市场营销教学案例全册
《市场营销》教学案例
编写说明
《市场营销学》是一门注重实践的课程，着重于从社会组织，特别是企业的角度，研究如何发现需求，创造需求，满足需求并使其自身得到最大发展的一系列经营活动的过程。从十多年的教学实践看，学生对这门课程颇感兴趣，但要真正让学生理解并能运用所学的理论知识于实践之中，还需要加强实践教学的环节。在课堂教学中增加案例教学的内容，通过对案例的剖析、讨论等形式，既能提高学生的学习兴趣，又有助于学生对理论知识的理解与实践能力的提高。这是我们编写本书的目的所在。
根据上述目的，编写本书的指导思想是：以高职院校的经济贸易类专业学生为主要教学对象，以实用、够用为标准，以课堂辅助教材为定位，以现有的课程理论体系为架构，编写出一本融实用性与较强的趣味性于一体的营销教学案例参考书。
编写的基本思路是：根据高职院校经济贸易类学生的培养目标与教学计划的要求，结合学生的就业、创业能力的培养，以本课程较为成熟的理论体系为框架，对主要知识点，收集或编写相关的案例。
编写提纲
第一篇市场、市场营销及营销环境
主要知识点：市场、市场营销、市场营销观念、市场营销环境
市场是可以创造的吗？（关于需要、欲望与需求的关系）
案例设想：
什么是市场营销？（营销与推销的区别）
市场营销观念的核心在于如何对待市场、如何对待顾客？不同市场观念实例。
宏观环境、微观环境对企业营销活动的影响实例。
第二篇：消费者购买行为分析
主要知识点：需要、动机与行为、经济因素与购买行为、社会文化因素与购买行为、心理因素与购买行为、消费者的购买决策过程（如购后评价与顾客满意）、识别公
司采购中心各种人员的角色、
案例设想：
第三篇：市场营销策略
主要知识点：市场细分、目标市场、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、
促销策略
案例设想：
为什么要市场细分？
如何准确选择目标市场？
市场定位的方法？
产品生命周期与新产品开发。
产品组合策略。
品牌与包装策略。
第四篇：营销调研与策划
主要知识点：营销信息、市场调研、营销策划
案例设想：
营销信息与企业营销
为什么要进行市场调研？
市场调研实例
营销策划实例
第五单元：国际市场营销
主要知识点：进入国际市场的途径、文化冲突与国际营销、国际营销的4PS策略
案例设想：
进入国际市场的实例
文化冲突对国际市场营销的影响。
如何在目标国实施营销策略？
第一篇精选案例
1、什么是市场营销？
虽然，营销普遍地存在于我们的生活与工作中，但什么是营销？营销与推销有什么不同？营销就是做广告吗？营销就是卖商品吗？看看下面这个案例，也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。
有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。
第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上；暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。
第二个被派去的是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。
第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模式所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000双以上的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本，“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。
第四批被子派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共计五十多个岛国的居民。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪-----原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2---3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的鞋需重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后会卷土重来。岛上的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先他们要一万双，越快到货越好；并给予该公司独家卖鞋权。
经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按一万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批的一万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，按25公斤香蕉= 一双鞋算。而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国寻贸易”做成第一笔一万双的交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持。
制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏。
看了这则故事，什么是营销也许有了一定的认识。事实上，营销是寻找、发现需求，创造需求，满足需求，并使自身得到最大发展的一种经营活动。简言之，就是“需求互补，实现双赢”。
选自《老经理侃营销》吕进编
2、“赔育”市场？
对于“市场”有不同的理解，营销学上的“市场”是指“人口＋购买欲望＋购买力”，这三个因素都具备了，则“市场”容量就很大。“人口”是构成市场的基础因素，哪里有了人哪里就有生产与生活消费的需要。人口与购买欲望构成了潜在的市场，有了购买力就构成了现实的市场。这三个因素缺一不可。当具备了人口这个基本的因素，而缺乏“购买欲望”或“购买力”时，市场营销的作用就在于如何构建这些因素。
一些上了年岁的老人依然习惯地将“煤油”称作“洋油”，因为煤油最早是洋人经营的。据说，那时候，乡下百姓人家夜间并无点灯的习惯，商店里的“洋油”卖不出去。后来，洋人想了个办法，他们给老百姓免费送灯送“洋油”，老百姓也就试着点上了，等送的油点完了，已经习惯不了黑灯瞎火的夜间生活，只好掏钱买油，于是洋人趁机抬高油价，从中牟取暴利。
洋人“赔育”市场的经营策略令人叹服，他们在国人没有点灯习惯的情况下，即无购买欲望之时，先连灯带油赔进去，让老百姓感受到煤油灯的好处，免费让老百姓尝一尝煤油灯的“甜头”，从而激发了老百姓的购买欲望，进而一举打开了市场。
3、南京“节假日早午茶”走红
上个双休日的周六10点半，记者应邀到南京湖南路美食街的“大牌档”吃茶。朋友特地言明，不是喝早茶，而是吃“早午茶”
只听说过上午喝早茶、中午吃午餐，却不知道这不早不晚的尴尬时段还可以吃“早午茶”。疑惑间走进南京大牌档餐馆，不想偌大的店堂内食客满座，人气火旺，忙碌的领班连呼“想不到”。
所谓“早午茶”，是南京大牌档针对节假日消费需求变化新推出的餐饮服务形式，时间从上午8点一直延续到下午3点。其间，客人可单独喝早茶或吃午餐，也可早茶、午餐一起用，且上午供应早茶的时段内三四百种正餐菜肴也可同时供应，餐馆特地推出了地方特色浓郁的原味豆浆、鲜牛奶、特色大油条、四喜汤团、酒酿米糕、辣油小馄饨等。每份低的四五元，最高的蟹黄汤包也就22元，各种茶的价格每壶20至40元不等。
一个创意激活一片市场，南京大牌档“节假日早午茶”走红再次证明：市场没有“盲点”，商机无处不在。
与广东等南方省市早茶市场异常火爆不同，南京的早茶市场一直低迷，尽管许多企业做出
过尝试，但经营好的也只能算是抢得了早点市场。究其原因，与城市居民的生活习惯和消费习惯密切相关。虽然这些年晚间市场逐渐热了起来，但南京人的夜生活并不丰富，大多数人仍早睡早起，受工作时间的限制，一般家庭早餐自备或就近在早点摊购买，即使到早点店也是快进快出，吃完就走。
而“早午茶”走红，就是因为经营者打好了两个“时间差”：一是只在节假日经营，客源有保证；二是营业时间早午兼顾，为相当部分节假日喜欢“补觉”的人群提供了一个休闲、用餐、喝茶、聊天和商务洽谈的场所。在一些大城市，支出能力较强的白领们，节假日一天吃两顿甚至已成为一种时尚。
有关业内人士指出，撇开菜肴品种、服务质量、用餐环境等因素的影响，餐馆的生意在很大程度上还与企业的策划水平、创新能力、满足消费需求的方式等“看不见”的因素密切相关。在“开开关关寻常事”的南京餐饮界，“大牌档”、“哈罗哈”等餐馆这所以开的时候令人眼睛一亮并且长盛不衰，一个重在原因就是坚持与时俱进，从形式到内容上均不断创新。既然南京人已接受了享受生活的理念，商家就应提供全新的服务，引导消费。
摘自《新华日报》2005、9、28 B3版记者：陆剑
4、当石头有了爱情
20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里。欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。
哈里说干就干，立即把目光投向潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升还降，策划失败了。
哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。此前，公司还有一大堆积压的钻石饰品，哈里就联手好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度的奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼。克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链，”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是你的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该有多好啊！”
说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是普通人，就是影星，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。哈里似乎一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻石作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。
在与爱情结合之前，钻石的身份不过是质地硬一点的石头。当石头有了爱情，它的含义就变得富有人性与灵性。人性与灵性往往左右着财富和命运。钻石如此，其他行业也如此。
转摘自《青年文摘》2005/11 红版第15页作者：蒋平
5、午餐机会
巴菲特真是越老越值钱了。且不说他2005年在保险领域，新增投资近百亿美元，仅仅
是他的“老四股”（可口可乐8。3%、运通12。15%、吉列9。50%、《华盛顿邮报》18。10%）的不断升值，就让他越老越值钱。据“福布斯”每年一度的全球富翁榜，2005年，巴菲特的个人净资产比2004年增加了11亿美元，达到440亿美元。
巴菲特个人价值的不断增加，还有一个标杆。那就是今年与巴菲特共进午餐的机会再次放到eBay上拍卖，起价2。5万美元。经过数轮出价，最后达到35。11万美元，折价人民币300万。
所谓“听君一席话，胜读十年书”，看来不仅仅是个说法而已。
2000年巴菲特的前妻苏珊结识了一位Glide基金会人员，双方就计划拍卖与巴菲特共进午餐的机会，为基金会筹款。Glide基金会位于旧金山，专门为贫困、无家可归者提供资助，不仅提供免费的饮食、住宿，还提供免费的就业培训。此乃善举，巴菲特欣然同意。
2001年与2002年，由于午餐机会尚未上网拍卖，两次分别筹得2。5万美元与会3。2万美元，不仅出价不及今天的十分之一，影响也非常之小。
从2003年起，有人建议Glide基金会将这一机会放到eBay上拍卖，三天之内，投标者云集，最后，一位投机基金经理赢得机会，他不仅“荣幸”地与巴菲特共进午餐两个小时，还能带七个同伴。
2004年，新加坡投资人杰森。周中标，他的决胜价格是21。21万美元，但最后他向Glide基金会捐赠25万美元。周的中标感言是：“巴菲特先生这些年来的所作所为没有任何计谋或魔法。。。。。。在投资方面取得如此的成功，需要有某种个性和分析技能。”
作为投资人，能在大师指点之下略有所悟，应会物超所值。所以周先生今年再度竞标，并将价格提到30万美元。但有比周先生更想见巴菲特，此人就是PabrAi投资基金公司的任事股东莫尼斯，这是第三次竞标。他的中标感言简单直接：“多年来，我一直是沃伦。巴菲特的信徒。我欠他一笔巨额教育账单，这笔账单是我永远也还不起的。”
转摘自《读者》2005年第21期，作者：若水
6、小河中捞大鱼
巴黎有个年轻的画家，很想把自己推销出去。于是，他倾尽家产，又向朋友借钱，在巴黎著名的艺术街里开办了一间画廊，专门展示自己的作品。他以为这样做，很快就能提高知名度，得到大家的认可，赢得显赫的名声和大量的财富。因为，这条艺术街在全世界都是有名的，许多大腕级的画家都来光顾，不少价值不菲的艺术品都是在这儿成交和推广的。
他在艺术街上一个不显眼的角落开办了画廊以后，却发现了一个残酷的事实。原来，在艺术街上已经有了太多的画廊，除了几十家装饰特别华丽的知名的事画廊外，像他这种小画廊根本没有什么人进门，他无法与那些已成规模、实力雄厚的画廊共同分享艺术带来的可观利润。
临关门前的这天下午，心情烦闷的他来到街头一家小咖啡馆。望着来来往往、川流不息的客人，他一声不吭地喝着咖啡。一杯咖啡喝了近半个小时，但这半小时却成就了他后来的事业。
他发现，这虽然是个小小的咖啡屋，但客流量却相当大。他大致统计了一下，近半个小时在咖啡屋里来往的客人，超过了在艺术街所有那些华丽画廊里来往的客人总和。既然如此，为何不在艺术街上开办一间咖啡屋呢？
一个星期后，在这条长长的艺术街上，并没有大事发生，但人们行走的方式却发生了变化，因为在街道的一个角落里出现了一间小小的咖啡屋，虽然位置并不显眼，但咖啡的香气足以吸引过往的客人。当大家坐下喝着咖啡的时候，又会惊奇地发现，这里四周墙壁竟挂满了一幅幅很有创意且精美的画作。边品尝可口的咖啡，边欣赏这些动人的绘画，客人们陶醉了。
就这样，他的咖啡屋门庭若市，其中有不少的投资者。一天下午，有人问起了这些作品
的来历。当得道这些作品均出自咖啡屋老板之手后，人们油然而生敬意。不久，一个惊人的消息在艺术街上传开了：那个开咖啡屋的老板竟是画家！这下，他的咖啡屋名扬巴黎，他的作品也被抢购一空。
画家以独特的方式在高手如林的竞争中胜利了。看来经营并非越大越好，与其在大河里捞小鱼，不如在小河里捞大鱼。
转摘自祝师基：《小河中捞大鱼》，《青年文摘》2006年第5期（红版）
7、气象与市场
众所周知，气象信息已经成为我们生活中不可或缺的部分。如今各种气象服务涉及面更广，更人性化，更有针对性。一方面预报时效更长，能发布未来2至3天、一星期、一旬的天气预报；另一方面，气象预报更精确，内容也更丰富，出现各种详细的生活指数预报，包括感冒指数、旅游指数、空气污染指数、紫外线指数、晨练指数等等，可谓“贴心的提醒”。例如，紫外线指数可帮你确定是否戴墨镜，该着什么装。
丰富多彩的专业气象服务孕育了一个前景巨大的气象市场。气象变化对市场产品需求的影响日益显现，并成为现代市场竞争的要素之一。如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，还可以变成竞争中的优势。服装、冷饮、空调销售商能根据天气预报提前抢占市场，电力水利企业可根据天气预测合现安排生产和高度，建筑企业知道什么时候施工不会碰上大风大雨，保险公司则可以在灾害到来之前提醒投保人注意防范，从而减少损失。
据统计分析，气象投入与产出比为1：98，即企业在气象信息上投资1元，便可获得98元的经济回报，不同市场条件经济回报率可能会更高。所以，气象经济发展势头迅猛。英国是世界上商业气象预报服务搞得最早的国家之一，英国气象局下设的商业产业部，年商业气象服务总收入达254亿英镑，占整个英国气象服务市场的70%。美国约有300家私营气象预报公司在为企业提供气象服务，服务范围涵盖旅游气象、大气保险、气象咨询等各个领域，甚至出现了专为法庭提供证词的气象公司。经过多年开发，人们研制出了形形式式的气象指数。德人商人发现，夏季气温每上升1度，就会新增230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，供啤酒商参照。日本则开发出空调指数，他们发现在夏季，30度以上的气温多一天，空调的销量即增加4万台。这些个性化的指数为企业带来丰厚收入。
如今，我国越来越多的企业和商家开始意识到气象经济的重要性。据广州国际专业气象台的统计，目前广州购买冬季气象信息的商家达到300多家，比2004年同期多了近两成。像海尔、格力、春兰等空调厂家都与专业气象台建立了固定的业务联系，定期购买气象信息。一些商业企业，如联华超市也与气象部门合作，依据天气预测情况对进货与储备等环节进行决策。
气象科技还有待发展，提高准确率是赢得市场的关键。据北京气象台介绍，为迎接2008年奥运会，气象部门将依托气象卫星，利用数字化高科技手段，实现赛场半个到一个小时天气状况，届时就可能做到根据天气情况安排赛程了。
改编自陈雪莲：《“气象经济”前景广阔》，《经济日报》2006、4、2第一版8、上海人的新“开门七件事”
“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”的传统民谚正在上海成为历史。当地商业部门的一项最新研究显示，健康食品、时尚服装、快捷交通以及信息、娱乐、健身、投资已成为今天上海人的新“开门七件事”。
传统“开门七件事”件件都与吃有关。然而，随着近年来上海城市经济的飞速发展，居民收入和消费水平不断提高，催生出了上海人的新“开门七件事”：方便健康的食品及餐饮服务；时尚服装服饰及定制化服务；轨道交通及修、洗车服务；书报及信息网络服务；娱乐、
闲暇消费及社交服务；保健、健身用品及场地服务；证券、彩票、保险及银行金融服务。
居民收入提高带来的消费需求变化之一，就是推崇快速和便利的消费，以适应快节奏的生活和获取更多的闲暇时间。20年前，97。7%的上海居民花费大量时间精力，自己买菜做饭；现在，有近两成的上海居民选择在外用餐或购买方便食品。上海家庭准备一餐的平均劳务时间从原有的50分钟减少到30分钟，饮食业零售额占社会消费品零售总额的比重则从4。2%上升到7。6%（2001年）。
反映小康社会和成熟消费形态，又是上海居民新“开门七件事”的共同特点。研究显示，现在有超过半数的上海居民在上班、家居时是分开衣着的，服装服饰追求契合个人的职业、文化素养和消费喜好；逾三成的居民出行时通常选择搭乘出租车或驾驶自备车；健康的体魄和良好的精神状态已被普遍视作现代人的基本素质；“上网冲浪”则成为许多年轻人生活的必需。。。。。
新老“开门七件事”折射出上海居民消费需求的喜人变化。传统的“开门七件事”注重单一的食用消费，新的“开门七件事”体现多元化的现代综合消费；传统的“开门七件事”仅以个人或家庭为消费单元，新“开门七件事”把消费单元放大到了社会群体；传统“开门七件事”主要涉及有形商品的流通和买卖，新“开门七件事”则更多地与新型服务业密切相连。
改编自《新华日报》2003、3、31 D1版
9、“家乐福”为何败走香港？
2000年9月18日，“家乐福”在香港的四所大型超市全部停业，撤出香港。家乐福集团在全球共有5200多家分店，遍布26个国家、地区。家乐福在我国的台湾、深圳、上海、北京的大型超市均生意兴隆，为何只在香港败下阵来？
据家乐福的声明，其停业的原因是由于香港市场竞争激烈，难以在香港寻找合适的地方开办大型超级市场，短期内很难在香港市场获得足够的占有率。
家乐福的停业有其内、外二方面的原因。
从内部原因看，首先，其“一站式购物”并不适合香港人多地狭的购物环境。家乐福的购物理念是店堂面积大，购物环境宽敞，实行“一站式购物”，即让顾客一次购足所需的物品。但在寸土寸金的香港显然是不适宜的。看来家乐福在适应香港社会环境方面是有所欠缺的。其次，家乐福在香港的经营场所均为租赁而非自有，租金成为一笔很大的支出，又受租约的限制，等到做成声势时租约已满，竞争对手觊觎其地势，会以更高的租金加以夺取。最后，家乐福在香港只有4家分店，未能形成配送规模，导致配送的成本相对提高；家乐福的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，此项优势也逐渐失去。
从外部看，首先，进入香港的时机不佳。它是在1996年进入香港的正是香港历史上租金最贵的时期，经营成本增加，这对于以低价取胜的家乐福，无疑是一个学生的压力，又遭遇1997的亚洲金融风暴，香港经济大受打击，通货紧缩，家乐福一直没有盈利。其次，本地超市的价格战重创家乐福。香港本地的百佳、惠康、华润、苹果速销等超市集团掀起了长达二年的价格大战，家乐福没有参与其中，但这几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以招架。
《国内外市场营销案例集》曹刚等主编武汉大学出版社
改编自壮丁：《“家乐福”兵败香港的反思》《销售与市场》2000年第12期
10、小商品也能赚大钱
尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨篷、婴儿尿布等橡胶制品的小商品的综合性企业。由于订货经常不足，企业经营很不稳定。战后的日本，经过经济复兴时期，国了经济开始好转，人民生活水平日益提高，生活方式也逐渐发生变化。有一次，尼西奇公司的、董事长多川博看到一份日本人口普查的报告，该报告称日本每年大约出生250万个婴儿。这
个数字给了多川博一个不小的启示：现在生活方式在改变，仅以每个婴儿用两条尿布计算，一年就需要500万条，这是一个相当广阔的市场。如果把眼光放到国外，市场就更大了。而尼西奇的专长正是生产尿布。于是尼西奇公司放弃其它产品，集中力量于尿布的生产。他们不断研制新材料，开发新产品，在激烈的竞争中站住了脚跟。其它服装公司也生产尿布，但这些公司不是专业生产尿布而纷纷败北。
尼西奇的经营者认为，作为一个中小企业，财力、人力、技术都有限，如果什么都想做，到头来往往样样做不成，只有扬长避短，另辟蹊径，搞专业化才有出路。婴儿尿布虽是小商品，但它却是人们生活中不可或缺的物品。只要根据消费者的需要生产，任何小商品都是可以变成有销路、有市场的大路货。尼西奇走的正是这样一打道路。它沿着专业化方向办企业，经过十几年努力，“尼西奇”牌婴儿尿布现在已经和丰田汽车一样有名了。几乎所有的大百货公司、超级市场、儿童用品商店都陈列着尼西奇的产品。尼西奇已成为日本首屈一指的“尿布大王”。
改编自孔淑红徐有峰：《中小企业创新营销》安徽人民出版社
11、“五一”长假，喜气洋洋
现在一年三个长假期---------春节、五一和国庆，都是商业购物的旺盛期，都是旅游度假的好时节。据说，三个长假期间的商业销售和旅游开支加起来，已在全年总消费额中占相当高的百分比，对拉动中国经济发展起着相当大的作用。今年“五一”长假，旅游与购物照样旺盛，与以往略有不同的是，今年“五一”期间的上海一派喜气洋洋，处处可闻鞭炮声，时时见到红“喜喜”字，结婚的特别多。
据上海市民政局婚姻登记处预计，在“五一”长假中完婚的新人，估计每天有4000多对，换言之，在“五一”黄金周的七天中，上海市有3万多对新人完婚。这个数字比去年增加三分之一，同时也占今年上半年结婚人数的五分之三强。
偌大的结婚队伍，引起的经济效应和社会效应是巨大的。
首先，庞大的结婚队伍所需的婚房数量巨大，靠此重新激活了已经疲软的楼市，这在一两个月前开始显现出来。
其次，由结婚蜜月旅游带来的旅游业的增量；婚礼宴席对餐饮业的贡献，以每场婚礼平均20桌计，每桌平均花费800元计，仅宴席花费在7天内就有5个亿之上；出租车、租赁车因为结婚客人太多而有些周围不过来；至于婚庆公司，正为每天要操办一二十档婚礼可能心不过来面“甜蜜地犯愁”。据介绍，一般一对新人的婚庆消费大概在4000元左右，而“五一”期间又要高出许多，估计黄金周内，婚庆礼仪总费用大约要近2亿。
最后，既是经济效应也是社会效应。据调查，今年“五一”已有半数市民收到了喜帖，将赴婚宴，而赴宴贺喜之人是没有一个会空手而去的。据说今年的“行情”是人均礼金800元，这样，全上海市半数市民的礼金总数便高达数十亿元。
产值不菲的结婚产业是由新出钱支撑的，新人们付出之后，需要的是优秀的喜气洋洋的服务。可是我们常常听到新人的服装有瑕疵、婚庆公司的服务不到位、婚宴的质量有问题。。。。。。看来，要使结婚产业健康发展还有很多工作要做。
改编自郁慕湛：《愿“五一”新人都喜气洋洋》，《上海商报》06、5、1 A2版
12、“小白羊”的经营理念
北京的小白羊超市隶属于北京市糖烟酒公司，是糖烟酒公司向零售领域延伸和拓展的龙头企业和对外宣传展示的窗口。小白羊从1998年1月18日在石景山区苹果园正式开办第一家门店以来，不断发展壮大，目前已经发展成为拥有19家门店、两个配送中心、一个远程库和一个总部的大型连锁超市，总营业面积四万多平方米。2000年小白羊的营业额在全国排名第57位，在北京市排名第8位。小白羊能取得如此佳绩，这与它正确的经济理念是分不开的。
小白羊的门店主要分布在石景山、丰台、海淀、崇文、朝阳、宣武等十个北京的郊县或郊区。由于小白羊创立的时间较短，北京市中心有限的市场资源已经使得众多的商家拼了个你死我活，像小白羊这样的新手一无品牌优势，二无价格优势，要想在市中心的繁华地段活下去，无疑要付出更多的代价。然而在建店之前，小白羊人有自己的一套想法：北京的郊县（区）虽然市场没有城区大，但是那里同样具有强劲的需求，更加重要的是，在这块边缘化的市场中，竞争对手显然要比城区少得多。同时市政府的一纸规划也坚定了小白羊的信念，北京要在近郊区建成十个边缘集团，并使之成为京城百姓的主要居住地。
正是基于以上的分析，小白羊超市确定了自己的经营理念：以“服务社区，方便百姓，奉献真诚”为办店宗旨；实行“统一形象、统一管理、统一采购、统一核算”的连锁四化原则；以“自助服务、商品齐全、价格低廉、一次购齐”为经营方式；在经营特色上突出“中华老字号”和老百姓心目中的名特优新产品，并以家庭生活必需品为主要商品。
1998年1月18日北京小白羊超市1号店在石景山区苹果园隆重开业。其一号店营业面积为三千余平方米，开业半年就实现销售额1300万元。同年8月，小白羊超市把2号店开到了北京军区大院，主要经营日常生活用品。正是这二家店的成功开办，坚定了小白羊发展城郊连锁店的信心。随后在每个新店开业之前，他们都是本着“避开锋芒、合理布局”的原则，科学地进行店址的选择。这体现了经营者对超市这一业态的精心分析。经过几年的努力，小白羊超市已经初步形成了以北京四环路、五环路的门店环绕带为主，逐步向周围地区拓展的战略格局，这是一条“农村包围城市”的战略之路。以小白羊12号店为例，它位于北四环东路的芍药居社区内。芍药居是一片普通的居民区，已有建筑面积六十多万平方米，而这只是其规划面积的一半多一点。因为房价低、空气好，芍药居吸引了大批工薪层居民，现已入住约四万人左右，他们的日常生活需求绝大部分是由小白羊超市来满足的。这不仅是因为距离近，小白羊还使人们免得去空气污染严重的市中心购物。另外小白羊12号店的店面并非朝向居民区，而是正对北四环路，过往的车辆和行人可以很清楚地瞧见它的大标牌，这种宣传和集聚作用是不能小看的。现在，“小白羊”已成为许多地区的重要标志，在大量的房地产广告中，经常可以看到如下用语：“本小区具有良好的环境和完善的商业设施，在====米外有9000平方米的小白羊超市。。。。。”，从某种意义上说，“小白羊”已成为北京市郊居民生活的一部分，这本身代表着她的郊区发展路线的成功。
小白羊这一名称也蕴含深意：以“小而不弱”为个性追求，寓意企业将从小到大，从弱到强，具有强劲的发展后劲；以“亲和、友善”的形象赢得百姓信赖，寓意企业树立“以人为本”的经营观念，培养与消费者、员工及其他社会公众的亲和力；以“吃的是草，挤出来的是奶”体现价值追求，不讲索取，乐于回报，寓意企业倡导贴近百姓、方便百姓、服务百姓的经营宗旨。“小白羊”读起来朗朗上口，极易深入人心。更为重要的是，由于目标顾客文化程度相对较低，“小白羊”这个平民化的名字拉近了与消费者的距离。
改编自冯丽云：《营销案例的编写与分析》经济管理出版社
13、杭集牙刷错失北京奥运“班车”
2008年的北京奥运会对于我国的很多企业是一次难得的机会。武汉某企业研发、生产的环保牙刷，不但成功销售到国内外多个地方，最近，北京奥组委还邀请其“进京”洽谈，有望打入2008年北京奥运会市场。
众所周知，国内知名的牙刷生产基地并不是武汉，而是扬州市邗江区的杭集镇。杭集现有注册登记的牙刷生产企业1600多家，基中上一定生产规模的有94家，年产牙刷47亿支。这里生产的牙刷销往国内众多城市及海外许多国家和地区。邗江区牙刷行业协会秘书长孔先生认为“论品牌实力与规模，我们都是最有实力问鼎奥运市场的。”而武汉的牙刷生产企业，无论品牌与规模都不及杭集镇，引起北京奥组委的兴趣的是他们自主研发的一次性淀粉牙刷，使用的是可降解材料，与目前市场上普遍销售的传统塑料牙刷相比，淀粉牙刷可降解，
无污染，成本低，每支成本不到0。3元，比星级宾馆所用的一次性塑料牙刷还便宜。武汉生产的淀粉牙刷已于2004年9月1日正式获得国家专利授权。产品自去年上市后，成功打入四川、北京等地，并远销美国、加拿大、泰国、韩国等国。
使用可降解材料研制牙刷新产品，一直是杭集牙刷生产企业所追求的，早在2002年申报中国牙刷城时，就有人提出过。但用环保型可降解材料制成的牙刷，产品外观色彩不够鲜艳，牢固性能也不足，因此杭集牙刷企业转而开发可换头的环保型牙刷，且市场认可度也比较高，现有的一些生产企业主要把精力放在这些市场主打产品上。但几乎没有一家企业想到把产品推向北京奥运会这个大舞台，一些中小型企业普遍对产品打入奥运会市场前景认识不足，认为只要能占领一些城市的民用产品消费市场就可以了。因而导致年产47亿支牙刷竟没有一支走进“奥运会”。
改编自高宝亮《47亿支牙刷没一支走进奥运会》《扬州时报》A6版2006、2、23
牙刷生产基地错失奥运市场的原因在哪里？
14、多家企业热衷造汽车
中国大陆的汽车市场潜力巨大，不仅吸引了国外众多知名汽车厂商，国内一些与汽车相关或不相关的企业也跃跃欲试，纷纷涉足汽车产业。本例只表其中的四家企业。
以冰箱起家的新飞集团涉足汽车业也有两三年了，但只是局限于冷藏车领域，在汽车界基本没什么影响，但不甘寂寞的新飞这次要动真格了。今年3月中旬，新飞集团专用汽车工业园在河南新乡市开发区正式开始建设，该项目计划总投资10亿元，年产专用汽车3万辆，2010年全部建成。
家电巨头波导在第一次进军汽车业受挫后，又一次想借机再圆造车梦。2003年10月，波导收购了无锡威孚、无锡水星58%的股份，成为无锡车身公司的控股方，正式入主南汽无锡车身厂。当时双方约定：权限分开，南汽负责汽车生产，波导负责销售。南汽方面投产英格尔的改款车型“新雅途”为新公司开道。但是2004年汽车产业遭遇“寒冬”，波导和南汽合作造车出师不利，不到一年时间，波导未等“新雅途”上市站稳脚跟就撤出了南汽无锡车身厂。但波导执意要造汽车，于是另起炉灶。2005年4月，波导科技与香港晨兴集团合资成立发动机公司，在浙江奉化欲建一个发动机厂，但是却未能通过主管部门的审批。无奈之下，波导于2005年底又收购了“横店集团神马汽车股份有限公司”，作为进军轿车制造的过渡，可是又赶上国家严控“借壳造车”，波导汽车一时还是无法出笼。这时候，波导又想到了自己的第一个合作伙伴南汽集团。意欲与南汽合作再次涉足汽车产业。
与新飞、波导这些家电巨头相比，金华青年则名不见经传。金华青年集团董事长庞青年与汽车界名人李书福是同乡，同出生于浙江台州。2000年，庞青年接管了经营不善的金华北方福来车辆有限公司，在[它的基础上组建了金华尼奥普兰车辆有限公司，引进德国尼奥曼集团的技术，生产豪华客车，没想到一炮打响，2003年，“尼奥普兰”青年牌豪华客车已占据全国50%以上的市场份额，一跃成为国内豪华客车市场的龙头。
初次试水汽车就尝到甜头的庞青年胃口更大，再次向重卡领域发起了冲击。2004年，金华青年集团成为德国MAN集团在中国唯一全面整体合作的战略合作伙伴，拥有了MAN 卡车在中国的独享权，并可使用MAN集团的标志和商标。然而让庞青年郁闷的是，国家有关部门对于这个合作项目一直未批准。直到今年3月底，金华青年的重卡项目正式上了国家发改委“公告”。金华重卡项目终于有了“准生证”。庞青年计划投产30万元左右的高端重卡，将会在德国MAN的平台上采用国内可靠的高端总成打造产品，今年的销售目标是600辆至800辆。
而另一个想造汽车的众泰集团则来自于有“中国五金之都”称号的浙江永康。众泰是一家以汽车模具和汽车大型覆盖件等为核心业务的汽车零部件企业，总资产20亿元。现为昌河、长安、江淮、南京菲亚特等多家汽车整车厂配套，具有汽车模具800余套、汽车仪表和
汽车钣金件各25万套的生产能力。2005年，众泰集团斥资15亿元投身汽车整车制造业，目前众泰汽车已拥有冲压、焊装、涂装、总装四大汽车工艺生产线和整车动态性能检测线，设计规模为10万辆。今年1月10日，众泰汽车和第一款休闲SUV----众泰2008正式下线，到4月份，众泰2008已销售2000多辆。
资料来源：《扬州日报》综合消息2006、5、12C4版
15、
中国建设银行My Love信用卡系列营销案例分析报告
中国建设银行My Love信用卡营销案例分析报告作者：陈爽李姗姗张帅郝萌萌王月宇魏文 北京联合大学商务学院国际经济系金融1084班 摘要：随着国内银行卡产业的发展和银行卡的普及，各大银行开始尝试向细分市场发展，一时间，各种彰显“个性”主题的卡种蜂拥上市，各色“卡文化”让消费者眼花缭乱。面对这样的市场环境，建行推出了My Love个性信用卡，结合产品特点开展了以“爱”为主题的系列活动，对“个性卡”的内涵进行了丰富与延展。论文旨在运用营销理论，分析建设银行My Love信用卡营销的市场环境，从建设银行信用卡形势分析出发，对营销战略进行了分析，接下来是营销策略与实施分析，指出了建设银行另辟蹊径，其差异化经营无疑将引领国内信用卡市场告别粗放式圈地时代，真正走向精耕细作时代。 正文： 1．背景： 中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。主要经营信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有13600多家分支机构。 2．案例回放： 建设银行My Love信用卡是针对特色人群推出的以秀出真爱为主题的网络DIY信用卡，可将珍爱的宝宝特写、甜蜜的婚纱写真、温馨的全家福、优美的风景照、可爱的宠物照等设计为您信用卡卡面同时建设银行推出了以爱为主题的系列活动更是赢得了大批年轻市场卡友的喜爱。 2010年9月1日——2010年12月31日，建设银行My love信用卡“2010 MY LOVE 宠物秀”网络大赛闪亮登场。建设银行“2011 My Love信用卡魅力秀大赛”拉开序幕，建设
课本全国自考《市场营销学》试题
全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述市场营销的特征。 ①市场营销不仅仅是销售。②市场营销是让渡价值的系统流程。③市场营销是组织的整体哲学。 2.简述市场营销哲学的类型。 ①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。 3.简述现代市场营销哲学确立的动力。 ①销售额下降。②增长缓慢。③购买形式变动。④竞争的加剧。⑤营销费用增长。 4.简述现代市场营销哲学的阻力。 ①组织的抵制。②学习缓慢。③迅速遗忘。 5.简述需求的类型。 ①负需求。②无需求。③过量需求。④不规则需求。⑤有害需求。⑥潜在需求。⑦下降需求。⑧充分需求。 6.简述市场营销管理的流程。 ①分析环境和市场机会。②确定目标市场。③制定营销战略和战术。④实施和控制营销活动。 7.简述市场营销道德的不同阶段。 ①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。 8.简述企业承担社会责任的必要性。 ①承担社会责任是时代环境的客观诉求。②承担社会责任是企业发展的内在要求。③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 9.简述企业社会责任的内容。 ①企业对股东的责任。②企业对员工的责任。③企业对消费者的责任。④企业对政府的责任。⑤企业对社区的责任。 ⑥企业对环境的责任。 10.简述企业承担社会责任的利益。 ①有利于制定正确的企业使命。②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。③有利于销售额和市场份额的增长。④有利于企业从社会问题中发现商机。 11.简述企业承担社会责任的风险。 ①财务风险。②消费者认知风险。 12.简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。 ①目标市场。②顾客需求。③整合营销。④盈利能力。 第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述顾客让渡价值的构成。 ①顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。②顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
市场营销学案例分析剖析
课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号
内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施
目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境
三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”
银行信用卡营销策略
ⅩⅩⅩⅩ银行信用卡营销策略 第3章ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务发展现状 3.1ⅩⅩⅩⅩ及ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务发展基本情况 3.1.1ⅩⅩ及ⅩⅩⅩⅩ发展现状 中国ⅩⅩ银行的前身最早可追溯至1951年成立的ⅩⅩ合作银行。2009年1月， 中国ⅩⅩ银行整体改制为股份有限公司。2010年7月，ⅩⅩ分别在上海证券交易所 和香港联合交易所挂牌上市，完成了向公众持股银行的跨越。ⅩⅩ作为中国主要的综合性金融服务提供商之一，致力于建设面向“三农”、城乡联动、融入国际、服务多 元的一流现代商业银行。凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台，向最广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展自营及代客资金业务，业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁、人寿保险等领域。截至2013 年末，中国ⅩⅩ银行总资产145，621.02亿元，各项存款118，114.11亿元，各项贷 款72，247.13亿元，资本充足率11.86%，不良贷款率1.22%，2013全年实现净利润1，662.11亿元。信用卡累计发行4481.86万张，信用卡特约商户总量73.5万户，信 用卡消费额8062.7亿元，较2012年增长27.8%。境内分支机构共计23，547个，包 括19，593个基层营业机构；境外分支机构包括7家境外分行和3家境外代表处。2013年，在美国《财富》杂志全球500强排名中，ⅩⅩ位列第64位；在英国《银行家》杂志全球银行1，000强排名中，以2012年一级资本排名计，中国ⅩⅩ银行位列第10位。 ⅩⅩⅩⅩ作为ⅩⅩ系统的龙头行、重点行，各项业务在ⅩⅩ同业以及ⅩⅩ系统处 于领先的地位。ⅩⅩⅩⅩ拥有各级银行网点270个，员工人数超5000余人。截止2013 年6月末，总存款已经超4000亿元，成为全国ⅩⅩ系统首家存款超4000亿的二级分行，本外币存款位居ⅩⅩ同业第一，同时本外币贷款等也均位列系统、同业第一，成为ⅩⅩ市场真正的大行之一。 3.1.2ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务发展现状 ⅩⅩ信用卡业务始于2002年，并于当年成立了信用卡中心，专门负责建立信用 卡相关规章制度，研究开发本行的信用卡系统。2003年在ⅩⅩ内部发行了第一张信 用卡，由此标志着ⅩⅩ信用卡业务的全面开始。2005年全国累计发行ⅩⅩ信用卡30 万张，2006年达到75万张，2007年累计发卡已跳跃式的发展至310万张，经过十余年的深耕细作，累计发卡量已经接近5000万张。ⅩⅩⅩⅩ截止2014年12月，已累 计发行各类信用卡逾80万张，信用卡累计有效率达46%，2014年新赠信用卡的有效 率已超70%，累计信用卡客户数量已达67万，但是有效客户数仅为23万多。ⅩⅩ农行信用卡中间业务收入2014年近3亿元，相较于2012年1.9亿的收入，年增长率近26%，其中分期手续费收入占42%，消费回佣占51%，其他手续费（含透支利息、预借现金等）收入占5.3%，年费收入仅占1.2%，全行的信用卡不良透支率在1.8%左右。如上图可见，ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务通过近几年的努力已经获得了长足的进步，但 是相较同业，由于起步晚、发展缓，市场导入期比较长，业务发展长期受制于发展规划和资源条件，因此在发卡量及有效卡量的绝对数和市场占有率都处于劣势。这从2014年四大行信用卡累计交易数据就可见一斑，ⅩⅩⅩⅩ除了在张家港地区略有优势，在其他区域均属于明显劣势，特别是市区范围内信用卡发展严重滞后，导致交易量显著少于其它三大行。 3.1.3ⅩⅩⅩⅩ信用卡中心基本情况 ⅩⅩⅩⅩ信用卡中心成立于2005年，初始归属于电子银行部作为该部门的一个
市场营销学试卷及答案详解(二)复习过程
市场营销学试卷及答案详解（二） 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．在负需求的情况下，市场营销管理的任务是( ) A．改变市场营销B．刺激市场营销 C．开发市场营销D．协调市场营销 2．市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于( ) A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．客户观念 3．相对市场占有率指的是( ) A．企业的市场占有率占整个市场的比率 B．企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比 C．企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比 D．企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比 4．通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是( ) A．明星类B．金牛类C．问号类D．瘦狗类 5．将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为( ) A．观察法B．实验法C．调查法D．专家估计法 6．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为( ) A．市场需求B．市场潜量C．营销力量D．市场底量 7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是( ) A．市场挑战B．市场机遇C．市场营销机会D．环境威胁 8．为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为( )
A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．政府市场 9．影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是( ) A．可支配个人收入B．可随意支配个人收入 C．消费者储蓄和信贷D．消费者支出模式 10．人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及( ) A．选择性保留B．选择性分销C．选择性定位D．选择性专业化11．在全新采购情况下，产业购买过程要经历( ) A．6个阶段B．7个阶段C．8个阶段D．9个阶段 12．当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于( ) A．从容不迫的竞争者B．选择型竞争者 C．凶猛的竞争者D．随机型竞争者 13．凡土林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是( ) A．发现新用户B．多角化C．开辟新用途D．增加使用量 14．市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于( ) A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 15．移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为( ) A．引入期B．成熟期C．成长期D．衰退期 16．消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是( ) A．非耐用品B．耐用品C．服务D．选购品 17．企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是( ) A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．多品牌 18．美国通用电气公司的所有产品都一致使用“GE”这个品牌名称，这种品牌策。略是( )
市场营销学教案(1—18周)
云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
最新中职市场营销基础教案：产品策略
中职市场营销基础教案：产品策略 教学目标： 1、通过教学学生能够了解的知识 产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念2、通过教学学生能够掌握的知识 产品组合、品牌包装决策的内容 3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解 决相关问题。 教学重点： 1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次：实质产品、 形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 2、产品包装是沉默的推销员。 3、成功的企业适销新产品不断。 教学难点： 1、产品组合决策 讲授方法：讲授 授课课时：8课时 板书设计 第一节产品和产品组合 一、产品的整体概念
产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东 西。 二、产品的五个层次 1、实质产品 所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。 2、形式产品 即实质产品借以实现的形状和方式。 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品 第二节产品组合 1、含义 2、产品组合决策 3、产品线长度决策 第三节品牌与包装 一、品牌与品牌决策 1、含义 2、品牌决策 （1）品牌化决策 （2）品牌归属决策 （3）家族品牌决策
（4）品牌延伸决策 （5）多品牌决策 （6）品牌重新定位决策 3、品牌命名和设计 二、包装 1、含义和作用 2、包装设计的基本要求 3、包装的基本策略 第四节产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期形态 三、产品寿命周期各阶段的特点 四、产品寿命周期各阶段的营销策略 1、导入期营销策略 2、成长期营销策略 3、成熟期营销策略 4、衰退期的营销策略 第五节新产品开发 一、含义 二、新产品的分类 1、全新产品 2、革新产品
信用卡营销策划方案的目的
竭诚为您提供优质文档/双击可除信用卡营销策划方案的目的 篇一：信用卡营销方案 信用卡营销方案 1.展位推销 2.上门推销，比如单位，公司，之类的大厦 3.网络发帖 4.朋友圈推广 篇二：信用卡营销方案 信用卡营销方案 最近一段时间对于信用卡的推广工作我个人有一些想法，当前中国信用卡市场正在逐渐起步，特别是中国人对于超前借贷的这种消费观念的不接受，以及各大银行信用卡同质化严重，针对这一情况，我有一些个人的想法及建议。目前信用卡的主要实质就是借贷消费，这也是各大银行信用卡的主打卖点，这种服务的附加值对于信用卡用户来说只是锦上添花，而不是雪中送炭。信用卡的主要卖点可以分为两类：1、调剂资金，生活中很多人可能会因为现金购买大件商品
从而导致资金紧缺，带来不必要的烦恼，而信用卡可以解决这一问题。2、透支消费，在一些消费场所，对于个别价格比较昂贵，暂时手头没有足够现金的时候，透支消费能实现购买者的购物需求。 对于信用卡的营销，首先要了解信用卡的目标客户，大体上可以分为以下几类： 一、冲动型消费。这一特点在年轻时尚群体体现得比较 明显，对于潮流和新鲜事物的好奇和尝试，让他们愿意为之支付一定的费用，而且年轻人的消费观念要比长辈们先进的多，这类人群都有冲动消费的特点，从而愿意刷卡消费。 二、虚荣型消费。信用卡是良好信誉的象征，拥有信用 卡体现了主人在信用方面得到了银行的认可，在亲戚朋友面前刷卡消费有一种虚荣的潜意识存在。 三、理性型消费。对于购买大件商品使用现金会使手头 资金不足，从而导致购物之后的资金紧张，使用信用卡可以办理分期付款，虽然有一定手续费，但也是理性消费的一种体现。 四、长远型消费。使用信用卡消费，根据消费记录可以 进行透支额度的调整，对于以后贷款买房买车等，能提供一定的便利。 了解了信用卡的目标客户群体之后，下一步就是对于目标客户群体的销售，下面是信用卡的营销方式：
上海财经大学 市场营销学 研究生复试真题汇总
2010年4月2日市场营销复试回忆 上午8：30----10：30 笔试：（有一些题目回忆不起来了） 名词解释（6个）：顾客权益、价值主张、整合营销传播（还有三个想不起来了） 简答题（5个）： 1、试比较市场份额和顾客份额的区别，并说说它们对企业市场营销的意义； 2、市场营销调研的步骤； 3、影响消费者购买行为的因素有哪些？ 4、新产品的定价策略有哪些； 5、（。。。。。。。。。记不起来了） 论述题：试论述市场营销对社会经济的发展有什么影响 案例题：案例是关于丰田汽车召回的。有两问： 1、试分析影响企业向顾客提供价值的因素（这个意思，具体问法不记得了）； 2、从一个市场营销工作人员的角度出发，应当怎样处理这类危机事件？ 下午1：30----5：00，面试： 面试是从高分到低分，一个一个进去面试的，长的有20分钟，短的10来分钟吧。一共5个老师，人都很和蔼。面试技巧很多人都说过了，我只能分享一下当天，我和我战友们的经历了。 先说我自己的：首先，自我介绍，我说了一下自己的教育经历和兴趣爱好； English：请说说财务会计和管理会计的区别？ 你觉得原油有必要创立品牌吗？ 请谈谈怎样对郑州的旅游业做一次营销 对比淘宝网上，购物收取运费与免运费两种策略的区别； 关于吉利收购沃尔沃的，（问题不知道什么。。。。。。。） English, talk about your understanding of marketing English ,talk about “brand equity” 对美国要求人民币升值，美国这种“行为“的看法； 你觉得中国出口的企业在面临人民币升值后，应该怎么样在国际市场营销自己的产品 英文提问，where are you from, how you can market your hometown in tourism; TIPS： 1、老师在你回答问题的时候，都很和蔼，还在不停的点头，其实，本来心里紧张的，他们的那种暗示，算是对自己的鼓励，所以到后来，越说越有信心； 2、很多问题我回答得太急了，弄不清楚，还要乱说一气，绕了一圈，只是把老师的问题解释了一遍，第六题就是这个情况，我最后就只能说，对不起，我不知道了，不过老师都还大度，说，可以了，ok~ 3、自我介绍很重要，老师的提问会从里面衍生出很多东西，有时，老师的提问也有很多是把每个同学本科所学专业与市场营销相结合的，有时，会谈谈你感兴趣的今后的专业研究方向； 整理一下去年通用的问题有： 1.你的毕业论文情况，你是怎么想的？ 2.你为什么考这个专业？对它有什么认识？ 3.你都看了哪些书？有什么收获？
市场营销学案例解析整理汇编
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。
企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。 案例2：
东北财经大学《市场营销学》在线作业1及附满分答案
东北财经大学《市场营销学》在线作业1及附满分答案 1.1.1市场营销的概念 1、营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种（A）过程。 A、社会和管理 B、商品流通 C商品买卖 D价值传递 2、 （C）是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 A、销售 B、推销 C营销 D交易 3、营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换（D），以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程 A、产品 B、价值 C商品 D产品和价值
4、营销是指（B）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程 A、个人 B、个人和集体 C集体 D企业 5、营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人（C）产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程 A、共享 B、自由分配 C自由交换 D买卖 1.1.2市场营销的特征 1、营销的三个综合性特征是：（B）、系统性、导向性。 A、灵活性 B、全面性 C差异性 D创新性 2、营销的三个综合性特征是：全面性、（C）、导向性。 A、灵活性
B、实用性 C系统性 D创新性 3、营销的三个综合性特征是：全面性、系统性、（C）。 A、灵活性 B、实用性 C导向性 D整体性 4、具有全面性、系统性和导向性特征的是（D A、销售 B、推销 C促销 D营销 5、营销的三个综合性特征是：（A）、（）、导向性。 A、全面性、系统性 B、灵活性、多面性 C创新性、实用性 D多面性、创新性 1.1.3市场营销的流程 1、营销流程的三个阶段依次是：选择价值、提供价值、（C
银行信用卡营销策划方案
关于华夏银行信用卡营销策划方案 信用卡（英文：Credit Card）是一种非现金交易付款的方式，是简单的信贷服务。商业银行向个人和单位发行的，凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片，其形式是一张正面印有发卡银行名称、有效期、号码、持卡人姓名等内容，背面有磁条、签名条的卡片。我们现在所说的信用卡，一般单指贷记卡。 一、华夏信用卡概述 华夏银行首发系列信用卡分为普通卡、金卡和钛金卡三种。在产品功能设计方面，华夏信用卡推出了多个创新功能与服务；在信用卡额度、还款期限、免息政策等方面皆有创新之举。发行华夏信用卡是华夏银行与德意志银行开展战略合作取得的一个重大进展，同时也标志着华夏银行首次进军中国信用卡市场。 华夏银行行长吴建表示：“此次首发的华夏信用卡充分整合两行境内外网点、客户、商户、管理、技术等各种资源, 在中国银联和万事达卡国际组织的大力支持下，为广大消费者提供一款国际级品质的信用卡。此次推出的华夏信用卡，将更着重为消费者创造核心价值。” 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力
量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。 1、社会环境分析 信用卡的实质是小额信贷产品，鼓励人们提前消费，同时也利用产品本身具有免息期的规则进行理财，改变了人们的一种消费观念。因此它与人口的年龄结构、教育程度、职业及收入水平密切相关，与人们的意识、价值观念、消费观念也都密不可分。 中国人讲究“先储蓄，后消费”强调量力而行的消费观念与信用卡“先消费，后还款”的消费观念相冲突，这种观念的差异性，主要由于东西方文化背景不同造成。总体来说，中国经济发达地区接受信用卡消费观念速度较快。 2、政治因素 国家金卡工程的实施带动信用卡业务的发展，由于信用卡办理过程中出现的一系列问题，新规从信用卡的业务准入、发卡业务管理、收单业务管理、业务风险管理等方面作出了明确规范。同时，这也标志着信用卡业最全面的规范性文本已出炉。 （二）微观环境分析 微观环境主要是企业内部环境，竞争环境。 1、华夏银行内部环境分析 华夏银行内部员工众多，公司资产总规模达到9416.96 亿元，比上年末增加962.40亿元，增长11.38％；各项存款余额6718.09 亿元，比上年末增加901.31 亿元，增长15.49％；各项贷款余额4890.22 亿元，比上年末增加587.96 亿元，增长13.67％；不良贷款率1.28%，比上年末下降0.22 个百分点；实现
市场营销学多项选择题
市场营销学习题与解答（第一部分） 第一章市场营销概述 1.从交换实现的必要条件来看，必须满足几条。 A．至少有两方 B．双方都拥有可用于交换的东西 C．双方都认为对方的东西对自己是有价值的 D．双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方 E．双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由 2．人们会对其在购买活动中所获得的和所支付的成本进行比较。 A．产品B．效能 C．价值D．提供物 E．职能研究方法 3.生产导向的企业营销活动表现是。 A．企业能生产什么就卖什么 B．企业卖什么，消费者就买什么 C．消费者需要什么，企业就生产什么 D．以生产为中心，以产品为出发点 E．以生产为中心，以推销为重点 4.社会营销观念要求在制定营销政策时统筹兼顾几方面的利益，它们是。 A．企业利润B．上级指示 C．竞争者动向D．社会利益 E．消费者需要的满足 5．关系营销强调，企业市场营销的目标不能仅停留在一次交易的实现，而应当努力发展和相关群体之间长期稳定的良好关系，包括。 A．供应商B．经销商 C．顾客D．竞争者 E．媒体 6．“全方位营销”观念认为在现代经济条件下，企业应当通过由所构成的全方位营销管理来实施营销活动过程。 A．需求管理B．资源管理 C．网络管理D．客户管理 答案 1．ABCDE2．BC3．ABDE4．ADE5．ABCDE6．ABC 第二章企业战略与营销管理 1．从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当考虑基本要素。 A．企业历史B．管理者偏好 C．企业资源D．市场环境 E．企业核心能力 2．企业目标体系的形成应当贯彻原则。 A．层次化B．协调性 C．现实性D．数量化
E．系统性 3．企业战略计划过程包括步骤。 A．企业任务说明B．企业目标描述 C．SWOT分析D．企业业务组合 E．业务战略计划的制定 4根据市场吸引力和业务成功概率的高低，业务风险性评价矩阵构成区域。A．理想业务B．风险业务 C．明星业务D．成熟业务 E．麻烦业务 5．最著名的战略业务单位的分类和评价方法是美国的。 A．福特汽车公司法B．波士顿咨询集团法 C．头脑风暴法D．通用电气公司法 E．马尔科夫链法 6．企业间的战略联盟可以有多种类型，包括的联盟。 A．产品与服务B．制造与销售 C．促销或渠道D．后勤和物流 E．价格 7．企业在业务目标设定以后，就要进行战略选择，可供选择的战略有。A．竞争战略B．开发战略 C．布局战略D．基本战略 E．战略联盟 8．业务风险评价矩阵的评价要素是。 A．成功概率B．失败概率 C．市场吸引力D．业务优势 9．营销管理的基本任务是。 A．分析市场机会B．选择目标市场 C．实施营销努力D．策划营销战略 E．设计营销方案 参考答案 1.ABCDE 2.ABCD 3.ABDE 4.ABDE 5.BD 6.ACDE 7.ABCDE 8.AC 9.ABCDE 第三章市场营销环境 1．营销环境具有等特点。 A．客观性B．动态性 C．适应性D．复杂性 E．不可控性 2．企业的目标顾客包括。 A．消费者市场B．生产者市场 C．国内市场D．国际市场 E．中间商市场F．政府市场
市场营销学(财经版)电子教案：9.1 价格的构成及影响因素.doc
第九章价格策略 第一节价格的构成及影响因素 一价格的概念 价格是指顾客购买商品所支付的经济成本,或者说顾客购买商品或服务所愿意支付的经济成本就是该商品或服务的价格. 二商品价格的构成 1 生产成本 生产成本是指商品生产中必须支出的物质消耗和劳动报酬 2 流通费用 是指商品在流通过程中发生的各种费用. 3 税金 是指国家按照税法规定,向经济单位和个人无偿征收的预算缴款,纳入国家财政收入. 4 利润 是指生产者为社会劳动所创造价值的一部分货币表现. 三影响企业定价的主要因素 1 影响定价决策的内部因素 (1) 企业的营销目标. 1) 求生存. 当企业面临生产力能力的过剩或剧烈的市场竞争时,可以通过制定一个较低的价格以维持企业的生存,使企业免于破产. 2) 利润目标.通常用投资报酬率表示.投资报酬率可以追求最大利润率或”满意”利率,可以追求短期利润目标或长期收回投资利润目标. 3) 市场目标.包括增加销售量,提高市场占有率, 强化市场渗透等目标. 4) 竞争目标. 根据市场竞争状况,可以选择市场竞争”领袖价格”: 求产品质量的领先地位,以高价格高质量标榜. (2) 成本 1) 总成本. 总成本(TC)=固定成本(FC)+可变成本(VC) 2 平均成本. 平均成本(AC)=TC/Q=FC+AC/Q=FC/Q+AC/Q=AFC+A VC. 3 平均固定成本. (AFC)=FC/Q 4 平均可变成本. (A VC)=AC/Q 5 边际成本. (MC)=△TC/△Q (1)其他营销组合因素 1)产品设计. 如果产品有独特性,价格可定得较高. 2)销售渠道. 定价不仅要考虑消费者愿意支付的价格,还要考虑中间商的利益. 3)销售策略. 促销费用是价格构成的重要因素. 2 影响定价决策的外部因素 (1)市场需求. 需求法则:一般情况下,某种商品的需求量与其价格呈反方向变动,即价格上升,需求量减少,价格下降,需求量增加.需求又受到商品自身的价格,消费者的偏好,消费者的收入及其他商品的价格等多个因素的影响,其中最主要的影响因素是商品自身的价格. (2) 竞争 1) 竞争者因素.企业定价必须考虑竞争者的成本和价格,以及他们对企业本身价格变动可能做出的反应, 2) 竞争环境因素. 主要是指企业所处的价格竞争环境不同, 可能对价格的控制程序也不同.一般分为四种竞争环境:
市场营销学第四版课后案例题参考答案
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
中职市场营销基础教案(主编孙天福-华师大版)：产品策略
中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：产品策 略 中职市场营销基础教案(主编孙天福-华师大版):产品策略 教学目标: 1、通过教学学生能够了解的知识 产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念 2、通过教学学生能够掌握的知识 产品组合、品牌包装决策的内容 3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。 教学重点: 1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次:实质产品、形式产品、 期望产品、附加产品和潜在产品。 2、产品包装是沉默的推销员。 3、成功的企业适销新产品不断。 教学难点: 1、产品组合决策 讲授方法:讲授 授课课时:8课时 板书设计 第一节产品和产品组合 一、产品的整体概念 产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东
西。 二、产品的五个层次 1、实质产品 所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。 2、形式产品即实质产品借以实现的形状和方式。 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品 第二节产品组合 1、含义 2、产品组合决策 3、产品线长度决策 第三节品牌与包装 一、品牌与品牌决策 1、含义 2、品牌决策 (1) 品牌化决策 (2) 品牌归属决策 (3) 家族品牌决策 (4) 品牌延伸决策 (5) 多品牌决策 1 (6) 品牌重新定位决策 3、品牌命名和设计 二、包装
1、含义和作用 2、包装设计的基本要求 3、包装的基本策略 第四节产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期形态 三、产品寿命周期各阶段的特点 四、产品寿命周期各阶段的营销策略 1、导入期营销策略 2、成长期营销策略 3、成熟期营销策略 4、衰退期的营销策略 第五节新产品开发 一、含义 二、新产品的分类 1、全新产品 、革新产品 2 3、改进产品 4、新牌子产品 三、程序 1、新产品的构思 2、筛选 3、形成产品概念 4、制定营销策略
信用卡营销策略一览
“ 信用卡营销策略一览 根据信用卡营销活动的不同特性，信用卡营销策略可分为以馈赠礼品、年费优惠、积分返 利为主的价格策略；以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略；以关注客户差异性需 求、准确进行市场定位为主的市场细分和以品牌、广告、公关活动为主的推广策略。 一、价格策略 客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失 补卡费等。由于竞争激烈，信用卡客户尤其是新客户的价格敏感度较高，降低价格已成为 最基本的信用卡营销策略。各发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费用来争取客源，最典 型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为，各银行又推出 低透支息和优惠积分计划，以借此增加持卡人的持卡消费量和消费额，提高佣金收入。 1.开卡免年费 市场研究证明，年费是消费者最为敏感的因素，开卡送一年或两年年费成为很多银行共同 的招数。如工商银行推出 2003 年 5 月提交信用卡申请表的客户免两年年费的优惠；花旗 银行香港分行对信用卡申请人也有免首两年年费的优惠措施。 2.刷卡免年费 如台新银行规定，持卡人每年刷卡 12 次以上或每年累计消费 6 万元以上，即可免当年年 费。 3.积分抵年费 招商银行北京分行与中国移动北京分公司联合推出“积分奖励计划”，全球通”用户在移动公 司的积分达到 8000 分时可折抵招商银行信用卡普通卡两年年费或 VISA 、MasterCard 不 同品牌 2 张普通卡各一年年费或普通卡主卡及附卡各一年年费。 4.终身免年费 1990 年美国电话电报公司（AT&T ）正式推出“终身免年费”的“AT&T 环球”信用卡业务，当 年新发卡超过 500 万张，这种做法对整个信用卡行业产生了巨大的影响。 5.礼品馈赠 为吸引客户开卡，向申请开卡的客户馈赠礼品已成为业内通行的做法。目前我国香港地区 的银行在客户初次申请信用卡时，只要客户保证使用该卡消费，银行就会为客户送上 300～1000 元的礼品。客户申请恒生银行白金卡也可获赠礼品，批核后可获赠更高价值的 礼品；花旗银行香港分行规定客户申请办卡成功后，凭卡签账满 2500 元便可享有三款礼 品；台新银行对办卡客户有“白金出手，钻石到手”的奖励措施，申领信用卡即可参加奖品 为白金钻戒的抽奖。 6.消费积分奖励 消费积分计划是指每签账或透支现金 1 元，对应某一分值，在银行规定的时间段中，凭累 积的分数可免费或以优惠价换取礼品、旅游或奖金。消费积分计划旨在鼓励客户的重复消 费，增加客户的换卡成本。 如中银香港规定凭中银信用卡每累积签账或现金透支满 2000 港币即可凭积分以超低价选 购一款“惊喜”礼品；中国银行规定凭长城国际卡签账或取现，即可获取相应的消费积分， 累积足够分数便可换领 4 家航空公司的飞行里程或豁免年费；大通曼哈顿银行对持卡人也 有自定的复式积分计划。 7.现金回馈 现金回馈计划与消费积分计划目的相同，但对持卡人来说更直接、更刺激、吸引力更大。 美国很多信用卡公司对持卡人的刷卡消费都有现金回馈奖励措施，美国通用电气公司曾推 出一种卡，现金回馈一律 1%，引爆了信用卡回馈大战；福特汽车公司推出的信用卡回馈
市场营销学课程案例
选编于建原2003年9月13日
目录 Ⅰ、金山从市场中醒来 (1) Ⅱ、秦池——从辉煌到衰败 (16) Ⅲ、“彩电大王”的“世纪豪赌” (25) Ⅳ、青岛啤酒的凤凰涅槃 (43) Ⅴ、麦当劳是“搞房地产”的么？ (50) Ⅵ、A牌17座客运车广告 (54) Ⅶ、格兰仕的总成本领先 (56) Ⅷ、上海通用的营销渠道和顾客服务策略 (68) 附录：案例分析示例
案例Ⅰ 金山从市场中醒来 "改编于建原 一个没有市场的软件公司和一个没有核心技术的软件公司一样，都是不完整的，都不可能发展壮大。从1995年盘古的失利，到今年WPS2000的辉煌， 金山以自己10年来的经历，证实了这一点。 金山公司在开发办公用的盘古组件时，开发队伍集中了当时国内顶尖的程序员，但是盘古在市场上还是失败了。盘古的失利，给了金山一个清醒的认识，好的东西并不一定都能卖得掉。 从金山公司内部来说，金山没有变成大公司是因为金山缺乏最基本的市场观念。作为一家软件公司，金山把所有精力都放到了技术领先或产品的质量上，而缺乏最基本的营销意识，如需对产品进行深入细致市场调查、立项分析等等都没有，市场决策统统是一拍脑袋就决定的，没有任何市场调研支持！这样的决策导致了金山在发展过程中出现了很多也很大的失误，而盘古这个产品将这种决策机制必定导致失败给了金山一个永远难易忘记的教训！ 在开发盘古时，金山公司的开发队伍达到了空前壮大的水平，在这个队伍中集合的国内优秀的程序员，可算是金山历史上的一次“梦幻”组合。但就是由这批最好的程序员开发出来的当时最好产品，在市场上却惨败得一塌糊涂。雷军认为这个产品的失败有几个方面原因：其一，1992年金山看到了Windows这个市场，而且也很敏锐地发现了这个市场的容量极其庞大，当时金山在这方面集中了优势的力量。但是由于过于自信，觉得自己什么都能做，因此，导致盘古一开始的设计就极其庞大：从中文平台到字处理全部都包括，这样就分散了力量。如果当时把所有精力都放在WPS上，那么，1995年金山成功的机率相当大；其二，就是市场转型不早不晚。说早，1992年的新天地公司的“中文之星”已经崭露头角；说迟，1992年有很多人已经决定在Windows上开发，有一批很强大的力量，当时金山已经将其DOS下的“旗舰 ·1·