广告标题写作

第六讲广告标题写作

从结构上讲，一则完整的广告文案包括标题、正文、广告口号和广告附文四个部分，这一讲我们来学习广告标题写作。

一、广告标题的概念

标题（headline）是指揭示和概括广告的中心内容或最能引起受众兴趣的信息、外观最醒目、对全文起统领作用的语言或文字。根据广告标题的概念，可以

得出创作有效标题的两个方法：

1．传达重要信息，突出广告诉求重点和中心内容。

案例：成都沙河国际新区地产广告

2．生动、有趣，引人阅读。

案例：“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”

如何理解这一标题的生动、有趣？

这是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的经典标题，使用幽默夸张的手法，将“价廉物美”写得十分形象。

二、广告标题的作用

广告标题是一则广告的重要组成部分，关于它的作用有很多论述，如：广告全幅上最重要之文字，厥[jué]为标题。盖标题者，全幅广告之精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。是故标题者，广告之魂魄也，广告之先锋也。使先锋而为精锐，则全线之士气之大振，声势浩大，易奏凯歌。使广告而失其魂魄，则其余之文字，不为散沙，必为疮痍[chuāng yí]，人人避之不暇[xiá]，广告又何由而奏效哉。

——苏上达著《广告学概念》第33页，商务印书馆1931年《万有书库》奥格威特别强调广告标题的作用，他说：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否会读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”

奥格威还说：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。”人们在进行无目的的阅读时，对标题的关注率相当高，广告文案人员总是将标题制作作为重点工作。

具体来说，标题的作用有：

（一）传递广告最重要的信息，体现广告主题。文案撰稿人要知道，由于各种原因，读者可能不阅读正文。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者在标题中就能对广告的主题就有所了解，即使是匆匆一瞥，读者也知道广告的主要内容和产品主要的利益点。

如“时速60英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。”（奥格威写的标题，让无数文案高手竞折腰）。

（二）吸引读者注意，激发受众对广告的兴趣。一则广告，受众最先接触到的往往是广告标题。如果标题在视觉上不能对受众形成冲击，在内容上不能引起受众的兴趣，那么该广告很可能被受众忽略。想方设法创作出一个别出心裁的广告标题是写作广告文案的首要任务。

下面3个例子来自杰·亚伯拉罕100个最著名的标题，分析这些标题的吸引力来自哪里？（杰·亚伯拉罕（Jay Abraham）为美国加州洛杉矶的亚伯拉罕集团的创始人和CEO，具有传奇色彩的营销大师，被誉为“世界上最伟大的市场行销智囊”、“直接营销鬼才”、“零售领域独一无二的专家”，“国际第一营销管理大师”）

例1：对你来说一个小孩的生命值$1吗？

一个尖锐的关于换车闸的标题。强烈的感情性吸引力：一个小孩子可能因为你的不太灵光的车闸造成的事故而丢掉性命。

例2：我摆脱掉了赘肉…还省下了钱

双重的“吸引力”：既能摆脱你不满意的状况又能省钱。

例3：聚会上您是否曾像个局外人？

激发了无数的自我意识，舞会上落单？“啊，那就是我！我要看这个广告；它可能告诉我该如何去做呢。”当你读下去的时候，你会发现这些标题里有很多都会让人产生疑问。他们向那些想知道答案的人提出了问题。他们激起了人们的好奇心和对主要内容的兴趣。它毫无罗嗦，直截了当。提出挑战是最好的，它很难被忽视，而且不可能被一个“是”或“不是”忽略掉，不用继续读下去，就发现它与自已息息相关。记下有多少的标题运用了这个特点。

（三）诱导读者阅读广告正文。看报看题，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题，再决定是否阅读正文。广告标题的一个重要作用是诱发受众的好奇心，使得他们对广告产生追根究底的欲望，进而阅读广告正文。

有一次，知名设计师Max Hart及其广告经理 George L. Dyer讨论广告时，意见出现分歧。为了结束争论，Dyer 先生说：“我用 10 美元跟你打赌，我可以在一份严谨的报纸上发表一整页的广告，而你会一字不落地读完它。”Hart先生对此不屑一顾。Dyer 先生回应说：“我根本不用动笔写一行正文来证明我的观点。我只要告诉你标题就可以了，标题是……‘关于 Max Hart！’”（某某同学和某某同学不得不说的故事）

（四）诱发购买行为。广告的劝导作用从标题开始。在广告标题中，有的直接表现产品利益：“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；有的直接对受众发出消费劝导和呼唤，用煽动性的口吻来号召购买：“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。不管是哪个方面，这些标题都在诱发受众的消费行为。

（五）分离目标受众。广告标题中的信息提供了一种参照，根据这种参照，受众可以判断广告中的商品与自己的需要是否相吻合，是否有关联。有关联者就是目标受众，否则就不是目标受众。如下面的标题：

致：希望某天能够辞掉工作的男女

这是杰·亚伯拉罕37个价值百万的标题中的一个。该标题言简意赅，不费一词一句即明确了广告的读者、对象。

三、标题写作要点

标题追求即时效果，强调瞬间吸引力，所以标题要写得富有冲击力或饶有趣味，“能够引起人们的注意，你的广告就成功了一半。”广告标题写作要把握好以下几个关键：

1.紧扣创意，体现创意。

案例：#李娜退役#各大品牌的微传播标题

2.抓住一点（广告主题），不及其余，为实现最广范围的受众知晓率起到一定作用。案例：格力电器“多”、“快”、“好”、“省”篇。

3.表现消费者利益，抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使阅读和消费兴趣。

4.避免平铺直叙，四平八稳，诱发受众好奇，可以通过各种修辞手法来达到这一效果。

5.简洁。标题一般不用长句子，但简洁不等于简短，而是指用词精当，没有多余的字词。

刘知几在《叙事》一文中指出：“叙事之工者，以简要为主。”举了一个例子：《汉书·张苍传》云：年老口中无齿。作者认为，“夫此六文成句，而三字妄加，此为烦字也。”去掉“年”及“口中”可矣，为“老无齿”。

广告标题一般在10个字以内，如果文字较多，可分主标题、副标题，简洁首先要求主标题要简洁。

四、标题的结构类型

（一）根据广告标题是否直接表现广告信息，可分为直接标题、间接标题。

1.直接标题：把广告内容直截了当地写出来，使人一看就明白广告说些什么，这是一种开门见山的写法，往往以商标、商品或企业的名称入题，如“止咳有良药，快服川贝精。”

2.间接标题：不直接介绍产品或服务，没有产品或服务的具体信息，往往用耐人寻味的艺术化语言引人注意。如水井坊酒广告。

（二）根据广告标题的结构，可分为单一式标题和复合式标题。

1.单一式标题即只有一个词、一个短语或一句话，这是最普遍的形式。如“栩栩如生”（柯达胶卷）。

2.复合式标题：复合标题的结构可以包括引题、主题和副题三部分，也可由引题、主题或主题、副题两部分组成。

引题起交代背景、烘托气氛、引出主题的作用。主题是最重要、必不可少的部分，外观了也最突出，起传达核心信息的作用。副题主要对主题起补充说明的作用。如IBM一款Aptiva多媒体电脑的广告标题。

五、标题的表达技巧

1.突出新信息。“革命性新式清管剂已告发明，解除水管障碍只需一秒。”

2.言明利益。一定要记住，能够让标题产生高度影响的首要规则就是“说明好处”。无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低80-90%，原因很简单，无法为潜在客户带来好处的广告只能遭到被读者忽视的结果。广告标题应该表达出一种强烈的承诺，暗示消费者将得到非常满意的结果。标题就是整则广告的广告。它必须集中表现公司的独特卖点（USP）。

“一种新的海泥是如何在30分钟内改善我的肤色的？”许了一个让人有所渴望的回报承诺。（杰?亚伯拉罕100个最著名的经典标题之一）

3.运用修辞法。如对比、反问、比喻、引用、仿拟等。

“优质装饰品的通常售价为250至1，000美元。我们的价格仅为95至395美元。您选择哪一个？”（杰?亚伯拉罕37个价值百万的标题中的一个）“激动特价1599元，惊喜体验。”（康佳手机）

4.制造悬念。“我偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人，然后又去偷他们的鞋。”

5.激起联想。“人生难免起起落落，生活总是高高低低。”（中国人民保险公司）

6.借“船”出“海”。借用古今中外著名人物或事物的名气，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。

据说蜜三刀最早产于徐州，北宋年间，苏东坡在徐州任知州时，与云龙山上的隐士张山人过从甚密，常借酒相会。一天，苏东坡与张山人在放鹤亭上饮酒赋诗，酒酣之时，苏东坡抽出一把新得宝刀，在饮鹤泉井栏旁的青石上试刀，连砍三下，在大青石上留下几道深深的刀痕。正在这时，侍从送来茶食糕点，一种新作的蜜制糕点十分可口，尚无名称，众人请苏东坡起名，他见这种糕点油润金黄，表面上也有三道刀痕，随口说道“蜜三刀是也”。“蜜三刀”由此得名。

今天的云龙山“蜜三刀”在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。

江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮此酒。该酒的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”

7.进行类比。寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点作贴切、生动的类比。英国一家家庭咨询机构做过这样一则广告，画面为长发女性一只耳朵的特写，文案就是一句标题，被安排在画面中间——“一天24小时都开着。”

8.用颂扬语气。“600岁五粮液，万世流芳。”“梦幻魅力，舍我其谁。”（厦新手机）这种手法名牌常用。

9.直接呼告。“为了您的人身安全和家庭幸福，请使用木工安全刨床。”

10.写出哲理。“别泄气，就一定能踢出去。”

11.讲故事。

主：我们刚把一头赶走，另外四头就出现在沙坑边。（画面为一头耀武扬威的牛）

副：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事。

主：第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和腌菜面包卷。（画面为一个浑身溅满果酱，满脸无可奈何的男人）

副：当商联的人来的时候，这里的果酱仍在流淌。

主：我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来了。（画面为一个头部特写，光光的头皮上只有一绺头发，而且还在冒烟）

副：没有商联，我会被一顶帽子粘上好几个星期。

以上是商业联合保险公司一套系列广告，广告分别讲述了高尔夫球场遭到牛群破坏、餐馆储藏室存放5000瓶果酱的架子倒塌、一位厨师的假发被烧着的事故。

12.以退为进。故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定态度，这样往往能引人注意。

如“不许吸烟，连环球牌也不能。”

不过，这种形式运用不当可能适得其反，应在非常有把握的前提下使用。

13.使用强势词语。强势词语产生强势效果。用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“免费”和“全新”。虽然“免费”不能经常被用到，但是如果下功夫“全新”肯定能够被经常用到标题中。其他能够产生较好效果的词还有：如何做、现在、宣布、推出、就在这里、新品上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、革命性的、令人吃惊的、神奇的或不可思议的、神奇的、特价、抢购、轻松、简单、强有力、希望、挑战、建议、实情、对比、折扣、赶快、还有……最后机会。

14.量化广告主张。“通过使用XYZ 产品我比以前瘦了61磅。”“两秒内拜尔阿司匹林开始缓解疼痛！”

15.突出说明不同之处。“优质汽油的与众不同之处就在于添加剂。”

16.强调广告主张的新奇。“现在！铝合金模板无需热能、电源、机械！”

17.直接指明潜在客户。“给予那些一定要成为公司总裁的人士。”

18.暗示广告主张。“燃烧难看的脂肪！”

六、标题写作实训

要求：劳力士、哈根达斯都是李娜代言的品牌，请结合李娜退役，为劳力士或哈根达斯写一则标题式广告，任选一题写作，字数、形式不限，请简单描述图片内容。

附资料：

(一)劳力士

劳力士（Rolex）是瑞士钟表业的经典品牌。劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，后来才逐渐演变

为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。

在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等，虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值，这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。

劳力士的精准和超高耐用度，吸引无数用户，在钟表圈中，劳力士的粉丝们常常会用一句话来形容劳力士：一“劳”永逸。

（二）哈根达斯

哈根达斯（H?agen-Dazs）原为美国冰淇淋品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1962在美国纽约布朗克斯命名并上市。目前，哈根达斯在世界在54个国家或地区共开设超过900间分店，生产销售其产品。

哈根达斯始终将“只生产至臻品质的冰淇淋甜品，为顾客提供独特尊崇的味觉体验”作为永恒如一的品牌理念，甄选世界各地优质原料，融合精湛制作工艺，已成为全球至臻奢华的冰淇淋品牌。其生产的冰淇淋被全球冰淇淋爱好者视为冰淇淋奢华体验和尊贵享受的象征。

房地产广告文案创作的要点

在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难一些，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启发和帮助。 1、把握整体条理： 房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式；其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考

虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。 同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。 2、阐述结构： 在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。 3、契合主题： 一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。 4、字眼使用： 在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使

软文源：广告软文写作技巧

广告软文写作技巧 企业软文广告难写吗？软文广告的写作有章可循吗？发布软文广告要讲策略吗？如何让软文广告没有“广告味”呢？我依据几年的品牌推广经验整理了如下技巧。 文章来源：软文外链平台——软文源 技巧一：提前做好软文广告计划 软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软 文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。 技巧二：给软文拟一个新闻标题 发布软文广告企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。 就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。标题要做到不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸引人。 章来源：软文外链联盟平台——软文源 技巧三：用新闻体组织正文结构 有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作，甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏，在此不论。 技巧四：善于运用新闻惯用词汇 在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？

时间、地点词汇：比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。 新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。 身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、“××产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。 如果用“笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）”、“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。 文章来源：软文外链代发平台——软文源 技巧五：广告信息要巧妙地融合 软文广告在创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。 首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉，反而得不偿失。 试想，在报种众多、版面众多、新闻众多（网络的冲击暂且不论）的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢？ 其次是“怎么说”。俗话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告。对于一篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。 技巧六：遵循新闻排版风格设计 软文广告的编排设计也是有学问的，笔者根据多年的软文操作经验总结如下，仅供参考与讨论。 字体：标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用

广告怎么写标题

广告标题 标题是广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。 一、标题的功能 （一）吸引注意力 人们每天都要接触大量的广告，但据美国哈佛大学商学部的调查，在所有广告中，大约有85%左右的广告引不起人们的注意，因此也就没有起到应有的作用。其中的一个重要原因，就是广告的标题不能吸引人。“看书看皮，看报看题”，在一般情况下，人们接触广告作品，视线常常首先扫描到标题，如果标题引不起兴趣，那么读者往往会放弃阅读，或产生不了继续阅读的欲望，就会导致广告传播的失败。而标题精彩有趣，则能够抓住读者的注意力，吸引读者阅读，使广告获得成功。所以，广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生的继续阅读广告正文的兴趣。 （二）传递主要的广告信息 广告学家经过反复研究发现：阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。人们往往读完标题，就不再继续阅读了。因此，广告标题不仅要生动、优美，还应该成为广告作品向消费者传递信息的一个主要渠道，使不读广告正文的人，通过阅读标题，也会获悉整个广告作品的基本信息。这样，广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。如果人们只希望阅读广告的标题部分，那么也能理解整个广告内容的基本含义。 （三）诱导继续阅读广告正文 虽然很多人只讯标题，而不读正文，但是如果标题传播的信息是他所关心的，或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会继续阅读广告正文。如：“卡西欧到底是与众不同”；“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外”；“有意想不到的效果（录音机广告）”。读了这些标题，一般读者肯定会想从广告正文中来寻找答案，从而诱导他继续读下去。 二、标题的类型 广告的标题，按其内容与形式的组合不同，可分为以下几类： （一）直接标题 通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要禽兽息。采用直接标题的广告主要有两面种情况：一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。如：“白猫洗衣粉，洗衫好干净”；“钻石男表，卓然超群”等。二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。如新上市的飞利浦218WAP手机的广告，标题是“自由声控，潮流好礼”，简要突出这种新型手机的性能以及销售时附赠礼品的信息，然后在正文部分对这种新产品所具备的具体功能、购买时将获得什么样的礼品以及其售卖地点作了具体的说明。 （二）间接标题 间接标题同直接标题不同，它并不包含主要的广告内容，在标题中不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。如“热气腾腾，蒸蒸日上”是电饭锅广告的标题，“寒冷与宁静的联想”是电冰箱广告的标题，“夏夜伴侣”是蚊香广告的标题。读了这些标题后，只有继续阅读正文，才能了解广告的主要内容。间接标题一般比较含蓄，容易引起读者的兴趣。 （三）复合式标题 复合式标题往往兼具直接标题和间接标题的双重性质，通常由引题、主题、副题等三种标题组成。如天府花生广告的标题： 引题：四川特产，口味一流 主题：天府花生

网络新闻标题写作的四原则

浅论网络新闻标题写作的四原则 一、网络新闻标题的特点 在信息爆炸的今日社会，电视、广播、报纸、网络等媒介日趋激烈的市场竞争，正极大地改变着人们接受新闻信息的阅听方式，“看报看题”“5秒效应”的提法都印证了新闻标题日益突出的作用。 随着网络技术的日趋成熟，网络新闻媒体迅速发展。它文、图、声、像兼备的优势和新闻信息的海量性对传统新闻媒体产生了极大的冲击。其中网络新闻标题在很大程度上决定了网络新闻的竞争。因此研究它与其他媒介新闻标题的异同就显得非常迫切，也具有较强的实践价值。 对于网络新闻标题的特点，学者多从新闻学、传播学角度研究。李华、严红(2008)认为网络新闻标题有五个特点:题文分离、立于“新闻标题方阵”中、题长受限、编辑时效性要求高、传播符号的多媒体性。网络新闻标题的诸多特殊性，既制约了新闻标题的表现形式，也对网络新闻标题制作提出了更高的要求，即在林立的“标题方阵”中瞬间吸引住用户的眼球，激起受众点击的兴趣。 对于网络新闻标题的研究，我们认为应该从多个角度全面立体研究，不但要从新闻传播学角度，而且也要从语言学、写作学、心理学、美学等角度深入探讨。 下面笔者将从写作学的视角对网络新闻标题进行考察，语料来源为网易、搜狐、新浪、腾讯四家新闻网站，新闻标题的时间主要是2010年1月1日一1月28日的，共调查了84组例句，另有一组例句选择2009年的网易新闻。需要说明的是例句后面只是说明新闻标题所在的新闻网站，而不涉及该新闻最早的来源。 二、网络新闻标题写作的四原则 (一)准确性原则 新闻的客观性，要求新闻语言应该是准确的。新闻学界一致认为准确是衡量新闻标题好坏的首要标准。在网络新闻标题中尤其重要。因为报纸新闻标题可以虚实标题相结合，而网络新闻标题-般为单行式，它必须是实题。是在网络新闻标题中，准确体现在三个方面: 1、新闻事实要准确 例如： (1a)中纪委监察部:已建立防范违法官员外逃机制(网易，2010.1.9) (1b)监察部与多部门建立防范违法官员外逃机制(搜狐，2010. 1.9) (1c)中纪委：已建立防范违法官员外逃机制(新浪，2010. 1.9) 3个例句的主语分别是“中纪委监察部”、“监察部与多部门”、“中纪委”，相比较而言，“监察部与多部门”这个主语从新闻事实上存在两点瑕疵：一是从受众的接受度上，“中纪委”要比“监察部”更容易理解，二是“多部门”交代不清，画蛇添足。 (2a)河北蔚县县委书记因瞒报矿难获刑13年(网易2010.1. 10) (2b)蔚县县委书记因瞒报矿难获刑13年(搜狐2010.1.10) 这组例子中(2b) 没有交代“蔚县”是属于哪个省，因此对多数受众来说不知所云。而(2a) 地点要素交代很到位。 2、用词要准确 例如： (3a)国内一线城市二手房成交量大幅回落(网易2010.1. 12) (3b) 一线城市二手房成交量全线崩溃陷入僵局(搜狐2010. 1.12) 这组例子中(3a) 使用了“大幅回落”，而(3b)用的是“全线崩溃”，我们认为，是不是真的“全线崩溃”需要专家给出答案，这样的标题会影响到房地产市场的方方面面，因此编辑写作时需要慎之又慎。 (4a)新疆自今日起开放国际长途电话业务(网易2010.1.20) (4b)新疆今日起开放国际长途电话去话业务(网易2010.1. 20) 这组例句中(4b) 使用的“去话”一词，我们认为含糊不清，应该删除，意义会比较明确。 3、标点符号要准确 例如： (5a)新疆伊宁商业逐步走出乌鲁木齐“75”事件阴影(网易2009.7.13) (5b)乌鲁木齐7.5事件致197人死亡156名为无辜群众(网易2009. 8.5)

广告创意文案优秀范文精选

广告创意文案优秀范文精选创意是广告的灵魂，广告创意要求广告作家要思考而不能乞 广告创意文案范文篇一 一、数字液晶电视 产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。 对象——小康及小康以上家庭 优势——作为最新型号的液晶电视，其优势有以下几点： 1.领先时代 作为站在时代发展最前端的民用家电，其先进的制造技术、领先的设计、强大的功能都能成为吸引购买者好奇和购买欲望的优势。 2.自带机顶盒(DVB)

数字电视机顶盒是信息家电，它是一种能够让用户在现有模 商业化活动的消费业电子产品。 作为一种近年才新出现的信息家电，机顶盒一般都需要另外购买和电视连接并且价值不菲。这款电视自带机顶盒的特点可以让现今已经开始普及数字交互电视的消费者省去再次购买机丁 盒的麻烦和额外的消费。 3.大尺寸、高清 除去其他附带功能，衡量液晶电视好坏的标准和技术难度的就是尺寸和清晰度，作为同时拥有大尺寸和高清晰两大优势的液晶电视，是相当能够吸引到消费者的目光的。 广告创意(第一套)—— 广告标题：再现另一个真实的世界 广告正文： 电视动态广告，初步内容：画面为一个领人垂涎欲滴的水果或者是美食，画面切换，演员盯住前方，一副急迫的样子，再切画面，进一步刻画食物的诱人，切换到演员，迫不及待伸手去取，结果碰到电视屏幕再不能进，演员才醒悟过来，那只是液晶电视的画面。接着液晶电视这个产品占据整个画面，同时出现文字：XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。

XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。 广告创意文案范文篇二 广告标题：轻松实现人与电视的交流 广告正文： 电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人(演员)非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。 品牌标志画面(短，一闪而过，让人有印象就可以)。 广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊 广告计划： 在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。初步方案： 第一套方案主要体现电视的大尺寸和高清晰，可以在午间和下午是投放，在这个时间看电视的往往追求生活质量的提高，表

广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联

系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义

的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平

【广告启事】广告标题范文

广告标题范文1.表示产品性能的标题。 日立牌冰箱耗电最省凝冰最快 ――日立牌电冰箱广告 2.表示商品质量的标题。 三菱汽车路遥知马力 ――三菱汽车广告 3.表示商品特点的标题。 象母亲的手一样柔软 ――儿童鞋广告 4.表示商品用途的标题。 夏日炎炎何须愁蝙蝠电扇可排忧 ――蝙蝠牌电风扇广告 5.表示商品效果的标题。 人参蜂皇浆提神开胃见效快 ――北京人参蜂皇浆广告 6.表示商品牌名标题。 盾牌盾牌可靠的盾牌

7.表示商品声誉的标题。钻石牌手表获第一名最多――钻石牌手表广告 8.表示提示性的标题。 成功在于运用时间的精确――太阳牌电子表广告 9.表示亲切感的标题。 孩子孝爸爸笑 ――推销刀片的广告 10. 表示幽默感的标题。除了钞票承印一切 ――法国某印刷公司的广告11.表示诚恳态度的标题。求人不如求己 ――银行储蓄广告 12.表示比较式的标题。 不怕货比货就怕不识货

13.表示借名式的标题。 总统用的是派克 ――美国派克钢笔广告 14.表示含蓄式的标题。 平步青云步步高升 ――推销鞋的广告 15.表示夸张式的标题。 现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了――洗发精广告 16.表示关怀式的标题。 名言中听入神 ――百科全书广告 17.表示情谊的标题。 正需要您的照顾 ――治疗小儿惊风药品的广告18.表示层递式的标题。 它好它真好它就是雀巢

――瑞士雀巢咖啡广告 19.表示衬托式的标题。 我只爱一个男人，我只用这种香水 ――法国一香水广告 20.表示反效果式的标题。 禁止抽烟连皇冠牌也不例外 ――推销香烟的广告选自陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1920xx年4月版，第171页―173页。 21.诗歌式标题。 思绪随着云儿飘，飘进月界广寒宫 ――少女寝具广告 仿佛梦中醒来，双眸带着迷人的琥珀色 ――白兰地广告 举杯邀明月，对饮(影)成三人 ――某家洒厂广告 欲穷千里目，更上一层楼 ――售楼广告

广告文案格式与范例

例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司

__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________

前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。

目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………

广告文案写作中的修辞技巧-(800字)

广告文案写作中的修辞技巧 李慧东 历经20 多年的现代广告实践，中国的广告业已开始进入了成熟期。广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。广告文案的写作成功与否+直接关系到广告传播效果的提升与下降。在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力+可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势，运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。广告文案写作中常用的修辞方式有比喻、排比、感叹、双关、对偶、飞白、回环、顶真等。 一、比喻 比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。运用这种修辞方式，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣+吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。 像母亲的手一样柔软。 ———台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点———“柔软”。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。 爱箩利，随身的绿荫。

———爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。 二、排比 排比是使用频率很高的一种修辞方式。它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。这种方式运用得好能够在视觉上形成强大的冲击力，在语气上形成逼人的气势，使受众在不知不觉之中被感染、被吸引。 天天呼吸，空气不可污染. 日日饮用，水源不可污染. 餐餐进食，蔬菜不可污染. ———公益广告相同的句式，相关的语意，铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要。 春季给您带来沉醉, 夏季给您带来欣慰,

微信营销必须具备软文写作的7大原则9大技巧

微信营销必须具备软文写作的7大原则9大技巧 微信营销文案是微信营销落地实施的具体表现形式，产品销售页面需要具有很大说服力的文案、资讯内容需要具有深度价值的文案、网络传播更是需要具有病毒爆发力的文案。 撰写一篇好营销文案的一个重要环节就是一个好的标题。一个好的标题往往影响着你的营销文案是不是吸引人，你的营销文案是不是可以被人们记住，你的传播软文是不是可以流传的很广，标题在这里起到了非常大的作用。那怎样才可以写出个非常好的标题。微行天下谈谈自己的看法。 网络营销文案标题撰写的5大原则 1. 主题鲜明 标题是文案内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解文案子的具体信息内容是什么，因此，标题必须结合文案主题且要鲜明，而不能与内容毫无关联，或者目标受众看了半天不知道内容的主题，那就没有情趣去看内文了。记住，不管标题还是文章开头，你只有30秒时间留住受众。 2. 简明扼要 从科学家研究出的记忆规律来看，文案标题以7—15字之间为宜，虽不能作硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。 3. 远离标题党 文案标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，或者为了追求眼球而故作离奇，那是标题党的作为，客户体验非常不好。即使吸引了大量眼球那也不是目标受众，是无效流量，标题党是网民最痛恨的行为。 4. 个性独特 标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意。要知道文案不怕雷人! 5. 引人注目 标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥宣传效果。因此，标题在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人的注意。同时，对不同的宣传对象，标题的拟写也要有针对性，不可离题。这样，可以充分发挥文案的说服力

新产品推广方案范文

新产品推广方案范文 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设计实现广告目标的行为和活动方 案的过程。一般来说,战略规划都具有稳定性,不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外。这便 要求我们在进行广告活动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集、分析 的基础上,并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认 同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招,广州顶益决定向市场要答案! 二、了解市场:找出机会,初定目标 2.1 经验与调查相结合,确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示, 很明确的告诉我们, 今年夏季的主推产品是干拌面 这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不 热的快食面。其次,自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为5:1。整个拌面市场的销量走势也是在5—— 9月处于销售高峰, 占全年拌面销量的85%以上, 11—— 2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时? 2.1.1 容器面市场空间分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3%,在容器面市场中也仅占2.6%的份额,所占的市场份额很小, 属于小众市场。 可见, 干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看, 2002年1 月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%,到2003年

4月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%, 干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。 干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐! 新产品推广方案 新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广,在终端卖场SP 运作如下: 一、活动目的: 1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 二、活动主题:关爱家庭你我他———抽奖大奉送 三、活动时间:新产品导入期 四、活动内容 一商场内安排: 1、配备两名优秀的促销人员,向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念,强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片,最好用大电视播放。

广告文案写作方法

Qoo档案 Qoo的中国名字：酷儿 出生：听说某一天酷儿来到来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。 身高和体重：秘密！ 年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园 Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo 这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消！

巧用汉字法 标题：太太 正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇······ 超现实法 标题：当你走上坎坷的人生之路时 正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印”。 画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。 内心独白法：美国7—ELEVEN 24小时连锁店企业形象电视广告文案 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。 年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，我第一次感觉到很多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 店员：常来喔，被忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮，特别温暖。

广告标题范文

广告标题范文 1.表示产品性能的标题。 日立牌冰箱耗电最省凝冰最快 ——日立牌电冰箱广告 2.表示商品质量的标题。 三菱汽车路遥知马力 ——三菱汽车广告 3.表示商品特点的标题。 象母亲的手一样柔软 ——儿童鞋广告 4.表示商品用途的标题。 夏日炎炎何须愁蝙蝠电扇可排忧 ——蝙蝠牌电风扇广告 5.表示商品效果的标题。 人参蜂皇浆提神开胃见效快 ——北京人参蜂皇浆广告 6.表示商品牌名标题。 盾牌盾牌可靠的盾牌 ——盾牌头盔广告 7.表示商品声誉的标题。 钻石牌手表获第一名最多

——钻石牌手表广告 8.表示提示性的标题。 成功在于运用时间的精确——太阳牌电子表广告 9.表示亲切感的标题。 孩子孝爸爸笑 ——推销刀片的广告 10. 表示幽默感的标题。除了钞票承印一切 ——法国某印刷公司的广告11.表示诚恳态度的标题。求人不如求己 ——银行储蓄广告 12.表示比较式的标题。 不怕货比货就怕不识货——照相机广告 13.表示借名式的标题。 总统用的是派克 ——美国派克钢笔广告14.表示含蓄式的标题。 平步青云步步高升 ——推销鞋的广告

15.表示夸张式的标题。 现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了 ——洗发精广告 16.表示关怀式的标题。 名言中听入神 ——百科全书广告 17.表示情谊的标题。 正需要您的照顾 ——治疗小儿惊风药品的广告 18.表示层递式的标题。 它好它真好它就是雀巢 ——瑞士雀巢咖啡广告 19.表示衬托式的标题。 我只爱一个男人，我只用这种香水 ——法国一香水广告 20.表示反效果式的标题。 禁止抽烟连皇冠牌也不例外 ——推销香烟的广告选自陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第171页—173页。 21.诗歌式标题。 思绪随着云儿飘，飘进月界广寒宫 ——少女寝具广告

奥格威的广告标题写作十大原则

奥格威的广告标题写作十大原则 作者：佚名 1)在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫·奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则： 1．标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要 用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3．始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者 老产品的新用法，或者老产品的新改进。 4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 6．在标题中写进你的销售承诺。 7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了 当。不要和读者捉迷藏。 9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。 10．避免使用有字无实的瞎标题。 2）辨证看待十大原则的规定性 十条广告标题写作原则中，大卫.奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。在广告标题的写作中，文案人员可以将之 作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。 但是，大卫.奥格威的广告标题写作原则，只是他所写作的当时当下的语 言环境和受众环境之中得出的结论。因此， 1、在广告标题的写作中，可参考他的十大原则但不能一味照搬。因为我们的广告文案写作基本上运用汉语，在汉语言的特殊传播体系和传播环境中，如何 运用汉语语言风格进行适合性、针对性的写作，才是重要问题。 2、大卫.奥格威所提出的十大原则是他自身在实际操作的基础上得出的结论，代表他的广告观念，但随着广告的发展，其中的有些原则还是值得斟酌的。如十大原则中的第 l 、5、9、10条，就有广告人在广告史上提出过不同的看法(如威廉?伯恩巴克)，而在具体的写作中，反其道而行，居然大获成功的例子也比比皆是。因此，要以流动的、发展的、针对性的观点来观照大卫. 奥格威的广告标

品牌营销策划方案范文

营销策划方案范文 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装

广告标题范文-最新范文

广告标题范文 1.表示产品性能的标题。日立牌冰箱耗电最省凝冰最快——日立牌电冰箱广告 2.表示商品质量的标题。三菱汽车路遥知马力——三菱汽车广告 3.表示商品特点的标题。象母亲的手一样柔软——儿童鞋广告 4.表示商品用途的标题。夏日炎炎何须愁蝙蝠电扇可排忧——蝙蝠牌电风扇广告 5.表示商品效果的标题。人参蜂皇浆提神开胃见效快——北京人参蜂皇浆广告 6.表示商品牌名标题。盾牌盾牌可靠的盾牌——盾牌头盔广告 7.表示商品声誉的标题。钻石牌手表获第一名最多——钻石牌手表广告 8.表示提示性的标题。成功在于运用时间的精确——太阳牌电子表广告 9.表示亲切感的标题。孩子孝爸爸笑——推销刀片的广告10. 表示幽默感的标题。除了钞票承印一切——法国某印刷公司的广告11.表示诚恳态度的标题。求人不如求己——银行储蓄广告12.表示比较式的标题。不怕货比货就怕不识货——照相机广告13.表示借名式的标题。总统用的是派克——美国派克钢笔广告14.表示含蓄式的标题。平步青云步步高升——推销鞋的广告15.表示夸张式的标题。现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了——洗发精广告16.表示关怀式的标题。名言中听入神——百科全书广告 17.表示情谊的标题。正需要您的照顾——治疗小儿惊风药品的广告 18.表示层递式的标题。它好它真好它就是雀巢——瑞士雀巢咖啡广告19.表示衬托式的标题。我只爱一个男人,我只用这种香水——法国一香水广告20.表示反效果式的标题。禁止抽烟连皇冠牌也不例外——推销香烟的广告选自陈培爱：《广告写作艺术》,中国对外经济贸

易出版社1990年4月版,第171页—173页。21.诗歌式标题。思绪随着云儿飘,飘进月界广寒宫——少女寝具广告仿佛梦中醒来,双眸带着迷人的琥珀色——白兰地广告举杯邀明月,对饮(影)成三人——某家洒厂广告欲穷千里目,更上一层楼——售楼广告

广告正文写作要求

广告正文写作要求 广告正文写作时基本要求 1．陈述清楚具体的内容 广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。2．采用通俗易懂的语言构思文句 除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。 3．要以有效的证据和可信的证言支持文案 在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。

在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。 广告正文的常见形式 (1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。 大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。 标题：“当这辆新型的?劳斯一莱斯?以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟” 次标题： “什么原因使得?劳斯莱斯?成为世界上最好的车子?”

一位知名的?劳斯莱斯?工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。” 1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l 8英寸。 4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。 5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。

广告文案格式及范例

范例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司

__________________________________广告策划小组名单 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________

前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分内容。

目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………