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论品牌危机的应对措施

论品牌危机的应对措施——案例与分析

一．品牌危机

在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一

家企业的兴衰成败。在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。因此，在

市场经济的现在，我们的企业从来没有像今天这样注重名牌效应，千方

百计创名牌，千方百计实施名牌战略。然而，市场的变幻莫测又决定了

任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地

甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷。

名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、

毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

名牌产品是不会有危机的，很多人都这样认为，事实却并非如此。

尽管信息技术的发展和交通工具的更新为人们深入市场前沿提供了全面

而准确的资料，但竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无

法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。本文将通过以

下几个案例来解析案件的问题所在，以积分为获得的启示。

二．加多宝凉茶商标之争引发的品牌危机

1．案例阐述：

1）两个企业简介：

王老吉凉茶是一种在广东、广西地区盛行的，并由中草药熬制的，具有

清热祛湿功效的药茶。被公认为凉茶的始祖，有“凉茶王”之称。在中

国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，而加多宝作为

一家大型专业饮料生产及销售企业，成为了王老吉商标的被许可人，她

带领着这个品牌走遍中国，走红中华大地，成为价值过千亿的品牌。2）商标纷争：

由于加多宝内部人士通过非法手段获得王老吉的商标代理续约权，导致

后来两者的矛盾激化，王老吉要求收回商标代理权，这便引起了两者的

商标之争。最终两者的商标之争在广药集团收到中国国际经济贸易仲裁

委员会的裁决书——“广药胜出”中结束。

2．案例分析：

在加多宝面临痛失多年精心打造的品牌的事实面前，他们没有选择放弃，而是动用自己的长处，优良的技术工艺、完善的营销策略以及广

告消费者的支持迅速找到了自己位置，成为了品牌危机中一个经典的成

功案例。

1）加多宝的危机公关措施：

（1）在产品力方面仍然拥有产品原配方、红罐产品包装，这是保证后期产品能得到广大消费者认可的根本，虽然品牌变了，但是包装没变，

味道也还是原来的味道，这无疑是重中之重。

（2）在推广力方面，加多宝此前能成功打造王老吉品牌，现在将所有资源投入到加多宝上。其中，加多宝成功的娱乐营销是不得不提的，它也是导致加多宝能如此快的崛起的重要原因。2012年，加多宝冒险花巨资冠名中国好声音，随着好声音的热度直高不下，加多宝的知名度也

节节攀升。可以说中国好声音从某种程度上成就了这一品牌，让他迅速

的成为了家喻户晓的凉茶新星。加多宝也表明一开始决定冠名好声音，

一是看好这个项目，而是好声音“正宗版权”和“正宗凉茶”的定位很

合适，才有后来的娱乐营销的奇迹。

（3）在渠道力方面，现在加多宝凉茶的铺货率已达到75%，市场覆盖很快。加多宝全盘把握全国经销商，稳定原有的销售网络。面对着数以

万计的大大小小的经销商，加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%

以上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌，可不是召开一次

经销商大会就能够解决的问题。由此足可见加多宝在市场运营上的成

熟。当然，加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上

面是确确实实的为经销商提供了强有力的支持和信心。

（4）大众消费者的观点十分的简单，就是实惠。加多宝其实早就看到了广药的短板，因此趁广药红罐王老吉还没有全面铺开，先声夺人，

这是加多宝目前最好的策略。而在价格上与对手进行贴身肉搏，也是抢

占市场最好的利器。目前在有广药王老吉销售的超市可以看到，王老吉

和加多宝的红罐凉茶相邻而放，竞争意味颇浓。面对广药王老吉品牌的

步步紧逼，加多宝采取了一系列措施。如降价销售和活动赠送等。（5）一如既往了地开展打造良好形象的各种公益活动。加多宝在此种情况仍然延续着这个良好的公关手段。据相当媒体报道，2012年“加多宝?学子情”爱心助学行动爱心义卖活动在北京、杭州、广州等地热烈开展，活动所得善款将全部用于资助贫困学子。今年，加多宝集团将持续

了十二年的公益助学项目注入全新理念，更名为“加多宝?学子情”，在捐资助学的同时，面向全社会积极倡导“人人公益、全民助学”的公益

理念。

可以说，加多宝在品牌运作上已经积累了成熟的经验和团队，能在短短一两年内发展成为一个新兴品牌，这是离不开品牌商标的文化价值的。加多宝的文化在短时间内能够成为王老吉式的全球影响程度，估计是不可能实现的。

3.启示：

（1）在企业经营品牌时，需要的是给品牌融入只属于品牌本身的特色文化，这是让消费者记住你的关键。同时企业还须要不断提升自己的营销能

力，这样在不管遇到什么品牌危机后，能够很快的站起来，重新树立品

牌的在消费者心中的了良好形象。

（2）敢于冒险创新，敢于大胆营销。加多宝与中国好声音的合作即可说明这点，加多宝花2亿多冠名中国好声音无疑是进行一场豪赌，但是如果没

有一定的远见，选择对了投资对象，加多宝估计很难会有现在的成就。

因此，企业在面临品牌危机出现时，在采取相应措施的时候，要想获得

大的收获，就要敢于放长线，大胆创新，不能畏首畏尾。

（3）同时，加多宝的商标之争事件也给了我们一个很重要的启示：尊重契约精神、严守法律。合同一旦签订，到期就必须要履约。在此案例中，加

多宝的母公司在2003年用了不受法律保护的方式试图抄近道，延长品牌租赁期。但在双方真正对簿公堂时，这一做法又成为了硬伤。因此，对

于合同条款的更改，建议企业家们还是用正规的手段、合法的方法进行

谈判。

三．大众DSG技术引发的品牌危机

1．案例阐述：

1）案例背景及大概情况：

早在2009年8月，大众便在北美地区以及中国大陆地区出现了第一次

DSG变速箱问题，一开始大中分别在北美，德国等地进行了小范围的召

回，但在中国大陆一直是通过产品软件升级以及延长售后服务时间的方

式来弱化危机，安抚顾客。不管大众采取何种手段来稀释矛盾，但都没

有从根本上解决DSG技术的问题。矛盾问题因此愈演愈烈，并导致了在

2013年“315晚会”上曝光大众DSG技术问题的事件，这无疑给大众带

来了重大的品牌危机。这次事件借由官方机构的曝光获得了广告消费者

的关注，无疑将产生消费者对大众的一次信任危机。加上国家许多执法

机关对大众的这次事件十分关注，从侧面给了大众很大的压力。

2）DSG变速箱技术以及它给消费者带来的问题：

（1）DSG（Direct Shift Gearbox）:中文意思为“直接换挡变速器”，这套变速箱可以想象为将两台手动变速箱的功能合二为一，并建立在单一

的系统内。它的主要作用是在整个换挡期间能确保最少有一组齿轮在输

出动力，令动力没有出现间断的状况。DSG是大众明星产品的核心零

部件，也是大众主推的技术，因此，此次事件将严重影响大众以后的发

展。

（2）一是在汽车行驶过程中，在踩下油门加速后，汽车会完全提不起速度，不仅不会加速，而且会突然中断动力，这样会带来的危害是后面行驶的

车主们可能并不知道前面汽车的状况，会继续跟着加速，这样将会导致

追尾的后果；

二是汽车在行驶过程中，并没有去加速行驶，但汽车会自己突然加速，

这时据用户介绍“感觉这时汽车已经不是在由你控制了”，曾因此发生

的事故也不少。

“315”晚会上的大众用户说“感觉像个定时炸弹，不知何时会出问

题”。

的确，面对这些危及到消费者生命安全的问题，已经不容忽视，消费者

的心并不是大众延长售后服务期便能安抚的，因为，服务期能延长，但

是生命并不能延长。

2.案例分析：

大众在面临如此重大危机面前展现了其大企业的经验丰富，处事老道的

一面，在危机公关方面可圈可点。

1）反映最快。

在“315”晚会曝光的所有企业中，大众是反应最快的企业。3-15当晚

21:35分，@大众中国就在官方微博上发布回应声明，声明称大众“高度重视该报道，并将以最快速度联系消费者予以解决。”16日下午

13:45分，@大众中国再次在微博发布声明称：“大众汽车将实施主动召回以解决DSG问题。有关召回具体细节，大众汽车将于近期公布。”

大众在所有被曝企业中回应速度第一的反应得到了不少好评，3-15当

天，几乎所有关注晚会的人都会猜测谁会第一个做出回应，这时做出第

一个回应的企业将注定成为舆论关注的焦点，也必然会获得极高的曝光

度。速度预示着自己首先亮出了态度：我是高度（甚至是所有被曝企业

中最）重视这个问题的。

2）媒介选择得当。

大众选择了在扩散效应最强的微博平台发布声明，从效果来看也有值得称道的地方。大众在微博上发布的两条声明，总共获得了超过2.5万的转发和超过1.7万的评论（截至17日晚），获得了非常大的曝光量，这就使更多人知道了大众将会解决而不是逃避问题。从评论来看，第一条声明中许多评论还是在抱怨，而第二条评论中，许多人关心的问题已经转为希望大众明确关于召回的细节了。如果在后续服务中大众能以令消费者满意的方式解决DSG问题，则很有可能赢得好评。

3）安抚措施充满诚意。

3月16日，中国国家质检总局明确表态：大众公司如果不履行法定义务，质检总局将责令召回。若果真如此，大众或将成为中国历史上首次被强制召回产品的企业。在如此大的舆论和法规压力下，3月18日，大众中国终于宣布召回部分汽车。相比起大众之前的处理方式——对汽车进行软件升级以及延长保修时限等措施，无疑召回才是真正解决问题的措施，大众这次将大规模的召回汽车，规模将达到50多万台，从中我们可以看出大众对解决这次问题的诚意之浓。

3.启示：

1）及时检查自身问题，把好质量关，早早的从根本上解决问题。当企业的产品出现问题时，企业要将问题及时扼杀在摇篮里，要小事化了，不要

把问题一直拖延，不从根本上去解决，到最后只能使问题越变越大，矛

盾升级，倒是严重的品牌危机出现。

2）诚意至关重要。在企业的产品出现问题，伤及到消费者的利益之后，企业决不可摆出一副高傲的态度，而应该是带有慢慢的诚意，以谦卑的态

度来安抚消费者，并进而获得他们的同情与原谅。一个品牌的形象是一

个品牌能否长期存活下去的关键与灵魂，企业应把握好这几个关键点。3）反应要迅速。企业在面临公关危机已经被曝光的情况下，就不能再无动于衷，必须要迅速做出反应，这样最有利于获得消费者的原谅与理解。

不断地拖延只会让消费者觉得企业对这些根本不关心，并且没有责任

感，只会是问题恶化。

四．凡客失败经营带来的品牌危机

1. 案例阐述：

凡客诚品是一家具广泛影响力的互联网快时尚品牌，主要是卖服装类产品。自2007年成立以来，发展十分迅速，仅仅几年时间已经成为网络商户中的佼佼者。然而，正是在这种快速发展的趋势下，凡客的高层在没有很专业的管理能力下，进行“大跃进”式的疯狂扩展，据许多公司内部人员透露，公司曾最多在一个星期内招入100人，高层也曾把自己的预期目标定到短时间内达到几百亿销售额的高标。最后这些种种行为导致的最直接的后果是，目标定得太高，但是公司本身的生产、仓储、物流和售后能力严重滞后，跟不上进度，最后使得凡客积累了大量的存货销售不出去，成本也花耗太多影响公司后期发展，枝伸的太长，点布的太广，成本消耗太大，使得凡客陷入了严重的危急中。这是凡客用人不科学导致的直接后果。

另一方面，凡客在品牌经营上也出现了严重危机。一直以来，凡客吸引人们的就是它的草根气息，它的个性与时尚，这也是它发展起来后有意识在做的宣传与打造。但是自从发生的这次危机后，大量货物积压卖不出去导致凡客一直降价促销，走很低端的路线，这与它之前的品牌形象有很大的出入，严重影响了人们对它的品牌认知，也让许多原来的忠实用户最终选择放弃它。

2. 案例分析：

凡客在处理这次危机时，有一定的侧重点，主要分为以下几个方面：

1）降低成本，大幅裁员。之前凡客的规模是出于不断扩大的态势，并且在几年的努力下，他的确也发展的很大，但是，在企业面临危机后，产品

销不出去，自然公司运营成本就低，那么，大幅裁员成了凡客必选之

路，很多人都说凡客大幅裁员是企业要败倒的表现，但是凡客的CEO陈

年却表示，这只是为了是工作更有效率。不管是哪种，都可以看出，凡

客用裁员的方式及时减少支出，把大量的物流业务转给第三方来做，是

缓解的重要举措，也是重中之重。

2）不断降价促销，工资走低端路线。举个例子，凡客将自己原来标价399元的衬衣现在在团购网上卖到了59元，可见，现在凡客的促销行为的力度与决心。很多用户曾经觉的凡客的东西不管是质量还是价钱是另他们

满意的，但自从他走了低价路线后，降低了品牌的档次，让许多上班一

族不在光顾他们。的确这是凡客降价带来的问题，但是如果不降价怎么

有效的解决库存问题又成了凡客的一大难题。目前凡客不断在找第三方

来帮忙销售产品，如他们找了一些团购网站来卖商品，这些也亏为解决

问题的好方法。

3）另外，凡客CEO陈年还在网络上减小广告投放力度，对于品牌形象方面的广告几乎都被取消，做产品的广告仍然保留，着是从某种程度上来减

小企业发展的压力。

4）在微博等热门互动平台上继续发表草根文化的文句，以此来提醒消费者凡客时代不仅没有结束，还是一直伴随大家走下去，既是提醒消费者，

也是在危机打响知名度，不要再经历了危机后，让大家忘了自己。

4.启示：

1）品牌之殇。凡客在一开始建立自己的品牌形象时，就已经潜伏了危机。

虽然一开始，凡客通过找明星代言，网络病毒式营销，启动校园品牌代

理等一系列市场推广活动迅速打响了知名度，但这并不意味着塔成为了

一个强势品牌，相反这成为了凡客的一个品牌之殇。任何一个品牌都有

自己的核心价值，劳斯莱斯的核心价值在于出色的工艺，苹果的价值在

于接近完美的品质等等，但是凡客的品牌价值就一直不清晰明确，是底

价、时尚、还是······底价称不上凡客的品牌，时尚也不是凡客

真正具有的，这个不是凡客自己标榜自己时尚便真的就具有时尚气息，

相反，会让人们觉得他也只是山寨别人。因此，凡客要想成功的树立自

己的品牌形象，首先要找到最适合自己的品牌定位，坚固的形象才不会被打破。

2）对于公司内部高层人员的选择要恰当。公司是一个复杂的整体，它所涉及的范围十分之广，作为一家上市公司的管理人员必须要具有专业的技能和知识以及长远的眼光，不能像小孩子过家家一样，想到什么就是什么，凡事要讲求根据。凡客的高层在公司做出点成绩后，沾沾自喜，盲目扩张，最后导致自己不堪重负，摆在自己手里。

3）缓解危机不能一味的依靠降价促销，那样只会是单纯的为了销商品还销商品，最后还可能会顺带“销”掉我们的消费者。虽然大家都是倾向于买低价产品，但是低价产品对于消费者的粘性是很小的，不能够从根本上来吸引大家成为稳定客户。因此，凡客要想为以后的发展铺路的话，现在还需要在降价之外，保持一部分产品的高档地位，保持自己品牌的价值内涵和品位，双管齐下，才能获得长久利益。

品牌危机论文：品牌危机品牌危机成因品牌危机管理

品牌危机论文：品牌危机品牌危机成因品牌危机管理【中文摘要】品牌时代已经到来,越来越多的企业开始致力于打造自己的百年品牌,在这条通往百年梦想的道路上,品牌危机无疑成为最大的障碍之一。仅2008年至2011年期间就出现了诸如“三鹿毒奶粉事件”、“丰田召回事件”、“黄光裕事件”、“富士康跳楼事件”、“腾讯360之争”、“伊利蒙牛间的生源奶粉事件”、“沃尔玛家乐福价格欺诈事件”等众多的品牌危机事件。对于企业的管理者和研究者而言,如何避免或减少品牌危机的发生,如何在遭遇品牌危机时及时有效的应对,如何在品牌危机结束后恢复品牌联想或关系,都是不可回避的难题。而研究品牌危机的成因和管理,就是为了寻求更好的解决难题的答案。本文以现代管理学理论为指导,在借鉴比较成熟的理论及研究成果的基础之上,尝试以新的思路去研究品牌危机的成因及管理,并对部分有代表性的品牌危机事件进行归纳整理,作为文章的论据使用。本文在论述中,首先对品牌危机进行了定义,即当某一品牌的品牌联想负面化或品牌关系恶化时,就认为该品牌发生了品牌危机。然后,尝试以新的研究角度——围绕品牌的经营过程,对品牌危机的成因进行分析,在分析中结合有代表性的品牌危机事件来支持观点,并建立了品牌危机成因分析模型。最后,通过分析经典案例——强生公司“泰诺胶囊中毒事件”,总结其成功经验,并结合PPRR模式的内容和本文建立的品牌危机成因分析模型,按照PPRR模式的步骤提出本文对品牌危机的管理建议。本文的创新之处主要体现在两个方面:

一方面,围绕品牌的经营过程对品牌危机的成因进行分析,使得分析过程更富有逻辑,分析结果更加全面;另一方面,建立品牌危机成因分析模型,并应用于品牌危机管理之中。【英文摘要】Brand time has come.,more and more companies began to make his centenary brand,in the path to centennial dream of the roads, Brand crisis will undoubtedly become one of the biggest obstacles. Only during the 2008 until 2011 has appeared many brand crises , such as SanLu toxic milk powder event, Toyota recalls event, Huang Guangyu event, Foxconn jump events, Tencent and 360 wrangling, Yi Li and Meng Niu wangling about Shengyuan milk powder, Wal-mart and Carrefour about price fraud event and so on. How to avoid or reduce the brand crises, In case of crisis how timely and effectively brand respond, How to end in brand crisis recovery brand association or relationship, are inescapable problem. Studying the causes and management brand crisis, is to can better able to solve these problems.This paper is based on modem management theory as the guide, In reference to the theory and comparatively mature research foundation, Try to new ideas to study the causes and management brand crisis, And some representative brand crisis generalization event as the argument used, ensure this paper science and rationality.This paper firstly is the business

企业危机管理机制存在的问题及解决措施

企业危机管理机制存在的问题及解决措施随着我国改革开放的不断深入和市场经济体制的不断完善，我国在各个方面都取得了不俗的成绩，在世界上的地位也随着自身实力的提升而越来越高，其影响力已经越来越不容忽视。当前经济全球村的趋势越来越明显，市场竞争也越来越激烈，我国企业要想在竞争激烈的市场中取得一席之地，必须最大程度的提升自己的实力。这就要求企业不仅要注重追求经济效益，还能够做到合理的规避和解决危机。如果只是重视追求经济效益，不注意防范周围的危机的话，很容易造成企业的重大损失。我们应该意识到企业存在危机并不是就意味着企业失败了，甚至有时意味着机会。危机管理也是一门艺术，是企业发展战略中必然会经历的一个环节。现阶段企业一直处于高速发展的阶段，不管是技术、市场，还是管理、组织制度等都在进行不断的创新，而要想做到企业的危机管理，对危机管理的创新也是必不可少的一个环节。如果企业在面对危机时，能够以消费者和社会公众的角度出发，快速的做出合理的反应，及时的采取必要的措施进行补救，很可能企业的危机就会被消除，甚至化危机为转机，从危机事件中寻找到了商机，反而促进了企业的快速发展。从某种角度上来说，一个能够积极应对自身企业危机的企业往往具有很强的整体素质和综合实力。 1、企业危机管理机制的目的及意义

1.1 企业危机管理机制的目的危机管理的目的，就是通过提高企业对危机发生的预见能力和危机发生后的救治能力，及时、有效地处理危机，恢复企业稳定，恢复公众对企业的信任。危机管理的任务是尽可能控制事态的恶化，在危机事件中把损失控制在一定的范围内，在事态失控后要争取重新控制住。 1.2 企业危机管理的意义无论多么的未雨绸缪，企业难免还是会出现不同程度的危机，这时有的企业能够做到迎难而上，把企业危机转化为商机，但是有的企业就会自此没落，造成这种结果的原因很大程度上是因为危机管理的不同。事前预防工作虽然能够一定程度上减少企业危机发生的概率，但是在实际的组织活动中企业的各个环节有可能出现和预先设计不同的情况，组织活动很容易受执行人员的心理、环境的变动等因素的影响。所以，企业要想在竞争激烈的市场中取得一席之地，必须加强危机管理，只有这样才能帮助企业树立良好的正面形象，促进企业的长远发展。 2、企业危机管理机制存在的问题 2.1 一般来说，危机处理呈现阶段性变化，很多的学者对此也进行了研究，有的人认为危机管理应该被分成三阶段，也有的人认为危机管理应该被分成五阶段，还有一些人认为应该被分成六阶段。笔者认为无论危机管理被分成几个阶段，本质上都属于防范与准备－控制与解决－恢复与学习三大阶段的范畴。另外，事前做好完善的规

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危机管理案例分析 ——肯德基冰块事件的危机管理摘要随着全球经济一体化的深度发展以及国内市场经济的不断完善,企业所面临的情况也越来越复杂,大到国际国内背景、行业状况、技术升级等，小到一篇负面报道、一纸诉状都可能影响到企业的经营发展，严重者足以导致其破产。这就使得企业的领导集团要时刻把握自身发展情况，及时发现并处理好可能面对的危机问题，培养企业面对突发状况的应急能力，从而真正提高自身的危机管理水平. 不得不说,在危机管理方面,中国的企业乃至学术界虽已有了一定的认识和研究,但相对于世界上尤其是西方的大型跨国企业而言,国内企业的认识还远远不够。本案例将会就今年肯德基冰块菌落总数超标事件展开,运用危机管理相关理论,分析肯德基在面对危机时采取的种种措施的利弊，从而启发我们加深对于危机管理的理解。企业简介及其危机管理能力分析肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团百胜餐饮集团,作为世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，肯德基凭借其独特的神秘配方和经营理念征服了一个又一个国家或地区的消费者,尤其在中国市场,更是领先于其国际市场上的宿敌麦当劳,成为中国快餐连锁业最成功的模范。肯德基(中国)公司危机管理的SWOT分析：优势（Strength）: 1、机制优势。一方面,肯德基作为连锁餐饮业的经营者, 组织体制和运行机制上具有很大的弹性和适应性，各个门店独立经营, 较小型的危机事件可迅速自行解决;遇到较大型的危机事件,才由公司总部出面处理. 另一方面,肯德基有专门的危机管理制度程序, 有利于高效率的应对危机事件; 2、公信优势.肯德基是著名的跨国企业,数十年来的成功为企业积攒了良好的口碑和公信力,当企业面对危机时,容易得到消费者的谅解和信任; 3、观念优势.肯德基在中国市场上经历了多次风波洗礼,危机管理意识深入人心,甚至为员工准备有专门的危机管理手册,力求把每一次危机都转化成为KFC的良机。劣势（Weakness）: 1、小型危机事件对基层管理者要求高.基层管理者直接面对消费者,一些较小型危机的走向往往取决于基层管理者的处理,这不但需要相关培训到位,更需要灵活的授权; 2、企业门店众多，而且作为对食品安全问题较为敏感的餐饮业，肯德基会经常面对大大小小的各种危机。无论是基层员工操作失误等小问题，或是食品安全等

企业品牌危机及其防范策略

企业品牌危机及其防范策略摘要:品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品牌和企业造成巨大的伤害,因此，企业必须采取有效的危机防范措施。分析品牌危机的表现形态，发现品牌危机爆发的深层原因包括企业品牌文化淡薄、品牌缺乏核心价值、品牌建设缺乏战略规划等。针对这些原因,进一步提出防范品牌危机的若干策略。关键词:品牌；品牌危机;危机防范;策略品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源,从一定意义上说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振,销迹于市场。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于治疗”,企业实践证明:品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机,了解其发生的深层原因,辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略,做到未雨绸缪,防范于未然。一、品牌危机及其表现形态品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。 (一)突发型品牌危机 1.品牌形象危机品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌／企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种:一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等;另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。 2.品牌质量危机品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误,或是由于设计或制造技术方面的原因,造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机,如：中美史克“康泰克”PPＡ风波,三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击。３.品牌服务危机

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浅析市场营销的危机管理论文浅析市场营销的危机管理全文如下：摘要:作者针对市场营销的危机管理做了相关的探讨，内容主要包括市场营销危机的定义和市场营销危机的主要特点，并对企业加强市场营销危机管理的对策进行了介绍。关键词:市场营销危机管理经济时代随着这个不断变化的知识经济时代，企业竞争环境和经营环境也将面临着更大的挑战，并且这一趋势还在不断地加快。还有，不断深入的我国市场经济体制改革以及中国加入世贸组织后，越来越激烈的市场竞争，层出不穷的不确定因素，随时会面临突如其来的，并来源多种多样的危机，除产品方面、竞争方面的、市场方面的外，还包括大环境中经济方面的、政治的等，当企业朝向国际化方向发展时，就容易受来自环境的不确定因素的影响。每个企业在面临此等形势下都需要认真分析和研究的主要课题是怎样应对突发事件以及处理危机、防范危机等问题。其中企业危机管理正是有效解决此类问题的重要手段。一、市场营销危机的定义企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象，这主要是由市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误、市场预测和调查不充分等等所引起的，或者企业的利润不足以弥补成本，这主要是由于营销不善所引起的，这就是市场营销危机。二、市场营销危机的主要特点 1.预知性在很多的情况下，在出现和最终爆发前，营销危机存在一段潜伏期，有着直接或间接的先兆。为了能更好地解决危机隐患，减少危机所带来的威胁，科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节。实践表明，相对于危机爆发后的应急善后管理，危机爆发前的预防效果将会更好。 2.突变性即在某个特定时空上，企业营销危机突然爆发。按照这一特点，企业的抗御对策应根据危机的突然爆发应进行跳越式的变动，而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行。即为了能更好地优化整个抗御过程，应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点。 3.紧迫性有如烧毁企业的火焰，营销危机有着相当强的扩散性，它可以迅速由局部扩展到企业整体，也快速可以由本领域扩散到其他领域。企业面对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的，必须用尽可能快的速度有效地解决它。

品牌危机案例分析报告

品牌危机案例分析

撰写人：陈艳方专业：08市场营销学号：0811020373 指导老师：胡礼文前言在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对品牌危机的处理。本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施，以及对危机的利用等。品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。总之，“创品牌难，保品牌更难。谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机，实现涅磐。品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更

隆目录一、什么是品牌危机..................................................................... ４二、品牌危机的成因..................................................................... ５三、品牌危机的内容..................................................................... ５

（一）危机预防 (5) （二）危机处理 (5) （三）危机利用 (6) 四、危机总结................................................................................. ９五、案例分析................................................................................. ９ (一)案例一：失败的危机处理——SK—II（官司虽胜，市场犹败） (7) (二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山行” (10) 一、什么是品牌危机品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打

王老吉品牌危机管理案例分析

河南工业大学选修课《企业危机管理》课程作业王老吉企业危机管理案例分析

商标权争夺大战具体过程仪的致力于海内外王老吉统一的过程中，王老吉却逐步的趋于了分

裂，这场旷日持久的商标争夺战将何去何从？中国的民族品牌能否合力推向世界？ 1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1997年，广药集团资产重组，成立广州药业(19.73,0.08,0.41%)股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。 2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。当年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。 2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界

性的民族品牌。然而，2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，最终让潜伏的矛盾浮出水面。 2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。 4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人(广粮)，误导消费者；其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。” 不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。而在广药集团坚持收回对加多宝的授权之时，其亦有可能失去在海外使用王老吉商标的权力。王健仪表示，2012年合同到期后，其或将不会与广药集团续约“海

论企业危机管理的重要性

论企业危机管理的重要性中文摘要根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500 强的大企业董事长和CEO 所作的专项调查表明，80％的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有14％的人承认，曾经受到严重危机的挑战。危机管理是专门的管理科学，它是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施。对一个企业而言，可以称之为企业危机的事项是指当企业面临与社会大众或顾客有密切关系且后果严重的重大事故，而为了应付危机的出现在企业内预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施，则称为企业的危机管理。在市场经济发展中，社会与企业都会面临着一些方方面面的危机。要正确认识危机的产生，不断增强危机管理的责任感，建立和健全危机应对处理机制，可结合各自企业、单位的具体情况建立和实施危机预警机制，尽量把危机变成机会，为有关企业或单位管理研究者提供新情况、新课题和新任务。关键词：企业、危机、预防、控制、解决 Chinese chain management 【Abstract】According to the U.S. "crisis management", author Fei Kepu told "Fortune" magazine's top 500 large companies by the chairman and CEO of the special survey showed that 80% of respondents believe that modern enterprises face crisis just as one must, like the face of death, has become inevitable. Of which 14% of people admitted, was subjected to serious crisis. Crisis management is a specialized management science, which is corresponding to the sudden crisis in order to resist sudden disaster events, as far as possible damage to bottom out in advance the establishment of prevention, treatment system and the corresponding measures. Of an enterprise, can be called matters of corporate crisis means that when the enterprises are facing and is closely related to the general public or customers and the serious consequences of major accidents, and in order to cope with the crisis in the pre-built enterprise to prevent and deal with these major accidents and measures system, is called enterprise risk management. In a market economy, social and business will be faced with some aspects of the crisis. To correctly understand the crisis, growing sense of crisis management, establish and improve crisis response handling mechanism can be combined with each business unit to establish and implement the specific circumstances of the crisis early warning system, as the crisis into an opportunity for the company or unit management researchers provide new situation, new tasks and new tasks. 【Key words】Enterprise; Crisis; Prevention; Control; Solve 一、企业危机管理的概述现代社会是一个竞争日益激烈的多元化社会，人们面临着各种危机既是危险，又将是机会。任何企业都处在风云莫测的环境中，危机从诸多方面影响着企业。凡事预则立，不预则废。因此作为企业的经营者不仅要有竞争观念，也要有危机意识，要有措施、有步骤、有计划地做好准备，在危机未出现时必须时刻加强科学管理，全面提高应对突发事件的快速反应处置能力，提高预防和控制重大危机的管理水平，将起到防范于未然的效果。二、企业危

企业危机管理论文

学院代号： 12 企业危机管理报告名称：双汇瘦肉精案例分析年级专业：粮食工程1002 学生姓名：马俊雅学号：201048030204

双汇瘦肉精案例分析 2011 年3月15日，央视3·15特别节目《“健美猪”真相》中指出，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品瘦肉精。济源公司是集团下属分公司，主要以生猪屠宰加工为主，有连锁店和加盟店。双汇集团回应说“他们对于肉制品质量有非常严格的把关和审查过程，“每批生猪屠宰前都要进行检验，也包括对瘦肉精的检测”。 3月16日双汇集团发布致歉声明，同时责令济源工厂停产自查。 3月17日双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明，称将召回济源双汇在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。 3月20日河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府在全市7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878公斤，抽样46个，其中6个被检出“瘦肉精”。 3月23日双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。 3月25日双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商。 3月31日双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举。

“瘦肉精”曾一度险些毁掉双汇，经过企业做出一系列有效的举措，双汇如今已逐渐步入正轨。痛定思痛，看看这次危机给我们的启示。随着欧典地板、三鹿奶粉等名牌企业在市场的检验中应声倒下，产品假冒伪劣、价格欺诈、虚假宣传等现象严重地扰乱了市场竞争秩序，损害了消费者的利益，双汇“诚信立企、德行天下”的企业信条如今就倍显尴尬。针对这些名牌企业诚信缺失现象，广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为主要有两个原因造成：其一，现在中国市场经济体制不完善，是国内国外企业存在大量不诚信的现象的主因。政府之前没发现是因为监管力量不均衡造成的，而监管不到位，就不会给企业提供诚信的土壤。其二，目前中国经济体制面临转型，过去粗放不完善的经营模式，迟早会遭遇滑铁卢，企业早一点觉醒和发现问题，可为品牌再造达成好的基础。“相信双汇现象不是个案。奶粉也好，粮食也好，食品领域频频曝光的安全问题一直是消费者最大的担心。”所以说这些企业一旦被发现有问题，对企业来说必定是致命一击。双汇集团能在问题出现，立即采取措施检测“瘦肉精”，并向公众致歉以及召开记者会无疑是明智之举。纵观双汇瘦肉精事件,不难发现双汇乃至当地畜牧兽医部门的种种渎职行为,在饲料添加、生猪检测、产品追溯等各个方面都存在漏洞。瘦肉精严重危及食品安全,理应得到彻查。不过,倘若回溯双汇这些年的飞速发展,则会发现这一事件更深层次的

旅游危机管理案例分析

旅游危机管理案例分析篇一:危机管理案例分析危机管理案例分析 ————以三鹿为例市场经济条件下企业面临的情况越来越复杂，外部宏观环境如国际背景，国家政策，行业状况，社会条件，技术升级等会影响到企业的总体走势，而企业自身条件也是复杂多样的，这就要求企业的领导集团要时刻把握宏观走势并根据自我状况为企业的发展制定合适的战略以赢得竞争。但是人毕竟是有限理性的，在企业面临危机时，企业的领导层应该如何果断而有针对性的做出正确的决策呢, 应该采取何种方法转危为机呢,这就要求有一套完善的危机应对机制。但是普观中国的企业及社会大众，我们发现至今危机管理的意识在中国人的头脑中还是很淡薄，尽管自非典以来，中国的学术界和企业对危机管理已经有了初步的认识，但是相对而言，企业的认识明显不够。本案例将会以三鹿 1 集团为蓝本，运用目前的危机管理的相关理论，通过剖析其在应对危机的过程中所采取的种种措施，指出其弊病，并适当给予自己的见解。本案例共分三部分，第一部分简单介绍三鹿

集团，第二部分是本案例的中心部分，即对三鹿集团危机应对过程进行分析，第三部分是对本文的总结，并用一点笔墨对当前的危机管理理论提出一点自己的看法。第一部分三鹿简介石家庄三鹿集团股份有限公司(简称三鹿集团)是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持股43%。三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，一度成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。2008年 8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。2008年12月24日，三 2 鹿集团被法庭颁令破产。2009年02月12日，石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。第二部分三鹿集团危机处理过程分析三鹿应对危机的过程回顾三鹿领导集团总经理:田文华副总经理:王良玉杭志奇 1、2007年12月以来，三鹿集团陆续接到消费者投诉。 2、2008年5月17日，客服部书面向领导集团报告情况。

品牌危机及其对策研究[文献综述]

题目：品牌危机及其对策研究一、前言部分近年来，随着社会和经济的不断发展，企业品牌越来越受到企业的重视，企业在发展的过程中投入大量的人力物力去经营自身的品牌。然而，在当今市场经济的大环境下，企业面临的挑战越来越多，在企业发展的道路上不确定因素的出现给企业带来了很多麻烦，其中的一些危机势必威胁到企业的品牌，企业品牌遭遇危机也日渐成为一种普遍的现象。因此，品牌危机的管理已经成为企业品牌管理中不可忽视的一个环节。本文的目的在于通过对品牌危机及其对策的研究和阐述让企业重视品牌及对企业当下的对品牌危机已做出的对策做出调整和修改，以便企业能更好地发展。本片综述主要是探讨的是企业对品牌危机的研究现状，主要围绕品牌危机的含义，品牌危机的管理及其对品牌危机的防范和策略等方面来展开的。二、主题部分改革开放以来，我国的品牌从无到有，从多到少，经历了许多阶段的发展，而在经历了一些如哇哈哈和达能的纠纷这类危机事件之后，品牌危机越来越受到企业的重视，企业对品牌危机的管理，方法和做出的对策也变得至关重要，可以说这已经直接影响到企业的未来发展。到底什么原因导致企业遭遇品牌危机，企业应该如何让应对品牌危机呢？（一）品牌危机的含义在市场经济中，许多企业在遇到品牌危机时不知所措，不知道如何去面对和解决品牌危机，那什么是品牌危机呢？任继如在他的《品牌危机管理》一文中提到品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误．而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值甚至危及企业生存的窘困状态。韩捷在《现代企业的品牌危机管理》一文中对这个观点予以赞同。当然也有人提出相对来说不同的观点，其中马克太在《品牌危机的处理》中提到理解品牌危机应该正确区分事件与危机两个概念。事件是指品牌的物质形态或形象意义发生了变故引起了人们的争议。危机是指由于事件的发生导致了媒体大面积的公开报道给企业的正常运作造成了巨大的影响。综上所述我们可以将品牌危机理解为一种企业危机的表现形式，是企业

品牌危机的成因及管理

品牌危机的成因及管理【摘要】随着市场竞争日趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越来越难以避免，危机管理已经成为一项必修的课题。对品牌危机的成因，品牌危机的管理模式进行了探讨，并论述了品牌危机管理各个阶段企业的对策，为企业建立品牌危机的科学管理系统，提高企业抗击品牌危机风险的能力提供参考。【关键词】品牌危机；成因；危机管理一、引言品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中出现的失误，对企业品牌形象造成的不良影响并在很短时间内波及社会公众，并导致企业品牌价值大幅度降低，甚至危及企业生存的状态。可见，在企业的经营过程中，品牌危机的产生直接影响企业的生存和发展，在很多情况下，对企业是一次生与死的考验。因此，积极预防和管理品牌危机是企业的一项重大课题，对品牌危机的成因及管理模式的探讨，形成一个有效的保护品牌形象的体系，将有助于防止和减少品牌危机的发生，有助于企业健康地发展。

二、品牌危机形成的原因 1．产品质量存在问题企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。 2．品牌营销策略的失误品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有：（1）品牌的个性定位不正确。有的企业在品牌定位时出现误差，没有找准市场，从而造成定位不准确。（2）品牌的盲目延伸。有的企业为尽可能的开发品牌而不顾市场规律，导致品牌延伸策略失败。（3）品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，但广告并不是唯一的造就品牌的原因，反而被沉重的广告费用拖得企业不堪重负，最终拖垮企业。（4）过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量以及产品定位产生质疑，难以建立消费者对

浅谈企业的危机管理

摘要：本文首先分析了企业危机的含义及处理的三阶段，然后深入分析了企业危机管理的策略，并以中美史克公司为例详细说明了危机管理中的策略运用及机遇的开发。关键词：危机，管理，策略在当今社会中，企业的生存与发展将面临很多的不确定性因素，其中包含着机遇与风险。企业在面临危机时的处理过程，考验着企业的应变与管理能力。本文正是从企业的危机概念入手，深入探讨企业危机管理的过程，并结合知名企业的危机处理案例分析企业危机管理的策略。 1 什么是危机危机是事物的一种不稳定状态。危机有五个特点：普遍性、突发性、紧迫性、危害性、两重性。前几个特点是众所周知的，这里要强调一下危机的两重性特点，即危机不仅有消极的一面，还有积极的一面。过去我们总认为危机有害无益，实际上危机还可被理解为一种唤醒人的警钟，又同时蕴涵了失败和发展、毁灭和改变、损失和收益。企业危机就是指危及企业声誉、形象和生存的突发性、灾难性事故和事件，比如产品危机、价格危机、促销危机。从危机的定义来看，企业危机有时并不一定是危害与失败，还可以视为一种特殊的财富，一种增强企业凝聚力的手段。 2 什么是企业的危机管理企业的危机管理是企业为了预防、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常进行，使企业摆脱逆境、避免或减少企业财产损失，将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。企业对危机的管理包括三个过程：危机的事前管理，事中管理和事后管理。危机的事前管理是在危机发展的初始阶段进行的管理，其主要任务是：

严格企业各项规则、规程，查遗补阙；监测和预控引发危机的各种因素和征兆，建立预警机制；在员工中全面树立危机意识，使之成为企业文化的有机组成部分；建立拥有决策权的危机管理小组；针对企业自身和其他企业曾发生过的危机制订具体的危机管理计划，确立恰当的保障机制；培训员工和危机管理人员，为危机的爆发做好人力准备等。危机的事中管理阶段，危机已经冲破各道预防防线而爆发。此时，企业应在极短的时间内扭转被动局面：从大量繁杂的信息中把握关键信息，准确确认危机的种类、爆发的根源；明了公众的感觉和看法；加强与媒体的沟通，以便对症下药，迅速而果断地作出决策，组织和分配企业既有资源，充分调动危机管理人员的主动性，控制危机事态发展，减弱危机破坏力，促使危机得到最终解决的同时，尽可能保证企业日常经营的持续进行，以及根据危机的发展和外部环境的变化，寻求契机，将危机转化为机遇。危机事后管理，危机在经由事前管理、事中管理两个阶段，得到最终解决后，其管理的全过程并没有就此而终结。企业在危机事件得以解决之时，首先，应采取措施消除危机给企业物质财产，以及受害者的人身和心理造成的消极后果和影响；其次，应尽快恢复企业的正常经营与管理活动；最后，应以实际行动维护公众利益，不断修复和发展企业与公众之间的信任关系，恢复和提高企业及其产品的美誉度。此外，企业还应对危机管理的经验教训进行认真而系统的总结。在对危机发生的原因以及预防和处理危机的全部措施进行系统调查的基础上，对企业危机管理工作进行全面评价，详细列出工作中存在的各种问题和不足，并对其进行综合归类，提出改进意见和措施，逐步完善既有的危机计划和企业的各项危机准备工作。同时，还应将危机事件及其处理过程做成案例，用以教育全体员工，增强组

星巴克的品牌问题与对策

南京师范大学旅游企业发展分析（2012 届）题目：星巴克的品牌问题与对策学院：专业：姓名：学号：指导教师：

南京师范大学教务处制

目录 1 基本内容 (2) 2 调研内容 (2) 2.1 品牌的含义 (2) 2.2 星巴克品牌的背景及意义 (2) 2.2.1星巴克简介 (2) 2.2.2星巴克的起步与扩张 (3) 2.2.3星巴克在中国的发展 (3) 2.3 星巴克品牌发展存在的问题 (3) 2.3.1速发展的同时品牌价值在逐步降低 (3) 2.3.2盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境 (4) 2.3.3星巴克与品牌间的竞争 (4) 3调研结论 (4) 3.1星巴克在竞争中的应对策略分析 (4) 3.1.1全力维护品牌形象 (5) 3.1.2正确延伸品牌 (5) 3.1.3正视品牌竞争 (6) 参考文献 (6) 星巴克的品牌问题与对策摘要:品牌问题的出现并非偶然现象，旅游市场是如此的瞬息万变，谁也无法确保企业的

任何经营决策是正确的。如何应对危机、消费者、公众等，这些都应该是企业品牌文化的内涵。对于星巴克的品牌危机处理，其最本质的核心思想应是在坚持其品牌核心价值在“重视顾客体验”的基础上，针对不同品牌危机的成因制定相应的应对措施。关键词：星巴克品牌问题对策 1 基本内容调研时间：2013年10月调研地点：南京星巴克调研人物：星巴克分店负责人调研目的：了解星巴克品牌存在的问题及对策 2 调研内容 2.1 品牌的含义品牌一般包括企业的名称、产品或服务，并和有别于其他竞争对手的标示、广告等构成企业市场形象的无形资产，经注册登记受商标法保护。品牌有两层含义：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是产品的附加值，包括功能和心理方面的利益点，如产品效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。品牌，就是在识别标志包裹下，反映产品优异品质的精神和价值随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象 2.2 星巴克品牌的背景及意义 2.2.1星巴克简介

企业危机管理的原则及方法

企业危机总是突然的、出人意料地爆发，不论是知名企业，还是无名企业，不可避免地总会发生产品、价格、人才、信息、财务、信誉等种种危机，这成为现代企业必须面对的一个重要问题。所有的企业危机无外乎三类，第一类品牌上的危机，第二就是消费者对售后服务方面的投诉，也可能引发危机，最常见的就是第三类，就是可能由产品质量进而引发对企业品牌的伤害，第三类危机是最多的，也是企业最难以处理得一种危机。在现代商场中没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。而危机管理的最好办法就是准确预见，即建立危机预警系统。作为企业的管理者，应未雨绸缪，树立强烈的危机意识，并且在企业中营造一个“危机”氛围，加强员工培训，使企业所有员工在激烈的市场竞争中时时充满危机感，理解企业有发生种种危机的可能性，并且训练各级员工在危机来临之后的反应能力以及事件处理能力。危机战略的出台在很大程度上依赖于其所能获得的信息是否充分。而危机战略能否被正确执行则受制于企业内部是否有一个充分的信息沟通渠道。现实生活中，大多数企业对于危机往往是亡羊补牢，但其实预防与控制才是成本最低、最简单的方法。对于危机，最重要的是要预防它的发生，并预见可能发生的危机。著名的企业家日本松下株式会社原总裁松下幸之助先生在总结其企业的成功经验时，提出的重要一点就是，长久不懈的危机意识是使组织立于不败之地的基础。企业在发展过程中，随着环境以及形态的变化有可能引发种种企业危机，这其中有很多危机是不可避免的。但是通过有效地管理却可以降低危机的强度，缩小危机的影响范围，从而使危机造成的损失减少到最低限度。国内外很多成功的企业，都将危机管理作为企业管理的核心内容之一，并且都建立有比较完善的危机管理机制，并在此基础上发展和增强危机管理的能力。危机管理已经成为企业管理的重要一环，并且成为企业的一个普遍的生存和发展法则。危机管理是企业管理的重要一环，包括对危机事前、事中、事后所有事物的管理。如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。那么如何建立一个有效的危机管理体系，从而能够成功地预防危机，处理危机，甚至反败为胜，在危机中恢复并得到发展呢？最好办法就是准确预见危机，即建立危机预警系统。作为企业的管理者，应未雨绸缪，树立强烈的危机意识，并且在企业中营造一个“危机”氛围，加强员工培训，使企业所有员工在激烈的市场竞争中时时充满危机感。同时，遵循危机管理的基本原则，为企业排忧解难，在危机中寻求更好的发展。危机总是突然的、出人意料地爆发，危机管理的目标不仅仅是使公司免遭损失，而是要能在危机中发展。很多企业将危机管理与业务发展看成是一对相互对