公共关系学复习资料

公共关系学复习资料

名词解释:

1、公共关系:是组织通过传播与公众双向沟通、协调关系、建立信誉和形象的一种社会管理活动。

公共关系的主体为社会组织;公共关系的客体为公众;公共关系的手段是传播与沟通。从静态看,公共关系是一种状态,从动态看,公共关系是一种活动;从观念角度看,公共关系是一种意识;从学科理论角度分析,公共关系是一门科学;从运作方式角度把握,公共关系是一门艺术;从社会化、职业化的角度分析,公共关系是一项职业

公共关系学的研究对象是公共关系实践活动现象及其内在规律,具体说来,研究内容主要包括公共关系理论、公共关系实务和公共关系的历史

2、社会组织:是指人们基于特定的社会需求和利益需求,为实现一定的目标,有目的、有计划地建立起来的,并从事一定的实践活动的社会共同体

3、公众:是指面临共同问题而与社会组织发生密切关系的社会群体或社会组织。

4、传播:是指社会组织运用媒介手段将自身的信息或观点有计划地与公众进行交流和沟通的活动。

人体媒介是指人的言谈、举止、行为、服饰以及身体本身的信息显示物。

实物媒介一般是指能够体现主体一定信息的事物或为承载、披露某种信息的特定目标而制作的实物。

符号媒介是指按照特定编码程序组织的自成一体的系统,如语言媒介、印刷媒介、技术媒介等,

人际传播媒介人际传播是指人自身或者是人与人之间直接的信息沟通交流,人际传播的特点表现为传播的主体和客体都是人。

组织自控传播媒介

大众传播媒介在社会分工中,专门负责向社会传播信息的机构,复制大量信息,使之按一定目标传递给广大公众,以满足社会成员共享信息的需求。

网络传播媒介:无边界的媒介

5、公共关系状态:反映的是组织与公众的关系状态,即公众与组织联系及对其支持的程度。

6、公共关系调查:是指社会组织采用合理的方法,准确地搜集有关组织的基本情况、公众意见、组织形象、传播效果、组织环境及发展趋势等方面的信息,为组织开展公关活动提供条件和基础,也为组织制定公共关系计划提供科学依据。

7、公共关系策划,是指在公关调查分析的基础上,根据调查中发现的问题和差距,分析现有条件和发展趋势,确定公关目标,制定公关活动计划和相应的行动方案的过程。

8、公共关系评估是组织运用科学的检测技术和方法评价和估量公关活动的效果,判断其优劣成败的过程。

9、组织形象是组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的总体印象,也就是公众对组织的综合看法和总体评价。

10、CIS战略,企业识别系统,统一而独特的企业理念、以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。

11、危机公共关系(矫正型公共关系),是社会组织遇到困难和危机时,形象受损,为挽回信誉,扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面,而采用的公共关系活动方式。

12公共关系谈判:社会组织为了沟通、协调和改善公众的关系,通过双方之间的相互磋商、交换意见、沟通认识,从而取得相互理解、合作、支持的一种公关应用活动。

13、公共关系技巧的涵义:社会组织在与公众交往过程中,为达到预期的行为效果所应用的各种技能。

简答题:

1、公共关系和庸俗关系、广告的区别:

1)公共关系和庸俗关系

(1)产生的社会基础不同

(2)采用的手段不同

(3)目的和效果不同

2、公共关系和广告

(1)联系

公共关系常借助广告的形式传播信息,通过产品或形象广告,可以间接起到树立该组织形象的目的。

公共关系工作能对广告起指导作用,可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播方式和周期等。

二者都源于传播学,都以传播为主要工作手段。

(2)区别

目标和原则不用

从主体上看,公共关系范围大,广告范围小。

传播的手段和周期不同

传播的目的和评价上看,广告倾向于短期的、具体的,重具体效果;公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的,重整体效果。

2、古代社会的准公共关系具有以下特征:

(1)形式简朴,内容单一

(2)规模较小,影响较弱

(3)角色重叠,职能简单

(4)自发性、盲目性、功利性

现代公共关系在美国的兴起:一方面,美国的公共关系最早起源于独立战争时期;另一方面,国内的贵族爱国者和资产阶级保守党之间为了压倒各自的对方,双方都大量应用传播沟通手段,想方设法争取公众的支持。

现代公共关系在美国的发展:

孕育期(公众被愚弄阶段): 19世纪中叶到20世纪初,巴纳母提出“凡宣传皆好事”,第一次将传播与公众连接起来

形成期(说真话阶段): 1903年,艾维·李主张“说真话”“公众必须被告之”,第一次把公众放在平等的位置上。

发展期(投公众所好阶段):1952年,伯纳斯主张“投公众所好”,使公共关系理论化、学科化、完整化。

成熟期(双向对称阶段):20世纪50年代以后,卡特利普和森特正式提出双向对称式传播模式,标志公共关系走向成熟。

3、公共关系构成要素:

公共关系的主体――社会组织

公共关系的客体――公众

公共关系的介体(手段)――传播与沟通

4、社会组织的特点:

群体性、导向性、系统性

协作性、变动性、稳定性

5、公众的分类:

(1)根据公众与社会组织归属关系的横向分类,可以分为内部公众和外部公众。

(2)根据公众的发展过程的纵向划分,可以分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

(3)根据公众对组织的重要程度划分,可以分为重要公众、次要公众、边缘公众。

(4)按公众对组织的态度分类,分为顺意公众、逆意公众和独立公众

(5)按公众构成的稳定程度看,分为临时性公众、周期性公众和稳定性公众

(6)根据社会组织对公众的认可度划分,可以分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众。

6、公共关系状态是客观存在的,它既是组织公共关系活动的基础,也是组织公共关系活动的结果。(静态的公共关系)

组织最理想的状态:高知名度、高美誉度

最不理想的状态:高知名度、低美誉度

组织的原始状态:低知名度、低美誉度

组织的较为稳定和安全的状态:低知名度、高美誉度

7、良性公共关系状态的形成:

1)构建良好的公众关系

(1)积极诱发和引导公众产生需要心理

(2)培养公众的积极态度

(3)吸引公众的情感介入

(4)激发和引导公众的合作行为

2)谋求最佳的传播效果

(1)传播媒介是组织树立良好形象的有效工具

(2)社会组织要准确把握对待传播媒介的态度

(3)公众是传播效果最有资格的发言人

3)主动适应环境的变化

(1)正确帮助组织获得各种环境信息

(2)帮助组织及时适应变化了的环境,提高对环境变化的预测度

(3)全面的帮助组织了解环境变化的所有因素,适应环境的复杂性

8、公共关系的职能:

(一)采集信息、监测环境

(二)咨询建议、参与决策

(三)协调关系、联络感情

(四)沟通引导、凝聚力量

(五)策划活动、应对突发事件

9、公共关系组织的特点:

公共关系部的特点(含优势劣势)

熟悉组织内部环境

便于协调

效率高、成本低

缺乏客观公正,易受影响

公共关系公司的特点

优势:能较为客观公正地分析问题

具有丰富的实践经验

提出的建议和方案更具有权威性

有自己独特的沟通渠道和网络

劣势:成本较高

不熟悉组织内部情况

10、公共关系从业人员的基本素质

公关意识:

形象意识、公众意识、沟通意识、危机意识、创新意识

心理素质

开放的心理、热情的心理、自信的心理

知识结构:

相关学科知识、专业知识、辅助知识

11、公共关系的过程与步骤:

公共关系四步工作法:调查、策划、实施、评估

调查公关活动过程的开端或第一步,是其它各步骤的前提和基础。策划是公共关系的核心和基础。实施构成了整个公共关系活动的中心环节。评估是新的公关计划和方案实施的必要前提。

12、公共关系策划的一般程序

(一)确立目标

(二)设计主题

(三)分析公众情况

(四)编制经费预算

(五)进行方案论证

12、CIS战略类型:

(一)MI企业理念识别(想法)

企业经营宗旨、经营方针、经营策略、企业精神、企业口号、企业文化战略等

(二)BI企业行为识别(做法)

企业准则、行为方式、管理方式、机构设置、人力资源管理、市场调、产品开发等

(三)VI企业视觉识别

企业标志、企业名称、企业商标、标准字、标准色、交通工具、服饰等

13、危机公共关系类型:

1)组织的产品与服务缺陷所造成的危机公共关系

2)公害(环境污染)问题而引起的危机公共关系

3)意外灾难性事件而引起的危机公共关系

4)舆论的负面报道引起的危机公共关系

5)竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公共关系

6)洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公共关系

14、公共关系的类型与运作

按照公共关系主体(部门)来划分:

1、政府公共关系

2、生产性企业公共关系

3、商业服务业公共关系

4、事业团体公共关系

5、社会公众人物公共关系

按照公共关系客体(对象)来划分:

1、内部公共关系

2、消费者公共关系

3、政府主管或职能部门公共关系

4、社区公共关系

5、媒介公共关系

6、协作伙伴公共关系

7、竞争对象公共关系

8、国际公共关系

15、公共关系谈判技巧:

正确掌握时机的技巧

充满自信的技巧

有效说服的技巧

妥协让步的技巧

16、公共关系专题活动

一、记者招待会

二、展览会

三、开放参观

四、沟通性会议

五、庆典活动

六、社会服务

七、赞助活动

八、联谊活动

九、公共关系广告

十、策划新闻事件

案例分析:

案例1 商场联合拒销“长虹”,“长虹”如何化险为夷?

1998年2月,春节的喜庆气氛还没消失,四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天,企业还有什么比失支去市场更大的风险?再者,今天有济南“拒售”,明天再有别家效仿又该如何?为什么“拒售”?据商家一方理由是“售后服务”不好;而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修,而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事?一时间公众议论纷纷,多家媒体也作了追踪报道。据报载,长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋,双方均表示“有话好好说”,争取及早平息风波,取得圆满解决。

案例思考:

(1)在激烈的市场竞争中,有知名度的企业仍应注意哪些问题?

(2)面对突发事件,公关主体应遵循怎样的思路,运用怎样的办法来解决矛盾?

分析要点:

(1)在市场经济条件下,知名企业仍处于复杂多变的环境中,其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标,只有主动去适应多变的环境,寻找与环境的平衡点,达到与环境的平衡。

任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境,对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作,定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映,利用信息反馈去调整组织的行为,去适应变化的环境。

(2)遵循“和为贵”的公关原则,运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后,长虹老总亲自率领工作班子,及时飞抵济南,与七大商场进行公关协调,双方各抒已见,通过信息与感情的沟通,求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论,防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。

经销商作为企业产品通向消费者的中介,是一种非常重要的公众关系。因此,长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系,才最有利于双方获得更大利益。

案例2 中国足球队化解危机的公关

1997年11月8日凌晨,世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响,预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛,对中国队来说,仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表,外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒

体上。中国队的能力受到极大的怀疑,形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。

11月13日,中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人,教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣,运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面,共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言,分析此次失利的主要原因:判断出偏差,发挥欠稳定,战术组合需要尽快提高,关键时刻在关键位置上出现了技术失误,导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。

会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪,奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。

案例思考:

(1)社会组织如何化解形象危机?

(2)记者招待会的优势何在?

分析要点:

(1)充分利用记者招待会的优势,在适当的时机和地点,精巧策划、周密准备,规范、稳妥、高超地支作,达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。

(2)记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象,形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式,是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重,传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象,为组织营造和谐的外部环境。

案例3

一家公司准备聘用一名公关部长,经笔试筛选后,只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时,主考官说的是同一句话:“请您把大衣放好,在我面前坐下。”然而,在进行面试的房间中,除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外,什么东西也没有。

有两名应试者听到主考官的话以后,不知所措,另有两名急得直掉眼泪;还有一名听到提问后,脱下自己的大衣,搁在主考官的桌子上,然后说了句:“还有什么问题?”结果,这五名应试者全部被淘汰了。

剩下的三名应试者,一名听到主考官发问后,先是一愣,旋即脱下大衣,往右手上一搭,躬身致礼,轻轻地说道:“这里没有椅子,我可以站着回答您的问话吗?”公司对这个人的评语是:“有一定的应变能力,但创新开拓不足。彬彬有礼,能适应严格的管理制度,可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后,马上回答道:“既然没有椅子,就不用坐了。谢谢您的关心,我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是:“守中略有攻,可先培养用于对内,然后再对外。”最后一名考生的反应是,听到主考官的发问后,他眼睛一眨,随即出门去,把候考时坐过的椅子搬进来,放在离主考官侧前约一米处,然后脱下自己的大衣,折好后放在椅子背后,自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响,他马上站起来,欠身一礼,说了声“谢谢”,便退出考试房间,把门轻轻地关上,公司对此人的评语是:“不着一词而巧妙地回答了问题;性格富有开拓精神,加上笔试成绩佳,可以录用为公关部长。

1、假如你是应试者,你准备怎样放置大衣、怎样坐下?

2、现在一家公司聘任你为人力资源部主管,请你设计一套选拔公关人员的考试办法。

案例4 “先搞清这些问题”

有一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来,这个部长请来了一位公共

关系顾问,向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题:

“本地共有多少宾馆?总铺位有多少?”

“旅游旺季时,本地的外国游客每月有多少,港澳游客有多少?国内的外地游客有多少?”

“贵宾馆的‘知名度’如何?在过去三年中,花在宣传上的经费共多少?”

“贵宾馆最大的竞争对手是谁?宾馆潜在的竞争对手将是谁?”

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起?服务不周的症结何在?”

对这样一些极其普通而又极为重要的问题,这位公共关系部部长竟张口结舌,无以对答。于是,那位被请来的公共关系顾问这样说道:“先搞清这些问题,然手再开始你们的公共关系工作。”

问题:

1.为什么要“先搞清这些问题”?

2.公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容?

案例5 浙江某地一家石灰厂,烟尘污染严重,附近居民的房屋被侵蚀,金属锈迹斑斑,农作物枯死,附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映,厂领导不予理睬,最后大家忍无可忍,挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院,法院审理,判决石灰厂停办转产。

请问:1、此例主要说明了公共关系的哪些问题?

2、厂办的行为为什么会导致如此结果?

3、学习了此例,你有哪些感想或收获?

案例分析:

1、从公共关系的形象观念、社区公众观念、保护环境观念、服务观念、传播观念、沟通观念等方面进行分析阐述。

2、厂办的行为表明他缺乏公众观念,不尊重公众的切身利益,破坏环境,损害公众利益(包括他们的房屋、农作物和他们的身体)又不听取公众的意见,一意孤行,必然导致企业停办转产。

3、企业在经营中必须树立公共关系观念,特别要有公众观念、形象观念,关心公众的具体问题;要随时和公众保持沟通联系,听取公众的意见;有错必改,有错必纠。

案例6 在一个偏僻的小山村,有一个独家经营的小百货商店,产品单一,赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店,两家从此展开了竞争。老店新进的货,新店立即赶上,新店采用的服务,老店也不落后。渐渐地,两家因竞争而矛盾重重,有时甚至大打出手。可他们却没有注意到:他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来,一个内行人一语道破玄机,两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争,于是双方握手言欢。请问:1、此例主要说明了公共关系的哪些问题?

2、你从这个事例中得到什么启示?

3、如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系?

案例分析:

1、此例说明在市场经济条件下,企业组织在竞争环境中求生存求发展,没有竞争,企业组织就不可能得到发展。

2、企业组织应该树立正确的竞争观念,运用科学的竞争手段,依法竞争,公平竞争、与竞争对手建立良好的公共关系,相互学习,相互支持,相互帮助,共同发展。

3、如果我是这个企业组织的经营者,我首先向对方学习,克服自己在经营方面存在的问题;第二,发挥自己经营方面的长处,搞特色经营。第三,向消费者调查了解他们的需求,以满足他们的要求来扩大自己的经营范围。第四,坚持以消费者满意为主要目标,公平地与对方竞争。并在竞争中与竞争对手建立和谐的关系。

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