平面广告设计与创意00755

平面广告设计与创意

【第一章】传播和平面广告创意与设计

传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。传播学：是一项专门研究和探讨如何进行有效沟通的学科理论。

作为以广告信息传播为主的平面广告创意与设计，不论其内在的沟通特质还是外在的艺术特质，都离不开传播学理论的支持。

传播学概述

一、概念（P1~2）

S.A.西奥多森（S.A.Theodorson）：从传播学的角度来看，传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。

奥斯古德（Osgood）：从最普遍的意义上说，传播是一个系统（信源）通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿），这些符号能够通过连接它们的信道得到传播。

乔治?格伯纳（George Gerbner）：传播可定义为通过信息进行的社会的相互作用。伦德伯格（Lundberg）：传播可定义为通过符号的中介而传达意义。

詹姆斯?凯瑞（James Garge）：从根本和实质上讲，所谓传播就是通过信息传递达到说服、改变态度、规范行为和实现社会化的目的。

传播学是研究人类社会传播行为发生与发展规律，并指导人们合理使用传播媒介来传递信息，以求得最优化传播效果的理论学科。

传播构成因素：发送者、传播渠道、信息、接受者、发送者与接受者之间的关系、效果、传播发生的场合以及信息所涉及的一系列事件。

二、要素（P2）

传播活动的基本要素归纳起来主要由主体、媒介、受众三部分构成。

主体：是指信息的制定和发布者

媒介：是指传递信息的手段

受众：是指信息的接受者

三、过程（P3）

信息传播的过程是『编码』和『译码』的过程。

编码：是指发送者选择什么样的符号、形式来传播以达到符合传播渠道的要求，也就是选择最佳符号以达到最佳效果

译码：是指接收者在接收之前必须有一个『译码过程』，即把符号译成信息，把形式译成发送者所要传递的意图

四、形式（P3）

传播主要有内向传播、人际传播、组织传播和大众传播四种形式。

内向传播：是指人本身的器官活动、感觉与思维的交流

人际传播：是指人与人之间在一定社会条件下的相互交流和相互影响，主要包括思想的交流、知识的交流与情感的交流等

组织传播：是指群体与群体之间、群体与个人之间的相互作用

大众传播：是指组织和个体通过媒介向更广泛的受众群体和个人进行的传播活动，大众传播是一种被广泛使用的传播形式

五、启示（P3~6）

著名的传播学大师和学者对传播的猜到阐述及这些阐述带给我们的启示：

奥勒留?奥古斯丁（Aurelius Augustinus）：古罗马哲学家和语言学家。他首次提出应该研究符号，他认为，广泛理解的符号可以促进非语言形式的传播活动。瑞士语言学家费迪南·德·索绪尔（Ferdinand de Saussure）建立了关于符号的一般理论，他的两名学生根据他在日内瓦大学的授课内容，将听课笔记整理成《普通语言学教程》，奠定了现代符号学研究的基础。几乎与此同时，美国哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Peirce）发表了成立于符号的社会效果的论文，美国的查尔

斯·莫里斯和意大利的乌姆伯托·埃科、法国的罗兰·巴尓特以及其他许多研究学者都对符号学的发展做出了很大贡献。

保罗?拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）：大众传播创始人之一，美国哥伦比亚大学社会研究所所长，他发现，不同性别、不同年龄、不同个性的人选择不一样，从而建立了对信息的接收与理解因人而异的理论。

K.拉文（https://www.wendangku.net/doc/a01790196.html,vin）：美国心理学家，主要研究群体之间的关系，说明形式对传播效果有重要影响，最著名的观点：『圆桌最好，长桌最坏』。这一论断对公共关系学、平面广告创意与设计具有重要影响。

哈罗德?拉斯韦尔（Harold Lasswell）：美国芝加哥大学的政治学家、传播学家。创建著名的5个『W』模式，即：谁（who）、说什么（what）、对谁（to whom）说、通过什么渠道（in which channel）、取得什么效果（with what effect）。

卡尔?霍夫兰（Carl Hovland）：美国心理学家，主要注重研究受众的态度、传播的信度及效果。

威尔伯?施拉姆（Willbur Schramm）：美国传播学的创始者和集大成者。他发展了奥斯古德（Osgood）的双行为模式，提出了传播的循环模式说。『他的学生、著名传播学家余也鲁』

阿道斯?赫胥黎（Adous Huxley）：美国作家，1942年《观看的艺术》，他用一个公式总结了他看清楚事物的方法：感觉+选择+理解=观看。

保罗?M?莱斯特（Paul M.Lester）：美国加利福尼亚州立大学传播系教授，《视觉传播》。

余也鲁：国际著名传播学家，任教于香港中文大学和香港浸会大学。主要著述和译著有《会堂概论：传媒、信息与人》、《杂志编辑学》、《门内门外：与现代青年谈现代传播》

归纳起来：

1.平面广告创意与设计不仅是创造美的活动，还是一项重要的信息传播活动。

2.平面广告创意与设计作为一种传播符号，除了固有的艺术品质外，还应具有更有效的沟通品质。

3.平面广告创意与设计创造的基础是社会与人，它的想象力和创造性不能脱离设计对象的诉求。

4.平面广告创意与设计是各门学科汇集和展演的平台，是复杂和无限的表现过程。

5.传播理论的学习将引领我们从更深、更广、更新和更有效的层面去看待平面广告创意与设计。

平面广告创意与设计概述

一、界定（P6）

所谓平面广告创意与设计，就是以传播理论为指导，选择平面的视觉形式（媒介），通过受众的视觉认知达到传递广告信息的目的。

二、形式（P6）

平面广告创意与设计的形式以其存在的方式可分为：平面、立体、视频和活动等。平面形式：主要指以平面形态出现的平面广告创意与设计，常见的有招贴、报刊、样本画册、VI等

立体形式：主要指通过多种手段和形式的结合而形成的具有立体特征的平面广告创意与设计，常见的有POP、模型、橱窗、户外等

视频形式：主要指通过视听媒介而进行的平面广告创意与设计，常见的媒介有电视、电影、网络、电子出版物等

活动形式：主要指以具有动感特征的视觉要素进行的平面广告创意与设计，常见的有交通工具、活动形式模型（模特）、变换的电子画面等

平面广告创意与设计以其表现的方式可分为：具象表现式和抽象表现式。

具象表现式：主要指以实物、实景以及可认知的具体形象进行的平面广告创意与设计。

抽象表现式：主要指以抽象的点、线、面、体、色块等视觉符号进行的平面广告创意与设计。

三、价值（P8）

平面广告创意与设计是生产力，按照马克思把生产分为物质生产、精神生产和人的生产的学说，平面广告创意与设计属于精神生产，但这种精神生产与其他两种生产又相互联系、相互影响。平面广告创意与设计影响、改变了人们的生活观念、消费观念与审美观念，给企业和商家带来无可估量的『无形价值』和『有形价值』。

四、特征（P9）

平面广告创意与设计的特征就是科学和艺术的有机结合。

平面广告创意与设计的原则

一、震撼性（P10）

『突破传统』，『总是相同却总是不相同』，『感觉荡漾，纸上震撼』，这是美国TBWA广告公司创意总监杰夫?海耶斯（Geoff Hayes）在对绝对伏特加酒品牌的创建中提出来的理论，确定了一项原则：即平面广告创意与设计要有一种出其不意的力量，要让人过目不忘。

二、原创性（P11）

原创性，具有针对性，尽量做到『独一无二』

三、相关性（P12）

平面广告创意与设计中的相关性原则是由广告本质特征所决定的，广告的本质即说服，要依照设计对象的诉求来进行，找准广告对象，才能根据广告对象的具体情况，做出各式各样的具有相关性的平面广告创意与设计。

四、社会性（P13）

平面广告创意与设计的社会属性应从以下两个方面来理解:

一方面，平面广告创意与设计所而对的是一定社会及社会中的人。在一定社会中的人，人们都遵循着一定社会道德与规范，并用具体道德与规范来约束自己。

另一方面，从平面广告创意与设计本身来看，它不仅仅具有传递广告信息与创造经济价值的作用，还担负着启迪思想和陶冶情操的责任。

五、真实性（P14）

平面广告创意与设计的真实性原则体现在，不论是广告信息本身，还是其外在的表现形式，平面广告创意与设计都应是真实可信的。1995年开始实施的《中华人民共和国广告法》，其宗旨就是维护广告的真实性。

六、实效性（P15）

实践是检验真理的唯一标准，一个好的平面广告创意与设计，终究要在实践中得到验证，这一工作必须要从两个方面来展开：

1、消费者与受众对平面广告创意与设计所传递的广告信息的认同度，具体可以用数额、数据、增长幅度等来表示；

2、消费者与受众对平面广告创意与设计本身艺术语言的认同度。

平面广告创意与设计的效果评价

一、评价的意义（P16）

平面广告创意与设计是一项比较复杂的传播活动，它既不同于以客观性为前提的传播活动（新闻报道），也不同于以主观性为主导的视觉传达（美术等），因此，在确立平面广告创意与设计的效果评价标准时，应该研究和分析这种复杂性。

平面广告创意与设计效果评价是整个平面广告创意与设计过程中一个非常重要的环节，它的意义在于，评价能为平面广告创意与设计发现路径，指明方向。

二、评论的差异性（P17）

评价标准的设定、评价视角的归类、评价差异性的分析，成为对平面广告创意与设计效果作出正确评价的必要条件。

三、评价视角的设定（P17）

对平面广告创意与设计效果评价视角的归类。主要以下几个方面：价值观取向、个体差异性、国别、教育功能、文化内涵、艺术表现、技术含量、销售等。

【第二章】平面广告的历史演进

我国古代的平面广告（P18~21）

唐宋时期盛行的灯笼广告、旗帜广告和招牌广告等。

?灯笼广告：一般指的是用文字表明其名号、商号、招牌和营业性质，如『沈厅』『临江饭店』等

?旗帜广告：以酒旗为多，用文字或图案绣于长条青色布上，缀上白边，悬于店外，招徕过客

?招牌广告：分两种，一种是以悬物作广告，如『挂羊头卖狗肉』的『挂羊头』，药店的挂葫芦等，后发展为悬挂象征性图案标记。另一种是以商品或服务名称作广告，一般以文字表明其经营业务，如当铺的『当』字，茶馆的『茶』字等

北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺所用的铜牌雕刻是目前世界上最早的印刷平面广告创意与设计实物。比西方公认最早的印刷广告——1473年，英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还要早三四百年。

我国近代的平面广告（P22）

我国近代的平面广告主要产生于鸦片战争后，特别是20世纪30年代初，是我国平面广告发展的鼎盛时期。这一时期，广告媒介更为发达、广告形式更为多样、平面广告创意与设计表现更为艺术、广告公司业务更为专业化，所有这些都产生和发展于20世纪30年代后被称为『十里洋行』的大上海。可以说旧中国上海的广告业，是我国广告从传统期走向现代的转折点，是我国近现代广告发展的缩影和见证。

一、20世纪30年代上海平面广告创意与设计的主要形式（P22）

在20世纪30年代的上海，报刊成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒体，如《申报》《新闻报》《良友》《新影坛》《广益杂志》等。

除了报刊还有招贴、路牌、橱窗、霓虹灯、月份牌及空中等特殊形式的广告，其中月份牌年画广告是最具代表性，体现出中西结合的特色平面广告创意与设计形式。

月份牌年画广告简称月份牌，『美就是广告，美就能吸引人，其他都是次要』的是他的创作思想。

二、20世纪30年代上海平面广告创意与设计的主要内容和表现形式（P24~28）

1、主要内容

电影、化妆品、香烟、纺织品、新型电子产品、娱乐产品、药品等

2、主要表现手法

?彩绘法：彩绘法是中国传统的设色与填色的绘制方法，由涂、擦、渲、染等技法构成。（主要用在月份牌广告上）郑曼陀被后人称为月份牌的梅兰芳，是月份牌的改革者，还有杭穉英、谢之光、张光宇、金梅生、胡伯翔等，其中以杭穉英最具代表性。

?名人效应：20世纪30年代上海的平面广告创意与设计就懂得用明星及各界名流的形象。

?Hard-sell硬销手法：硬销手法的主要特征是由使用者直接展示产品、商标，从而进行平面广告创意与设计。

?比喻和象征：和硬销手法相反，比喻和象征的手法在20世纪30年代的平面广告创意与设计中也经常被采用。

三、国外平面广告发展综述（P29~32）

国外平面广告的发展历史可分为原始期、近代时期和现代时期三个阶段，在这三个阶段中最具有影响力和革命性意义的有：古埃及、古希腊和古罗马的平面广告创意与设计，产生于20世纪30年代的俄国、荷兰、德国的构成主义、风格派运动和包豪斯宣言，现代科学技术在平面广告创意与设计中的应用，美国广告理论及广告现状。古埃及、古希腊和古罗马时期，视觉传达设计的形式主要以口头叫卖、文字、商标为主。

最具代表性的有：

?俄国构成主义运动：这是俄国十月革命胜利前后，由一小批先进知识份子发起的前卫艺术运动和设计运动。构成主义以结构、次序、位置、方向等变化来创造形式的意义。塔特林和李西斯基是构成主义的代表人物。

?荷兰风格派运动：荷兰风格派是荷兰的一些画家、设计师、建筑师组织起来的一个松散的团体，活跃于20世纪二三十年代，《风格》杂志是维系这个集体的核心刊物。风格派的视觉传达主要体现在高度理性上，完全采用简单的纵横编排方式，无装饰，简洁，直线、方块和文字是全部的视觉内容。蒙德里安是风格派的代表人物。

?包豪斯：1919年，德国著名建筑家沃尔特·格罗培斯在德国魏玛市建立了『国立包豪斯学院』，把整个欧洲对现代设计的探索和实验加以完善，并形成体系。1919年4月1日，格罗培斯在其亲自拟订的《包豪斯宣言》中指出：『建筑家、雕塑家和画家们，我们应该转身应用艺术，艺术不是一门专业职业，艺术家与工艺技术人员

之间并没有根本上的区别，艺术家只是一个得意忘形的工艺技师，在灵感出现，并且超出个人意志的那个珍贵的瞬间，上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。』?另外，美国广告的全面发展对世界各国广告的影响和贡献是巨大的，特别是在现代广告理论、现代广告策略、现代广告教育等方面。孕育出像乔治·路易斯、李奥·贝纳、麦肯、大卫·艾克、阿尔·里斯、大卫·奥格威、唐·E·舒尔茨等大师级广告专家。奥格威认为，品牌形象是个性，反映的是购买者的自我意象。影响品牌形象的因素有名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。品牌形象还包括产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。

平面广告创意与设计的发展趋势（P33~34）

一、平面广告创意与设计的地位和作用日益提高

二、创意将成为平面广告创意与设计的主导

三、高科技发展对平面广告创意与设计的促进

四、平面广告创意与设计的国际化将成为一种必然

【第三章】平面广告创意与设计原理

平面广告创意与设计的构成要素（P36）

一、基本架构

平面广告创意与设计的基本架构包括主题、创意、元素和执行四个方面。

1、主题：是平面广告创意与设计的诉求目标和对象，也是平面广告创意与设计的重要基础。

2、创意：创意是平面广告与设计的开始。是平面广告创意与设计的灵魂。

3、元素：元素是平面广告创意与设计的语言。

4、执行：一个好的执行是一种作品的力量。

二、基本要素

平面广告创意与设计的基本要素包括形式要素和内容要素两个部分。

1、形式要素：包括色彩、图形（照片、图案）、文案、编排、标志等。

2、内容要素：包括诉求对象和创意理念。

平面广告创意与设计的生理基础（P37~38）

一、眼睛

二、大脑

保罗·M·莱斯特指出：『大脑处理形象时，依据四个基本的视觉符号（色彩、形式、纵深和位移）』，我们在进行平面广告创意与设计时，要格外注重这四个基本的视觉符号。

色彩：是一项极为有效的交流观念的途径。麦克斯韦尔指出『色彩科学必须从实质上被当成一种精神的科学』

形式：是另一种容易被感觉的视觉符号，它由点、线、面、体及由这些要素构成的形状有分割形式的构成。

纵深感的形成主要是由大小、对比、空间、色彩、肌理、明暗、透视等因素的变化。位移有错觉位移、图形位移、暗示位移三种形式。（位移是能从图片中感受到动感）

三、记忆

记忆是受大脑支配的一种生理能力，是人脑对外界曾经输入的信息进行选择、编码、保存的过程。增强消费者及受众的记忆，可以采用以下方法：

1、减少不必要的构成要素；

2、增加形象的视觉冲击力；

3、创造新奇独特的视觉形象；

4、建立与消费者相关的相关理念和态度；

5、增加视觉传达形象的重复率；

6、组织有序的视觉传达编排；

7、注重消费者的价值与生活方式取向；

8、区分不同类型消费群体特征的差异性等。

平面广告创意与设计的心理基础（P39~40）

一、感觉

感觉是由客观事物对主体的刺激而引发的心理初级反应。感觉具有整体性、表象性和生理性的特征。生理性是功能性、协调性的总称，是产生感觉的物质条件。

二、知觉

知觉是由客观事物对主体的刺激而引发的整体反映。较之感觉而言，知觉更明晰、更准确。感觉到的东西并不一定被认识，而认识到的东西必定被感觉。

三、想象力

想象力既是一种心理素质，更是一种能力。它和判断力一样都是建立在通过感觉、知觉而积累的丰富经验的基础上的。

四、判断力

判断力是概括、分析、总结能力的总称。判断力是建立在自信心的心理基础之上的，是一种决策行为。

平面广告创意与设计的美学基础

一、平面广告创意与设计的形式美法则（P40~45）

1、和谐统一

和谐统一是平面广告创意与设计的形式美法则之一，即构成要素与广告主题和广告创意的和谐统一，构成要素自身和构成要素之间的和谐统一。

2、新颖独特

新颖独特是针对和谐统一而言的，它们两者的关系是对立统一的。新颖独特强调的是变化。

法国雕刻大师罗丹对美的解释是『真』，他说：『美只有一种，即宣示真实的美。』

3、简洁概括

简洁概括这一观念不仅是平面广告创意与设计的形式美法则，而且是当今较为主流的一种设计观念，体现了现代社会进步与发展的方向。

4、以情感人

情感是平面广告创意与设计形式美的另一个重要因素。情感比事实更容易跨越地域和文化的障碍，获得人们的共鸣。

可口可乐公司的J.W.乔戈思说『你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感』。平面广告创意与设计提倡的就是『感觉荡漾，纸上震撼』

二、形式美的构成要素（P46~50）

构成平面广告创意与设计形式美的主要因素是它的视觉语言，即点、线、面、体、图形、色彩、文字、构成等。

1.点是视觉传达的原生要素，是视觉语言中最简洁的形态，

2.线是点移动的轨迹，几何学概念中的线有长度、方向和位置，没有宽度。在现实的视觉设计形态中的线不仅有宽度，而且有丰富的变化，具有较强的表现力和功能性，中国书法就是线的艺术。

3.面是点的扩大或聚集、线的膨胀和围合。面是和形状关系最密切的视觉形式。

4.体是点、线、面所形成的立体效果，具有重量感、空间感、体积感的特征。

5.图形是视觉传达中物质与形状的表现形态。图形分为自然图形、几何图形与创作图形。

6.色彩是视觉传达符号，同时是一个人感觉的一部分（生理和心理的）。人们通过色彩可以感知客观对象。

7.文字与图形和色彩一样，是构成平面广告创意与设计的重要视觉符号，文字具有表意性特质使文字具有能与读者、观者进行直接交流的功能。

8.构成是将抽象形态和具象形态在二维空间内依据形式美法则和特定的要求进行分解、组合，从而创造出新的具有审美特质和表达意义的形式。对比、调和、次序、比例、节奏、韵律、变化、统一等是构成艺术的主要表现手段。

三、平面广告创意与设计的形式美创造（P50）

1、抽象的形式美表现

抽象的形式美表现主要指平面广告创意与设计的诉求点是建立在抽象或者说是较为理性的基础上的。抽象的形式美表现通常采用的方法是隐喻、暗示和说理。它主要作用于消费者和受众的逻辑思维，要通过消费者和受众的想象才能完成。

2、具象的形式美表现

具象的形式美表现主要指平面广告创意与设计的诉求点是建立在具象或者说是较为感性表达的基础上的。通常采用的方法是展示、渲染和煽情。它主要作用于受众的形象思维，只有通过受众的感观才能实现。

3、抽象与具象相结合的形式美表现

抽象与具象相结合的形式美表现主要指平面广告创意与设计的诉求点是建立在抽象和具象相结合的基础上的，这类形式美表现通常采用的方法是通过具象的表现达到抽象的思考。抽象与具象相结合的形式美表现最适合平面广告创意与设计的传播特点，即平面广告创意与设计是为企业和产品服务的，是通过视觉来承载广告信息的。

【第四章】平面广告创意

创意是艺术创造活动的开始。创意是平面广告创意与设计的灵魂。（P53）

设计与创意的界定

一、设计的含义（P54）

设计就是设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动。

二、创意的含义

所谓平面广告创意，指的是在平面广告创意与设计中运用什么形象和采取什么形式对广告诉求加以阐释，平面广告创意是主体态度和方法的集中表现。

创意在平面广告创意与设计中的重要性（P55）

一、创意是一种素质

二、创意是一种方法

三、创意是一种要求

平面广告创意与设计的基本特征（P55）

广告的特性决定了平面广告创意与设计中的创意特征，即首先必须具有目标的明确性，不容许无目的的随心所欲，同时必须紧紧围绕广告信息传播这一中心来展开创意。其次，平面广告创意又是一项极为复杂的、要求具有创造性和想象力的艰苦工作，不能人云亦云，而应强调与众不同。最后，平面广告创意必须结合一定的媒介和受众并根据不同的媒介和受众进行创意。

平面广告创意与设计是建立在经济学、社会学、心理学、美学等现代学科基础之上的一门综合性学科。

北京麦肯光明广告公司总经理莫康孙先生认为：『我们需要的是中国消费者都津津乐道的广告，我提供给大家十二点（创依、创一、创异、创易、创宜、创艺、创怡、创议、创移、创益），希望能够引起大家的好奇，希望能够带给大家一些新的灵感。』

平面广告创意的思维类别（P56）

一、形象思维

形象思维是基于对物象视觉形式的本质认识而形成的一种思维方式。形象思维的表现触发点来自于形象本身，形象思维是包括广告艺术在内的所有艺术形式的基本思维方式。

二、抽象思维

抽象思维是基于对客观物象视觉形式的概括和提炼，建立在主观联想和想象基础之上的一种思维方式。抽象的概念有狭义和广义之分，狭义的抽象一般指代抽象风格的艺术作品和艺术流派，比如我们会称俄国的康定斯基和荷兰的蒙德里安为冷热抽象派的代表。广义上的抽象则是指在思维中抽取客观物象的本质和规律的过程，如大部分视觉艺术作品都或多或少地存在着抽象性。

三、反向思维

反向思维是基于对客观物象认识的重新审视，从而探索和发现客观物象存在新的意义和新的表现可能性的一种思维方式。不能将反向思维简单地理解成就是对客观物象认识的逆反，而应在反向中找出某种内在联系，找出对认识原有的物象形式更具有说服力的因素。

四、多向思维

多向思维是从不同角度对客观物象进行认识的一种思维方式，类似于广告创意中的『头脑风暴』。美国心理学家吉尔福德提出的发散思维与聚合思维的概念和理论，为多向思维的概念提供了最好的解释。

五、系统思维

系统思维是一种连续化、逻辑化、整体化的思维方式，它强调推理和完整性，有层层推进、步步为营的模式化进程。

六、顿悟

顿悟往往和『魔岛现象』相提并论，强调思维过程中的『灵光乍现』。顿悟思维状态下所形成的创意，往往具有意想不到的新奇效果。

平面广告创意的能力培养（P58）

平面广告创意与设计是建立在传播理论基础上的一门实际操作性很强的应用学科，它和新闻学、美学、社会学等学科的关系一直呈现出既联系又有显著区别的特征。为此，我们对平面广告创意的能力培养提出具体要求，即热爱生活，懂得传播，善于沟通，学习广告，了解艺术，能够实践。

一、知识的头脑

平面广告创意与设计是一项由各门学科组成的传播活动，广告的特性又决定了平面广告创意与设计必须以消费者和受众采取购买行为和改变态度为目的。因此，作为平面广告创意与设计主体，要有一个充满智慧的头脑。要具备『知识的头脑』，首先要积累丰富的经验，其次要有广博的知识结构，最后要有较强的思考和洞察能力。这些知识和能力只能在生活中得到积累，在学习中得到提高，在实践中得到锻炼。

二、艺术的眼光

艺术的含义告诉我们，艺术是一种创造性的精神活动，它在提示社会、人生的发展规律方面具有强烈的超前性。艺术又是一种创造美的活动，具有美的功能。艺术的这些内涵决定了艺术所『再现的世界』具有启发性，而安的我又具有直观性等特点，正是艺术的这些特点，才使得艺术被广泛地运用到传播尤其是平面广告创意与设计中来。因此，具备艺术的眼光和艺术的表现能力就应该是平面广告创意与设计主体的重要素质。

三、实践的能力

平面广告创意与设计的本质意义指的是将诉求转化成视觉符号，通过视觉符号产生效果，因此，平面广告创意与设计是一项操作性很强的工作，对平面广告创意与设计主体的实践能力的要求也是多方面的。

【第五章】平面广告创意与设计实践

著名广告专家、日本东京电通第一创意局SCD川野康之说过『实际上做广告没有教科书，没有一个已经定型的一定要这样做的说法。最重要的是，要了解你的商品，要仔细地观察人，然后要有一颗热情的、非常想沟通的热情的心。只要有这三点的话，大家就可以找到自己沟通广告的方法。』

平面广告创意与设计实践的基本步骤（P60）

平面广告创意与设计的第一步，就是对广告内容及与之相关的诸因素进行有目的的分析、研究。分析、研究的结果将对今后的平面广告创意与设计提供有力的支持。

一、了解诉求对象

对创意与设计的目标对象进行全方位的查阅和分析，目的是了解创意与设计目标对象的基本概况，找准诉求点。

二、展开创意发想

当对创意与设计对象的基本概况和主要诉求有了一定熟悉和了解后，即可进入创意发想阶段，大胆地展开思维发想，思维可以无限地放开，『天马行空』。

三、发现表现路径

这一阶段是一个慢慢发现与确定最佳路径和最有效的创意点子的阶段，是一个由放到收的阶段。

四、选择和拓展设计元素

当创意与设计的路径确定后，就要选择用哪一种元素来进行表现最为恰当和有效。

五、确定表现手法

六、执行表现手法

七、反馈与修正

平面广告创意与设计实践的基本方法

一、比喻法（P67）

比喻法是一种较为常用的平面广告创意与设计的方法，指的是将平面广告创意与设计的对象与其他自然物进行并置或类比，用以说明其表现目的。比喻法有正比和反比两种基本形式。正比即比喻对象和平面广告创意与设计诉求有某种内在的共同属性，反比即比喻对象和平面广告创意与设计诉求属性不同。在效果上，反比与正比有着异曲同工之妙。

二、嫁接法（P67）

嫁接法是将不同的元素、不同的概念进行组合搭配，从而产生新的有利于表达主体诉求的方法。嫁接法是应用同样要求寻找嫁接对象和平面广告创意与设计的共同结合点。

三、真假结合法（P68）

真假结合法是对比法的具体化，真假结合有多种表现形式，主要有图形的真假、实物的真假、概念的真假等。

四、创造情节法（P69）

创造情节法就是制造情节，通俗地讲就是编造故事来说明和表现平面广告创意与设计诉求的创意方法。创造情节法往往有深入解读、具体感强的特点。

五、情感法（P70）

情感法是用情感元素来表现和说明平面广告创意与设计诉求的一种方法，情感永远是传播说服中最有效的方法。

六、幽默法（P70）

幽默法是利用具有喜剧和流行色彩的事与物来传递平面广告创意与设计诉求的一种方法。幽默法是使平面广告创意与设计具有创新性的有效途径，往往能使人在幽默中增强记忆。

七、文案表现法（P71）

文案表现法是以文案创意与写作为主要手法来进行平面广告创意与设计的一种方法。文案表现法主要有两种形式，一种是以纯文案写作为主，一种是文案配合一定的画面。

八、夸张法（P71）

夸张法主要是用夸张和变形的手法，使平面广告创意与设计的画面更具有视觉冲击力，具有突出和强化诉求的作用。

九、相似法（P71）

相似法和比喻法有着共同的特点，相似法更强调客观对象同平面广告创意与设计所固有的相似性，使人一目了然，有一种天然浑成的效果。

十、特技法（P72）

特技法主要是应用数字技术和计算机技术表现平面广告创意与设计的一种手法。

十一、对比法（P73）

对比法是比较法中的一种表现形式。对比法在平面广告创意与设计中强调的是对比的直接性，对比法突出对比产生的结论来证明广告诉求，使平面广告创意与设计诉求更具有说服力。

广告创意设计复习题-c00755

广告设计复习资料 一、单项选择题在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目而表达的【】 A．核心B．基本概念C．价值D．目的和诉求 2．广告的最终目的在于追求广告【】 A．形象 B．目标C．效果 D．信息 3．有效的广告秘须根据【】 A．市场规划行事 B．产品结构行事C．创意行事 D．基本原则行事 4．广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递：【】 A．广告形象。 B．广告目标。C．广告效果。 D．广告信息。 5．广告设计的主题着重于【】 A．反传统思维 B．审美愉悦感 C．艺术形式D．价值观念的表达 6．企业或商品的标志又叫【】 A．品牌B．商标C．标识D．标示 二、多项选择题在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 7．广告创意的创造方法中的分割创意法包括：【】 A．具有的作用。B．富有美感，且视认程度高。C．性质。D．物质。E．读音感觉好，好念好听，易读易记。 8．不可变更的广告原则是什么？【】 A．广告要新颖B．广告要简明C．广告要销售D．广告要创意E．广告要施压 9．企业名在设计时需注意以下哪几点？【】 A．名称的字义要相关而且词义好。B．字体富有美感，且视认程度高。 C．名称具有独特性，个性突出，不同一般。D．名称的字义有较好的联想。E．读音感觉好，好念好听，易读易记。10．现代广告设计作品的构成要素什么？【】 A．标题与标语B．说明文与企业名C．商标与商品名称D．色彩与线条E．插图和轮廓 11．广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：【】 A．广告目标对于广告计划具有决定性意义B．消费品的心理价值 C．时代与现代潮流D．消费品的协调统一E．消费的情趣 三、填空题请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 12．摄影在广告的视觉传达中的特点是：_____、_____、_____、利于推销。 13．现代广告的创意策略有：_____、_____、_____、_____、_____、_____。 14．现代广告设计的基本程序有______、______、______、______、______。 15．广告设计的构成要素中属于内容的构成要素有：______、______、______、______。 16．W.S.Yownsend广告评价检核体系是：_____、_____、_____、_____、_____。 四、名词解释题 17．分脑创意法： 18. 广告创意的关联性 19. 企业标准色： 五、简答题 19．字体设计的基本准则是什么？ 20．装饰文字的设计应该注意几点？ 21．广告设计中色彩运用的法则是什么？ 22. 广告策划书的撰写应遵循的一般性原则是什么？ 六、论述 23．后现代主义设计具有哪几个方面的典型特征？其对近年平面广告的影响和冲击？ 24. 试分析和论述广告形象的价值与魅力。 25. 广告版面编排的法则 第二部分实作题 七、实作题 25．民族文化与艺术是人类文化的宝藏，弘扬传统文化与艺术是大众传媒肩负的社会责任，.请在以弘扬民族文化及爱国精神题材范围内寻找一切促进国家的繁荣、发展、和平、统一等题材作为作为主体创作一幅公益广告招贴设计。 创作要求：利用中国传统元素进行设计 言简意赅 主题突出 色彩表现合理（可用黑白） 对比强烈 视觉冲击力强 26．珍爱生命，尊重生命的价值，选择健康而安全的生活，这是人类最基本的欲求，也是社会的关怀。请以人类的生命健康题材为主题，可以从“拒绝毒品、珍爱生命、禁烟、禁酒、交通安全、卫生防疫”等与生命价值相关题材中进行选择，创作公益海报招贴一幅。 创作要求：创意具有亲和力或震撼力 言简意赅 主题突出 色彩表现合理（可用黑白）

平面设计案例欣赏

平面设计案例欣赏

平面设计案例欣赏 案例赏析一 作品一:《最后阶段》 作者:塔丢兹特列普科夫斯 基 作品类型:电影海报 作品的创意思想分析:这部电 影波兰电影史上最辉煌的作 品之一，影片表现了导演亚库 波夫人斯卡本人被关押在集 中营亲眼目睹法西斯匪徒大 规模屠杀和平居民的事实惨 状，颂扬人民在波兰地下工作 者布朗尼的领导下所作的反 抗斗争。作者的海报用带刺的 蔷薇表示了波兰人民不屈的 精神。 点评:波兰海报发展于20世纪初期，而20世纪的世界如此不安，人类经历了两次世界大战，波兰尤其如此，遭受数次亡国之痛。在看起来玄妙的神秘海报中，表达了设计师对国家前途的憧憬，对现实命运的无奈。那些对蔷薇温文而雅的伤感、匪夷所思的想象，表现海报的精髓，恰到好处地体现了一种无限的、史诗般的宏伟观念和理想。海报将绘画与设计结合的完美典范，通过画笔的描绘可以表达一种情绪、一种态度和一种真实感情。

案例赏析二 作品二: 《蜡烛香皂包装设 计》 作者：Lucia 作品类型：产品包装设计 作品的创意思想分析: LUCIA 的灵感来自总裁 Lucie Bernier 纯净的生 活方式。她经常到欧洲、亚 洲等地区旅游，带回了文艺 复兴时期各式各样的设计， 有佛罗伦萨人的面料，葡萄 牙、西班牙和意大利等国家 的陶瓷。她希望创造一系列 的专业香皂(现在的蜡烛) 反映这些丰富纹理的设计。 每个设计体现旧世界魅力 与现代风味。 LUCIA 用黑白色的标 签体现了清洁的肥皂产品， 同时抵消了丰富、令人眼花 缭乱的旧世界设计的纹理。所以，这是一个在当代的产品设计，标签必须体现这个。该肥皂盒设计与制作的设计灵感来自西班牙、葡萄牙战前旧的肥皂设计。蜡烛盒制作的灵感来自在意大利发现的Pannetone蛋糕。 点评：LUCIA用过去和未来满足目前市场对美的追求。Lucie灵感来自过去传统的难忘回忆，未来感性的现代性。在这里，目前罕见的芳香气味、美丽的颜色和迷人的纹理，使这些小奇迹看起来像珠宝般珍贵。我们已经建立了能够反映奢侈品的真实本质、精神和内在美的产品线。这些精美的包装，让人无法忘怀。

平面广告设计创意的构成类型

平面广告设计创意的构成类型 1.商品情报型 商品情报型是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。 2.比较型 比较型的广告创意是以直接的方式将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者关心的，而且要在相同的基础或条件下比较，这样才能更容易刺激起消费者的注意并得到认同。 比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以针对某一品牌比较，也可以对普遍存在的各种同类产品比较。做发光字，找苏州蜜蜂标牌！广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有社会责任感和社会道德意识，以避免不正当竞争之嫌。在中国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。 3.戏剧型 戏剧型广告创意既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。 4.故事型 故事型广告是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，贯穿有关品牌产品的特征和信息，以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众和广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时，对于人物择定、事件起始、情节的跌宕都要做全面的统筹，以在短暂的时间里和特定的故事中宣传出有效地广告主题。国内的电视广告不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告，、“孔府家酒”的广告、“沱酒”的广告等。 5.证言型 证言型广告有两层含义：一是缓引有关专家、学者或名人、权威人士的证言来证明广告商品的特点、功能以及其他事实，以此来产生权威效应。苏联心理学家肖.阿.纳奇拉什维里在《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地来自权威的信息。”这反应了这样一个事实：在其他条件相同的状况下，权威效益更影响力，往往成为第一位的作用。 许多国家对证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。权威人士的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上：大众的证言必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和妄加评价。 6拟人型 拟人型广告创意以一种形象表现广告商品，使其带来某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的、深刻的印象，同时可以用常见的实物对深奥的道理加以说明。 7.类推型 类推型广告创意是以一种事物类推另一种事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所祈求的信息具有相应的类推型。做不锈钢字，找苏州蜜蜂标牌！ 8比喻型 不比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用

00755广告设计与创意自考资料

单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：

广告创意设计方案

天津外国语大学 Tianjin Foreign Studies University 职业发展协会广告设计创意大赛 策 划 书 主办方：天津外国语大学职业发展协会

承办方：天津外国语大学职业发展协会创业中心

目录 一、活动背景 (1) 二、活动目的 (1) 三、活动意义 (1) 四、活动概况 (1) 五、活动流程 (2) 六、附录 (8) 附录一、报名表 (8) 附录二、短信通知模板 (9) 附录三、物资表 (10) 附录四、初赛嘉宾联络表 (12) 附录五、初赛评委策划 (13) 附录六、决赛评委策划 (14) 附录七、评分细则与评分表 (17) 附录八、人员安排 (19) 附录九、应急预案 (20) 附录十、预算表 (22)

附录十一、主持人要求 (23)

一、活动背景 随着商业经济的发展，社会迫切需要懂得营销理论知识与实践技能的人才，企业生存与发展也需要广告创意。而且，当代大学生普遍对广告创意具有较大的兴趣。然而由于缺乏专业指导以及实践机会，许多大学生对市场营销还不甚了解。因此职业发展协会特举办广告设计创意大赛，旨在给同学们提供一个近距离接触营销，展现自我创意的机会。 二、活动目的 1.为有广告创意的学生提供一个展现自我的舞台； 2.传播广告设计方面的知识，为学生提供专业性的指导； 3.分享心中的想法，学以致用，更好地规划职业生涯； 4.激发学生的想象力，发掘培养出优秀人才为天外创造更多的精彩。 三、活动意义 1.使大学生能够在实践中增强对广告设计的了解，提高设计能力，激发学习热情； 2.通过比赛为同学们提供一个挑战自我、展示自我的平台，丰富大学生活； 3.使同学们通过比赛更加了解到广告创意方案的重要性； 4.有利于培养学生团队合作意识，提高竞争意识，增强学生组织能力和想象创造 力。 四、活动概况 活动形式：广告方案设计比赛

广告设计与创意试题及答案

1 浙江省2010年10月自学考试广告设计与创意试题 浙江省2010年10月自学考试广告设计与创意试题及答案 课程代码：00755 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的 括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以 _________ 的出现为主要标志。（） A. 实物广告 B.印刷广告 C.新媒体广告 D.电子广告 2. 以说明产品价格的合理性、适应性以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买 欲望的广告定位是（） A. 市场定位 B.商品定位 C.价格定位 D.利益定位 3. 在广告中使用名人、影星、球星等为商品代言，利用其知名度和可信度吸引消费者的典 型示范法是现代广告传播技巧中的 （） B. 角色扮演法 C. 验证法 D.假借法 4. 标志设计中的象形设计，是对具象图像的概括提炼，浓缩现 实形象的精 髓。具体分表象、象征、变形和漫画四类，图示 为（） A.表象类 B.象征类 C.变形类 D.漫画类 5.衡量位图图像精度大小，质量高低的标准是 () A.分辨率 B.图像尺寸 C.文件大小 D.文件格式 6.Coreldraw 、IIIustrator 软件是() A.动画类软件 B.矢量图形类软件 C.位图图像类软件 D.三维类软件 ______ 三部分组成。（） A.标题、正文和附文 B. 引题、正题和附文 A.美化法 7. 一篇完整的广告文案是由 题4图

C. 标题、正文和副文 D.引题、正题和正文 8. 版面中注目度最高的区域，应将重要的信息安排在该位置，这就是( ) A. 反复视觉流程 B. 方向关系流程 C .最佳视域 D .动态视觉导向 9. 具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的( ) A. 点 B. 线 C.面 D.视觉流程线 10. 所谓的“集思广益”是广告创意方法中的( ) A. 质疑思考法 B. 求全思考法 C .集脑会商法 D .扩散思考法 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15 分) 1. 广告媒体 2. 单向视觉流程 3. 版式设计 三、判断改错题(本大题共 5 小题，每小题3 分，共15 分) 判断下列各题，正确的在题后括号内打“V”，错的打“X” ，并在括号外空白处加以 改正。判断正确得 1 分，改错正确得 2 分，全对得3 分。 1. 近代广告重要发展的两个方面：一是专业化广告公司的产生，二是将新技术及时应用于广告。 ( ) 2. 线是版面设计的基本构成元素之一，其造成的空间力场其实是一种虚空间。开放的线形 成的力场弱，封闭的线(线框)形成的力场强。( ) 3. 标志设计的色彩通常分为单色、双色、多色几种，一般不超过 6 套色。( ) 4. 广告创意的表现形式可分为内容表现和技术表现两大类。( ) 5. 数位板、扫描仪、数码相机、移动硬盘、打印机、数码打样机均是设计中获取图像的基础输入 设备。( ) 四、简答题(本大题共4 小题，共25分) 1. 简述现代广告的任务。(6 分) 2. 列举你所知道的四大广告媒体外其他的广告媒体(至少10种)。(5 分) 2浙江省2010 年10 月自学考试广告设计与创意试题

(完整版)平面广告创意与设计历年真题00755

平面广告创意与设计历年真题 【判断题】平面广告创意与设计 提出了『要了解你的商品，要仔细观察人、要有一颗热情、想沟通的心』这一观点的日本著名广告专家是福田繁雄。 答：错误改：是川野康之（P60） 创意是平面广告创意与设计的主导。 答：正确 广告作品的灵魂是广告的设计创意。 答：正确 平面广告创意与设计印刷的一般流程是：平面广告创意与设计->根据客户意见修改->打样->客户签字确认->定案->输出菲林->制版->上机印刷->各印刷后工序->成品入仓或出货。答：正确（P107） 实施广告战略和发布广告作品，主要由广告代理公司负责，广告发布则由广告主负责。答：错误改：由广告媒介负责 真实性原则是企业广告活动的核心原则 答：正确 广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前题和基础。 答：正确 商业广告是以盈利为目的的广告宣传形式。 答：正确 1995年开始实施的《中华人民共和国广告法》其宗旨是维护广告的实效性。

答：错改：真实性（P15） 出血是指印刷品在制作时，四边都要多出留出5mm出来。 答：错改：3mm （P112） 拼版是指将印刷页面按折页方式将页码顺序排到一起。 答：正确 装订的方法包括骑马钉、锁线装和胶装等。 答：正确 中文字基本是方块字，即以正方形为文字的假想外框来设计。 答：正确 在广告设计中，色彩用得越多效果越好。 答：错误改：应该尽可能地用较少的色彩去获得较完美的色彩效果。 ROI理论是由美国广告大师杰克里斯提出的。 答：错改：威廉伯恩巴克 【名词解释】平面广告创意与设计 一、传播（p1） 答：传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。 二、创造情节法 答：创造情节法就是制造情节，通俗地讲就是编造故事来说明和表现平面广告创意与设计诉求的创意方法。（创造情节法往往有深入解读、具体感强的特点。） 三、反向思维（2）

平面设计理论 广告创意流程

平面设计理论 广告创意流程 有关广告创意流程的研究，不同的专家有不同的看法，发明头脑风暴法的奥斯本博士把创意过程分成七个阶段：1、定向，强调某个问题。2、准备，收集有关材料。3、分析，把有关材料分类。4、观念，用观念来进行各种各样的组合。5、沉思，松弛促使启迪。6、结合，把各部分结合在一起。7、估价，判断所得到的思想成果。美国广告泰斗詹姆斯·韦伯·杨也对广告创意做过深入的研究，提出自己的创意流程模式：1、收集资料，如蜂之采蜜，搜集各方面有关资料。2、品味资料，在脑中对搜集的资料反复咀嚼，带着一种问题意识。3、孵化资料，在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重组排列。4、创意诞生，灵光突现，创意产生。5、付诸实用，创意最后定形，发展及付诸实用。最有趣的莫过于加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利物，他把创造与生殖过程相类比，提出“七阶段”模式：1、恋爱与情欲，指对真理、创意追求的强烈愿望与热情。2、受胎，指发现和提出问题，确立问题，资料准备。3、怀孕，开始孕育新思想。开始他自己可能没注意到。4、痛苦的产前阵痛，这种独特的“答案临近感”只有真正的创造者才能体会到。5、分娩，使人愉快和满足的新思想诞生。6、查看和检验，像检查新生婴儿一样，使新观念受到逻辑和实验的验证。7、生活，新观念受到考验并证明了自己的生命力后，便开始独立生存，有可能被接受。 广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程那样，可以截然划分成几个阶段。本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律，不过，有一个前提，那就是明确自己的广告目的。其实上面介绍的三种有代表性的观点，只是流程阶段划分上的粗细之分、繁简之别，在创意思维的整体发展过程的认识上是基本一致的。 一、明确广告目的 我们都知道广告（非公益类）的最终目的是为了增进销量、带来利润。就单个的广告来说，其任务可能是树立形象、改变认知、突出卖点、强调品质、凸显附加值、打击竞争对手等等。所以，我们在进行广告创意前和创造过程中，都必须明确地知道本次广告的目的。 二、准备阶段 准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报，包括市场、产品、消费者、竞争对手、广告等。这阶段主要工作有两大方面：一是收集和整理信息、事实和材料。即使是广告大师李奥·贝纳也自认为，其创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究，通过探索发现问题，寻找创意切入点。詹姆斯·韦伯·杨曾提到他的一个肥皂广告的创意经历，起初找不到肥皂特性，https://www.wendangku.net/doc/a01790196.html,.但经过一项肥皂与皮肤、头发的相关研究，得到厚厚的一本资料。在这本资料里得到广告创意达五年之久，在五年中这些创意使肥皂销售增长十倍之多。 准备工作主要是对与创意直接相关的信息资料的收集和研究，它是进一步进行创造思维活动的基础，信息收集和研究的状况直接关系到以后创意的结果和品质。 三、酝酿阶段

平面广告设计调研报告

平面广告设计调研报告 首先先简单介绍一下平面概念：设计一词来源于英文"design"，包括很广的设计范围和门类建筑：工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等，而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交壑更广更深，传统的定义，例如现行的叫法“平面设计（graphics design）视觉传达设计、装潢设计……”，这也许与平面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围来讲用来印刷的都和平面设计有关，从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。 现在，在了解了对平面设计范围和内涵的情况下，我们再来看看平面设计的分类，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、型录样本设计、DM杂志设计、新闻报刊设计、包装设计、海报/招贴设计……可以这样说有多少种需要就有多少种设计。另外，商业设计与艺术设计很显然是存在的。设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。这也就是我想选择平面设计的原因，因为它所包含的方面多种多样，丰富多彩，可以使我感到充实愉快。平面设计行业发展状态：近几年，中国平面设计行业犹如放假一路攀爬，增长极速加快，据不完全统计日前从事艺术设计的从业人员约30多万人，从事平面设计艺术类人才培训的高等院校和教学机构近千家，而且还在不断的增加之中，和所有新型的软性服务行业一样，平面设计公司最重要和稀缺的资产就是人才，在这方面，平面设计公司往往善于调节自身人才堪选机制，抛弃传统选才观念，比如，他们的招聘广告就比较标心立异：“风格要有，创意要强，广告要懂，地产要知，你要的，我给你，我要的，你拿来”那么，究竟是什么样的人才符合这类要求？平面设计从业人缘的薪资和潜力又是怎样的？我系从今年4月份开始就平面设计行业人才需求做了如下调查，从市场需求上看，广告设计专业的毕业生除了要具备系统知识结构，扎实的专业功底以外，还要求有较强的实际操作能力。 平面设计分类及就业岗位目前常见的平面设计项目，可以归纳为十大类：网页设计、包装设计、DM广告设计、海报设计、平面媒体广告设计、POP广告设计、样本设计、书籍设计、刊物设计、VI设计。 从平面设计行业的三类只为要求来看，招聘侧重点各不一样，对创意人员的招聘并没有特别强调平面设计专业毕业的学历要求，行业背景是基础，关键是有创意，有想法的人，媒体营销中心招聘对专业要求较高，一般要求广告新闻相关专业学历及相关经验，关高只做人员的要求比较偏重经验，有大兴活动操作经验，吃苦耐劳，关于平面设计行业待遇，从网上求职者薪酬统计看，三大城市中北京平面设计行业的年均月薪收入以5560元名列第一，广州和上海分别以5470元和5210元名列第二和第三位，上海的平面设计市场是全国最活跃的，平面设计趋势：平面设计是近十年来逐步发展来的新型复合型职业。涉及面非常广泛，发展极为迅速。它涵盖的职业范畴包括:环境艺术设计、展示设计、服装设计、工业产品设计、广告设计、书籍装帧设计、包装结构与装潢设计、商业插画、标志设计、企业CI设计、网页设计等等。目前社会对于平面设计师的需求量是相当大，可以说，这个职业是好就业的。随着市场越来越规范化，公司和其产品越来越注重其形象和包装。平面设计是任何企业和公司都必不可少的岗位。而且这个位置至关重要，好的平面设计师会为其公司的形象和市场的开拓推波助澜。

优秀平面广告案例的创意评析

《广告学概论》课程论文——优秀平面广告案例的创意评析（4例） 作者姓名：谢涵彬 学号：1026210625 指导教师覃胜南 学院：新闻传播学院专业班级：新闻112班 提交日期：2013年1月11日

目录 《广告学概论》课程论文 (1) ——优秀平面广告案例评析（4例） (1) 广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告 (3) 广告情节 (4) 广告创意 (4) USP定位 (4) 广告案例②：Sony降噪耳机平面广告 (5) 广告创意 (7) USP定位 (7) 广告案例③：麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告 (8) 广告情节 (9) 广告创意 (9) USP定位 (10) 广告案例④：哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告 (11) 广告情节 (14) 广告创意 (14) USP定位 (14)

广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告

广告情节 痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天” ——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 广告创意 视觉上，神秘的黑夜，高贵美丽的妮可，整片广告犹如震撼的电影情节； 舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具有感染力。在盛大的场景和舒缓的音乐的刺激下使人们产生对产品的感觉； 用情节策略，塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心，通过爱情这种表现方式，迎合消费者对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发消费欲望，这体现了知觉选择性的特点。 男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，也赋予了NO.5香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱，最后“她的吻，她的微笑，还有她的NO.5香水以及女主人公背后的N5项链”这就很自然的过渡到了产品上，让消费者很容易接受诉求信息，理解产品内涵，这体现了知觉理解性的特点。 女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这应用了首映效应，目的是为了让首先呈现出来的广告信息占据消费者的记忆，来影响消费者对品牌的认知，这体现了形象记忆。 通过人们对产品的感觉，知觉，记忆和想象，消费者的心理活动会被提升：拥有了N5的女人可以遇到一个爱她的男人，男人能够拥有一个性感女人。使人们进行各种思维从而加深对品牌的认识。 USP定位 香奈儿5号香水平面广告以美丽女性和精致香水瓶构成。 视觉上给人高贵典雅，雍容气质的感受，与香奈儿高端的品牌相符合，平面广告的展示迎合了Chanel消费受众的心理——追求高贵，追求完美。“香奈儿香水，香伴一生”的标语，打准消费群体多为女性，追求爱情专一的心理。 Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。NO.5是从1920年代末以来全世界销售量最好的香水，NO.5是个如此令人容易记忆即使跨越疆界都不需翻译的名字!承袭八十年来不变的内敛优雅与细緻重新演绎的 香氛版本。NO.5发挥它强烈的神奇魔力,以低调典雅与世故的香气环绕着女人。随时喷上这款香水,代表的是女人味,让女人表达自我性感,并持续拥有此神奇的魔力。连结至名人安迪沃荷和玛莉莲梦露,加上依兰花和格拉斯茉莉,让NO.5成为全世界最伟大也最为知名的香水。 这款永恒的经典作品,不但现代感十足,同时与众不同,是女性香水的指针。永远的

广告设计与创意

广告设计与创意课程复习提纲 一、单项选择题 1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是“告诉消费者” 2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是从以设计设为核心转向以消费者为核心。 3．现代广告的开端起始于19世纪80年代西方资本主义步入垄断经济时代。 4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是“包豪斯” 5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。其提出者为艾~李斯 6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是细分定位。 7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴。 8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以的出现为主要标志。 9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是 10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的头脑风暴。 11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是 12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是 14．色光的三原色分别是红，黄，蓝 15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是 16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为 17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了 18．USP策略，即独特的卖点策略。其倡导者是罗素~瑞喜斯。 19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的品牌人物化。 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的 21．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目标而表达的传播形式，其关键在于 22．有效的广告必须根据 23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是 25．色彩最显著的特性是 24．提出通常所说的印刷四色分别是 25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是委托者，目标受众，设计内容，发布媒介，营销目标，顶目消费 26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。 27．广告的目的在于说服受众改变态度，选择性进行购买，同时给人美的享受，达到促进销售的目的。 28．平面广告的表现媒介形式主要以纸质为主，通常有报纸广告、杂志广告、户外广告等等形式。 29．非营利性广告主要有：政治文化广告、公益广告。 30．广告艺术的多样性产生于媒体的多样性。 31．广告公司是为客户提供广告创意、营销及其他商业服务的企业。

房地产广告策划word版

房地产广告策划 房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。 一、房地产广告策划 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 二、房地产广告类型和策划原则房地产策划 根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。 开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则 1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。 2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现"把握特色，创造特色，发挥特色"的策划技巧。

平面广告设计创意分析

摘要 文章立足于平面广告设计创意分析，对选题给出的四幅优秀的平面广告设计创意进行了相关的分析。认为优秀的平面创意广告应该让消费者能够主动发掘广告背后所展示的产品的魅力，使得消费者一看到广告就能按照设计者预想的思路展开积极的联想，最终爱上或者接受广告所展现的产品和理念。如何才能收到上功效，则考验着平面广告制作者的创意。只有给出优秀的创意，才能掳获消费者的心。 关键词：平面广告创意分析，消费者，积极联想，优秀创意 平面广告设计创意分析 平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。 一、情趣内衣的平面广告设计创意分析 上图为某情趣内衣的平面广告图，左边：给她的，右边：给他的。此广告极

具冲击力，一下子就能冲击消费者的大脑，当然我说的是适龄的消费者。我想及时是年龄较小或者过大的消费者，也是难免想入非非的。 该幅平面广告将对比衬托法和合理夸张法发挥到了极致。首先设计者肯定考虑到了情趣内衣消费者的联想能力，情趣内衣消费者对于性爱质量的要求是不能打折扣的，越能提高性生活质量的产品越受他们的欢迎，不管是男性还是女性，因为他们追求性爱的完美享受。左边：给她的！毫不犹豫；右边：给他的，刻不容缓！灭火器的存在，将情趣内衣的功能展现的淋漓尽致，神秘性感的情趣内衣，让男性的欲火倍增，能够增加消费者在性爱时的视觉生理享受，让消费者的生活更加完美。整个平面广告似乎在告诉消费者，穿上我们的产品，立马让你的老公欲火焚身！ 那么当目标男客户看到，心中已然有一股熊熊欲火在燃烧，恨不得立马买一件回家给自己的爱人穿上，然后享受一次完美生活；当目标女客户看到，也已经有种跃跃欲试的冲动，如果她胆子够大的话，她会买回家让老公好好伺候她的，因为她就是灭火器！ 其实这种创意在我们日常的生活中也不难发现，比如说电影《我爱夜来香》中，当年轻的夜来香遇到“天字第一号”这位爱国女性时，就深深的爱上了她。手中拿着的冰棍，瞬间燃烧起来。其实我们都知道，冰棍不可能会燃烧的，燃烧的只有深爱着“天字第一号”的夜来香的内心！就是那种爱的欲火，爱的欲望，一下子被点燃一样。 综合以上该平面广告很好的运用了对比衬托法和合理夸张法，对产品的特色功能进行了彻底的诠释，同时通过刺激消费者的联想能力，让消费者发自内心的认同并接受产品，达到了广告预期的目标。简洁明了的创意，完美的掳获消费者的心，不愧为一幅优秀的平面广告创意设计。 二、爱不释手水杯创意设计分析 上图为一个创意水杯的平面广告设计图。

宣传广告创意与设计说明

广告创意与设计——（转自-广告在线） 第一节创意是广告策划的灵魂 广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。 一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。 上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告： 1、“三个鸡蛋” 一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。 2、“两只手” 营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。 二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。 以胶粘液广告创意为例： 1、“超级三号胶” 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。） 2、阿拉迪特胶液 英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。 3、“尤赫”牌胶液 南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。 4、“劳特”牌胶水 香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，

并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。” 第二节广告创意应用策略理论 一、魔岛理论 在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。 二、万花筒理论 创意的组合构成现象如同万花筒的原理。 1、拼图游戏。 将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。 2、旧元素的新组合。

广告设计与创意试题及答案

浙江省2010年10月自学考试广告设计与创意试题 课程代码：00755 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以______的出现为主要标志。( ) A.实物广告 B.印刷广告 C.新媒体广告 D.电子广告 2.以说明产品价格的合理性、适应性以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是( ) A.市场定位 B.商品定位 C.价格定位 D.利益定位 3.在广告中使用名人、影星、球星等为商品代言，利用其知名度和可信度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的( ) A.美化法 B.角色扮演法 C.验证法 D.假借法 4.标志设计中的象形设计，是对具象图像的概括提炼，浓缩现 实形象的精髓。具体分表象、象征、变形和漫画四类，图示 为( ) A.表象类 B.象征类 C.变形类 D.漫画类题4图 5.衡量位图图像精度大小，质量高低的标准是( ) A.分辨率 B.图像尺寸 C.文件大小 D.文件格式 6.Coreldraw、Illustrator软件是( ) A.动画类软件 B.矢量图形类软件 C.位图图像类软件 D.三维类软件 7.一篇完整的广告文案是由______、______、______三部分组成。( ) A.标题、正文和附文 B.引题、正题和附文 C.标题、正文和副文 D.引题、正题和正文

8.版面中注目度最高的区域，应将重要的信息安排在该位置，这就是( ) A.反复视觉流程 B.方向关系流程 C.最佳视域 D.动态视觉导向 9.具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的( ) A.点 B.线 C.面 D.视觉流程线 10.所谓的“集思广益”是广告创意方法中的( ) A.质疑思考法 B.求全思考法 C.集脑会商法 D.扩散思考法 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.广告媒体 2.单向视觉流程 3.版式设计 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”，并在括号外空白处加以改正。判断正确得1分，改错正确得2分，全对得3分。 1.近代广告重要发展的两个方面：一是专业化广告公司的产生，二是将新技术及时应用于广告。( ) 2.线是版面设计的基本构成元素之一，其造成的空间力场其实是一种虚空间。开放的线形成的力场弱，封闭的线（线框）形成的力场强。( ) 3.标志设计的色彩通常分为单色、双色、多色几种，一般不超过6套色。( ) 4.广告创意的表现形式可分为内容表现和技术表现两大类。( ) 5.数位板、扫描仪、数码相机、移动硬盘、打印机、数码打样机均是设计中获取图像的基础输入设备。( ) 四、简答题(本大题共4小题，共25分) 1.简述现代广告的任务。(6分) 2.列举你所知道的四大广告媒体外其他的广告媒体（至少10种）。(5分) 3.简述标志设计的准则。(4分) 4.比较下图文字的编排构成，简要回答你对“文字的群组编排”和“文字的图形编排”的理解。(10分)

广告设计的创意元素及技巧

广告设计的创意元素及技巧 广告设计的创意元素及技巧 平面广告设计要求不仅要具备独特的设计风格，还要有效地结合广告宣传、销售的原则等，下面是YJBYS小编搜索整理的关于广告设计的创意元素及技巧，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网! 1 平面广告及创意的内涵分析 广告最通俗的解释就是"广而告之";，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计，在现代频繁的商业活动和丰富的社会文化生活中，平面广告设计的运用日益广泛，它通过可以识别的图形，向受众提供了一种特定意图信息咨询的传播媒介。创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前，评价一个广告好坏的标准是看它是否具有"创意";，评价一家广告公司的业务能力的主要标准，也就很自然地集中在对其创意能力的审视上，这已经成为目前广告行业的主流思潮。优秀的广告设计都需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。 2 平面广告设计的创意元素 平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。 (1)图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。 (2)文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需要的是一种"语不惊人死不休";的精神。 (3)色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传递给受众。