脑白金广告策划案
脑白金广告策划案
班级：电商一班
学号：1505015
姓名：蒋松海
2012/12/14
目录
1、前言·····························································
2、市场分析·······················································
（1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································
3、产品分析························································（1）自身产品特点·················································（2）对手产品特点·················································
4、销售与广告分析················································
5、企业营销战略···················································
（1）企业目标······················································（2）市场策略······················································
6、企业广告策划···················································
（1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································7、广告媒介策略···················································
（1）公共关系策略················································（2）广告效果预测················································（3）评估·························································
（4）实施·························································（5）策略·························································
前言
上海健特生物科技有限公司是一家从事保健食品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的民营高科技企业，于1999年7月在上海徐汇区注册成立，拥有200多个家办事处和一家通过国家药品GMP认证的药厂。脑白金于1997年上市， 1999年被健特收购，目前该产品进入保健品市场已经有13个年头。现正处于产品的发展-成熟期，面临着保健品市场激烈的竞争压力，固有消费者的部分流失以及潜在消费者的认知度较低。
为解决脑白金当前所面临的问题，本公司秉着认真严谨的态度，根据调查信息的反馈以及目前保健品市场的发展态势，借着新春佳节这一发展契机，特进行本次广告策划。
1、市场分析-保健品中国品牌发展历程
(一)保健品中国市场品牌发展历程
中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段：
第一个阶段：（90年到98年）保健品新生进入。
当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃K等等。到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上
述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，但是却开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。
第二个阶段：（98年到2002年）群雄逐鹿的阶段。
国家出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕。当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等，没有出来几年国家就开始取消。但是，脑白金和汇仁肾宝却占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递，后来的其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反。
第三个阶段（2003年到2007年）保健品市场的暗黑阶段。
03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，媒体的可信度下降了，权威机构和专家不灵了，好多大牌的产品开始衰退了。脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太口服液也快人老珠黄了，夕阳美公司也真正夕阳了，中脉都变成中庸了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真的深奥了，距离老百姓越来越远了，企业支付的成本越来越高，销售额越来越小，大家都在积极的寻找出路。这个时侯，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的
发展，这个时候才真正的开始找准门路。
第四个阶段（2008年2013年）市场重新洗牌的五年。
随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场。从专业上来讲，一个国家医疗保健体系里面，严格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系，可以称作为“防未病”，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手术治疗等方面。而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展：第一就是改变价格需要的现状；第二产品的功能要好，向药品看齐；第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展，单一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌；第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，比如石药的果维康，法国的合生元。
（二）现有市场竞争格局分析
随着市场的发展，国内各种不同功能诉求保健品的出现瓜分了原本有限的市场份额，另外，国外产品的不断更新进入，如美国的安利，也冲击着日趋紧张、激烈的保健品市场。
根据国家统计局的数据，2000年至2007年脑白金连续8年夺得中国保健品单品销售第一名，成为保健品市场中的领军品牌，黄金搭档位居第二，太太口服液、安利纽催荣等则紧随其后。
（三）消费者分析
a、消费者人群分析
1、按年龄细分，保健品的目标市场为20岁以上的所有人员；
２、按经济能力细分，保健品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；３、按需求强度细分，保健品的先行目标市场是高端人群和中老年人士。
综上得到，保健品的目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。
b、消费者反馈分析
1、产品和广告契合度存在一定差距；
2、产品价格略高，超出了一般目标受众的经济承受能力。
结论：保健品知名度高，而美誉度较低；目标受众群所需市场消费能力偏高。
（四）市场发展趋势分析
１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。
２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。
３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。
４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。
６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。
７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。
８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。
二、产品分析
（1）脑白金产品分析
脑白金是1997年由国家卫生部批准的保健食品, ,是胶囊+口服液的复合型产品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能为:改善睡眠、润肠通便。
脑白金的主要原料全部由世界著名的药品原料供应商提供,其组份中的褪黑素来自美国,纯度高达 % ,另一重要组份低聚糖的原料来自日本,为异麦芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品种之一。
脑白金功能：
1.调整人体生物节律
2.改善睡眠
3.调整肠道
4.减少有害物质吸收
（2）主要竞争对手分析：黄金搭档
【产品说明】本品是以维生素及矿物质为主要原料制成的保健
食品，具有补充维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素C、、维生素E、叶酸及补钙、补铁、补锌、补硒的保健功能。
【主要原料】
视黄醇醋酸酯（维生素A）、、盐酸硫胺素、核黄素、盐酸吡哆醇、L-抗环血酸、胆钙化醇、dl-α-醋酸生育酚、叶酸、碳酸钙、乳酸亚铁、乳酸锌、亚硒酸钠、柠檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸镁、微晶纤维素、包衣剂。
【含量】
每片含：维生素B1 、维生素B2 、维生素B6 、维生素C 50mg、维生素D 、维生素 E 、叶酸 75 ug、钙200mg、铁 3mg、锌 3mg、硒。
【保健功能】
补充维生素C、维生素D、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素E、叶酸及补钙、补铁、补锌、补硒。
【适宜人群】
需要补充多种维生素及钙、铁、锌、硒的中老年人。
【不适宜人群】无
三、销售与广告分析
(一) 上海健特生物科技有限公司销售与广告现状
1. 上海健特的知名度.美誉度与企业形象
上海健特生物科技有限公司一家从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的大型高科技企业，拥有通过国家药品
GMP认证的制药工厂，下设37个营销子公司和141个办事处，营销网络遍布中国大陆。主导产品“脑白金"、“黄金搭档"已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。公司坚持“以人为本"的管理思想，注重企业文化建设，努力为员工创造广阔的事业空间、宽松的工作氛围和全面的培训机会，追求企业发展与个人发展的完美统一。
2. 上海健特公司的市场销售现状
A: 1)产品质量:脑白金将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:脑白金普装：59-68元/盒
二盒礼装：128-138元/盒
三盒礼装：202-218元/盒
3)渠道策略:全国各地的大.中.小超市和各大、中小药店。
B: 4)品牌定位: 脑白金的准确定位是其成功的关键，脑白金把自己定位礼品市场，而不是大张旗鼓宣传自己是保健品，这正是脑白金的高明之处，善于抓住消费者的心。在当年人们对保健品虚假和过度宣传，导致消费者对保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而礼品市场则不同，在当时人们再走亲戚看老人和长辈，常常为送什么拿什么而发愁，不知道送什么礼品好。对于送给中老年的礼品是没有的，而恰恰在这个时候脑白金却喊出了“送礼只送脑白金”和“收礼只收脑白金”，以及到后来孝敬爸妈脑白金，在时刻提醒消费者购买。脑白金通过将自己定位为礼品，并进行广告攻心，最终俘虏了消费者的心。
四、主要品牌定位策略分析：黄金搭档
黄金搭档不是脑白金!但是继续用蓝色包装，继续用琥珀体。在黄金搭档报纸、电视的宣传中看不到黄金搭档和脑白金太多关联诉求。五、企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:进一步宣传脑白金在消费者中的知名度,并且产生购买行动。
2)长期目标:令消费者对脑白金拥有品牌忠诚度。
2市场策略
1)产品定位:送礼佳品。
2)诉求对象:中高档收入人群。
3)活动主题：“脑白金，你我的健康选择”。
六、广告表现
1 .非媒介
1)针对中等收入人群：
(1)利用元旦、春节作为此次广告的契机，实行降价或打折等优惠活动。
(2)买脑白金附送挂历、年画、电话卡等精美而又实用的产品。
2)针对高等收入人群
(1)实行送货上门服务，做到全心全意为消费者服务。
(2)强调以“孝”攻心：百业孝为先。
2 . 媒介
脑白金广告策划文案
脑白金广告策划文案 一市场背景与分析 中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场 寻找新的空间。 目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。 2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。2005年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡 献值已占到27.8%。 2006年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。2006年中国医药保健品的出口增速将保持在20% 以上，进口将保持在15%左右。 2006年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。 脑白金主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示, 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ,比 2002 年的 12.61% 增长二成,已实现连续 7 年的增长。
脑白金的营销策划
脑白金的营销策划 提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。 当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。 按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。 线上营销策略 一、新闻炒作 新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。 请看脑白金的一封致谦信：
对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。 以下文案就是树立品牌形象的杰出代表； 事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位
脑白金营销策略
脑白金营销策略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。 “引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。 脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。 产品策略透视 1．功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。 2．命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。
脑白金广告案例
脑白金广告案例 【篇一：脑白金广告案例】 以下观点均为作者的个人观点 说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀 不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的 保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位 低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的 广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真 是令人匪夷所思。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕 后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？ 行业背景——保健品行业的短命定律 如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲 的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初 期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990 年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是 不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出： 飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多 的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。一 般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你 总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿 了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中 国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往 往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这 种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。 因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”， 大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大 部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大 概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发 力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效和大众 新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品 行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？ 目标市场——最大的市场容量
关于中老年人保健品的推广营销方案
关于中老年人保健品的营销方案： 对于脑白金在成都市场所制定的营销方案 一：行业背景分析 由于现在的经济发展快，人们寿命的缩短，大家对活着的欲望就越大，自然对老年人保健方面比较重视，保健品成了生活中中老年人的首选产品，它不像药物让人听了就想止步，人们把它当做是一种营养品、补品，所以很容易接受。 1、首先要先分析脑白金在国内市场的销售量， 制作一份调查问卷，这份调查问卷面向全国进行调查，调查内容是针对脑白金在国内市场那个城市的销售量最大，购买人群的年龄、工作、收入、还有就是购买脑白金的原因。 然后根据所调查的数据再制定成都这个市场的营销方案， 2、再制定一份关于脑白金在成都这个市场行业背景，调查问卷针对的人群主要是成都市人群和居住在成都市的人群， 3、根据调查问卷所得出的数据，我们可以更清晰的知道脑白金在成都这个市场的销售状况，（调查问卷请参考附件） 二、产品分析 分析脑白金这款保健品的发展前景的利与弊， 弊：
它不是药物，它只是一种保健品，人们在买药的时候都是听医生开药，但对于保健品顾客大部分不会听卖家建议去买那种保健品，所以顾客在买保健品的时候有抉择的权力，不一定要买脑白金，也可能会选择别的保健品，所以在宣传方面我们重点突出脑白金的特点，重点突出他在营养方面的优点。在价格上给予适当的数量折扣、鼓励多购以成本为基础，以同类产品价格为参考。 利： 虽然现在中老年人保健品市场竞争很激烈，但是根据我们的技术结合脑白金的许多优点要推广起来也是很容易的。我们要重点突出保健品在当今社会对中老年人的重要性，“人不要等到生病才想到对身体好，吃保健品总比以后吃药好的”宣传方式进行推广，我相信我们的保健品会很畅销的。 三、产品定位 1、价格定位 虽然现在的经济水平比起以前已经有了很大的提升，大多都处于小康阶段，但是在这个物欲横流的社会价格仍然不能太高，一般在200以内，因为在一般的家庭不会愿意花太多的钱在购买保健品上，就算买了也不会长期购买这款保健品，所以价格就是不能让普通消费者觉得难以接受，望而止步，如果那样就算产品再好，就算宣传和广告做的再好那也是枉然。 2、人群定位 根据我们的调查问卷得出的结果，我们的目标客户大多是25岁~45岁的上班族，因为：
脑白金策划书全案
脑白金策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品供销的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段： 外部环境论证 媒体价位论证 （上报攻关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段： 报社合同签订 （约二周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训考试 市场调查
渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段： 登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周等软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段： 刊登软文章“**出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（5秒）适量报纸硬广告 电视专题片或品牌品广告 夹送书摘（第3-4轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段： 进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体等软文章
开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主，及时汇报，及时处理； 2、态度真诚，不卑不亢； 3、要找到问题的关键； 三、公关工作的信条 1、有耕耘，必有收获； 2、朋友贵在常交； 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要重听；他人眼，仔细听； 送礼物，要精心；多风险，少索取。 五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1、工商局
脑白金营销策划案例
脑白金营销策划案 例 1
提起脑白金,老百姓早已家喻户晓; 谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展 全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在 1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,可能是旁观者清的缘故,特 将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将保健品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项保健功效,这在国内,甚 至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作,如<人类能够长生不老?>、<格林登太空>等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为 里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,
在当时,的确收到了相当的阅读效果。从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了”引起注意,产生兴趣”的效果。待功效软文<一天不大便等于抽三包烟>、<女人四十,是花还是豆腐渣>等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将广告信息,溶于可读性的文章中,起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,她们对所有软文广告的信任度都在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章,就会联想到脑白金的软广告,其中还包括误会其它企业的模仿形式,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。 山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?除非市场是新的,顾客也是新的,还有机会重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。然而,现实并非这样。时时要以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。脑白金的精 3
脑白金营销策划案例
提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了
脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，
脑白金广告策划案
脑白金广告策划案 班级：药营（3）班 学号：010411313
姓名：袁振 2012/12/14 目录 1、前言· 2、市场分析· （1）保健品中国市场品牌发展历程· （2）现有市场竞争格局发展· （3）消费者分析· （4）市场发展趋势分析· 3、产品分析· （1）自身产品特点· （2）对手产品特点· 4、销售与广告分析· 5、企业营销战略· （1）企业目标·
（2）市场策略· 6、企业广告策划· （1）广告目标· （2）广告对象和市场· （3）广告策划主题· （4）广告创意设计· 7、广告媒介策略· （1）公共关系策略· （2）广告效果预测· （3）评估· （4）实施· （5）策略· 前言 上海健特生物科技有限公司是一家从事保健食品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的民营高科技企业，于1999年7月在上海徐汇区注册成立，拥有200多个家办事处和一家通过国家
药品GMP认证的药厂。脑白金于1997年上市，1999年被健特收购，目前该产品进入保健品市场已经有13个年头。现正处于产品的发展-成熟期，面临着保健品市场激烈的竞争压力，固有消费者的部分流失以及潜在消费者的认知度较低。 为解决脑白金当前所面临的问题，本公司秉着认真严谨的态度，根据调查信息的反馈以及目前保健品市场的发展态势，借着新春佳节这一发展契机，特进行本次广告策划。 1、市场分析-保健品中国品牌发展历程 (一)保健品中国市场品牌发展历程 中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段： 第一个阶段：（90年到98年）保健品新生进入。 当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃K等等。到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，但是却开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。 第二个阶段：（98年到2002年）群雄逐鹿的阶段。 国家出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕。当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等，没有出来几年国家就开始取消。但是，脑白金和汇仁肾宝却
脑白金营销策划方案案例
脑白金营销策划案例 提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产
脑白金广告策划案
页眉 脑白金广告策划案
页脚 页眉 目录 1、前言····························································· 2、市场分析·······················································（1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································ 3、产品分析························································（1）自身产品特点·················································（2）对手产品特点················································· 4、销售与广告分析················································ 5、企业营销战略···················································
（1）企业目标······················································（2）市场策略······················································6、企业广告策划···················································（1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································7、广告媒介策略···················································（1）公共关系策略················································ 页脚 页眉 （2）广告效果预测················································（3）评估·························································（4）实施·························································（5）策略························································· 前言
广告策略分析
脑白金广告策略分析 （一）、脑白金的所采用的广告策略分析 1、定位独特 定位可以说是广告的灵魂，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。 2、感性诉求 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。 3. 集中诉求 经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念，少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 4、密集轰炸 重复是记忆之母。广告专家指出，广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。 5、下里巴人 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖 后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 （二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有： 一、广告媒介： 1、电视：选择央视，树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。
脑白金促销策略
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脑白金：简单而成功的营销模式 关键词：营销模式、营销方式、脑白金 在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。 案例背景 20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。 史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ 如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？ 其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。 原则一：通过创新实现差异化 这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。 1、产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。 巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。
脑白金广告策划案
脑白金广告策划案 班级：电商一班 学号：1505015 姓名：蒋松海 2012/12/14 目录
1、前言····························································· 2、市场分析······················································· （1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································ 3、产品分析························································（1）自身产品特点·················································（2）对手产品特点················································· 4、销售与广告分析················································ 5、企业营销战略··················································· （1）企业目标······················································（2）市场策略······················································ 6、企业广告策划··················································· （1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································7、广告媒介策略··················································· （1）公共关系策略················································（2）广告效果预测················································（3）评估·························································
脑白金成功的市场营销策划
脑白金成功的市场营销策划通过这个案例，一方面，我们要说明通过市场调查或自己的亲身感受对发现市场需要的重要性，一个产品如果没有进行市场调查和营销策划就直接将产品上市，其失败的风险是很大的。 第二方面，说明产品和市场定位概念在案例中的运用。一个产品如果不能正确进行市场定位，则就不能使消费者形成深刻的心理印象，不能吸引消费者的购买。 第三方面，说明营销战略在市场营销中的重要性。脑白金开创期的“新农村包围城市战略”是一个非常成功的营销战略。但是，一个公司如果在整体上缺乏战略规划，也可能导致失败（脑黄金——脑白金的前身，是一个营销非常成功的脑黄金品牌，由于资金链的断裂，就是由于缺乏营销战略中财务战略规划而最终导致了失败！）。 一、√史玉柱商海背景介绍 √◆史玉柱在中国营销界称得上是一位商业奇才。 1、√发现字处理程序软件的巨大市场需求 史玉柱是安徽怀远县人，1962年9月出生。 1984年毕业于浙江大学数学系，毕业后分配在合肥统计局工作，主要做统计工作。——在那个时代，计算机是稀有之物，个人是买不起计算机的！ 在当时，每个单位（特别事业单位和国家机关单位等）都会花5万元购置一台电脑，同时也花2万元购置一台四通打字机——主要是单位使用，但单位使用的成本太高，计算机及软件价格太贵。——电脑打字比起手工抄写的效率高、也好看，打印机可以打印英文和中文。从自己的工作中，史玉柱，看到了电脑打字和文字处理将可能成为一种流行和趋势——（从自己的工作中发现了市场需求！！），但这时，史玉柱并不具备编写复杂程序和设计硬件的能力！只能编写一些一般的计算程序。 2、开发字处理软件M6401卡 史玉柱在合肥统计局工作期间编写了许多提高统计效率的小软件，使得合肥统计局当时的统计1 工作效率大为提高。随后，在合肥统计局的推荐下去深圳大学攻读计算机专业的硕士研究生（通过个人的职业规划达到个人的专业能力贮备！） 1988年史玉柱研究生毕业，回到原单位没几天就提交了辞职报告，并向一个卖计算机的朋友借了一台电脑（这位朋友后来成了史玉柱巨人集团的合伙人），自己在家开始编写“文字处理软件”——由于是计算机硕士研究生毕业，具备了这个能力。 半年后，史玉柱开发出了比四通公司更好的文字处理软件，由于是个人开发的，所以价格可以非常便宜，产品命名为M-6401。为了让购买者能够记住这个产品的名字，史玉柱“抄袭”了IBM 蓝色巨人中“巨人”两个字（“抄袭”两字是史玉柱自传自己说的！），正式取名“巨人汉卡M6401”。并于1989年在深圳正式成立了公司，专门销售“巨人汉卡M6401”。 3、广告的魅力 如何销售是个问题，当时史玉柱总共只有4000元钱。许多单位计算机的单位购买者主要通过《计算机世界》这本杂志来了解计算机及软件信息，并决定是否购买。 为此，史玉柱1989年8月2日，他利用在报纸《计算机世界》上先打广告后付钱的时间差，花
脑白金广告策划方案
脑白金广告策划案 IS广告策划公司 2009年12月29日
目录 1、前言····························································· 2、市场分析······················································· （1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································3、产品分析························································ （1）自身产品特点·················································（2）对手产品特点················································· 4、销售与广告分析················································ 5、企业营销战略··················································· （1）企业目标······················································（2）市场策略······················································6、企业广告策划··················································· （1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································7、广告媒介策略··················································· （1）公共关系策略················································（2）广告效果预测················································（3）评估·························································（4）实施·························································（5）策略·························································