营销学原理-期末复习大纲附答案

营销学原理

单项选择题30×1分，共30分。

多项选择题10×2分，共20分。

判断题10×1分，共10分。

简答题3×5分，共15分。（考查目标市场营销、价格策略、促销策略等章节的相关内容）分析题：10分。（考察购买行为分析）

材料题：1个材料，3小题，共15分（主要考察营销的综合操作）。

考试要点

1、理解市场营销概念。

①在市场中的经营与销售。

②通过市场实现产品或服务的交换的一系列行为。

③所谓市场营销，是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换来实现各种需求的活动，包括产品研究、开发、设计、定价、广告、人员推销、售后服务等

2、了解市场营销学的学科性质、创立时期以及现代营销的分水岭。

市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。

市场营销学于20世纪初创建于美国。

现代营销的分水岭是市场营销观念的出现。

3、理解市场的概念。

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。（市场是营销的起点。）

广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。

市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。

市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客组成。市场=f（人口，购买欲望，购买力）

4、熟悉需求的八种形态与基本营销任务的对应关系。

负/否定需求无需求

潜在需求

下降/退却需求不规则需求

充分需求

过量(度)需求有害需求转换性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维护性营销降低性营销抵制性营销

5、熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念这几种营销

6、熟悉4C、4p、6p、7p的构成要素

4c=顾客customer + 成本costs + 便利convenience + 沟通communication

4p=产品product + 价格price + 渠道place + 促销promoting

6p=4P + 公共关系public relations + 政治politics

7p=4P + 人people + 有形展示physicist evidence + 过程process

7、理解营销组合的含义。

营销组合指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素综合协调的运用。企业通有效的市场营销组合来吸引顾客、赢得竞争。

营销组合的特点：可控性、复合性、统一性、动态性。

8、熟悉机会-威胁综合分析矩阵对企业业务的划分以及对每种业务的基本对策。外部因素评价矩阵= 机会-威胁综合分析矩阵= EFE矩阵）

顾客让渡价值= 顾客总价值—顾客总成本

10熟悉营销环境中宏观环境、微观环境包括的要素分别有哪些。

宏观环境：

①人口环境

②经济环境

③政治法律环境

④自然地理环境

⑤科技环境

⑥社会文化环境微观环境：

①企业

②顾客

③竞争者

④供应者

⑤营销中介

⑥公众

→→→

13、能够使用影响消费者购买行为的因素（年龄、参考群体、自我概念、亚文

14、理解消费者市场和组织市场的基本概念以及二类市场的主要区别。

市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。按照购买目的或用途的不同分为以下两类。消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也成为最终产品市场。

组织市场：指以某种组织作为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

15、熟悉组织市场的类型划分。

工业用户、中间商、政府机构和非营利性组织（医、学、军等）四大类型。

16、熟悉营销信息管理系统的各个组成部分有哪些。

17、理解市场营销调研的含义。

运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，为市场预测和营销决策提供依据的过程。

18、熟悉一二手资料的来源有哪些。

第一手资料（原始资料）是市场营销研究人员通过现场实地调查所收集的资料，在此之前无人获得。

第二手资料是在研究开始以前已经存在的，该项目研究人员以外的其他人收集或整理分析的资料。【两个来源：内部资料（企业自身）外部资料（政府资料）】

19、理解实验法的含义。

①实验法是在对某些因素加以控制的条件下来观察的方法。

②实验法是为了特定目的（判断事物的性质或优劣、了解事物之间相互关系等），研究者对欲测试的事物或测试对象进行某种操控从而获得相关信息的方法。

③实验法主要用于因果性研究，即研究一种变量的变化能否引起一种变量产生可预见的变化。

④实验法与询问法与观察法不同。在其他两种中，研究人员的被动的数据收集者，在实验法中，研究人员是研究过程的积极参与者。

20、理解市场细分、目标市场的概念。

市场细分：是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

目标市场：是指企业在市场细的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特定市场。

21、理解市场细分的依据/基础。

世界上每个人或组织对某种产品的需求与欲望是不一致的，企业应制定有针对性的营

销来满足其不同需求，但在实际上很难操作（受许多营销因素制约和营销），而顾客的某些需求也有比较相似的时候，于是营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求，细分市场。

22、熟悉消费者市场细分标准有哪几类。

①地理位置（气候、生活习惯、经济水平等）

②人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等）

③心理因素（生活方式、购买动机、性格）

④行为因素（购买时机、追求利益[使用效果]、使用情况）

23、掌握有效的细分市场所具有的特征有哪些。

①可测量性:选择的子市场的购买力等有关数据能够被测量。

②可赢利性:选择的子市场有足够的需求量和发展潜力。

③可实现性:选择的子市场有条件进入。

④可区别性:选择的子市场与其他子市场的特征可加以区分。

⑤可控制性:企业可吸引并服务于该子市场。

24、能够识别出产品与市场组合下的不同类型目标市场模型。（M=市场P=产品）

P

P

P

产品/市场集中

P

P

P

产品专业化

P

P

P

市场专业化

P

P

P

有选择专业化

P

P

P

整体市场

25、理解无差异性营销、差异性营销、集中营销三种目标市场营销策略的含义与适用性。

无差异性营销：对选择的不同子市场，推出一样的产品、采用一样的营销组合。

【适用于】①产品初上市的情况，或产品获得专利权（无竞争者或竞争者少）

②生产规模大、实力雄厚的大企业。

差异性营销：选择两个或以上的子市场作为目标市场，对不同的子市场提供不同的产品、不同的营销组合。

【适用于】产品生命周期的的成长期后和成熟期

集中营销：从所有细分市场中选择一个或少量几个作为自己的目标市场，将某种营销组合实施于该目标市场。

【适用于】①实力弱、资源少的小型企业②处于产品生命周期衰退期的企业。

26、熟悉选择目标市场营销策略需要考虑的因素有哪些。

①企业资源②产品的同质性③产品所处的生命周期阶段④市场的同质性⑤竞争状况

27、理解市场定位的含义。

为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。即对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置的行动。

28、熟悉跟随定位、避让定位、取代定位的基本做法。

避让定位→抢占或填补市场空位（避免直接竞争、竞争小但可能处于劣势）

取代定位→取代竞争者（优势大伴随风险大）

跟随定位→与对手并存、对峙（可沾光、可避免直接竞争）

29、理解产品的整体概念（PPT）

产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。

产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念

30、熟悉产品整体概念所包括的层次以及各层次所包括的要素有哪些。

三层次观（ABD）五层次观（ABCDE）

A 核心产品：最基本的层次，是向顾客提供的产品的基本效用和利益（what）

B 基本产品：（形式产品、有形产品）核心产品借以实现的形式，包括质量、特色、款式、

品牌和包装五个方面（how）

C 期望产品：购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件（how）

D 拓展产品：(附加产品)购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、

安装、维修、送货、培训等（what）

E 潜在产品：现有产品可能的演变趋势（how）

31、理解衡量产品组合的相关指标。

①宽度—产品组合中产品线数目，“广度”。

②长度—产品组合中产品项目的总数。

③深度—产品线所包含的平均产品项目数量。

④关联度—各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

32、理解产品生命周期的概念。

产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程，具体可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（与产品使用寿命区别）

33、能够识别出产品生命周期的各个阶段。

34、熟悉产品生命周期各阶段的营销重点。

导入期：迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。

成长期：进一步扩大市场，提高市场占有率，实现市场占有率最大化。

成熟期：牢固占领市场，保护市场占有率，防止与抵抗竞争对手的进攻，争取获得最大利润。衰退期：尽快退出市场，转向研制开发新产品或进入新的市场。

35、熟悉不同类型新产品的界定。

①全新产品（前所未有的产品。成功率低但影响大）

②换代新产品（在原有基础上，部分采用新技术新材料等，在性能上有显著提高。如模拟式

电视机发展到数字式电视机。相对容易且不需花费巨资）

③改进新产品（采用改进技术对原有产品进行一定改变与更新的产品。风险小可作为企业开

发新产品的重点）

【new】④仿制新产品（模仿市场已有的产品自己首次生产，也叫企业新产品）

⑤品牌新产品（对现有产品稍作改进突出某一特点）

36、能够识别出产品与品牌组合下的不同品牌策略（即品牌类别策略）。

①个别品牌策略、不同的家族品牌策略→不同类别的产品使用不同的品牌（宝洁）

②统/单一品牌策略、家族品牌策略→所有的产品使用相同的品牌（海尔）

③多品牌策略→相同类别的产品使用不同的品牌（宝洁）

37、能够识别新产品定价策略中的各种定价策略（按价格高低）。

撇脂定价策略→高价

渗透定价策略→低价

满意定价策略→适价

38、熟悉竞争导向定价法所包括的具体定价法有哪些。

①随行就市法（流行水准定价法）：使自己产品的价格与本行业平均价格或竞争产品价格

保持基本一致。【避免过度竞争、产品成本核算较难，

需求价格弹性较小、产品差异性小。

②竞争价格法（主动竞争定价法）：企业估算产品价格、企业产品和竞争产品的性价比，

分析性价比差异的原因根据比较的结果调整估算价格。

【力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于

竞争者的价格；于力量较强又想扩大市场占有率的企业，

可采用低于竞争者的价格；于资本雄厚，并拥有特殊技

术的企业，可采用高于竞争者的价格；有时可采取低价，

从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。

③密封投标定价法：适应于一些工程项目或某些商品的采购。

④招标拍卖定价法

39、掌握折扣与折让策略有哪些。

①现金折扣→鼓励及时付款（例如2/10，净30）

②数量折扣→鼓励购买数量（分为累计和非累计数量折扣两种）

③功能折扣→鼓励履行职能（也叫贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外

折扣，为鼓励其营销功能。）

④季节性折扣→调节需求（产品销售淡季有折扣）

⑤折让→维护顾客忠诚度（根据价目表给顾客以价格折扣，例如以旧换新）

40、能够识别出不同类型的差别定价策略。

①顾客差别策略（顾客细分定价、老人票、学生票）

②产品形式定价策略

③形象定价（包装样式、档次）

④时间定价策略（打电话时段、红眼航班的票价）

④用途定价策略

⑤产品地理定价策略（地点定价、比赛演唱会座票）

41、能够识别出不同类型的心理定价策略。

①尾数定价策略：指在商品价格中有意保留尾数、避免整数。（尾数多，奇数多）

②整数定价策略（超市数字使用频率5-8-0-3-6-9-2-4-7-1）

③招徕定价策略：即特价商品定价，有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。

一般低于市价，以引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。

④声望定价策略：名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或高价，创造一种高品质

的印象。质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇

尚名牌的心理，往往以价格来判断质量。（德国拜耳和同仁堂）

⑤习惯定价策略：消费者在长期中形成了其的一种稳定性的价值评估。在市场上已

经形成了一个习惯价格。（如家庭生活日常用品，）

42、理解渠道长度与宽度的含义。

渠道长度：指产品从生产者到消费者的转移过程中所经过的中间商的层次数目。

（分销渠道的层次或环节决定了渠道的长度。）

渠道宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

43、熟悉各种基本的分销渠道的含义。

分销渠道指产品或服务从企业向用户转移所经历的通道，即取得产品所有权或帮助所有权转移的组织和个人组成的网络系统。

图示：

44、熟悉产品特征与渠道长度、宽度的选择关系。

①产品的物理与化学性质。

易腐蚀商品、危险品（避免多次转手。反复搬运）→短渠道或专业渠道

体积大的笨重物品（应减少中间环节）→直接渠道

②产品单价

价格昂贵的工业品、奢侈品（减少流通环节）→直接渠道或短渠道

单价较低的日用品→较宽较长的分销渠道

③产品样式

花色多变、时尚度高的→短渠道

款式不易变化的→长渠道

非标准品、特殊品→直接销售

④产品技术的复杂程度

技术越复杂，用户要求越高，销售渠道越短。

45、熟悉不同渠道宽度下的渠道策略有哪些。

①密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销

其产品。（便利品、日用品）

②选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间

商推销其产品。（选购品、特殊品）

③独家分销：指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方签

订独家经销合同，调动其经营积极性，占领市场。

46、理解促销的含义。

企业通过人员或非人员的联络方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一系列活动。

传递信息、增加购买；激发需求、促进购买；有利竞争、改善服务。

47、理解促销组合的概念以及促销方式的类型。

将上述的促销方式根据营销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略。

根据营销目标的要求，对广告、营业推广、公共关系、人员推销等四种方式进行有机结合，综合运用，形成的整体。

生活消费品：广告、销售促进、人员推销…

生产资料:人员推销、销售促进、广告…

消费者市场：广告…

组织市场：人员推销…

48、熟悉各种促销方式的最基本特征。

人员促销：传播面窄、费用大，但它属于信息的双向沟通，意见可以直接反馈，有利于买卖双方之间交流。

非人员促销：推销面广、速度快，但它属于信息的单向沟通，意见不能直接反馈。

49、熟悉促销策略与产品类别之间的一般关系。

生活消费品（顾客主要是个人和家庭，数目众多，区域分散）→促销组合以广告为主工业生资料（顾客主要是企业，技术强价值大专用性强）→以人员推销为主

50、掌握促销策略中的“拉式策略”和“推式策略”的含义。

拉式策略：企业通过树立良好的企业企业形象、品牌形象和产品形象，使现实和潜在顾客产生需求并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货

这样一种有方向性的链式系统。（促销策略以以广告为主）

推式策略：企业通过促销努力，将产品由生产商推销给批发商、批发商转而向零售商、零售商转而向现实和潜在客户推销商品的一种拉式逆方向链式系统。（促销策

略以人员推销为主）

市场营销学期末复习重点!!!

第一章 1.市场的含义：1）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）3）市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成 1.市场的三要素市（交换）+场（场所） 2.市场＝购买者＋购买力＋购买动机 现实购买者＋＋ 潜在购买者＋－ 3.市场营销的观念及发展 1）市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。 2）5个观念及背景○1生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产生背景：卖方市场，产品供不应求；需要提高产量降低单位成本。例证：福特——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。○2产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。问题：营销近视症○3推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求；有效需求不足。问题：以产定销○4营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，产品供大于求。消费者需求多样化、个性化。○5社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。 3）社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，还能再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。4）社会营销作用：○1保障消费者利益的基础○2有利于促进社会可持续发展○3有利于企业长期利益的实现。 5）4P’s组合：产品（Product）价格(Price）渠道(Place）促销（Promotion） 7P理论：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程（从4PS扩展） 4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 第二章.市场营销环境 1.市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。 2.宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40） 第三章.消费者市场与购买行为 1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性 b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 2.购买行为分析的重点——“刺激－反应”模式

市场营销学

市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，

大学本科市场营销学复习资料

大学本科市场营销学复习资料

市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。

19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产

营销学原理

对外经济贸易大学远程教育学院 2010-2011学年第一学期 《营销学原理》期末考试复习提纲第一章市场营销概论 市场营销 无边界营销 需要 欲望 需求 交换 交易 市场 价值等式 感知的利益 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 关系营销观念 强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析） 营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销） 整合营销沟通 第二章营销调研和市场预测 营销信息系统 内部数据库系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析和决策支持系统

定性调研 定量调研 焦点小组座谈法 投射法 深度访谈 询问法 实验法 随机抽样的方法 非随机抽样的方法 合格的有效市场 已渗透的市场 市场下限 市场潜量 基本需求 选择性需求 市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法 多因素指数法 购买意向调查法 专家意见法（含德尔菲预测法） 需求统计法 市场试销实验法

第三章消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异 派生需求 波动性 需求的价格弹性 需要层次论 参照群体/相关群体 舆论领袖 期望价值模型 认知失谐 采购中心 感知 学习 动机 条件反射论 认知理论 采购网格模型 首次采购 调整后的重购 直接重购 圈内供应商

原设备供应商（OEM） 新发明/新产品的扩散理论 产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析 供应链管理 企业资源计划 协同电子商务 高效消费者响应 第四章目标营销和市场定位 目标营销 子市场营销 补缺营销 微型市场营销 本地营销 一对一营销 可测算性 可盈利性 可接近性 可操作性 市场细分 子市场/细分市场

《市场营销学》期末复习总结

《市场营销学》期末复习重点总结 一、名词解释 市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和 个人价值的活动过程 社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消 费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使 企业在经营发展中符合社会的长久利益 社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则 宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微 观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包 括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销 能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众 相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之 产生相互作用的群体 社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级 排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信 息以及与其他信息相比有明显差别的信息 选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息， 忘记与自己的态度和信念不一致的信息 中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给 别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商） 紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合 战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企 业 距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和 价格上又保持一定差距的企业

市场营销学原理第(1)次作业

作业名称市场营销学原理第（1）次 作业 作业总分100 起止时间2020-4-27至2020-5-27 23:59:00 通过分数60 标准题总分100 题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为（） A、营销信息系统 B、市场调研 C、市场预测 D、决策支持系统 标准答案：b 说明： 题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属（） ?A、推销观念

?B、产品观念 ?C、生产观念 ?D、市场营销观念 标准答案：b 说明： 题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 确定目标市场，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西属于（）?A、推销观念 ?B、产品观念 ?C、营销观念 ?D、生产观念 标准答案：c 说明： 题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为 ?A、大市场营销 ?B、直接市场营销 ?C、关系市场营销

?D、绿色市场营销 标准答案：d 说明： 题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 （）是交换活动的基础，是由双方之间的价值交换所构成 ?A、销售 ?B、交易 ?C、购买 ?D、营销 标准答案：b 说明： 题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 下列关于市场营销组合的说法中，正确的是（） ?A、无形服务不属于产品 ?B、产品的价格是产品价值的反映形式 ?C、市场营销组合通常是不可控变量 ?D、市场营销组合中的因素经确定后一般不变

(完整版)市场营销学复习资料

P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别

营销学原理

营销学原理 Revised as of 23 November 2020

营销学原理 第1题：高质量的问卷表现在： a.包含许多详细的问题，篇幅较大。 b.具体生动，信息量大的开放式问题较多。 c.经过预调查和修改，的确不含导向性问题。 d.问卷设计完成后还可再调整数据分析方法。 第2题：实验法 a.属于探索性调研。 b.当用于新产品试销时，一般没有风险。 c.适用于发现倾向和趋势。 d.适用于揭示数据之间的因果关系。 第3题：考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能部门的分工，所有的员工都负责营销。 错 对 第4题：营销信息系统的运转要靠收集信息和熟谙信息处理技术的人员，使用计算机和相应的系统软件。 错 对 第5题：价值等式表明，如要增加顾客感知的价值，企业可以通过增加并让顾客感知产品/服务带来的利益，或者也可通过降低价格来实现。 错 对 第6题：2000年，柯达公司与工行上海市分行合作联合推出个人助业贷款项目，为投资开设彩扩店的人士降低民间创业和拓展业务的门槛。同时向彩扩店提供包括投资规划、商圈分析、店面设计、品质控制、技术支援、培训、促销和零售管理等方面的支持，甚至还安排彩扩店销售IP电话卡、偶像明星照、数码相机及演出和球赛门票等增值服务，帮助经营者尽早收回投资。柯达的这些做法体现了以下哪一种经营理念 a.推销观念 b.生产观念 c.产品观念 d.关系营销观念 e.社会营销观念 第7题：某公司生产了一种功能不凡的掌上电脑，然而投放市场后销路却不佳。该公司经理抱怨：“我的产品很时新，功能不少,销路不该这么差。”这位经理所持的经营观念是 a.推销观念 b.生产观念

《市场营销学》期末复习题

北京邮电大学远程、函授教育《市场营销学》期末复习题 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念_、推销观念_。 2．市场微观环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应下降，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场，中间商市场和非盈利组织市场三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和心理。 6．企业密集性增长策略包括市场渗透、市场开发、产品开发。 7．市场定位的主要策略主要有避强定位、迎头定位、重新定位。 8．产品的整体概念包含三个层次，核心产品、形式产品和延伸产品。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（B ）。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（D ）。 A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源 10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（B ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化 12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多元化

市场营销学原理

扬州市职业大学 毕业作业 作业题目：Principle of Marketing （英译汉） 系别:外国语学院1 专业：商务英语1 班级：10商务英语（1） 姓名：翁云霜1 学号：101101129 指导教师：沐卫萍 完成时间：2013年5月

提纲 一、前言 二、市场营销的定义 1．市场营销包含的内容 2．市场营销产生的条件 3．市场营销是一种交换活动 4．市场营销的变化因素 三、为什么学习市场营销 1．营销行为促进活动的产生 2．市场营销创造利润 3．市场营销提高生活质量 四、市场营销概念 1．营销理念的主要目的 2．市场营销是一种管理观念 3．市场营销的理念是获利 五、结语

市场营销学原理 摘要：市场营销是对商品、服务和理念进行开发、设计、促进、价格定位，从而在一定动态环境中推动圆满的人际关系的过程。市场营销在不断演变并且逐步在现代贸易中扮演着越来越重要的角色，它对促进交易和合作关系都至关重要。而且，市场营销包含了比大多数人能意识到的更多的活动。除了一般的广告宣传和销售，它还必须开发和管理产品以此来满足某种需求。随着经济的发展，市场营销这一概念在生活中也变得越来越普及。本文就通过对市场营销的概念、实现条件及其发展的论述引出与之有关的一些理论知识，并呼吁企业能够更加透彻地理解这些原理。 关键词：市场营销,营销概念,交换,市场定位,顾客需求,理念 Abstract:Marketing is the process of creating,distributing,promoting,and pricing goods, service and ideas to facilitate satisfying relationships in a dynamic environment.Marketing is constantly evolving and taking a more and more important part in modern trade.It is very essential to promote the exchange and cooperation.What is more,marketing contains many more activities than most people can realize.It must develop and manage a product to satisfy certain needs besides advertising or selling.With the development of economy,the concept of marketing becomes more and more popular in daily life.Through the accounts of the marketing concept,its realizing conditions and development,this article deals with some theoretical knowledge related to marketing.Meanwhile,enterprises are required to further understand the principle of marketing. Key words:marketing;marketing concept;exchange;market orientation;principle of marketing,exchange,marketing positioning,customer’s demand;concept

营销学原理考试复习资料

营销学原理考试复习资料 一、选择题 1．营销环境的特征。答：营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化发展的综合体，它具有以下几个重要特征：1）客观性2）差异性3）同一性4）动态性5）不可控性 2．市场领导者战略、扩大总需求。答：市场领导者（定义）是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 扩大总需求的做法：1、开发新用户；2、寻找新用途；3、增加使用量。 7.选择挑战者战略。答：1、正面进攻。2、侧翼进攻。3、包抄进攻。4、迂回进攻。5、游击进攻。 二、名词解释 市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。 顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 营销机会是指某种特定的营销环境给企业带来的机会，在这样的营销环境下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 特点：营销机会作为特定的市场条件，有四个特征作标志的：1.针对性2.利益性3.时效性4.公开性 6．战略3C：在一个特定的环境中，营销战略涉及三种力量的相互作用，这三种力量被称之为“战略3C”：消费者、竞争者及公司。 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 市场领导者指谵语占有最大的市场份额，在价格变法、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场的特点：1、广泛性。2、分散性。3、复杂性。4、易变性。5、发展性。6、情感性。7、伸缩性。8、替代性。9、地区性。10、季节性 无差异性市场策略：企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品的不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特征，而注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。 差异性市场策略：企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。 密集性市场策略：是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需要。 市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。 产品定位：就是将某个具体的产品定位于消费者心目，当消费者产生类似需求就会联想起这种产品。 产品指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。 产品组合广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。 产品组合的长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，也即产品线的总长度。 产品组合的深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。 产品组合的关联度又称产品组合的密度，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度 13。需求导向定价法。 1）需求导向定价法就是根据购买者的需求强度来制定价格。 2）认知价值定价法是指企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法。 3）区分需求定价：不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。

市场营销学期末复习重点练习题.doc

) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统

市场营销学原理

《市场营销学原理》教学大纲 一．课程性质、目的、任务 市场营销学原理是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学原理的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。 本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。 教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。 二．课程内容 采用教材《市场营销学原理》，梅清豪、林新法、陈洁光编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。 ［教学内容］ 一.21世纪营销的任务 1.营销的基本观念与内容 2.企业营销导向的演变 3.迎接新经济时代的营销任务 4.新产品的采用过程 二.扫描市场环境 1.企业的宏观环境 2.企业的微观环境 3.竞争环境的分析 4.消费者购买行为 5.商务购买行为 三.寻找市场机会和定位 1.辨认细分市场 2.目标市场选定 3.市场差异化的工具 4.制定定位策略 四.顾客满意和关系营销 1.实现顾客满意 2.关系营销的内容与实施 五.管理产品与服务 1.产品计划中的决策因素

2.服务与服务营销 3.管理产品生命周期 六.定价目标与方法 1.商品价格的客观依据 2.确定定价目标 3.设计定价方法 4.研究定价策略技巧 5.价格折扣和补贴 七.导入整合营销传播 1.设计整合传播 2.开发整合传播 3.策划广告传播 4.策划营业推广 5.策划公共关系 6.设计因特网营销 八.营销活动的管理 1.建设营销组织 2.计划营销活动 3.控制营销活动 九.走向世界和国际营销 1.国际市场特点和发展 2.国际营销环境分析 3.国际化进程 4.国际营销组合决策 5.国际营销方式 《组织间市场营销》教学大纲 一．课程性质、目的、任务 组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品与最终消费品主要从以下三个方面加以区别：购买对象不同；购买目的不同；组织购买品与最终消费品相比，往往还具有技术复杂、价格高昂、按用户的特殊要求进行设计制造等特点。 本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解：什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别?组织购买者面临的是什么购买形势?谁参与企业购买过程?在组织采购中的主要影响是什么?企业购买者是如何作出他们的采购决策?机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里? 二．课程内容

营销学原理总复习

营销学原理总复习题 第一章市场营销概论 P2~3 什么是市场营销，如何理解市场营销 传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 菲利普?科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和 欲求的一种社会的和管理的过程。（菲利普?科特勒是市场营销学之父） P5 各种需求状况及其营销任务 P12 市场营销的核心概念：需要欲望需求产品价值交换交易 P15~16 市场(营销)观念的类型及其特点如何 1．生产观念的特点（“三不主义”）： ①注重企业自身条件而不注重市场需求 ②注重产品生产而不注重产品销售 ③注重产品数量而不注重产品质量

2．产品观念的特点（“二不主义”）： ①不仅注重了生产数量，还注重了产品质量 ②以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售 3．销售观念的特点： 采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。 4．营销观念的特点： 首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整 体营销活动满足目标市场需要。 5．社会营销观念的特色： 视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。 第二章顾客价值与顾客满意 p33~35 什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？ 顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值 2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本 p39~40 如何提高顾客的让渡价值？ 1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。 2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。 3.在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。 p43~44 什么是关系营销？关系营销与交易营销有何区别？ 关系营销：为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。 关系营销与交易营销的区别： 1.目标不同：交易营销是单次交易关系营销是长期交易 2.观念不同：交易营销是单方利益关系营销是双方利益 3.手段不同：交易营销是售前营销关系营销是售后营销 第三章营销环境分析 p62~73 营销宏观环境和微观环境包括哪些？ 1.宏观环境：①人口环境②经济环境③政治法律环境④自然地理环境⑤社会文化环境⑥科技环境 2.微观环境：①企业②顾客③竞争者④供应者⑤营销中介⑥公众 p75 如何评价企业的环境？ 1.理想的企业：高机会和低威胁的企业。 2.冒险的企业：高机会和高威胁的企业。 3.成熟的企业：低机会和低威胁的企业。 4.困难的企业：低机会和高威胁的企业。 第四章营销战略 p85~86 营销战略的特点有哪些？ 1.强调长期的影响。 2.需要有公司的投入。 3.不同的产品、市场有不同的作用。 4.集中在组织的业务层次 5.与财务有密切关系。 p101~106 对现有业务如何分析？ 1.波士顿咨询集团法（BCG、“四象限法”） 2.通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”（GE、“九象限法”）p108~110 规划新业务发展的战略有哪些？每种战略的主要做法有哪些？ 1.密集型发展：①市场渗透②市场开发③产品开发 2.一体化发展：①后向一体化②前向一体化③水平一体化

华南理工大学《营销学原理》随堂练习.doc

专题1市场与市场营销 当前页有10题，你已做10题，已提交10题，其中答对10题。 1.市场营销的核心是 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 答题：口A.H B. B C. D D.（己提交） 2.企业最显著、最独特的首要核心职能是 A.市场营销 B.生产功能 C.财务功能 D.推销职能 答题：B A. D B. □ C.事D?（已提交） 3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者 C.生产者 D.推销者 答题：旧A. 口B. 口C. □ D.（已提交） 4.宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道 德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供 求平衡，保证社会经济的持续发展。 A.个人交换 B.企业之间交换 C.区域交换 D.社会总体交换 答题：D A. D B. D C. H D.（已提交） 5.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A.欧洲 B.日木 C.美国 D.中国 答题：口A.O B.B C.B D.（已提交） 6.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 答题：口对.B错.（已提交） 7.市场营销就是推销和广告。 答题：C对.B错.（已提交） 8.就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 答题：C对.B错.（已提交） 9.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市

场营销的基本精神。 答题：B对.D错.（已提交） 10.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 答题：B对.D错.（已提交）

市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)

一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )

A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。