整合营销传播习题解演示教学

整合营销传播习题参考解答

第一章习题思考

1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？

指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。

（ [美]特伦斯·A.辛普：《整合营销沟通》，北京；中信出版社2003年版，第4页。)

它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值交换。

不同：传统的促销组合是营销组合中一个组成部分，主要的功能是产品和服务的促销。

营销传播则主要建立品牌与顾客之间的沟通和价值交换的实现。

2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？

?20世纪80年代中期出现的三个变化，使IMC开始浮上台面：

?信息技术——数字科技发展并渗透到企业营运的每一个方面；

?品牌化——越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工

具；

?全球化——随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全球化越来越受

到重视

IMC主要价值

?信息科技、品牌化、和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。

?到了90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。

?IMC刚开始只是协调并结合“对外”传播的工具，但不久又成了整合公司与客户以及“对内”进行互动的工具。其目标还是一样的，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的联系。但其核心重点已经从单项的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。

? IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不

一样，其中包括备受肯定的肯定的客户关系管理（CRM）方式。

? IMC的特别之处在于其围绕客户的需要和需求这一因素对组织的各个部分进行整合，满足这些需要和需求，形成创造股东价值的（可以对传播的投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略）核心经营目标。

整合营销传播成为营销传播的必然趋势的根本原因是IMC已经发展成为企业的一种经营战略。

3.整合营销传播的发展包括哪些阶段？这些阶段的主要特点是什么？

整合营销传播的发展经历了四个阶段：营销传播的战术协调阶段、重新界定营销传播的范围阶段、信息技术的应用阶段、财务和战略整合阶段。

营销传播战术协调阶段的主要特点是在“一种形象、一种声音”的传播策略，整合各种促销因素。

重新界定营销传播的范围阶段的主要特点是主张由外到内，把营销传播扩大内部各个环节的品牌接触点。

信息技术的应用阶段主要特点以信息技术为基础整合各种来源的客户数据。

财务和战略整合阶段主要特点促使客户信息融于公司战略计划之中，评估营销传播客户投资回报。

4．美国广告协会的定义及其关键信息。

这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

([美]乔治·贝尔齐等；《广告与促销：整合营销传播展望》，大连：东北财经大学出版社2000年版，第13页。）

定义中的关键信息

?营销传播致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到最大化扩展。?广告和促销都处在整合营销传播体系之中，其核心都是组合成一个声音(Speak with one voice)。

5.汤姆·邓肯的定义及其关键信息。

汤姆·邓肯(Tom Duncan)的定义

?美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯(Tom Duncan)博士的定义：

?简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。

?具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利的关系。

定义中的关键信息

?品牌价值的传播管理

?顾客数据库技术应用于与顾客传播沟通的过程

?创建能使公司获利的客户关系

6.舒尔茨定义之间的不同涵义

舒尔茨1993年最初定义中关键信息强调IMC是一个长期过程，而不是某一项活动，目的是以顾客为导向，影响特定受众的行为，传播渠道是顾客品牌接触的所有形式，突出与顾客双向沟通，激发和诱使顾客的购买和使用行为。

2004年舒尔茨修正定义的关键涵义是传播目标与企业目标结合，加速营销传播客户投资回报的过程。

2005年舒尔茨再次修正定义的关键信息是IMC是经营战略的管理工具，营销传播整合范围全方位，IMC投资回报可衡量与评估、IMC是长期的动态过程。

7.英特尔的整合了哪些营销传播活动？

第一、在整合的第一个层次，公司采用了一个简单的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通过新颖的创意与优秀的图案设计创造了在市场上具有真正吸引力的形象与特色。英特尔商标的概念简单明了，向消费者承诺了品牌质量和信誉保证。

第二、Intel Inside的商标被套用在所有营销与传播活动中，且为整个计划奠定了基础。(所有广告、直销、包装、公关，以及内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享有同样鲜明的图形要素。无论是消费者、制造商、渠道、金融社区、股东还是员工，一切都换上了新的外表。)

第三、Intel Inside在传播策略层面上完全被整合为“一种形象、一种声音”这一概念的完美范例，并在所有的传播渠道和传播形式中整合运用。

第四、所有的品牌接触都被整合了Intel Inside商标的信息和销售激励的传递。如戴尔、IBM、东芝和Gate-way等制造商提供了可观的激励措施，让这些公司把英特尔的芯片加进产品中。鼓励使用其芯片的制造商把Intel Inside的贴纸贴在计算机的外壳上。通过各种合作式的广告协议，为制造商提供激励，让制造商在广告中把英特尔的处理器当成不可或缺的产品要件。优厚的激励措施还延续到了分销渠道中，英特尔提出了地区营销发展基金、店内展示与类似的计划鼓励零售商与经销商展示、宣传并推广Intel Inside的价值。英特尔的目标是要尽可能地把制造商与渠道结合得天衣无缝。

通过整合的方式，英特尔把产品打入各家计算机供货商和分销渠道，成为了最终买主可信赖的品牌。

8.英特尔的整合营销传播计划包括了哪些流程和环节？

包括组织外部与内部的整合协调系统，具体由产品销售、外部供应商、内部营运、外部活动、客户构成的整合运作的流程环节。

9.整合营销传播指导原则包括哪些内容？

有八项原则：成为以客户为中心的组织、采用由外而内的规划、以整体客户体验为重点、把客户目标与公司目标结合起来、设定客户行为目标、把客户当成资产、精简职能业务活动、集中营销传播活动。

10.整合营销传播的流程包括哪些环节？

指规划IMC计划完整的由五步流程组成：“识别客户与潜在客户”、“评估客户与潜在客户的价值”、“创建并传递信息与激励”、“评估客户投资回报率”、“预算分配与评估”五个环节形成的循环系统。五步流程有助于发展并执行全面整合的营销传播计划，达到实现IMC 的目的。

11.“整体客户体验”有哪些内涵？怎样与IMC计划的关联？

“整体客户体验”是整合营销传播指导原则之一，主要内容包括：

产品或服务在市场上如何发挥作用、客户如何获得；

客户能够感受渠道成员以实时有效的方式提供产品的能力；

客户感受到客户服务；以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。

IMC以检视整体客户体验为目标，就是判定各种对客户的感受体验带来正面（或负面）影响的因素并加以管理。

12.与公司战略目标相结合的IMC的目标有哪些方面？

●增加长短期现金收入流量，并超过所投资于营销和传播的成本；

●加速现金流动（就是把来自客户与潜在客户的收入及时向前推移，或是加快

取得这些现金流的速度）；

●稳定持续的现金流量（很多组织的现金流都有高点与低点，也就是某个月在

顶峰，某个月在谷底。营销与传播能分散与平衡这些现金流量，以降低公司的运营成本）；

●通过提高公司权益或品牌权益，创造股东价值（稳定的品牌权益会得到财务

市场的认可，而且通常能提高公司的股价）。

13.IMC影响顾客的行为目标包括哪些方面？

●对于营销传播计划来说，在影响客户行为的四种结果中设定客户行为目标：

赢取新客户

维系并留住现有客户

维系提高现有客户所带来的销售量或利润

通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户

●设定的客户行为目标最终可以从财务角度来进行衡量评估客户行为目标的

实现程度。

14.试析“上汽帕萨特：整合提升品牌形象”案例（教材P21-P26）中整合营销传播两种基本活动类型的应用？并搜集汇总案例提到的营销传播活动的资讯。

要求能够归纳出案例中，IMC信息和激励的两种类型基本传播活动的具体形式。

15.谈谈你对整合营销传播的理解。

整合营销传播的基本理解

?第一、整合营销传播是一种以顾客为导向的从外往里营销传播方法。（顾客导向）?第二、培养建立消费者对产品或者品牌的认同与关系是整合营销传播的核心。（对等互惠持久的客户与品牌关系）

?第三、整合在营销传播中的基本含义就是“完整”、“统一”和“协调”，它意味着在实现营销传播的过程中，必须与消费者实现系统的、充分的接触与沟通。（全面完整的传播接触与沟通）

?第四、整合营销传播的关键在战略上创建一种能够获利的属于自己的最佳传播沟通手段和形式，以此为主导与其他沟通传播形式完美结合的传播系统。（整合传播模式、传播投资回报）

第二章思考习题

1.如何运用集中归并法？

这是对行为相似的顾客和潜在顾客加以归并，也就是说，根据顾客在市场上的行为，将自然形成的顾客群体集合起来。

IMC超越了市场细分的概念，取而代之的是，根据个人、群体在市场上的行

为进行归并，即以可以分辨的个人为起点，然后把他们归类成行为近似（购买、使用）的群体。

2.简述三种类型顾客、潜在顾客群体的概貌。

?现有顾客：如果顾客购买我们的某类商品的60%或者更多，就可以称之为现有顾客。

?

?竞争性顾客：如果顾客从我们竞争者那里购买某类产品的60%或者更多，就称之为

竞争性顾客。

?竞争性客户也可以细分为：

?对竞争对手极度忠诚

?一般忠诚的客户……。

?

?绝大多数顾客是竞争性顾客。

?

?新兴顾客：新兴客户是进入了一个新的行为类别的群体，他们的行为表现出新的需

求类型。

?新兴客户和任何一个竞争对手都没有稳固的既定关系。

?

3.就IMC计划而言，在“金日心源素”案例中（见教材p177-181），如果用客户行为结果对目标客户进行分类，能否作为营销传播策略，并设定为IMC目标？为什么？

（1）运用案例材料说明在规划IMC流程中，案例重新设定顾客群体的依据是客户行为结果。依据的原理是在IMC流程规划中，首先就是在识别客户购买行为的基础上，确定IMC 整合传播目标，而且是以客户行为结果的特征将客户群体集中归并为不同类型，这显示了设定客户目标的两个重要特征是：以影响客户和潜在客户的行为结果为传播目标；作为传播目标的行为结果可以用财务指标进行衡量与评估。此案例就是以顾客实际行为结果反馈来做出重新调整的。

（2）分别说明针对重新确定三种类型顾客群体的整合营销传播策略和传播形式。

（表达完整）

4.什么是IMC客户数据库？

整合营销传播活动所依赖的企业、个人消费者的各类数据信息，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部资料（如人口数据）等汇集整合形成的客户信息库。

5.简述IMC客户数据库的功能与类型。

客户数据库的功能：储存大量的客户信息数据，并能根据需要获得相应目标客户的资料；处理相关的客户参数，用来分析目标客户的个性特征；建立客户反馈系统，个性化的营销传播信息系统，用来对现有客户的跟踪服务，以满足客户的各种需求。客户数据库的常见类型：客户分层数据库、客户参数数据库（“网络数据库”）、客户关系数据库三种。

6.简述客户数据库整合与管理的因子与链接方式。

客户数据的整合需要依靠组织促动因子和技术促动因子把组织的所有数据结合成某种有用的并且可用的客户信息。两种促动因子是顺利整合客户数据库的必要条件。

客户数据的连接方式分为“硬连接”和“软连接”。

第三章思考习题

1.顾客评估的目标、依据和方法是什么？

评估目标：主要识别出“现在对组织最有价值的顾客”和“将来可能最有价值的顾客”两种类型。

评估依据：对组织的财务回报：销售额以及最终的利润。

评估的有效性：营销传播的投资价值对组织短期回报和长期回报的贡献。

评估方法：运用客户品牌价值法。

2.客户等级评分的方法是什么？

客户等级评分是在对现有顾客带来的品牌财务价值评估的基础上，利用客户数据库有关顾客购买次数的总金额等数据，运用十分位数等分法，对现有客户根据购买次数的总金额进行排序分类评分，从而可以获得不同等级顾客给品牌财务价值带来的贡献。

3.客户对品牌的价值和品牌对客户的价值，两者的内涵有何不同？

客户对品牌价值是指客户行为给品牌带来销售利润的财务回报，而品牌对客户的价值，也就是客户对于品牌及其价值的认同程度。

4.整合顾客与品牌的价值关系运用什么方法？

总结品牌对客户的价值和客户对品牌的价值加以平衡和整合的观念，可以运用建立客户与品牌价值关系矩阵的方法，以显现客户与品牌关系稳定性的状况。

5.“客户品牌价值贡献与购买行为矩阵”和“客户与品牌价值关系矩阵”，与整合传

播的配合关系体现在哪些方面？

?客户与品牌关系稳定性的状况。客户与品牌的关系重点在于客户的盈利能力和品牌

定位的相容性。

?在客户导向的市场上，建立和巩固理想的客户和品牌的稳定关系，需要尽

可能全面地了解所有顾客。

?客户与品牌的关系稳定性说明的是双方对等互惠程度，关系稳定性区间的

所在表示了处在这一区间中关系，是关系稳定的目标区间。

?整合营销传播中的信息和激励要有各种不同的结合方式，而不能只有一种

单一的做法。营销传播需要整合与协调，才能有效地解决问题。

6.什么是公司收入流及其评估？

?概念：

收入流是指以销售利润为基准，评估顾客与潜在顾客为企业创造的现有收入资金流。

?评估路径：

在利用需求要素相关指标的基础上，运用销售利润的计算，从每个顾客或与集合顾客群体购买行动中估算收入流。

?收入流评估的对象：

现有客户、竞争性客户、新兴客户。

据此，根据不同顾客类型为企业带来的现有或潜在收入流的大小给客户评级。

7.什么是客户行为目标？

客户行为目标是品牌的某一种收入流获得的目标指向，IMC传播计划将围绕这一目标进行，这些目标将用行为结果来测量。

第四章习题思考

1.传统营销传播流程和整合营销传播流程及其差别。

?过往营销传播流程回顾

针对信息或激励确定适当的“创意”挑选传递系统（如广告）选择特定的媒介（如广播电视或杂志广告）。

?当下营销传播流程态势

了解客户/潜在客户可能接触信息或激励的途径确定那些直接与客户/潜在客户相关的接触点决定“创意”或信息内容。

两种流程的差别

?传统流程两个假设：

一是营销传播的对象（受众）是没有差别的大众，

二是传播媒介并非众多，主要就是大众传媒。

?结果：“创意”重于“选择媒介”。

?流程改变的条件变化：

一是新形态的媒介层出不穷；

二是受众关注的不是传播的“创意”，而是在哪里能接触到“信息或激励”。（例证如“维络卡”）

?结果：确定“接触”相关的传播组合重于“创意”。

2.什么是品牌接触？什么是接触点？什么是接触偏好？

品牌接触定义：客户在体验全套的产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。

接触点指顾客和潜在顾客同我们的组织、品牌、销售渠道成员或其他任何与品牌发生的直接联系（互动主体），并且是顾客与能影响品牌的人或活动发生接触的途径（如传媒、展示等）。

接触偏好是指顾客或潜在顾客所偏爱的品牌接触途径。

3.什么是品牌关系？

“通过长期交换产品或服务的价值而存在于买卖双方之间的关系”。这一定义强调在互动型的市场环境中，买卖双方在互惠对等的基础上，建立持久的关系。

4．品牌关系识别包括哪些要素？

?品牌关系的识别是依据“关系”的四个要素：

顾客同品牌的关系历史

品牌的涵义

顾客对品牌涵义共有的理解

顾客对品牌未来的期望

（在理解顾客如何同一个品牌建立起关系以及这种关系可以怎样被改进、加强甚至在必要时加以改变时，所有这四个要素都是重要的。）

5.什么是品牌网络？

品牌网络

指客户或潜在客户头脑中关于某个品牌的图像、想法、观念以及经验结合起来神经信息节点，汇集后形成个人对特定品牌的整体印象和定义。

6.IMC信息与激励的涵义。

?IMC整合了营销过程中的传播形式，把所有的营销传播形式归纳为“信息”和“激

励”两种传播职能的形式。

?信息：

指品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户与潜在客户保存在记忆中的其他想法。

?激励：

指公司认为做某件事可能会对本身和客户或消费者双方都有价值，从而提供短期的优惠和反馈。

7.IMC信息的传播目标和传播工具包括哪些？

IMC信息的传播目标典型的包括：强化品牌、罗列品牌好处、建立对品牌的偏好、区别于竞争对手等。IMC信息的传播工具典型的包括：媒体、报刊、新闻报道、事件、文献资料、网站等。

8.IMC消费激励的传播目标和传播工具包括哪些？

IMC消费激励的传播目标典型的包括：获得试用、提高用量、鼓励储存、促进交叉购买等。IMC消费激励的传播工具典型的包括：降价、赠送优惠券、免费试用样品、奖励商品、附送免费赠品、提供额外数量。

9.分别举例说明产品驱动、销售驱动、顾客驱动三种类型营销者的传播重点。

产品驱动的营销者的传播重点

?集中考虑产品的优越和持续改进，

?信息有着很大的作用，

?关注的重点是向任何对其产品或服务感兴趣的人传播有别于竞争者产品的信息；销售驱动营销者的传播重点

?集中考虑更多更好的销售渠道及产品/服务的获得和递送。

?大多采取准大众化营销的方式，他们想要让所有相关的顾客知道获取其产品和服务的便利或者能够因此享受到的顾客服务

?关键是传递产品可获取或获取途径的便利的信息本身；

顾客驱动营销者的传播重点

?集中考虑理解顾客和潜在顾客，并回应他们的需求和愿望。

?信息本身同营销和传播的体系相比，常常居于次要地位。

?如果营销者很了解其顾客和潜在顾客，特别是消费者乐于获取信息，那么信息的传送是整个过程中最重要的因素。

?如果营销者不能把信息送达到顾客那里，那么不管信息是什么或者说什么都没有什么意义。

10.决定IMC的信息或消费激励的基本内容包括哪些？

决定IMC的信息或消费激励的基本内容主要是决定整合传播的内容：信息还是激励信号，为了集中考虑顾客和潜在顾客如何看待我们的营销传播材料，也就是说，当作信息还是激励信号。IMC策划需要做出一个基本的决定：确定传播计划的成果是由短期成果还是长期成果来决定。

短期成果通常取决于激励信号的传送；长期成果则更经常的同信息传送相联系。传送信息或是激励信号的决定影响到所有的营销活动。

第五章思考与习题

1、IMC评估ROCI的目的要解决哪些问题？

?评估ROCI的目的是要回答财务支持上的三个问题：

?应该在营销传播上投资多少？

?这些投资可以获得何种形式或多大程度的回报？

?多长时间能获得这些回报？

2、ROCI评估的目标指向是什么？

在IMC过程中，集中关注在能给组织带来金钱回报的群体——顾客，根据对顾客所做的营销或传播投资来测量从顾客那里获得的回报。

?目标检测的基准：

对IMC回报的测量应该是基于顾客回报了什么，而不是传送系统回报了什么。

3、运用整合营销传播策划矩阵，比较“家乐福”为代表的大卖场与“罗森”为代表的便利店，分别概述两者短期和长期营销传播策划的要点。

4、在IMC中，“业务建设”、“品牌建设”分别指的是什么意思？

短期回报定义为“业务建设”

长期回报定义为“品牌建设”

5、营销传播投资实现的价值目标包括哪些类型？

?营销传播必须体现出以下四种投资价值目标之一的实现：

增加收入流的价值目标

加速收入流的价值目标

稳定收入流的价值目标

建立或提高股东价值目标

6、增量收益法包括的主要方法步骤是哪些？

增量收益法是用来估算营销传播计划所能创造增量价值的方法。主要由三个方法步骤组成：首先，估算如没有营销传播投资，品牌的收入流会受到什么影响；接着，再用这些结果与营销人员制定并执行各种营销传播计划预期产生的结果相比较；最后，得到的结果应该是营销传播计划所创造增量价值，如果得到的结果没有产生增量价值，那么说明营销传播计划没有投资回报价值，需要调整。

7、试说明“消费性品牌客户投资回报率评估实例”第四部分第13-22行关于传播投入应用的理由。

8、如何确定客户投资回报率的评估标准？

客户投资回报率的评估标准

●这种估算经常碰到的问题是：

●即如何判断多高的客户投资回报率水平是可以接受的，多低的回报率是不能接受的。通常考虑：

●只有当客户投资回报率的数据符合（不符合）公司财务期望需求的时，才能称得上是”好“或”坏“。比如，可以设定”最低回报率“，具体的标准通常同一个数据范围来表示，比如，20%-35%之间。

●真正决定客户投资回报率好坏的关键在于把同一笔资金投入其他的业务活动能得到的预期回报率做比较。

●假如研发的预期回报率是40%，那么这就是一个比较重要的比较数据。

●假如投资新厂的回报率是9%，在比较营销传播的客户投资回报率时就可以将它当成重要的投资回报率标准来使用。

第六章思考习题

1、IMC第五步流程包括哪两个环节，具体内容及其优点是什么？

IMC流程的第五步包括：检测评估（检测评估客户回报的实际业绩从而确定营销传播项目是否成功。）、调整计划（调整营销传播计划：评估完回报后，下一步显然就要延续已经成功的营销与传播方法，修改不成功的方法。）两个环节。

2、短期回报评估的方法与价值是什么？

?容易判断营销传播计划实施后是否实现了目标、是否获得了预测的回报。

?第五步要做的是用实际的客户响应与该财务年度的销售资料进行比较。

?主要价值在于，可以提供持续学习与改进的机会。可以相当准确地确定实际的成果，判断什么有效、什么无效。确实有效的项目可以继续下去或加强，有效性不明显或无效的项目则可以修改、调整或撤销。

?如此一来，营销传播团队就会变成学习型团队，并在这个过程中逐步变得更贴近客户、潜在客户与管理层。

3、长期回报评估的关键是什么？

关键在于：平衡控制短期和长期回报营销传播计划的结合点

4、什么是3C指标？

●在整体评估营销传播的长短期影响时，需要对三个方面进行评估。

●为了方便起见，我们把它们称为“3C”。

● 1.客户贡献（Customer Contribution）：指客户带来的长期收入流。

2.客户承诺（Customer Commitment）：指客户以自身一段时间的购买行为来认可他们相信或偏好的产品。

3.客户拥护（Customer Champions）：

?指客户投入与支持品牌的程度，即客户会把品牌推荐给他人的程度。

?其中最有力的评估指标就是客户推荐行为的本身，而不是态度。

5、如何运用“客户方块”？

?上图说明了3C的概念。只要利用基本的客户识别方法，辅之以3C的概念，规划人员就可以建构出某类客户立体的“客户方块”。

?当这三个指标结合起来时，它们就会在方块内形成格子，包括贡献数字、承诺数

字和拥护数字。

?客户的这三个数据可以利用客户数据库获得，或者通过市场调查取得。

?这个方块能够清晰表示客户行为的现状；

?能够提示营销传播未来的运作方向，如果客户缺乏某种属性，就可以用营销传播计划来激活，设法吸引客户移向方块中的特定方向；

?可以用来确定营销传播计划的某些目标，其中可能包括：

维系客户现有的行为

使客户群体出现新的行为（如客户承诺）

鼓励客户成为拥护者或支持者

?长短期营销传播计划相辅相成逐步实现3C指标。

?一般来说，短期回报的营销传播计划能够实现客户贡献度，而客户承诺度和客户拥护度指标则需要通过跨年度的营销传播计划才能逐步实现，由此，也可以看出长期营销传播计划也需要以短期计划为基础。

6、3C分析方法的目的和优点包括哪些内容？

目的：1、有助于营销传播规划了解不同客户群体的行为活动的变化情况。例如3C分析可以帮助判断营销传播使哪些客户从“客户方块”中的某一区间移到了另一区间，而哪些客户没有移动。

2、有助于了解客户移动的行为方式，如能长期观察客户移转的走向，那么建立适当、高效的营销传播计划，影响客户未来行为就应该容易得多。

3、有助于判断营销传播有无必要继续对客户进行投资。在某种情况下，无论维持或调整营销传播计划，都无法营销客户的行为，那么就可以判断没有必要继续对他们进行投资。

优点：1、有效结合了营销传播计划的长期与短期的回报指标。例如可以整合长短期的营销传播投资决策，并掌握这些决策对于各个客户群体的影响，如此，就可以评估各个客户群体的现有与未来价值。

2、3C分析方法最大的好处在于，对于营销传播的回报提供直接的基准，因为它所评估的是客户实际行为的重大变化。

网络整合营销合作协议

网络整合营销合作协议文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

网络整合营销服务协议 甲方： 乙方：洛阳锐溪文化传播有限公司 上述甲、乙双方经友好协商一致，就甲方委托乙方进行网络营销推广事宜达成以下协议。双方申明，双方都已理解并认可了本合同的所有内容，同意承担各自应承担的权利和义务，忠实地履行本合同。 第一条服务的提供和服务的接受 乙方为甲方提供网络整合营销服务，包括内容：网络营销策划，社会化媒体（新闻、微博、BBS、SNS等网络媒体）炒作，综合网络营销服务。 第二条服务时间 本此服务时间为201 年月日至201 年月日，共计 工作日。 第三条服务费用 根据本次服务协商内容，双方决定采用下列方式计算并支付。 本次服务的全部费用共计人民币（大写）元整，元（小写）。 A、双方在签订合同当日内，甲方向乙方支付合同总额70%服务费用，即为人民币人民币（大写） 元整，元（小写）。 B、整套服务项目全部完成后，执行实施结果交割日后2个工作日内，向乙方支付合同总额30%服务费用，即为人民币（大写）元整，元（小写）。 第四条双方的权利与义务 （一）甲方的权利与义务 1、根据本合同项目的实际需要和乙方的要求提供协助并提供有关的材料等，甲方保证所提供的所有资料完整、真实、合法。 2、保证本合同涉及推广项目符合国家法律规定和社会公共利益，并且在本合同履行过程中不会发生显着的变化。

3、对违反4-1-1和4-1-2的要求而引起的问题以及产生的影响、后果承担全部责任。 4、按本合同约定支付费用。 （二）乙方权利与义务 1、按照甲方提供的材料按时完成本合同规定的网络营销工作并提交推广工作的实施报告。 2、对网络营销工作成果进行跟踪检查以确保其有效性。 3、可以根据甲方的要求完成方案，具体的操作方式及费用双方另行签署协议确认。 4、依合同收取费用。 第五条违约责任 1、甲方对于因其违反本协议项下的义务给乙方造成的损失的赔偿仅限于乙方自身的直接损失。甲方对于其所不能控制的因素给乙方或任何第三方造成的损失不负任何责任。 2、乙方对于因其违反本协议项下的义务给甲方造成的损失的赔偿仅限于甲方自身的直接损失。乙方对于其所不能控制的因素给甲方或任何第三方造成的损失不负任何责任。 第六条保密协议 1、双方同意在本协议生效日前以及生效日以后，一方对另一方提供的所有资料均应严格保密，并仅限于在此次合作规定时间内，为此合作的实施使用另一方所提供的所有资料。该等资料未经提供方事先书面同意，接收方及其代理人、承包商或雇员不得向任何第三方披露。每一方均应采取一切适当的预防措施，防止保密资料外泄（其中包括本协议的条款内容），但法律法规要求必须披露的除外。 2、任何一方均不得试图获得其在履行双方合作义务时不需要的资料。 3、保密资料指有关双方公司、双方业务经营或双方产品的，或属于另一方的任何专有的、秘密的或保密性的资料和信息；或在为双方合作而举行的谈判期间，一方向另一方披露的任何专有的、秘密的或保密性的资料和信息。保密资料不包括以下资料： （1）、属于公众资讯或非因任一方的过错而成为公众资讯的资料； （2）、第三方合法披露给一方的资料； （3）、一方未参考另一方的资料而独立获得的资料。 4、如果一方依法必须提供保密资料，则该方只在法定的限度内披露保密资料。

《广告学概论》期末考试试卷及答案

《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。

唐·舒尔茨(整合营销传播之父)

唐·舒尔茨 (Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。 - 编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz 一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing 作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。 编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨 ---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。 编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销 在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！ 从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。 80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通(communications)把顾客和

网络整合营销经典分析(含理论案例)

网络整合营销经典分析（含理论案例） 网络整合营销体系在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 一、目录 网络整合营销定义 网络整合营销来源 网络整合营销应用 网络整合营销4I原则：Interesting 趣味原则 Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则 FEA网络整合营销 Feava整合营销传播 二、概述 网络整合营销的核心 第一：成部分 第二：网络营销的方式是多样化的 第三：变化的需求 第四：网络营销环境是动态的 第五：网络营销的效果是多种形式表现 网络整合营销的六个要求 一、传染性 二、重合性 三、背书性 四、落地性

五、差异性 六、合作性 网络整合营销定义 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。 编辑本段网络整合营销应用网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与客户的联系。 在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如Yahoo目录中的汽车爱好者群组，博客中的自驾车圈子等。 利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。

品牌整合营销传播方案

品牌整合营销传播方案概述 品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。 一、定义品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。 二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模 式在于它是一个循环系统。 三、品牌整合营销传播过程第一步：明确品牌在企业中充当的角色品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视第二步：理解品牌价值的构成要素一直以来，执行

管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。 通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群 品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。 有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。第四步：形成大创意” 大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。 伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

网络整合营销

网络整合营销 网络整合营销体系 在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 目录

编辑本段 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为， 网络整合营销 综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 编辑本段 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。

整合营销传播考试复习题

1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、公共关系：是指在一个公司以及其各种公共群体之间创造出包括培育商誉的组织活动。 3、消费者的态度：是消费者对人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性，可能是肯定的，也 可能是否定的。 4、品牌定位：是指该品牌在目标消费者心中的关键特征、利益或形象。 5、营销传播的瞄准：是指营销传播者能够传递更为准确的信息，并预防信息覆盖面超过目标受众从而造成浪费。 1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、品牌：名字、名词、符号、象征或构思、或用于从竞争品牌中识别出某个销售商和一群销售商的产品和服务 的组合。 3、品牌认知：是指当消费者考虑某类产品时是否会想到该品牌以及该品牌名所引起的心理舒适感。 4、品牌价值：是消费者对品牌的熟知度，以及驻留在消费者记忆中的有利、强烈和独特的品牌关联。具体包括 品牌认知和品牌形象。 5、数据库营销：是指搜集并储存现在、过去、将来消费者的有关信息。从中找出有效的营销项目，并与消费者 形成长期消费关系。 1、IMC的五个关键特征是什么 答：1）传播过程始于消费者； 2）使用各种方法与消费者接触； 3）营销传播要素协同发挥作用； 4）和消费者建立联系； 5）最终影响消费者行为； 2、户外广告的优势 答：1）到达范围广、频率高； 2）具有地理灵活性； 3）每千人成本低； 4）品牌识别上作用显著和及时购买提醒； 3、品牌在吸引消费者过程中需要具备的个性要素 答：1）真诚，包括品牌实际的、诚实的、完整的和舒适的； 2）激情，包括新奇、富有想象力、新潮； 3）实力，包括品牌的可靠、才能与成就 4）精密，包括高档、富有魅力； 5）耐久，要求结实等特性； 4、影响消费者对新产品认知的产品特点是什么 答：1）产品相对优势； 2）产品的适应性； 3）产品的复杂性 4）产品的试用性和可观察性； 5、一个成功的商业促销计划需要具备的关键要素是什么？ 答：1）财务刺激； 2）促销时机正确； 3）最小化零售商精力和成本； 4）见效快和改善零售商业绩； 6、简述影响说服行为的有效工具 1）回报与许诺、守诺； 2）权威人士；

全球旅游营销九大经典案例

全球旅游营销九大经典案例 案例一：天台山“将私奔进行到底” 有人一脱成名，有人一球，有人一曲成名，今天，王功权一奔成名！就在一夜之间，我们有了新的谈资，我们开始快乐着别人的快乐。春江水暖鸭先知，有营销头脑的家伙们，早就瞄上了这块肥肉，开始行动起来了！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试等横空出世。笔者关注到私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动，简单分析其成功的几个点。 第一：借势私奔！ 私奔，是个敏感词汇，如何才能结合得好？得有关联性，善用联想。一直以来“私奔”都是出现在电影、小说、戏剧中，这是多少红尘男女心中蠢蠢跳动着的欲望啊？关于私奔，有太多美好+邪恶的想法了，只是大部分人停留在想想，今天终于借攻权付诸实施，岂不快哉？攻权私奔去了哪里？和谁私奔？显然，景区、酒店、婚嫁类产品或者品牌关联度最高。凑巧的是，适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆，私奔营销的策划公司DM互动借机推出私奔胜地“私奔天台山宣言”，借势的同时突出天台山秀美的风光和深厚的文化底蕴。 第二：私奔5200层微博高楼、中国第一私奔团 1、简单；天台山私奔造句活动简单的参与机制获得网友的快速的转播点评；顺势，天台山进一步简化参与机制，推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。 2、趣味；“王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。 3、丰富；在博主和互动博主即时互动配合的同时，增加多渠道的曝光和丰富。知名动漫红星PP猪漫画配合话题创作了“漫画版中国十大私奔胜地”，可爱的形象，美丽的风景，深受网友喜爱，获得腾讯博客以及动漫频道首页推荐，同时在PP猪漫画的百万博客和名人微博中与网友互动，获得腾讯动漫微博大力推荐和网友热评。也激发了驴友们丰富的想象力，更吸引无数网友为天台山的美景和深厚人文竞折腰。知名团购网站可购可乐推出“中国第一私奔团”，团购帅哥靓女一起游天台！本次活动的策划公司DM互动将天台山中国旅游日活动推向高潮，很多网友纷纷加入天台山私奔群询问入团、组团方式，增强了天台山旅游的口碑传播。 私奔还在继续，人们对私奔话题的挖掘也在持续进行中。天台山借此打响了中国旅游日的金名片，把重走霞客路、阮籍人仙故事、和合二仙得道、活佛济公济世救人等历史典故，国清寺、石梁飞瀑、琼台仙谷、桃源春晓、驰骋霞蔚、铜壶滴漏、华顶杜鹃等独特美景，以及云雾茶、技工酥饼等当地特色深深印在了网友心中。很多网友留言大呼：求中国旅游日3天假，去天台山赏花拜佛！

2017年十大网络整合营销最新案例

2017年十大网络整合营销最新案例 篇一：2017年十大整合营销公司排名 2017年十大整合营销公司排名 第一名:上海欧赛斯文化创意有限公司自1999年起，欧赛斯的创始人们就致力于通过技术手段及创造力帮助品牌在中国市场上取得成功，创办公司公司先后被Sage Soft（全球第四大独立软件公司，英国主板上市），及被方正科技（A股上市公司），之后帮助了硅谷高科技公司Barracuda Networks取得邮件安全网关产品中国市场第一的成绩，在市场实践中积累了丰富的品牌及高科技经验后，的欧赛斯创始人深刻地认识到中国未来20年品牌发展的浪潮及数字化营销的浪潮，所以自2011年起创办欧赛斯，公司秉承新思维、新视觉、新媒体的品牌服务理念，帮助企业在新经济浪潮中创建一流的品牌。 欧赛斯一直专注中国企业发展，迄今为止已经完成了300多个企业品牌营销策划经验。欧赛斯深信它们是中国经济发展的未来，是最有活力的经济体。300多个企业的实战经验表明：只有深度解析企业发展战略，才能创造最有价值的商业品牌。欧赛斯服务客户中包括世界500强企业如三得利、金宝汤、ADM、汉高等；国内的一线品牌如七匹狼、波司登、脑白金、太太乐、孩子王、铁达时、波司登、Cartelo、格林豪泰、CR7等。 小编点评：欧赛斯擅长创意结合数字营销，在新媒体时代快速提升品牌影响力和企业销售额。 第二名：口碑互动(IWOM) 简介：最著名的是国内口碑营销龙头——口碑互动，08年8月加入womma。口碑互动(IWOM)是国内最早的以网络口碑营销为基础，以互联网整合传播、企业网络

舆论管理为特色的专业口碑服务机构，是中国4A协会成员、美国WOMMA（口碑营销）协会成员、中国互联网协会网络营销委员会成员。 第三名：SEMTIME 简介：SEMTIME是上海一家专注企业网络推广、网络营销为主营业务的服务公司。网络推广主打品牌：―SEMTIME‖通过常年来搜索引擎营销的经验和技术提供以社会化营销为侧重点的网络整合营销服务，包括咨询、创意、策划、预期、最后传播执行。以最新的传播理念及其高质量的创意，加速品牌知名度和美誉度的提升。数年来赢得了众多客户的支持和信任。 第四名：龙腾网界 简介：龙腾网界? –整合网络营销策划机构，创建于2002年12月，为深圳市龙媒时代科技有限公司旗下运营的网络营销服务品牌。 第五名：尔玛（中国）互动营销 简介：2005年，公司成员浪兄、立二拆四和非常阿锋缔造了互联网里程碑式的事件——天仙妹妹，并创造了一个新名词——网络推手。在众多模仿者开始自称网络推手的时候，我们率先步入专业化，于2006年3月由立二拆四创始成立尔玛中国互动营销公司，是国内第一家以内容制造为基础，以互联网整合传播、企业网络危机公关与信息优化为业务特色的专业服务公司。 第六名：上海-网络营销 简介：每个网络营销梦想都不同，梦想的终点是创造商业价值！当品牌、产品与消费者产生互动，梦想将与您亲近！这就是网络营销！ 第七名：开眼数据 简介：开眼数据——精实万维软件（北京）有限公司成立于2006年11月，致力于成为领先的技术驱动型网络营销服务提供商，在搜索引擎营销领域的技术实力

整合营销传播的内涵与理论

论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研

究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响

(推荐下载)《广告学概论》期末考试试卷及答案

(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案 编辑整理： 尊敬的读者朋友们： 这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案）的内容能够给您的工作和学习带来便利。同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。 本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案的全部内容。

《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A. 按广告媒介划分 B。按广告诉求方式划分 C。按市场区域划分 D。按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的. A. 专业广告 B. 消费者广告 C。分类广告 D。区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A。真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D。政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意,并高声邀请路人入店属于（ A ）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（ D ） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（ D ) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的( A ） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是（ A ) A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！"这句广告语体现了（B ）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行. A.1985 B。2001 C。1992 D。1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱,这是（ C ）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于( B ） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（ A ） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告。 5、“海尔，中国造!"属于( B ）. A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳,世界淡妆之王” 这句广告语体现了( A ）. A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益"作为标题是属于（ B ）标题. A。直接标题 B.间接标题 C。复合标题 D。混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于( D ）。 A。陈述式广告标题 B。故事式广告标题 C.询问式广告标题 D。祈使式广告标题

整合营销传播-德芙案例分析(中文)上课讲义

德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的

“胜利量贩”整合营销传播策划方案

“胜利量贩”整合营销传播策划方案 1

胜利量贩”整合营销传播策划案 方案提纲: 一、市场简述 二、确立经营理念和识别系统 三、广告营销定位 四、广告目的 五、针对性广告手段 六、活动构想 七、如何更有效地吸引民众参与 八、相关广告及*作细则 九、相关广告创意与设计 十、促销活动预测效果 十一、广告营销费用概算 十二、备忘 附1、2、3、4

一、市场简述 市场调研详细结果需经过广告主正式委托后,实地调查分析如实报告,以下市场大致情况,谨供参考:濮阳市地处冀鲁豫边区金三角,下辖五县一区,人口360万余人。是中国四大油田之一中原油田总部(人口30多万人)所在地。据省统计部门统计,我市消费水平居全省前列,特别副食、酒类、饮料更为甚之,年人均消费47．8元,比省 会郑州人均水平高出27％,比全省水平高出55％。当前,市场超市众多,争相抢占濮阳各区域。 市区内大型超市、量贩主要有:百姓量贩(中原路店、盟城小区店、中心广场万家福店、井下店)、绿城超市(黄河路店、胜利西路店)、诚诚超市(任丘路店、开州南路店、胜利路店)、爱家量贩(金堤路)、南海超市(南海花园店、谢东小区店)、阿尔泰超市、世龙超市、绿源超市、龙城超市、金鸿超市、新兴量贩、家家乐量贩、油建好邻居量贩等,当然还有我们胜利量贩。胜利量贩与她们相比有优势也有劣势。胜利量贩最明显的特点是:”地处市中心区域,交通绝对最方便,背靠市最大小区之一盟城小区,卖场营业面积较大,消费群相对比较理性、消费群综合素质较高、品牌忠诚度 3

高”。其它有能力与”胜利量贩”争一杯羹的超市大多有分店,网点分散方便顾客,但运营成本高。因本市人口、超市数量、购买力、分布地点等因素各超市争相竞价导致”以次充好事件时有发生”。 当前各超市大都采取”积分有赠品、会员有折扣、假日有特价” 营销手段,因各种原因导致各超市利润空间较小。在各超市营销工作中只有”百姓”注重文化底蕴的积累,注重营销策划,较好最早打出”理念营销”的招数——”百姓量贩,平民心愿”,市场定位较准,面向大众,再加上配合紧密的广告手法,使”百姓量贩”无论从”首选率、品牌亲和力、知名度”等均是第一。 市民购物为什么不去最近的便利店、小卖部,而大多来到超市来呢?一般认为:”超市商品齐全、价格合理、不用搞价又便宜、购物环境好、又时常有赠品特价、服务员文明有礼貌、诚信无假货、离 家近等特点”。 二、确立经营理念和识别系统 确立经营理念: 文化理念:生活因我更精彩 4

广告学概论 期末考试笔记整理(详)

第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），

销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果

整合营销成功案例

整合营销成功案例 【篇一：整合营销成功案例】 史上最成功整合营销案例——多芬活动总结 05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么 是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性 的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作 推广，取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿 美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。基于互联网上相关的资料，发现本次 推广中多芬做了以下的动作： 1. 悬念引出：多芬在《time out》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的 乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的 白色内衣。 2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、 美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球 118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观 念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三 部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调 查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切 相关。 首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手 形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授nancy etcof以及非常著名的英国心理治疗师susie orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的body talk（针 对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外 形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其 他国家。 4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（real beauty campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下 关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、 美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。

产品整合营销传播方案

产品整合营销传播方案 一.目的 将某某堂茶系列以一种具有较高美誉度的虎山茶形象推广到广大消费者面前，使产品在众多品牌的茶叶市场上独树一帜，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，且进一步提高产品知名度，强化在消费者心目中的地位。 二.当前状况分析 1.茶文化作为传统文化的重要组成部分，在我国有着广泛的群众基础。从市场需求和茶产 业效益预测，绿茶因保健作用显著，市场需求将继续增加。虎山绿茶以其特有的优良品质、鲜爽醇和的香气以及碧绿的汤色，在全国绿茶中享有极高声誉，被誉为“江北第一名茶”。某某堂茶系列作为口碑较好的虎山绿茶之一，有较好的市场前景。 2.虎山茶作为绿岛市的一个农业品牌，近年来发展非常迅猛，虎山区大小茶叶加工厂已达 100余家，其中不乏颇具知名度且发展势头良好，口碑良好者，虎山茶之间竞争激烈。 3.某某堂茶系列目前宣传力度不大，知名度不高，直接影响到销售，尤其是针对高端市场 的销售问题。 4.产品内涵需进一步丰富。 5.市场上绿茶产品仍然在不断增加，竞争加剧。 三.具体形势分析 （一）市场 茶叶是世界性的天然饮料，它的营养健康已被越来越多的人认同，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国目前现有茶叶种植面积约占全世界的45%，居首位。世界茶叶年消费量已达300万吨左右，而我国则是世界上茶叶生产、消费和出口大国之一。2005年，我国茶叶生产量为92万吨，茶叶出口量为28.7万吨，位居世界第二，茶叶产量和出口量均创历史最高水平，茶叶已经成为极具发展潜力的健康饮料。伴随着世界经济一体化进程的加快，世界各地茶叶消费趋势相互融合，给我国茶叶生产、加工和包装企业带来了新的发展机遇，