中国消费者非理性消费行为的实证研究

毕业设计（论文）

中国消费者非理性消费行为的实证研究

——以苹果手机为例

作者：范磊

导师：宋宁

专业：市场营销

学院：浙江工业大学之江学院，商学院

日期：

论文摘要

传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的非理性消费非常普遍。因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。此次研究从经济学、消费心理学的角度，分析中国当代经济环境下中国消费者呈现出来的非理性消费行为，主要分析对象是苹果手机的消费狂热现象，结合相关理论和调研对这一现象的出现进行界定和规律的探寻，并针对这种行为提出相应的营销策略。

关键词：非理性、消费心理学、苹果手机、营销策略

A research on behavior irrational consumption of Chinese consumers

____About the iphone

【Abstract】

The traditional theories are based on consumers' rational consumption behavior, however the irrational consumption in the actual is very common. Therefore, the research of irrational consumption behavior has very important practical significance. The study from the perspective of economics, consumer psychology, and analysis of China's contemporary economic environment present irrational consumption behavior of Chinese consumers, the main analysis object is consumption phenomenon about iphone, combined with relevant theory and research to define the emergence and law of this phenomenon, and put forward the corresponding marketing strategy for this kind of behavior.

【Keywords】Irrational, Consumer psychology, iphone, the marketing strategy

目录

1 绪论

1.1研究背景与意义

1.2研究思路与方法

1.3研究内容与结构

2理论概述

2.1非理性消费行为理论

2.1.1非理性消费行为的含义

2.1.2个人需求与群体属性的矛盾

2.1.3预期效应

2.1.4供求关系的失衡

2.2非消费行为理论研究方法

2.2.1理论分析方法

2.2.2案例分析方法

3 研究设计

3.1消费引导模型—“诱饵模型”

3.2调查设计

3.3问卷设计—针对苹果手机购买热潮

3.4数据分析方法

4.数据的收集与分析

4.1非理性消费行为的外部表现

4.2非理性消费行为的内在变化

5. 结论与建议

5.1 加强对非理性消费行为的外部引导

5.2有效运用非理性消费心理的制定营销策略

6. 总结与展望

参考文献

附录

致谢

引言

在一般意义上，理性人假设是指消费者在消费的过程中，按照追求效用最大化的原则进行消费，这就是说，消费者是根据自身的知觉和思考从而作出理性的决策的。而非理性消费行为是指消费者在受各方面的影响下作出了不合理的决策。因此，非理性消费行为具有非常明显饿不确定性，虽然人们都不愿承认，但这却是一个非常普遍的现象。而看到这一点的企业或者组织正试图从消费者的非理性方面入手从而形成有利于发展的优势导向。

而此次研究所选取的苹果手机营销体系案例就是这一理论实践的很好的典范，从中我们可以看到中国消费者在处于苹果公司所架构的消费环境中的时候，是如何作出决策的，而这决策的背后所展现出来的矛盾冲突又是哪些。看清了这一点，足够为本国的企业和组织摆脱以往观念的束缚，开辟一条新的营销实践之路。

中国消费者非理性消费行为的实证研究

——以苹果手机为例

1、绪论

1.1研究背景与意义

消费者行为学应该是市场营销学的前导, 是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素, 掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素, 才能充分了解消费者及其行为, 使市场营销管理建立在科学的基础上, 并获得成功。当然，随着经济社会的发展和相关理论的深入，相对于传统的理性消费理论，越来越多的学者开始质疑，并崇尚非理性消费行为理论。

随着中国经济社会的发展, 企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20 世纪60 年代起, 企业经营观念已从生产导向、推销导向发展为营销导向。在市场营销观念的推动下, 消费者行为研究逐渐发展起来。而且，消费者行为学理论, 一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中, 生活方式的概念是从社会学中借用的。在中国的消费社会中, 消费成为人们生活的主要内容,尤其是国内近几年掀起的苹果手机热潮，进一步地展露除了中国经济社会中不为人知的一面，这一点也引发了许多研究者的关注。其中，运用经济学、社会学等学科

中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。行为经济学对转型中的中国不仅有理论的意义，而且更多的是现实意义。

选题研究现实中经济主体的决策过程, 更加关注现实经济主体的有限理性行为。行为经济学的诞生和发展, 正说明了经济学在摆脱了传统的理性经济人假设之后会有极为广阔的发展空间, 并且是向着更加真实的世界方向发展。本文将重新思考现代经济学的发展, 将理性和非理性结合起来, 使消费行为学回到其应有的合理地位。

同时，中国消费者在日常的消费决策中越来越多的做出非理性决策, 产生非理性的消费行为, 了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 不仅能合理解释个体的某些消费行为, 而且能为企业制定营销策略提供指导。

苹果手机的成功除了苹果公司强大的科技研发能力外，还有就是其独特的营销策略。苹果手机的营销策略之一就是运用了病毒营销手段来扩展客户群，建立长久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应；另外一点，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。

在产品定价方面，苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。

最为人所知的是，苹果公司采用饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。

其它方面，苹果公司充分利用了消费者求异、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠实的用户群体，形成了一套立体全面的营销体系，非常值得国内企业和营销人员学习和借鉴

针对苹果手机的案例分析，国内学者可以从企业营销者角度宏观地了解非理性消费行为产生的原因和所产生的经济价值，对国内营销者来说，可以从中借鉴一些比较独特的营销理念和手段。

1.2 研究思路与方法

本文以中国消费者作为研究对象，结合相关的理论研究，重点分析中国消费者所发生非理性消费行为的内在动机和理论部依据。首先，分析非消费行为理论

的合理性和传统经济学的漏洞。其次，分析中国消费者对苹果手机所发生的非理性消费行为的驱动因素。最后，通过结合理论和分析数据对中国企业经营者和营销人员提出相应的建议。

根据现有的非理性消费行为学理论理论和中国社会消费经济发展的实际需要提出研究假设即中国消费者所产生的消费行为并不是完全理性的，对在特定的情景和群体中，中国消费者所表现出来的状态和产生的行为进行记录和分析，并由此观察和推理出中国消费者产生的非理性消费行为的内在驱动和外在引导，从而进行判断关于非理性消费行为理论的存在价值。

1.3研究内容与结构

本文研究内容主要包含以下几个方面：

分析调查所得的数据，结合调查对象的自身的特点、消费心理和消费结果之间的联系以及此类现象对中国经济社会的影响；对现有群体所产生的消费行为的原因及现有的消费理论进行研究，以苹果手机购买为例，从而预测广泛大众的消费行为，并对各方理论观点进行分析，研究它们的特点及所针对的问题；现有各种调查分析方法用于研究，本次研究采用以问卷调查方法为主的调查方法，并建立分析模型即“诱导模型”；同时对目前已经提出来的各种非理性消费行为理论进行研究，分析这些理论各自的侧重点，并选择合适的理论观点对数据进行处理，从而得出研究结果。

论文的组织结构如下：

第一章绪论，结合非理性消费行为理论的研究现状以及各方对苹果手机消费热潮所显露出来的有悖于传统经济学理论的观点的背景，表明此次研究对中国社会经济发展和中国营销人员的借鉴意义。同时，表明研究思路和研究方法，以确保研究的科学性。

第二章理论概述，主要是针对非理性消费行为理论的含义以及相关的表现形式。另外，有必要提及此次非理性消费行为所运用到的理论研究方法，包括理论分析法和案例分析法。

第三章研究设计，包括对消费引导模型的论证、针对苹果手机中国消费者所产生的消费行为的问卷设计、各方理论和文献的调查设计以及所运用的数据分析方法的介绍。

第四章数据的收集与分析，主要是对前期调查结果所得到的数据进行分析，从而展现出非理性消费行为的外部表现和内在变化。

第五章结论与建议，结合本次研究的过程从而得出相应的研究结论，并根据结论提出相应的建议，对象是中国企业经营者和营销事业从事者。

第六章总结与展望，总结此次研究，分享研究心得和感悟，对自身以及整

个中国营销界进行展望。

2、理论概述

2.1非理性消费行为理论

2.1.1非理性消费行为的含义

非理性消费行为理论是有别于传统经济学的一种更加实际和针对性的理论。传统经济学的最大特点就是理性人假设，英国早期的经济学家亚当·斯密对理性人所用的描述是：精于计算、富于创造、寻求自身利益最大化的人。而非理性消费行为理论认为，人并非是完全理性的，理性人假设忽略了自然和社会对人的影响，将个体本身脱离了其所生活的环境，显然具有一定的局限性。

20世纪60 - 70年代,西方学术界开始分析消费行为的问题。Leland Stanford (1968)肯定了储蓄数额受消费者对未来不确定性预期影响, 从而间接肯定了对消费行为的影响。Hall(1978年)首次运用理性预期理论分析消费者消费行为, 得出理性预期对消费行为有重大影响结论。“缓冲库存模型”①的提出, 肯定了不确定性预期对储蓄消费影响。

2012年美国经济学家Dan Ariely描述非理性经济行为的《怪诞行为学》，把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了人们在不确定条件下如何决策以及发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面。

非理性消费行为理论不再局限于从经济学角度进行研究，而是融入了社会学、心理学等理论内容，令所面对的将是一个更加立体人。

2.1.2个人需求与群体属性的矛盾

个人需求和群体属性的矛盾一方面表现在个人有时候会甘愿牺牲消费来突出自己在别人心目中的形象，Dan Ariely的卡罗来纳啤酒屋实验和杜克大学的葡萄酒实验证明了人格特质中存在着“独特需求”。而此种“独特需求”旺盛的个体，更有可能陷入个人需求而去换取名声需求，也就是有别于群体属性。

个人需求和群体属性的矛盾另一方面则正好相反，在与众不同不被认可的文化背景下，个体在群体性的消费过程中，更倾向于表现与群体的归属感，注重刻画与群体一致的形象。

2.1.3预期效应

①缓冲库存（Buffer Stock），存放在价值流下游工序的产品。当顾客需求在短期内突然增加，超过了生产能力时，通常用缓冲库存来避免出现断货的问题。

动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。

如果实际与预期相符，将加强预期的作用力和可信度。如果预期良好而实际不符，将给人带来认知的失调，从而改变原先惯有的行为。在预期没有实现，即奖励物不如预期的奖励物时，不仅不能保持原有的操作水平，还会降低操作水平。

预期效应的前提是将人置于不确定的假设下，通过赋予消费行为主体某种偏好关系，然后对消费行为主体基于偏好关系所进行的选择行为的后果进行分析，从而得出主体的决策价值准则。

预期是可以形成的，也就是所说的“成见”。“成见”是人们希望用来预测体验，对信息分类的一种方式。它不断地理解周围环境的复杂性。这就是为什么人们看到可口可乐就觉得刺激，看到苹果手机就觉得高端。因为“成见”给予某一群体成员一定的预期，从而影响这一群体的认识和行为。预期效应往往是潜意识的而且无法避免的，即是完全消除固有的观念和现有的认识，人也会存在偏见。所以，一旦偏见所引发了冲突，那就需要中立的第三方的介入或者制定法则对于营销人员来说，可以向消费者提供信息，提高消费者对产品的预期和心理期待感，从而影响消费者的决策。

2.1.4供求关系的失衡

市场供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。

然而，我国当前消费品市场呈现一部分商品积压卖不了，一部分商品却脱销买不到的供求失衡的情况。造成这种消费品市场供求关系中种种矛盾的原因是多方面的,但消费者心理因素及其变化不能不是一个重要的原因。因为消费心理是消费者购买行为的开端和重要基础。

市场是一个复杂的体系，它受到各方面因素的影响，同时也是各种经济规律的集合体。传统意义上的商品价格由商品价值决定是基于市场供求关系稳定的基础上的，而一旦加入消费者消费心理分析这一假设就会出现偏差。

2.2非消费行为理论研究方法

2.2.1理论分析方法

与经验分析方法相对,是在感性认识的基础上通过理性思维认识事物的本质及其规律的一种科学分析方法。理论分析属于理论思维的一种形式,是科学分析的一种高级形式。它是在思想上把事物分解为各个组成部分、特征、属性、关系等再从本质上加以界定和确立,进而通过综合分析,把握其规律性。

2.2.2案例分析方法

案例分析法由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级

经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法”。

一般是指结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法。由于案例是从实际运用中收集而来的，所以无法完全地掌握案例的背景和内容。另外，在具体的分析过程中，需求准确的思考方向，因为事件案例的研究方向十分多样、问题的症结零散而繁多。

3、研究设计

3.1消费引导模型—“诱饵模型”

消费者引导模型详细描述了消费者发生非理性消费行为的过程、各阶段的因素、外部环境的变化等等之间相互影响的关系以及从而产生的营销方法和营销机会。可以为企业以及营销工作从事着制定有效、可行的营销计划和方案。

为体现此次研究的全面性，该模型将从不同的角度结合不同的理论成果对消费者行为的内部动因和外部环境进行多视角地阐述和表现。

消费者发生消费行为的过程是连续且受内部和外部两个方面的刺激相互影响，所以将该模型分为外部环境（价格、包装、促销手段、广告、消费者所处群体特征等等）以及受外部环境因素所产生变化的内部环境（动机、需求、决策等等）两个阶段。

研究思路：

苹果手机研究：

阶段因素研究：

冲突展现：

3.2调查设计 以中国消费者购买苹果手机的动机和背景调查为核心的问题.确定被调查对象的各方面参数，包括年龄、职位、喜好、资产等等，指标要精选,客观、灵敏、精确的定量指标；

以网络用户为主要调查群体,以在线调查为主要方式，地区覆盖以互联网传播为准；选择以普查的形式，对线上进行无门槛、无条件的调查取材，调查时间为一周；

样本含量前期设定为1000，资料搜集以文献查询为主，结合调查的实际问

题,将调查目的转化为具体的调查指标，调查结果生成调查表。

问题设定采用开放式问题和封闭式问题，遵循通俗易懂、避免双重问题、避免诱导或强制、符合逻辑等问卷原则。

资料核查部分将所搜集的数据进行分类、录入、拟定整理表和分析表、归纳汇总。

3.3问卷设计—针对苹果手机购买热潮

Q1：

关于购买苹果手机的消费者调查

您好，我们是在校大学生，首先感谢您抽出宝贵时间填写我们的问卷，所得数据只用于学术研究，问卷不记名、不泄密，谢谢您的配合！欢迎参加本次答题

1、您的性别 (单选题 *必答)

○女

○男

2、请问您现在使用的手机品牌是？ (单选题 *必答)

○三星

○苹果

○小米

○诺基亚

○其他

3、请问您希望手机的价格应该在什么区间较合理？ (单选题 *必答)

○ 1000元以下

○ 1000-2000元

○ 2000-3000元

○ 3000元以上

4、请问除了使用手机的基本通讯外，您最重要的功能是？ (单选题 *必答) ○上网

○玩游戏

○听音乐

○拍照摄像

○其他

5、如果您要买手机，第一想到的场所是？ (单选题 *必答)

○专卖店

○商场

○营业厅

○网购

6、请问您在购买手机的时，容易受到哪些因素的影响？(可多选） (多选题 *必答)

□亲友介绍

□广告宣传

□销售人员推荐

□引领潮流

7、请问您在何种情况下会更换手机？（可多选） (多选题 *必答)

□质量问题

□功能太少

□追求时尚

□资金充足

□其他

8、您使用过苹果手机吗？ (单选题 *必答)

○有

○没有

9、请问在您周围使用苹果手机的人多吗？ (单选题 *必答)

○很少

○一般

○较多

○很多

10、您认为苹果手机的缺点是什么？（可多选） (多选题 *必答)

□容量小

□外观不美

□质量差

□价位高

□其他

11、您认为苹果手机与其他手机相比优势在哪里？（可多选） (多选题 *必答) □功能和质量好

□网速快

□时尚

□其他

12、如果您正在使用或使用过苹果手机，您对售后服务满意吗？（没用过可选不知道） (单选题 *必答)

○满意

○一般

○不满意

○不知道

13、您购买手机时比较看重什么 (排序题请填1-5数字排序 *必答)

_____外观

_____系统

_____价格

_____性价比

_____品牌

14、您使用手机的主要用途是 (单选题 *必答)

○打电话、发短信、聊天工具

○玩游戏

○听音乐、看视频

○其它

15、您对苹果手机了解吗 (单选题 *必答)

○完全不了解

○不太了解

○一般了解

○很了解

16、您是通过哪种方式了解到苹果手机的 (多选题 *必答)

□亲朋好友推荐

□店家推销

□电视、网络

□报纸、杂志

□其它

17、您觉得苹果手机相比其它手机有什么优势 (多选题 *必答) □外观

□系统

□性价比

□品牌

□价格

□其他

□没有优势

18、如果购买手机，苹果手机在您心中的位置是 (单选题 *必答) ○首选品牌，一定会买

○优先考虑

○会考虑一下

○完全不考虑

19、您觉得苹果手机的产品是在不断进步吗 (单选题 *必答)

○还是原来的好

○没什么大的差别

○在不断进步

20、您期待苹果手机新的产品吗 (单选题 *必答)

○期待

○不期待

21、对于苹果手机能够在市场中有不败之地你有什么看法？ (填空题 *必答) ________________________

22、你认为手机现在应该在哪方面有新的突破？ (填空题 *必答)

________________________

Q2：

购买考虑因素(KBF)

欢迎参加本次答题

1、以下语句是一些关于您对手机购买时的考虑因素，请根据您的认同程度进行1-7分进行打分，1分表示完全不同意，7分表示非常同意。分数越高代表越同意 (打分题请填1-7数字打分 *必答)

我只选择外观设计时尚别致的手机 _____

我只选择外观稳重内敛的手机 _____

我喜欢张扬、个性化的手机 _____

我喜欢主流、大家都接受的外观 _____

我对手机外观没有特别的要求 _____

我只是用手机打电话或发短信 _____

我更加关注手机的娱乐功能（如：照相机、音乐播放、视频播放、游戏等） _____ 我更加关注用手机的商务功能（如：收发邮件，手写输入、浏览/编辑文件等）_____

我更加关注手机的社交功能（如：QQ，微信，微博等） _____

我追求最新最好的配置 _____

我觉得主流的配置就可以满足我的需要 _____

相对于国产品牌，我更倾向购买国际品牌 _____

国际品牌和国产品牌我都会考虑 _____

我更倾向购买国产品牌 _____

周围的大部分人都认可的品牌，我才会考虑购买 _____

我只会考虑知名的大品牌 _____

购买喜欢的手机时，我不会过多考虑它的价格 _____

价格是我购买手机考虑的最主要的因素 _____

我会在我的预算范围内购买手机 _____

我够买手机时会比较不同的手机，选择性价比最高的产品 _____

我往往会在冲动之下购买一部不在我预算范围内的手机 _____

3.4数据分析方法

针对问卷所搜集到的答案进行系统的归类和分析，选取几个比较有代表性的问题和结果进行展示，采用柱状图、饼状图以及曲线图三种方式进行简单清晰的表示，由于调研时间和时间有限，原订为1000的样本容量，变成实际的100样本容量。然而，在样本容量减少的情况下，不确定性增加的情况下，有必要对样本结果进行更为深刻的理解和预测，以便达到更加接近的真实的水平，这也是实证研究中的基本理念。

D1：

D2：

D3：

D4：

D5：

D6：

4、数据的收集与分析

4.1非理性消费行为的外部表现

从D1显示的结果来看，人们购买苹果手机主要驱动因素是亲友介绍和广告宣传，而相对的追赶潮流这一因素所占的比重并不是很高甚至是所列因素中最低的。因此，相对于传统意义上认为的产品吸引力要不敌口碑传播。然而，通过进一步的分析，我们会发现，口碑的形成正是由于苹果公司对产品的与众不同的品质和特立独行品牌理念的经营。因此，这就产生了个人需求与群体属性的矛盾：在与众不同不被认可的文化背景下，个体在群体性的消费过程中，更倾向于表现与群体的归属感，注重刻画与群体一致的形象。针对这一点，消费者所产生非理性消费行为的外部表现是追随群体的选择从而满足与众不同的个人需求。

因此，我们来看D2和D3，D2所调查样本中针对苹果手机缺点的数据显示价位过高是其最大的缺点，而从D3中我们可以看到，人们购买苹果手机时最看重的是品牌。因此，从数据上来看，人们购买苹果手机时品牌的诱导力要强过价位高这一缺陷。然而，相对于品牌这一企业的虚拟资产，其所产生的作用是对产品产生溢价，因此，相对于价格这一直观性的考虑因素而言，其所产生的作用是相对比较小的。这是因为消费者在购买之前产生了预期效应，消除了固有的精打细算的消费观念和现有的认识，存在的偏见影响了其的决策行为。因此，针对这一点消费者所产生非理性消费行为的外部表现则是追求预期的虚拟价值大过即使的实际价值，即购买超出自身经济实力的产品。

4.2非理性消费行为的内在变化

消费者在购买商品时，必然会受到自己的收入水平、社会收入阶层、商品价格水平、购买商品的成本、消费文化习惯背景等约束条件的限制。在西方经济学中，理性消费者是在满足收人和价格约束条件的预箅线上，实现其效用和偏好最大化的。因此，如果消费者在购买商品时忽视了自己的收入水平，一味追求商品或服务的效用，盲目攀比髙档消费，就会导致非理性消费行为的出现。

另外，在传统理论上，消费者是规避风险的，而当消费者面临不消费就会失去手中已有的东西时，通常就会做出自己认为是理性的“不理性”行为。

5、结论与建议

5.1加强对非理性消费行为的外部引导

消费者进行消费决策的时候，原本受冲动冒险意识主导的决策模式，在参与集体决策之后，为了追求群体属性下的独特属性，往往会更加具有冒险性。相应的，而原本具有保守倾向的决策模式，在参与集体决策之后，会变得更加保守。因此，在针对群体消费者的销售过程中，将原本具有购买意向的人聚集一起来进

大学生非理性网购行为动机分析

大学生非理性网购行为动机分析 大学生非理性网购行为动机分析 【摘要】本文通过对问卷，探索大学生非理性网购行为的各种动机，结合相关文献查询，对大学生非理性网购行为的动机进行调查和分析，从而提出相对引导大学生理性网购的对策和建议以便对其进行教育和引导。 【关键词】非理性网购；动机 一、调研背景与原因 作为一个特殊的消费群体，大学生有着与社会其他消费群体不同的消费心理和消费行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们在经济上尚未独立，消费行为受到很大程度的制约。消费观念超前与消费实力滞后的矛盾，对他们的消费有很大的影响，在电子商务蓬勃发展的时代背景下，难免会存在一些非理性的网购行为，这势必会对大学生的健康成长，对他们树立正确的世界观、人生观、价值观产生影响。大学生的非理性网购不仅对个人，而且对家庭和社会都会造成消极影响。大学生网购行为的产生源自于网购动机的直接推动，大学生网购行为的各种类型，从大学生的网购动机那里都可以找到动因。我们可以根据网购者的各种外在表现来判断一个人的动机，用推理的方法来研究个体的动机，进而认识和了解他的行为。因此，对大学生的非理性网购动机进行调研十分具有必要性。 二、内容与分析 （一）问卷结果分析 通过查找文献提取出如下几类动机，在上述网购动机中，大部分属于非理性网购动机，如外观漂亮、流行时尚、产品新奇、名牌、凸显个性需要、心情好等，如以完全不同意=1，基本不同意=2，不确定=3，基本同意=4，完全同意=5，这些非理性网购动机项目的得分出奇地高。下面给出，各项动机的得分情况，其中项目得分=人数*分值将质量相对好，学习辅导需要，特长培训需要，工作发展需要，满足实际需要，人情交流需要，产品性能好归为理性网购动机；将外

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互联网环境下非理性消费行为及影响因素研究 摘要:传统的消费者行为学都假设消费者是理性的,消费者都会根据利益最大化原则做出决策。但在实际的消费行为中,消费者还是会受到各种因素的影响导致非理性消费行为的发生,文章描述了网络消费者的特征变化,并基于网络非理性消费的表现,从网络购物群体消费特征、消费情景和营销活动刺激三个方面讨论在互联网环境下消费者的非理性消费行为的成因。 关键词:互联网;非理性消费; 营销活动 随着网络购物平台的日益成熟,并且网络购物具有快捷、品种丰富和价格便宜等优点,越来越多的人们加入了“网购一族”,网络购物已不再是少数人的新潮行为,截止到2009年6月30日,我国网民数已达到3.38亿人,稳居世界第一位我国互联网普及率达到22.6%,目前中国网民中,大约4人中有1个人是购物用户。在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家,网民中网络购物比例已经超过了23,中国网络购物市场潜力还未完全释放,市场前景诱人。 由于受全球金融危机的影响,与不景气的传统零售业相对照的是如火如荼的网络购物,淘宝网的数据显示,2008年淘宝网年交易额为999.6亿元,与2007年的433亿元相比较,同比增长了131%,相当于2008年每一个中国人在淘宝网上平均消费了80元。网络购物的增长速度之快、潜力之大已引起人们的广泛关注。 1网络消费者个人用户特征 据CNNIC中国互联网统计报告显示,相对于2008年,2009年中国网民结构特征出现以下变化:①中国网民呈现出成熟化趋势。与2008年底相比,目前30~39岁网民所占比重明显增大,半年来从17.6%上升到20.7%,40岁以上网民规模整体有上升趋势。但青少年仍是网民中的主力军,在总体网民中占比达51.8%。②网民呈现低学历化趋势。以前的文献显示网络群体以高学历人群为主,但随着计算机操作的简易化,学历在小学及以下和高中的网民占比有所上升。③网民最大的群体是学生,因此网民收入结构中低收入者比重较高。但是与2008年底相比,中高收入网民占比增大,月收入1 500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%。 2非理消费性行为的表现 在经济学理论中,总是以假设的“理性的经济人”为前提的,经济主体在经济活动中所追求的惟一目标是自身经济利益最大化。传统意义上,消费行为被分为两类:理性消费和非理性消费。理性消费是指消费者在收入允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。非理性消费是消费者在各种因素影响下做出的“不合理”的消费决策,它是消费者不按追求效用的最大化进行消费,或是消费时没有考虑收入的约束,或是不按边际效用递减规律进行消费,或是对消费品的判断不足。

中国消费者非理性消费行为的实证研究

毕业设计（论文） 中国消费者非理性消费行为的实证研究 ——以苹果手机为例 作者：范磊 导师：宋宁 专业：市场营销 学院：浙江工业大学之江学院，商学院 日期：

论文摘要 传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的非理性消费非常普遍。因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。此次研究从经济学、消费心理学的角度，分析中国当代经济环境下中国消费者呈现出来的非理性消费行为，主要分析对象是苹果手机的消费狂热现象，结合相关理论和调研对这一现象的出现进行界定和规律的探寻，并针对这种行为提出相应的营销策略。 关键词：非理性、消费心理学、苹果手机、营销策略 A research on behavior irrational consumption of Chinese consumers ____About the iphone 【Abstract】 The traditional theories are based on consumers' rational consumption behavior, however the irrational consumption in the actual is very common. Therefore, the research of irrational consumption behavior has very important practical significance. The study from the perspective of economics, consumer psychology, and analysis of China's contemporary economic environment present irrational consumption behavior of Chinese consumers, the main analysis object is consumption phenomenon about iphone, combined with relevant theory and research to define the emergence and law of this phenomenon, and put forward the corresponding marketing strategy for this kind of behavior. 【Keywords】Irrational, Consumer psychology, iphone, the marketing strategy

网上消费者行为研究综述_仪根红

市场营销 2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。 1.理论依据及分析模型 心理学中的计划行为理论、理性行为理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。 刘坤(2004)根据理性行为理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy(2000)定义感知易用为消费者相信访问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏(2003)基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。 研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理性行为理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。 2.网上消费者行为的影响因素 学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。Michael等(2001)认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。Lohse等(1999)从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。Swaminathan等(1999)认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。Fernandez 等(1999)认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。Heijden等(2001)认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。 伍丽君(2001)从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲(2002)分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃(2004)也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。 2.1网上消费者特性变量的研究 Bellman等(1999)针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。Loshe(2000)使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。Citrin等(2000)针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。Hawk等(2002)提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。Corbitt等(2003)以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。 Flynn，Goldsmith(1993)指出，一个在某个领域中对新事物有很好接纳性的个体在其他领域可能并没有这种创新倾向，因此特定创新性对消费者行为有更好的预测性。Citrin、Ste-ven与Stem，J.r(2000)曾以消费者的网络使用情况和创新性去探讨网络购物。研究结果指出，特定创新性对网上购物行为有影响，而综合创新性对网络购物行为没有影响。Hul，Wan(2004)针对新加坡的154个具有网络使用经验者的研究表明，两种创新对消费者网上购物使用行为均有影响，但特定创新性对消费者的网上购买行为影响远大于综合创新性的影响。 在网上购物中，人口统计变量对网上消费者行为有一定 网上消费者行为研究综述 仪根红 （上海杉达学院上海201209） 摘要：互联网的快速发展带来了网上购物热潮，但是相对于传统的线下购物而言，网上消费者的行为又有着其独特之处。消费者在网上购物时的关注点与传统购物也有着不同点，那么那些因素会影响网上消费者行为？如何影响？对此学者们做出了深入研究，本文就是以这些文献为基础，对现有文献进行分析，并提出未来研究可能的方向。 关键词：消费者特性；感知变量；技术特性 现代营销

【问卷模板】大学生网络游戏非理性消费行为研究

【问卷模板】大学生网络游戏非理性消费行为研究 尊敬的同学：您好！为了调查大学生在网络游戏的消费情况，非常感谢您能作为学生代表参加调查，提供您的情况，本调查不记名，保证您的隐私，希望得到您的支持！谢谢！ 1. 你的性别是 男 女 2. 你所在的年级是 大一 大二 大三 大四 3. 你来自农村还是城市 农村 小城市 大城市 4. 你的家庭经济状况 富裕 一般 比较困难 5. 你的生活费来源 家庭供应 勤工俭学 部分由家庭供应，部分勤工俭学

奖学金或助学金 其他 6. 你的生活费平均每个月支出多少 500以下 500-1000 1000-1500 1500-3000 3000-5000 5000以上 7. 你期望的月消费多少 500以下 500-1000 1000-1500 1500-3000 3000-5000 5000以上 8. 请问你的消费方式是怎么样的事先做好计划花钱 能省就省 没有计划 其它 9. 一般情况下你每月的生活费 有剩余 刚刚够花 不够花 10. 你对你的支出有记账习惯吗

基本所有支出都有记账习惯 只有一些较大的支出有记账习惯 很少有记账习惯 从来没有记账习惯 11. 你玩游戏吗 玩 不玩 12. 你在游戏花费的时间 平均一天1小时以内 平均一天1-3小时 平均一天3-5小时 平均一天5小时以上 13. 玩游戏熬夜甚至通宵过吗 有 没有 14. 你玩游戏花钱吗 不花钱 偶尔花钱 经常花钱 15. 你在游戏投入的金钱占你生活费的多少 20%以下 20%-50% 50%以上 不一定，想花了就花 16. 如果只有一定量的钱，二选一，你会选买游戏东西还是现实东西游戏的

当前大学生非理性消费及对策探析论文.

当前大学生非理性消费及对策探析论文2019-02-02 [摘要]当前一些大学生消费呈现非理性化，主要表现为：过度消费、畸形消费、情绪化消费、差距消费、炫耀消费和享乐主义消费，这既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校缺乏正确的引导有关。因此，高校要加强教育，使大学生树立适度消费和绿色消费观，引导大学生以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻，提高大学生在经济社会里的生存能力。 [关键词]大学生；非理性消费；对策 一、当前大学生非理性消费的主要表现 大学生的消费从总体上来看，呈现出健康、积极的主流，但同时也存在着消费结构不合理、消费行为非理性化的情况，主要表现为： (一)过度消费。在我国改革开放深入发展和社会主义市场经济的影响下，传统的勤俭节约消费观已受到严重冲击，享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气袭击大学校园，一些大学生形成了新的享乐主义消费观，无计划、无节制地疯狂消费，并且超过了个人的经济承受力。出现过度消费的主要是大一新生，他们刚刚离开一直为他们打理生活的父母，脑子里根本没有“财商”两个字，不懂得如何理财，只知及时享乐，过度沉迷于疯狂消费的快感中。 (二)畸形消费。一些大学生消费时间频繁，消费对象广泛，甚至有只求高档、追求名牌的趋向。大学生一般20岁左右，站在时代的前沿，追新求异，善于敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。衡阳师范学院的近期调查显示，大学生最突出的消费是使用手机。调查显示手机普及率已达98％，近78.9％的大学生每月电话费在50元以上。此外是电脑，调查显示电脑普及率已达55％。随电脑而产生的多项消费如大至几千块的无线网卡小至几十元的计时网卡每年都在增加。还有就是形象消费，如发型、服饰、饰品、生活用品等，调查显示大学生每月的形象消费少则70元多则240元。名牌产品消费方面，当问到“如果经济许可，是否购买名牌产品”时，90％的人回答会。 (三)情绪化消费。一些大学生受到情绪的影响而把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。大部分女大学生有购物逛街的爱好，尤其心情不好了，小的时候还可以大声地哭出来，或者找父母撒撒娇，而如今长大了，不但不能哭，也不能随便什么都向父母哭诉，于是部分女大学生把疯狂购物当成发泄情绪、伤财不伤身的最好方式。 (四)差距消费。调查显示，大学生这一群体在消费上存在着巨大差距，其中，年消费(不包括学费)最高的达到1.85万元，而年消费最低的只有2100元，大学生年支出均值为8383.96元，这其中有92.7％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源，占其总消费的70％以上。

面向消费者非理性消费行为的营销策略研究

第10卷　第1期2010年 1月 科　技　和　产　业Science Technology and Indust ry Vol 110,No 11J an.,　2010面向消费者非理性消费行为的营销策略研究 吕显涛 (辽宁工程技术大学,辽宁葫芦岛125105) 摘要:消费者在消费决策时往往做出非理性决策,产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制,不仅能合理解释个体的某些消费行为,而且能为企业制定营销策略提供指导。本文将利用行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为,并针对这种行为提出相应的营销策略。关键词:非理性;消费者行为;行为经济学;营销策略 中图分类号:F274 文献标志码:A 文章编号:1671-1807(2010)01-0042-03 收稿日期:2009-10-26 作者简介:吕显涛(1983— ),男,辽宁阜新人,辽宁工程技术大学硕士研究生,研究方向为企业管理。 从逻辑上看,消费者行为学应该是市场营销学的前导,是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握 消费者的内在心理因素,掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素,才能充分了解消费者及其行为,使市场营销管理建立在科学的基础上,并获得成功[1]。文章利用行为经济学理论和方法,从消费者的决策生成出发,探讨消费者做出非理性消费行为的动因。同时针对消费者非理性的消费行为提出相应的营销策略。 1　消费者非理性消费决策的生成机制 从行为经济学角度出发,人们是不可能做到完全 理性的。而在现实的购买消费过程中,这种现象更是十分普遍的。111　非理性消费中的预期理论分析 “预期理论”(Prospect Theory )是由行为经济学创始人卡尼曼和特维尔斯基提出的。该理论对传统 的风险决策理论做出了修正,发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理。其预期理论有三个基本观点:面对获得,人们倾向于风险规避;面对损失,人们倾向于追求风险;获得和损失是相对于参照点(reference point )而言的[2]。也就是说人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成为了冒险家。人们在面对损失的时候,人们愿意冒风险,面对获得的时候,人们愿意要肯定的获得,而不要可能的获得。而参照点是人们对某事物的期望。消费者在进行消费时,如果认为所要进行的购买行为是存在风险的,那么在传统理论上,消费者是规避风险的,而当消费者面临不消费就会失去手中已有的东西时,通常 就会做出自己认为是理性的“不理性”行为,例如购物时所获得的购物券,消费者有时为了消费掉这些额外得来的购物券而购买一些自己暂时不需要的东西。112　非理性消费中的“锚定效应” 在市场营销中,锚定效应这个概念有非常广泛的应用。例如,如果商店中有一个100元的CD 机,商店规定:支付现金,则按商品的原价计算;如果以信用卡支付,则需要支付105元。这时人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失,所以更愿意以现金支付。但是如果将这个CD 机标价为105元,顾客以现金支付可以优惠到100元,而用信用卡的话则以原价计算,这个时候人们就不会觉得用信用卡会有损失,这种定价方式可以刺激使用信用卡消费。而实际上在这两种定价方式下,商品的价格是一样的,只不过利用锚定效应,改变了人们的参照点,就可以很容易地改变人们的支付方式倾向。113　非理性消费中的“心理帐户” 行为经济学家理查德?塞勒(Richard Thaler )根据钱的不完全可替代性提出了“心理帐户”概念。他做了个实验:如果你正要去买票价为100元的音乐会票,发现丢了100元钱,大多数人还会买票前往听音乐;但如果丢的不是钱,而是这张价值100元的音乐会票,大多数人选择放弃这场音乐会。这样的决策显然是非理性的。这是为什么呢?“根据钱的来源的不同,人们会将它们分到不同的帐户中去,不同帐户的 边际消费倾向是不一样的”。[3] 人们会把自己辛苦挣 来的钱存起来舍不得花,但是如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了。这其实说明了人们在头脑中分别为这两类钱建立了两个不同的帐户,挣来的钱和意 2 4

中国消费者理性行为与非理性行为研究

中国消费者理性行为与非理性行为研究 姚迪 一、引言 消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。 随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费……面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。 二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定 （一）理性消费与非理性消费行为的涵义 1、理性消费行为的涵义及其表现 如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费

消费者行为研究

现代消费者研究(市场调查中的一个重要环节)以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，包括实验、调查、观察法，其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算对它进行统计分析。 研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系，研究不是毫无目的的收集消费行为方面的事实和信息，也不是不加解释地拼凑和记录消费行为的事实和信息而我们消费者行为研究的目的是去发现，去系统的收集数据资料、并系统的收集解释数据资料。 我们如何设计研究方法要定义所需要的信息有哪些，进而思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷、访谈表、或者其它数据资料收集表格，并进行预测调查；最后我们要制定数据分析计划。数据资料收集的具体方法有：调查法、观察法、实验法消费者研究方法分析 1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。采用k-均值、k-中心点等算法的聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如SPSS、SAS等。聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。 2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。 3、因子分析：因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。 4、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。 6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系对应分析(Correspondence analysis)也称关联分析、R-Q型因子分析，是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。主要应用在市场细分、产品定位、地质研究以及计算机工程等领域中。原因在于，它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，具有直观性。另外，它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程，可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数（主因子）以及分类的依据，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。对应分析法整个处理过程由两部分组成：表格和关联图。对应分析法中的表格是一个二维的表格，由行和列组成。每一行代表事物的一个属性，依次排开。列则代表不同的事

旅游者消费行为理论实证研究

旅游者消费行为理论实证研究 摘要:综合传统的旅游者消费行为理论和新消费行为理论,笔者认为,旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,这个行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。本文利用旅游消费行为体系以来黔旅游者旅游消费行为为例进行实证研究,以期能为旅游业发展决策提供一种可供参考的新视角。 关键词:旅游消费行为理论实证研究来黔旅游者 旅游者消费行为过程体系 目前,不少研究者将消费者行为分析模式应用到旅游消费者的研究中,并借鉴经济学、社会学、心理学的相关理论,提出了不同的旅游消费者行为分析理论。代表性理论有“需求—动机-行为”模式、“刺激一反应”模式和新消费行为理论模式三种基本模式。“需求—动机-行为”模式认为旅游者的需要、动机以及行为构成了旅游购买活动的周期。“刺激一反应”模式则认为经过加工的外部刺激同旅游者个体的态度等心理因素以及人口统计、经济和社会因素共同影响到旅游需要及动机,并最终促使了购买行为的发生。贝克尔的新消费理论认为传统观念将消费等同于购买是不全面的,消费应有更丰富的内涵,购买只是其中的一个步骤。他重视对消费效果的评价。 综合传统消费者行为理论和新消费理论对于旅游消费行为的分析,可以认为:旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,该行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。本文将以这种旅游者的行为过程体系作为理论基点对来黔旅游者的消费行为展开实证研究。 来黔旅游者消费行为实证分析 本研究以来黔国内旅游消费者为研究对象进行问卷抽样调查。通过对来黔国内旅游者消费行为过程相关影响因素进行分析,以掌握影响其消费行为的主要因素,为贵州国内旅游客源市场的进一步开发提供参考。 数据经过筛选录入计算机后,用SPSS13.0的信度分析模块Reliability Analysis

【开题报告】浅析我国旅游者的非理性消费行为及应对

开题报告 旅游管理 浅析我国旅游者的非理性消费行为及应对 一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 (一) 本课题国内外研究动态 1.国外研究动态 二战之后，随着各国社会经济的复苏和发展，世界范围内旅游业的快速发展，使得学术界和 业界人士越来越多地对旅游者消费行为现象予以关注，有力地促进了旅游者行为理论的发展。 对于旅游者行为的研究最早可以追溯到1899年由意大利政府统计局博迪奥（L.Bodio）发表 的《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》和1923年尼塞福罗发表的《外国人在意大利的移动》，从旅游者的人数、逗留的时间和消费能力等方面出发，解释有关旅游现象的经济涵义。 20世纪七八十年代，研究旅游对目的地社会、文化的影响成为了旅游人类学研究的主题。随 着旅游的形式与动机逐渐多样化，探讨也越来越深入，因此对游客的旅游动机分析、体验以及旅 游对旅游者自身的影响开始成为旅游人类学研究的另一主题。1970年开始的《西德旅游分析》（载于《斯特恩（STERN）》杂志）通过6000份样本研究了收入程度与出游行为的关系，此后各国旅游管理部门与学者（如Bureau of Outdoor Recreation；Statistics Canada；Stern，1983）都对旅游者出游力做了有益的探索等。旅游消费与需求预测研究延伸到旅游支付研究，认为通过对旅游 收入与GNP之间某种对应关系的研究，并提出将客源地人均GNP值作为产客量的重要因素列入旅 游空间的引力模型（转引自孙根年，2001）。Woodside A.G. and Dubelaar C.（2000）发表了《旅游消费理论体系通论：基于概念性框架与经验分析（A General theory of tourism consumption systems: a conceptual work and an empirical exploration）》，在对前人研究的基础上，对旅游消费理论进行了较为系统的阐述和总结。 整体而言，国外有关旅游者消费行为的理论研究主要集中于需求分析及预测、旅游出游力等 较为抽象的模型分析，更偏向从多个角度对作为旅游目的地国的国际旅游需求做出分析研究，制 定以定量分析为主的预测方法体系，且其需求分析与预测技术已不再是简单的试验探索，而是走 向全面的综合提高，西欧和北美国家主导着该研究领域。与需求分析及预测走向成熟阶段相比， 旅游者消费行为研究相对零散。专门的研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究

中国消费者理性行为与非理性行为研究

中国消费者理性行为与非理性行为研究 一、引言 消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。 随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费……面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。 二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定 （一）理性消费与非理性消费行为的涵义 1、理性消费行为的涵义及其表现 如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，

住宅市场中消费者行为的实证研究

住宅市场中消费者行为的实证研究 住宅市场是房地产市场的重要组成部分，在国家大力发展住宅产业的政策引导下，住宅房地产开发在我国国民经济中占据愈来愈重要的地位。 住宅市场中消费者行为主要是指是消费者个体和消费群体为满足需要和欲望而挑选、购买、使用和处置住房、服务、经验时所涉及的过程。 一、国内外有关研究动态 1、国外动态 由于西方国家实行市场经济已有几百年历史，国外住宅市场中消费者行为研究的成果非 常丰富。以美国房地产及城市经济协会( AREUEA主办的房地产经济学( Real Estate Economics,创刊于1972年)杂志为例，笔者检索出关于住宅市场消费者行为研究论文如下：1972年，Menchik研究了消费者购房的偏好因素，他将购房偏好分为住房与地块特征、住房的可达性(Accessibility)、自然环境、人造和非自然环境4个方面，并且重点研究了消费 者的环境偏好［1］。 1973年，Straszheim采用入户调查的方法，研究了居民对城市住房的需求特征［2］。 1974年，Onibokun评价了消费者购房满意度，并且对消费者购房知觉分为居住、环境、管理及公房项目限制4个子系统［3］。 1977年，Bible对影响消费者购房偏好的因素进行了新的划分，他将消费者购房偏好分为住房与地块特征、访友购物上班的接近性、公园绿地居住人群的身份与地位、噪音房地产税附近学校公共安全4个方面，并采用因素成对比较法(Paired comparison technique)确定了上述4个因素的权重［4］。 1978年，Weicher运用统计分析的方法，对美国家庭的支付能力与购房行为进行了相关分析⑸。Hempel和Jain对不同文化背景下的消费行为进行了经验总结，其中关于消费者购房搜寻过程采用多元回归分析方法建立了预测模型［6］。 1982年，Galster研究了美国黑人与白人购房地点方面的自行隔离(Self-segregate)现象，并以多元回归分析的方法建立了房价与居住状况因子、邻里状况因子的函数模型［7］。 1985年，Bajic采用经验分析的方法，研究了住宅市场中市场细分问题及消费者购房特征［8］。 1988 年，Nelson 和Rabianski 采用多维尺度分析(Multidimensional scaling technique)、聚类分析方法对住房市场中的消费者偏好进行了研究。他们认为：影响消费者购房的因素主要 有4：房地产的自然环境与邻里质量、建筑设计、可居住性(Livability)和对外联系。同时采用 实证分析的方法得出结论：对于不同细分市场，影响消费者购房的偏好因素是相同的；但消费者在不同细分市场对购房偏好因素所持的权重不同［9］。 1997年，Anglin研究了住宅市场中影响消费者购房的决定性因素［10］。 2002年，Haurin和Parcel研究了消费者是否拥有私人住宅的状况对其孩子身心成长的影响［11］。 2003年，Harding、Knight和Sirmang研究了消费者购房过程中的讨价还价能力与位势、住房空置等影响因素的关系［12］。 由于本文不是住宅市场消费的行为研究的文献综述，因此有关住宅市场消费的行为研究的回顾不够全面。但从以上文献的简要回顾中我们不难发现，国外在住宅市场消费的行为研 究至少有30多年历史，有关研究成果丰富，研究视角广泛，研究方法多样，许多文章采用了定量研

浅析居民的非理性消费及其政策引导(一)

浅析居民的非理性消费及其政策引导(一) 论文关键词：消费社会非理性消费教育政策引导 论文内容摘要：社会主义生产的根本目的是满足人民群众日益增长的物质和文化需要，增强消费对经济增长的拉动作用是我国的一项国策，而且我国落后地区人民的消费能力也亟待提高。但随着消费主义的到来，非理性消费现象日益严重，干扰着社会经济和个人的健康发展，因此，国家应从战略的角度实施消费教育并引导居民消费。 随着人民物质、文化生活水平不断提高和经济全球化、市场国际化趋势的到来，我国消费领域发生了深刻的变化，消费者问题日趋多样化、复杂化，成为严重的社会问题。其中一个重要的问题是畸形消费的出现，消费领域中出现许多不健康、不文明的东西，这对建设一个成熟的市场经济，对我国经济的可持续发展，对个人的全面发展都是不利的。全面加强消费教育，促使人们实现可持续消费，形成文明、健康、科学的消费方式，既有助于提高人们的生活质量，也有助于建设资源节约型、环境友好型社会，促进人与自然和谐相处。 居民消费的合理性与消费不足 （一）消费是经济增长的最终动力 我国十一五规划中指出：“要进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用”。消费是社会再生产的重要环节，消费显示和检验着经济运行的总效果，又引导着下一循环的投资方向、结构和规模。消费不仅是促进增长的主要因素，而且还是解决就业的重要手段。 节约型社会与鼓励消费之间并不矛盾。我国还有不少群众急需解决基本的消费问题，急需解决最基本的温饱和发展问题。改革开放以来，我国手机使用量、汽车销售量、电脑销售量、上网人口数量等均居世界前列，而且我国正在成为新兴的世界奢侈品消费地。但我国年收入一万元左右的“低收入阶层”占到就业大军的80%，他们只能分享到新增GDP的40%左右，剩下的60%则被20%的高收入群体获得，我国居民的平均消费水平还是低的。统计显示，我国居民消费率在38%左右，而世界平均消费率则达到78%～79%。我国人口占世界总人口的四分之一，但消费总量却只占世界的百分之四，农村地区和低收入阶层消费明显不足。（二）消费是主导产业革命的动力 第一次产业革命，公众的纺织品消费迅速增长，刺激了纺织业、服装业和染料业等工业的发展。第二次产业革命，轿车等大众消费产品开创了批量生产方式，生产流水线技术应运而生。第三次产业革命，电脑和互联网在家庭普及，为了适应个性化消费的新趋势，数字化技术被应用于制造业。20世纪中期，美国空军使用了计算机，在应用到民用生产和生活消费之后，这些技术才推动了20世纪后期新产业革命，美国也得以继续保持世界经济的霸主地位。 目前，我国新一轮消费升级必将带动产业结构的升级。一直以来，居民在吃、穿、用等低层次消费方面相对充足，但住、行、玩、金融保险、信息服务等高层次服务业消费却严重不足，极大地抑制了消费升级与投资需求的扩张。消费升级进程对扩大内需进而促进整个国家宏观经济的健康发展具有明显的积极作用。消费结构升级与产业结构升级形成的良性互动，将成为我国经济成长的结构性推动力。住房、汽车、信息通讯、保险、旅游、医药等消费升级，已经成为我国解决流动性过剩、保持经济又好又快发展的根本路径。 （三）“消费社会”的出现是一种社会文化的进步 在古代贵族社会，统治者利用政治权力来人为地制造社会等级，现代资本主义社会则通过经济上的自由竞争形成社会等级。物品的文化符号意义的确可以显示人们的社会地位与身份，但这却不是被强行规定的。即使是一个没有任何社会地位的人，也可以住最豪华的别墅、开高档轿车，只要他有足够的钱。在这里，政治权力是不在场的，在购买面前人人平等。 从政治等级制到经济等级制是一种进步，前者是强制的、充满暴力的，后者则是自由竞争的结果。大力发展社会主义市场经济，保证社会大多数人都拥有购买诸如汽车、住房以及各种

关于网上消费者的行为研究

关于网上消费者的行为研究

关于网上消费者的行为研究 ——网购时代消费者的行为研究 目录 摘要 (3) 一、导论 (3) 二、文献回顾 (4) （一）、相关理论研究 (4) （二）、网络消费者行为影响因素 (5) 1、消费者特征 (5) 2、系统特征 (5) 三、研究方法 (6) 1、问卷调查法 (6) 2、文献分析法 (9) 3、数据统计分析法 (9) 四、结果和讨论 (10) （一）、调查数据分析 (10) （二）、网络时代消费者行为的特征分析 (10) 1、消费者群体特征 (10) 2、消费者具有较强的主动性 (11) 3、消费者更追求购物的乐趣 (11) 4、消费者购买的选择性较强 (11) （三）、网络时代消费者的购买动机分析 (11) 1、价格便宜 (12) 2、方便快捷 (12) (四）、网络时代消费者购买过程分析 (12) 1、需求诱发 (12) 2、浏览商品、比较选择 (13) 3、进行支付 (13) 4、购后商品评价 (13) （五）、网络时代消费者购买行为结果分析 (14) 1、网购市场所占份额分析 (14) 2、消费者网购的目标商品 (14) 3、网购消费者的满意程度 (15) 五、结论 (15) 参考文献 (16)

网购时代的消费者行为研究 摘要：网络的迅速发展和物流体系的日益完善使得当前我国网购越来越受到人们的青睐，尤其是对于快节奏的白领和学生来说，网购使该群体节约了大量的时间和精力。但是，不可否认的是，网购时代的到来并不代表网购体系的完善，因此，消费者的行为也随着网购时代的到来呈现了新的特点。本文在参考大量中外文献的基础上，结合前人的研究方法和研究结果，制定比较详细的调研方式，对当前网购时代的消费者行为做了一系列的研究和探讨，以期为网络卖家的营销策略的转变和网购体系的完善提供借鉴和参考。 关键字：网络﹑消费者行为﹑购物 一、导论 20世纪90年代以来，网络的迅速发展催生了电子商务，并在业界引起了广泛的关注，由此，网购开始渗透到人们的生活中。美国著名信息研究公司IDC 调查研究发现，1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元，而到2001年超过了6000亿美元，比2000年的3000亿美元增长了68%，甚至2002年达到了1.6万亿美元。根据2004年中国互联网信息中心发布的热点问题调查报告显示：在抽样调查中，有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。我国2004年网络用户达到8700万，比2003年增长9.43%，未来庞大的上网用户群为网络购物的蓬勃发展奠定了基础。 从理论上来讲，消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何让消费产品的，以及产品在用完或消费之后是如何被处理的。因此，他是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义。而网络购物中消费者行为的研究就是以此为基础，研究消费者在新的购物方式下所呈现出来新的特征和方式。网络