星巴克客户体验分析报告
西南政法大学管理学院
2013级市场营销专业《客户关系管理》课业考核作品星巴克客户体验分析报告
姓名及学号：师静秋（2013064013）
姓名及学号：姚青青（2013064015）
姓名及学号：邓轲怡（2013064016）
姓名及学号：赵颖超（2013064068）
姓名及学号：张锦思（2013064071）
姓名及学号：钟驭东（2013064008）
指导教师：周杰
二〇一五年十二月九日
目录
一、企业简介 (4)
二、顾客体验设计 (4)
（一）星巴克如何注重客户感受 (4)
（二）星巴克成功的秘密 (4)
（三）星巴克目标消费群体 (7)
（四）星巴克的顾客体验式营销 (8)
（五）顾客体验的增强 (11)
（六）基于顾客体验的价值创新 (12)
三、星巴克的体验营销策略对顾客忠诚度的影响 (14)
(一）感性体验 (14)
（二）理性体验 (15)
四、问题及解决 (16)
（一）问题 (16)
（二）建议 (17)
五、星巴克给我们的启示 (19)
摘要
凭着一杯杯咖啡，星巴克让全世界都对咖啡上了瘾。究竟是什么缔造了今日星光灿烂的咖啡王国？这源于长期以来星巴克对人文特质的坚持：采购全球最好的高原咖啡豆，向消费者提供最佳的咖啡产品，深厚的文化底蕴，不懈的品位追求。星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。星巴克在产品、服务和环境设计上精心运用了体验营销，成功创造出自己品牌的独特价值——星巴克“咖啡之道”。
在顾客体验设计方面星巴克也有着自己独特的方面，但任然存在一些问题。所以我们小组追寻着星巴克独特的顾客体验脚步，试着从顾客关系管理的理论出发解析其独特之处，并对其从在的问题提出合适解决方式。
关键词：星巴克；顾客体验设计；顾客忠诚度
一、企业简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2012年3月，星巴克在美国的两款甜点被曝用胭脂虫当着色剂，专家称或令哮喘者过敏。2012年4月，星巴克表示停用该着色剂。
二、顾客体验设计
（一）星巴克如何注重客户感受
1.强调客户感受是为了更好的把握客户，了解客户，熟悉客户，进行与产品对接，是让客户真正了解产品，同时也让产品寻找到客户，好的产品，核心买点也只有一个，这个买点只有客户才能真正领略到他们的需求。
2.星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的星巴克一直以服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受。
3.星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系对于培训我们中国企业一直在做，可对培训内涵却并未体会，星巴克整体服务人员的心理、态度、手法、执行都是在于该企业重视实效培训，但培训决不是一日之功，星巴克的体验客户感受的实战培训是值得中国企业学习，在真正了解客户感受的培训才是企业真正的功夫所在，真正的培训是要贴近市场，贴近客户的培训。
（二）星巴克成功的秘密
1. 要有公司使命
星巴克有一个简单的使命：激发和孕育人文精神——每人，每杯，每个社区，每次。
公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年，因为星巴克不仅仅是一个咖啡馆，对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说，它己经成为他们喜欢的一个好去处。它己经成为朋友小聚和商务人士开会的首选地点。
无论顾客们的年龄、职业，也无论星巴克咖啡馆的位置，星巴克都希望提供给人们一种独特的体验：即，星巴克咖啡馆是一个放松的地方，一个工作和社交的地方。
2.向你的客户问问题
如果你曾经去过一家你不是经常去的星巴克，你可能就会注意到，员工有时会问你想要什么。当谈到客户服务时，这是一种简单而有效的技巧，并且也是营销者们应该利用的技巧。
3.要了解你的客户和员工
说到了解你的客户，如果你经常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜欢的咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料。这一点小小的人情味会令你印象深刻，因为，为顾客提供这种令人难忘的个人体验是可以让顾客高兴的一个最重要的因素。
同时，也要了解你的员工。你永远不知道他们可能会给一桌客人带来什么。例如经典的星冰乐(Signature Frappucino) 就是由一个叫迪娜?甘平(DinaCampion)的星巴克一线员工发明的。
4.要有创新性
星巴克尽量忠实于其传统，但公司也非常具有创新性。例如，由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间，星巴克2010年开始提供免费的Wi-Fi。由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品，并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。
5.勇于承担责任
你在星巴克点饮料有没有被弄错的时候?如果有的话，当时的情形是什么样子的?毫无疑问，你一定会收到你想要的饮料。星巴克培训员工每一次都为他们的客户提供最好的体验。这意味着他们要为任何差错承担责任。
我们都会犯错误。然而，差距的根本在于，坦白地承认这些错误并且以专业和及时的方式解决它们。
6.有勇气不按常理出牌
你可能会注意到，几乎在每一个角落都有星巴克。星巴克是通过聚合(clustering)特意这样做的。星巴克不只是关注交通模式，竞争位置，甚至客户群体，而是更多地关注于覆盖整个地区。虽然有人担心这会导致自我蚕食，但是
这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占领了市场份额。
有时候你不得不与别人背道而驰并且做一些其他公司没有做过的事。这样做也许有点冒险，但是也可能为你的公司带来效益。
7.接受社交媒体
我们大多数人都知道，社会化媒体在公司的推广和营销过程中发挥着很大的作用，但是，你怎么能完善你的社会媒体形象?星巴克使用图片共享网站Instagram讲述它的品牌故事。公司不仅使用这个基于图像的社交网络展示产品，而且还通过共享客户的图片或者创建有吸引力的图像来获取人们对于其品牌的热衷程度等信息。
有一个完善的社会媒体形象是非常重要的，但最重要的是，要为你的品牌找到合适的平台，并且一定要使你的客户能够接触得到。
8.任何事情都是重要的
不要忽视小事情。要注重每一个细节。为什么?因为任何事情都是重要的。
当会计师告诉公司，可以通过将两层卫生纸换成一层卫生纸来省钱时，这个想法被拒绝了。星巴克觉得一层卫生纸不符合作为“买得起的奢侈品”的品牌形象，并且很难为4美元一杯的咖啡做出合理的解释。
9.选择合适的合作伙伴
多年来，星巴克选择了一些合作伙伴以帮助其扩大业务。例如，1993年，星巴克公司与巴诺(Barnes & Noble)连锁书店合作，在其全国的书店提供星巴克产品。还有什么比一本书搭配一杯咖啡更好的呢?
星巴克最近的合作伙伴关系是与苹果公司缔结的。自2006以来，星巴克和苹果一起合作，为客户提供“咖啡馆体验”。这种合作伙伴关系使人们能够在iTunes上购买他们在星巴克听到的歌曲。
公司还与一些帮助服务和促进社区的组织合作。这些组织包括从美国红十字会到美国拯救儿童全球绿色组织等所有相关组织。无论你与优势互补的企业合作还是与非营利机构合作，这样做是快速有效的将你的品牌引入市场的一种非常好的办法。
10.品牌形象要连续一致
品牌形象连续一致是创造忠诚顾客最好的方法。如果你提供一流的客户服务以及优质的产品或服务，人们就会总是期望从你的公司得到那些服务和产品。星巴克完成了一件非常出色的工作，为客户提供稳定的产品质量及优质的服务。如
果你走进一家位于纽约市的星巴克，点一杯摩卡拿铁咖啡，那么你也可以在西雅图点到完全一样的饮料并且期待获得同样质量的产品。
11.要适应地区环境
虽然有品牌形象连续一致的产品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以适应当地的环境。这意味着，虽然你可以期待从东海岸到西海岸都可以喝到相同的拿铁咖啡，但是，星巴克的实际体验却是随着区域的不同而变化的。例如，位于迪士尼加州冒险乐园(DisneyCalifornia Adventure)的星巴克和位于旧金山或者费城的星巴克看起来完全不同。就像马克·特瓦特(MarkTewart)所指出的那样，星巴克给人的印象是，比起全国性品牌，它更是一个地方性或区域性品牌——这与星巴克品牌的使命完全相符合。
12.要有合适的领导人
现在说起来真叫人难以置信，但是退回到2007年，星巴克正处在困境之中。在那个时候，作为董事长的霍华德?舒尔茨指出，该公司已经失去了它的发展方向，“对利润的追求成了我们存在的理由，但是，这并不是经营星巴克的理由。我们所要做的是：超越客户的期望”。
（三）星巴克目标消费群体
1、大学生这类群体强调的是“感官型消费”，具有强烈的“享受生活”的观念，独立、个性、追求时尚。他们注重情感体验，行动易受感情支配。在消费活动中，易受环境的影响，经常发生冲动性购买行为。款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。他们只重一条，就是"我喜欢"的主观认知。星巴克特别注重情感体验，店面环境优雅、独特，它是情侣谈心、朋友聚会、个人享受的最佳场所，因此特别受大学生的喜爱。
2、白领阶层
重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验由于这一群体文化水平较高，可能是我国追求时尚和品位的第一代人。一般来说影响他们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格。
种种迹象表明，白领阶级的消费变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。消费需求由实用层次转向体验层次。
星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。因此白领阶级特别钟爱星巴克。
（四）星巴克的顾客体验式营销 1、情感营销
2、氛围体验
星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。
悠闲：星巴克优雅的人文环境：木质桌椅，清雅的音乐，考究的器具，都为消费者烘托出典雅、悠闲的氛围。 步入星巴克，回旋的音乐在荡漾着心魄。爵士乐、美国乡村音乐、钢琴独奏等，正好迎合了时尚、前卫白领的需要，给人们以精神慰藉。 在色调上，星巴克店堂一般用暗红与橘黄色，各种柔和略带暖色的灯光以及西方抽象派风格的艺术作品，再摆放些时尚报刊杂志、精美欧式饰品等，再有“咖啡是你一辈子的情人”等温存话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。 绿洲：在纷纷扰扰的社会，星巴克为顾客提供了静思的环境。 在这里，可以思考，可以品读，也可写下心中所思，可以做一切自己想做的，亲切和蔼的店员绝不会干扰。 世事难免有挫折，星巴克提供了小小的疗伤绿洲。
浪漫：在星巴克人们可以自由地做事，聊天，打开电脑浏览资料。煮咖啡的嘶嘶声、金属小勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声， 浪漫格调在店内弥漫。 星巴克人认为，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把浪漫格调传给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售， 我们试图让顾客体会到品味咖啡时的浪漫。 ”
神秘：星巴克的店名有着神秘的传说。当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名， 曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“ Starbo ”上，后经反顾客
家庭/朋友聚会
情侣约会
个人享受
星巴克 品牌增值 成就星巴克恋人 成了享受生活的代言人
情感体验
复推敲，定为“ Starbucks ”。这恰恰是 H ·梅尔维尔的小说《大白鲨》所塑造的极具魅力、具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡。这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事。其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想。浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩。置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷。星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘
3、咖啡体验
星巴克对产品质量的追求达到了发狂的程度。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙，顾客推门进店的10秒内，吧台的服务人员不管多忙也会和他眼神交流，笑着说“欢迎光临”，一杯浓咖啡限定在18～23秒内冲出。为了不破坏咖啡香味，星巴克的员工甚至不准使用香水。无论在世界任何一个地方的星巴克，人们都能感受到独特的美学消费体验。甚至连如何正确地蒸牛奶从而使牛奶的温度、甜度以及奶泡的程度恰到好处这些细节方面的问题都有着极高的标准。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。
4、情感体验
咖啡远不止是一种饮品，围绕它的是情感。人们享用咖啡，是一种典型的体验式消费。因为，人们会选择自己喜欢的咖啡馆，而咖啡馆代表了源于欧洲的咖啡文化与历史。除此而外，随着现代都市生活节奏越来越快，人们越来越感到孤独，于是，人们渴望在自己的家和工作的办公室之间，找到一个迥异于家与与办公室的、别具情调的，舒适放松的第三空间(The third space)。星巴克总是出现在最繁华的街道，最显眼的位置，人们总是会在第一时间想到星巴克，星巴克提供音乐、网上点餐、高速无线上网服务，可以在星巴克享受咖啡、朋友聚会，也可以工作，甚至举行业务会议。室内音乐，家具，墙面色彩，室内读物，每一个细节都在构造着“第三空间”的概念，在星巴克与朋友同事的交流，沟通甚至邂逅，也是人们去咖啡馆的原因之一。
5、美学体验
人们去咖啡馆喝咖啡，还是一次美学的体验。咖啡馆的味道，色彩，音乐，墙面的质感，文化氛围等，都是人们消费的内容。在星巴克消费的过程就是一次难忘
的，从嗅觉、视觉、听觉、触觉到感觉的咖啡美学体验。在星巴克，每一处都有美的发现。星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉美体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星巴克良好的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉美体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅觉美的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。
6、方便体验
忙碌的现代都市人既渴望享受充满美好感觉的咖啡时光(传统的欧式咖啡馆)，又希望更加快捷的现代的服务与环境(美式快餐型咖啡馆)。星巴克将两者结合，让顾客既享受了传统咖啡的美好，又体验了现代咖啡的快捷、良好服务与随时随处可享用的方便。
7、社会体验
星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”, 他的目标群体是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领,其价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”, 并秉承“努力工作, 积极享受生活”的价值主张。在星巴克, 人们在购买的不仅是咖啡, 还是一种体验、一种生活方式。
①地位。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方的茶道和茶艺。茶道和茶艺的价值诉求不是解渴，而是某种独特的文化体验。星巴克的成功正在于营造出独特的“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克一般选址在人流多尤其有钱人出入多的商场、写字楼。在北京，循着星巴克的绿色标志，就能找到这样的地方：国贸、嘉里中心、丰联广场、中粮广场、东方广场、百盛商场、贵友大厦、当代商城、新东安商场、友谊商店、赛特大厦、建威大厦……都是有钱人经常出没的地方。出入这样的场合，显示了其地位和身份。
②时尚。在星巴克，顾客可通过网络预定咖啡，踏入店内即可享受。顾客边饮用咖啡边将智能手机、掌上电脑或笔记本连接宽带。这种尖端时尚融入咖啡浓香，又是一种特殊体验。星巴克有一个很特别的做法：物品的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫、袋袋咖啡豆、咖啡壶，到每天用艺术字展示主销产品等，
都流露出其匠心独运。有些顾客对小杯子、杯垫爱不释手，便带回家留做纪念。这些赠品成了顾客钟爱星巴克的动力。现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚报刊杂志和精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多“洋气”。让喝咖啡成为一种生活体验，让喝咖啡的人感觉时尚、有文化内涵。
③品味。光顾星巴克的顾客多是常客，很多顾客喜欢在此约友。除至朋好友，还有来自生意场的伙伴，在这里温文而雅地洽谈着几十万甚至上百万的生意。尽管有些顾客并不太喜欢喝咖啡，但这里的气氛静谧、亲切，非常适宜生意人交流，彼此不再是竞争对手，而是朋友。许多在办公室谈不成的事，在这里就谈成了。这里和酒店、酒吧不同，那些吃饭的地方过于嘈杂，虽然都是放松，在这里则更显品味。需求和体验。
（五）顾客体验的增强
1.香味，激发顾客情感共鸣
香味也许是星巴克品牌中最容易被顾客感知的一面，它极大地增强了客户体验。引进自动浓缩咖啡机的确解决了服务速度和服务效率的主要问题。但同时也使咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣。由于星巴克运送及储藏咖啡的方式，在门店中，源自新鲜研磨咖啡的那种醇香、让人浮想翩翩的馥郁香气慢慢变淡直至消失。没有了它，星巴克就无法令顾客跳出他们的日常生活，沉浸在那个发生在遥远哥斯达黎加抑或非洲的故事中。星巴克甚至牺牲利润甚丰、甚受欢迎的三文治业务，为的只是避免三文治烤箱散放出来的气味影响到咖啡的馥郁香气，从而增强客户体验。
2、引入 My Starbucks Idea，了解市场需求
星巴克的CEO兼创始人霍华德·舒尔茨认为只有伙伴（星巴克称自己的员工为伙伴）和顾客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea网站，通过互联网收集用户意见，改善服务，增强顾客的「正面」体验。Idea可以分为三大类：一类是和产品有关的，例如新产品、咖啡味道等（Product Ideas），一类是和体验有关的，例如店的环境、音乐、付款方式等（Experience Ideas），最后一类是和社区有关的，例如社会责任、社区互动等(Involvement Ideas) 。截止至2013年，My Starbucks Idea收到超过15万个建议，共277个建议被采取，网站上登记用户的投票就超为二百万，参与度非常高。最近几年，
每天都有超过70 项建议被采用，所以说企业不单要自我进步，学会「聆听」也是很重要的，在重塑星巴克这方面，My Starbucks Idea起了很大的作用，让管理层更加了解员工、顾客和市场的想法，从而更有利于提高客户体验。
3、免费WIFI的营运逻辑
星巴克不但提供免费Wi-Fi，而且提供最快的免费Wi-Fi。免费Wi-Fi虽然会导致不少顾客延长停留在店内的时间，但也同时开拓了一群「三五成群」一起来的顾客。他们除了品尝咖啡外，也希望有个地方让他们可以聚会、上网、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用户体验方面，不但提供顾客方便，还成功打造「休闲」的生活空间，让顾客可以自由舒适地上网。随着互联网及移动互联终端的快速发展，人们已经很习惯「碎片化」时间的运用！为他们提供一个场所，让他们好好享受这些「碎片」时间，Wi-Fi是最好的选择。另外，高速的Wi-Fi可以让顾客们快点完成网上的事，原本需要20分钟下载的电视剧现在可以10分钟就下载好，不会因等待而「赖」在店内。和竞争对手拉开距离！高速的免费Wi-Fi 的确是一项诱因，尤其当网速远超对手，消费额又差不多时，相信大部份消费者更加倾向到星巴克。星巴克Wi-Fi登入的设计也布置得巧妙，当选择跳过广告时，其实并没有真的跳过，而是出现「WiFi Connect & Learn More」的字句，引导用户去赞助网站。不过，同时用细字提供另一个选择「No thanks, just take me online」。这也从另一方面体现了星巴克对增强客户体验的重视。
4、以Mobile APP为核心，随时随地连接用户
Mobile APP可说是星巴克移动策略的重心。因为人手一部手机，随身携带，是顾客最贴身的工具。如果APP做得好、功能够、使用方便，不但用户的使用率会相应提高，还可以通过APP产生的数据来分析消费行为，增加对用户的了解。
5、奖励计划，收集资料、促进消费
相对其他餐饮业的会员计划，星巴克My Starbucks Rewards的奖励制度比较像航空公司的奖励计划，不同级别的会员有不同的优惠待遇，而且每年更新，因此不断消费可以维持会员的优惠，从而给忠诚客户带来超出期望值的服务体验。
（六）基于顾客体验的价值创新
星巴克在如下方面给顾客以价值创新：
(1)与传统的欧式咖啡馆选址在环境清幽的地方不同，星巴克的店面通常是在市区繁华地段。
(2)星巴克的店面是明亮、清新、舒适的，与传统咖啡馆的昏暗舒舒适的环境相比更有现代户外的气息，是一片城市绿洲。
(3)星巴克给人更多的自主性，人们可以按自己的要求调制一杯属于自己的咖啡。就如同每一个人喜欢的颜色有差异，一点微剧的变化，都代表着个人独特的性格。星巴克发现喜欢喝美式咖啡的人，与喜欢喝焦糖玛奇朵的人的确有明显的差异。星巴克相信每一个人喜欢的饮料都不尽相同。这正代表着多样的个人风格。
在星巴克，人们可以通过以下五步来订制多种多样的个性咖啡，享受独一无二的咖啡体验。
第一步：选择饮料的大小。这里的选项有：小杯8 OZ，中杯12 OZ，大杯16 OZ 三种。
第二步：选择浓缩咖啡。这里的选项有：低咖啡因，半脱咖啡因以及增加浓度等多种选择。
第三步：选择喜欢的糖浆。这里的选项有：香草、焦糖、杏仁、榛果、覆盆莓、原味、无蔗糖等多种选择。
第四步：选择喜欢的牛奶。这里的选项有：全脂牛奶、低脂牛奶、豆奶三种选择。第五步：你特别的偏好。这里的选项有：泡奶的多少、鲜牛奶的多少、牛奶的热度等等。
完成以上的五步，这时，一杯特制的咖啡就在星巴克为您制作完成了。消费者可以从这五步的每一步中做出不同的选择。比如说，某位消费者可能在第一步时面临大、中、小杯三种选择；在第二步时面临低咖啡因，半脱咖啡因以及增加浓度三种选择；第三步时面临香草、焦糖、杏仁、榛果、覆盆莓、原味、无蔗糖七种选择；第四步时有全脂牛奶、低脂牛奶、豆奶三种选择；在第五步，也面临三种选择。那么，这位消费者就至少有3×3×7×3×3=567种选择。其实，在实际操作中，星巴克的消费者面对的选择远不止这么多。只要顾客有需要，星巴克就能按照顾客的需要为顾客订制一杯独一无二的星巴克咖啡。
(4)星巴克的产品创新能力非常快，每一款产品都充满视觉感觉的想象力。在咖啡零售领域竞争非常激烈，雀巢、麦氏等企业把注意力放在生产成本、质量、分销渠道上。一句话，都在“红海”竞争。然而，星巴克的诞生，开创了全新的盈
利方式，将这些竞争对手远远甩在了背后。因为星巴克不仅出售咖啡，还提供独特环境、良好的氛围以及咖啡文化，对其价值进行了创新。
传统的咖啡馆一般有两类：
·欧式咖啡馆：为喜欢咖啡或咖啡氛围的人提供一杯上乘的咖啡，但价格贵，冲调咖啡的时间长，不便利。
·美式咖啡馆：让快节奏生活的现代人随时随地都可以喝上一杯不错的咖啡，但咖啡的品质不高，没有氛围，品种少，也谈不上咖啡冲调技巧，更谈不上咖啡文化与美学体验。
而星巴克咖啡既吸取了两者的优点，又弥补了两者的不足，在咖啡文化营造、咖啡美学体验和第三空间设计等方面给顾客全新的价值。
三、星巴克的体验营销策略对顾客忠诚度的影响
星巴克的体验营销策略:体验营销的体验形式被施密特博士分为了五种，分别是感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、相关体验，而本人把这个体验模式归纳为两大类：感性体验和理性体验。下面就用这两种模式分析一下星巴克的体验营销策略。
(一）感性体验
星巴克为了让所有热爱星巴克的人都能品尝最纯正的咖啡，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻。星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆来挑逗消费者的嗅觉，在磨豆以及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁。除此之外，星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出的糕点、或是试喝的新口味咖啡，顾客除了感到惊奇外，也能透过这种新产品试吃及试喝的动作，了解这些新产品。此外，星巴克内全面禁止吸烟，也严禁员工擦香水，以及绝对不采用化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食及羹汤，以保全室内既浓郁又自然的咖啡香味。星巴克在中国的店面不管是外观建筑和室内设计融合了中国的风格，这些正是吸引消费者视觉及触觉体验原因之一。
在星巴克的美国总部，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门依据当地的特色设计出属于星巴克风格的店面。例如，以上海为例，位于城隍庙商场的星巴克外观就像现代化的庙；而濒临黄浦江的滨江分店则设计了花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，消费者可以边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。而室内共分为三个区域：中国式样的木质桌椅区，美国式的宽大舒服沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域，店外还设置露天区域，让消费者感受到质感、高雅、稳重及温馨的感觉。在色调上一般选择暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯光，还会挂上体现西方抽象派风格的艺术作品，再贴心为顾客摆放一些时尚流行的报纸杂志、精美的欧式饰品等，写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语，这一切都营造出一种独特的星巴克的氛围：浪漫、神秘、自由、适合静思的绿洲。星巴克为了让顾客放松心情，星巴克甚至还买下一家公司专门出版星巴克的音乐，专门负责挑选出适合星巴克播放的音乐。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在首位，这就是星巴克致力推动的所谓的“第三空间”，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所。而萧兹在杂志专访中也曾经提到：星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的第三空间。如果带上一台笔记本电脑，加插一块无线网卡，就可以无线上网，不仅可以聊天、玩游戏，还可以进行亲情交流，和远在天边的人谈生意等等。这些感性体验烘托出一种“星巴克格调”，这种格调就是“浪漫”。
舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验———让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化，因此，星巴克培养出了队伍庞大的“星巴克人”，他们对星巴克无比的忠诚，“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”这句家喻户晓的经典广告语很好地诠释了这一点。
（二）理性体验
首先，星巴克进入新市场之前，会先请当地公关公司调查本地目前最关心的热点问题，结合城市的风土人情，举办一场别开生面的社区活动，并将活
动所得捐赠给慈善机构。另外，还会邀请当地媒体记者、美食家、知名大厨和各大餐厅老板，举办咖啡品尝大会，营造热闹的气氛。这些活动使星巴克友好地融入了当地社区机制，也在短时间内累积起了旺盛的人气。星巴克的成功，从另一个角度说明了行动与思考体验的重要性。
另外，星巴克为了教育中国的消费者饮用咖啡，常通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部，坚持不懈的宣传和教导来与消费者进行互动。而星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。定期编制各种印刷精美的咖啡常识小册子，陈列在店堂供顾客免费索取。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。受过专业训练的员工，会主动向买咖啡豆的客人讲解各种咖啡豆在风味上的特色，把对烘焙咖啡的热情传染给消费者。通过和消费者亲切的互动，把产品融入人际交流的过程中，一点一滴地建立品牌忠诚度。其次，星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的关联体验。星巴克推出的随行杯，使购买的消费者感觉自己是忠诚的“星巴克人”，觉得购买星巴克的咖啡，是一件值得骄傲的事。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，是星巴克的价值主张之一，星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”，体现个人的地位、品味和展示自己的与众不同。最后，员工的忠诚度也是非常重要的。星巴克的创始人把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，还实施“咖啡豆股票”，把每个员工和公司的总体业绩联系起来，减少员工流动性的同时，工作热情和积极性相应得到提高，也促进了他们的忠诚度，这样，当员工在面对顾客的时候，往往能把自己最和善诚恳的一面展示给顾客。这样，星巴克的软件设施就比较完善了，顾客的忠诚度自然而然地也就提高了。
四、问题及解决
（一）问题
1.高速扩张导致体验淡化
星巴克在逐步占领市场，被利益蒙蔽了双眼，忘记了企业使命“将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则”。星巴克开始慢慢的，逐渐忽略了“体验营销”的根本。星巴克门店从几百家扩张到超过一万家。原本企业扩大市场，是一个很好的事情。但是同时扩张是一把双刃剑，过快的增长也给星巴克带来了“星巴克体验”的淡化。其中主要的问题是出自自身，星巴克把重点放在了扩张上，把星巴克的“顾客体验”越抛越远。快速扩张店面的后果之一就是店与店之间的距离过近，同一地域市场上店面过于密，导致店面之间竞争激烈。同时，因为扩张速度加快，导致成本特别是劳动力成本迅速上升。还有导致了新员工数量大增，而培训又跟不上，结果很难将星巴克的体验复制下去。在这种情况下，星巴克决定开始对硬件方面的投入增加。比如，在店内安装超自动化的新鲜咖啡机，用于对部分咖啡师取代。虽然用机器替代人工能够实现操作的标准化，而且它无需再花那么多时间和精力去培训咖啡师，这样能减少很多成本上的支出。此外，标准化的机器也降低了人工失误的风险。但是，星巴克似乎忘了，与其他制造企业使用机器人替代人工不同的是，星巴克提供的是一种体验，“星巴克体验”是星巴克的根本，而这种体验必定要借助于某种特殊的方式——非标准化的手工过程才能表达出来。一旦让机器取代了人工制作咖啡，那星巴克“顾客体验”的某些方面肯定也就荡然无存了。
2.产品频陷“质量门”
2005年的中秋节前，在全国月饼质量发布会上，国家质监总局质量监督司司长邬建平透露，天津星巴克月饼被查出细菌超标，原因是由于星巴克委托二流月饼生产企业进行生产。2012年4月，星巴克在美国被曝出其部分产品使用的染色剂是用胭脂虫碾碎制成的，可能令哮喘者过敏。中国经营报在其新浪官方微博发布：“星巴克叫停昆虫着色剂，红莓小甜点、草莓星冰乐是很多人喜欢的星巴克食品，但其玫红的外观却来自一种昆虫‘胭脂虫’。超过6500人联名提出抗议，致使星巴克发表声明叫停昆虫着色剂，因为没人愿意在享用喜爱的饮品时吃进磨碎的虫子，一些哮喘患者也可能因此出现过敏”。2012年6月份，据《钱江晚报》报道宁波星巴克使用过期的的糖汁，星巴克公司回复称，证实确有此事，并确认是工作人员操作失误，将过期的“星巴克杏仁味糖汁”放在柜台上使用。
（二）建议
1.控制扩张速度，保证企业核心竞争力
由于资本的引入，使得星巴克快速的膨胀，偏离了原有的企业品牌成长曲线，星巴克特有的文化，良好服务质量传播的速度远远跟不上扩展的速度。服务的专业性降低也在很大程度会使店铺形象打折，自然影响消费者对品牌的忠诚度下降。过度扩张的品牌又必然导致品牌个性的丧失和品牌核心价值淡漠，最后因消费者对品牌失去忠诚度而失败。星巴克利润的直接驱动力应该是顾客忠诚，星巴克追求的不是店面数量而是顾客的质量和特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。所以接下来星巴克应该做的是放慢前进的步伐，调整脚步。建立完善的体验营销体系，培养高素质的体验营销人才。企业要把握前进的大方向之余，也要注重细节的发展，才能保证体验营销的每个环节顺利进行。为顾客提供全方位的服务，提高消费者的满意度和忠诚度。在创新产品之余，注重产品与文化的结合，因地制宜地将文化融入体验中，拉近与顾客的距离，让顾客产生好感，留下难忘的经历，从而达到体验的效果。重新把星巴克特有“顾客体验”找回来，重新回归根本，重拾旧时顾客对星巴克的信心与喜爱，让顾客再次爱上星巴克。要把精力重新放在最擅长的事情上——做最好的咖啡。尽一切可能提高顾客体验，让顾客在星巴克重新找回原来的“浪漫”。
首先星巴克还拥有着一群忠诚顾客，这也是星巴克业绩回升的基础，通过加强营销，星巴克能够稳住客源，从而有助于防止业绩进一步下滑。星巴克为了吸引易受价格影响的客户群，推出了“低价咖啡”，每杯售价一美元。这个价格比麦当劳在美国市场的同类咖啡价格还要略低，星巴克推出这一战略以应对麦当劳的竞争。
2.力维护企业形象，以顾客为本
质量是企业的生存之本。当企业面临产品出现质量问题时，应该始终以顾客为本的原则来处理危机。首先，企业应该立即无条件召回不合格产品，同时自觉停止生产和销售这些产品。企业要积极安抚受害者和安慰他们，向受害者致歉和赔偿相应的损失，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。然后，企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，制定出企业形象的恢复和重塑计划。还有，为了消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复和拉近与顾客的情感距离，让顾客感受企业到新形象，体会企业的真诚态度，对恢复信心。企业要加强对产品产生质量问题的关注。星巴克所经历的“质量门”，问题一方面是产品自身问题，如：
原料采购、产品的生产、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严；另一方面，企业员工在管理上的疏漏，造成的突发性食品安全问题。星巴克始终严格恪守为广大消费者提供最高质量标准和最安全产品的原则。无论在世界任何地方，星巴克都始终把消费者的安全和其对品牌产品的信任放在头等重要的位置。
3.牢记企业社会责任，提高企业影响力
随着经济全球化不断发展，衡量企业竞争优势的标准，也正在悄然发生变化。成本或质量等传统指标已经成为最基本和最平常的标准了。而履行社会责任，开始成为企业在国际市场竞争中胜出的要素。提倡社会责任不仅仅能提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期盈利能力。其实星巴克早就开始把经营理念和社会责任联系在一起了，如星巴克的咖啡将以负责任的方式种植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子将是可重复利用或回收利用的；星巴克会通过节约能源和水资源、每年将贡献超过100万个小时用于社区服务等方式，减少对环境的负面影响打造更好的环境。希望星巴克能将“共爱地球平台”这一理念更好的延续下去，让星巴克更受到社会的表扬，人们的喜爱。
一个顾客反客为主的时代已经悄悄地来到了。企业如果要打造一个有市场份额，响亮的品牌时，就应该把重点从只满足顾客在产品需求的层面上转移到顾客和产品互动和体验上去，让顾客获得真正的满意，成为企业的忠实顾客。
五、星巴克给我们的启示
1.卖咖啡，更是卖一种生活体验。
2.出售咖啡，更是输出一种咖啡文化。
3.喝咖啡的场所，更是除了工作、生活之外的第三空间，一个社交的场所。
4.要想在激烈的咖啡竞争中获胜，就必须开辟蓝海，能够把咖啡店的卖咖啡的性质进行重新解释，为顾客进行价值创新。星巴克不仅出售咖啡，还提供独特环境、良好的氛围以及咖啡文化，并且遍布整个美国甚至是全世界，成为咖啡店的“可口可乐”。
星巴克战略管理分析报告
PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况
星巴克成功关键因素分析
星巴克成功关键因素分析 从一个咖啡店发展成咖啡帝国，星巴克以事实证明关系资产与有形资产一样至关重要。 1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡 零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中，宝洁公司的“帮宝适”(Pamper)品牌排在第92位(星巴克排名第88位)，其每年在广告上的支出大约为3000万美元。 那么，星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，
其秘密究竟何在？事实上，“关系理论”作为星巴克的核心价值观，同烤制高品质的咖啡豆一样重要。星巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。 当现代的企业集中精力做好主营业务的时候，他们越发地依赖同主要股东们的合作关系——使客户们参与产品的开发、与供应商共享信息资源、与合作伙伴建立广泛和持久的沟通桥梁，企业的各个部门需步调一致。历史证明许多企业已有了一定的心得体验并在不断地完善。随着知识经济全球化的发展，企业应该以星巴克公司为榜样，用同样严格的手段，管理自己的“关系”网络。 星巴克的历程 1971年在美国西雅图“Pike Place”市场，星巴克第一家分店正式开业。当时，美国经济已经从60年代巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费者占总人口的75%；80年代咖啡销量进一步减少；90年代以后，咖啡消费人群基本保持稳定。现在，美国52%(1.07亿)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯；另外有28%的成人(大约5700万)不定期饮用咖啡。 上个世纪70年代初，咖啡消费人群不断地减少，但三个大学伙伴还是建立了星巴克公司，开发咖啡消费领域并在今后的几十年得以
星巴克体验读后感
您或许已经知道星巴克的故事。自1992年上市以来，其股票上涨了5000％，真是令人难以置信！星巴克成功了，其天赋在于；它能够创造个性化的顾客体验，促进公司成长，创造利润，赋予员工活力，确保顾客忠诚，而所有这一切都在同一时间内达成。 《星巴克体验》一书有力地体现了星巴克公司睿智而人性经营哲学，正是这种经营哲学把星巴克造就成为如《财富》杂志所说的世界上“最受尊敬的公司”之一。 巴克的企业文化及营业运作系统，和每位伙伴的日常行为当中。 学习：因为门市伙伴有专业的学习及训练，让这一位进到门市的顾客可以受到欢迎，而且留下良好的第一印象。 负责：门市伙伴了解到自己工作的责任，是要落实星巴克品牌承诺，提供每天鼓舞人心︵Daily Inspiration︶的咖啡体验，丰富每个人的生活。 创意：门市伙伴会向顾客介绍如何点一杯客制化的饮料，让顾客可以依照个人的喜好及需求，制作一杯完全属于她个人喜欢而独特的饮料。 服务：门市伙伴亲切而真诚的服务，让这一位顾客进到门市，就充满温暖与受到关怀的感觉。 信任：我们相信是因为这位门市伙伴专业优异的表现，可以让顾客信任我们，而且愿意坦诚和我们分享她的心情与感受。 要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。 让人们在咖啡店感受到咖啡的神秘和浪漫，这样才能吧顾客和星巴克紧紧联系在一起。 只有企业的定位在消费群体中形成信任感、信心和影响力时，企业的产品才能给消费者留下印象，企业才会在消费者的记忆中“存在”。 想让一种概念在消费者的印象中根深蒂固，就必须做到：1、该产品一定对消费者有用而且很重要；2、产品一定要具有独特性；3、产品的种类一定要明确。 除了遵循严格的标准，星巴克采用了直营方式，因此产品的品质管理非常全面。 消费者口中宣传的产品，其影响力远远胜过企业的广告宣传。 只要是自己认为重要、有价值的，人们就愿意支付额外的花费。 应用和需求决定产品的价值。应用比功能更重要。
星巴克中国战略分析报告
星巴克中国战略分析报告 小组成员: 赵波林 M01114511 胡琦雯 M01214217 李文秀 M01214146 何超 M01214264 钱学阳
一．企业简介 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 二．企业文化 企业使命： 激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。 指导原则： 1. 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 2. 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3. 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4. 以高度热忱满足顾客的需求 5. 积极贡献社区和环境 6. 认识到盈利是我们未来成功的基础。 三．外部环境分析 （一）一般环境分析 一、政治环境（Polity） 政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。 首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，
星巴克市场营销案例分析报告
星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。
星巴克的品牌战略分析
星巴克公司的品牌战略分析 广告13401 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。 近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品
客户体验管理案例分析之星巴克
星巴克案例分析报告 --客户体验管理 资料：0840412110 王倩 演讲：0840412127 吴云军 ppt：0840412126 沙超 二零一一年五月
目录 一、企业背景.................................................. 错误！未定义书签。 二、非凡品牌建立于客户在店内的总体验 (4) 1、你的体验--从进店前到离开的总体流程 (4) 2、把整体客户流程分解为廿个子流程 (5) 3、度量、管理及改善每个子流程 (6) 三、星巴克成功的原因 (7) 四、由星巴克引出的思考 (8)
一、企业背景 星巴克（Starbucks）全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。部分星星巴克图片巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类相当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。2007年11月，星巴克表示将在该财政年度增设2500间分店，美国占1600间，比最初计划少约100间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。
浅析星巴克现象中的独特文化
本科生毕业设计（论文）封面 （ 2017 届） 论文（设计）题目 作者 学院、专业 班级 指导教师（职称） 论文字数 论文完成时间 大学教务处制
英语原创毕业论文参考选题 一、论文说明 本写作团队致力于英语毕业论文写作与辅导服务，精通前沿理论研究、仿真编程、数据图表制作，专业英语本科论文5000起，具体可以找扣扣958035 640 ，下列所写题目均可写作。部分题目已经写好原创。 二、原创论文参考题目 1 浅析儿童自然英语教学法的心理学优势 2 Childhood PTSD in Anne of Green Gables 3 从金融危机看美国自由企业制度下的政府调节——浅析“美国政府接管两房” 4 An Analysis of Oscar Wilde’s Aesthetic Fairy Tale －The Happy Prince 5 考琳麦卡洛《荆棘鸟》中麦琪悲剧命运的成因 6 《海上扁舟》中的自然主义 7 大陆高等教育中英语课堂上教师使用汉语的状况及分析 8 儿童英语游戏教学的艺术 9 “金玉良缘”与“幸福终点”——浅析中西婚姻差异 10 论《德伯家的苔丝》中的女性主义意识 11 产品说明书的翻译技巧 12 《哈利波特》中西弗勒斯斯内普的人物分析 13 浅谈体态语在小学英语教学中的作用 14 从现代主义角度分析《无名的裘德》中裘德的无根性 15 中美企业招聘广告文化对比分析 16 像滚石一般流浪：六十年代鲍勃迪伦歌曲中的旅行者意象 17 目的论在公司宣传广告英译中的应用 18 解读海尔奥运营销战略 19 归化和异化在影片名翻译中的应用 20 从礼貌原则分析发盘的语言技巧 21 相同之爱，不同诠释——从美剧《吉尔莫女孩》看东西方母女关系之异同 22 课外作业对高中英语学习的作用研究 23 论《某人住在一个多美的小城镇》的语言艺术(开题报告+文献综述+论文) 24 《十日谈》中的乡村意象 25 Translating News Concerning China in Global Times: Approaches and Strategies 26 师生关系与学生英语学习积极性之关联性探析 27 隐喻在英语新闻标题中的功能 28 英汉广告互译的顺应化研究 29 委婉语的适用性原则和策略 30 《警察与赞美诗》的功能文体分析 31 浅析《弗吉尼亚人》中的美国个人英雄主义 32 论《最危险的游戏》中的生态伦理混乱 33 美剧对中国年轻人的影响 34 浅谈经济全球化背景下的商务英语
星巴克公司整体分析报告
星巴克公司分析报告 文肖 国金2班 2010121211
目录 1、星巴克的创业背景和历程- - - - - - - - - - - - - - - p3 2、星巴克的生命周期- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - p7 3、星巴克的融资策略- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - p8 4、企业商业模式- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p8 5、企业的财务业绩- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - p11 6、企业的发展与创新- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p13 7、企业的经营活动、投资活动及筹资活动- - - - -P14 8、企业的股票结构和资本结构，计算企业的价值p15 9、职业风险投资周期性分析与企业的融资渠道- - p17 10、职业风险投资项目分析- - - - - - - - - - - - - - - - - p17 11、收获创业企业分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p18 12、结束语- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -p18
星巴克的创业背景和历程 咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 1987年，任董事长霍华德.舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程现碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、
星巴克swot分析
2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克 内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness） 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构的效率不 够 2、供应链的管理压力 3、资金链管理的压力 4、体验淡化、服务水 平下降 5、价格偏高 机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）1、市场进入的空缺 2、时代大背景的契机 3、中国咖啡市场潜力巨大（1）市场占有率扩大战 略 （2）品牌延伸 （1）直营策略 （2）品牌危机扭转战 略 （3）差异化政策 威胁（Threat）ST（监视）WT（消除） 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击（1）差异化战略 （2）公关策略 （3）提价策略 （4）弹性价格体系 （1）产品线收缩策略 （2）关掉不盈利或亏 损的店面 （3）寻找更低价格的 供应商 2.2.1 星巴克竞争优势 （1）经营模式的灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）品牌优势： 充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”
星巴克的市场分析报告
星巴克的市场分析报告 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景 社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区）只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
3、市场营销环境中的的微观制约因素 （1）、业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。（2）、品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。 二、克的市场竞争分析 （一）、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的
星巴克客户关系管理案例分析报告
星巴克咖啡案例分析报告 团队名称：Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文：PPT制作整理。 制作日期：2015-12-05 公司简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过
各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。
星巴克案例分析
星巴克案例分析
星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行SWOT分析： 二、星巴克成功的原因 从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越
服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price 星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。 3）分销策略Place 星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4）促销策略Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。 星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立： 1）员工关系资产。 星巴克重视同员工的关系。星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。
星巴克的目标市场营销分析报告
星巴克的目标市场营销报告
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星巴克的目标市场营销报告 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 （一）市场细分原理 当消费者的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分，企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说，是极其困难的，因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下，营销人员都会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳消费者的不同需求。 星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。 （二）市场细分 消费者市场细分标准可以归为4大类： （1）地理因素（2）人口因素（3）消费者 心理因素（4）消费者行为因素 从市场细分的角度，星巴克在中国按人 口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的 一般符合下列笼统的共性：（1）15－40岁， （2）有稳定的收入来源，（3）受教育的水 平相对较高。
二、市场选择 （一）评价细分市场 评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。 星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业（学生）群体喜欢新潮时尚的事物，因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的，但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克，一个月将花费100－150元，对于经历过大学生活的人应该都明白，抛去日常的支出以后，手头所剩下的金额也就是150元左右了。在这样的情况下，一个理性的学生消费者，固然不会每周去消费星巴克，可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说，因为自身有相对非就业群体较高的收入（以东南沿海地区在校大学生每月600－800的生活费平均水平为准），他们能够承受的起星巴克每杯咖啡20－30元人民币的价格，一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。 星巴克消费群体区别情况表 去星巴克的原因收入每月去星巴克的次数非就业群体追求新潮事物1000元左右＜8次 就业群体追求品质生活＞3000元＞8次（二）选择目标市场 目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 星巴克在确定目标市场时选择了产品专业化模式，产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。星巴克作为现代化的咖啡厅，这种模式固然是最适合星巴克的。 三、市场定位 市场定位。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是
客户体验—星巴克
你的体验——从进店前到离开的总体流程 假设你从没有去过星巴克，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走进咖啡馆，首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，即使你还不是非常喜欢咖啡的人，咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息——这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。 但是，你的愉悦在N秒之后破灭，因为你看见一条长队排队买咖啡。而你并不情愿花5到10分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到，你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间，你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花二十多元，也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。 现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时，用你不甚明白的咖啡用语(你猜测)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息——他们懂并钟爱咖啡!接着问你是否使用信用卡或现金付款，同时赠送限期15日内使用的5元现金券，希望你再次光顾。 哦，不，又一个长时间等待咖啡制作的时间，保守估计是另一个5分钟。最后，你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在坐定的柜台，你自己进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时，看起来舒适的沙发，已坐满人，你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。 品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你对咖啡味道的感觉是那么好，几乎打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人，你根本不认识他们，却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你注视到他们，也会被他们注视，这种感觉很好，但难以言喻。通常，在其他咖啡馆你会看一些杂志或浏览互联网。而这里的杂志种类不多，也没有你喜欢的热门杂志，尽管有人使用他们自己的笔记本电脑，但这里没有公共的网络设施、电脑。 之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差，还行，但能接受。当你回到座位上，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他
星巴克环境分析报告
小组成员：李丹胡燕徐钰容韩乐 星巴克环境分析报告 目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。据统计，中国速溶咖啡是40%的年增率，传统咖啡是30%的年增长率，可见，未来中国的消费增长空间极大，中国的咖啡消费市场是一块可口的蛋糕。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。 （一）宏观营销环境： 1, 对于咖啡来说，文化环境最重要。在中国，历来被国民所接受的是茶叶。而茶叶和咖啡，有些水火不容的味道。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同文化背景所接受。 2, 消费者支付能力提高。近年来，中国经济飞速发展，国民生活水平显著提高，消费水平也在与日俱增，为星巴克在中国扩大市场提供了条件.。 3, 中国人口总量巨大，因而营销的市场广阔。同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。 4，地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减小。地理分布决定了自然条件，也就在一定程度上决定了人们的生活习惯以及地区的经济。随着经济的发展和咖啡文化的普及，此影响减弱，但也是不可忽视的一方面。一般来说，人口密度大，顾客越集中，营销成本就越底。因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是非常有益的。 （二）微观营销环境： 1, 对于企业内部，星巴克提供非常全面且多样化的职业发展机会。星巴克所有的职位都将提供不同的职业发展机会–以及极佳的培训和福利条件。坚持员工第一原则，对员工大量投资。建立了完善的薪酬福利制度，增加员工福利，同时，对员工进行非常培训，即栽培和辅导训练。使员工对企业的满意度高，流失率少，能够为顾客提供一流的服务水平。而且，星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道式分店本身，而不是广告，通过员工的完美服务，使星巴克赢得信任和口碑。 2, 星巴克多以直接营销为主。30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。直营经营能够严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调各方面的一致性，而加盟者都是投资者，因而很难说每个加盟店的老板会只为了提供客人一杯好咖啡而不吝啬报废材料。 3, 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。对此，星巴克为了赢得顾客，充分运用“体验”风格，使顾客不单单在体验咖啡，更重要的是体验咖啡店的感觉，如气氛管理，个性化的店内设计，暖色灯光，柔和音乐等。 4, 中国咖啡市场，群雄争锋。“咖啡大战”的上演已经不可避免。主要是品牌竞争者和属类竞争者。 品牌竞争者：中国内地市场已有的台湾上岛咖啡，日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大白诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。 属类竞争者:定点咖啡机和便利店随手可得的铁管咖啡，铝罐包装咖啡，方便式随手冲泡咖啡和麦当劳快餐店，得州汉堡，肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 5, 星巴克推广教育消费者，通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，通过自己的网络成立咖啡俱乐部等手段向公众宣传咖啡文化，改善营销环境。同时将公众的意见和态度转向对企业有利的方面。 （三）SWOT分析
星巴克的分析报告
星巴克定位和策划 “管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” ——星巴克创始人霍华德·舒尔茨NO.1 星巴克品牌传奇 品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造…星巴克体验?为特点的…咖啡宗教?。” 品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处! 星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。