(营销策略)珠宝营销策略
目录
第五章珠宝营销策略 (2)
第一节产品策略 (2)
第二节价格策略 (17)
第三节分销渠道策略 (26)
第四节促销策略 (32)
第五节珠宝营销策略小结 (41)
案例一“周大福”在国内的加盟连锁 (45)
案例二武汉金叶珠宝首饰有限公司的产品差异化策略 (46)
案例三新金牌首饰的价格策略 (47)
第五章珠宝营销策略
企业营销活动的目的就是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常重视的一项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。
第一节产品策略
珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。
一、产品的概念
研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。
按照传统的理解，产品就是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财富的实体本身，而不包括其它内容。
现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。其范围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次（如图5-1所示）。
核心产品——效用或利益
整体产品形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。
延伸产品——送货、质量保证、售后服务等
图5-1 产品的概念示意图
核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它回答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是希望通过佩戴本产品显示自己尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满
足。核心产品是消费者追求的最基本的内容。
形式产品（或称有形产品）是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有通过形式产品才能向消费者提供核心产品，也就是说，产品的基本效用和利益必须通过某些具体的形式才能得以实现。
延伸产品（或称外延产品、附加产品）是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的产品或服务。珠宝首饰市场的延伸产品主要指信誉保证和售后服务。
延伸产品的概念来源于消费者对市场需要的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需要，这一需要是综合的、多层次的，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切事物。
现代市场的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。
二、产品组合及组合策略
（一）产品组合
企业在生产经营活动中，必须根据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间的相互关系，这就是我们将要讲述的企业产品组合决策的内容。
企业产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。企业产品组合通常由几种产品线所组成，而产品线又是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组合。其中每一类首饰构成一个产品线；在金银首饰产品线中，铂金首饰就构成一个产品项目。
企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是有区别的。
产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反之，其产品组合的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目；而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。
产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。用图5-2来说明：在该企业的产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就可以说，这个企业的产品长度为10。
产品组合的深度是指企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。
产品深度
产品线（一）金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品；
产品线（二）珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品；
产品线（三）玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品；
图5-2产品组合中广度、深度示意图
产品组合的密度也叫产品组合的关联性或一致性，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。关联的程度越紧，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中均有戒指，且各种规格的戒指都很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。
企业产品组合的宽度、长度、深度和密度不同，就构成不同的产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。研究产品组合的宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品的宽度，扩展经营领域，实行多角化经营，可以充分发挥企业优势，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益；并且，实行多角化经营还可以分散企业的投资风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以占领同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和爱好。再次，企业加强产品组合的密度，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，提高企业的市场地位。
（二）产品组合策略
企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。尽管产品组合的宽度、长度、深度和密度与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个企业为了获得最大的销售额和利润，满足目标市场中不同消费者的需求，确定一个最佳的产品组合是非常必要的。企业在制定产品组合的决策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略：
1．扩大产品组合策略
所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。
扩大产品组合策略是在充分的市场调查的基础上，对市场前景进行预测后做出的相应的决策。当企业预测现有的产品项目的销售额和利润在未来的一段时间内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新的项目，或加强其中有市场潜力的产品项目。新增加的产品线与原产品线可以相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰的公司，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关的拓展产品线。当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新的产品项目。
扩大产品组合对企业经营有如下作用：
（1）能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力；
（2）能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企业经营的稳定性。
（3）能够充分利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售额和利润，提高企业的市场营销效率。
（4）有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合与“小而全”的矛盾。该策略的应用必须是在企业资源条件没有充分利用，而市场确有需求的情况下使用。以最大限度地发挥企业的潜力并增加利润。而“小而全”则是一种小生产意识的表现，在当今商品经济十分发达的时代是根本行不通的。
扩大产品组合的方式可归纳为如下三种：
（1）平行扩大法
即企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。
（2）系列扩大法
即企业增加产品线，同时也增加产品项目，在产品的宽度和深度两个方向上同时扩展，向产品的多规格、多类型、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。
（3）综合利用扩大法
即生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长期的业务中，遗留下一批规格不整的宝石半成品，为了处理这些半成品，他们将这些半成品镶嵌后再批发，从而增加了成品批发业务。
2．缩减产品组合策略
所谓缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。产品组合的缩减是在市场需求趋于饱和，价格竞争剧烈的条件下，主动让出产品组合中低利产品的市场份额，集中企业的优势资源，力争从经营较少的产品项目中获得较多的长期利润。如在近几年的珠宝市场中，钻石消费占珠宝市场的主体，一些企业主动减少或放弃销量较少的珍珠、低档宝石等产品项目的经营业务，重点从事钻石首饰的营销。
企业在一定的市场条件下，采取减少产品组合策略是十分必要的。首先，它可以让企业集中技术资源改造保留的产品线，降低生产成本，提高产品的市场竞争能力；其次，能够减少资金占用，加快资金周转；第三，有利于生产的专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉；第四，可以使产品组合的配置更加合理完善，以谋求企业在市场上的长期利益。缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式：
（1）保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。
（2）削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中企业的优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得主导地位，弥补因减少产品线给企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创造更大的利润。
（3）减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。
3．产品延伸策略
产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。具体来说有三种做法：
（1）向上延伸
向上延伸是指原来原来企业产品的市场定位是生产经营低档产品，后来决定增加高档产品，即高档产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。
企业在做出产品向上延伸决策时主要基于以下原因：
——高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。
——企业管理层通过市场调查认为，高档产品市场上的竞争对手较弱，易于被击败。
——企业想使自己成为生产种类全面的企业。
当然，采用产品向上延伸策略，企业也要承担一定的风险，这些风险主要有：——可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。
——未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品，需要高额的促销费用。
——企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需要培训和物色新的代理商和经销商。
（2）向下延伸
向下延伸是指原来企业产品的市场定位是生产经营高档产品的企业后来决定增加低档
产品，即低档产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。
企业在做出产品向下延伸决策时，主要基于以下原因：
——企业发展其高档产品增长缓慢，为维持营销，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加中低档产品项目；
——企业的高档产品受到激烈的市场竞争的冲击，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；
——企业当初进入高档产品市场是为了建立其企业形象，当达到目的后再向下延伸。
——企业增加低档产品是为了填补空隙，抑制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。
企业在实施向下延伸决策时，也会遇到下列一些危险：
——企业原来生产高档产品，增加低档产品后，可能使名牌产品的形象受到影响。从而影响到整个企业的产品销售。
——增加低档产品项目后，可能会刺激原来生产经营低档产品的企业向高档产品市场发起反攻，企业的经销商也可能不愿意经销低档产品，因为低档产品获利较少。
（3）双向延伸
双向延伸是指原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。
在现代市场经济条件下，企业的产品线具有不断延伸的趋势，但是，一家企业所能达到的最大产品线的长度并不一定是其产品线的最佳长度。产品线并非越长越好，关键是要做切实有效的市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。
4．产品差异化策略
产品差异化策略又称产品异样化或产品差别化策略。是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，以增强产品吸引力的一种方法。一般来说，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。随着人们的需求日趋复杂化和多样化，在价格基本相同的情况下，消费者不仅要依据产品的质量，还要依据产品的特点采取购买行动。企业对那些与其它产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，其产品具有较大的吸引力，从而导致消费者的偏好和忠诚，形成竞争优势。因此，产品差异化策略对于企业的市场营销活动具有重要意义。就目前中国珠宝市场来说，绝大多数企业经营的都是同质化产品，在目前激烈的市场竞争条件下，突出产品的差异化对于企业营销、参与市场竞争是一种十分重要的营销策略。
产品差异化的内容主要有两个方面：
（1）整体产品差异化
整体产品差异化，是指对整体产品的三个层次，以及每个层次的每一个因素都实行差异化。
（2）市场营销组合因素的差异化
市场营销组合因素的差异化，又称产品外在因素的差异化，即在定价、分销渠道和促销策略等方面突出特色，寻求差异化。
在实际的市场营销活动中，企业的产品差异化通常可以采用以下具体方法：
A．通过产品质量形象化实现产品差异化
消费品的购买基本上都属于非专家购买，珠宝首饰更是如此。因此，产品质量形象化十分有助于产品差异化的显现。其具体做法是：通过顾客能够感受到的某些质量特征使顾客真正认识到本企业的产品与其它企业的产品的差异，或在款式、工艺、包装等方面形成产品差
异化。
B．通过信息传递实现产品差异化
企业可以通过声音、图像、文字等符号，或报刊、杂志、广播、电视等各种信息传播工具，将有关产品特征的信息、企业形象和经营理念的信息传送到目标顾客之中，让他们熟悉产品的特色，认识产品的差异。通过此途径实现产品的差异化与树立企业形象有很大的关系，企业形象通过大众传播媒体传达给广大社会公众，会对他们的购买行为产生深远的影响，消费者在计划购买珠宝首饰时，所选择的珠宝企业一定是其经常耳闻目染的、具有独特企业形象的珠宝企业。
C．利用商标实现产品差异化
商标是产品质量、声誉、特性及其效用的象征，名牌商标显示产品的优质，大众商标显示产品的实用价值，产品的质量与特色同商标的信誉和知名度紧密相联。
D．通过分销渠道实现产品差异化
经销商也是企业树立产品形象、突出产品特色的一个重要方面。其规模的大小、信誉的好坏，不仅会造成产品质量形象的差异，也会给消费者带来产品整体形象的差别。
E．通过产品的定价实现产品差异化
即在质量可比的前提下，企业在产品的定价上与其它企业形成明显的差异。特别是在市场竞争异常激烈，各企业纷纷采用折扣策略，使消费者己感到厌倦时，这种策略会吸引那些对价格比较务实的消费者。定价的差异化还可用于本企业的同类产品上，给消费者以质优则价高、质劣则价低的印象，让消费者根据自己的需要选择价高或价低的产品。
F．通过优质服务实现产品差异化
在消费者对企业不很了解，消费者与商家还没有真正建立起信任关系之前，与众不同的服务对建立产品差异化是十分有帮助的，它可以让消费者感受到本企业的产品确实不同一般。
必须注意的是，企业采用产品差异化策略大多是用于出售略有差别的同质产品，而不是用于满足不同需求的异质产品。它与产品细分化策略是完全不同的，产品细分化策略承认消费者的需求是不相同的，为实现此策略，企业应该生产销售满足不同需求的异质产品。所以，在经营思想上，产品细分化策略更充分体现了市场营销观点的要求。
5．产品定位策略
所谓产品定位策略就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一定的市场范围。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表现出不同的特色。由于企业在产品上市之前给它确定了一定的市场地位，只要这个定位是准确的，那么，就能够使产品针对消费者的需求有的放矢，极大地增加了市场实现的机会。如台湾专门营销低档宝石首饰的品牌——石头记，其市场定位就是大众消费者，因此在其企业文化中引入了家喻户晓的《红楼梦》关于通灵宝玉传说，在真石与美之间大做文章，使他们的产品被众多消费者的认同和接受。
产品定位分为新产品定位和产品重新定位两种情况。新产品定位常常是先预测市场上的消费者需求，然后再针对这个需求来设计和定位这个新产品的特色，使之适应定位了的市场；产品重新定位是指产品经过一段时间的销售以后，市场需求发生了变化，因而需要给产品重新确定市场形象。
产品定位必须在对市场作充分调查研究的基础上进行，要综合考虑目标市场的经济环境、人文地理环境和目标顾客的消费心理和消费行为等因素。同时还要注意：（1）产品定位要分析竞争产品状况尽量做出避免竞争的定位，以达到最佳的利益。
（2）产品定位要充分调查消费者的需求状况，以增加产品定位的准确性。
（3）在进行产品定位时，心理定位也十分重要，要考虑通过广告宣传引导消费的可能
性，通过广告宣传手段影响消费者对产品的态度。
此外，企业在进行产品定位，特别是产品重新定位时，还要考虑重新定位对销售收入的影响、重新定位所需的费用以及给企业整体形象带来的影响。所以，产品定位策略是作为产品组合策略之一来综合考虑的。
三．产品市场生命周期
产品的市场生命周期是市场营销学中一个十分重要的概念。任何产品在市场上的销售情况及获利能力如同人的生命一样，有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程。一个企业只有当它的不同的产品在市场上处于不同的生命周期时，这个企业才能在长期的时间内保持稳定的利润收益。处在不同市场生命周期的产品的特点是不同的，特别是在当今科学技术日新月异的时代，新的产品层出不穷，旧的产品不断地被更替，如果不注重产品生命周期的研究，企业将会面临着被市场淘汰的危险。因此，研究产品的市场生命周期对企业来说是一件十分重要的工作。
（一）、产品生命周期的概念
产品的市场生命周期也叫寿命周期，是指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰的过销量
C D
B
A E
时间
图5-3 产品市场生命周期曲线图
程。产品的市场生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段这个市场生命周期是通过鉴别产品销售额或利润的变化来区别的，这四个阶段可用图5-3来表示。
在图5-3中，A-B为导入期，是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长缓慢；B-C为成长期，是市场销售量和利润迅速成长的阶段；C-D是成熟期，市场销售量和利润达到顶峰，但增长率较低；D-E为衰退期，产品销售量下降，产品即将退出市场。
产品的生命周期是产品的经济寿命，它的周期变化主要是受社会环境和市场因素的影响，其形态是无形的。产品生命周期曲线图所表示的是产品销售量或利润在时间变化上的一般趋势，而根据产品销售的具体情况，周期的各个阶段有很大的差异。例如，在我国首饰市场上，国家刚开放黄金市场时有短暂的导入期，随即进入了成长期，1989年前后进入成熟期，1995年以后进入衰退期，但由于中国人对黄金首饰的偏爱，进入衰退期后，只是销量和利润下降，无论如何也不会退出市场。相反，1990年进入市场的所谓乌钢石首饰从进入市场到退出市场前后不过五年的时间。所以，不同产品的市场生命周期差别很大。特别是在当今社会，随着信息传播速度的加快、人们消费观念和审美意识的不断更新，产品的市场生命周期在不断缩短。近年来钻石款式的不断推陈出新就是很好的例证。
（二）、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略
现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。1．产品市场投入期的特点及策略
投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。
产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种营销策略：
A．快速掠取策略
快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。例如，DTC在2002年推出“煽动系列”的钻石首饰时，在总共不到一个月的时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入的促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格的钻石首饰在最短的时间内吸引了绝大多数消费者的目光。
“快取脂”策略适用于下列市场条件：
——大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。
——该产品潜在的竞争威胁强大，产品的科技含量不高，竞争对手很容易模仿，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。
——该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。
B．缓慢掠取策略
缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。
这种策略适用的市场条件为：
——大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。
——该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。
——该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。
——该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。
C．快速渗透策略
快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。
快速推销低价策略适用的市场条件是：
——潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。
——市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。
——新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。
——潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。
D．缓慢渗透策略
缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或“慢渗透”策略。其具体做法是采用低价格，只
花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。
与这种策略相适应的市场条件是：
——市场容量很大，在短时间内不易被消费者接受或短期内市场不会饱和，须着眼于长期策略的实施。如果市场容量在短期内饱和，采用慢渗透策略便得不到预期的效果。
——购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。
——该产品的价格需求弹性较大，高价格容易引起销售量急剧减少。
上述策略主要根据产品在市场投入期的特点，从收益（表现为制定价格）和费用（表现为推销规模的大小）两个方面来考虑，选择与产品特点相符的营销策略。在产品投入期整个策略思想是让消费者尽快接受新产品，因此，除考虑上述两个主要因素外，在市场上还要利用其它一些特别的推销手段：
一是利用现有畅销产品提携销售，如随同现有的相关产品免费赠送；将新产品与现有产品合并出售，利用现有产品的商标、资料或广告附带宣传新产品；将新老产品合并陈列等。
二是利用特殊手段鼓励消费试用。如在一段时间内向消费者提供免费退换或提供价格优惠等。
三是利用一定的手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，减少中间商进货的风险；给经销商独家经销权；提供合作广告津贴；派员协助推销；培训经销人员等。
2．产品成长期的特点及策略
产品在市场投入期通过成功的营销活动，已被广大消费者和经销商所接受，此时产品的销售增长率会大幅度提高。企业由于产品基本定型，开始了大批量的生产，产品成本随之下降。因此，企业开始盈利且利润逐步上升，在成熟阶段达到最高峰。与此同时，仿制品开始出现，围绕该产品的竞争逐渐激烈。
在产品成长期内，企业营销策略的核心思想是尽可能地延长产品的成长阶段，以能最大限度地提高销量或市场占有率，使产品能在销售最高限度时进入成熟期。这样，便能从该产品的最大销售收入中获得尽可能多的利润。在产品成长期内可采用以下营销策略：（1）扩展购买新产品的市场，使凡是了解并可能购买的消费者能够方便地购买该产品，尽可能地使该产品的每次销售机会都能实现。
（2）树立名牌，增强信任度。在成长期内，促销策略的中心应从介绍产品、扩大产品的知名度转移到树立品牌形象，主要目标是培养顾客对产品品牌的偏好，创立产品名牌，不断争取新的顾客。
（3）重新评价分销渠道的选择，巩固原有分销渠道，扩展新的分销渠道，以开拓新市场，最大限度地扩大产品销售。采取一切措施加强本企业在分销渠道中的地位。
（4）改良产品品质。根据市场投入期销售时消费者的要求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展新款式、新规格，增加产品的新用途，提高产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求。
（5）适时调整价格。在大量生产的基础上，产品成本会降低，这时，适时降低价格或采用其它有效的定价策略，会吸引更多的购买者。
在产品成长期内，企业面临高市场占有率和高利润率的抉择。一般来说，实施市场扩张策略会减少短期利润，但能够提高市场占有率。因此，是着眼于短期利润，还是着眼于能带来长期利润的高市场占有率，这是一对矛盾的选择。在当代市场条件下，很多企业都会着眼于能给企业带来长远利益的高市场占有率。
3．产品市场成熟期的特点和策略
产品经过市场成长期后，销售量在高水平上稳定下来，但增长率会缓慢下来，利润开始
缓慢下降，这就标志着产品进入了市场成熟期。进入市场成熟期后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把市场成熟期又分为三个阶段：第一时期为成长的成熟期。这一时期市场基本饱和，销售增长率和利润率下降，但销量仍呈增长的趋势；第二时期为稳定的成熟期，这个时期市场饱和，销售增长率停滞甚至稍有下降，销售量在高水平上稳定下来；第三时期为衰退的成熟期，这个时期虽然销售量仍比较高，但是销售增长率已明显下降，原有消费者的兴趣已经转向其它替代品。
企业制定产品成熟期营销策略的主要原则是要努力延长这个阶段。同时，由于市场竞争激烈，制定营销策略时要着重于提高市场占有率。具体地说，可采用如下策略：
（1）改良市场策略
所谓改良市场策略就是不改变产品本身，只是改变产品的用途、推销方法来扩大产品的销售对象，以增加销售量。为达到此目的可以采用：
——寻找新的细分市场，把产品引入到尚未使用过这种产品的市场，使本产品不断拥有新的购买者，重点是要发现产品的新用途，并运用于其它领域，以使产品的成熟期延长。
——对产品进行心理重新定位，寻找新的购买者。
（2）改变产品策略
所谓改变产品策略就是改变产品的主要属性，向消费者提供新的利益来吸引新的购买者，增加产品的销售量。改变产品策略又称“产品再推出策略”，凡是整体产品概念任何一个层次的变化，都可看作产品的再推出。主要做法有：一是改变产品的实体部分（如提高产品质量、调整产品功能、增加新的款式）来向消费者提供新的利益；二是增加产品的附加产品和附加服务，用新的额外利益来吸引顾客。
（3）改良市场营销组合因素
改良市场营销组合因素就是根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销渠道及促销的组合方式，以延长产品的市场成熟期。市场营销组合因素不是一成不变的，它应该随着企业的内外部环境的变化做出相应的调整。产品进入成熟期后，各种内部条件和外部环境都会发生重大的变化，因而，市场营销组合也要做出相应的调整。一般是通过改变一个或几个因素的组合方式来刺激或扩大消费者的购买，刺激销售量的回升。例如，产品品质不变，但降低价格，扩大销售渠道，便可以从竞争者那里吸引一部分购买者。改变产品营销组合策略简便易行，但必须注意，在改变策略前要充分调查、分析市场，执行决策时必须迅速果断。4．产品市场衰退期的特点及策略
产品在经过成长期和成熟期的高增长和大批量销售之后，由于市场竞争、科技的进步、流行趋势及其它环境因素的变化，原有产品不可避免地进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。在市场衰退期企业面临的问题，一是销售量从缓慢下降变为急剧下降；二是面临着已经形成的大批量的生产能力和迅速缩小的市场需求之间的矛盾；三是原有的竞争者大多退出该产品的市场，转向其它市场。这时，企业的营销策略必须注意两种倾向，一是刚发现进入市场衰退期即退出市场，使新旧产品的更替不能连续；一是即使证明该产品已进入衰退期，也迟迟不退出市场，结果造成大量产品积压。这两种倾向都会给企业造成大量的经济损失，所以，必须避免。
在市场衰退期，虽然市场需求大幅度减少，但由于大部分竞争对手都退出了市场继续留在市场上的企业反而还能保持一定的销售量，甚至会略有增加。针对这些特点，企业可采取的营销策略有：
（1）连续策略
按照原来的计划继续生产销售，直到这种产品完全退出市场为止。大型珠宝企业一般会
采用连续策略，他们采用这种策略主要是为了满足市场上还有这种需求的消费者，以此吸引更多的客户，而不在于要从这一策略中获利。
（2）集中策略
企业把资源集中到最有利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获得利润。（3）榨取策略
企业继续生产销售，但极力降低推销费用，减少推销人员，逐渐降低本产品的生产量或进货量，使产品缓慢地退出市场。
（4）放弃策略
对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。
企业在市场营销活动中，要不断地对各种产品线或产品项目的市场占有率情况做出准确的分析，对各种产品的生命周期做出准确的判断，并根据分析判断结果及时调整产品策略，同时，我们也应该看到，一个企业如果要保持稳定的利润，必须同时生产经营多种处于不同产品生命周期的产品线或产品项目。从这个方面来看，从事新产品开发，不断地向市场推出新产品，对企业的生存和发展来说具有十分重要的意义。
四．产品的品牌与品牌决策
企业在制定产品策略时，必须为其产品正确地设计品牌，品牌决策是整个产品策略的一个重要组成部分，是建设和发展名牌的基础。发展有品牌的产品能扩大企业的影响，提升企业的形象，增加产品的价值。随着中国市场的开放，品牌意识已越来越引起消费者的重视，企业建立自己的产品品牌是企业参与市场竞争的必由之路，应该引起企业的高度重视。
1、品牌的内涵及其作用
品牌是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是借以识别某个销售者的产品，使之同竞争对手的产品区别开来。品牌由品牌名称或品牌标志组成。品牌名称是品牌可以用语言称呼的部分。如爱得康珠宝、老庙黄金等。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那部分符号、图案、字母、色彩。
品牌包括六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。
属性：知名的优质品牌应能够在顾客心目中勾勒出产品的某些特质。如奔驰汽车勾绘出的是一幅经久耐用、昂贵且机械精良的汽车图像；卡地亚反映出的是皇室珠宝的尊贵；周大福描绘的是香港珠宝首饰的精细工艺与优良品质。一个没有任何属性的珠宝品牌是不会有很强的市场生命力的。
利益：优秀珠宝品牌应暗示着某种利益，而不仅仅是企业的代名词或企业的特色，这种利益应该给消费者一种很强的诱惑力。卡地亚暗示的利益不是其辉煌的历史和精湛的手工艺，而是其精湛的手工艺给佩戴者的美感和尊贵感。
价值：优质珠宝品牌应能暗示出该企业拥有的价值感。卡地亚一直为拥有全球珠宝界一流的设计和技术精湛的手工艺师而自豪，卡地亚销售部门的负责人在接受香港亚洲电视台记者的采访时曾经说道：我们不是贵金属商，也不是珠宝商，我们出售的是卡地亚的设计和工艺。一语道破了卡地亚品牌代表的企业价值。
文化：优质珠宝品牌背后蕴藏着丰富的珠宝文化，这种文化对内表现在珠宝经营与管理上，对外表现在引领消费潮流上。如美国著名的珠宝品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年创造出了闻名世界的“六角皇冠形”珠宝镶嵌工艺，被视为钻石镶嵌工艺的经典之作。时至今日，它仍深受消费者的喜爱。所以，优质的品牌是引领领珠宝潮流、传播珠宝消费文化最有力的工具。
个性：优秀品牌应能展现出一些个性上的特点。假如我们将卡地亚珠宝看做是一个人的话，我们可以认为他是一个精力旺盛的人，一个善于思考和探索的人，一个紧跟时代步伐的人，这就是卡地亚品牌的个性。
用户：即品牌指向的目标市场。优质品牌的这一内涵也说明了珠宝品牌的市场定位和目标顾客的选择。它应能暗示出购买该珠宝品牌的顾客种类。经过一百多年的经营，卡地亚珠宝被赋予了皇室珠宝的美誉，不仅因为他们最早是为皇室贵族服务而得名，也暗示着他们是为富人制造珠宝首饰的。
因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。
我国商品品牌的发展具有悠久的历史，大约在东汉时期，就有以制造产品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”；有以生产产品的作坊名称命名或产地命名的品牌，如西汉时的“铃记”（销往欧洲的瓷器品牌）。从唐代开始，品牌代表商品的不同质量和特色，成为商业信誉的代名词。宋代品牌更完备，文字标记、图形齐全，图文并茂。明清以后，涌现许多著名品牌，直到现在都享有盛誉，如景泰蓝珐琅制品、宜兴紫砂壶、张小泉剪刀等。珠宝品牌中也产生过“老凤祥”、“天宝金号”等百年老字号，但珠宝业真正重视珠宝品牌建设是上世纪90年代末期的事了。
品牌除了帮助消费者辨认产品及生产者、区分不同的质量和产品特征外，在现代营销中使用品牌还有如下作用：
（1）有助于企业细分市场；
（2）有助于企业吸引忠诚的顾客；
（3）有利于树立企业形象，宣传企业的规模和产品质量；
（4）品牌注册后形成商标，可以取得法律保护，以免竞争者侵权。
2、品牌决策
企业品牌决策包括多方面的内容，我们主要研究以下几个方面：
（1）品牌化决策
品牌化是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。企业营销人员给产品规定品牌名称、品牌标志、品牌营销策略和品牌发展战略规划的过程，叫做品牌化决策。
一旦企业做出品牌化决策，将要投入大量的人力和物力来从事这一带创意性的、且关系到企业前途的工作。品牌创造者在做品牌设计时，通常会利用一些工具以加强和突显品牌形象，这些工具包括一个名字、一句口号、一种颜色、一个标志与一组故事情节，并通过强势媒体将这些展示品牌形象的内容传达给社会公众。
名字：品牌设计首先是要为品牌起一个响亮的名字（即品牌名称），优秀的品牌都有一个能够让人产生联想的响亮名字。一个听起来十分悦耳的名字是社会公众接受这个品牌的前提。有人做过这样一个测试：将两张美女的照片展示给一群男士，让他们评价哪一位更美，首轮投票结果不分伯仲。然后，研究人员在照片上写上美女的名字，第一位美女叫伊丽莎白，第二位叫格特鲁德，之后再次重新投票，结果有80%的男仕都觉得伊丽莎白比较美。由此可见，名字确实会造成判断上的差异。
在中国，取名也有很深远的历史文化背景，传统上会根据五行组合测算一个吉祥的名字。我们在为品牌取名时，没有必要引入那些封建迷信的东西，可以以人名、地名、产品特征或企业追求的目标而提炼出来的名字为品牌名称，但是，品牌名称应具备如下引人期待的特点：——品牌名称应与珠宝相关联或显示珠宝的某些特征。如金房子、艺华、名钻坊
——品牌名称应能暗示珠宝带来的某种利益。如金得利、万福、六福
——品牌名称应能反映企业的特征或暗示产品的特点或企业的某种精神。如金磨坊、真诚美、金钻廊。
——品牌名称必须易于发音、认读和记忆，且名字易短。如明牌、金像、翠绿。
此外，品牌名称在目标市场被提及到时，会令人建立一种正面的联想，这种正面的联想
通常是深受人们喜爱的一个正面字眼。如，万福——无尽的幸福、福气；恒雅——恒久、高雅的首饰；百世缘——永久的情缘。
口号：即是我们平常所说的广告引导语，品牌名字与口号的巧妙搭配引导人们产生正面的联想，给人以强劲的吸引力，从而刺激人们的购买欲望。许多企业已成功地将公司名称或品牌名称融入一名口号中，并在它们每日播放的广告中重复出现。连续播放相同的口号能够为企业的品牌推广起到极大的推动作用，广大社会公众对品牌名称和形象的长期耳闻目染，会使品牌形象发挥催眠与潜意识的作用。许多知名品牌就是通过著名的品牌口号引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，进而逐步树立品牌形象的：
戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传；
戴梦得：佩戴之梦；圆在戴梦得；
翠绿：翠绿钻戒，我心永恒；
梦雅恒：梦想成真，高雅恒久；
潮宏基：从相知到永恒；
福泰珠宝：海枯石不烂。
当然，要创造出朗朗上口且能被消费者接纳的口号决不是一件容易的事，它是企业从事品牌建设并长期注重品牌形象宣传的结果，但企业在做出品牌化决策时，必须对品牌名称和与之相呼应的口号做出决策，它从一个侧面反映了企业的经营理念和营销文化，是企业特征、企业精神和企业文化中精炼出来的、能让消费者产生联想和恒久记忆的永恒主题。
颜色：一个品牌若能使用一组一致性的颜色，将会有助于提高品牌的认知度。鲜明而独特的颜色能够给消费者强烈的视觉冲击，使消费者能从五颜六色的产品品牌中一眼就能识别出本品牌。企业在为品牌规定颜色时，应该充分考虑到珠宝的尊贵典雅的特征、品牌名称所代表的内涵、企业的目标市场等，并与企业整体形象相一致。
标志：即能代表品牌形象的、静态的或动态的标志或形象。品牌的标志是社会公众识别品牌或品牌产品的重要标识。
企业标志可以作为品牌标志，它一经注册即成为企业或品牌的注册商标。注册商标的设计除了要体现一定的艺术性以外，还要与企业特征和产品特征相联系，或者能反映企业的某种精神。如某保险公司用一把伞作为公司标志，暗示购买该公司的保险，就相当于身边备有雨伞可供万一下雨之用；招商银行将向日葵作为它们的标志，将顾客比做太阳，暗示着他们的服务就像向日葵朝着太阳一样时刻向着顾客。珠宝品牌常用钻石外形加上其它标志来作为品牌标志，也是试图反映企业的产品特点。
一些珠宝企业为了提高本企业产品在市场上的知名度和认知度，纷纷聘请社会上的知名人士（如影视明星）为本企业或产品的形象代言人，他们是为企业或产品动态的识别标志，表面上是企业通过明星效应让消费者认识本企业，实际上是企业希望通过他们的社会影响力和知名度转移到企业产品的品牌上，通过不间断的广告让消费者从崇拜明星转移到崇拜品牌上。明星效应对提升品牌形象、带动产品销售起着不可低估的作用。
故事情节：许多品牌都有自己的故事，故事的情节反映的可能是与该企业相关的一段美妙传说，也可能是该企业（或品牌）的创办历程，或者是该企业（品牌）在企业文化建设中的一段感人故事。如果故事非常有趣，对公司与品牌有正面的帮助，将会对品牌的推广起着极大的推动作用。
品牌化决策的最后工作就是品牌的商标注册和品牌推广了。通过商标注册取得法律的保护，可以避免在企业经营中或品牌成为名牌后，商标被盗用或滥用的情况发生。品牌推广需要时间和大量的宣传费用。要提高品牌的知名度，就必须充分地利用各种媒体向社会公众传递品牌信息，通过长期的耳闻目染，形成对品牌的印象。同时，消费者对产品质量和品牌形象的认识需要一定的时间，好的产品质量会在消费者产生扩散效应，会加强消费者对品牌的
认同感，提高市场占有率。
（2）品牌质量决策
品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、美观性等价值属性的一个综合尺度。珠宝首饰本身就是用来满足人们的一种虚荣心或者说是用来美化人们生活的，产品质量更应该放在十分重要的位置来认真对待。品牌质量决策要充分考虑到市场营销环境的方方面面。同时也要意识到，品牌质量水平的高低，直接影响到品牌在目标市场上的地位。所以，品牌质量决策是一个关系到品牌形象、品牌定位和企业发展战略的问题。
企业的品牌质量决策与企业的效益有密不可分的关系，在品牌发展的不同阶段应该做出不同的决策，因此，企业在做品牌决策时应该：
A．决定其品牌的最初质量水平——低质量、高质量、优质量。一般来说，企业的盈利能力、投资效益会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。优质产品只会使投资效益率少量提高，而低质量品牌却在使企业投资效益率大大降低。因此，企业应该提供高质量品牌。但是，如果所有竞争者都提供高质量品牌，则此战略就难以奏效。
B．企业决定其品牌的最初质量战略水平以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。企业可以分别采取提高、保持或逐步降低产品质量的决策。保持或提高产品质量可以在消费者心目中形成良好的声誉，有利于品牌形象的建立；降低产品质量会满足那些渴望名牌但收入有限的消费者，提高市场占有率，但有可能损坏品牌形象或失去那些追求高档产品的消费者。因此，企业采用何种质量决策应视市场的客观需求而定。
（3）品牌扩张决策
品牌从诞生到成型要经过品牌建立、资金的原始积累、品牌扩张和品牌维护等几个阶段。一个品牌在一个地区占领了市场、取得了市场的绝对份额并完成了资金的原始积累后，势必要向更大的范围扩张，争取占领更大的市场。品牌的扩张有如下几种模式：加盟模式：即允许其它企业使用本企业的品牌名称、品牌形象和经营模式，企业实行自主经营，自负盈亏，本企业只负责收取品牌加盟费。但为了统一形象和管理产品质量，本企业可以统一配送货品或与加盟企业签订产品质量保证协议，统一进行员工培训，统一经营模式和服务模式。
连锁模式：即有经济实力的企业自己出资设立连锁店向外扩张，连锁店是本企业的分支机构，货品由总部供应，管理模式与总部完全相同。
加盟与连锁并存的模式：即企业为了加快扩张的速度，一方面吸收加盟商加盟向外扩张，一方面自己出资开设属于自己品牌的连锁店。
（4）品牌拓展决策
品牌拓展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的产品线、产品项目或在原产品基础上的各种改进，从而形成一个有相关特性的品牌家族。当消费者的认知越丰富，越有自己的独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越来越昂贵。同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品和服务系统上的差异越来越困难，因此，要促使企业的成长，维持企业的长期成功，实施品牌延伸和扩展成为当代企业广泛采用的一种策略。瑞士的卡地亚品牌的延伸和扩展策略就是一个成功的典范，是路易斯.弗朗西斯.卡地亚（Louis Francis Cartier）于1847年在法国巴黎创立了以镶嵌钻石、珠宝的高档钟表和高档珠宝为主的“卡地亚”品牌，以其精美的手工艺享誉全球，成为全球知名品牌，该品牌迅速向其它行业扩展，并取得了成功。
品牌扩展策略具有很多优势，著名的品牌名称可以使新产品迅速得到市场的承认和接受，有助于著名品牌的知名度迅速拓展新产品的市场；也可以节省用于促销新产品所需的大量费用，并使消费者迅速了解新产品。
当然，采用这一策略也有一定的风险，假如新产品不能令人满意，就可能影响到消费者
对同一品牌的其它产品的态度。品牌过分扩展将导致已有的品牌名称失去其在消费者心目中的特殊地位。因此，将现有品牌名称应用到新的产品类别中时，要慎重考虑。
五．产品的包装策略
进入市场的大部分产品实体必须要有包装。产品的包装是整体产品的一个组成部分，它是实现商品价值和使用价值并增加商品价值的一个重要手段，因而是产品策略的一个重要组成部分。
（一）、包装及其作用
产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；一是指包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中两者紧密相连，统称为产品包装。因此，包装是指设计并生产容器和包装物的一系列活动。包装是整体产品的一部分，包装是为保护产品数量和质量的完整性而必需的一道工序，包装不仅对产品起着保护商品、扩大销售、增加利润的作用，而且，包装已成为强有力的营销手段。在现代营销中，包装更富有新的意义：
1．美化产品和提高产品档次
珠宝首饰大多是美丽小巧、工艺精细的饰品，精细的包装既是美化产品和提高产品档次的需要，也是为了与产品相匹配的工艺过程。
2．企业和品牌形象的展示
包装是沉默的推销员。它对于在顾客中树立企业形象起到潜移默化的作用。同时，顾客在使用包装用品时，也是在展示企业形象和品牌形象。
3．创新的机会
通过不断地创新包装，给消费者带来新的吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。
总的来说，好的产品要有好的包装，它不仅是产品质量的外在体现形式，也是代表了企业的整体形象。好的包装在整体产品中具有重要意义。企业必须根据产品的具体情况制定切实可行的包装策略。
（二）产品包装策略
企业在现代市场营销过程中，根据产品的不同情况，通常采用如下包装策略：
（1）类似包装策略
类似包装策略是指企业对自己所生产的各种不同的产品使用相同或相似的图案、色彩和形状，形成相同的特色，使消费者易于辨认和联想是同一企业的产品。这种策略的优点在于企业通过整体实力来扩大企业知名度，树立企业形象，有利于消费者对企业的认知；可以节省包装设计费用；有利于推销新产品。但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果产品质量相差悬殊，就会增加低档产品的包装成本，或使优质产品产生贬低的不良效果。所以，不同质量的产品在考虑使用类似包装策略时，要考虑在使用相似外观的基础上，以不同材质的材料制作包装用品。
（2）等级包装策略
等级包装策略是指企业将产品分成若干个等级分别采用不同的包装。这种策略有利于把不同品质的产品明确区分开来，有利于满足不同消费者的需求和爱好。但是，为了企业形象的统一，在外观设计上最好采用统一的尺寸和图案。这种包装策略主要适用于品质相差悬殊的产品。
（3）配套包装策略
配套包装策略是根据消费者的特殊要求，将多种相关的不同类型和规格的商品组合在同一个包装容器内同时出售。如套装首饰的包装、情侣饰品的包装、玉器摆件和底座的包装等。这种策略为消费者的购买和使用提供了方便，同时也有利于提高企业的销售额和推出新产品。但是需注意，配套包装的产品在某一方面要有密切的关联性。
（4）复用包装策略
复用包装策略是指企业在设计和制作包装容器时，考虑到商品用完后剩下的包装容器可以给消费者作新的用途。这种策略是根据消费者求廉和追求纪念意义的心理角度所使用的一种策略，这种策略一方面可以通过给消费者额外利益，引起其购买兴趣而扩大产品销售，另一方面还能发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是若包装成本过高，往往使消费者失去购买兴趣。
（5）附赠包装策略
附赠包装策略是指企业在包装内附有优惠券、小物品、小纪念品，以此吸引顾客重复购买的策略。这也是利用消费者追求实惠的心理策略。但是，这种包装策略一定要消费者感受到这是一份意外的收获，是购买本企业产品后的额外利益。
珠宝首饰的包装策略的运用应根据不同产品、不同市场环境灵活使用，要以有利于营销为最高原则。在我国计划经济时代，企业的任务是生产出适用的产品，市场缺乏竞争，不注重产品的包装，也用不着考虑产品包装对企业经济效益的影响；造成了一流的产品、二流的包装的现象，如我们的玉器工艺品一向以其精湛的工艺闻名于世，但产品包装质量的低劣却是有目共睹的。在市场经济条件下，好的产品没有好的包装是不可取的。但是，我们强调包装，要注意两种倾向，一是只重外表而不注重产品本身的质量，如果没有好的产品质量，再好的包装也是徒劳无功的；二是不顾产品本身价值而一味追求精美、华丽的包装，甚至包装成本高于产品本身的价值，这两种倾向都是不可取的。
第二节价格策略
在现代市场经济条件下的企业营销活动中，价格是最活跃的一个因素，它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面，是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产，但会降低市场占有率；价格的降低可以促进销售，但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品，定价问题更是值得我们重视，因为在人们的思想理念中，珠宝首饰是高利润产品，素有“三年不开张，开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场，定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此，一个企业要实现自己的经营战略目标，就要在充分了解市场环境的前提下，结合企业的内外部条件和整体营销战略制定一套既能保证自己的成本补偿和利润的实现，又能为消费者所接受，且能灵活地适应各目标市场的价格体系。
一．影响珠宝定价的因素
传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础，这是计划经济时代的产物，在我国实行改革开放政策以后的很长时间里，我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式，这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为，产品的价格是市场营销组合的因素之一，产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此，产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素，制定出合理的、有利于企业取得市场主动权的价格。
在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大，资金周转较慢，所以，珠宝首饰定价的利润空间很大，可以说定价毫无依据可言，这也是导致上世纪90年代末期珠宝市场价格大战的直接原因。现在，我们再来以科学的态度分析影响珠宝定价的原因，应该包括内部因素和外部因素两个方面。
1、影响珠宝定价的内部因素
影响珠宝定价的内部因素主要有：商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本
身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。
商品成本:珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。
对珠宝首饰的商品成本起支配作用的因素很多，如货源（直接有货源比二手货便宜）、进货量大小（进货量大比进货量小要便宜）、管理机构的繁简、营销策略的选择、企业员工的敬业精神等都会对商品成本带来影响。企业经营管理者应从各个方面考虑，尽可能地降低产品的商品成本。
企业的营销目标和营销组合策略:商品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。
同时，由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。
商品本身的市场特征：不同的商品有不同的市场特征，珠宝首饰是一种特殊的商品，下列因素影响其定价：
（1）消费者的购买频率：珠宝首饰非日常消费品，消费者购买频率很小，资金占用大，资金周转慢，销售的利润率应高一些。
（2）产品的标准化程度：标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品，缺乏国家价格指导，经营投入大，资金周转慢，其价格应比标准化产品高一些。
（3）商品的品质威望和消费潮流：这是珠宝首饰在定价时需要考虑的一个重要因素。珠宝首饰在很大程度上是用来满足人们心理需求的商品，企业应该做的是在品质上和流行潮流上如何满足消费者的心理需求，价格不是消费者不考虑的因素，但不是主要因素。在品质上能给消费者以信赖并紧跟时代的潮流，价格高一些也不是消费者不能接受的。
（4）商品在市场中的地位：市场经济条件下的竞争是十分激烈的，珠宝首饰的价格也要根据其在市场中的地位而定，如果在市场竞争中处于优势，可以适当提高价格，反之，则要降低价格。
商品之间的差价：商品差价是指同种商品在从生产到消费的流通过程中，由于购物环节、购销地区、购销时间和商品质量等差别而形成的价格差异，企业定价时要综合考虑这些因素。（1）购销差价：是指同一种商品在同一产地、同一时间内的购进价格和销售价格之间的差额，购进价格可能不尽相同，但如何统一售价且进销差价一定要冲抵经营费用并要获取适当的利润。
（2）批零差价：是指同一种商品在同一市场上零售价格与批发价格之间的差价。合理地制定批零差价，是企业内部业务正常运作的前提。
（3）地区差价：是指同一商品在同一时间、不同地区之间的价格差额。这是一个地区的消费水平和销售成本决定的。
（4）质量差价：是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量不同而形成的价格之间的差额。按质论价是价值规律的客观要求，也是企业定价的一种策略。
品牌的知名度和信誉度：品牌的知名度和信誉度对产品的定价有很大的影响，珠宝品牌在市场上的地位高、品牌形象好，在消费者中产生了一定的知名度和信誉度的强势品牌定价可适当高一些。如“周大福”在国内珠宝市场有很高的知名度和信誉度，其定价普遍高于国内品牌。香港品牌的珠宝进入内地市场后的售价普遍高于内地品牌，其根本原因就是消费者认为香港是珠宝业较发达的地区，其产品质量好，值得信赖。所以，强势品牌总是以其市场知名度和信誉度获利，而弱势品牌总是以低价策略参与市场竞争。这也从另一个侧面说明了我国珠宝企业创首饰名牌的重要性。
2、影响珠宝定价的外部因素
珠宝定价的外部影响因素有很多，概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。
市场结构：在商品经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。珠宝企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。
不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。
完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形，在这种市场情形下，市场上存在着众多的买者和卖者，其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况，产品是完全同质的，企业定价对市场已完全没有意义，没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力，如果提价就会无人购买其产品，而降价就会减少其利润，因此，企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。
垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形，市场上存在较多的厂商，厂商与厂商之间存在着激烈的竞争，厂商之间的产品既有一定的差别，又有一定的替代性。在这种市场情形下，厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异，但能够互相替代的产品也很多，市场竞争异常激烈，价格就在这种竞争中形成，这时，品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。
完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形，产品在市场上是独一无二的，没有任何相近的替代品，这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益，又要考虑的长远利益，以不失去消费者为原则。
寡头垄断市场是由少数几家大厂商共同控制着珠宝市场，每个厂商都足以影响市场的供求状况和价格水平。在这种市场情形下，价格往往不是由供求关系决定的，而是由寡头垄断者协商操纵。这种价格比较稳定，价格竞争比较缓和，非价格竞争同样比较激烈。
市场供求状况：市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。
根据市场供求状况的变化调整价格策略是市场经济给我们带来的理念，商品的供应、需求和价格之间存在着复杂的关系。一般认为商品的供应量随着商品价格的增加而增加，而需求量随着价格的增加而减少，从而保持市场供求关系的平衡。但珠宝市场供求与价格之间存在着特殊的关系，一般来说，商品供应的短缺导致价格的上涨；中国人向来有“买涨不买迭”的传统，价格上涨可能导致市场需求的增加。所以，企业在实施定价策略时，应及时掌握市场供求状况的变化，调整价格策略，提高产品的销售量和市场竞争力。
国家政策法令：任何国家对物价都有一定的管理，所不同的是，各个国家和地区对物价的控制程度、范围、方式存在一定的差异，完全放开和完全控制的情况是没有的。一般而言，国
家可以通过物价部门直接对企业定价进行干预，也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。
价格体系按照价格管理形式，可以分为国家定价、指导价格和自由定价三种形式。我国于1997年12月29日经全国人大常委会讨论并通过了《中华人民共和国价格法》，并于1998年5月1日起正式实施。《价格法》规定所有商品和服务价格除国务院、省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门颁布的定价目录外，其它商品均由经营者自主定价，市场调节，任何地方和部门都不能变相管制。珠宝首饰是定价目录外的商品，完全由市场自我调节；黄金首饰是国家指导价格的商品，其经营也给企业很大的自主权。
以上是影响企业产品定价的各种因素，在现实的市场营销活动中，企业产品的定价要综合考虑各种影响因素，制定出既有利于企业发展、又有利于企业参与市场竞争的定价策略。二．珠宝企业的定价管理
产品的价格制定是市场营销的主要工作之一。当企业要将其新产品投入市场时，以及将某些产品通过新的渠道投入新的市场时，都要给产品制定合适的价格。这里仅从商品定价的管理过程、商品的定价目标的确定及价格调整等方面的问题作一简单的阐述。
商品定价是一个复杂而困难的过程，需要考虑的因素很多，定价合适与否直接关系到产品的销售和企业的利润，也关系到企业的前途。为了使定价工作顺利进行，需要有一套比较完善的切实有效的定价程序，归纳起来有以下六个步骤：
1．选择定价目标：即企业为满足基本生存和发展条件所需达到的利润率。
2．测算需求价格弹性：即商品价格一定程度的变化所引起的需求量的变动率。它反映了需求量对价格变动的敏感程度，可以通过需求量的变动率和价格的变动率之比表现出来。3．估算成本：即产品成本即企业正常的经营费用的摊派。
4．分析竞争对手的价格和所提供的产品：了解竞争对手，从中找到产品的差异性和优势。5．选择适当的定价方法：即按照企业对市场的综合评估结果选择相适应的价格策略。6．确定最后的产品价格。
三、企业定价的目标及确定
企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格水平直接影响到企业的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和定价的侧重点也有所不同，相应的方法和策略也会有明显的差异。企业的定价目标实际上是综合考虑多种因素对价格的影响来确定的，一般来说，定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三大类，十几种主要目标。
1．利润目标
谋取销售利润或投资收益是所有企业的共同愿望和目的。利润目标可分为最大利润目标、适度利润目标和预期投资收益目标。追求最大利润目标不能等同于追求最高价格，而是要从追求最大利润总额的角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面因素的制约，从节约成本、减少中间环节等方面考虑提高利润率。片面追求最高价格，可能会为竞争者提供商机，从而减少销售量，造成产品积压，利润总额也会相应减少。所以，最大利润目标在实际经营中往往会受到来自企业自身或竞争者的压力而不能成为企业的定价目标。而以满意为原则确定利润水平的适度利润目标，常常是企业的定价目标。预期投资收益目标可分为短期和长期投资收益目标。短期投资收益目标意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。长期投资收益目标是大企业为长期的利益而制定的定价策略，在定价中能以收回投资并获得相应利润为目标，不仅易被同行和消费者所认可，也有利于树立企业的良好声誉与形象。企业采用何种利润目标作为定价依据取决于企业的追求。珠宝首饰一般需要投入很大的资金，短期投资收益目标一般是很难实现的，没有能对市场形成垄断经营的产品，实现最大利
珠宝行业市场营销策略
目录 第五章珠宝营销策略 (2) 第一节产品策略 (2) 第二节价格策略 (17) 第三节分销渠道策略 (26) 第四节促销策略 (32) 第五节珠宝营销策略小结 (41) 案例一“周大福”在国内的加盟连锁 (45) 案例二武汉金叶珠宝首饰有限公司的产品差异化策略46 案例三新金牌首饰的价格策略 (47)
第五章珠宝营销策略 企业营销活动的目的确实是综合运用市场营销组合的各种手因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，取得最佳的经济效益。珠宝营销策略确实是珠宝企业按照市场营销组合的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结合企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都特不重视的一项工作。本章将对珠宝企业的营销组合策略做详细的阐述。 第一节产品策略 珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作确实是要生产和销售与珠宝市场相适应的产品。产品是市场营销组合中的第一要素，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。 一、产品的概念 研究产品策略，搞清晰产品的概念是十分重要的。对产品的
理解不能局限于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它差不多远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。 按照传统的理解，产品确实是劳动生产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从那个范围来讲的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，依照一定的社会需求和个人消费而设计、生产出来的物质资料，是社会物质财宝的实体本身，而不包括其它内容。 现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括产品实体、服务、信誉等有形和无形的形式。其范围包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次（如图5-1所示）。 核心产品——效用或利益 整体产品形式产品——品牌、质量、款式、包装、 赠品等。
饰品店营销项目策划书
饰品店营销策划书 姓名：袁娇娇 班级：11会计6班
目录 一、前言 (1) 二、市场分析 (1) 三、市场竞争态势与分析 (2) 四、新店产品设计与描述 (3) 五、目标市场 (3) 六、经营战略目标 (3) 七、市场细分 (3) 八、新店进度规划 (4) 九、价格策略 (4) 十、促销策略 (4) (一)广告 (4) (二)销售促销 (5) (三)营业推广 (5) (四)人员推销 (6)
一、前言 近年来，饰品行业逐渐兴起，其发展速度超乎人之想象，其收益效果更令人深思。人们越来越注重细节的时尚，使小饰品自然而然地火了起来，这些小饰品说贵不贵，说不贵也不便宜，一般价格都在几元到几十元之间。面对一件自己非常喜爱的美丽物品，女孩们很容易花出这笔不算多的钱。不过，小饰品单个买起来不显眼，但买得多了也是一笔不小的开销。女孩子们一般都有过这种“经历”，本来什么都不想买，可一进了饰品店想不花钱都控制不住了。小饰品就是有这种让人“非理智消费”的魔力。 以个性化追求为特色，以物新价廉为市场优势，推出了充满情趣的时尚用品和前沿个性饰品，面对校园附近青春女性“疯狂”地消费大市场，魅力无穷大。 二、市场分析 现在饰品在国内外已形成一个庞大的、规范的市场体系。紧扣饰品流行之命脉，秉承时尚、魅力、个性的从业理念和诚信共赢的宗旨是当今饰品市场的主旋律。我们发现据我国权威机构对中国大陆女性饰品的调查，人们的生活正在发生着质的飞跃。崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力更崇尚文化和风情。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。通过调查，我们大学城周围女性饰品占有率将达到60%以上，需求旺盛，潜力巨大，极具开发价值。中国的饰品市场规模过千亿，而个人个性化用品更是发展迅猛，是一项值得全身心投入的事业。在校园周围商品城，也有为数不少的饰品店，规模不大，品种不全，但他们依然时常吸引着在校大学生的光顾。经常在周末或休闲的时候店里挤满了学生。 饰品市场前景广阔 随着经济持续增长、百姓消费能力普遍提高，父母能给与子女的物质上的东西也就越多。这也给在校大学生很大的物质资助，导致在校大学生对物质上追求也就越高。在校大学生他们的市场巨大，他们几乎属于纯消费群体。而且在学校也不用担心没有人来光顾，所以，在学校以学生为主要消费群体带来的收入是很多的。 小饰品成就大市场 随着经济、文化的跨越式发展，中国消费者从守旧中解脱，从保守中醒悟，追赶潮流成为所有女孩的孜孜追求。在这股不断升温的热潮中，饰品成为时尚消费的沸点，一个方兴未艾的巨大商机–庞大的消费群体，巨大的市场潜力，广阔的利润空间，一个更具爆炸性，跳跃式发展的市场正在形成，这必将给开办饰品的商人们带来巨大的收入。
网络营销品牌策略分析报告
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
关于中低档小饰品网店市场分析
中低档小饰品网店市场分析
前言一、网店销售前景 二、营销销售分析 三、产品推广计划 四、饰品网店营销方法 正文 一、网店销售前景 当前网络购物已经成为一种风尚，越来越多的人钟情于网上购物的便捷和高性价比，由此网络商机迅速蔓延。如淘宝网，商家数以万计，可以说，没有买不到的，只有想不到的，利益上的趋势让更多的人在网络商海沉浮。网络店铺的优势是非常明显的：投资小，运营费用及其低廉。一个面向全球的、24小时、一年365天不间断营业的店铺，辅助以QQ、手机等现代通信方式和发达的物流配送体系，就构成了网店销售的美好前景。 网店适合销售一些价值相对不太高、普通消费者都需要的对售后服务要求不太高的、不容易变质、不需要使用或试用就能确定是否合适的商品通过照片和说明就能确定满足需要的产品。最好是性价比高且物美价廉的，这对消费者非常有吸引力。 所谓行行出状元，当前在网上卖小饰品的商家也是多如牛毛，如何让自己的饰品店脱颖而出，赚取利益最大化，则，网络营销必不可少。 饰品类: 项链、手链、耳饰、发饰、指环、胸针、挂链 二、营销销售分析 （一）消费者分析 1.购买行为分析 ●众所周知，当前网络购物已经成为一种风尚，越来越多的人钟情于网上购
物的便捷和高性价比。如淘宝网，商家数以万计，顾客更是多如牛毛。可以说，没有买不到的，只有想不到的。据我调查，小饰品的外形和价格对消费者购买决策的影响最大，对于大多数人来说，质量的要求不怎么高，小饰品的独特外观和色彩是消费者眼中最大的亮点。而产品拍摄的角度和命名在消费者决策购买中也起着不容忽视的作用。 ●在购买这类小饰品的消费者中，15-25岁的女性占了近90%,她们的购买欲相对男性来说较强。 ●购买的动机：消费者易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。尤其是大学生，价格不贵，装饰性又强，购买量是相当大的，再加上周围同学朋友的影响，小饰品的销量是十分可观的。而男生在这方面则比较理性，多数买了也是为了送人。 ●购买的频率：创意的饰品，价格相对合理，大多数人会成为回头客。一个人的购买习惯完全可以影响周围的人，所以，如果每个消费者都成为回头客，那么购买频率是相当大的。 ●购买的数量：中低档小饰品价格实惠，往往邮费要比产品贵，所以大部分消费者都会购买多个产品，这样还可以得到卖家的赠品。 ●购买的时间：网购不限时间，一天24小时都在营业，消费者可以在任意时间购买。 从整体来讲，随着淘宝等网上商店的崛起，饰品店的竞争也相当激烈，与品牌饰品相比，平价饰品所针对的人群更为广泛，薄利多销的销售理念，已经被奉为经典。 2.客户分析 ●客户的总体消费态势：在同类产品中，中低档小饰品是普通消费者的最佳选择，价值不大，外形又比较好，完全可以在自身经济基础上承受。又因为中低档小饰品属于流行性产品，因此更换频率比较大，消费者购买的频率也相对频繁。 ●现有的消费时尚：用最低的价格买到性价比最高的产品是消费者普遍的心理，团购是现在最流行的网购方式。 ●对产品的喜爱程度：饰品的外观很重要，一定要符合当季的流行性风格，一方面可以满足消费者的需求，另一方面可以提高产品更换频率，流行性产品只能流行一段时间，过去了就会出现新的流行元素，消费者追逐流行的速度与流行元素更换的速度是成正比的。 ●对本产品的偏好程度：每个人都有不同的偏好和对事物的喜爱风格，小饰品也是，有人喜欢金属类，有人喜欢布料质的。还有的人喜欢塑料形的。所谓萝卜白菜，各有所爱，只有配备齐全的产品，才能满足消费者不同的偏好。 ●潜在客户：一个人的购买行为完全会影响周围的人。比如大学生，一个人可以以影响整个宿舍的购买行为，还有很多周围的朋友，这都属于潜在客户。 在北方，饰品的使用习惯基本上在夏天，南方天气比较温暖，一年四季都可以佩戴小饰品。由于小饰品属于流行性、装饰性的产品，所以更换频率是比较高的。 （二）高校市场分析 大学生是特殊的消费群体，他们追求时尚、潮流，消费欲望比较强，愿意享受更好、更优质随意的生活。而品牌消费并不是大部分人能够承受的了的，所以，在饰品方面，只要样式独特美观，用相对合理的价格来装饰自己是最好的选择。
企业品牌营销策略案例分析
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
珠宝营销策划方案
戴瑞珠宝广告策划书 一、市场分析 1、企业与品牌 戴瑞珠宝（Darry Ring）总部位于香港，于上个世纪九十年代开始在香港从事裸钻批发业务，对钻石级别的要求和切割工艺的把控有着严谨专业的考量。Darry Ring一直致力于真爱文化的传播，以“一生·唯一·真爱”作为品牌自身的文化理念，倡导真爱唯一的信念。 2、产品 主要从事于求婚钻戒珠宝和高级定制的服务。 3、目标市场 追求一生唯一真爱的情侣、DR一族 4、竞争状况 随着境内珠宝首饰消费日趋成熟，国外奢侈品牌及香港品牌如Cartier（卡地亚）、蒂芬尼、周大福、周生生、谢瑞麟、六福等逐步进入境内。目前，境内珠宝首饰市场已逐步形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面，竞争较为激烈。 5、市场机会 一直致力于真爱文化的传播，以“一生·唯一·真爱”作为品牌自身的文化理念，倡导真爱唯一的信念得的Darry Ring是只有男士才可以定制，并且在购买之前需要出示身份证，一个男士一生仅能定制一枚，送给一辈子挚爱的女生。也就是说女生不能自己购买，而送出去则代表着已经做好了一生的准备，对自己的另一半始终如一。每一枚都有唯一的编码对应。无论你的地位如何，送出一枚之后都无法再送出第二枚。如此独特的购买方式以及其中蕴含的品牌精神把握住了女生对于追求一生一世爱情的心理，让许多女性以拥有一枚Darry Ring
作为幸福的象征。 Darry Ring品牌，首先满足的是女性面对婚姻那一刻时的情感需求，钻戒产品又恰恰最完美的承载了品牌的精髓，满足了用户的需求。同时，品牌利用社会化媒体这一现在信息传递的主要渠道，通过用户乐于接受的沟通方式，传递品牌，并且聚集粉丝，并通过对品牌概念认同的人群的口碑进行二次甚至多次的病毒传播。这就是Darry Ring从产品到情感文化，从内容创造到病毒口碑的“情感营销”模式。而近日吴京高调用该品牌钻戒向谢楠求婚也为该品牌做了良好的宣传。 二、广告战略 1、广告目标 通过此次广告宣传提高该产品的知名度，提高产品的市场占有率，是产品的知名度增加70%以上。 2、产品定位 一生、唯一、真爱 3、广告受众 即将结婚或未婚人群及与之相关人群 4、广告地区 全国所有地区 三、广告策略 1、主题策略
淘宝网店饰品策划书(饰品)
网店策划书 一、网店介绍 1、网店经营宗旨及目标 宗旨：为消费者提供价廉物美的商品和最优质的服务。 目标：在课余时间能够使网店盈利，做到无假冒伪劣商品，提供优质商品和服务，得到消费者的尊重和肯定。 2、网店简介 店名：潮人馆 域名：淘宝账号：gy51168 经营范围：我们的产品是韩国知名品牌“韩都衣舍”。我们主营韩版男女服饰! 本店将提供企业介绍，产品的种类、数量并提供详细参考资料，以图片方式展示产品，同时提供在线订购服务、24小时留言管理服务，保证每一个订单和咨询都能得到妥善解决。3、网店管理 （1）管理思想：以客户至上为原则，我们的一切行动和服务都是为了客户能得到满意的商品，以这个原则对产品质量等一系列问题进行严格管理，保证客户的利益。 （2）管理队伍：淘宝小店，每个合伙人都秉承着管理思想的原则，并以实际行动推动网店发展。 （3）管理分配：分别负责进货联系、在线客服和发货处理。 二、市场分析 1、市场介绍 随着时间的不断前行，人们对于时尚的追求也越来越强烈，对于美的定义也不在单一化，各种新版饰品的不断创新和改善，时尚潮人们的崇尚心情也更加明显，我店经营的各种精美饰品必然是极有发展的。我们的目标市场初步划定为追求时尚和个性的年轻人，主要消费者群体预计为中学生和大学生以及社会上的崇尚时尚、懂的经济消费的年轻人。 2、市场机会及环境 总体来说，淘宝网上销售饰品的网店比较多，同类竞争对手多，竞争压力大。而且饰品行业是一个相对比较成熟的行业，要做到差异化竞争，尤其是在网店做到差异化竞争相对来说比较难。所以，要想在竞争对手中脱颖而出只能依靠商品的质量、优质的服务以及宣传的力度。只要做到以上几点，市场机会还是相当大的。另外，由于自己也比较喜欢各类饰品，所以对这个网店肯定会倾注更多的心血和时间，用自己的兴趣去经营一家网店，我相信肯定能在其他竞争对手中占据天生优势。 3、顾客的购买准则 按时付款，交易后为我们的服务进行评价，如果买到的货物不符，我们将保证如约收货退款。 三、商品与服务 我们提供的商品绝对是货真价实，如果出现假冒商品我们会以一赔十。如果顾客收到的商品不合之前所描述的那样，我们将如约退款。同时我们会积极地和顾客去沟通，让他们更多地去了解我们自身，只有让每一位顾客都能满意，我们的生意才会做得更好！ 四、市场与销售 1、产品策略 饰品对于每个人来说虽然并不是必不可少的，但对于时尚的男女来说，这是一种对于美，对于时尚的追求，各种特色饰品，也是张扬个性，突出自我，完善个性不可缺少的，所以，我店铺经营饰品是有很大发展空间的。由于前面已经提及我们的目标市场和消费者群体大多是
苹果公司的产品营销策略研究
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
珠宝首饰营销策划方案
珠宝首饰营销策划方案 篇一：珠宝营销策划方案 戴瑞珠宝广告策划书 一、市场分析 1、企业与品牌 戴瑞珠宝（Darry Ring）总部位于香港，于上个世纪九十年代开始在香港从事裸钻批发业务，对钻石级别的要求和切割工艺的把控有着严谨专业的考量。Darry Ring一直致力于真爱文化的传播，以“一生·唯一·真爱”作为品牌自身的文化理念，倡导真爱唯一的信念。 2、产品 主要从事于求婚钻戒珠宝和高级定制的服务。 3、目标市场 追求一生唯一真爱的情侣、DR一族 4、竞争状况 随着境内珠宝首饰消费日趋成熟，国外奢侈品牌及香港品牌如Cartier（卡地亚）、蒂芬尼、周大福、周生生、谢瑞麟、六福等逐步进入境内。目前，境内珠宝首饰市场已逐步形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面，竞争较为激烈。 5、市场机会 一直致力于真爱文化的传播，以“一生·唯一·真爱”作为品牌自身的文化理念，倡导真爱唯一的信念得的Darry
Ring是只有男士才可以定制，并且在购买之前需要出示身份证，一个男士一生仅能定制一枚，送给一辈子挚爱的女生。也就是说女生不能自己购买，而送出去则代表着已经做好了一生的准备，对自己的另一半始终如一。每一枚都有唯一的编码对应。无论你的地位如何，送出一枚之后都无法再送出第二枚。如此独特的购买方式以及其中蕴含的品牌精神把握住了女生对于追求一生一世爱情的心理，让许多女性以拥有一枚Darry Ring作为幸 福的象征。 Darry Ring品牌，首先满足的是女性面对婚姻那一刻时的情感需求，钻戒产品又恰恰最完美的承载了品牌的精髓，满足了用户的需求。同时，品牌利用社会化媒体这一现在信息传递的主要渠道，通过用户乐于接受的沟通方式，传递品牌，并且聚集粉丝，并通过对品牌概念认同的人群的口碑进行二次甚至多次的病毒传播。这就是Darry Ring从产品到情感文化，从内容创造到病毒口碑的“情感营销”模式。而近日吴京高调用该品牌钻戒向谢楠求婚也为该品牌做了良好的宣传。 二、广告战略 1、广告目标 通过此次广告宣传提高该产品的知名度，提高产品的市场占有率，是产品的知名度增加70%以上。
饰品网店策划书
饰品网店策划书 组员：金羽希 马春花 邹婷婷
一前言 自互联网Internet成为一种革命性的大众媒体以来，其发展速度之快令人惊叹。而作为世界最大朝阳产业的饰品网站，当他与电子商务这一新兴模式相结合时，其潜在的商业价值表露无遗。根据CNN公布的数据，全球饰品电子商务已连续八年以上超过350%的速度发展，2003年度全球电子商务销售额突破1500亿美元饰品这一装饰类首饰，他面向的对象时年轻人，她所要求的要追求潮流，美丽大方，个性化饰品，而我们的产品应运而生，我们考虑年轻人为主要特色，满足求异，个性，非主流，创意，限量版，手工艺品，细致与颜色他陪可以完美的展示一个年轻人的形象。 如今饰品行业繁荣，各种档次的专卖店，销售网点星罗棋布：各种款式，各种层次的产品充分能满足了日益增长的市场需求。大众化的产品，大多数没有自己的品牌，而如今的消费者偏好各异，追求创意，唯一，手工饰品，而我们针对这些需求，开创自己的品牌—525我爱我。 二项目简介 （一）网店基本情况 1.网店名称：98°love 2.网址：淘宝网 （二）经营模式 专卖店型： 意思就像我们地面中的专卖店一样，只做一个品牌的产品系列，不但专业性强，而且所有产品质量有保证。现在在网上同样也有这样的专卖店，比如说现在淘宝商城这样专卖店就不少，专卖店的好处是对产品专业，更容易形成自已的品牌效应，能更好的留住客人，让人容易相信产品的质量。这种专卖店需要品牌授权，要求门槛也有一定的高度。但做专卖店能容易形成自已店的个性化及跟其它店的差异化。 （三）产品定位 针对女性，我们打造精致女人。 （四）产品介绍 以非主流的文化内涵渗透到我们的产品当中，主要有戒指，手链，胸针，头饰，项链，以手工制作为主。我们的主打品牌以525我爱我为主题，诠释做精致女人的幸福。我们的三大亮点：个性化定制，手工制作，限量版。 三、项目运作的可行性 （一）竞争分析 纵观本土市场，真正的网上商城不多，像万迈商城、大连网街等网上商城，大部分都是以c2c的形式经营或者都是单一类别的产品经营的网上商城，对消费体而言网站的信誉度不高或者选择上有很大的局限性。 （二）自身优势 1. 广泛性
海尔的营销策略分析渠道
海尔的营销策略分析渠道 一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线 产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做 产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词 为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的 王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王 子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。 1.海尔的品牌产品组合策略。 海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。 2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个 性和特色。4)为产品未来预留发展空间。5)兼具商品促销功能。6) 构筑新的竞争优势。 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类 延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第 一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品 牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的 市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 2.海尔品牌的渠道组合策略。 (1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌
专卖店。 海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。 3.海尔品牌的促销策略。 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。 (1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品 对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格 敏感性较低的消费者细分中获得利润。(2)海尔产品定价的原则：1) 产品价格即消费者认可的产品价值; 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所 在是价值，而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战。1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率 误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果 仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了 消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体 上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和 产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两 个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。 二、海尔品牌营销的借鉴 海尔的星级服务。 如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供
珠宝首饰促销方案
珠宝首饰促销方案 【篇一：珠宝首饰促销方案】 某珠宝饰品五一黄金周促销活动策划书 l 五一火暴开砸，彩蛋里得缤纷大奖！目标群体 购买某珠宝饰品产品的消费者活动时间 2007年5月1日——5月7日活动地点 店面活动组织 某珠宝饰品各地专卖店活动内容 创意概述：活动为现场促销活动，持续整个五一黄金周假期。活动构想来源于央视节目“幸运6+1”， 凡当日购物满xxx元的顾客可当场开砸彩蛋，砸到指定彩蛋既送指定礼品。（具体额度由各地 某珠宝饰品根据各地消费情况制订）注意事项： 1活动用彩蛋 说明：指定彩蛋里装五彩纸屑2礼品提供 说明：根据各店状况提供特奖及普奖。3宣传用品 说明：根据活动内容制定宣传海报、横幅、宣传单等l 时尚，就要领先一步！目标群体 a、当地的时尚青年情侣 b、对钟爱某珠宝饰品饰物并有购买意向的消费者活动时间 2007年5月1日——5月7日活动地点 由各地某珠宝饰品结合自身情况选择适当的活动场所活动组织 由各地某珠宝饰品为主导（最好联系有合作意想的其他时尚产品赞助形式联合举行）活 动内容 创意概述： 以“时尚，就要领先一步”为活动主题，暗示了某珠宝饰品饰品新推时尚的、某珠宝饰 品是时尚的、配戴某珠宝饰品的生活是时尚的，鼓励目标消费者配戴某珠宝饰品饰品，大胆 地在公众场合“秀”出自己的时尚风采及“大胆”的爱（才艺表演及走秀活动）。并随机挑选 5名群众评委每场评选出“最时尚情侣”、“最大胆情侣”、“最般配情侣”共三名，赠送价值
xxx元的某珠宝饰品精美首饰一件及某珠宝饰品vip卡、赞助合作 伙伴优惠卷等。其余参赛 情侣及现场评委赠送价值xxx元的某珠宝饰品一件及某珠宝饰品优 惠券、赞助合作伙伴优惠 券等礼品以示答谢。 报名资格： a、某珠宝饰品的情侣顾客、赞助合作伙伴的情侣顾客。 b、有意在 现场展示的某珠宝饰品及赞助合作伙伴的潜在消费者。报名地点： 参赛者请统一至某珠宝饰品报名，并某珠宝饰品预先挑选自己喜爱 并适合配戴的首饰， 后由专人引导至赞助合作伙伴临时化妆点进行化妆及试装。并在主 持人的引导下进行前期演 练。表演内容： a、模特动态走秀，为参赛选手示范，同进调动现场气氛。 b、参赛 情侣模仿模特的动作现场走秀，展示时尚风采；c、结合首饰特点用 语言大声的向自己的爱人表达出自己的情感； d、情侣才艺表演。 工作流程： a、每场3－5对情侣，由某珠宝饰品专人负责分批为即将登台的情 侣配戴预先选好的首 饰b、参赛情侣以先后次序进行表演，表演后自动站立在舞台一边，静待下一对情侣表演， 挑选的评委现场评分并在下一对情侣表演结束后公布上一对情侣的 分数c、现场比赛过程中穿插某珠宝饰品及赞助合作伙伴介绍d、比 赛结束现场评奖并颁发礼品活动注意事项： a、集中在5月1日—5月2日人流最旺的时间段进行，每天控制在2—3场为宜 b、注意现场的安全工作及参赛情侣的身份登记及确认 工作 c、现场活动氛的调控及参赛情侣数量过少的情况应提前作好应 对措施促销策略 a、以某珠宝饰品五一节促销及店庆主题为主 b、活动期间，可考虑 推出特价货品柜宣传策略 a、活动场所、某珠宝饰品、赞助合作伙伴现场均配合五一节吊旗、 x展架、台牌等物料 营造气氛 b、活动前2周开始宣传，通过活动海报及其他宣传方式 c、活动前，主动联系并告知某珠宝饰品会员、赞助合作伙伴会员相关活动信息 l
网店策划方案范文
网店策划方案范文 商丘职业技术学院经贸系 电子商务教学材料 网店运营方案书 策划人：所在班级： 10电商2班 知道老师：王小平 策划时间： 9月12日 一、网店销售前景 在国内电子商务并不成熟的现实下，服务并不规范，没有一个统一的商务网站标准，特别是本地区基本没有成熟的商务网站。 本公司在电子商务市场并不成熟的情况下进军电子商务市场，能在竞争并不激烈的情况下占领市场，扩大市场份额，以最快的速度实现盈利。
网店介绍 （一）网店基本情况： 网店名称：尚流服饰 （二）经营模式：网上采购然后直接发货至买家，赚取差价。 （三）主营商品：各种饰品挂件 （四）产品特点：物美价廉，时尚有特色，引领潮流 （五）网店定位：网店只是我们企业的一个专卖店或销售平台，主要销售自己的产品。这些产品都是我们精选出来的，更物美价廉，更容易取得消费者的认可与信任；有了企业的支持，只要把网店做精做实，我们就可以拥有比较大的销售量。 二、营销策划背景 （一）消费者分析 1.购买行为分析
众所周知，当前网络购物已经成为一种风尚，越来越多的人钟情 于网上购物的便捷和高性价比。如淘宝网，商家数以万计，顾客更 是多如牛毛。可以说，没有买不到的，只有想不到的。据我调查， 服饰的外形和价格对消费者购买决策的影响最大，对于大多数人来说，质量的要求不怎么高，服饰的独特外观和质量是消费者眼中最大的亮点。而产品拍摄的角度和命名在消费者决策购买中也起着不容忽视的作用。 购买的动机：消费者易受广告和促销等因素的影响，有时并不完 全是为了真正的需要而购买。尤其是大学生，价格不贵，装饰性又强，购买量是相当大的， 再加上周围同学朋友的影响，服饰的销量是十分可观的。而男生 在这方面则比较理性，多数买了也是为了送人，比如女朋友。 购买的频率：创意的饰品，价格相对合理，大多数人会成为回头客。一个人的购买习惯完全可以影响周围的人，所以，如果每个消费者都成为回头客，那么购买频率是相当大的。 购买的数量：中低档小饰品价格实惠，往往邮费要比产品贵，所 以大部分消费者都会购买多个产品，这样还可以得到卖家的赠品。
李宁品牌营销策略分析
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
首饰店促销活动方案
方案1：520，共享女友驾到，不敢不爱P122方案部分设计展示（图） 1)共享女友驾到金六福 ◆与模特或礼仪公司合作，聘请4~6名身材长相岀众的性感美女在520 当天担任共享女友。 ◆共享女友站在店门口搭建的门型桁架展示。 ◆桁架立柱带有收款二维码的κT牌：陪吃冰棍30元/根，牵手50元/分钟 陪聊天80元/分钟，陪逛珠宝100元/10分钟，亲脸颊3000元/秒。 ◆参与者扫码支付即可享受共享女友对应服务，服务地点仅限珠宝店内。 2)亲爱的，你有一封情书待查收 ◆活动时间：5月20号(借告白日)。 ◆在百度搜索栏输入“520”，点击百度一下按钮。 ◆在百度传情页面，写下一段对TA告白的话，生成密码传给TA ◆制作一张微信单图转发朋友圈，单图内容为：“亲爱的，你有一封情书待 查收。百度一下：解蜜xxXx即可查看”。 ◆情书的内容为520告白日的活动内容和祝福语。 在百度搜索栏输入“解蜜53142582”，即可查看测试情书。 3)表白买黄金，送情侣戒 ◆活动期间，购买黄金类饰品达5克，送价值199元情侣银戒一对。 ◆每件饰品限送一对情侣银戒。 ◆黄金定价体系：视竞争对手情况定价。 ◆新品黄金工费另计。 4)表白买钻戒，给你520 ◆执行标准：活动期间购买钻石类饰品(含情侣戒)达3000元以上，一年 后可增价520换新款，每年限换一次。 例：所购饰品为3000元，一年后可兑换饰品价格：3000+520=3520元。 ◆兑换时间：2019年5月20日，逾期不予增值。 5)【玫魂·记爱】系列新品上市，18K金钻石套链1520元 ◆采购约10套爆款钻石玫瑰项链，以一口价1520销售。 ◆以专柜形式陈列，配备专柜首饰盒
企业品牌营销策略的研究
企业品牌营销策略的研究 摘要 随着我国市场经济的快速发展，消费者经济水平的提高，中国市场巨大的消费容量以及市场潜力为更多的企业提供了有利的发展时机。企业间的竞争越来越激烈，如今企业间的竞争已经不再是产品竞争，而是品牌的竞争。无品牌已经成为过去，在面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何把品牌做大做强，适应行业发展的要求，创建自己的品牌并推向国际，通过品牌优势提升企业竞争力，建立强势品牌以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。 本文以企业品牌为研究对象，在系统研究当前品牌营销理论的基础上，对企业的品牌营销策略进行了分析探究。首先从品牌以及品牌营销的概念与内容简单介绍品牌营销的理论体系，其次分析企业品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出相应的对策。 关键词：企业；品牌策略；市场营销
目录 一、引言............................................................. 二、品牌营销基本理论介绍............................................. （一）品牌的含义 (4) （二）品牌营销的含义 (4) （三）品牌营销的内容 (5) 1、品牌定位 (5) 2、品牌命名 (5) 3、品牌发展 (5) 三、品牌营销策略在企业发展中的重要性................................. （一）品牌对企业的作用 (5) （二）品牌营销策略给企业带来利润 (6) 四、我国企业品牌营销策略存在的问题................................... （一）品牌营销意识薄弱 (6) （二）品牌定位不明确 (7) （三）盲目品牌延伸 (7) 五、企业如何改进品牌营销的策略....................................... （一）强化品牌意识 (8) （二）构建品牌核心价值 (8) （三）准确定位，品牌更新策略 (8) 结语................................................................. 参考文献............................................................. 致谢.................................................................
珠宝店促销方案
XX黄金圣诞元旦活动方案 一、活动目的： 1．提升店铺人气，增加XX黄金加盟店的销售额 2．提高XX黄金在当地的知名度，达到扩大市场份额的目的 提高XX黄金在当地市场的美誉度，达到长期销售的目的 二、活动时间： 2010年12月24日—2011年1月3日 三、活动主题： 中金购物送大礼圣诞元旦优惠多 四、活动软文： 欢乐11天买“白金”送黄金买钻石送空调 XX黄金让你乘兴而来满意而归 五、活动内容： 1.早进店早得礼 活动期间（国庆节当日除外），凡持本店DM单进店消费者（或如本店没做DM单，限前100名顾客），可免费获赠价值2元的XX福利彩票一张或袜子一双。 数量有限送完为止 2.黄金、铂金、钯金大优惠 A活动期间黄金购买满5克，每克优惠20元，满1万元送暖手袋一个。 Ba千足钯金满10克送千足黄金转运珠一颗 b千足钯金买满5克送再送1克。（两活动选择一个）
C钻石7折，满12999元送品牌空调一台；满8000元送微波炉一台；满5000元送电磁炉一台；满3000元送黄金转运珠一颗；满2000元送电饭煲一台；满1000元送暖手袋一只。 D千足铂金买满4克送千足钯1克 E翡翠500元以上4.8折 F银器9折 3.“元旦圣诞”活动之“见证爱情” 凡本县内于2010年12月24日——2011年1月3日举行婚礼的新婚夫妇，来我店内购买婚庆首饰者，可享受如下优惠： （1）可获赠精美婚庆礼物知名美容化妆品一套（只选其一，不可折现）。 （2）凡购满价值元人民币首饰者，我店赠送本市知名美容院、健身房、喻珈馆、婚纱影楼代金券或优惠券一张，价值元人民币（只选其一，不可折现）。 五、宣传策略 当地珠宝市场竞争激烈，可以借此活动宣传品牌知名度，再次加深XX黄金在当地消费者心中的印象。 1、当地报纸广告 时间：2010年12月24——2011年1月3日，进行广告宣传： 1、媒体选择：当地电视报 2、宣传次数：两次或一次 2、广告内容：中金购物送大礼圣诞元旦优惠多 欢乐11天买“白金”送黄金买钻石送空调 XX黄金让你乘兴而来满意而归 DM宣传单：印制活动宣传单页在店前派发（有条件还可在人流汇集区及社区派发），扩大活动影响力和宣传力度。 为了保证效果，DM单可领取精美礼品一份