消费者对彩色宝石的认知与购买行为分析
目录
1 绪论 (3)
1.1研究背景 (3)
1.2研究目的和意义 (4)
1.3研究方法及问卷设计 (4)
1.3.1文献研究法 (4)
1.3.2问卷调查法 (4)
1.3.3问卷设计 (5)
1.4文献综述 (5)
1.4.1消费者行为研究 (5)
1.4.2彩色宝石消费者行为研究 (6)
2 消费者对彩色宝石的认知分析 (7)
2.1研究对象分析 (7)
2.2本文中彩色宝石的定义 (8)
2.3消费者对于彩色宝石认知的特点 (8)
2.4消费者对于人工合成以及公共优化处理的彩色宝石的认知 (10)
2.4.1人工合成宝石及优化处理的定义与方法 (10)
2.4.2消费者对于人工合成或者优化处理彩色宝石认识的特点 (10)
3 消费者对彩色宝石的购买行为分析 (13)
3.1消费者购买彩色宝石动机分析 (13)
3.2消费者购买彩色宝石行为分析 (15)
3.3影响消费者购买彩色宝石的因素分析 (17)
4彩色宝石购买行为与钻石、玉石购买行为的比较分析 (19)
5 结论与建议 (19)
5.1结论 (19)
5.2建议 (20)
谢辞 (22)
参考文献 (21)
附录 (22)
消费者对彩色宝石的认知和购买行为分析
摘要：马斯洛的需求层次理论告诉我们，某一层次的需求被满足时候，便会追求更高层次的需求。随着我国经济的快速稳定发展，人们生活水平不断提高，消费类型逐渐从生存型消费转向享受行消费。人们开始为了装饰、保值或者显示身份等目的开始购买珠宝首饰。近年来，随着中外文化的交流以及外国珠宝企业的营销推广，彩色宝石逐渐走入人们的视野，受到越来越多消费者的喜爱。然而自然资源的有限性导致天然彩色宝石无法满足日益扩大的消费者需求，迫使人们必须通过人工合成或者对有缺陷的宝石进行优化处理，已达到供需平衡。所以本文主要针对了消费者对于彩色宝石的认知和购买行为进行研究，同时又分析了消费者对于人工合成彩色宝石和经过优化处理彩色宝石的认知，最后比较分析了彩色宝石消费与其他珠宝首饰消费之间的差异。尽管我国的消费者对于彩色宝石的认知正在不断加深，但是仍然需要更加专业的知识。一般消费者对于合成宝石和宝石的优化处理存在一定的误解，需要企业和相关研究者共同努力消除误解。
关键词：彩色宝石；消费者认知；消费者行为
Analysis on Consumer Perception of Colored Gemstones and
Buying Behavior
Abstract:Maslow's hierarchy of needs theory tells us that a certain level of demand is met, they will pursue a higher level of demand. With the rapid and stable development of China's economy, people's living standards continue to improve, the consumption type gradually shifted from the consumer to enjoy consumption. People began to buy jewelry for the purpose of decoration, hedging, or display of identity. In recent years, with the exchange of Chinese and foreign culture and foreign jewelry enterprise marketing promotion, color gems gradually into people's vision, more and more consumers love. However, the limited natural resources lead to natural color gemstones can not meet the growing consumer demand, forcing people to by artificial synthesis or flawed gems of optimization, has reached a balance between supply and demand. So this paper mainly to the consumers for colored gemstones in the cognition and purchase behavior are studied. At the same time, it analyzes the consumers for artificial synthetic colored stones and optimized processing colored gemstones cognition. Finally, we compare the analysis of differences between colored gemstones consumption and other jewelry consumption. Our consumers' perception of colored gems is growing, but it needs more professional knowledge. Consumers have a misunderstanding of the optimization of synthetic gems and precious stones, the need for enterprises and relevant researchers to work together to eliminate misunderstanding.
Key words:Colored gems;Consumer perception;Consumer behavior
1 绪论
1.1研究背景
改革开放以来，我国经济实现了快速而且稳定的不断增长。在所有的增长中，我国的人均可支配收入的快速增加更是在世界范围内受到广泛关注。根据国家统计局的数据显示：2014年我国的国民生产总值已经达到了636,462.7亿元。与此同时，我国的城镇居民人均收入已经达到28844元，农村居民人均收入已经达到10489元。2015年我国的国内生产总值已经达到676,708亿元，比上年增长6.9%，全年国民总收入已经达到673,021亿元。目前，我国已经成为世界范围内的第二大经济体，仅次于美国。
心理学家马斯洛将人类的需求分为五个层次，最底层是生理需求、往上是安全需求，之后是社交需求，再向上尊重需求，最后是自我实现需求。通过这一理论我们得知，当人类在获得某一特定层次的满足之后，便会追求更高一层次的满足。例如，安全需求得到满足之后就会追求社交需求。在近几年我国经济不断发展的大环境之下，随着收入水平的提高，生活条件不断改善，人们的消费已经不仅仅是满足基本的生存需要，而是向向享受型消费发展。当人们逐渐发展到享受型消费时，就会有越来越多的居民愿意去消费能够象征财富、地位以及品位的商品，而彩色宝石不仅拥有宝石特有的稀少、美丽、耐久等性质，而且色彩丰富、种类繁多，吸引着越来越多的消费者。同时，随着与彩色宝石相关的技术的不断优化，例如：矿石开采、镶嵌设计、运输条件等随着科技的进一步发展，使得生产率得到大大提高，让以前只有皇室贵族或者富商才能消费的代表财富与地位的彩色宝石首饰成为普通居民也能够消费得起的商品。其中，值得关注的是，近期人工合成宝石技术以及彩色宝石优化处理技术的迅速发展，使得原本不能够作为商品交易的宝石有了新的价值。其次，随着一些国际一线彩色宝石品牌大规模进驻我国一线城市例如：北京、上海、广州建立专卖店。同时，一些国内的珠宝品牌也开始将目光放在了彩色宝石市场。营销者将彩色宝石与各种文化相结合，赋予了彩色宝石独一无二的价值。再次，随着互联网技术的快速发展，网购浪潮的不断兴起，使得原本对彩色宝石相对陌生的二三线城市，如今对彩色宝石热衷程度正在向一线城市接近，拓宽了我国彩色宝石市场。在这些因素的共同推动下，彩色宝石行业悄然兴起，越来越多的消费者喜爱彩色宝石，越来越多的消费者购买彩色宝石。所以，本文基于目前彩色宝石行业的现状，对消费者关于彩色宝石的认知程度，以及消费者的购买行为进行分析。
1.2研究目的和意义
由于受到全球金融危机的影响，欧洲、美国和日本的珠宝市场仍然处于低迷期，但是中国的彩色宝石市场正在开始向多元化发展，再加上其他国家的珠宝供应商们需要通过开拓新的销路以弥补美国、欧洲和日本市场的损失，不断大力向中国推销彩色宝石，从而使国内的彩色宝石市场得到了迅速发展。因为消费者具有较强烈的追逐流行的消费习惯，当商家对消费者进行各种推销时，很可能使得消费者产生大量购买，所以有些彩色宝石的价格会在短时间内出现价格的上涨，甚至还会出现暂时性的彩色宝石市场繁荣。众所周知，消费者是市场的主体和核心，只有充分的了解消费者的心理需求和消费行为，才能够最大地挖掘出彩色宝石消费的内在潜力，开拓出更广阔的市场空间。因此，研究消费者对于彩色宝石的认知程度和购买行为是十分有必要的。
本文主要针对我国消费者对于彩色宝石的认知程度以及消费行为进行研究，具有以下几点意义：首先，本研究有利于更加充分地掌握彩色宝石消费者的需求。特别是掌握不同收入水平、不同消费地区以及不同年龄阶层的消费者各自不同的需求。只有了解不同特征目标消费者的差异性，才能以此为据，为这些特定的目标消费者设计生产出更符合其喜好的产品，以及营销策略。从而能够实现企业的快速发展。
其次，本研究能够帮助身处彩色宝石行业的相关企业制定出更好的企业发展战略。正如我们所熟知的，制定出优秀的发展战略是企业争取自己的产品在市场上获得足够的份额的前提和基础。本文主要针对彩色宝石市场上消费者的认知程度以及消费行为的研究，将会为这些企业提供有价值的数据，有利于这些企业充分地了解彩色宝石消费者的特征，从而制定出具有可行性的企业发展战略。
1.3研究方法及问卷设计
1.3.1文献研究法
文献研究法：主要是指搜集、鉴别、整理文献资料，并且通过对文献的研究形成对事实的科学认识的一种研究方法。文献法是一种虽然古老的，但同时又富有生命力的科学研究方法。文献法一般有五个基本环节，分别是：提出课题或者假设、设计研究、文献搜集、文献整理和进行文献综述。
1.3.2问卷调查法
问卷调查法：也称之为“书面调查法”或者“填表法”。指的是通过问卷的形式间接搜集研究资料的一种调查方法。是一种向被调查者发出简洁扼要的问卷，并获得对相关问题的意见和建议来间接获得资料和信息的方法。问卷调查按照填答问卷者的不同，可以分为自填式问卷调查和代填式
问卷调查。
1.3.3问卷设计
问卷由两个部分组成，第一部分是问卷填写者的基本资料，包括性别、年龄、月收入、职业、地区和教育程度；第二部分是对彩色宝石消费行为的研究，包括对于彩色宝石了解程度、对于人工合成彩色宝石和彩色宝石优化处理的了解程度、购买彩色宝石的目的、近期对彩色宝石的需求、购买方式、偏爱的什么品种的彩色宝石、影响购买彩色宝石的因素以及售前售后服务对于购买彩色宝石的影响等等。
本次研究采用自填式问卷调查的方法，通过网络问卷调查的方式在彩色珠宝网站、各个论坛社区等共发放170份问卷，回收166收份。
1.4文献综述
1.4.1消费者行为研究
（1）消费者概念
企业所有的生产经营活动，包括市场营销，都是以消费者需求和消费者满意为中心而进行的。企业生产的产品，只有被消费者购买和消费，才能实现其价值，企业才能继续进行再生产活动，所以，消费者是市场的主体和核心，能够决定企业的生存和发展命运，企业营销管理的实质就是对消费者需求的管理。
根据消费活动参与主体的性质区分，消费者可以区分为个人消费者和组织消费者。狭义的消费指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民，选购产品和服务是为了个体自身的需要，因此个人消费者又被称为最终消费者。组织消费者则是包括政府单位、学校、医院等机构以及各类企业，这些组织都必须购买产品、设备与服务，以维持正常的运作。广义的消费者含义包括了个人消费者和组织消费者。
本文从微观角度，对彩色宝石个人购买者的行为特征、决策过程及其影响因素进行研究。（2）消费者行为
消费者行为成为一个新兴的研究领域，始于20世纪60年代中期至末期，伺候，学术界出现过多个关于“消费者行为”的定义，并且仍在不断发展和完善。1981年，伍兹在《消费者行为》一书中提到，狭义的消费者行为是指人们在获得所需要的东西时所进行的一切活动，包括选购、比较、购买、使用产品和服务等内容。Loundon and Bitta（1984）将“消费者行为”定义为人们在进行评价、
获取、使用和处置产品和服务时的决策过程和身体活动。Schi Ffman and Kanuk（1987）认为消费者行为是“消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为”。恩格尔把消费者行为定义为，“为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动及限于且决定这些行动的决策过程”。个学者对于消费者行为的定义有些部分是相似的，也存在一些争议，这些争议可能与研究者采用不用的研究范式以及在判断角度上有所不同有关。
美国市场营销学会将消费者行为定义为“感知、认识、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类改造生活中交易职能的行为基础。”这一定义至少包含了三层含义：（1）消费者行为是动态的；（2）消费者行为涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及了交易。
1.4.2彩色宝石消费者行为研究
彩色宝石是属于珠宝的一种，对彩色宝石消费者行为的研究借鉴珠宝消费者行为的研究是必不可少的。
不少研究者已经对国内的珠宝消费者进行过调查和分析：2002年，中国黄金珠宝杂志社等曾对我国十大城市的珠宝首饰消费者进行了一次与消费行为相关的问卷调查，并整理出《中国珠宝首饰消费白皮书》。该书不仅分析了中国珠宝消费的潜力、消费者的购买习惯及心理等，而且比较了十大城市的消费者在购买行为上的差异；潘婉雯通过对石家庄市珠宝首饰市场的调查研究，指出珠宝市场具有良好的前景，同时建议商家应该根据市场需求调整产品结构等；2004年，香港贸易发展局研究部对国内12的个城市也进行了珠宝消费行为调查，之后编著了《中国内地城市珠宝消费调查》一书，内容包括消费者对珠宝首饰款式和材料的要求，选购主要考虑因素、购买力、热门购物地点、有效促销方法、香港品牌的优势以及对访港购物的看法等；2004年8月~2005年5月，中华报告网针对广州市场，以女性消费者为对象，做了一份广州珠宝首饰消费市场的调研报告。
最近几年，我国彩色宝石市场的发展迅速，潜力巨大。据“中国彩色宝石网”发布的《中国彩色宝石收藏趋势报告》称，在过去的五年中，国内彩色宝产品的购买率增长了一倍以上，价格更是大幅上涨，以及成为最受关注和收藏增值最快的珠宝消费品之一。彩色宝石的投资和研究已逐渐成为珠宝市场的新宠。
消费者购买珠宝首饰最关注的要素是产品本身的品质，因此引发消费者购买行为最重要的就是产品的品质。提高品质是珠宝首饰业扩大市场吸引消费者的根本之路，一切市场促销活动都要在这个前提之下展开。否则就只能是舍本求末。
2 消费者对彩色宝石的认知程度分析
2.1研究对象分析
（1）性别
彩色宝石消费的主要力量是女性，在回收的166份问卷中，男性人数为31人，占总数18.67%；女性人数为135，占总数81.33%。
（2）年龄
彩色宝石消费者的年龄大多数是在40岁以下，共有121人，大约占总人数的73.5%；而41岁到60岁的消费者有30人，占总人数的18.07%；60岁以上的消费者只有15人，占总人数的9.04%。当然，由于此次调查采用的是网络问卷的形式，参与调查的消费者年龄层相对较低，也是造成此次调查年龄层相对较低的另一原因。
（3）教育程度
在此次调查中，本科人数最多，达到95人，共占总研究人数的57.23%。其次是硕士(以及在读硕士研究生)及以上，这部分被研究者共58人，占总调查人数的34.94%。人数最少的是大专及以下学历，这部分的被调查者总共13人，占总调查人数的7.83%。
根据此次调查不难发现，彩色宝石的消费者大都学历较高。
（4）月收入水平
被研究对象的月收入水平，能够在一定程度上反映彩色宝石消费者的购买能力。在此次的调查中，月收入水平在2000以下的共有27人，占总人数的16.26%；月收水平入在2001元~4000元之间的人数最多，达到81人，占总人数的48.80%；其次，月收入水平在4001元~6000元之间的人数达到33人，占总人数的19.88%；接着是月收入水平在6001~8000元，以及8000元以上分别是14人和11人，分别占总人数的8.43%和6.63%。
由于参与本次调查的消费者年龄层比较低，所以收入水平并不特别高，但总体在2001元至8000元之间。
（5）职业
由本次问卷调查的数据可以得知，参与调查的消费者中，大部分是企事业单位的职员，共有71人，占总人数的42.77%；其次是学生，达到43人，占总人数的25.9%；自由职业者、公务员、企业高层管理者的人数分别是10人、9人和7人，占总数的比例分别为6.02%、5.42%和4.22%。其他职业为26人，占总人数的15.66%。所以，彩色宝石的消费者大部分为学生和上班族。
（6）地区
在参与此次问卷调查的消费者中，51位被研究者来自一线城市诸如：北京、上海、广州，占总人数的30.72%；有87为被研究者来自二三线城市，占总人数的52.41%；来自乡镇的被研究者有28人，占全部人数的16.87%。由此可以得出，二三线城市中彩色宝石的消费热度并不低于一线城市。
2.2本文中彩色宝石的定义
我们一般所说的“珠宝玉石”主要包括三个部分：宝石、玉石以及有机宝石。宝石指的是某种矿物的单晶体，例如：钻石、红宝石、蓝宝石、猫眼石、祖母绿、碧玺、水晶等。玉石指的是多种矿物的集合体，例如：翡翠、和田玉、玛瑙、绿松石、欧泊等。有机宝石指的是由有机生物成因的宝石，例如：珍珠、珊瑚、象牙、琥珀、蜜蜡等等。彩色宝石是宝石中除了钻石以外的所有单色晶宝石的总称。彩色宝石的最大特征是拥有天然的颜色，几乎所有自然界中的颜色都能够在彩色宝石中找到。名贵的彩色宝石有，红宝石、蓝宝石、祖母绿以及猫眼石，它们与钻石并列，共同称为世界五大珍惜宝石。常见的彩色宝石有水晶、碧玺、石榴石等，因其颜色亮丽、珍贵稀少、装饰性与收藏性强而受到许多消费者的青睐。除此之外，近年来比较流行的彩色宝石还有坦桑石、海蓝宝石、摩根石、托帕石以及橄榄石等等。
本文中提到的彩色宝石是指市场上比较常见的彩色宝石，包括红宝石、蓝宝石、祖母绿、水晶、碧玺、石榴石、海蓝宝石、摩根石、托帕石、坦桑石以及橄榄石等等。近年来，随着科学技术的进步，人工合成和优化处理技术不断提高，再加上消费者的需求日益扩大，以及高档彩色宝石矿产资源的枯竭，一些人工合成或者经过优化处理的彩色宝石逐渐进入消费者的视野，有些人工合成宝石甚至比天然彩色宝石更受消费者的欢迎，例如施华洛世奇水晶。所以，本文除了研究消费者对天然彩色宝石的认知与购买行为之外，同时对消费者对于人工合成和优化处理的彩色宝石的认知和购买行为进行简要分析。
2.3消费者对于彩色宝石认知的特点
表2-1消费者对于彩色宝石的了解程度比例
选项小计比例
完全不了解13 7.83%
简单了解13581.33%
比较了解1810.84%
本题有效填写人次166
表2-1反映了消费者对于彩色宝石的了解程度。在参与调查的消费者中，80%以上的消费者对于彩色宝石有简单的了解，人数达到135人；有13位被研究者对彩色宝石完全不了解，占总人数的7.83%；有18位被研究者对彩色宝石比较了解，占总人数的10.84%。
在过去的五年中，中国市场钻石、翡翠和贵金属等传统珠宝之外的彩色宝石表现出令人瞩目的吸收能力，国内市场对彩宝供需的影响将直接导致相关宝石在全球范围内的短缺与涨价。回顾2011年中国的珠宝市场，彩色宝石尚未被消费者了解，黄金、白银、钻石是市场的主流产品。然而，近年来彩色宝石知名度大幅上升，消费者的认知程度也在不断加深，在过去的五年中，国内消费者对于彩色宝石的知晓率和购买率增长了1倍多。随着消费者对于时尚概念的利己逐步加深，以及国内外的时尚交流更加频繁，国内消费者也开始对除传统名贵彩色宝石之外的彩色宝石品种产生兴趣。例如碧玺、海蓝宝石、坦桑石、托帕石、紫水晶、石榴石、芙蓉石等都受到了许多消费者的青睐。
据中国彩色宝石网对其会员的调查结果显示，国内消费者对彩色宝石品种的认知程度正在不断加深，除传统的红宝石、蓝宝石和祖母绿3种名彩色贵宝石享有80%的知名度外，水晶、碧玺等彩色宝石的知名度增加至90%。另外，一些产量少品质精的小品种宝石，如沙弗莱石、翠榴石等，在收藏爱好者群体中的知名度也增至近40%。由此可见，彩色宝石正逐渐改变并影响着人们对珠宝的认知和对时尚的理解。
但是，一般消费者仍然需要对彩色宝石有加更专业的认识。时下，珠宝首饰的消费热潮兴起，彩色宝石更是受了到广大消费者的喜爱。然而，为普通消费者所不知的是，一些彩色宝石经过专业的热处理和染色手段之后，其价值与真实天然宝石的价值相差甚远。在一些规模较小的宝玉石商铺中，商家出售的经过热处理的彩色宝石可能占有很高比例。一些颜色较浅、价值较低的宝石甚至还经过染色处理。消费者购买此类宝石，经过一段时间的佩戴之后，往往会发现宝石没有之前刚刚购买时颜色鲜艳，光泽度强，甚至还会出现严重的变质，例如，有些经过热加工处理的彩色宝石，一段时间以后可能会出现裂隙，严重的会一分为二。
据珠宝玉石协会专业人士介绍，彩色宝石在珠宝首饰市场中的份额不断扩大，2014年彩色宝石的价格整体上升约30%，未来几年将仍然是彩色宝石的狂热时期。再加上主要的宝石产区，例如哥伦比亚、斯里兰卡、缅甸产量的下滑，导致许多的宝石品种供不应求，彩色宝石价格不断上涨。在利益的驱使之下，各种处理过后以次充好的宝石层出不穷。所以，消费者在购买彩色宝石的时候，不能仅仅停留在对宝石名称、价格的了解上，还需要有更专业的认知。
总之，消费者对于彩色宝石的认知程度正在不断加深，但是依然需要有更加专业的认知。
2.4消费者对于人工合成以及公共优化处理的彩色宝石的认知
2.4.1人工合成宝石及优化处理的定义与方法
人工合成宝石：指的是完全或者部分由人工制造，且自然界有已知的对应物的晶质体、非晶质体或者集合体，其物理性质、化学成分和晶体结构与所对应的天然宝玉石基本相同。人工合成宝石指的就是在实验中，利用高温高压、化学反应等人工模拟自然界中天然宝石形成的条件而生产出来的宝石。人工合成宝石能够大大缩短宝石的生长周期，可以在短时间内批量生长。合成宝石与天然宝石相比，具有接近或者完全相同的比重，相同的硬度、有些甚至连荧光反应、吸收光谱都能够相互重叠。在外观上，合成宝石大部分比一般天然宝石漂亮，所含杂质少。
常见的单晶合成方法分为三大类：从熔体中结晶、从溶液中结晶、在高温高压下结晶。很多消费者认为合成宝石是最近几十年科技进步的产物，其实早在将近两百年前的时候就已经出现了合成红宝石。时至今日，宝石的人工合成技术仍在不断进步和发展，目前，已经基本上能够合成出我们想要的任意一种宝石品种。
在1997年5月1日起实施的国家标准“GB/T16552-1996珠宝玉石的名称”中规定，优化处理指的是“除切磨和抛光外，用于改善珠宝玉石的外观（颜色、净度或特殊现象）、耐久性的所有方法”。优化处理又可以进一步分为优化和处理两个部分。优化指的是“传统的、被人们广泛接受的使珠宝玉石潜在的美显示出来的优化处理方法”，例如热处理、蜡浸、漂白、浸无色油以及染色处理（玉髓和玛瑙的染色处理）等。但凡属于优化处理的珠宝玉石，是被人们广泛接受的，所以可以在不予声明的情况下当作天然宝石出售。处理指的是“非传统的，尚不被人们接受的优化处理方法”，例如浸有色油、填充处理（塑料填充、玻璃填充或者其它聚合物等硬质材料填充）、浸蜡（单指绿松石浸蜡）、染色处理（玉髓、玛瑙除外）、辐照处理、激光钻孔、覆膜处理的表面扩散处理等。经过此类处理的宝石在市场上销售时必须声明其经过人工处理，其价格要比同等品质的天然宝石低。
宝石的优化处理方法主要有：热处理优化技术、辐照改色技术、化学处理技术、注入处理技术、表面处理技术、激光净化处理技术、钻石的高温超高压改色技术以及钻石的高温超高压漂白技术。
由于自然资源存在有限性，新宝石矿床的开发速度远低于市场的需求量，天然完美无暇的极品宝石特别稀少珍贵。所以供需之间的矛盾，迫使人们必须要通过人工合成的方式或者对那些质量不佳的天然宝石进行优化处理，以满足市场的需求。
2.4.2消费者对于人工合成或者优化处理彩色宝石认识的特点
表2-2消费者对于人工合成或优化处理彩色宝石的了解程度比例
选项小计比例
完全不了解8953.61%
简单了解6840.96%
比较了解9 5.43%本题有效填写人次166
表2-2反映了参与此次调查的消费者对于人工合成和优化处理彩色宝石的了解程度。有89位被调查者表示完全不了解人工合成彩色宝石和宝石的优化处理，占总人数的53.61%；有简单了解的人数达到68人，占全部被调查者人数的40.96%；比较了解的有9人，占全部人数的5.43%。由此可见，绝大部分消费者缺少对人工合成彩色宝石和彩色宝石的优化处理缺少了解。
表2-3消费者对于人工合成或优化处理彩色宝石的购买意向比例
选项小计比例
是(转12题) 5935.54%
否(转13题) 10764.46%
本题有效填写人次166
表2-3分析了消费者对于人工合成彩色宝石和优化处理彩色宝石的购买意向。在参与此次调查的消费者中只有小部分的消费者表示愿意购买人工合成彩色宝石和经过优化处理的彩色宝石，共有59人，占总人数的35.54%；大部分的被调查者表示，并不愿意购买此类彩色宝石，达到107人，占总人数的107%。所以，合成彩色宝石和人工优化处理彩色宝石在消费者中的接受程度不高。
表2-4消费者愿意购买人工合成或优化处理彩色宝石原因比例
选项小计比例
价格相对便宜1525.42%
颜色好看1932.21%
瑕疵少610.17%
种类多1627.12%
其他3 5.08%
本题有效填写人次59
表2-4反映了参与此次研究的消费者中，愿意购买合成彩色宝石和优化处理彩色宝石的消费者愿意购买的原因。认为价格相对便宜的被研究者有15人，占愿意购买人数的25.42%；认为颜色好看的被研究者有19人，占愿意购买人数的32.21%；认为瑕疵少的被研究者有6人，占愿意人数的10.17%；认为种类多的被研究者有16人，占愿意购买人数的27.12%；其他原因的有3人，占愿意购买人数的5.08%。
表2-5消费者不愿意购买人工合成或优化处理彩色宝石原因比例
选项小计比例
感觉不够真实3431.78%
可能无法保值2624.3%
人工合成或者优化处理的过程中可能
会产生对人体有害的物质30
28.04%
时间长了彩色宝石的品质可能会下降98.41%
其他87.47%
本题有效填写人次107
表2-5反映了参与此次研究的消费者中，不愿意购买合成彩色宝石和优化处理彩色宝石的消费者不愿意购买的原因。认为感觉不够真实的被研究者有34人，占不愿意人数的31.78%；认为可能无法保值的被研究者有26人，占不愿意人数的24.3%；认为人工合成或者优化处理的过程中可能会产生对人体有害的物质的被研究者有30人，占不愿意人数的28.04%；认为时间长了彩色宝石的品质可能会下降的被研究者有9人，占不愿意购买人数的8.41%；其他原因的有8人，占不愿意人数的7.47%。
一般消费者对于合成彩色宝石和彩色宝石的优化处理是缺乏认专业知的，不能正确分辨出合成宝石、优化处理宝石和天然宝石，很有可能被以次充好的不法商家欺骗，以很高的价格买到品质很差的彩色宝石。一些消费者对于合成彩色宝石和优化处理彩色宝石产生了误解，认为这两类类宝石是假宝石，或者可能对人体有害，又或者会降低宝石的品质等。
事实并不是这样，合成宝石只是人工宝石的一种，人工宝石分为人造宝石、合成宝石、拼合宝石和再造宝石。合成宝石是在实验室里模拟自然状态下宝石形成的过程，其物理性质、化学成分等与天然宝石几乎完全相同，而且合成宝石合成的是自然界中已经存在的晶质体或非晶质体，品质甚
至要比一般的天然宝石更好。合成宝石与天然宝石最大的区别在于，没有经过漫长的自然生长过程，没有经过开采挖掘时的艰难寻找，缺乏天然宝石的稀有性。人造宝石合成的是自然界中找不到与之相对应的晶质体或非晶质体，例如钻石的替代品立方氧化锆等。造成消费者产生这种误解的原因可能是目前彩色宝石市场现状比较混乱，没有统一的定价标准，彩色宝石种类繁多，叫法不一，品质参差不齐等等。彩色宝石的优化处理工艺有三个基本要求：美丽、耐久和无害。优化处理是在尽肯能保持彩色宝石外在美的条件下，最大程度的表现出彩色宝石潜在美丽。使其颜色、质地、光泽、透明度等性质向最优异最美丽的天然彩色宝石靠拢，更加接近天然珍品的状态。彩色宝石在经过优化处理后，要求要有稳定的物理性质和化学性质。不仅硬度、韧度以及颜色对光的稳定性要好，而且耐热、耐化学腐蚀，日照、汗蚀、水浸等不变色、不变质。彩色宝石优化处理后要求不能对人体造成伤害，危害包括化学和人工放射性两个方面。一般，经过正常方法优化处理后的宝石是基本不会对人体有害，也基本不会在佩戴过程中产生变质的。例如，天然锆石一般都有放射性，经过优化处理后能够降低其放射性，尽可能减少对人体的伤害。所以，彩色宝石的人工合成和优化处理是为了改善宝石的颜色、光泽，提高宝石的品质，增加能够作为珠宝首饰原材料的彩色宝石供应量，以满足消费者日益扩大的需求。
其实人工合成彩色宝石和优化处理彩色宝石在我们的生活中很常见，例如：施华洛世奇水晶其实是合成水晶，但是由于颜色鲜艳明亮，制作精巧，其价格甚至高于天然水晶。市场销售上的优质红宝石和蓝宝石有95%以上都是经过热优化处理的，蓝色的托帕石百分之百经过了辐照处理。所以，消费者对于合成宝石和宝石优化处理的认知程度依然需要提高。
3 消费者对彩色宝石的购买行为分析
3.1消费者购买彩色宝石动机分析
表3-1消费者购买彩色宝石动机分析
选项小计比例
A、装饰11267.47%
B、收藏保值2414.46%
C、显示身份10 6.02%
D、保健11 6.63%
E、其他9 5.42%
本题有效填写人次166
表3-1分析了参与此次调查的消费者购买彩色宝石的动机。大部分消费者是为了起到装饰目的而购买彩色宝石，共有112人，占参与此次调查消费者总数的67.47%；其次，有14.46%的消费者是为了收藏保值而购买彩色宝石，达到24人；接下来是显示身份和保健目的，分别有10人和11人，分别占参与此次调查人数的6.02%和6.63%；最后，出于其他目的的消费者有9人，占总人数的5.42%。
彩色宝石拥有天然颜色，光泽度强，因此有较强的装饰性，很多消费者是出于装饰的目的购买彩色宝石。但是，随着近年来彩色宝石不断受到消费者的喜爱，价格大幅上升，再加上哥伦比亚、斯里兰卡、缅甸等顶级彩色宝石矿床产量减少，天然宝石级矿石更加珍贵稀少，导致彩色宝石终端价格不断上涨。许多收藏级彩色宝石品种，例如未经加热的红宝石和蓝宝石以及无油祖母绿的价格在过去五年中上升2到3倍，吸引了大量收藏投资者的关注，在投资市场上逐渐走俏，不少消费者会吧彩色宝石作为收藏投资品购买。名贵彩色宝石除了作为装饰为形象加分之外，也可以作为身份财富的象征，于是也有一部分消费者出于表达身份的目的购买彩色宝石。一些特殊的彩色宝石还会有保健的作用，例如碧玺的学名是电气石，带有生物电，在佩戴的时候不仅能够起到装饰的作用，还能够对人体健康有益，十分受消费者欢迎，所以也有部分消费者是出于保健的目的购买彩色宝石。大部分消费者是为了装饰而购买彩色宝石，但是作为收藏保值而购买名贵彩色宝石的消费者也在不断增加。
消费者购买彩色宝石的主要动机是装饰，其装饰性是否能够满足消费者的需要，是能否吸引消费者产生购买行为的第一要素。但在这一基本格局之上，不同消费群体的消费动机存在差异：（1）女性消费者对于装饰性的要求明显高于男性。女性消费者出于装饰目的购买的比例约为86.3%，而男性消费者约为60.3%，女性的数据比男性高了26个百分点。
（2）但是，男性消费者选择收藏保值的比例高出女性消费者8个百分点，显示身份的目的比例比女性消费者高出18%，出于保健目的而购买彩色宝石的男性消费者的比例是女性消费者的两倍。
不同性别之间消费动机的差异，为市场细分提供了重要的指标，企业可以根据男女消费者购买动机的差异针对目标消费群的制定营销策略。
除此之外，不同年龄、不同收入水平消费人群的购买动机也存在差异：年龄较小、收入水平较低的消费者选择装饰目的选项的比例会随着年龄、收入水平增加而下降。
表3-2选择装饰目的选项在不同年龄中的比例
年龄比例
25岁以下88.2%
26至40岁
80.4% 41至60岁
77.2% 60岁以上 59.4%
从表3-2中可以看出选择装饰目的选项的消费者比例随着年龄的增加而下降。相反的是选择收藏保值、显示身份和保健选项的比例却随着年龄的增加而上升。这一购买动机的差别表明年轻消费者与老年消费者对于彩色宝石有着不同的消费需求，要求彩色宝石在满足装饰目的的前提下，要针对不同的消费群体进行产品细分，以此满足消费者购买动机的差异。
3.2消费者购买彩色宝石行为分析
01020304050607080有没有看到喜欢的也许会买
人数/人24人
75人67人人数
图3-1消费者近期对于彩色珠宝的购买需求分析
图3-1分析了近期消费者对于彩色珠宝的消费需求。有购买彩色珠宝需求的消费者达到24人，占被调查人数的14,46%；没有购买彩色珠宝的消费者达到75人，占被调查人数的45.18%；看到喜欢也许会购买的消费者有67人，占被调查人数的40.36%。
表3-3消费者购买珠宝的方式分析 选项 小计 比例
商场专柜购买
129 77.71% 专卖店、银楼购买
137 82.53% 网络(包括网店、微商等）购买
31 18.67% 团购
21 12.65% 旅游景点购买
13 7.83% 其他 7 4.22%
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表3-3反映了消费者购买彩色宝石的不同方式。大部分的消费者会选择在商场专柜或者专卖店银楼购买彩色宝石，也有一部分消费者会在网上或者通过团购来购买彩色宝石，一小部分的消费者会在旅游景点或者通过其他方式购买。
图3-2消费者偏爱购买的彩色宝石种类分析
图3-2反映了消费者喜爱购买的彩色宝石种类。通过表格可以看出在被调查的消费者中，喜爱人数最多的是名贵彩色宝石，包括红宝石、蓝宝石、祖母绿和猫眼石，达到44人，占总人数的26.51%；紧接着，比较受消费者欢迎的彩色宝石是水晶，共有39人，占全部人数的23.49%；之后是碧玺，共有33人，占参与调查人数的19.88%；坦桑石、橄榄石、托帕石也受到了消费者的喜爱，共有24人，占参与调查人数的14.46%；喜爱石榴石的被调查者有18人，占全部人数的10.84%；喜爱海蓝宝石、摩根石的被调查者有1人，占总人数的0.6%。
在调查消费者近期对于彩色宝石的需求的问题中，只有14.46%的被调查者选择近期有购买彩色宝石的需求。值得注意的是，有40.36%的被调查者选择看到喜欢的也许会购买。说明不少消费者购买彩色宝石并不是事先计划好购买，而是比较随意，按照自己的喜好购买。营销人员可以针对这部分没有计划购买但是看到喜欢的也许会买的消费者制定营销策略，以扩大销售量。
商场专柜以及专卖店银楼等传统消费渠道依然是消费者的首选，在实体店购买能够切实感受体会到彩色宝石的颜色、亮度、切割等，不同品种的彩色宝石之间还能相互比较，选择出自己最喜爱，最适合自己佩戴的宝石。实体店购买的真实性是网上购物不能提供的。但是由于电子商务技术的发展，各大购物网站也开始开辟奢侈品市场，不少消费者也会通过网络购买彩色宝石。传统品牌在新时代也需要与时俱进，不少知名品牌例如周生生、周大生等也通过网络销售自己的产品，吸引更多的消费者网购彩色宝石。团购指的是由相同消费目标的一群消费者共同以较大的购买量、较低的价
格购买商品。互联网技术的发展为团购提供了更大的空间，团购彩色宝石也是消费者会选择的一种购物方式。随着生活水平的提高，外出旅行的人也越来越多，一些彩色宝石的产地也成为旅游景点，有的消费者可能会在旅游的时候，在产地购买彩色宝石。
消费者最偏爱购买的还是具有装饰收藏价值的名贵彩色宝石，例如红宝石、蓝宝石、祖母绿和猫眼石。这部分宝石珍贵稀少、价格较高，是传统彩色宝石。不少消费者开始购买颜色丰富、装饰性强、价格相对不高的水晶、碧玺和石榴石。近来，消费者也开始购买一些新出现的彩色宝石，例如蓝色托帕石、海蓝宝石、粉色摩根石、绿色沙弗莱石、黄绿色橄榄石等。
3.3影响消费者购买彩色宝石的因素分析
表3-4影响消费者购买彩色宝石的因素分析
选项小计比例
A、价格4024.1%
B、品质做工5533.13%
C、品牌口碑2012.05%
D、鉴定证书8 4.82%
E、款式设计3521.08%
F、其他8 4.82%
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表3-4分析了影响消费者购买彩色宝石的因素。在影响被调查者购买彩色宝石的因素中，品质做工是最重要的因素，共有55人选择，占总人数的33.13%；其次是价格因素，共有40人选择，占总人数的24.1%；接下来是款式设计，共有35人选择，占总人数的21.08%；然后是品牌口碑，共有20人选择，占总人数的12.05%；最后是鉴定证书和其他因素，各是有8人选择，占总人数的4.28%。这表明只要品质好，消费者是可以接受“高价”的。如果只是一味地降低产品的价格，忽略对品质的提高，显然是不合理的。
表3-5彩色宝石的售前售后服务对消费者购买的影响
选项小计比例
非常看重7846.99%
比较看中4527.11%
一般看重2716.27%
比较不看重9 5.42%
非常不看重7 4.22%
本题有效填写人次166
表3-5反映了售前售后服务对消费者购买彩色宝石的影响。通过数据可以看出，消费者非常看重售前售后服务。有78位被调查者选择非常看重，占总人数的46.99%；共45位被调查者选择比较看重，占总人数的27.11%；27位被调查者一般看重，占总人数的16.27%；比较不看重和非常不看重的被调查者分别有9人和7人，分别占总人数的5.24%和4.22%。
由于彩色宝石的价格相对一般消费品来说比较高，所以对于消费者来说买到货真价实的产品是非常重要的。彩色宝石市场上目前还没有统一的定价标准，品质参差不一，假冒伪劣产品层出不穷，还有不少商家以次充好做出欺骗消费者的行为，所以质量是影响消费者购买彩色宝石的主要因素之一。
其次是价格，不同收入水平、不同地区、不同职业的消费者受到价格影响的程度不同。一般收入较高的消费者，价格对他们的影响程度相对较少；而处于一线城市的消费者受价格的影响也相对二三线城市以及乡镇的消费者受到的影响小；没有独立收入的学生受到价格的限制比较大，而有较高收入的企业高管受到的限制就较小。由于大多数消费购买彩色宝石的目的是为了装饰，所以彩色宝石的款式样式也是影响消费者购买主要因素之一，这里的样式款式不仅包括彩色宝石的裸石的切割款式，还包括镶嵌彩色宝石的首饰商的款式设计。彩色宝石品牌的口碑也会消费者的购买，信誉度高的品牌更容易受到消费者的青睐。鉴定证书属于质量保证的一个方面，尤其是对于天然彩色宝石来说，鉴定证书是证明宝石没有经过人工处理的一个有力证据，所以也会影响到消费者购买彩色宝石。
良好售前售后服务对于消费者购买彩色宝石的也有着较大的影响。百分之九十以上的消费者是看重售前售后服务的，其中百分之四十以上的消费者非常看重售后售前服务。彩色宝石消费属于奢侈品消费，除了品质精良的产品之外，享受到位的售前售后服务也是消费的一个方面。售前服务可以帮助消费者选购适合的产品，直接影响购买体验；售后服务为消费者提供产品后期的退换、维护服务，以减少消费者对于彩色宝石产品质量的忧虑。售前的准备以及售后的服务对消费者的持续吸引是促进彩色宝石销售的关键。
品质、价格、款式、品牌以及服务等是影响消费者购买彩色宝石的关键因素。对于价格较昂贵
的彩色宝石来说，鉴定证书成为影响消费者购买的因素之一。
4彩色宝石购买行为与其他珠宝首饰购买行为的比较分析
我国的珠宝首饰市场有着巨大的消费潜力，而彩色宝石只是市场的一个部分。虽然翡翠（玉）、水晶、玛瑙和黄金的市场占有率较高，但根据调查显示，消费者打算购买的主要为钻石和铂金，其次为玉石和彩色宝石饰品。目前人们的购买观念已经从传统的购买黄金保值转向追求钻石、铂金等时尚消费。由于不同的珠宝玉石有着不同的特征，能够满足不同消费群体的需求，例如钻石一般在结婚时购买，珍珠一般送给母亲，喜爱翡翠的一般是年纪较大的消费者，因此有必要对消费者选择不同珠宝玉石的购买行为进行比较分析，有利于明确彩色宝石消费者的特征，以满足其需求。
二十世纪九十年代开始，钻石首饰已从少数显贵的奢侈品转移为许多百姓的消费品。在中国市场刚开始形成时，珠宝商品市场主要销售的是黄金首饰。但是随着生活水平的提高，生日、节日消费已经成为钻石首饰市场的一大卖点。表达特殊感情是购买钻石的主要消费动机，装饰功能已经成为钻石首饰的主要功能，保值功能已经被逐渐弱化。现在国内钻石珠宝消费群体主要为：踏入社会不久的年轻女性；正在筹备婚嫁的新人；工薪阶层中收入稳定的中年人；收入较高的富有阶层。目前天然钻石是消费者最喜爱的珠宝之一。婚庆是钻石消费的大户，每年我国结婚的人数达到1800万至2200万人，婚庆消费高达2500亿元，其中的10%用于购买钻石。在北京、上海和广州等一线城市，结婚钻戒的平均购买率已经超过80%。新娘拥有钻戒的比例直线上升，结婚钻戒在我国已经成为一种新婚礼文化。彩色宝石与钻石同属宝石，与钻石有着同样的性质美丽、稀少、耐久。但是国内很少有消费者会选择彩色宝石作为结婚戒指，彩色宝石主要还是满足了消费者的装饰性需求。与钻石不同的是，近年来彩色宝石在收藏市场走俏，受到许多收藏投资者青睐。
年轻消费者喜欢时尚且价格不高的白银首饰；优雅成熟的职业女性比较喜爱佩戴铂金首饰；中年女性的首选首饰是珍珠；老板富豪比较偏爱黄金翡翠。与其他珠宝首饰相比，彩色宝石首饰的选择人群比较的分散，没有像铂金、黄金、白银和钻石那样集中属于某一个消费群体，这表明了彩色宝石首饰所面对的消费者群体比较广泛。
5 结论与建议
5.1结论
通过对166位消费者问卷结果的分析以及对相关文献研究，我们可以大概了解彩色宝石消费者的基本情况。女性是彩色宝石消费者的主力军，百分之八十以上的彩色宝石消费来自女性。彩色宝
石消费者的年龄阶层比较低，大部分在40岁以下。彩色宝石是近几年才开始在国内市场上流行，给人以时尚潮流的感觉，所以更受赶时髦的年轻消费者的青睐，而中老年消费者对于彩色宝石的了解较少，可能更加钟情于翡翠、软玉和金银器。彩色宝石消费者的受教育程度普遍较高，收入在中等偏上，工作比较稳定。彩宝消费是属于享受型的消费，需要消费者有一定的经济基础；而且彩色宝石是消费品的同时更是一件艺术鉴赏品，需要有较专业的基本知识；彩色宝石珍贵稀少，购买以后需要消费者精心保养。因此，彩色宝石的消费群体是受过良好教育的中高层收入者。通过问卷调查我们还发现，二三线城市消费者对彩色宝石的喜爱不亚于一线城市的消费者。
消费者对于彩色宝石的了解正在不断加深，但是仍然需要更加专业的认知。消费者对于彩色宝石的了解不应该仅仅停留在名称、价格上，还需要对彩色宝石的鉴别鉴赏有更多的了解。例如，颜色是决定彩色宝石价值的主要因素，消费者应当知道宝石越具有什么样的颜色越稀少，价格也越高；产地也是对价格产生较大影响的因素，消费者还需要了解一些彩色宝石的产地特征；还有在购买名贵宝石的时候，还需要了解鉴定证书以及鉴定机构的相关知识等等。对于人工合成的彩色宝石和经过优化处理的彩色宝石，消费者的了解还不够，接受程度比较低。大部分愿意购买这类宝石的消费者主要是因为其外观颜色好看或者价格比较便宜。消费者对于人工合成宝石和宝石的优化处理主要有三个误解：首先是将合成宝石和人造宝石的概念混淆，认为人工合成宝石是假宝石，合成宝石的物理性质和化学成分与天然宝石完全相同，只是生长环境和生长周期不同，缺少天然宝石的稀有性；其次是认为宝石合成和优化处理时会加入对人体有害的化学物质，宝石优化处理工艺的一大前提就是对人体无害，不仅要求化学性质方面无害，物理方面也要无害；最后是担心宝石品质降低，优化处理是最大限度的将宝石潜在的美激发出来，增强宝石的耐久性、稳定性，是为了提高宝石品质的。所以如果是为了装饰而购买彩色宝石，人工合成宝石和经过优化处理的宝石不仅有顶级天然宝石的外观而且价格较低将会是不错的选择。
品质做工是影响消费者购买行为的主要因素之一，其次是价格，接下来是款式设计，然后是品牌口碑，最后才是鉴定证书。售前售后的服务质量也会影响到消费者的购买行为。
5.2建议
彩色珠宝市场的消费潜力巨大，除了传统名贵宝石红宝石、蓝宝石、祖母绿和猫眼石之外，水晶、碧玺、石榴石等价格稍微便宜的彩色宝石也逐渐受到消费者的喜爱。因此珠宝企业可以根据消费者的需求不断调整彩色宝石首饰产品的结构和模式，定期进行市场调查，及时把握彩色宝石及其首饰的流行趋势。针对不同的消费群体，企业可以细分消费需求，加强产品研究与设计，提升价值。消费者偏向于到品质有保证、信誉良好的商场和品牌专卖店购买彩色宝石，以增强对彩色宝石的信
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消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
如何正确认知消费者行为 测试答案
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案： A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案： C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案： B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案： D
5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我 D事实中的我 正确答案： A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案： B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案： B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案： C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化
B态度 C家庭 D地位 正确答案： B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的 B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学 D营销学对行为学没有太大的影响 正确答案： A 判断题 11. 要知道产品的市场在哪里，将产品卖与谁，这属于市场细分。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：错误 12. 弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论基础。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：正确 13. 消费者行为的产生，首先来自于欲望的产生。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：错误 14. 人们采取行动与否，取决于个人的心理承受力。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：正确
(完整版)消费者购买行为模式分析
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
(完整版)消费者行为与消费者行为学课后习题答案第二章
第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。
口碑对消费者购买决策行为影响研究1剖析
关于 口碑对消费者购买决策行为影响研究 调查问卷 学生姓名 所在院系 年级专业 学生学号 完成时间
口碑对消费者购买决策行为影响研究 亲爱的女士、先生： 您好，我是内蒙古大学艺术学院的一名学生，目前正在进行口碑对消费者购买决策行为影响的研究，本次研究结果仅供学术研究使用，绝不做任何其他用途，请放心如实填写。谢谢您的配合，祝您身体健康，事事顺心。 请注意：口碑即是关于产品和服务的所有非商业化的交流。 第一方面： 1、您是否在购买电脑产品前收到口碑影响（不论大小）的经历？ A有（）B没有（） 2、若有，您在那次购买决策中，您受到的主要影响来自于？ A网络中的信息（）B周围人所给的建议（） 3、在那次购买决策过程中，信息发送者对该商品的评论是？ A负面的（）B不确定的、两者都有（）C正面的（） 4、您认为在那次购买过程中，网络的信息或周围的人所给的建议： ·该建议给我的购买决策提供了信息 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该建议改变了我对该产品的喜恶 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该建议改变了我对该产品的选择策略和要求 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该建议巩固了我对该产品原有的想法和态度 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该口碑对我最重是否购买产品起了关键作用 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）第二方面： 5、改变口碑影响力的因素： ·该发送者非常熟悉该产品的相关专业知识 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该发送者是此行业领域的内部工作人员 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该发送者对此产品有非常丰富的使用经验或购买经验 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·我与发送者之间有相似之处（教育背景、爱好、有共同交际空间等） 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·我与发送者很熟悉 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·我会与此信息发送者讨论有关个人问题 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·我与此发送者关系不佳 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）
中国消费者购买行为特征分析
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
如何正确认知消费者行为 测试答案
课后测试 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案：A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案：C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案：B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程 C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案：D 5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我
D事实中的我 正确答案：A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案：B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案：B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案：C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化 B态度 C家庭 D地位 正确答案：B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学
市场营销案例：消费者购买行为分析
市场营销案例：消费者购买行为分析市场营销案例,消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景 灵感+分析:顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80,。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆;随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利;等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会…柳暗花明，峰回路转?了”。 爱因斯坦曾说过:“成功需要99,的努力和1,的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1,的灵感，而不可思议的是，这1,的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴
消费者购买行为分析(以手机为例)
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
影响消费者购买行为因素的分析
影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢？ 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成：产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括：经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。
(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。
消费者购买行为分析案例
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
消费者市场购买行为分析
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
市场营销案例：消费者购买行为研究分析
市场营销案例：消费者购买行为分析
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市场营销案例：消费者购买行为分析 案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场 背景 灵感+分析：顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。 爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。 魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。 就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。
消费者珠宝购买行为分析案例
珠宝企业从成立之日起，就要规划自己的经营方向和发展目标，如生产经营何种产品；本产品在市场上处于何种地位；企业及产品在市场上的竞争力如何；企业产品的购买对象是谁；企业的初期和未来发展目标是什么等。研究这些问题对企业能否在市场上生存和健康地发展是十分重要的。解决这些问题的最好办法就是在充分的市场调查的基础上，结合企业的实际情况，给企业及其产品一个恰当的定位，通过对市场的准确预测，生产和销售适销对路的产品，并根据市场的发展态势不断调整产品的市场定位。这是企业进入市场时的一项悠关企业生死存亡的工作。 一．市场细分 1.市场细分的概念 市场细分一词是由温德·R·史密斯于1956年提出的。所谓市场细分是将一个大的异质 市场按照一定的标准划分为若干个不同需求类型的子细分的的过程，这些子细分具有相同或相似的需要或对营销组合的提供物作出相似的反应。从本质上说，市场细分是划整为零、化大为小这一通俗过程在产品销售上的体现。市场细分是一种依据消费者消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的不同而采用的一种市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是一种识别不同需求的消费者或消费者群的活动。 （1）并非所有的买主的需求都是相同的。也就是说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分。 （2）可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子细分。 （3）子细分的人群或企业比整体市场要小一些和更同质一些。 （4）为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要更容易些。 2．市场细分的客观依据 市场细分概念的提出，是基于消费者需求的异质理论，这一理论的核心观点是：每个消费者的需求、爱好、购买动机及购买行为都是有差异的。但在某一类市场中，消费者对销售策略的反应又具有一定的相同性。这样，从需求状况角度考查，各种社会产品可以分为两类：一类叫同质市场，另一类叫异质市场。凡消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这类产品的市场就是同质市场。很显然，同质市场不需要再分。但是极大多数产品都是异质市场，即消费者对产品的质量、特性、规格、档次、款式、质量、价格、包装等方面的需求和欲望是不同的，或者在购买习惯、购买行为等方面存在差异性。如多数城市居民对钻石具有相同或相似的需求，但在款式、质量、价格和购买习惯等方面明显不同，有的喜欢追求时代潮流，有的保持传统消费观念，有的追求钻石的高品质，有的追求个性化款式，有的喜欢在大型商场购买，有的更信任珠宝专卖店。正是这种差异化，使市场细分成为可能。 实际上，珠宝市场是广义市场概念的一个细分市场。在珠宝市场中，根据消费者对珠宝特性的不同偏好程度，我们将消费者的偏好类型作如下划分： **种类型是同质型爱好。当区域市场上的消费者对某类珠宝首饰的偏好大致相同，没有显著的需求差异时，这类消费者的偏好即属于同质型，如某二级城市珠宝市场上的消费者普遍对黄金首饰有独特的偏好，这类消费群即具有同质型偏好。在这种情况下，企业在制定营销策略时，必须同时兼顾商品的所有特性（如款式、价格、花色品种等），才能满足消费者的需求。 第二种类型是分散型爱好。在区域市场上，消费者的偏好不集中，如在钻石消费中，有的追求质量，有的追求款式，有的同时兼好两者，而这些不同偏好的消费者分布又比较均匀，这种消费者偏好的类型就是分散型偏好。在这种情况下，可供企业选择的细分市场也相应地多样化：一是企业可兼顾两种特性的消费者，以吸引尽可能多的顾客，把总体消费者的不满足感减小到最低程度，二是侧重于偏好某一特性的消费者，如侧重于满足追求钻
消费者行为的分析
消费者行为的分析 什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 [编辑] 消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 [编辑] 消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 [编辑] 消费者购买行为分析案例分析 [编辑] 案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例[1] 吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。
消费者行为学试题及答案
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性