的核心基础——功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效．导致市场年度销售的不平衡。按照常规．节庆日做礼品市场．非节庆日做功效市场，两者互相补充，共同维护品牌的销量。但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功能．其电视宣传明显偏重干礼品市场。脑白金虽从没有放弃过对功效的诉求由于媒体有别，市场区域有别消费者的接受程度有别以致礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反．功效印象比较淡，进人市场淡季．各种反应就相当明显。
“送礼”是脑自金在健康品中以定位法则取胜的法宝.礼品已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位。脑白金礼品概念的占位策略，实属营销
领域的一个成功典范。
3．软文策略透视
脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。
脑白金采用软文策略启动市场．有其主观性与客观性原因。主观上，巨人危机后，企业资不抵债．如何重新振作．重建巨人?脑白金很早就在酝酿之中。但以保健品作为=次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。况且在目前消费市场尚不成熟的年代广告是最重要的营销利器企业必须具备相当的资金，必须有高投八、高风险意识而巨人没有。而采用软广告，则可以回避高额资金投入以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜，另行其道．或许可能创造奇迹。
客观上．软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不规范的市场运作．虚假广告．夸大其辞的功效诉求．老百姓早已生厌。保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振，难道这是老百姓的需求满足了人人身体都很健康，不需保健.其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查，总结得出．这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。如何从消费者立场出发．一切以消费者为中心投其所好．把握需求动脉以全新另类营销模式启动市场.遵循营销时代的追踪消费模式是最明智的抉择。事实证明．这条思路是对的这种营销模式很快就被市场认可。脑白金以‘追踪消费模式开创了软文广告．它将软文分为几大类。
最早投放市场的是新闻炒作类。5篇大块文章《人类可以长生不老》(连载3篇)、《两颗生物原子弹》与《98全球最关注的人》连续见报．如一枚枚重磅炸弹形成了脑白金的第一轮冲击波。脑白金是什么，“已被猎奇的人们所关注．大街小巷四处相互传播脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容．如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合收到了极高的阅读率。5篇新闻软文产生的市场反响犹如一石击水。紧接跟进的是系列功效软文篇主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害．并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙融于软文．读来轻松自如，科普性很强．而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等 l等．这一系列性功效
软文以连续性、次第性方式更加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普．并无做广告之嫌，投八只两个月就获得意想不到的市场奇效。
同时．脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜更添加了产品的实效性与权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来趣味有佳，权威性强．不由你不信。另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重。分别解决不同的市场问题．这是脑白金软文的独到之处。
脑白金的软文模式，影响了保健品,化妆品等行业的营销策略,为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面．做出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。
4．本土策略透视
脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但笔者所说的本土化．是一种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点来制定的营销策略方案．非常中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。
脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料．总结了众多企业由强到衰的经验与教训包括对巨人自己的解剖与反思。那种蔑视消费者的营销行为以为广告怎么打．消费者就怎么走，其实是大错特错1消费者变了，观念变了思维也理性了．我们的策划手法也要相应地变化。
脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势．调查了终端把握了潜在消费者的真实想法并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装．也多次征求过中老年人的意见．经历多次修改才有了如今的包装形态。
可以说，脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心．投其所好。这种完全本土化策略为脑白金的精彩登场．为其品牌传播也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。
脑白金的试销也不是一帆风顺先江阴再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员看到了希望。经过两次试销脑白金策划人员不断修正、调整营销策略完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想选择更适合自己的样
板市场。
其实，最富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意就数那句家喻户晓的广告语今年过节不收礼，收礼只收脑白金但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言让男人好生尴尬。但就是这个土的表现策略，正好迎合了中国人的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽管大山版广告片启用了洋名人“但表现主题与内容还是从本土习俗出发．依然符台了本土化的营销策略。
当然这种本土化思想．还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广．以及终端营销管理等等。
特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研总部营销策划人员要经常下市场，及时收集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略时刻从消费者的角度创意方案。如果把这些也归结于其本土化战略思维也不为过。
脑白金的营销策划
脑白金的营销策划 提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。 当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。 按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。 线上营销策略 一、新闻炒作 新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。 请看脑白金的一封致谦信：
对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。 以下文案就是树立品牌形象的杰出代表； 事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位
脑白金的广告策略
脑白金的广告策略 脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，并紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，使消费者不知不觉地记住了该产品和品牌，从而刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。 脑白金、黄金搭档与网游征途广告效应 即时效应： 1998年为了使脑白金有较好的销量并能在保健市场上成功立足，史玉柱倾尽所有，猛砸广告，采用的是铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告战略，并且在每个省都从最小的城市启动市场。先在某当地猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店，问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，经销商就会购买脑白金进行销售。老百姓并不知道脑白金的真正功效如何，但通过彼此之间的口口相传，脑白金市场在当地就会火了起来。并且史玉柱依然沿用了脑黄金旺季使用的广告宣传模式：今年过节不收礼，收礼只收脑白金！这个广告创意连续多年被广告业评为“十差广告”之一，虽让人十分反感却让人们牢牢记住了脑白金这个品牌，由于在广告中是以一对老夫妇提出“年轻态，健康品”，刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求，并且给儿女行孝提供了很好的产品，从而在超市、药店销售量日益猛增。因此一年半之后，脑白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元，利润达到4500万元。 累积效应： 史玉柱善于采用“脉冲”广告排期：针对脑白金广告，2月至9月初，广告量很小。每年只有两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本。仅2002年的数据显示在2002年春节期间凭借“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”铺天盖地的广吿阵式,脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰,単月创下了销售额超2亿元的历史记录。 扩散效应： （一）黄金搭档 对脑白金的广告投资，在电视媒体上的密集播出下使得脑白金的销售量逐年攀升，逐渐产生了脑白金品牌效应，在保健品市场上成功立足并带来了一定的扩散效应，当史玉柱推出黄金搭档时，其产品外包装主色调依旧沿用脑白金的外包装蓝色，产品名称的字体依旧也是
脑白金营销策略
脑白金营销策略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。 “引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。 脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。 产品策略透视 1．功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。 2．命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。
脑白金广告案例
脑白金广告案例 【篇一：脑白金广告案例】 以下观点均为作者的个人观点 说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀 不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的 保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位 低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的 广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真 是令人匪夷所思。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕 后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？ 行业背景——保健品行业的短命定律 如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲 的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初 期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990 年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是 不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出： 飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多 的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。一 般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你 总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿 了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中 国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往 往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这 种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。 因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”， 大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大 部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大 概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发 力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效和大众 新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品 行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？ 目标市场——最大的市场容量
脑白金广告策略
脑白金广告策略 一、受众分析 .1.目标受众：产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加，老年市场具有较大的发展空间。 2.买者不用，用者不买。由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。 二、内容分析 1.市场定位：定位为礼品。在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白
金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。 2.广告诉求：年轻态、健康品。脑白金广告着重对功效进行集中诉求。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。 3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。 三、媒介分析 1.媒介选择：整合营销传播。综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。 2.媒介策略：地毯式轰炸策略。投入巨额的广告费、重复播出、运用多种媒介手段对消费者进行宣传。以中国的１０亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，积极拓展市场空间。
脑白金消费者行为学案例分析
脑白金消费者行为学案例分析 脑白金广告中的消费者行为学 班级工商管理2班 姓名吴鹏 学号 20102131193 一、脑白金产品以及公司介绍 脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚异麦芽糖)口服液。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面脑黄金(脑白金的前身)品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元 二、脑白金的广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 (1)、定位礼品VS 曲线救国(消费者决策过程) “第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来～正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大,这个等号的价值又有多大呢,其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。 定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。 (2)感性路线VS理性路线(影响消费者的个体和心理) 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。
脑白金营销策划案例
提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了
脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，
成功的广告策划案例分析.doc
成功的广告策划案例分析 成功的广告策划案例分析篇1：红牛 “U是时候红牛了”红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚 会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场 上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销 旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有 40 年的行销历史，产品销往全球 140 个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、 B 族维生素和咖啡因 ( 含量相当于一杯袋泡茶 ) 。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的 能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性“红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。 特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运 动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。
目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有 可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告 宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些 品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。 这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者 的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在 1995 年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向 人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求 的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。 特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐 红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强 调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世
脑白金广告策略.doc
脑白金广告策略 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 一、定位礼品 VS 曲线救国 20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。 启示： 定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。 二、感性路线 VS理性路线 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。 启示： 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。 三、集中诉求 VS 升华卖点 广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。
脑白金的市场定位以及营销策略
脑白金的市场定位以及营销策略 一、产品策略 1、功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人依旧大有人在，市场潜力极大。因睡眠与肠道不好，可引发的病症相当之多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态，这些都是脑白金的潜在需求，由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快，这也是消费者普遍最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍存在。 2、命名 脑白金的命名，也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。直观上命名给人的印象很神乎，在商业竞争上，它回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。同时，产品命名也体现了它的巨人情结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍贵。 3、定位 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于中大城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。 谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。 4、形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别拘一格，创出了自己的特色。 5、理论支持 创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持，脑白金的主要成分“MELATONION”，95年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了MELATONION狂热。之后，台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮，这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。 从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。详细概念策略，将在下文继续剖析。 二、概念策略 1、从年轻态说起 长生不老，益寿延年，是人类生生不息追求的意境，从远古历代帝王的“长生之路”可窥见一斑。衰老是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢？
脑白金的营销模式
脑白金：简单而成功的营销模式 1997年，巨人集团倒闭后，史玉柱经过一年的摸索，1998年“脑白金”上市。在两年的时间内，基本上启动了全国市场，实现了12亿元的年销售额，这令人瞠目结舌的营销奇迹背后有什么内在逻辑？ 原则一：通过创新实现差异化 脑白金从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，全进行了大胆的创新。 1、产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。起了个有意义、有吸引力的名字“脑白金”，并注册为商标。在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。采用复合包装（口服液和胶囊），消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒， 2、促销创新：登峰造极的“新闻广告” 脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、 “巨人倒
闭”、“鳖精无鳖”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品的信心陷入低谷。传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢？ 经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。如《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强，读者以为是科学普及性新闻报道，在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。广告投放的头一个月就能达到1∶1的投入产出比例，第二个月就能盈利。 3、渠道管理：让经销商成为配货中心 脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。 脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。 4、管理创新：财务扁平化控制 为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，独立核算，自负盈亏。 在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。 在财务控制方面，在对经销商采用现款现货，加快了现金流转率（这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证，虽然非常安全，但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的）总部直接和经销
广告策略分析
脑白金广告策略分析 （一）、脑白金的所采用的广告策略分析 1、定位独特 定位可以说是广告的灵魂，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。 2、感性诉求 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。 3. 集中诉求 经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念，少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 4、密集轰炸 重复是记忆之母。广告专家指出，广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。 5、下里巴人 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖 后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 （二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有： 一、广告媒介： 1、电视：选择央视，树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。
脑白金促销策略
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脑白金：简单而成功的营销模式 关键词：营销模式、营销方式、脑白金 在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。 案例背景 20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。 史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ 如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？ 其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。 原则一：通过创新实现差异化 这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。 1、产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。 巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。
脑白金成功的市场营销策划
脑白金成功的市场营销策划通过这个案例，一方面，我们要说明通过市场调查或自己的亲身感受对发现市场需要的重要性，一个产品如果没有进行市场调查和营销策划就直接将产品上市，其失败的风险是很大的。 第二方面，说明产品和市场定位概念在案例中的运用。一个产品如果不能正确进行市场定位，则就不能使消费者形成深刻的心理印象，不能吸引消费者的购买。 第三方面，说明营销战略在市场营销中的重要性。脑白金开创期的“新农村包围城市战略”是一个非常成功的营销战略。但是，一个公司如果在整体上缺乏战略规划，也可能导致失败（脑黄金——脑白金的前身，是一个营销非常成功的脑黄金品牌，由于资金链的断裂，就是由于缺乏营销战略中财务战略规划而最终导致了失败！）。 一、√史玉柱商海背景介绍 √◆史玉柱在中国营销界称得上是一位商业奇才。 1、√发现字处理程序软件的巨大市场需求 史玉柱是安徽怀远县人，1962年9月出生。 1984年毕业于浙江大学数学系，毕业后分配在合肥统计局工作，主要做统计工作。——在那个时代，计算机是稀有之物，个人是买不起计算机的！ 在当时，每个单位（特别事业单位和国家机关单位等）都会花5万元购置一台电脑，同时也花2万元购置一台四通打字机——主要是单位使用，但单位使用的成本太高，计算机及软件价格太贵。——电脑打字比起手工抄写的效率高、也好看，打印机可以打印英文和中文。从自己的工作中，史玉柱，看到了电脑打字和文字处理将可能成为一种流行和趋势——（从自己的工作中发现了市场需求！！），但这时，史玉柱并不具备编写复杂程序和设计硬件的能力！只能编写一些一般的计算程序。 2、开发字处理软件M6401卡 史玉柱在合肥统计局工作期间编写了许多提高统计效率的小软件，使得合肥统计局当时的统计1 工作效率大为提高。随后，在合肥统计局的推荐下去深圳大学攻读计算机专业的硕士研究生（通过个人的职业规划达到个人的专业能力贮备！） 1988年史玉柱研究生毕业，回到原单位没几天就提交了辞职报告，并向一个卖计算机的朋友借了一台电脑（这位朋友后来成了史玉柱巨人集团的合伙人），自己在家开始编写“文字处理软件”——由于是计算机硕士研究生毕业，具备了这个能力。 半年后，史玉柱开发出了比四通公司更好的文字处理软件，由于是个人开发的，所以价格可以非常便宜，产品命名为M-6401。为了让购买者能够记住这个产品的名字，史玉柱“抄袭”了IBM 蓝色巨人中“巨人”两个字（“抄袭”两字是史玉柱自传自己说的！），正式取名“巨人汉卡M6401”。并于1989年在深圳正式成立了公司，专门销售“巨人汉卡M6401”。 3、广告的魅力 如何销售是个问题，当时史玉柱总共只有4000元钱。许多单位计算机的单位购买者主要通过《计算机世界》这本杂志来了解计算机及软件信息，并决定是否购买。 为此，史玉柱1989年8月2日，他利用在报纸《计算机世界》上先打广告后付钱的时间差，花
市场营销策划经典案例——脑白金
市场营销策划经典案例—《脑白金》 产品选择是市场操作成败的先天基础，策划就是决定产品发展好坏的后天关键。 一流的策划可以让二流的产品操作成功，也可以让二流的团队操作成功。 但如果策划不好，即使产品再一流、团队再一流，也没有用！ 经典案例：脑白金——成功教育、引导再创巨人神话 一个新开发市场产品在上市之初，一定要做到两点： 1、引起注意； 2、让消费者产生购买欲望。 脑白金上市之初的推广，非常成功的完成了这两点。 第一轮，五篇新闻软文——强烈吸引消费者，引起关注、重视、和欲望 ●《人类可以‘长生不老’吗？》（一、二、三）； ●《两颗生物原子弹》； ●《98世界最关注的人》 这五篇新闻稿，通过“人类长生不老”，和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”等一系列热点事件、热点话题，成功营造了脑白金的神秘感，引起广大消费者的强烈兴趣和极度关注。 同时，软文中的“美国人的疯狂购买”，“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为，充分调起消费者的消费欲望。 这些新闻体软文，正如软文“两颗生物原子弹”一样，迅速引爆市场。 例如：《人类可以“长生不老”》前言中所写： “衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。 “衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国，中国能为之镇静吗？ 美国人的疯狂 1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。 圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。 《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波士顿地球报》均在头版报道这一热潮。