网络营销第一章网络营销概述

第一章网络营销概述

本章导读

?网络营销的产生和发展

?网络营销的概念、特点和内容

?网路营销的支持环境和实施条件

?网络营销的常用工具

?网络营销方法

?网络营销的实施层次

“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”——微软公司董事长比尔·盖茨1.1网络营销的产生和发展

1.1.1网络营销的产生

近年来，随着互联网的普及以及上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之壹，且

且和人们的日常工作和生活息息关联。从企业的角度见，企业利用internet 收集、发布和处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地和象征。企业于自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系管理，Internet 已经成为壹个企业运营管理、营销运作的又壹战场，且

和传统战场处于同等重要的地位。

网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐产生的，于互联网商业应用之前，网络营销的价值且

没有得到明显的体现。网络营销产生至今，只有十年左右的时间，而其获得广泛应用且

发挥重要作用更是近几年的事情。

让我们简单回顾壹下和网络营销有关的里程碑事件，了解网络营销的产生和发展的历程。

1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷·汤姆林森，但电子邮件于70年代且

没有应用到营销领域

1994年10月，网络广告诞生。网络广告发源于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired。其主页上开始有AT&T 等14个客户的Banner广告。这是广告史上里程碑式的壹个标志。1997年3月，中国第壹个商业性的网络广告出现了，传播网站是天极网（.cn）。

1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们能够搜索互联网。

1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。

从之上事件能够见出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉发展时期，网络营销的理论、方法和实践均有了极大的发展。

1.1.2网络营销产生的原因

1.互联网络的发展是网络营销产生的技术原因

由于显得电子技术和通信技术的应用和发展，互联网络给全世界范围内得到迅速发展和普及，它是壹种集通信技术和信息技术、计算机技术为壹体的网络系统。它将不同类型的网络和不同机型的入网计算机互联起来，构成壹个整体，实现了网上资源的共享和网络信息的共享。网络是计算机之间实现资源共享和信息交换的最佳方式。企业利用互联网开展运营活动，是社会经济发展的必然要求。

2.消费者观念的改变是网络营销产生的观念原因

满足消费者的需求始终是市场营销的核心和目的。于市场经济快速发展的今天，消费者对产品的可选择性以及参和营销过程的积极性均于显著增强，消费者主导的时代已经来临，消费观念发生了很大变化，由过去的被动接受到当下的主动搜寻。互联网这壹媒体恰恰迎合了消费者观念的变化，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，且

把抢占这壹制高点作为获取未来竞争优势的重要途径。

3.激烈的市场竞争是网络营销产生的现实原因

随着市场竞争的日益激烈化，企业未来为了于竞争中获得优势，不断推出各种营销手段来吸引客户，传统的营销手段已经不能帮助企业取得优势，企业必须寻求营销方式的创新，于更深层次上对传统企业进行改造，降低营销成本、提高营销效率。网络营销的产生给企业带来了新的契机，企业开展网络营销，能够避免占用大量的资金，运营方面则能够突破地域的限制，真正做到全年无休息日，且

且仍能够方便地采集且

反馈客户信息。网络营销从根本上增强了企业的竞争优势。

1.1.3我国网络营销的发展现状

现阶段，我国网络营销的发展很快，企业开始意识到网络营销是壹种必然趋势，且

逐步向电子商务和网络营销的方向努力，发展现状如下：

1.企业网站的网络营销水平比以往有了很大的提高

规范的网站优化思想开始得到越来越多的企业认可，企业开始对网站的营销

思想进行探究，且

以营销理念来构建网站，企业更加注重网站的整体推广方案，而不是仅仅满足于单纯的壹俩种网站推广产品，网站的网络营销水平进壹步提高。

2.搜索引擎营销向深层次、专业化方向发展

搜索引擎是企业认可的网站推广手段之壹，也是网络营销服务商最主要的服务内容；中小企业成为搜索引擎营销最活跃的群体，大型企业开始关注搜索引擎营销策略；搜索引擎营销服务市场以提供搜索引擎广告和搜索排名服务为主，逐步向深层次、专业化方向发展。

3.网络营销的手段和方式更加多样化

目前，企业将各种营销手段综合运用于营销领域，如，电子邮电、新闻组、邮电列表、搜索引擎、网络广告以及网上市场调查、网站流量分析等众多网络营销手段和工具的使用，使企业开始真正走上营销网络之路。

4.网络营销人才将成为社会热门人才

目前企业虽然认识到了网络营销的重要性，但却苦于找不到既懂市场营销理论又懂网络营销技术的专业网络营销人才。每年网络营销人才的需求量均很大，各大专院校也开始进行网络营销人才的培养，但这种人才培养需要向“实用性”方向发展。

当然，企业于实施网络营销过程中也存于壹系列的问题：

1.地区发展不平衡

我国网络营销的发展从地域上见极不均衡，东南沿海经济发达的地区，企业对网络营销的认识深刻，网络营销实践较多，而于北方和西部内陆省份经济欠发达的地区，网络营销仍没有被大多数企业真正认识，网络营销的实践较少。

2.部分企业对网络营销认识不够

从全国范围来见，有相当壹部分企业的网络竞争意识不强，对网络营销认识不清，他们仍只把竞争焦点定位于实体，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这壹虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络见得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这壹高科技产物。

1.2网络营销的概念、特点和内容

1.2.1网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的壹个重要组成部分，是为实现企业总体运营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上运营环境的各种活动的总称。

根据这壹定义，能够将网络营销概念具体归纳为下列要点：

1.网络营销是企业整体营销战略的壹部分，和传统营销壹起构成了企业的现代营销体系。

2.网络营销的理论基础是现代营销学理论，网络营销的理论仍然以市场营销学的理论框架为基础，且

不是和传统市场营销存于本质的不同。

3.网络营销的主要手段是互联网，凡是以互联网为手段营造企业网上运营环境的各种活动均属于网络营销的范畴。

1.2.2网络营销的特点

网络营销具有如下特点;

1.公平性

网络营销中的所有企业均站于同壹起跑线上，公平性只是意味着不同的公司、不同的个人提供平等的竞争机会。

互联网络能够展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，能够和客户做互动双向沟通，能够收集市场情报，能够进行产品测试和消费者满意度调查。

3.对称性

于网络营销中，互联网使信息的非对称性大大减少。消费者能够从网上搜索自己想要的任何信息，且

能得到有关专家的指导，从而大大减少了其和商家间关于产品和服务的信息不对称。

4.模糊性

由于互联网，许多人们习以为常的边界变得模糊。其中最显著的企业边界的模糊、生产者和消费者边界的模糊、产品和服务边界的模糊；网络营销边界的模糊性使经济活动变得扑朔迷离、难以分辨，从而使企业的网络营销具有壹定的复杂性。

5.垄断性

网络营销的垄断是有创造性破坏形成的垄断，是短期存于的，因为新技术的不断出现会使新的垄断者不断取代旧的领导者。

6.多重性

于网络营销中，壹项交易往往涉及多重买卖关系。

7.快捷性

由于互联网，经济生活产生了快速运行的特征。客户能够迅速搜索到所需要的任何信息，对市场做出即时反应。

于网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。

9.全球性

由于互联网超越了国界和地区的限制，整个世界的经济活动均紧紧联系于壹起。信息、货贝、商品和服务的快速流动促进了经济壹体化的进程。

10.实践性

网络营销作为壹种全新营销理念，具有很强的实践性。没有足够多的网络营销经验可供参考，各个领域均需要企业自己去实践。

1.2.3网络营销的内容体系

从网络营销的管理目标来见，网络营销的内容主要包括以下几个方面：

1.网络商务信息处理

信息是决策的依据，网络商务信息于Internet上是海量的，是否掌握了网络商务信息的处理能力，是衡量壹个企业网络营销能力的标准。这项能力主要包括利用互联网络收集企业所需要的信息的能力，将企业的信息按壹定的发布渠道发布出去的能力和信息的发布的效果管理能力。

2.以营销思想为导向的网站建设和管理

以营销思想为导向的企业网站建设工作应当包括良好域名的构建、网站内容的优化和网站的推广等壹系列内容，这是网络营销的壹项主题内容。

3.网络广告管理

和传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告以及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销战略的重要媒体，不仅目

标准确，而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。

4.网络营销4C策略

传统的市场营销策略由麦卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业利润，而没有将客户的需求放到和企业利润同等重要的地位。

以舒尔兹教授为首的壹批营销学者提出了4C网络市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer’swantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。而网络的互动性使得客户能够真正参和整个营销过程，而且其参和的主动性和选择的主动性均得到了加强。这就决定了网络营销首先要把客户整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发，开始整个营销过程。

于这种消费者占主动地位的环境下，网络营销的各种策略组合会发生怎样的变化，则是这部分研究的主要目标。

5.于线客户关系管理

用户行为研究、用户资料管理和有效利用客户关系营销策略的效果评价、有效利用于线服务的手段，对各种于线服务手段的特点进行研究且

制定适合用户

于企业的不同阶段，企业网络营销内容的侧重点会有所不同。网络营销管理的任务和实现手段也会有壹定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些属于长期性、连续性的管理内容。

1.3网络营销的支持环境和实施条件

1.3.1网络营销的支持环境

从系统论的观点来见，环境是指处于系统之外对系统有影响和作用的各种要素的总称。

对网络营销而言，其环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。对于网络营销有影响的所有要素能够分为宏观环境和微观环境俩个方面。

1.宏观环境

宏观环境要素是处于企业外部、对所有企业均会产生影响、企业不能自身控制的要素总和，主要包括壹个国家或地区的法律、经济、人文和社会环境、科学技术和教育、自然环境以及人口等因素。宏观环境对企业短期利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。

（1）政治法律环境。它包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。

（2）经济环境。经济环境是内部分类最多、具体因素最多，且

对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期和发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。

（3）人文和社会环境。人文和社会环境的内容很丰富，于不同国家、地区、民族之间差别非常明显。于营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视对人文和社会环境的研究。

（4）科学技术和教育水平。科学技术对于促进经济社会发展的作用日益显著，科学技术的基础是教育，因此，科学技术和教育是客观环境的基本组成部分。

（5）自然环境。自然环境是指壹个国家或地区的客观环境因素，主要包括

自然资源、气候、地形地质和地理位置等。

（6）人口。人口规模决定着市场的容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成等。

2.微观环境

微观环境是由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为客户服务的能力。包括供应商、客户或用户、竞争者等因素。

（1）供应商。供应商是指向企业及其竞争者提供生产运营所需的原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。

（2）营销中介。营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括中间商，即销售商品的企业，如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如：运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。

（3）客户或用户。客户或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。

（4）竞争者。竞争是商品经济活动的必然规律。于开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务相同或者相近的竞争对手，研究对手、取长补短是克敌制胜的好方法。

研究网络中的竞争对手主要从其网站入手。壹般来说，竞争对手会将其服务、业务和方法等信息展示于网站上。从竞争的角度来考虑，应重点考察以下几个方面：

1）站于客户的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住客户的心理，给客户留下好感。

2）研究其网站的设计方式，体会其如何运用屏幕的有限空间，展示企业的形象和业务信息。

3）注意网站设计细节方面的环节。

4）弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。

5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。

6）查见于其站点上是否有其它企业的图形广告，以此来判断该企业于行业中和其它企业的合作关系。

7）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手于导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量。

8）考察竞争对手是开展网上运营需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是壹项长期的任务，要时时把握竞争对手的新动向，于竞争中保持主动地位。

总之，每个企业均需要了解、掌握目标市场上的竞争对手及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新市场。

1.3.2企业实施网络营销的内部条件

内部营销条件是指对企业网络营销活动有影响，而企业的营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部因素的总称。主要包括：

1.网络营销的战略地位是否已经确立

分析企业对发展战略的重视程度，主要了解企业决策层对开展网络营销活动的观念和态度、政策和举措等的现实情况如何。最主要体当下：是否把网络营销

作为企业的投资方向或战略重点，是否有切实可行的战略规划。

2.网络营销所需资源的保障能力的强弱

分析企业资源的占有情况、资源的配置政策等问题，其中占有情况主要分析企业占有的人、财、物、资金、信息和技术等资源的情况，重点分析企业开展网络营销所需软硬件资源的数量、质量、技术水平等内容。

3.网络营销部门和其它部门间的协作程度

企业系统是由壹系列部门构成的有机整体，除了营销部门，仍有生产部门、财务部门等。这些部门之间的工作是相互联系、相互制约和相互影响的。营销部门围绕满足消费者需求开展的营销活动，离不开其它部门的配合和支持。企业领导、决策层的运营思想、胆略和才干，其它部门的工作质量和效率均之间影响着营销部门营销工作的开展及其效果。因此，网络营销活动的开展仍必须考虑企业其它部门对网络营销的配合和支持能力。对此，主要分析企业组织结构的模式、企业的管理水平及企业的管理体制等问题。

4.企业组织结构快速反应能力

组织结构是影响企业网络营销效能的重要因素之壹，企业组织结构的快速反应能力的强弱直接影响着企业的运作能力。

5.企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础

网络营销活动，要实现企业的快速应变，首先要建立企业的内部管理信息系统（MIS），建立企业内部的局域网，然后将局域网和供应商、采购商连接成广域网，最后进壹步设立企业网站，建立电子商务系统，把自己的产品和服务推向全球用户。

6.人才是网络营销的必要条件

网络营销活动中，企业于市场竞争中能否赢得优势地位，不仅要靠现有的技术、设备、资金等资源，更重要的是依靠那些能有效管理且

充分利用这些资源的高级人才。

7.高层领导的素质

通过之上分析能够见出，电子商务和网络营销发展缓慢的原因不仅是企业的外部环境不完善，企业信息化水平不高，更主要的原因是企业领导者对电子商务和网络营销的认识不足，导致企业不能引进这方面的人才，也不愿于电子商务和网络营销领域进行投资的结果。所以，企业能否运作网络营销和企业领导者的素质直接有关。

1.4网络营销的常用工具

网络营销的工具随着互联网技术的发展而不断发展，会随着人们对网络营销技术掌握的越来越多而变得越来越丰富。目前常用的网络营销工具主要有：1.4.1企业网站

事实上网站的种类很多，如政府网站、教学网站、资讯网站、个人网站、网上拍卖网站等，企业网站不分企业性质和企业规模，而是具有企业性质的网站。

于所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的壹个。因为企业网站由多个页面构成，而且是企业能够自由控制和支配的空间，企业能够充分利用自己的网站实施几乎所有的网络营销行为和活动，它是企业进行网络营销的主战场。于企业网站上能够实现的网络营销功能主要有：树立企业的品牌形象、展示产品/服务、发布信息、实施于线客户关系管理、实现网上市场调查、和供应链上的其它企业进行自由整合、实现网上销售等。

1.4.2搜索引擎

搜索引擎是为网民服务的，是用户能够快速找到自己所需信息的工具。可是另壹方面，企业为了让用户能于不知道企业网址的情况下找到该企业网站，企业就能够充分发挥搜索引擎的作用了。

企业能够将自己的网站信息提交给各大搜索引擎，且

采用壹定的策略提升于搜索结果列表中的排名位置，以便提高点击率。能否合理有效地运用搜索引擎营销策略，对企业有至关重要的影响。

1.4.3电子邮电

电子邮件（又称电子邮箱、E-mail地址，简称E-mail）也是目前上网用户最常使用的互联网服务之壹，它不仅作为壹种交流工具而存于，而且日益和企业的运营活动密不可分。

电子邮件是企业能够充分利用的营销工具，几乎能够应用于网络营销的各个方面，如品牌形象的树立、于线客户关系管理、会员通信、电子邮电广告、网站推广等。

1.4.4即时通信

即时通信（InstantMessaging，简称IM），它是壹种使人们能于网上识别于线用户且

和他们实时交换信息的技术。

即时通信有个人应用和企业应用俩种类型。即时通信于网络营销中的作用主要体当下以下几个方面：实时交流增进和客户客户关系、于线客户服务、于线销售中的导购服务、网络广告媒体、病毒性营销信息传输等。

1.4.5网络实名

作为最佳网络营销工具，网络实名是企业进行网络推广必选的服务。企业将

产品、服务、行业或品牌、商标、字号名称注册为网络实名后，用户无需登陆任何网站，直接于地址栏中输入相应的名称，就能直接找到企业网站。

网络实名提供四种访问方式：

（1）中文地址：输入企业、产品的全称或简称即可直达目标，如“平安保险”。

（2）英文地址：输入“SINA”即可访问新浪网。

（3）拼音地址：输入拼音、拼音字头如“pabx”也可访问平安保险的网站。

（4）数字地址：输入企业的电话号码、股票代码即可直达企业网站。

网络实名的功能特点：

（1）网站网址采用中文代替英文，便于记忆、容易传播。

（2）于地址栏输入，就能之间到达网站，应用简单、方便。

（3）企业网上、网下的名称、品牌统壹，企业的宣传和推广更加有效果。

（4）网络实名具有智能搜索功能，即使输入的不是完整的网站名称，也可能列出关联网站供用户选择。

网络实名的营销价值主要体当下以下三个方面：

（1）带来客户和商业机会：

（2）降低营销推广成本：

（3）建立网上招牌，倍增无形资产：

1.4.6新闻组

新闻组和网上论坛均是多方对多方的交流工具，有许多人能够提供信息，也有许多人能够阅历信息。新闻组中的新闻必须用微软的Outlook订阅和浏览。

新闻组又称为Usenet，是Internet用户发表言论的壹个平台。Usenet是使

用网络（UserNetwork）的简称。

作为企业，能够充分利用新闻组和其它用户进行沟通且

适当发布商务信息，如建立壹个和本企业有关的主题“XXX产品的性能和质量鉴定”，将该产品的有关信息发上去，从而再为其它用户提供信息服务的同时来宣传本公司的网站和产品信息。

值得注意的是，于新闻组上进行网站推广要遵守“网络礼仪”，避免商业化运作气息。

1.4.7电子书

电子书又称E-book，是将书的内容制作电子版后，以传统纸质书籍1/3到1/2的价格于网上出售。购买者用信用卡或电子货币付款后，即可下载专用浏览器于计算机上离线阅读。电子书不同于网上的免费于线阅读，它是和纸质同步推出的最新书籍，所以阅读要支付壹定的费用，和光盘图书不同，e-book是基于因特网购买的。

电子书功能：能够订阅众多电子期刊、书和文档；从网上自动下载订阅的最新新闻和期刊；显示整页文本和图形，且

通过搜索、注释和超链接等增强阅读体验；采用翻页系统，类似于纸质书的翻页，可随时把网上电子图书下载到电子阅览器上。

1.5网络营销方法

网络营销的工具和方法是相辅相成的，只要工具而没有方法，网络营销的价值不会自动发挥出来，离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将没有依托。

网络营销的方法主要有：搜索引擎、E-mail营销、互换链接、网络广告等。根据企业的网络营销是否基于网站来进行能够将众多的网络营销分为无站点营

销和基于网站的营销俩种。

无站点营销的方法主要有：供求信息平台、网上分类广告、于线黄页服务、网络社区营销以及网上拍卖和网上商店营销等方法。

基于网站的营销方法主要有：搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、网络会员制营销、网上拍卖和网上商店营销等。

企业无论是否有自己的站点均能够进行网络营销活动。于无站点和有站点的俩种条件下，企业运作网络营销的方法是有区别的，但也有些网络营销方法于有站点营销和无站点营销中均能够使用。基于站点的网络营销包含了无站点营销的方法。

1.6网络营销的实施层次

根据现阶段企业对互联网的作用的认识及应用能力，企业网络营销能够划分为五个层次：

1.6.1企业上网宣传

这是网络营销中最基本的应用方式。它是基于互联网作为壹种新的信息传播媒体的营销活动。

媒体宣传的关键于于是否被受众注意且

留下印象。

企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业的基本目标。然而，建设网站只有不断更新、增添信息，网站才会有生命力。

1.6.2网上市场调研

调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展营销的重要内容。

企业开展网上市场调研活动壹般有俩种方式：壹是借助于ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研，这对于那些市场名气小、网站不引人注意的企业是壹种有效的方式。二是企业于自己的网站进行市场调研。

网上调研作为壹种新的调研方式已经受到壹些国内企业的重视，壹些网络服务业开展了壹系列网上调研，但如何于海量的信息中吸引上网者参加调研且积极配合，仍需做出更多的探索。

1.6.3网络分销联系

相对于传统的营销渠道而言，电子商务所占的份额任然很小。企业传统的分销渠道任然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为企业和其分销商的联系提供了有力平台。

企业通过互联网络结构构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，能够及时了解分销过程中的商品流量和最终销售情况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造了条件。

1.6.4网上直接销售

网上直接销售不仅是面向上网者个体的销售方式，也包含企业间的网上直接交易，它是壹种高效率、低成本的市场交易方式，代表了壹种新的运营方式。1.6.5网络营销集成

互联网络是壹种新的市场环境，这壹环境不仅对企业的某壹环节和过程产生影响，仍将于企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。壹些企业已经迅速融入这壹环境，依靠网络和供应商、制造商、消费者建立密切联系，且通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，

实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式即为网络营销集成。应用这壹模式的代表公司有Cisco、Dell等。

我国企业的网络营销运作大部分均停留于前三个层次上，网络营销进行的不深、不广、不透，这和我国企业所处的环境和其它因素有关。

思考题：

1.简述网络营销产生的原因。

2.简述网络营销的主要研究内容。

3.网络营销的工具有哪些？均应用于哪些方面？

4.基于站点的网络营销方法有哪些？无站点的网络营销方法有哪些？二者的关系如何？

5.简述网络营销的实施层次。

华南理工网络教育《网络营销》随堂练习

第一章网络营销概论·第二节网络营销的概念和特点 本次练习有17题，你已做0题，已提交0题，其中答对0题。 当前页有10题，你已做0题，已提交0题，其中答对0题。 *提示：点击底部【保存我的答案】按钮,保存本页已答练习答案。 点击【提交当前页】按钮，提交当前页随堂练习。 点击【提交已做的题目】按钮，提交本练习所有已做随堂练习,题目不再允许修改。 1.营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和(A ) A 强化购买 B 方便购买 C 快速购买 D 临时购买 答题： A. B. C. D. 1.“酒香不怕巷子深”的说法代表一种什么样的营销观念( B) A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 营销观念 答题： A. B. C. D. 2.网络营销理念可以概括为时空观念、信息传播观念、网络消费观念和( C) A 虚拟市场观念 B 实体市场观念 C 网络市场观念 D 无形市场观念 答题： A. B. C. D. 2.以下对网络营销概念的理解哪个是错误的(C ) A 网络营销离不开现代信息技术 B 网络营销的实质是顾客需求管理 C 网络营销就是网上销售 D 网络营销是现代企业整体营销的一部分 答题： A. B. C. D. 3. 4 s营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和(A ) A 强化购买 B 方便购买 C 快速购买 D 临时购买 答题： A. B. C. D. 3.动态定价是网络环境下一种新的定价方法，关于动态定价以下说法哪个是错误的( A) A 动态定价即个性化定价 B 动态定价原则上不再有讨价还价的余地 C 动态定价需要先进的技术支撑

第一章网络营销概述 同步练习

第一章网络营销概述 同步测试： 一、单项选择题 1、网络营销的主要手段是( B ) A.信息 B.互联网 C.数据 D.市场 2、营销的最终目的是( C ) A.占有市场份额 B.赚取销量 C.获得大额利润 D.服务消费者 3.企业可以在不同时间将产品销售给不同地区的消费者，这属于网络营销的哪种特点（ C ） A.交互式 B.高效性 C. 跨时空 D.个性化 4.网络营销过程中，企业通过文字、图片、声音等形式传递商品信息，这属于网络营销的哪种特点（ B ） A.交互式 B. 多媒体 C. 高效性 D.个性化 5.互联网络，上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道，这一突出特点体现了网络营销的（ B ） A.技术性 B.整合性 C.高效性 D.个性化 6.互联网通过消费者以往的消费类别,通过和消费者进行沟通了解消费者的消费倾向和爱好，然后制定相应的营销方式和营销产品等，这中形式突出体现了网络营销的( D ) A.交互式 B.经济性 C.高效性 D.个性化 7.天猫商城中的某些旗舰店比淘宝网的某些商家销量更高，更受消费者欢迎，这体现了网络营销的一个职能是（ C ）

A.网站推广 B.销售促进 C.网络品牌 D. 网上调研 二、多选题 1、网站访问统计分析报告主要内容有些（ ABC ） A、网站访问量 B、网站访问量趋势分析 C、用户访问行为分析 D、网站访问者信息反映出网站营销策略 2、下列哪些是网易频道产品？（ ACD ） A、电子贺卡 B、即时通讯服务 C、电子商务 D、无线增值业务 3、网络营销调研的一般步骤？（ ABCD ） A、明确问题与明确调研目标 B、制定调查计划 C、收集、分析信息 D、提交报告 4、制定网络营销计划步骤有哪些（ ABCD ） A、网络营销广告投放 B、分析网络营销环境 C、确定网络营销目标 D、网络营销组合行动计划 5、下列哪几项是了解客户网站（ ABCD ） A、了解网站的产品信息是否详细 B、了解网站设计是否合理 C、了解网站服务是否到位 D、了解网站域名是什么 三、简答题 1.什么是网络营销？（p2） 2.简单论述网络营销的特点。（p6） 3.论述网络市场的特征。（p11—p15）

网络营销重点整理

第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍 （6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响（7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。 （3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。 *4网络市场细分的原则 可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性 注：*标注的为笔者整理的内容，不在老师所说的范围内，可酌情考虑复习。 第三章网络营销理论 1、基本理论： （1）直复营销理论 直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 （2）整合营销理论

1第一章 网络营销概论

第一章 网络营销概述 主要内容与重点 通过本章的学习，需要做到： 1. 了解电子商务的发展过程和发展基础； 2. 掌握电子商务的概念和特点； 3. 掌握网络营销的概念、特点和功能； 4. 熟悉网络营销涉及的主要电子商务领域； 5. 了解网络营销与传统营销的共性与区别。 学习流程 网络营销概述 网络营销的基础——电子商务 电子商务的发展 电子商务的概念与特点 电子商务的发展基础 网络营销涉及的主要电子商 务领域 网络营销的概念、特点和功能 网络营销的概念 网络营销的特点 网络营销的功能 网络营销与传统营销 营销观念的演进 营销策略的演进 营销技术的演进 网络营销与传统营销的整合

思考题及答案 1. 简述电子商务的发展历程。 回顾世界电子商务的发展，基本历程可以分为三个阶段：电子商务1.0阶段、电子商务2.0阶段、电子商务3.0阶段。 1）电子商务1.0阶段 电子商务的1.0阶段是电子商务发展的起步阶段。20世纪70年代。EDI(电子数据交换)技术的开发引起许多国家的注意。到20世纪80年代，美国、英国和西欧一些发达国家逐步开始采用EDI(Electronic Data Interchange)技术进行贸易，形成涌动全球的“无纸贸易”热潮。20世纪90年代以来，随着互联网在全球爆炸性地普及，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式——电子商务出现并发展起来。1996年12月，联合国第85次会议通过决议，正式颁布《贸易法委员会电子商业示范法及其颁布指南》(简称《电子商业示范法》) 。该示范法规范了电子商务活动中的各种行为，极大地促进了世界电子商务的发展，并为各国电子商务立法提供了一个范本。1998年，全球企业迎来了第一个“电子商务年”。2000年世界电子商务交易额达到3549亿美元。 2）电子商务2.0阶段 电子商务2.0阶段开始于21世纪初，互联网经济遭到第一次沉重的打击。电子商务典范的美国亚马逊公司经营状况的恶化，我国8848等电子商务公司的倒闭，美国纳斯达克指数暴跌，加大了人们对电子商务的恐惧心理，似乎电子商务已经走到崩溃的边缘。 面对电子商务发展的严峻形势，联合国有关组织加大了电子商务发展工作的力度。2001年11月，联合国贸易和发展委员会发表了《2001年电子商务和发展报告》。2002年1月24日，联合国第56届会议通过了《联合国国际贸易法委员会电子签字示范法》(简称《电子签字示范法》) 。2005年12月，联合国第60届会议又通过了《联合国国际合同使用电子通信公约》，对营业地位处于不同国家的当事人之间订立或履行合同使用电子通信做出了具体规定。截至2017年12月，全世界共有22个国家签署了这个公约。 与此同时，各国政府也相继推出各种鼓励政策，继续支持电子商务的发展。电子商务摆脱了世界经济萎缩和IT行业泡沫破灭的影响，步入复苏回暖阶段。截止到2006年底，世界互联网用户总人数达到11.31亿人，世界电子商务恢复到正常的发展速度。美国2005年电子商务交易额达到24 000亿美元；欧盟各国利用电子商务下订单和接受订单已经被各行业广泛接受；韩国电子商务交易总额达到413.58兆韩元。全球电子商务市场规模的高速度增长，有力延缓了全球经济的衰退。 3）电子商务3.0阶段 2010年以来，伴随着互联网3G、4G的普及，大数据、云计算、智能物流等先进信息技术广泛应用，世界电子商务进入3.0阶段。在这一阶段，互联网+重构着传统的商业模式，改变着人们的生产和生活方式。电子商务在此次大潮中引领发展，成为构建未来新型商业文明的重要基石。 网络零售成为电子商务发展的热点。“网购星期一”、“双十一”等大促引发购物狂潮。B2C电子商务的覆盖面进一步拓宽，用户与商家间互动频繁，商品和服务透明度提升，线上线下融合互动的生态型模式将受各大电商的热捧。同时，世界加速进入移动电子商务时代。餐饮外卖、网络约车、共享单车、生鲜电商、在线旅游等细分行业具有很强的移动应用场景，已率先进入移动时代。 2. 解释电子商务的概念和特点。

网络营销概述

【课题】网络营销概念(1、2课时) 【教学目标】 认知目标：了解营造合作学习的环境的意义和学习型组织的构建，了解全书的结构和特点，能列举网络营销的基本特点和基本方法、陈述网络营销的含义 技能目标：结合生活中的经验，分析网络营销业务的主要内容。 情感目标：营造合作学习的环境的意义和构建学习型组织，通过小组合作学习，培养团队的协作精神。 案例导入： 【案例1】1998年3月6日下午3：30中国内地第一笔Internet上电子交易成功。第一家提供网上服务的银行是中国银行，第一家成为网上商家的是北京世纪互联通讯技术有限公司，中央电视台播送中心的王轲平因购买10个小时上网时间而成为网上支付第一人。 活动1： 1.网上电子交易与传统交易相比有何新的特点？ 2.网络营销产生和发展的动因是什么？ 1.网络营销产生和发展的动因 学生小组活动2： 补充资料--数据：截至2012年5月31日，中国网民规模达到近5亿人，居世界第一。网络购物用户人数已经达到2.12亿人。网络购物发展如此之快，为何缘故？ 产生：网络营销产生于 20世纪90年代。 发展：20世纪末至今以后 动因： ①技术：计算机和互联网的诞生，使网上购物成为了可能。 ②商业：商业的全球性竞争，促进了网络营销的发展。 ③消费者：以消费者为导向的价值观，促进了网络消费的发展。 2.网络营销定义 学生小组活动3：【议一议】：你自己、或家庭成员、或朋友，是否有过网上购物的经历？采用何种网 上支付交易？ 你自己、或家庭成员、或朋友，是否有网上购物的的经历中？是何种网上交易？ 定义：网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效

网络营销第一章网络营销概述

第一章网络营销概述 本章导读 ?网络营销的产生和发展 ?网络营销的概念、特点和内容 ?网路营销的支持环境和实施条件 ?网络营销的常用工具 ?网络营销方法 ?网络营销的实施层次 “21世纪要么电子商务，要么无商可务。”——微软公司董事长比尔·盖茨1.1网络营销的产生和发展 1.1.1网络营销的产生 近年来，随着互联网的普及以及上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之壹，且 且和人们的日常工作和生活息息关联。从企业的角度见，企业利用internet 收集、发布和处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地和象征。企业于自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系管理，Internet 已经成为壹个企业运营管理、营销运作的又壹战场，且 和传统战场处于同等重要的地位。 网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐产生的，于互联网商业应用之前，网络营销的价值且 没有得到明显的体现。网络营销产生至今，只有十年左右的时间，而其获得广泛应用且

发挥重要作用更是近几年的事情。 让我们简单回顾壹下和网络营销有关的里程碑事件，了解网络营销的产生和发展的历程。 1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷·汤姆林森，但电子邮件于70年代且 没有应用到营销领域 1994年10月，网络广告诞生。网络广告发源于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired。其主页上开始有AT&T 等14个客户的Banner广告。这是广告史上里程碑式的壹个标志。1997年3月，中国第壹个商业性的网络广告出现了，传播网站是天极网（.cn）。 1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们能够搜索互联网。 1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。 从之上事件能够见出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉发展时期，网络营销的理论、方法和实践均有了极大的发展。 1.1.2网络营销产生的原因 1.互联网络的发展是网络营销产生的技术原因 由于显得电子技术和通信技术的应用和发展，互联网络给全世界范围内得到迅速发展和普及，它是壹种集通信技术和信息技术、计算机技术为壹体的网络系统。它将不同类型的网络和不同机型的入网计算机互联起来，构成壹个整体，实现了网上资源的共享和网络信息的共享。网络是计算机之间实现资源共享和信息交换的最佳方式。企业利用互联网开展运营活动，是社会经济发展的必然要求。

第一章 网络营销概论

第一章网络营销概论 内容概述：本章介绍了网络营销的基本概念、网络营销的内容、特点和实质；并回顾了 网络营销产生的各种背景，描述了网络营销在中国的现实状况以及存在的问题，在此基础上对网络营销的发展与未来做出展望；在分析了网络营销与传统营销异同的基础上，研究如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。 授课时数：2 本章重点、难点：网络营销的特点和实质，网络营销与传统营销的区别与联系。 案例分析：SALALA中国连锁鲜花网营销策略 思考: 如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中 第一节网络营销概述 1．网络营销概念 网络营销(e—Marketing )网络营销的英文表达是以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 网络营销是一种新型的直销营销模式；但网络营销不单纯是网上销售，它是企业现有营销体系的有利补充；网络营销更准确地说是由因特网替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。 网络营销是电子商务的基础，但它不等同于电子商务，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，我们认为，凡是借助于互联网进行的，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。 网络营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物，在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并受到人们越来越多的关注，随着网络营销的普遍应用，网络营销的实质越来越突显出来。 2．网络营销内涵 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销概念，我们应该从以下几个方面进行理解： a. 网络营销并非网上销售 网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售； 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。 b. 网络营销离不开现代信息技术 网络营销是借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动，它主要是随着信息技术、通讯卫星技术、电子表交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网的出现而产生的，并将随着信息技术的发展而进一步发展。 c. 网络营销的实质是顾客需求管理 消费者需求内容与需求方式的变化是网络营销产生的根本动力，网络营销的起点是顾客需求，最终实现的是顾客需求的满足和企业利润最大化，所以说网络营销的实质是顾客需求管理。 d.网络营销贯穿营销活动的全过程 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集、客户服务以及各种网上交易活动，都是网络营销的重要内容。

网络营销渠道概述

网络营销渠道概述 渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。 网络营销渠道功能 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 网络营销渠道分类 、网上直销 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。 、网络时代的新型中间商 由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（）。 网络营销系统划分 （）订货系统 它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

（）结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 （）配送系统 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。 网络营销渠道特点 在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为网络营销渠道利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。 网络营销渠道管理分析

1第一章 网络营销概论

第一章网络营销概述 主要内容与重点 通过本章得学习,需要做到: 1.了解电子商务得发展过程与发展基础； 2.掌握电子商务得概念与特点; 3.掌握网络营销得概念、特点与功能； 4.熟悉网络营销涉及得主要电子商务领域； 5.了解网络营销与传统营销得共性与区别。 学习流程

思考题及答案 1、简述电子商务得发展历程。 回顾世界电子商务得发展,基本历程可以分为三个阶段:电子商务1、0阶段、电子商务2、0阶段、电子商务3、0阶段。 １)电子商务1、0阶段 电子商务得1、0阶段就是电子商务发展得起步阶段。２0世纪70年代。EDI（电子数据交换)技术得开发引起许多国家得注意。到20世纪80年代,美国、英国与西欧一些发达国家逐步开始采用ＥＤＩ(Elｅｃtrｏnic DatａIntercｈａnge)技术进行贸易,形成涌动全球得“无纸贸易”热潮.20世纪90年代以来，随着互联网在全球爆炸性地普及,一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付与结算为手段、以客户数据为依托得全新商务模式—－电子商务出现并发展起来。1９96年12月,联合国第85次会议通过决议,正式颁布《贸易法委员会电子商业示范法及其颁布指南》(简称《电子商业示范法》)．该示范法规范了电子商务活动中得各种行为,极大地促进了世界电子商务得发展,并为各国电子商务立法提供了一个范本.１9９８年，全球企业迎来了第一个“电子商务年"。２0００年世界电子商务交易额达到3549亿美元。 ２）电子商务2、0阶段 电子商务２、0阶段开始于21世纪初,互联网经济遭到第一次沉重得打击.电子商务典范得美国亚马逊公司经营状况得恶化,我国8８48等电子商务公司得倒闭，美国纳斯达克指数暴跌,加大了人们对电子商务得恐惧心理，似乎电子商务已经走到崩溃得边缘. 面对电子商务发展得严峻形势,联合国有关组织加大了电子商务发展工作得力度。２001年11月,联合国贸易与发展委员会发表了《2001年电子商务与发展报告》。20０2年1月24日，联合国第５６届会议通过了《联合国国际贸易法委员会电子签字示范法》（简称《电子签字示范法》）。2005年１2月,联合国第60届会议又通过了《联合国国际合同使用电子通信公约》，对营业地位处于不同国家得当事人之间订立或履行合同使用电子通信做出了具体规定。截至2017年１2月,全世界共有２2个国家签署了这个公约. 与此同时，各国政府也相继推出各种鼓励政策,继续支持电子商务得发展。电子商务摆脱了世界经济萎缩与ＩT行业泡沫破灭得影响,步入复苏回暖阶段。截止到２00６年底,世界互联网用户总人数达到１1、３1亿人,世界电子商务恢复到正常得发展速度。美国2005年电子商务交易额达到24000亿美元;欧盟各国利用电子商务下订单与接受订单已经被各行业广泛接受;韩国电子商务交易总额达到４13、５８兆韩元。全球电子商务市场规模得高速度增长,有力延缓了全球经济得衰退。 3)电子商务３、0阶段 2010年以来,伴随着互联网３Ｇ、4G得普及，大数据、云计算、智能物流等先进信息技术广泛应用,世界电子商务进入3、0阶段.在这一阶段，互联网＋重构着传统得商业模式,改变着人们得生产与生活方式。电子商务在此次大潮中引领发展,成为构建未来新型商业文明得重要基石. 网络零售成为电子商务发展得热点。“网购星期一＂、“双十一”等大促引发购物狂潮.B2C 电子商务得覆盖面进一步拓宽，用户与商家间互动频繁,商品与服务透明度提升，线上线下融合互动得生态型模式将受各大电商得热捧．同时,世界加速进入移动电子商务时代.餐饮外卖、网络约车、共享单车、生鲜电商、在线旅游等细分行业具有很强得移动应用场景，已率先进入移动时代。 2、解释电子商务得概念与特点.