商业地产项目定位
湖南农业大学
本科毕业论文(设计)题目：商业地产项目定位研究
学院：建筑学院
专业班级：工程管理0501
学号： 2005228213
学生姓名：刘玉栋
指导教师姓名：胡齐
指导教师职称：助教
二○09年六月日
摘要
近年来,随着国家对房地产市场的调控以及住宅市场越来越激烈的竞争,房地产行业的资本大量的涌入商业地产领域。在商业地产飞速发展的同时,也暴露出很多问题,如空置率高、同质化现象严重等。造成这些问题的主要原因之一是因为缺乏准确的项目定位。对于商业地产项目开发而言，定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业地产项目的发展方向和前景。本文首先结合商业地产行业特征, 对商业地产定位与住宅定位进行了比较分析，并分析商业地产项目定位存在的若干问题，又提出了应对的策略，然后构架商业地产前期定位的理论框架，为商业地产在前期论证中指出了论证的方法和步骤，以期望增加商业地产开发的科学性。
关键词：商业地产；定位
Location of commercial real estate projects
In recent years, with the state regulation of the real estate market and residential market, increasing competition, the real estate industry, the influx of capital a large number of commercial real estate. Rapid development in the commercial real estate, but also exposed many problems, such as high vacancy rate, the same phenomenon and serious. One major reason for these problems is the lack of accurate project location. For the purposes of commercial real estate project development, direction and programmatic orientation plays a role, affecting the entire commercial real estate development projects and prospects. This paper combines features of commercial real estate industry, for commercial real estate location and positioning of a comparative analysis of residential and commercial real estate projects targeting of several problems, the strategy also proposed deal, and then structure commercial real estate pre-positioning of the theoretical framework for commercial Real estate in the early demonstration that the demonstration of methods and steps to increase the expectations of the scientific nature of commercial real estate development.
Keywords: commercial real estate;position
目录
1绪论 (1)
1.1 研究背景 (1)
1.2研究目的 (1)
1.3 本文研究的思路与方法 (1)
2文献综述 (1)
3商业地产项目定位特点 (2)
3.1商业地产特点 (2)
3.2 商业地产定位与住宅定位的不同点 (2)
3.3商业地产定位与住宅定位的相似点 (3)
4 商业地产项目定存在的问题及应对策略 (3)
4.1 商业地产项目定位存在的问题 (3)
4.2针对问题的应对策略 (4)
5构建商业地产项目定位基本框架 (5)
5.1商业地产定位的方法论 (5)
5.2 商业地产项目的市场定位 (5)
5.2.1如何进行商业选址 (5)
5.2.2超市—商圈特征 (6)
5.2.3超市选址要求 (6)
5.2.4便利店的模式及业态创新 (6)
5.3 商业地产项目的客户定位 (7)
5.3.1商铺购买目标客户定位 (7)
5.3.2商铺租赁目标客户定位 (7)
5.3.3终端消费者客户定位 (8)
5.4 商业地产项目的主题定位 (8)
5.5商业地产项目的产品定位 (9)
5.5.1商业规模 (9)
5.5.2商业地产功能定位 (9)
6结论 (10)
参考文献 (11)
致谢 (12)
1绪论
1.1 研究背景
商业地产在近几年来，逐渐成为房地产市场的热点话题，受到了市场的极大关注。一场商业房地产投资热正席卷全国，我国城市化进程的加快，为商业地产的发展提供了新的空间。目前商业地产在某些地区存在盲目开发现象,这一点从政府工作报告里可以窥见一斑,在商业地产建设初期,进行科学的论证,以市场事实为基础进行商业项目的定位,应该可以减少商业地产建设盲目性。
1.2研究目的
商业地产项目定位虽然在整个地产开发运作过程中表现形式只是一个分项工作，却包含了资金回收模式和开发技术等大部分内容，反映投资方案的主要特征.对商业地产项目开发而言，定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业地产项目的发展方向和前景。定位作为商业地产投资方案的核心，是对商业地产开发和经营的系统规划，所以研究商业地产项目定位对提高我国商业地产的开发水平有极为重要的意义。
1.3 本文研究的思路与方法
通过上文的论述可以看出提高商业地产项目定位水平对我国商业地产具有极为重要的意义，商业地产综合了商业、地产业两大行业的特点，因此本文首先从商业地产特点入手，深入分析商业地产的投资开发特点，为后文的项目定位研究打下基础。
本文在借鉴前人理论研究成果的基础上，采用了文献法和理论与实际相结合的方法对我国商业地产项目定位进行研究。
文献法。查阅大量有关房地产研究的文献资料。参考经典文献才能够明白国内外对该问题的研究深度，广度，以及国内外对该问题分别研究到什么程度，与外国相比，有哪些不同，又有哪些需要借鉴之处。
理论与实际相结合的方法。课题的研究在通过一定的理论学习，尊重事实的基础上，将理论研究与实际生活密切结合。在查阅大量的相关研究内容的文献资料，掌握了一定的理论后，结合自身在大学期间所亲身体验到的新媒体带来的变化以及通过网站、网页、BBS、E-mail、超链接等手段，随时随处查询并接收有关意识形态建设所需要的信息和资料。
2文献综述
对于商业地产项目来说，产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础，产品及形象能否为消费者认同及喜好，很大程度上取决于产品定位。当然产品定位也可以进行
进一步的细分，但对于一个确定的项目来说，问题的关键在于项目向市场提供的产品或服务项目不是唯一的，因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，是需要事先确定的，营销学中称此为产品组合定位。
陈文玲[2]认为商业地产是一个跨学科的,高度技术化、知识化、商业化、专业化的一个综合性问题。解决商业地产健康发展是要推进多学科跨领域高度的融合,从更加综合、更加系统的角度来研究商业地产的健康发展,提升商业地产发展的质量和水平。
陈光和庄玉良[7]提出了房地产项目前期策划的概念,强调了商业地产项目前期策划的重要性,在对商业地产进行分析的基础上,总结了商业地产项目前期策划应涵盖的内容,并指出了实际操作中的不足。
余凯[9]从购物中心核心竞争力的内涵和特征入手,分析了购物中心的竞争优势,剖析了影响购物中心核心竞争力的重要环节,并提出了提升购物中心核心竞争力的途径。
许金立[11]结合国内商业地产定位的现状,运用综合研究法和案例分析法,阐述了商圈理论的基本内容和国内外商业地产的发展状况、存在问题及发展趋势。重点对商业地产项目定位进行了研究,提出科学合理的商业地产定位必须满足可操作性、全面性、特色性、驱动性的要求并分析了目前商业地产定位存在的问题。在此基础上,提出了商业地产项目定位的程序和定位体系,说明了项目的四维定位法,并且建立了项目的定位的综合评价模型。
李建军[12]提出商业地产项目多维定位的理论借鉴,一方面全面总结了与商业房地产和商业零售业相关的国内外定位理论研究现状,另一方面其理论涵盖了商业地产项目定位思想、定位策略、定位原则、定位内容、定位程序和定位方法,为房地产开发商开发商业地产项目进行科学的项目定位提供有益帮助。
3商业地产项目定位特点
3.1商业地产特点
商业地产有三个特点:一是开发模式先招商后开发；二是融资模式以非银行贷款为主；三是运营模式以出租为主。
3.2商业地产定位与住宅定位的不同点
3.2.1对象不同
住宅针对的对象是有住房需求的客户或是投资客户，不管是自住还是投资，然而最终是满足人们的住房需求。而商业地产却不一样，它是以商业管理和运营为目的，满足的是两个层次的客户，一是购买商铺的投资客户或是自营客户，二是最后的经营商家，因此商业地产在考虑客户需求时，必须要两方面兼顾。
3.2.2复杂程度不同
商业地产的复杂程度远比住宅的复杂程度高，它涉及各个方方面面，商业地产是一个
复合型的产业，不是房地产行业，也不是商业行业，它包括地产、商业、投资、金融等，相对住宅来说，非常复杂。
3.2.3参与方不同
居住房地产的参与方一般有:开发商、代理或顾问公司(可不参与)、建筑施工单位、设计公司、住户;而商业地产的参与方相对就较多:包括开发商、商业地产顾问公司、投资机构(包括银行、海外投资者等)、商铺购买者、经营者、消费者等。相比较住宅而言，在商业地产前期定位等问题上，顾问公司的作用发挥得更大，而且一般地，顾问公司在招商方面有比较多的经验和资源。
3.2.4客户状况不同
住宅一般面对两类客户:一是投资客户、二是自住客户;而商业地产的客户状况有三重客户:一是商业房产的直接购买者—产权拥有者，一是房产的承租者，一是承租者一一商业经营者的终端客户，甚至还有专门负责后期商业经营管理的团队或公司。商业地产的开发商的目标客户是专业零售商家与专业管理团队。
3.2.5建设目的不同
住宅建设的最终目的是为了满足人们的居住需求，开发商一般是全部销售，实现利润。而商业地产的最终目的招商与运营的成功，开发商一般是长期持有商业地产，靠稳定的租金赢得现金
3.3商业地产定位与住宅定位的相似点
3.3.1都基于市场为出发点
不管商业地产还是居住房地产，其出发点都是市场，住房购买者是市场的一部分，商家、商业地产购买者、最终消费者同样也是市场的一部分，因此，两者在做定位研究时，都需要研究市场，对市场进行细分，选择细分市场，区别在于细分工具不同而已。
3.3.2项目定位用的方法与理论相似
我们都知道定位不仅仅应用于房地产业，而且刚开始是研究快速消费品的市场规律而逐步发展而成的理论，后来定位理论的已经不再局限于快速消费品，也研究房地产这样的大宗商品，并获得了成功。在这一点，商业地产与普通房地产存在共性。
4 商业地产项目定位存在的问题及应对策略
4.1 商业地产项目定位存在的问题
4.1.1市场定位概念理解的偏差
商业房地产的市场定位是对企业产品和后期经营做出的系统规划，而在目前我国商业房地产开发中，开发企业经常将市场定位的工作重点放在市场营销和推广方面，片面强调“概念式定位”，缺乏市场定位的系统工作，忽视前期市场调查的重要性和决定性，基于
这种前提的市场定位很难发挥其应有的作用，也不能对以后的商业房地产项目的运行和发展趋势做出正确的规划和预测，而这种“虚、空、媒体化”的工具概念定位方式已经影响到了房地产的健康、规范发展。
4.1.2市场定位方式不成熟
市场定位方案过于宽泛、模糊，大都没有系统的产品和经营规划，在营销过程中被动跟随潮流，难以起到实际意义上的指导作用，体现市场需求层次的多样性；同时为了协调项目自身特性和客观环境的关系，最大的发挥其竞争能力，需要确定与竞争者的差异和优越之处，但如果市场定位不突出、不鲜明就等于没有进行市场定位，反而加剧了项目经营风险；此外，房地产的市场供给具有滞后性，因此商业地产的市场定位需要确定潜在的消费群体，以满足房地产项目的长期正常运行，而目前许多企业盲目强调现有市场，缺乏自身战略发展规划，其得后期开发缺乏竞争力，最终失去市场。
4.1.3目标需求不明确
市场前期调查的不全面，区域经济、环境分析的偏差，对目标群体需求动态变化的不敏感以及对企业自身实力的错误估计都会导致对市场定位的目标客户选择发生错位，偏离社会的实际消费趋势和消费能力，从而不能形成有效的客户群体和有效供给。
4.1.4缺少商业地产经营模式的经验
在当前的商业房地产开发企业中，相当部分的开发企业是由住宅开发企业转行而来，在市场定位中经常延续住宅开发的市场定位模式，对商业房地产经营的特殊规律考虑较少，最为重要的是开发商对商业经营规律理解不全面，对商业经营所需要的地段、人流、业态分布、产品特殊性等要素把握不强，导致预期的招商效果难以达到，后期经营产生问题，造成了商业网点布局结构性、地域性的不合理，出现了影响交通、破坏环境等一系列问题。
4.2针对问题的应对策略
4.2.1完善商业地产项目定位的相关理论研究。
商业地产在我国虽然已取得了明显的成果，但至今仍处于发展阶段，对于此类土地的市场定位缺乏系统的理论指导和完善的操作过程，与发达国家的总体水平仍有差距，跳出套用住宅开发模式定位商业地产，对它的商业经营和房地产特性进行综合考虑，把握运行规律才能使我国的商业地产定位发展成为成熟的市场模式[1]。
4.2.2明确商业地产项目定位方式，
提高定位的科学性。目前针对我国商业房地产开发，企业通常将市场定位的重点放在市场营销和推广方面，采取大量“虚、空、媒体化”的概念定位来代替市场定位的系统工作，没能科学的为商业地产项目的运行和发展趋势做出规划和预测。因此，在进行市场定位时，企业应综合考虑市场动态，重视前期的市场调研工作，合理细分市场层次，准确定位消费者需求，从而集中企业自身资源优势开发出优质产品。
4.2.3规范行业管理，保持市场竞争优势。
由于我国商业地产市场发展速度迅猛，市场需求增长较快，行业主体人员的专业化程度仍有待提高。当商业地产市场呈现繁荣景气的时候，门槛较低的行业水平仍能保持较高的市场发展，企业管理方式和经营理念的偏差也不会明显的凸现危害性，可当市场出现回
落趋于平稳的状态时，专业的行业队伍才能够保证地产市场的竞争优势，避免由于自身的不足而引起的市场错位现象。
4.2.4重视产品品牌，制定企业发展战略。
商业地产的品牌营销策略已经深入人心，品牌竞争也成为了地产商的重要实施手段，突出健康生态、度假休闲等特色都体现了企业的品牌价值，增加了商业地产的文化氛围；因此，注重产品的品牌效应，打造良好的企业形象是吸引消费群体的重要方式。同时，企业也应当制定长远的发展战略规划，结合自身的优势资源，呈现企业发展的多元化特征。
5构建商业地产项目定位基本框架
5.1商业地产定位的方法论
商业地产项目具有的以下特点，更决定了其定位的重要性与复杂性。第一，商业地产最本质功能是商，房产只是从事商业功能的一个载体。第二，商业地产具有三重客户。一是商业地产的直接购买者—产权拥有者，一是商业地产的承租者，一是承租者—商业经营者的终端客户。产权拥有者、使用者、商业业态的终端用户组成了商业地产的利益链。终端用户的数量与质量决定了商业房产使用者的经营业绩，商业房产使用者的经营业绩好坏决定了商业房产产权拥有者的资金回报率与稳定性，我们在进行商业地产定位时，应采用倒推的方法。即在综合考虑市场竞争态势的情况下，先进行商业业态终端客户的定位，由终端客户的定位决定商业的定位与布局，由商业的定位与布局决定商业房产的定位。另外，使用者的经营业绩与终端用户的市场反应在时间上有一定的滞后性，在进行商业房产的定位时，要有一定的前瞻性。
5.2 商业地产项目的市场定位
5.2.1如何进行商业选址
前选址更多要靠经验，这就是零售人员、物管人员与开发设计人员智慧的综合，绝大部分是经验的积累。在选址上，无论如何不能一次确定，有时间的话，一年的时段，最好在黄金季节、非黄金季节，一天的时间，中午、晚上都看看。还有一点非常重要，看政府规划，到任何一个城市，先了解当地城市规划，城市发展方向。暂时人不多不要紧，预计几年后会怎么样。一个十几万平的购物中心要靠十多万人来支持，如果目前至多有一万人，可是仍然能够做，那是因为购物中心一般至少要两年以后才开业，而政府学校等配套跟上，新居住区建设不断，购物中心上马，就会促使更多人入住，形成人气商气。虽说商业地产选址没有教科书，没有一定的模式，但是我们仍然能借鉴国外的一些先进经验，遵循一些规律的步骤有助于形成科学结论[7]。
5.2.2超市—商圈特征
a.超市商圈较百货店、高级专卖店偏小，商圈人口前者一般在7－12万，后者要求在30－100万。
b.一般情况看，位于都市中心的超市商圈要大大小于位于城郊超市的商圈。
c.超市规模越大，商圈范围也越大，反则越小。
d.顾客购物出行方式越现代化，商圈范围越大，反则越小。
f.顾客购买的频度越高，商圈范围越小，反则越大.
5.2.3超市选址要求
超级市场选址:
a.2500－5000平米规模的应选址在较大规模的居民区中开店，居民支撑数为5－10万人。
b.6000－10000平米及以上的超大型综合超市，一般选址在城市边缘的城乡结合部，5－10公里内有10－20万居民的地区。
c.停车场面积要求与营业面积比例至少在1:1。
d.避免与同类型的大型综合超市开设的距离太近，否则会造成恶性竞争，至少相距5公里以上。
仓储式超市选址:
a.选址的重点是土地与租金的价格和便利的交通条件。
b.选址在远离市中心的城乡结合部，地价低租金低，开辟大型停车场更容易。
c.其交通条件的高速性、辐射性、枢纽性使其商圈范围可远达半径50公里。
d.保持与量贩式超市的一定距离，因为二者的目标顾客不同[10]。
5.2.4便利店的模式及业态创新
便利店产生和发展的市场基础条件的不同形成了三种典型的便利店模式。下面以亚洲、美国、欧洲便利店为例加以说明:
a.亚洲城市便利店—出现在超市业态成长时期。以传统便利店为代表。这类便利店只在一个小的商圈范围内采取长时间营业，开架售货方式以销售日常生活的必需品来满足目标消费群的需要。
b.美国城市型便利店—出现在超市业态成熟时期属于食品、快餐、烧烤型便利店，以美国的肯德基为代表，这类便利店营业面积在93－300平米，拥有停放5－15辆汽车的停车场，保持有适当的库存，并为顾客提供汽车加油服务。
c.欧洲社区型便利店
以法国倍顺(BeatriCe)为代表，这类模式是新鲜食品超市的浓缩版，在经营内容上增加了快餐和服务性项目。便利店不是超市的浓缩版，在业态上有创新。
a).改变了消费者与零售商在流通过程中的功能分担关系。这种功能分担关系表现为零售商为消费者所负担的流通功能越多，消费者为购买流通服务支付的费用就越高。
b).拥有支撑零售业态正常开展的先进、快捷的商品供给系统。衡量零售业态创新性的标志之一，是该业态构建的商品供给系统的活动能否保障其卖场经营的需要。标准便利店卖场大约在100平米，但其经营的商品却多达3000个品种，品均每3.3平米陈列的商品品种达100多个，是标准超市的3倍，加之便利店一般不设专用仓库，只配置一个临时储货间，并采取连锁经营，便利连锁公司建立先进的物流配送系统是支撑便利店高水平运营的关键。
c).组织构造的模式具有现代流通组织的特征。
便利店以连锁形式聚集资源，即一般选择特许加盟方式开展经营，众多加盟店在总部的统一领导下开展经营活动，节约了流通成本，实现了连锁资源的有效共享。
5.3 商业地产项目的客户定位
5.3.1商铺购买目标客户定位
据国外成熟经验，商业地产出售会带来很多不必要的麻烦，后期的商业管理会存在较大的困难，商业业态很有可能变得混乱，这方面巨库就是个失败的案例，出售室内产权式商铺，销售成功了，而最后的经营却无法进行下去，目前正处于一个痛苦的大调整状态中，然而一个商业死掉以后，要想再活是一件非常困难的事情。所以一般我们认为只租不售，牢牢地掌握招商经营权才会带来商业的最后成功。但是由于中国的国情毕竟和发达国家不太一样，商业地产的开发商一般没有足够的资金来支持长期持有商业，因此根据现有状况，采取租售结合的方法来解决当前的问题。这样一般来说开发商会拿出少量的面积较小的商铺对外出售，以获得资金的回笼。对于这样的比较少量的相对小面积商铺，事实上，我们在进行市场调查和商家访谈的时候，我们就已经找到了目标客户群体，所要做的事情只是把这类商铺购买者详细描述下来，由核心客户与重点客户两个方面描述，描述的界定范围有:购买者的年龄、以前的经营购买商铺的情况，所属商圈范围，购买目的等等。
5.3.2商铺租赁目标客户定位
与住宅不同，商铺租赁者客户定位需要在定位之处，与不同的商家接触，相互了解双方的需求，在统一的项目主题下，针对租赁者的要求作出调整。对于租赁客户定位，笔者认为可以通过这么几个步骤:
步骤一:对核心商圈范围内的现有商铺和即将开业的商铺进行调查，确定现有的商铺租赁者结构;
步骤二:根据现有情况，假定一个商业的业态大致定位;
步骤三:根据业态定位，试探性地寻找商家，相互接触，了解商家的要求;
步骤四:如果此类商家的要求在统一的项目主题下能够满足，并且数量足够支持，那么这类商家既是我们的商铺租赁目标客户，同时商业业态也得到了验证。具体的案例说明详见实证研究。
5.3.3终端消费者客户定位
根据研究的商业地产项目划分出核心商圈、次级商圈、边缘商圈，界定该商业项目的级别，即属于邻里型商业、区域性商业、区域性商业、还是超区域性商业，对于每种级别的商业，其各个商圈的划分实际上是不同的，根据确定后的商圈划分，终端消费者的定位主要是在核心商圈范围内的客户。因此我们重点研究的是该范围内的消费者的特点，如年龄构成、职业、收入水平、消费能力、消费习惯、人口数量等因素进行细分，结合该区域内现有商业业态状况，以及该区域内的消费者访谈结果，确定商业业态的同时，验证假定的某细分消费群体人口数量足够支持该商业项目，那么，这个细分消费群体就可以定位成我们最终的终端消费者。
为了使定位更加明确化，尚需要从不同角度对目标客户进行具体的界定:
（1）身份识别。目标客户的可能取向及其占的比例。
（2）区域识别。目前客户存在的区域以及该区域的消费习惯和商业规模、气氛。（3）购买力识别。可机动支配款项的来源、时间、地点及其比例数额。
（4）购买目的识别。购买目的是为了投资、自经营、炒卖，还是转租，目的不同，要求也不同。
5.4 商业地产项目的主题定位
在日趋饱和的房地产市场，一个项目要想在短期内被广泛认知，主题定位是关键。商业地产的主题定位(以商业裙楼为例)需要注意以下几个方面:
（1）地理位置。商业地产最重要的因素就是人流和物流。这两个要素具备了，项目就成功了一半。如果地处繁华的商业地段，拥有良好的商业气氛，项目本身的商业价值较高，则在商业定位上的选择范围较广，可以是以大型的商场为主的商业形态，规模较大。若该片区不具备商业气氛，定位上应是以满足居民的基本生活需要为主。
（2）周边配套。要根据小区自身和周边(以1000米作为考察范围)物业的配套情况综合考虑采用何种最佳的商业形态，以免同附近商业形成近距离竞争。一般以小型商铺为主。（3）地产自身规模。若地产自身的规模较大，可以考虑统一规划成大规模的主题式、仓储式商业形态。例如沃尔玛都选在集中规模的小区内;反之，应以随意性的小店面为主。（4）辐射范围内的人流量。商业形态的确定，很大程度上依赖于以该项目为中心的辐射范围内(以500米作为考察范围)的人流量，并以此决定超市或商业中心的规模大小。（5）项目定位档次。如果住宅定位较高，相应的商业裙楼也要提高档次。万科金色家园的商业裙楼的消费档次与住宅一样都中高收入的白领阶层;而拥有一般消费群体的士多店则集中在普通档次的物业中。
（6）业主的消费取向。可以把选择商家的主动权掌握在业主手中，让业主择优选择自己最满意的商家，形成良好的商业氛围，最大程度上满足业主的需要。
（7）物业自身类型。物业定位是商住两用楼，则裙楼的商业形态选择应保证住宅居民的日常生活需求;若为高尚写字楼，裙楼可以设商场、娱乐设施、酒店等以服务为主的商业形态。众多的酒楼、娱乐场所包围写字楼就是这个原因。
5.5商业地产项目的产品定位
5.5.1商业规模
商业地产在国际上有个理论，10万平米以内叫最佳规模，但英美、澳大利亚，他们的人口比较少，10万平米是他们的上限。按照中国的国隋和快速发展的态势，我们认为15万平米是最佳的上限。规模与效益连在一起，不是越大越好，规模一大，比较效益就下降了。规模越大，租金越低。15万平米的商业，至少要5家不同业态的主力店，超过20家次主力店来组合。在中国，零售业态没有这么丰富，在发达资本主义国家有50万种商品，中国目前只有20万种商品。目前在中国，大主力店1万平以上的超市、建材店好找，但次主力店的发展相差太远，1000, 2000平的次主力店极其难找。在欧洲，有一个糖果的连锁店，每一个店就几百平方米，但是在一个购物中心里可以开4,5个店，每个门口开一个。小小的糖果，一个店可以有上千种类的糖果，什么口味都有，卖糖果卖出了世界级的连锁品牌，每年20多亿欧元销售额。类似这种有特色的次主力店，中国现在很少。所以，规模上不宜过大。
以北京为例，人口较多，政府在东、西、南、北规划了四个几十万平的商场,到现在第一个规划的春天Mall已经死掉，58万平米，根本不符合市场规律，政府被迫修改规划，修改到20万平米的规模。因此，规模要求最佳，不能求最大，要求比较效益。租金高，回报率高，才是最佳。
5.5.2商业地产功能定位
为了满足目标商铺购买者、商铺经营者以及最终消费者的需求，确定所建商业房产所要提供的功能。功能定位是满足目标客户需求的最基本方面，只有房产具有了目标商家和消费者所需要的功能，这种需求才有可能得到满足，因为没有功能，顾客的需求当然不能满足，有了功能，由于顾客对档次要求不同，所以功能有了，不一定能满足目标商家的需求。但是功能定位还是要求准确与周到，一定要从消费者和商家的角度出发，不仅要发现他们的现实需求，还要挖掘潜在需求，在满足现实需求的基础上，尽量满足潜在需求，如此目标商家和消费者的满意度会大大提高。功能定位并非是仅仅看看某些书籍，借鉴一下国外案例就能解决问题的，它的依据在于对市场的把握，对于核心商圈的最终消费者的掌控。商业地产的功能定位较为复杂，如是定位在休闲、娱乐为主，是集旅游、体验消费、购物为主呢，还是仅仅满足单一购物功能。这些需要市场调查数据支持和显示。在实证研究中将结合实例进行论证。以裙楼商业物业来说，不外乎考虑是:补缺型还是主驱型。即或是作为主楼功能的补充，为主楼的业主服务—补缺型;或是作为一个引力源，在它的周围形成一个强大的磁强，从而带动主楼的租售—主驱型。目前商业裙楼以补缺型为主。如商住两用的裙楼，常常做成超市或是餐饮店或是会所，优先弥补物业自身配套和周边配套的空缺或是不足，为住宅的销售服务，成为提升楼盘附加值的卖点。而主驱型的裙楼，常常做成专业市场，展览中心或是主题商铺，吸引投资者的进入、聚集人气财气，造成联动效应，住宅部分销售自然水到渠成。
本章就商业地产市场定位、客户定位、主题定位、产品定位作了些基础性的研究，提
出了商业地产项目定位的程序，并建立了项目定位基本框架，通过分析来确定项目的市场、客户、主题、产品定位。除此方法，我认为，商业地产项目是一个“点”，所在商圈是“群”、项目所在城市甚至更大的地区是“域”，“点一群一域”之间是一个优势互动、相互提升的关系。可以根据“点一群一域”之间的优势互动来进行项目的定位研究。
6结论
目前业界和理论界对商业地产的实际理论研究十分欠缺，大多数开发商都属于摸着石头过河，逐步摸索出商业地产正确的开发方法来，在经历了失败之后，也越来重视前期定位、招商、后期经营管理。本文期望总结出来的一套商业定位方法，并把它系统化，理论化，期望抛砖引玉，引起商业地产策划人与开发商的注意，达到提高目前商业地产前期定位水平的目的。本文分析了商业地产项目定位存在的问题，并给出了相应的解决策略。本文首次将商业地产项目定位上升到理论高度，并归纳出商业地产项目定位的一套切实可行的操作模式，为商业地产项目定位起到了指导作用;为商业地产项目定位指明了工作方向;进而避免开发商为了快速回笼资金，不顾商业定位，而采取的一些目光短浅的行为。总的来说，对商业地产项目定位应该加以高度认识，以期获得科学的商业地产开发模式与方法，可以避免出现大的失误。但是，由于笔者的商业地产项目实际操作案例还不算太多，对商业地产的理解并不能说很透彻，因此会存在这样那样的一些错误，希望各位专家学者加以指出，不胜感激!
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致谢
值此论文完成之际，谨向我的导师致以由衷的感谢和深深的敬意。老师以其渊博的知识、严谨的作风和宽容的待人深深的影响着我，成为我受益终生的财富。老师不仅是我学习和研究上的导师，他更是我生活中的导师，他让我学会了如何去工作、如何去做人。在整个论文的写作过程中，老师从选题、开题、论文思路直至论文完成倾注了大量的心血。
感谢河南农业大学所有教过我和给予我帮助的老师，谢谢你们。同时对同学们，这里一并表示感谢，你们在本论文写作过程中也给了我很大的帮助，我们结下了深深的友谊。
最后，深深的感谢我的家人，是他们始终如一的关爱、理解和支持，才使我顺利完成学业。
刘玉栋 2009年6月
商业地产基础知识(精华版)
商业地产基础知识 商业地产是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投 资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。 1、商业建筑规划知识 商业空间规划设计：提供商业物业规划、业态定位规划、垂直功能布局规划、平面功能布 局规划、人流、车流、货流动线规划、商业配套设施规划、商业店铺切割、商 业物业的水、暖、电气、消防及设备的规划建议、一次装修规划建议、二次装 修设计等规划服务。 交通规划：购物中心交通规划分为两部分，一部分是周围道路把交通引入购物中心，另一 部分是购物中心自身用地范围内的交通组织和规划，以及建筑内部的人流组织。 步行人流：购物中心的步行人流分为两种：一种是从停车场到购物中心的运动；另一种是从购物中心到购物中心的运动。 汽车交通：车流包括购物车流、货运车流和公共交通车流。交通组织的原则是分流，让购 物交通和后勤货运交通各行其道。 水平交通：是指同一水平面或楼层内的通道。 垂直交通：是指不同标高空间或楼层的垂直联系如楼梯、电梯和自动扶梯。 商品展示空间：从常规的柜架到地台、墙面及空中挂件，展示的商品从只能观赏到可触摸、可试听、可试用，创造出视觉焦点。 开间：又称面宽，指一间商铺内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离，即商铺的横向长度。 进深：是指一间商铺从前墙皮到后墙壁之间的实际长度。即商铺的纵向长度。 2、商业营销知识 零售：是一种交易形式，可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动，也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费 品有关的无形服务的满足，它直接关系到居民的生活质量和生活方式，社会资源分配的一个 重要阶段 -- 也是最后阶段。 批发：也是一种交易形式，零售的对称，是专门从事大宗商品交易的商业活动。商业批发是生产与零售之间的中间环节。通过商业批发活动，使社会产品从生产领域进入流通领域，起到组织和调动地区之间商品流通的作用。 商圈：是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引客户的辐射范围，简单的说，也就是来店客户所居住的地理范围。 商铺投资：指进行商铺购买、租赁的行为。 商铺投资回收周期：指商铺投资者以一次资本投入，然后在长期租赁经营中回收投资的时 间跨度。
某地产项目整体定位报告
美加德地产转水埠项目整体定位报告
目录 前言 (3) 第一部分：策划思路简述 (4) 报告的核心思路： (5) 第二部分项目与市场环境分析 (6) 一、项目概况： (7) 二、中观市场环境回顾： (9) 三、宏观环境回顾分析： (11) 第三部分项目的整体开发战略 (15) 一、项目地块的发展思路： (16) 二、项目的各地块体量分配原则。 (17) 三、各地块的建筑与规划协调性 (18) 四、本项目总体定位 (20) 五、本项目的命名与市场定位 (21) 六、整体开发战略 (22) 第四部分商业部分的开发战略 (23) 一、本项目的酒店性质定位。 (24) 二、项目现有商业必须把握的要点： (31) 三、项目商业部分的体量与建筑形式： (33) 四、项目目标消费群定位 (33) 五、商业部分的开发思路及命名建议 (34) 六、本项目业态引进的原则： (35) 第五部分住宅物业的开发战略 (36) 一、住宅部分的总体策划思路概述： (37) 二、住宅物业目标客户群分析 (37) 三、住宅开发理念： (39) 四、住宅的产品定位 (41) 五、产品园林设计建议 (41) 六、项目核心价值体系／竞争优势构建 (44) 七、住宅物业的定位支持 (45) 八、住宅开发节奏与体量的建议： (47) 九、项目的开发模式建议 (49)
结束语 (51) 前言 在葱绿的狮子山下，在清秀的崇阳溪边，这世界给了我们独一无二的自然环境。而自然的山山水水靠诉我们要懂得规律。拔苗不可助长，画饼不可充饥。 珍惜这一片山水，也为珍爱的这一片土地，我们一定要按照事物的发展规律来把控项目发展的方向，精耕细作，精雕细琢，最终实现大武夷区域的一个人居精品之作。
房地产项目产品定位报告
产品建议书
目录 第一章产品定位分析 (3) 一、影响产品定位的因素 (3) 二、产品市场定位描述 (3) 三、目标客户群体描述 (5) 第二章产品功能定位建议. (5) 一、整体规划建议 (5) 二、外观设计建议 (6) 三、户型设计建议 (6) 四、配套设施建议 (7) 五、装修标准建议 (9) 六、配套服务建议 (10) 七、物业管理建议 (11) 第三章价格策略 (11) 定价原则 (11) 定价方式 (11) 本产品定价建议 (11)
第一章产品定位分析 一、影响产品定位的因素 1、土地价值分析 ●产品地块规则 ●利于充分利用 ●易于规划与设计 2、需求分析 ●总需求较乐观 ●高品质住宅需求大 ●需求面积逐渐变小 3、供给与竞争态势 ●区域内供给量较大 ●土地储备丰富，存在开发潜力 ●入市时机较为关键 二、产品市场定位描述 1、本产品主要经济指标 ?总建筑面积： *****平方米 ?总占地： *****公顷 ?绿化率： **% ?容积率： *** ?地上建筑面积： *****平方米 ?商场： ******平方米 ?写字楼： *******平方米 ?其余为公寓： *******平方米 ?地下建筑面积： *******平方米 ?地下车位： *****辆 ?地上车位： ******辆 ?自行车： ******辆 2、整体功能布局
建议产品规划为： 一栋写字楼，一栋商业，两栋公寓。 ●整个社区采用围合式建筑方案 ●公寓采用板式高层 ●围合社区中央空间 ●用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至 东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼； 社区西侧与东侧保持完整外立面。 ●社区设计两个出入口，实现人车分流。 ●商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场 可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为： 劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）
房地产项目定位报告书(00001)
前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。
东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.
二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈
商业地产项目可行性研究报告
市场及产品分析 一、基地资源分析 1、基地经济技术指标 ■□总用地面积：9500平方米 ■□规划总建筑面积：约5万平方米 ■□主要建设内容：商业办公综合楼、酒店式公寓及其相关配套设施，其中酒店式公寓面积不超过总建筑面积的20%。 2、基地环境
如图所示，地块位于鼓楼区中山北路与乐业村路交叉口南侧。北临太平洋百货，南靠大方巷加油站，西面隔街即山西路军人俱乐部，东向邻近湖北路。 地块西侧的中山北路是南京城区主干道之一，车流量及人流量大；地块位于湖南路商圈的核心位臵，商业氛围浓厚，配套齐全。 基地上建筑包括商业门面、多层及单层住宅，未拆迁。 二、项目SWOT分析及项目定位 1、SWOT分析 S（优势） ■主城中心，区位优势明显； ■位于湖南路商业圈核心，商业氛围浓厚，人气聚集力强；■城市快速干道，路网发达，交通便利； ■邻近鼓楼中心成熟生活密集区，人文环境好。 W（劣势） ■项目车位数量略有不足，较难满足后期需求； ■自2001年取得土地至今已6年，土地年限缩水；■紧邻的大方巷加油站影响项目形象； ■紧邻城市内环干道，噪音、尾气污染较大。 O（机会） ■南京城市中心区域土地出让稀缺，未来同质物业上市量有限； ■湖南路商业圈辐射范围不断扩大，档次提升； ■楼市行情整体走高，主城中心楼盘关注度提高。 T（威胁） ■现阶段区域内上市同质物业竞争激烈； ■区域内竞争项目包装宣传好，工程进度优于本项目；■基地拆迁存在不可确定因素影响； ■绝版地段造成高单价，市场接受度存在风险。
由分析可知，本项目最大的优势在于地处南京城市中心区域和湖南路商圈的核心位臵，拥有完善的商业、生活、休闲、购物、娱乐等设施，项目的主要威胁来自现阶段上市的同质物业对潜在客户的分流，以及拆迁过程中的不确定因素对工程进度的影响。 如何有效减小竞争风险，发挥项目特色从而追求利润最大化是项目定位方向所在。 2、项目市场定位 项目市场定位，需要总体上为项目面市寻求一个切入口。根据项目实际情况，市场定位思考如下： 居住、商务、休闲、购物——优质生活圈 地块位于湖南路商圈的中心地带，中山北路东侧，商业发达和人气充足是主要特征和先天优势。充分利用这种特征，将其转化成南京主城稀缺地段的优质资源，打造一个集居住、商务、休闲、购物功能于一体的生活圈。
(整理)商业地产定位模型.
商业地产定位模型 第一部分：商业地产业态 第二部分：定位模型 第一部分：商业地产业态
划分标准：业态表1（业态划分）
表2（业态需求） 第二部分：定位模型 定位方向 ◆策略定位 ◆市场定位 ◆功能定位 常说的商业定位功能定位+业态定位
◆业态定位 定位思路 1、市场前景 外部因素天时 2、区域、行业前景 1、市场前景 宏观的指项目所在城市的区位优势、GDP、生产总值、产业结构、商业发展状况（商圈分布、形态、商业相关法规等）、交通状况等。 例如河北廊坊地处北京与天津的之间，被划入“大北京”区域，1990年建市，整个产业结构主要市以房地产开发为主，人口结构主要以18-35的青年人为主，这种城市适合发展教育培训、儿童行业、餐饮娱乐业种，对百货业态有一定需求，且百货形象定位多以时尚为推广核心，如廊坊明珠百货。 拟建模型1：产业结构主要以房地产开发，人口年龄层次呈年轻化的城市，小体量独立商业物业项目适合做教育培训、儿童行业、餐饮业种，百货业态形象定位为时尚，市场定位为中高档。 2、区域、行业前景 商业项目的定位一般是考虑大环境、对项目作几个参考定位，然后对参考定位进行市场研究论证，进一步确定其可行性。 例如北京大都市商业街南一楼，地处崇文区瓷器口，两广路交汇处，虽邻近新世界商圈，但被大都市商业街的主路（双向八车道）给
切断，“一步隔三市”，服装百货类等业态无任何优势（新世界百货影响），但整个大都市商业街由于其交通优势，逐渐形成大的办公区域，加之南边缺乏数码、IT商业，可以考虑数码电子类行业（将办公类产品的比重增加），一方面弥补北京南边的数码电子商业，辐射可达10公里，另一方面与北边中关村遥相呼应（产品互补）。然后对此项目进行分析论证。 拟建模型2：对于区域商业发展欠佳的地区，其商业定位可根据区域空白业种拟订商业定位，进而进行商业分析论证。 1、地理优势 内部因素地利2、交通条件 2、项目本身硬件情况 1、地理优势 商业地产对地理位置的要求很高，所说的“地气、人气、商气”地气指的就是地理位置，一个成功的商业地产项目必定是“三花聚顶”。地理优势的核心是人气，要看人流动线，汇聚点两方面，业内有句俗话“一步隔三市”指的就是这个。例如：西单商圈中的109百货，虽有好的地理优势，与西单购物中心隔街相往，但由于消费者的消费心理以及“商圈真空”（指商圈内人气最弱的地方、一般是以条型商业街为中心的商圈，其商业街的两头）原因，整个人流被切断，无法借势，导致其开业3次，业种及市场定位多次均不见效果，最后运用逆向思维，与西单商圈内的百货业态及其业种（服装），实现最
房地产项目整体定位模版
项目整体定位模版 第一部分：市场调查 --------------------------------------------------------- 一、**市总体社会及经济发展状况 二、房地产总体市场现状及走势分析 三、市场需求分析 四、竞争市场调研与分析部分 第二部分：客户分析 ------------------------------------------------------- 一.客户群体的构成与特征的描述 二.客户群细分及其客户心理因素分析 三、目标客户需求分析 四、交易案例客户总结 第三部分：项目分析 ------------------------------------------------------- 一．项目简介 二．项目ＳＷＯＴ分析 三．项目规划设计方案评析 四．项目综合评价及项目发展策略 第四部分：项目整体定位
-------------------------------------------------- 一．整体定位原则 二．项目整体定位 三．形象定位 四．产品定位 五．规划建议 六．建筑 七．户型 八．园林建议 九．室设计建议 十．配套建议 第一部分市场背景及经济发展动态 经济背景对于一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。从我们所要着手的工作来看，这部分容似乎只是一个背景，但却是以后所有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽“出锋”的花纹和色泽，但没有了经济背景的依托，一切都无从谈起。 下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目可以证据自身的特点各有所增减。在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，很多数据看起来很重要，但与项目无关的话，最好不要出现在报告之。最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。 研究市场背景及动态的根本目的在于，分析并推导出结论（多使用对比数据说明）。光罗列数据而不说明结论和依据的充其量只是一个资料收集报告，判断标准也只能是完整不完整，并不说明任何问题。
商业地产项目分析与定位概要
学习导航 通过学习本课程,你将能够: ● 掌握商业地产项目分析的八个要点; ● 掌握商业地产项目定位的七个要点; ● 学会科学地对项目进行分析与定位; ● 有效避免项目分析与定位中的误区。 商业地产项目分析与定位 一、商业地产项目分析的八个要点 分析商业地产项目时要清楚地把握项目的运作方式和节点,它们之间具有一定的顺序。 1. 地段属性 无论是操盘手还是项目经理, 在分析项目时都要首先考虑项目所处的地段属性, 它决定了项目的总体走向。 地段属性的决定因素 所谓地段属性, 是指消费者或客户在潜意识中认同的项目的地理位置, 由两种因素决定:历史形成。每个商业都有一个产生、发展、消亡的过程。历史属性是人们活动的综合反映,如果人们习惯于在某个地块经商,这个地块就可能成为一个商业中心。可见,人们的活动塑造了地块的潜在价值。因此,在项目工作中,我们要深刻认识地块的历史背景,挖掘人们在其背后潜藏的们心理认知、价值观念以及生活方式等。 广告灌输。随着广告媒体的逐步丰富, 人们已经摒弃了粗放性项目推广方式和广告运作模式,广告灌输不知不觉地凝聚着人们的注意力,使他们最终形成对某一地段的共同认可。在项目分析的过程中,我们要辩证地看待地段属性,既要尊重历史,又
要寻求突破,促进二者的有机结合。不要被历史的严格性所限制, 而应该积极地寻找突破点, 努力挖掘地段潜在的属性。 分析地段属性的注意事项 第一,顺应消费者或商户的思维。消费者都有一定的购物习惯,他们习惯于到固定的地点消费,而不习惯到新的地方消费。因此,如果在原本不是商业地块的位置开发项目,消费者很难从心理上买账, 这时就要经历痛苦而漫长的养市期, 开发商需要通过广告灌输等各种渠道来扭转人们对市场不利的看法, 使他们逐渐接纳、认可。因此, 开发商在规划商业前, 一定要深刻认识地段的天然属性。 第二,地段属性存在一定盲点。即使在成熟、生意兴隆的商圈内,也可能存在一个点很难撬动,这个点就是商业盲点。这一盲点不是绝对的,与其说是地理位置上的,不如说是心理上的。人们之所以对它产生心理障碍, 可能是因为前期商业在定位、运作环节甚至建筑层面的失败,导致人们降低了对它的认可感。此时,开发商需要进行透彻的市场分析,深刻地把握该地段各方面的实质情况,包括定位、客群等,发掘导致商业衰落的原因,继而对症下药,寻找突破点,重新打开局面。 第三,注重未来而不仅仅是现在的发展可行性。在分析地段属性时,尤其是在新城区开发项目时, 一定要结合城市未来的发展规划,突破传统的商圈思维, 在看似不可行的地段上找到开发点。 总而言之,在分析地段时要兼具突破性、忍耐力、远见性以及对未来的总体把控,不管在何处选址,都要首先考虑其地段属性及业态配置。 2. 交通便利性 商业和交通就像鱼和水一样不可分割。与不发达地区相比, 发达地区的重要优势就是交通便利。在分析具体项目时,我们也要重视交通的便利性。 地段属性为交通便利性提供了基础。每个地块的交通都是已经定位的, 通过对交通便利性的分析,可以很容易地判断出商业是否能够兴盛繁荣。因此,在开发项目
商业地产定位的依据
商业地产定位的依据 2014-02-11 中国房地产策划师联谊会 商业地产规划设计 “地段,地段,还是地段”,这无疑是商业地产开发的金科玉律。每个区域都有其自身个性,中心商业区、区域商业区、商务区、旅游区、居住区、城乡结合区,每个地段在所属区域属性就决定了其业态范围。 重视选址,更要重视规划设计。现实中,不少投资决策者十分重视商业广场的选址,认为只要选址好,商铺建好后就不愁租售,收益就一定会好,因而忽视了对商场的规划设计。事实上,商场的整体规划布局,往往决定商场今后效益的好坏,直接影响商场面积使用率、出租率、开业率、收益率、租售价格、招商率及投资风险大小等方方面面,关系到商业项目的成败。一些开发商、商铺投资者误认为商场规划布局在项目完成后可随意更改,甚至可以推倒重来,不是什么大不了的事情。因此,他们往往在项目开发前期,对商业地产合理规划布局的重要性和有关专业技术半信半疑,或者根本不相信,直到项目开发失败后才亡羊补牢,而此时却往往是木已成舟难以补救。地段选址优越,但缺少规划设计的失败商业项目很多。一旦商场规划布局失误,即使项目地段再好、营销手法再灵活、招商条件再优惠,也无力回天。如此,不但给投资商造成一时的各种严重经济损失,同时也必然带来各种难以估计(包括策划、宣传推广、营销、招商、开业、经营管理等方面)的连环性经济损失,更痛失商铺今后数十年出租的长久回报。商业地产规划设计不可迷信建筑设计单位 很多情况下,开发商往往抱着名牌设计师或品牌建筑设计单位的设计不会有错的想法,完全信赖建筑设计师为商业广场进行的设计。然而,目前绝大多数的建筑设计师对住宅建筑设计是内行,但对商场规划设计却是外行。对商业规划设计他们大多数心有余而力不足,只是从如何设计商业广场的外观、如果提升内景的艺术效果
地产定位模版
项目定位报告模板 ××项目定位报告 荣盛房地产发展股份有限公司 营销策划部 ××年××月××日 目录 第一部分项目决策背景及摘要 3 一、外部环境 3 二、内部因素 3 第二部分项目地块整体情况分析 4 一、地块位置 4 二、地块现状 4 三、项目交通出行状况 4 四、项目周边社区配套 5 五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写） 5 六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性） 5 七、主要经济技术指标 5 第三部分市场分析 6 一、宏观市场 6 二、房地产市场 6 三、区域房地产市场 6 第四部分项目地块SWOT分析 7 一、项目地块优势分析 7
二、项目地块劣势分析 7 三、项目机会点分析 7 四、项目威胁点分析 7 第四部分项目市场定位分析 8 一、项目定位的原则、战略与蓝图 8 （一）、基本原则 8 （二）、战略构想 8 （三）、小区蓝图 8 二、项目整体定位 8 （一）、我们的项目是什么样的住宅？ 8 （二）、定位论证 8 三、市场地位定位 9 四、小区功能定位 9 五、形象定位 9 （一）、我们的住宅以什么样的形象出现？ 9 （二）、定位论证 9 六价格定位 9 七户型面积配比定位 10 八目标客户定位及分析 10 九小区配套功能的定位 11 第一部分项目决策背景及摘要 一、外部环境 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。
商业地产服务内容
商业不动产服务内容 一、商业销售及招商代理策划服务 二、商业规划服务 三、商业空间委托设计 四、商场外观及景观设计规划 五、商场美食街规划 六、停车场管理规划 七、商场形象（CIS）识别系统设计 八、商业物业管理筹备规划 九、商场经营管理规划
〈商业销售及招商代理策划服务〉
一、市场及产品概念调研。 二、商业不动产的招商工作。 三、商业不动产物业管理规划(实质经营之执行另发包计费)。 四、实质环境规划与设计整合。 五、景观概念规划(设计费另计)。 六、广告企划规划（所有委外工作之费用另计）： 1、广告实施计划及方案。 2、广告诉求及广告宣传计划。 3、推广活动计划。 4、广告公司筛选。 5、联合行销及企业形象的推广。 七、接待中心规划整合。 八、销售管理： 1、业务销售规划及执行。 2、确定商业不动产租赁与销售比例。 3、确定租赁与销售底价。 4、确定核心店优惠办法。 5、确定销售计划及预算。 6、业务手册。 7、训练手册。 九、顾客服务管理规划： 1、顾客服务计划及执行方案。 2、顾客服务管理方案。 〈商业规划服务〉 一、市场调查 1.市调 (1)市场调研，市调分析 a、进行车流量、人流量统计
b、进行店内、外顾客问卷调查 c、提供现有资源和优势的分析报告 d、提供周边的需求潜力的分析报告 e、提供周边发展潜力的分析报告 二、商业规划 1、商场定位规划 (1)、商场经营定位提案 (2)、确定企业文化核心 (3)、商品规划 a、业种配置规划 b、目标品牌配置提案 c、目标品牌配置业绩预估表 2、空间规划 (1)、平面配置规划 (2)、整体空间规划 (3)、服务设施规划 3、招商与销售规划 (1)、各区销售（租金）收入估算 (2)、厂商组合模拟提案 (3)、主力店招商提案及进度……等 〈商业空间委托设计〉（一）设计规划阶段 壹.设计规划阶段为: 一、商品定位阶段 二、概念设计阶段 貳.另行委托的设计院执行以下阶段的落实工作: 三、发展阶段
商业地产项目定位
湖南农业大学 本科毕业论文(设计)题目：商业地产项目定位研究 学院：建筑学院 专业班级：工程管理0501 学号： 2005228213 学生姓名：刘玉栋 指导教师姓名：胡齐 指导教师职称：助教 二○09年六月日
摘要 近年来,随着国家对房地产市场的调控以及住宅市场越来越激烈的竞争,房地产行业的资本大量的涌入商业地产领域。在商业地产飞速发展的同时,也暴露出很多问题,如空置率高、同质化现象严重等。造成这些问题的主要原因之一是因为缺乏准确的项目定位。对于商业地产项目开发而言，定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业地产项目的发展方向和前景。本文首先结合商业地产行业特征, 对商业地产定位与住宅定位进行了比较分析，并分析商业地产项目定位存在的若干问题，又提出了应对的策略，然后构架商业地产前期定位的理论框架，为商业地产在前期论证中指出了论证的方法和步骤，以期望增加商业地产开发的科学性。 关键词：商业地产；定位 Location of commercial real estate projects In recent years, with the state regulation of the real estate market and residential market, increasing competition, the real estate industry, the influx of capital a large number of commercial real estate. Rapid development in the commercial real estate, but also exposed many problems, such as high vacancy rate, the same phenomenon and serious. One major reason for these problems is the lack of accurate project location. For the purposes of commercial real estate project development, direction and programmatic orientation plays a role, affecting the entire commercial real estate development projects and prospects. This paper combines features of commercial real estate industry, for commercial real estate location and positioning of a comparative analysis of residential and commercial real estate projects targeting of several problems, the strategy also proposed deal, and then structure commercial real estate pre-positioning of the theoretical framework for commercial Real estate in the early demonstration that the demonstration of methods and steps to increase the expectations of the scientific nature of commercial real estate development. Keywords: commercial real estate;position
某房地产公司项目定位分析报告文案
昆泰集团 劲松项目定位分析报告 21世纪中国不动产 2002年元月
目录 第一章房地产宏观市场分析…………………………5—10第一节宏观经济环境对房地产市场的影响……………5—7 一、我国宏观经济运行态势良好 二、宏观经济运行对房地产投资的影响 三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战 第二节国家相关政策对住宅产业的影响………………8—9 一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策 二、把握使百姓“买得起房”的有关政策 三、把握使百姓“买放心房”的有关政策 第三节2002年房地产市场预测 (10) 第二章区域市场分析.......................................11—18第一节区域环境概述 (11) 一、地理位置与道路交通状况 二、周边物业状况 三、人文环境及配套设施状况 第二节区域市场竞争分析…………………………12—13 一、周边项目概述 二、产品供应特点分析
三、区域竞争对手分析 第三节本项目S.W.O.T.分析………………………14—18 一、Strength（优势） 二、Weakness（劣势） 三、Opportunity（机会） 四、Threat（威胁） 第三章客户群体需求分析……………………………19—25第一节主导客户群的定位分析……………………19— 20 一、客户类别细分 二、主导客户群定位 第二节主导客户群购房动机分析…………………21—23 一、购房时间、动机及关注因素 二、主导客户群购房偏好 第三节主导客户群对价格的承受能力分析…………24— 25 一、单位价格需求 二、贷款额度选择 三、首期的承受能力 第四章项目定位分析……………………………………26—29
商业地产项目定位和营销思路
营销策划中心2016年1月 目录
一、项目概况 二、项目SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 三、初步定位 （一）业态定位 （二）形象定位 （三）功能定位 （四）运营建议 四、营销思路建议 （一）销售思路 （二）招商建议 一、项目概况（原规划定位）
彩虹城位于兰溪市城西兰江片园区，北临创业大道，东临彩虹路，南面为夏荷路，西面为惠兰路。是兰溪开发区商业中心、电子商务中心和生活服务中心，中心汇集成就宜商宜居风水宝地。项目占地面积约100亩，总投资近10亿，项目占地面积约65207平方米，总建筑面积约18万平米，其中住宅部分约12万方，商业部分约6万方。 项目业态组合丰富，将打造成为兰溪集住宅、商业、酒店、产权式酒店公寓、餐饮、娱乐等一站式体验型城市综合体。彩虹城由10幢高层住宅楼、1幢13层产权式酒店及公寓、4幢2层商业排屋、1幢3层综合商业大楼、1幢8层管委会大楼、及4个区域的底商排铺组成。 规划设计以人为本，以将新设计手法科学处理商业建筑、住宅建筑、人、环境等项目组合体的关系、创造出极具特色的健康住宅小区，以丰富的建筑形态、宜人的购物环境、完善的商业布局、标致性的建筑形象，繁荣区域商业文化氛围，打造兰溪城市兰江片园区的综合服务中心。 一站式都会综合体的业态设置为大型商业mall、预留12000㎡大型超市、大型家电卖场、电影院、量贩KTV、网吧、儿童游乐城、旱冰馆、星级酒店、精品酒店式公寓、餐饮一条街、咖啡酒吧一条街、名品一条街等，并设置5000平方米的休闲广场，生活功能完美融合衣食住行，吃喝玩乐，各种生活所需都能轻松满足，是宜商宜居的一站式城市综合体。 生活配套：人民医院、市卫生局、市公安局、纺织品市场、大型物流集散中心（规划）。 银行：中国银行、农业银行、工行自助银行、邮政储蓄银行。 学校：振兴小学、育才中学。 生活菜场：大埠张菜场、大路口菜场。 交通：距兰溪溪西中心区车程仅5分钟，公交车可乘坐23路，城北起点，班车间隔8-15分钟左右。 二、项目SWOT分析 （一）优势
商业地产的定位指标
商业地产的定位指标 商业地产的定位指标一、可操作性 影响到可操作的有这样几个方面的因素： 一是法律限制，如在目前市场条件下，开药品批发城是一个很好的定位，但是全国有几个地方获准开发药品批发城了? 二是商业资源的配置，定位中缺少商业资源配置和消费对象的定位都是不现实的，无法操作的; 三是开发商的实力，开发商的实力包括资金实力和运作项目的能力，如果资金实力强，那么还可以借外力解决运作项目的能力问题。如果开发商的资金不强，那么定位就必须切合开发商资金的这个实际。 商业地产的定位指标是什么 二、适应性 对于商业地产而言，围墙之内的都是次要，围墙之外，才是主要因素。所谓“围墙”之外的因素是指消费因素和商圈因素。商家可以改变商品，可以改变商场，可以改变服务(销售)方法，但是商家没有办法改变消费能力。 这就是说：我们的定位必须做到适合商铺影响范围内的购买力，即商品适销。商品适销是一种纯商业行为，但它影响着商业地产定位，如果我们到尚未脱贫的地区去开一个国际品牌商场，显然是错误。当然这是反差拉开的表示案例，而在实践中，这种
反差并不十分明显，但是就是这种不明显的差异，使得部分商场无法生存，从而使得部分商铺变得没有市场价值而无法变现其使用价值。 围墙外面的另外一个因素是商圈因素，开发项目在这种商圈处于什么样的地位，是主导地位还是次要地位，在邻店关系中，处于相生还是相克，或者是排斥的关系上;相克关系如大卖场门口的标准超市，排斥关系如殡葬用品市场旁开喜庆行业(婚纱、大型餐饮)等，这种商场立地中的互进和相克关系是要琢磨透的。 在商业地产经营活动中，“定位”的内容很多，如业态定位、功能定位、商业的服务对象定位、盈利模式定位、产品定位、商业文化定位、营销方式定位、以及建筑的景观。文化定位以及具体的规模定位，消费的档次定位，商业经营方法定位等等，每一次定位都要找出那座可以通过的独木桥才能成功。 相关阅读： 商业地产的运作原则 地产运作 一直在和一位业界的朋友争论，原因是对商业地产的运作有不同的理解。因为理解不同，导致商业地产的操作模式不同，自然也会有不同的结果。结果中的一种
房地产公司产品定位分析报告
v1.0 可编辑可修改产品定位报告
营销管理部 年月 第一章城市房地产宏观市场分析 第一节经济环境对房地产市场的影响 1、宏观经济运行对房地产投资的影响； 2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。 第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响 1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定； 2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响； 3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。 第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测
c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论 第二章区域市场分析 第一节区域环境概述 1、地理位置及交通交通状况； 2、区域配套设施状况； a)配套设施点位图 b)商业配套设施 c)生活配套设施 d)教育配套设施 e)医疗配套设施 3、区域自然及人文资源状况 第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测
房地产开发项目整体定位方案报告
房地产开发项目整体定位方案报告 第一部分：市场调查 一、**市总体社会及经济发展状况 二、房地产总体市场现状及走势分析 三、市场需求分析 四、竞争市场调研与分析部分 第二部分：客户分析 一.客户群体的构成与特征的描述 二.客户群细分及其客户心理因素分析 三、目标客户需求分析 四、交易案例客户总结 第三部分：项目分析 一．项目简介 二．项目ＳＷＯＴ分析 三．项目规划设计方案评析 四．项目综合评价及项目发展策略 第四部分：项目整体定位 一．整体定位原则 二．项目整体定位 三．形象定位 四．产品定位 五．规划建议 六．建筑 七．户型 八．园林建议 九．室内设计建议 十．配套建议
第一部分市场背景及经济发展动态 经济背景对于一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。从我们所要着手的工作来看，这部分内容似乎只是一个背景，但却是以后所有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽“出锋”的花纹和色泽，但没有了经济背景的依托，一切都无从谈起。 下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目可以证据自身的特点各有所增减。在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，很多数据看起来很重要，但与项目无关的话，最好不要出现在报告之内。最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。 一．**市总体社会及经济发展状况 （一）．**市200*年经济发展背景 1．GDP指标 需要关注两点：上一年度的GDP总值，同比增长率和人均GDP。 2．固定资产投资 需要关注点：上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投资增长是多少，房地产投资增长是多少。与整体的固定资产投资增长相比较，房地产投资的增长有什么特点。 3．消费指数 上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少。 消费指数与GDP增长相比较的特点。 消费热点的新趋向。 4．外资利用程度 上一年度实际利用外资额，增长率。有无相关重大政策影响，如世贸的加入，经济特区的建立等。 5．存贷款 国内金融机构人民币各项存款余额，增长率。金融政策的变化对房地产消费的影响。
“商业地产的前期定位和业态规划”感悟
“商业地产的前期定位和业态规划”感悟 提到中国楼市，我们无法回避如此一个事实，那确实是投资热钱的涌入，商品住宅在相当一段时刻里，成了人们的第一投资品。再次经历国务院房地产市场调控措施、贷款利率调整、限购，让住宅投资客乱了阵脚，开始撤离住宅市场，许多住宅市场的投资者被商业地产吸引，转战商业地产。去年开始，国内众多开发商重新战略布局，从纯粹或大量开发住宅项目，逐步转战商业地产。“只做住宅”的万科、金地、世茂、复地等传统住宅开发商相继将资金投入到商业地产的开发中，加大持有物业的储备，同时均有表示将用心于二三线都市的商业综合体开发；SOHO中国连续收购了上海外滩项目、大虹桥板块的商业用地与市中心的项目，把战略布局的重点放在商业地产开发上；中粮集团旗下商业地产业务开始进入全国布局时期，将旗下所有的地产业务拟进入统一融资平台，实现整体上市；绿地集团与新鸿基集团也在今年发力商业地产，实现版图扩张。各路资金的注入对需要庞大资金投入的商业地产来讲，无疑是一个利好，但如何有效运用各路资金，是摆在商业地产面前的一个课题。通过刘老师短暂一天的讲座，下面浅谈一下商业地产的前期定位和业态规划。 一、商业地产特点： 商业地产是投资型市场，它有别于住宅地产这一刚性需求市场。商业地产对中国国民经济的进展起到了拉动作用，且促进国民经济连续向前进展的势头差不多显现。商业地产也是国民经济进展的重要增长点。我国经济的进展需要“三驾马车”，即固定资产投资、消费与对外贸易。固定资产投资中有专门重要的一块确实是商业地产，扩大内需绝大部分同样是靠商业地产来实现。 商业地产形式多样，要紧包括购物中心、超级购物中心、大卖场、商业街、主题商场、专业市场、写字楼、酒店式公寓、酒店等物业类型。 随着都市化进程的进展，常见于一线都市的商业综合体开始显现在二三线都市，这是融合了购物中心、写字楼、酒店、酒店式公寓等多种业态功能的组合体，现在，像万象城如此的以零售商业为核心的综合体日益增多。近几年华润置地、中粮地产、世茂集团、万达集团等诸多知名房地产企业都打出了商业综合体提供商的姿势，成功打造了万象城、橡树湾、大悦城、世茂工三、万达广场等一系列项目。商业综合体在充分实现自身价值的同时，带动了项目地块的价值、区域土地
商业地产定位的核心
商业地产定位的核心 商业地产开发的核心要素是发掘商业物业商业潜力的价值点，也就是确定商业地产的经营方向，或者说，商业地产开发定位是商业地产开发的核心要素。 准确的开发定位是商业物业成功开发的关键，只有准确的开发定位才能充分地发挥商业物业的商业价值，才能获取理想的投资收益。如果商业地产的开发定位失误，即使物业具备了优良的配套设施条件，并投入了大量的广告推广费用，采取了先进的营销推广方式，商业地产的经营也将会面临失败的命运。如广州美博城配套设施先进，营销推广的力度很大，但其较高档化妆品批发的开发定位不适合市场的需求，最终导致物业的经营步履艰难。 商业地产具有两个客户层次，第一个客户层次是商品经营者，即物业的目标租户，他们是商业地产的直接客户；第二个客户层次是商品的购买者、消费者，他们是商业物业的间接客户，是经营的利润之源。商业地产和租户经营活动的中心任务是充分满足消费者的需求。 商业地产的开发定位就是找准周边环境中最具潜力的消费需求。周边环境中的人群包括居住人群、交通人群、商业人群、工作人群等。其中对商业物业的经营产生较大影响的人群是有效人群，有效人群分布的范围可能相当广泛，也可能较为狭窄。有效人群的分布范围受地段的交通条件、周边居民状况。商业环境等多种因素影响。一般情况下，交通辐射的范围越广，有效人群分布的范围也越广；周边居民聚居程度越高，有效人群的密度就越大；周边商业越发达，有效人群的范围和密度也就越大。分析有效人群的各种消费需求，其中对商业物业价值产生较大影响的消费需求就是潜在需求，潜在消费需求就是地产开发定位的方向。 有效人群可能有多种潜在消费需求，也就是商业地产可以有多种开发定位方向，而其中有某种开发定位方向可使商业地产发挥最大的商业潜力，使物业经营投资回报最高，此种开发定位方向就是商业地产的开发定位目标。对商业地产进行准确的开发定位，不但要善于分析有效人群的分布特点，而且还需要了解消费者各种类型的消费需求及其经营的特点。这样才能选择合理的潜在消费需求作为商业地产的开发定位方向，这就要求商业地产的经营者需要具有广博的商品经营知识外还要具备丰富的物业运作经验。
商业项目定位及可行性分析报告
领跑，中国商业地产！ ---合和商业地产顾问H&H Property Consultant Co,.Ltd 。，Shenzhen Page 25 of 25 本资料为word 版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载 商业项目定位及可行性分析报告 地点：__________________ 时间：__________________ 说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容 资料范本
第一章项目定位及可行性分析 领跑，中国商业地产！---合和商业地产顾问H&H Property Consultant Co,.Ltd。，Shenzhen Page 25 of 25
一.项目及宜兴环保产业概况 1.1 项目名称 1.2 项目建设单位 1.3 项目拟建设区位、地点及地块概况 1.4 宜兴(高塍)环保产业概况 领跑，中国商业地产！---合和商业地产顾问H&H Property Consultant Co,.Ltd。，Shenzhen Page 25 of 25
1.1 项目名称 中国（宜兴）国际环保产业城 1.2 项目建设单位 开发商：佛山市南海海逸房地产开发有限公司 法定代表人：潘志勇 1.3 项目拟建设区位、地点及地块概况 项目拟建设区位：宜兴市高塍镇 本项目在宜兴市东北位置。宜兴拥有独特有利的区位条件，为苏、浙、皖三省交汇要塞。处在锡宜高速公路、宁杭高速公路、京航运河、新长铁路等交通干线的交汇处，与江阴长江大桥沟通苏南苏北，是杭州与南京之间的重要节点城市和交通枢纽。在宜兴版图上，高塍与宜兴城区仅一桥之隔，临近锡宜高速宜兴西出口（5公里）和104国道（6公里) 地块地址：该地块位于宜兴市高塍镇，东至镇中心路（环保配件一条街）、南至镇远东路（规划中的北环路）、西至镇远东路、北至村镇农田。土地平整，拆迁量少。 地块可建设用地面积：252942平方米。 地块现状及周边建筑概况：项目东面为高塍目前的环保一条街；南面为一些环保企业；西面与北面均为农田。 领跑，中国商业地产！---合和商业地产顾问H&H Property Consultant Co,.Ltd。，Shenzhen Page 25 of 25