体育赛事的整合营销传播模式研究

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体育赛事的整合营销传播模式研究

作者：赵华

作者单位：河南公安高等专科学校

刊名：

商场现代化

英文刊名：MARKET MODERNIZATION

年，卷(期)：2007(27)

被引用次数：5次

参考文献(3条)

1.黄定华体育营销与品牌战略关系研究[期刊论文]-商场现代化 2007(1)

2.欧亚敏,詹才荣浅析体育赞助在企业营销策略中的运用[期刊论文]-商场现代化 2005(35)

3.阙剑,谭玲我国体育赞助中介组织营销中存在问题与对策分析[期刊论文]-北京体育大学学报 2005(11)

本文读者也读过(10条)

1.杨江.殷琦试论商业体育赛事营销的整合传播——以2009年意大利超级杯为例[期刊论文]-今传媒（学术版）2010(1)

2.曹亚东.连雷TOP计划下奥运整合营销传播应用的研究[期刊论文]-商场现代化2009(8)

3.杜佳毅浅析我国大型体育赛事中整合营销传播模式的现状和未来[期刊论文]-消费导刊2010(2)

4.顾涵.韩晓龙新媒介技术与体育赛事产业的互动[期刊论文]-运动2010(1)

5.汤波点击2010电子商务市场八大关键词[期刊论文]-信息与电脑2011(2)

6.蒋旭峰.Jiang Xufeng后奥运时代的整合营销传播转向[期刊论文]-学海2009(5)

7.李建军举重运动员的身体素质与专项素质[期刊论文]-新课程（教育学术）2011(4)

8.尹志华.陈为为.邓三英.汪晓赞.YIN Zhi-hua.CHEN Wei-wei.DENG San-ying.WANG Xiao-zan体验经济视野下商业健身俱乐部的经营模式分析[期刊论文]-河北体育学院学报2009,23(6)

9.安嘉平.王开广.韩巍.AN Jia-ping.WANG Kai-guang.HAN-wei北京市商业健身俱乐部经营现状调查与研究[期刊论文]-山西大同大学学报（自然科学版）2011,27(2)

10.王莉把握青少年身体生长发育规律促进举重训练的科学性[期刊论文]-科教导刊2010(2)

引证文献(5条)

1.蒋良骏中国竞技体育赛事营销中的产品策略分析[期刊论文]-现代商业 2009(26)

2.杜佳毅浅析我国大型体育赛事中整合营销传播模式的现状和未来[期刊论文]-消费导刊 2010(02)

3.王雅林城市营销中体育赛事的作用及对辽宁城市营销的启示[期刊论文]-软件（教育现代化）（电子版）

2013(07)

4.孙法新NBA体育产业核心竞争力的构建与传播[学位论文]硕士 2009

5.肖志强基于顾客价值的中国职业足球俱乐部赛事营销策略研究[学位论文]硕士 2008

引用本文格式：赵华体育赛事的整合营销传播模式研究[期刊论文]-商场现代化 2007(27)

《整合营销传播》读后感

《整合营销传播》读后感 2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通"，"关系营销"走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，"循环营销"登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代 每一次人类思想观念的革命，都必然带来学习、工作方法上的突破。整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式， 推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。 本书断言，长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结，取而代之的是全新的4C 营销： ----Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者 确定想购买的产品。 ----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。 ---- Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通路（渠道）策略，应当考虑如何给消费者方便，以购得商品。 ---- Communication(沟通)。最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。 ---- 这不但是对传统营销理念的革命，而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国 的运用，" 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。 ---- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细 地叙述了整合营销传播的工作方式。在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳熟能详的情节都给你全 新的启示，引发你更多的思考。毫无疑问，它会给读者以裨益。 ---- 在综合实力决定国家地位的时代，在全球经济一体化的今天。"闭关自守、御敌于国门之外"不再是我们的选择，我 们只有积极参与全球经济大合唱，才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有"争霸全球"，才能使民族工业屹 立于世界工业之林。 ----无疑，科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重，但是在信息时代，"管理"作为"软件"又何尝不是一项"科技"呢? ----整合营销传播作为现代营销的新式武器，已经被越来越多的国人认同。北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者， 不忍独享天下，率先推出《整合营销传播》一书，全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践，通过公司的切身体会完全地 表达了现实可行的IMC战略，把成功和经验与国人共享。 IMC的定义 ----整合营销传播(Integrated Marketing Communications :IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社 会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经 营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调 整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 ----这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)" 概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众 媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、 日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基 础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会 很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争； 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争 优势的重要方法。 ----IMC的观点 ----IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样 化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's" 各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合

中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案

中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案） ?附件2（媒体简介）

中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT分析 优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系 劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装 机会： ?银行卡市场潜力巨大，成长性强

?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的 竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高

市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台 持卡人分析 ?持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10% ?大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象 ?有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使 用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用

李宁公司营销策略分析

李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。

分裂美国读书笔记

《分割美国——广告与媒介世界》读书笔记 第一章以一个新世界为目标 “以一个新世界为目标”作为核心，统筹了该书的行文逻辑——说明了本书各章节回答了什么样的问题，并用发展的叙事结构说明广告和媒介之间关系的发展。“广告主讨论美国社会的方式正在发生革命性的改变，制作广告和塑造媒介以反映这种讨论的方式同样发生了革命性改变”，这是本书的主题。而美国社会“革命性的改变”源于一种分裂意识，正如《整合营销沟通》中所提到的观点，“1970年，《未来冲击》一书中提出‘大规模分解’，预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化”。美国人将巨大经济和文化张力视为自身的特征，而经销商认为，运用新的市场营销的手段，达到细分受众的目的，这种做法对于媒介公司和广告主是有价值的，但在同时，这些手段对于美国人理解自身和他人将产生深远的社会影响。 随着媒介技术的发展，细分受众越来越精准和可实现，广告从业者整合新旧媒介系统以达到“销售潜力的最大化”，在这个过程中，技术的发展不仅代表着大众媒介系统的影响力下降和传统媒介地位的动摇，更是显示出社会凝聚的瓦解。 本书解释了关于美国的看法是如何形成的，核心观点涉及两个概念——社会塑成型媒介和阶层塑成型媒介。社会塑成型媒介在于使社会各个阶层进行相互沟通，阶层塑成型媒介在于鼓励社会各个零散部分与自身沟通的媒介。但是这两种类型的媒介都有自身的弊端，阶层塑成型媒介偏向于提供其他社会阶层狭隘而充满偏见的观点，社会塑成型媒介偏向于使某些社会群体边缘化、对其刻板印象固化、根据其服务的公司体制而向人们展示世界愿景。综合上述观点，就是有目的性地构建拟态环境进而影响不同阶层的美国人的态度与观念。 本书认为，广告主们正在远离社会塑成型媒介，即对各阶层的沟通持消极态度。这种形势符合分裂主义、目标营销和细分受众的策略。由此流行起来的目标营销将某种商品与某种类型的生活形态相契合的特定讯息传达到不同的群体，所以，“节目制播服务”应运而生，媒介的节目独特性，在于他们节目形态创造出的特质：经过包装的节目流程，以能够吸引广告主的价格吸引合适的目标受众。但是仅仅把目标群体吸引到专门的节目形态中是不够的。把非目标群体驱逐出节

李宁公司营销战略分析

李宁公司营销战略分析 班级：会计06-3班学号：3060825380 姓名：刘美 引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 市场竞争分析 SWOT分析

主要竞争者分析 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。 （1）市场情况

整合营销传播策略浅议

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/3814377396.html, 整合营销传播策略浅议 作者：张俊生 来源：《合作经济与科技》2017年第02期 [提要] 整合营销传播是美国西北大学舒尔茨教授在20世纪90年代提出的一种营销概念，产生了巨大的影响。本文首先从它的概念、优势等方面论述整合营销传播的内涵；其次从品牌建设和营销战略等方面论述它在企业中的应用；最后通过海尔集团成功地运用整合营销传播策略这一实例，进一步说明整合营销传播在企业中的运用。 关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略 中图分类号：F713.53 文献标识码：A 原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用 收录日期：2016年11月22日 一、引言 20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。 二、整合营销传播的概念与优势 整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。

李宁品牌产品分析与发展策略

李宁品牌分析及发展策略 还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手 吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王 子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族 荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行 业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售 收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得 人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一 情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目 标消费者 客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位， 准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常 重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品 牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活 在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过 资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等

距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的 选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳 定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是 价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。 二、李宁品牌之产品特点及定位分析 每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利 的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻 盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这 里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改 进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产

菲利普科特勒 营销管理 读书笔记

《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销 旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济：建立在数字革命和信息管理之上 一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务 3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强 二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。 三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销 四、营销界十种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。 五、营销管理定义 1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

整合营销传播策划大纲)

整合营销传播策划大纲（IMC） Integrated Marketing Communications Plan Outline 实施备忘录 内容 实施概述 I.形势分析 A．市场 1．业界情况 2．产品种类情况 3．趋势 B．竞争 1．初级竞争 2．二级竞争 3．一般竞争 4．销售与市场份额 5．推广支出与广告份额 C．企业情况 1．背景 2．销售/市场份额 3．推广支出/广告份额 4．产品纪录分析 5．品牌与定位形象 D．现有顾客/潜在顾客 1．现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态 2．购买纪录 3．人口统计/地理 4．消费心态 II.市场细分—数据库分析 A．初级目标市场—忠诚用户 1．识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。 a.对某一类产品的感觉 b.消费者如何购买、使用该品牌 c.对该类产品和品牌的消费心态、态度

d.对品牌背后的企业的感觉 e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势） 2．明宪兵品牌联络 a．当顾客需要产品时他们处于什么位置？ b．他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？ c．该品牌在什么时候对他们最具优势？ B．二级目标市场—竞争对手的用户 1．识别品牌网络 2．明确品牌联络 C．三级目标市场—摇摆不定的用户 1．误别品牌网络 2．明确品牌联络 III.营销目标 A．初级目标市场 1．维持使用 2．形成使用（顾客份额） 3．品牌网络与行为目标 B．二级目标市场 1．引发尝试 2．形成一定的量 3．建立品牌忠诚 4．品牌网络与行为目标 C．三级目标市场 1．建立品牌忠诚 2．品牌网络与行为目标 IV.传播目标与战略 A．明确传播针对的主要目标受众 B．明确整体产品定位与个性 C．明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D．明确关键顾客利益与主要销售讯息 E．明确附加值任务营销目标 V.营销战略 A．识别目标市场及其需求 B．为各目标市场制定最佳营销组合

从后李宁谈单品传播策略

从后李宁谈单品传播策略 This manuscript was revised by the office on December 22, 2012

去年6月李宁公司进行品牌重塑，在今年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的平均零售价上涨8%，订货数量则分别下降超过7%和8%（2010年的同期订单量增幅为22%），订货总金额同比下降约6%。过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。与之鲜明对比的是另一家国内体育服饰品牌鸿星尔克，今年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。由此可知，李宁的困窘并非由于行业不景气，品牌传播失策正是导致其腹背受敌的重要原因。 一、不要企图改变消费者固有的品牌认知 “李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印记。 作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商，李宁公司的目标客户应锁定为13-26岁的“90后”，因此，李宁公司提出“90后李宁”的定位，但对于消费者而言，李宁品牌固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊：“李宁”是70后80后的精神偶像，是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征；而“90后”的典型性格却是：八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。可以想象：当“90后”遇见“90后李宁”时，固有的品牌认知会令90后耸耸肩跑开；而“70后80后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。 李宁企业最大的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家零售店铺和近百亿的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神买单，而不是为“90后李宁”买单；李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理，而不是对“90后李宁”的反复呐喊；“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP！而“90后李宁”到底是什么？似乎到现在大家还说不清楚。 营销实践证明：一、消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣；二、企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”唯一结局是：90后的不认同和70后80后的被伤害。

“李宁”品牌的市场营销策略研究

“李宁”品牌的市场营销策略研究 [摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。 [关键词]品牌市场营销策略 一、公司发展历程 1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能

适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。 二、“李宁”品牌的成功营销策略 (1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动

整合营销传播策略

目录 曾明浩先生简介…………………p2一?整合营销的进展…………….p3二?SMC的含意为何……………p4 三?执行SMC的三步骤…………p5 四?终极目标……………………p11五?实务五步骤………………….p12六?附录

曾明浩先生简介: 文化广告系毕业(第3届) 现任: 华威葛瑞资深业务总监 曾任: DDB 业务总监

和信传播联众广告业务指导 服务客户经验 * 麦当劳 * SONY * SANYO * LG * 统一企业(食品,饮料,万通银行....) * 桂格食品(燕麦,奶粉,曼陀珠....) * 英国捷豹,SEAT汽车....

现在的社会假如只明白广告就落伍了，因此光靠广告的力量差不 多不够，必须要有整合营销的考虑，并全面性的去规划、操作， 以达到整合传播目的。 一?整合营销的进展 1?同步营销时代的来临： 往常的社会是产品导向的 时代，因此必须了解4P的涵 义，然后慢慢的变成消费导向 的社会，就必须造着消费者的 角度来考虑营销策略，4C就此 诞生，然后随着媒体及竞争者的增加，因此整合营销IMC因应而生，直到

现在那个信息爆炸的时代，甚至SMC(Synchronized Marketing Communications)同步营销的观念也冒出来了，因此演变成下面的4个时期。

二?ＳＭＣ的含意为何 1? SMC的意义 要了解SMC必须先明白 IMC，而什么是ＩＭＣ？IMC确 实是用专门多方法、专门多媒 介、管道去接触我们的目标消 费者(ＴＡ)，这些媒介可能是 报纸、杂志、电视、公关沟通媒介的综合运用。而ＩＭＣ，是依据着４Ｃ进展出来，纯粹从消费者导向，找出消费者的需要、欲望，考虑公司的经营方向、在从营销打算中作整体规划。 ＳＭＣ确实是将ＩＭＣ精神保留，但加入了品牌〈Brand〉的概念，因此ＳＭＣ确实是整合营销传播的第二代，也确实是同步营销。而什么是品牌？确实是找出品牌最重要的主张和精神，将他找出来并发扬光大。SMC确实是将ＩＭＣ与品牌两者合而唯一。

李宁市场营销分析

李宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭 借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢 得广大消费者普遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。

整合营销读书笔记

整合营销读书笔记 【篇一：整合营销传播读书笔记】 整合营销沟通 《整合营销沟通》着眼于是什么、如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨，包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播（integrated marketing communication，简称imc），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 第一章历史视角：二战中，美国国内的大规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范，在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。同样在美国工厂，几乎所有工厂转入战时生产体系，在整个战争期间，商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个：服务战争。 战后，由于美国战争期间的特殊动员，国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期，生产能力高于市场营销。20世纪50年代后，高涨的需求得以满足，经济平缓发展，营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。 费者视为没有思想的群体，广告效果也没有被科学看待。正如john wanamaker所言：“我知道我的广告费有50%浪费掉了，但我不知道是哪50%”。所以也正是基于此，整合营销沟通的初见苗头，消费者需求被逐渐重视。 1970年，《未来冲击》一书中提出“大规模分解”，预言未来十年美国社会结构将经历迅速分化。市场调研专家乔治盖洛普提出，广告长期没有进步的原因在于，焦点完全集中于产品而忽略未来前景。消费者行为和心理被越来越重视，公司需要决定与其他产品相比，在消费者头脑中他们的产品处于什么位置，只有如此公司才能想办

工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案

中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案 目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）?附件2（媒体简介）

中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT分析 优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系 劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装 机会： ?银行卡市场潜力巨大，成长性强

?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时刻的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带 来的竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高

市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台 工行建行农行中行交行招行 持卡人分析

李宁品牌营销策略分析

安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392

摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系

广告学教程读后感

《广告学教程》读后感 本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容，对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告20年猛进史》，通过这份资料，可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告的一些记忆，充分调动了我的学习热情。再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O 理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法，不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有，广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋，也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应该怎么做？应该抓住什么样的USP去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购房者自己养，由奶农饲养，每天早晨定时送去新鲜牛奶。这样的广告不但契合时机，而且也是一个十分不错的公关案例，值得学习。当然也让我深深明白，学习广告学，绝对不能躲在象牙塔内埋头苦读，一定要将理论结合实践，在实践从反哺理论。 - 1 -

李宁市场营销分析

李宁市场营销分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

李宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品 牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普 遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。 （二）旗下品牌 除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌 （AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资 收购凯胜体育。 （三）经营范围 篮球/足球/网球 乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外