美岸香堤整合市场攻击策略

美岸香堤整合市场攻击策

略

Prepared on 22 November 2020

美

岸香堤

整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning

2006-5-7

第一章 项目理解

每一个项目总会有三个问题在开始的时候被提出来，

它们分别是：我们是什么

我们在哪里

我们的目标是什么

每当三个问题都被一一回答之后， 项目的轮廓也就被清晰的描绘了出来，

只有看清楚了项目的真实面目，

才好找到最好的方式和最合适的人家把项目“嫁”出去。

产品情况分析：

● 占地约4万余平方米，总建筑面积达107824.2平方米 ● 中大规模小区，品牌空间大。 ● 两梯两户河景单位

BEAUTIFUL

BANK

●高档规划，窄众客户群。

●太合国际（星河湾园林的设计公司）倾力打造的万中心江南景观园林

●大园林，重金营造高素质居住小环境，高档生活必备。

●1：1的住户车位需求比例

●高档楼盘必备条件之一。

●古今结合的外立面设计，与江南风格的园林、河畔整治结合，大环境的营造

●改变前山杂乱印象，营造河畔美景新环境，提升居住素质。

●市政配套重点项目全面启动

●整体环境大变样，成熟生活圈即将成型，远景期望值上升。

●100平方以上的三房-268平方的五房设计，二次置业居家的户型

●户型纯净，居住人群素质高，菁英的社区。

●沿河规格高档休闲商业带，给项目生活注入活力休闲的元素

●一般城市河岸都是浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的休闲奢侈品牌（如星巴克、迪欧、哈

根达斯等），对河畔整个片区档次的提高，有着重大影响。

项目其他资源分析：

●路桥集团雄厚的实力，加上荣泰河庭一、二期良好的美誉度积累，形成了较好的品牌价值●一小分校、中英文幼儿园

启示：

通过分析，我们可以清晰的看到，项目具有做高档楼盘的硬条件（如规模较大，产品纯净，配置齐全等），自身条件已经具备。

市场环境分析：

●珠海拥有优质人居环境，但是房地产整体开发水平不高，产品的设计、建造等创新、水平

都较周边城市低。

●珠海近年受港珠澳大桥、广珠轻轨、空客项目、大型码头、沿海高速等诸多利好消息刺

激，投资欲望明显上升，经济活力有所增长，但预计06年利好消息将不及05年多，能直接刺激楼市高速上涨的因素也将大幅减少。

●前山向来是珠海的工业区，工厂众多，脏乱差，低档是这个地区长期以来给珠海市民的印

象。

●荣泰河庭、华发新城等一批河畔高档住宅小区的建成，正式将河畔概念从前山概念中分离

出来，特别是即将开工的华发·世纪城，让人们重新认识了珠海河畔的价值，河畔概念与前山概念的分离，是本项目提升形象的绝佳良机。

启发：

从之前的分析以及上图的示意，我们可以清晰的看到，项目有着明显的优势，但是也有着不可忽视的劣势，并且同时面对机会与挑战。

总体而言，项目目前处于市场的中上位置，与项目的预期目标仍有一定的距离，如何才能让项目更上一层楼呢，从上图来看，优势已经明显，挑战必须面对，能够为我们所加分的应该就是避免劣势，把握机会了。

所以，我们得到的启示就是绝口不提前山板块，加强珠海环境及河畔美景的宣传，炒作河畔概念，营造河畔名流生活圈。如何操作，后面章节将进行研述。

目标分析：

从产品的档次与区域目前市场情况来看，若以均价5000元/m2作为既定目标是保守还是激进，对项目的形象定位有着深远的影响。在我们看来，这个价格目标符合项目的素质，但高于当前区域市场价格，而综观区域市场一贯来提供的产品都较为朴实，本次，将是区域市场脱下朴实，换上华丽的升级，既要拔高形象，又要试探市场的接受程度，所以，通过多手段的宣传推广，改变人们对于区域的印象，提升项目形象，提升项目价值，这就是我们对项目的主观及远景定位。启发：

从传统的角度来看项目的位置与环境的话，项目处于市场中下的位置，其实综观项目产品的素质是属于中高档的产品，也就是说，项目受对前山传统看法的影响，减弱了项目的价值，解决了传统看法这个问题，项目的价值必然大幅度提升。

由此看来项目的目标定的并不过分，若能通过品牌价值的营造，获得价值提升，也为后续产品打下坚实的基础，无疑加强一定的投入是可行的更是值得的。

第二章寻找项目的核心竞争力

通过第一章的分析，我们对项目的轮廓有了大致的了解，

下面我们将对表象进行剖析，

务求找到项目的本质，

对项目的核心卖点进行提炼，

这对整个推广方案有着至关重要的影响，

是整个推广方案的灵魂所在。

一、项目的精神属性提炼

通过上图的示意，我们进行了第一轮的提炼，得出了项目的基本精神属性，这些精神属性能够给我们带来什么样的启示呢

二、几个重要概念的提出

通过上面的分析，我们找到了项目有六大核心竞争力，那么究竟以什么样一种事务能够将这六大核心竞争力统一的表达出来呢

概念一：

回到项目本身，江南风格园林一直都是荣泰河庭几期一脉相承的特点，江南园林一向以苏杭的小家碧玉、精雕细凿为代表，其实西湖、扬州的湖畔河岸杨柳成排，婀娜多姿更是大手笔的园林，多少文人墨客醉倒在杨柳河畔，自古杨柳就是河畔的最佳搭档。

珠海一向以海为贵，美丽的情侣路更是珠海的黄金宝地，可毕竟资源有限，海景项目已所剩无几了，那么原来并不起眼的河景便成为了近几年的热点，可惜河景尚不成美景，你可曾在珠海市区的河边见到过杨柳垂岸，老翁独钓的悠然美景呢，没有！这就是我们今天想要提出第一概念：

春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！

概念二：

有了杨柳岸，我们展示了另外的一种江南生活，似乎还缺点什么，对于现代人来说，光有诗情画意是不足够的，生活的享受、生活的质量光靠杨柳碧水是不足够的，河畔还能加入什么元素呢

赛纳河畔、莱茵河畔、西湖岸边，还有什么是吸引人的呢是一杯咖啡、一壶龙井、一个下午，这个下午注定是平和的，静静的把它给浪费掉，喝喝茶，聊聊天，不是常人能享受的奢侈，缓缓而至，洋洋而去，于是我们得到了第二个概念：

一壶清茗，一杯咖啡，缓生活！

概念三：

通过上面两个概念的提炼，生活的品质与享受包括精神文化都有了，但是对于我们的目标客户群来说，有一种心理状态尚未得到满足，那就是身份的体现。

河景资源的稀缺，河畔美景高档生活状态的支撑固然能够给予客户尊荣的感觉，但是结合中国人的性格特点，正所谓“羊群效应”，一个人说好，不代表好，一群平民百姓说好，也不代表好，只有整个上流圈子认可了，才是真正的好，于是我们得到了最后一个概念：

菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！

小结：

纵观上面的三个概念，其中“缓生活”这个概念应该是三个概念中的神韵所在，第一个概念“春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！”是项目的硬件，第三个概念“菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！”是项目的软件，而“缓生活”正是硬件与软件结合产生的最终状态！

三、项目的推广主题语

通过对项目核心竞争力的深化与发掘，我们提出以下的项目主广告语：

杨柳畔·名流圈·缓生活

情侣路上缓生活

四、项目的案名

由我们的整体思路，我们得到了我们为项目精选挑选的案名：

美岸香堤

其他备选案名：

香堤雅舍

春江柳堤

颂江南

水榭江南

第三章寻找我们的客户

在上一篇章，我们已经清晰的看到了项目的精神属性，

正所谓物以类聚，人以群分，

将项目拟人化，

与项目同类的人群便是我们寻找的客户群。

一、目标客户群性格特征

出自名门：

我们的目标客户群受过良好的教育，供职于令人项目高、精、尖行业，位列高峰。

尊贵时尚：

我们的目标客户群身份尊贵，收入丰厚，消费自信，追求品质，家庭消费观超前，引领时尚，忠诚品牌。

修身养性：

我们的目标客户成就非凡，智慧超群，正处于人生大悟阶段，关注生活质量，关注传统文化，关注健康，关注精神的愉悦。

和谐从容：

我们的目标客户多半家成业立，正处于人生的黄金阶段，年龄界乎于35-60岁之间，家庭正是满巢期，家和业兴，人生得意潇洒之时。

二、目标客户群的构成

由以上对客户性格的分析，我们可以清晰的得到我们目标客户群的构成。

1、珠海中产以上阶层将是主体客户群。

注释：可支配财富＝首期款/，月收入＝月供×3倍

通过上表分析，很明显的看出，项目的产品主要针对资产最少在40万左右的中产阶层，属于有成就一类人，他们渴望成就被社会认同，或者他们已经被社会所认同，对珠海有着深厚的感情，习惯了珠海的生活，寻求稳定的，主流的生活圈是他们购房的因素之一。

能达到40万左右的中产阶层有以下几种：

政府官员（科级以上）、事业单位领导（部门主管以上）、大型企业高管层（部门经理以上）、高级技术工作者（高级工程师）、生意人、私营业主。

分析他们的喜好：

政府官员：文雅，喜欢文化味，有内涵的内容。

事业单位领导：喜欢能体现社会地位、身份的卖点。

企业管理层：追求时尚，小资情怀。

高级技术工作者：数据说话。

生意人：物超所值。

私营业主：能体现个人的追求。

通过以上分析，我们对目标客户群有了更深入的了解，往下，我们将进入下一篇章，根据项目的情况，市场的空白点，已经目标客户群的喜好制定推广方案。

第四篇推广策略

前三篇，我们得出了重要的概念，

项目推广的灵魂，

接下来我们将就项目的推广策略做一个简要的说明。

一、推广核心回顾

首先，我们回顾一下我们的三个概念，也就是项目的灵魂：

1、杨柳岸――美景，诗情画意，江南文化；

2、名流圈――身份，社会地位，菁英社区，纯净的人居环境，名校教育；

3、缓生活――综合提炼，一种生活的精神状态，非一定高度不可企及。

三个概念有主有次，应该说“杨柳岸”与“名流圈”都是“缓生活”的现象，是实实在在的情景，所以，我们的推广策略将围绕“缓生活”的各种生活情景进行包装宣传，务求让客户感受到“缓生活”的内容，爱上“缓生活”。

二、推广策略整体构思：

首先通过外展，导入“缓生活”概念，接着通过现场展示，体验“缓生活”概念，最终通过成品，实现“缓生活”概念。

二、“缓生活”导入阶段

◎主要推广手段：外展；

◎地点：吉大免税或国贸；

◎时间：工程全面展开，开始接受意向登记的时候；

◎费用粗略估计：80-100万

◎主要推广主题：柳岸江南“缓生活”展示周暨意向登记期

◎推广内容：

?操作方式提要

在展场按照1：1的比例，布置一间样板房，样板房以江南风格进行装修，样板房外营造柳畔悠闲的情景，如摆设几株真实的柳树，柳树下设立品茗区及品咖啡区，向客户展示喝下午茶的悠闲心情。

?媒体宣传方式提要

高调宣传，吸引眼球，通过配合活动的主动宣传（软文、硬广、现场宣传资料）和被动宣传（新闻、专访、行业流传），达到短时间内引起关注，记忆“缓生活”及柳畔休闲的概念，淡忘项目所在前山的印象，引发对河畔“缓生活”的向往。

?关于本阶段推广方案构思的解释：

首先，珠海没有过在商业旺地展出1：1样板房的先例，噱头够大，能够在短时间内引起全城的关注。

其次，项目有着较大的规模，本次推出的10万平方米恰是转型的关键之战，形象最终定型在哪个层次，将影响后续的产品，如此大规模的项目，不进行足够大的声势宣传，价值难以完全体现。

再者，项目若拔高了定位，竞争对手便对准了如远大·美域、华发新城、华发·世纪城、仁恒新园（仁恒大环山项目）等大型高档项目，竞争将会很激烈，相信各方都将在宣传推广上狠下功夫，不够出彩的宣传，想来必定难引起关注。

三、“缓生活”体验阶段

◎主要推广手段：局部实景展示，上流品牌效应；

◎地点：项目现场河畔；

◎时间：能提供局部商铺及河畔长廊情景展示，认购阶段；

◎费用粗略估计：80-100万

◎主要推广主题：邀您共品“美景名流缓生活”暨认购登记

◎推广内容：

?操作方式提要

主要是通过对“杨柳岸”及“名流圈”的体验，增强客户对“缓生活”的理解。

选取局部河畔，种上柳树，铺设休闲长廊，营造河畔景观带；

选取局部商铺，邀请知名休闲品牌，提供现场布置及产品展示体验，如能争取到大品牌（星巴克等）的支持，或者能借助其名声，那么将可获得声势浩大的宣传效果，如较难争取也可自行仿造一间，以能给予客户新的体验为目标。

?媒体宣传方式提要

首先释放知名休闲品牌进驻及重金打造柳岸美景的消息（软文为主）。

消息释放可采用一系列的噱头炒作，如星巴克、哈根达斯的即将进入等，不管是否真的能来，虚虚实实的消息更让人期待；又如打造河畔美景，可以对外宣传所用柳树均由西湖河畔移植而来，均为几十年的树龄，发展商不惜重金引入风水之树，就是为了客户享受原味的江南柳畔生活。

这样下来，整个珠海的媒体便有了久违的炒作题材，一时间满城风雨，议论纷纷，从而彻底引爆市场。

?关于本阶段推广方案构思的解释：

本阶段的推广，主要是要向客户展示杨柳岸边河畔美景与名流的生活，让客户能够体验到“缓生活”的内涵，通过两个写实的场景布置，加上极具噱头的宣传，让项目成为全城的焦点。

星巴克、哈根达斯或者再来个扬州茶馆配上柳岸美景，本身就是吸引力，也很有力的诠释了我们的主题语“杨柳岸·名流圈·缓生活”的意境。

四、“缓生活”实现阶段

◎主要推广手段：局部园林实景展示，样板房展示，江南文化展示；

◎地点：项目现场河畔；

◎时间：封顶，样板房开放，局部园林景观，热销期；

◎费用粗略估计：50万

◎主要推广主题：江南风情园林及样板房邀您品鉴暨水岸柳文化艺术节。

◎推广内容：

?操作方式提要

主要是通过对“样板房”及“局部江南园林”的展示，让客户真实的感受项目的素质。

做好样板房及园林的展示，扬长避短。

邀请名家，举行咏柳书画比赛，书画内容必须与项目相关，比赛成果可举行拍卖会，邀请准业主参加，同时推出老客户带新客户的优惠活动，即增加了准业主的荣誉感，同时为新客户树立了良好的榜样。

?媒体宣传方式提要

主要通过硬广、电视对样板房及园林实景进行宣传。

其次，联合一两家媒体，如珠海电视台的《我要学画画》等，举办“咏柳书画”比赛，参赛者中必须有部分社会名家参与，准业主中有学画画的小朋友参与更佳，通过与媒体的合作能获得更好的宣传效果。

◎关于本阶段推广方案构思的解释：

经过前两轮的推广，应该取得了不错的效果，到了现楼阶段，主要就靠事实说话了，本阶段推广的目标就是坚定准客户的信心，让客户更有荣耀感，用言传身教代替广告宣传。

比赛的目的也就在于增加客户与开发商自己的凝聚力与荣耀感，创造更多的沟通机会，赚取口碑。

美岸香堤整合市场攻击策略规划

美岸香堤整合市场攻击 策略规划 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】

美岸香堤 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 2006-5-7 第一章 项目理解 每一个项目总会有三个问题在开始的时候被提出来， 它们分别是：我们是什么？ 我们在哪里？ 我们的目标是什么？ 每当三个问题都被一一回答之后， 项目的轮廓也就被清晰的描绘了出来， 只有看清楚了项目的真实面目， 才好找到最好的方式和最合适的人家把项目“嫁”出去。 BEAUTIFUL BANK

产品情况分析： ●占地约4万余平方米，总建筑面积达107824.2平方米 ●?中大规模小区，品牌空间大。 ●两梯两户河景单位 ●?高档规划，窄众客户群。 ●太合国际（星河湾园林的设计公司）倾力打造的万中心江南景观园林 ●?大园林，重金营造高素质居住小环境，高档生活必备。 ●1：1的住户车位需求比例 ●?高档楼盘必备条件之一。 ●古今结合的外立面设计，与江南风格的园林、河畔整治结合，大环境的营造 ●?改变前山杂乱印象，营造河畔美景新环境，提升居住素质。 ●市政配套重点项目全面启动 ●?整体环境大变样，成熟生活圈即将成型，远景期望值上升。 ●100平方以上的三房-268平方的五房设计，二次置业居家的户型 ●?户型纯净，居住人群素质高，菁英的社区。 ●沿河规格高档休闲商业带，给项目生活注入活力休闲的元素 ●?一般城市河岸都是浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的休闲奢侈品牌（如星巴克、迪欧、 哈根达斯等），对河畔整个片区档次的提高，有着重大影响。 项目其他资源分析： ●路桥集团雄厚的实力，加上荣泰河庭一、二期良好的美誉度积累，形成了较好的品牌价值●一小分校、中英文幼儿园 启示： 通过分析，我们可以清晰的看到，项目具有做高档楼盘的硬条件（如规模较大，产品纯净，配置齐全等），自身条件已经具备。

农夫果园的4PS分析 营销策略 案例分析

农夫果园营销策略 农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。农夫果园于2003年刚刚上市便在全国引起市场轰动，凭着喝前摇一摇的广告语,成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。 一、三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷 儿”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味上。 农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。 农夫果园走混合果汁路线，一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。 混合果汁有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人们都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合2种口味。 新奇的混合口味吸引了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。 对农夫果园2种口味的测试结果如下： 一般果汁饮料消费者的喜好度为65％左右，农夫果园的2种12味的喜好度达到了79％和78％，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合l2味具有排他性，产品设计上的差异使得农夫果园营销策略的成功迈出了第一步。 二、外观与包装：包装、容量、浓度的标新立异 在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性。

第三章 战略选择-市场营销战略(Marketing)--设计市场营销组合(4Ps组合)

2015年注册会计师资格考试内部资料 公司战略与风险管理 第三章　战略选择 知识点：市场营销战略（Marketing）--设计市场营 销组合（4Ps组合） ● 详细描述： 1.产品策略 （1）产品组合策略：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品

·产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 ·产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 宽度指一个企业有多少产品大类。 长度指一个企业的产品组合中所包 含的产品项目的总数。 深度指产品大类中每种产品有多少 花色、品种、规格。 关联性指一个企业的各个产品大类在 最终使用、生产条件、分销渠 道等方面的密切相关程度。 品牌和商标策略品牌特征 名称、标记、关联性 、个性 品牌策略 单一的企业名称 优点：可以将一种产 品具备的特征传递给 另一种产品，从而简 化了新产品上市的过 程，因为无须为新产 品建立新的品牌认知 度 每个产品都有不同的品牌名称如果企业生产的产品 在市场中的定位显然 不同，或者市场被高 度细分，则企业通常 对每个产品都采用不 同的品牌名称 自有品牌

零售商自有品牌产品开发的原因①企业具有较高的市 场份额和较强的品牌 实力，并在市场中具 有独特的竞争优势。 ②市场中有潜在增长 力。 ③客户需求的 不断变化需要新产品 。持续的产品更新是 防止产品被淘汰的唯 一途径。 ④需要进 行技术开发或采用技 术开发。 ⑤企业需 要对市场的竞争创新 作出反应。 产品开发的投资风险①在某些产业中，缺 乏新产品构思。 ②不断变小的细分市 场使得市场容量降低 ，从而无法证明投资 的合理性。 ③由于 产品涉及复杂的研发 过程，因此产品开发 失败的概率很高。 ④企业通常需要进行 许多产品构思来生产 好产品，这使得新产 品开发非常昂贵。 ⑤即便产品获得成功 ，但是由于被市场中 的竞争者“模仿”并 加入其自身的创新和 改良，因而新产品的 生命周期可能较短。 目的 ·赢得潜在客户的注意； ·产生利益；·激发客户的购买渴望； ·并刺激客户的购买行为促销组合的构成要素广告促销、营业推广 公关宣传、人员推销 分销渠道类型直接分销不经过中间商，直接 从生产商到消费者 间接分销利用了中间商（批发 商、零售商等）的分 销系统 独家分销选择分销密集分销 定价策略 ★★★产品差别定价法对市场不同部分中的 类似产品确定不同的 价格 ·细分市场 ·地点（空间） ·产品的版本 ·时 间 ·动态定价

国际市场营销组合策略

国际市场营销组合策略 案例:《智慧》 一天，林肯来到华盛顿大街上,忽然发现一家名为《智慧》得杂志社门前围满了人，于就是她也好奇地靠了上去，发现在华丽得墙上竟然打了一个小洞,洞旁写着醒目得几个打字“不许向里瞧”。然而好奇心还就是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里瞧，原来里面就是用五彩缤纷得霓虹灯组成得《智慧》杂志广告画面，她觉得这份杂志很有创意。后来林肯瞧到《智慧》杂志内容丰富,排版活泼,版式大方,装帧精致，设计新颖，印刷质量精美,也定了一份《智慧》杂志。 一天她处理完公务后,顺手拿起一本新到得《智慧》翻阅起来,翻着翻着，突然发现这本杂志得中间几页没有裁开,她很就是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。晚上,她躺在床上想瞧瞧书，突然想起了翻过得《智慧》杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样得错误。突然使她想起《智慧》搞得那次促销活动，林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。她便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中,居然有一页内容别纸糊住了。她想，被糊住得地方大概就是印错了，但印错得内容到底就是什么呢？ 她继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字:恭喜您,您用您得好奇心与接受新事物得能力获得了本刊1万美元得奖金……林肯对编辑部这本启发读者得智慧与好奇心得做法非常欣赏,便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑得一万美元与回信,心中写道：总统先生，在我们这次故意印错得500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金,绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物得做法,瞧来您得确就是位智者。 这本杂志就就是风靡世界至今得《读者文摘》。 一、国际市场促销策略概述 促销就是企业将产品或服务得有关信息通过传播,帮助消费者认识商品或服务所带来得利益，进而诱发消费者得需求，激发她们得欲望，促使她们采取购买或消费行为,以实现销售得一种活动。促销分为直接促销与间接促销.直接促销又称人员促销,间接促销又称非人员促销。 各种促销组合得特点：

4ps市场营销组合策略

华硕电脑市场营销组合策略的设计 摘要作为IＴ行业的新进入者和后起之秀华硕电脑在短短几年的时间里获得如此巨大的发展,靠的是比较符合自己的市场营销组合策略。虽然这样的策略在短期内取得了不俗的成绩，但在目前竞争如此激烈的IT市场,华硕能否长期保持较好的竞争地位?针对这个问题,本文运用市场营销的相关知识,分别从产品、价格、渠道和促销等方面为华硕电脑分析并设了计比较符合其未来发展的4PS市场营销组合策略。 １产品策略:强化产品质量，打造优势品牌 1.１产品质量是华硕电脑未来发展的基础 “产品永远是营销的基石,只有产品真正好,营销才能正在起作业”。成功运作SOHO现代城的潘石屹这样认为。而华硕在产品方面的成功归功于靠自主研发，靠采用新技术不断降低成本,在保证产品品质的前提下，把总成本做到最低，从而成功打造平民品牌。 质量是华硕在未来市场上最应该也必须要把握好的原则。根据目前的市场反馈情况,华硕电脑的质量并没有得到购买者的广泛认可,产品的物美价廉体现使购买者体验到超越既定的价值的感受。只有这样，华硕才能实现“提升中华民族文化,提高中国人的国际地位，创造物美价廉的高科技产品,为全世界消费者带来实惠,让合作伙伴 得到合理收益,但不是暴利。为国家、社会多做贡献,与所在社区共同进步，给股东合理回报,但不是高额回报”的核心理念。 2.2品牌价值是提升华硕电脑未来竞争力的后盾 目前的IT制造市场中，几乎所有的计算机的最核心技术——CＰU都是由欧美的iｎｔｅｒ和AMD芯片制造商提供的，那么,制造商们的计算机的差异体现在哪呢?答案是品牌。当一种产品的技术相对成熟,科技含量对产品价格的贡献就显得乏力了。这时,品牌价值对产品价格的贡献就显得尤为重要了。因此，作为一个制造型的企业,华硕电脑依靠母公司,从主机板、显示卡,从核心零件的制造开始就已经牢牢把握住了这一点。在此基础上,打造自己的电脑品牌。建立国际化品牌形象，使其在未来的品牌竞争市场中获得一席之地。 2价格策略：走出低价误区,制定适当价格 华硕电脑在成立之初就树立了“品牌卓越，质优价廉”的产品理念, 并以廉价的进攻型策略占领市场, 以远远低于竞争者的价格直接抢占市场，使得销售额爆炸性增长。

美岸香堤整合市场攻击策略审批稿

美岸香堤整合市场攻击 策略 YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】

美岸香堤 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 2006-5-7 第一章 项目理解 每一个项目总会有三个问题在开始的时候被提出来， 它们分别是：我们是什么？ 我们在哪里？ 我们的目标是什么？ 每当三个问题都被一一回答之后， 项目的轮廓也就被清晰的描绘了出来， 只有看清楚了项目的真实面目， 才好找到最好的方式和最合适的人家把项目“嫁”出去。 BEAUTIFUL BANK

产品情况分析： ●占地约4万余平方米，总建筑面积达107824.2平方米 ●?中大规模小区，品牌空间大。 ●两梯两户河景单位 ●?高档规划，窄众客户群。 ●太合国际（星河湾园林的设计公司）倾力打造的万中心江南景观园林 ●?大园林，重金营造高素质居住小环境，高档生活必备。 ●1：1的住户车位需求比例 ●?高档楼盘必备条件之一。 ●古今结合的外立面设计，与江南风格的园林、河畔整治结合，大环境的营造 ●?改变前山杂乱印象，营造河畔美景新环境，提升居住素质。 ●市政配套重点项目全面启动 ●?整体环境大变样，成熟生活圈即将成型，远景期望值上升。 ●100平方以上的三房-268平方的五房设计，二次置业居家的户型 ●?户型纯净，居住人群素质高，菁英的社区。 ●沿河规格高档休闲商业带，给项目生活注入活力休闲的元素 ●?一般城市河岸都是浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的休闲奢侈品牌（如星巴 克、迪欧、哈根达斯等），对河畔整个片区档次的提高，有着重大影响。 项目其他资源分析： ●路桥集团雄厚的实力，加上荣泰河庭一、二期良好的美誉度积累，形成了较好的 品牌价值 ●一小分校、中英文幼儿园 启示：

国际市场营销组合策略之令狐文艳创作

国际市场营销组合策略 令狐文艳 案例：《智慧》 一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现一家名为《智慧》的杂志社门前围满了人，于是他也好奇地靠了上去，发现在华丽的墙上竟然打了一个小洞，洞旁写着醒目的几个打字“不许向里看”。然而好奇心还是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的《智慧》杂志广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林肯看到《智慧》杂志内容丰富，排版活泼，版式大方，装帧精致，设计新颖，印刷质量精美，也定了一份《智慧》杂志。 一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的《智慧》翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的《智慧》杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错误。突然使他想起《智慧》搞的那次促销活动，林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中，居然有一页内容别纸糊住了。他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到底是什么呢？

他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊1万美元的奖金……林肯对编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道：总统先生，在我们这次故意印错的500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确是位智者。 这本杂志就是风靡世界至今的《读者文摘》。 一、国际市场促销策略概述 促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动。促销分为直接促销和间接促销。直接促销又称人员促销，间接促销又称非人员促销。 各种促销组合的特点：

4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合

4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合 市场营销组合是市场营销观念发展的重要概念.随着市场营销观念的发展,餐饮市场营销组合也相应发生着变化.近二十年来,随着人们市场营销观念的更新,传统的4Ps市场营销正在接受着4Cs市场营销的挑战. (一)4Ps市场营销到4Cs市场营销的转变 l.餐饮市场营销组合的概念 与其他企业市场营销一样,餐饮市场营销的成败直接取决于企业运用市场营销组合的能力,即如何通过各种市场营销因素的有效组合使用,来把自己的产品销售给目标顾客.根据尼尔·波顿的市场营销组合概念,可以将餐饮市场营销组合的含义表述为:餐饮企业按照市场营销战略的要求,为在目标市场上实现预期的市场营销目标,所使用的一整套市场营销工具.餐饮市场营销组合也就是餐饮企业对可控制的,与市场营销活动有关的市场营销变量(因此具有"工具"性质)的组合运用,形成与特定目标市场相适应的市场营销方式. 在不同餐饮市场营销观念下,餐饮企业采用的市场营销组合是不同的,具体有4Ps,5Ps,8Ps,12Ps等市场营销组合形式,以及后来产生的4Cs组合,新近又有人提出了4Rs组合.由此可见,随着餐饮活动的不断深化和市场营销观念的不断更新,餐饮市场营销组合也会随之发生变化. 下面介绍以4Ps和4Cs两种市场营销组合为基础的餐饮市场营销. 2.4Ps市场营销的含义 餐饮企业4Ps市场营销是由产品(Product),价格(Price),渠道(Place)和促销(Promotion)四个营销要素组合形成的餐饮市场营销方式.由于四个要素的首字母均是"P",该市场营销组合及营销方式被称为"4Ps"(其中s表示复数).可见,4Ps市场营销是基于4Ps市场营销组合的一种市场营销方式. 4Ps市场营销组合是1960年美国著名市场营销学家杰罗姆·麦卡锡,在对波顿教授的市场营销组合概念进行归纳的基础上提出的,并使其进一步得到了完善,因此,在现代市场营销中得到了包括餐饮企业在内的各类企业的高度重视和广泛应用. 餐饮企业4Ps市场营销组合的每个变量又包含了若干分变量.

国际市场营销策略

国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他 资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购 高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环

OPPO市场营销stp和4ps分析

广东欧珀移动通信有限公司 页脚内容1

目录 一、OPPO的STP战略 (1) 1、OPPO手机市场细分 (1) 2、OPPO手机目标市场 (2) 3、OPPO手机市场定位 (2) 二、OPPO的4Ps策略 (4) 1、产品策略 (4) 2、价格策略 (10) 3、分销策略 (13) 4、促销策略 (15) 三、对OPPO的创新改进建议 (18) 1、研发设计新产品、新技术 (18) 2、提高品牌价值感、培养品牌文化 (19) 页脚内容2

3、发展核心技术、抢占低端市场 (20) 4、合理采用代言广告策略、重视顾客、加强销售促销环节 (21) （鼠标移到数字上ctrl+左键点击即可到达相应页码） 页脚内容3

页脚内容1 大众化机型 商务手机时尚个性化 按功能分 按价格分 高档手机中低档手机按使用人群分 学生手机女性手机男性手机 手 机市场细分 一、OPPO 的STP 战略 OPPO 公司先后成功推出MP3、MP4、蓝光DVD 、手机等产品，现正致力于智能手机、蓝光DVD 的研发，于2008年5月正式推出手机产品。OPPO 品牌旗下有Real ，Ulike ，Find 三个系列的产品。 OPPO 品牌全球注册， 在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。 1、OPPO 手机市场细分 （一）按使用人群分： 1）男性手机 2）女性手机 3）学生手机 （二）按价格分： 1）主要针对中低端市场，如学生、打工一族等等，手机更换频繁，目标顾客群看重的是价格及手机功能。 2）高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手

第六章 竞争性市场营销战略习题

第六章竞争性市场营销战略习题 一、单项选择题 1.企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（）。 A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．本企业特长 2.不同卖主以产品差异性吸引顾客开展竞争，这属于（）。 A．完全竞争 B．完全垄断 C．不完全垄断 D．垄断竞争 3.产品导向的适用条件是（）。 A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．产品更新换代快 D．企业形象好 4.对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于（）。 A．从容型竞争者 B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者 5.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（）。 A．增加市场开发成本 B．带来一些战略利益 C．降低产品差别 D．造成战略利益损失 6.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品以赢得竞争的胜利属于（）。 A．速度制胜 B．技术制胜 C．创新制胜 D．优质制胜 7.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（）。 A．近竞争者 B．“坏”竞争者 C．弱竞争者 D．强竞争者 8.下面哪一个不是决定行业结构的因素（）？ A．成本结构 B．进入与流动障碍 C．销售量及产品差异程度 D．社会变化 9.市场领导者扩大市场总需求的途径是（）。 A．寻找产品新用途 B．以攻为守 C．扩大市场份额 D．正面进攻 10.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A．以攻为守 B．增加使用量 C．转变未使用者 D．寻找新用途 11.结合盈利能力考虑，企业的市场份额（）。 A．越大越好 B．存在最佳市场份额限度 C．以50%市场份额为限 D．不存在上限 12.市场追随者在竞争战略上应当（）。 A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战 C．跟随市场领导者 D．不做出任何竞争反应 13.市场利基者发展的关键是（）。 A．多元化 B．避免竞争 C．紧密跟随 D．专业化

新市场营销组合中七大营销策略分析

新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括：产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括：人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即新市场营销组合中7大营销策略，简要分析如下： 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价

价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5、人员

在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6、有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。 有形展示包括的要素有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7、过程

国际市场营销战略研究(一)

国际市场营销战略研究(一) 国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有"跨国"性质，其营销活动就属于国际营销范畴。 市场营销一般原理的应用可以跨越疆界，如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。 进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。 一、进入国际市场的四种产品观念 1、整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；

延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。 2、产品的组合观念。所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场营销必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。 3、产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键

市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三阶段

企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。 一、经典4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者／咨询顾问所言，"营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。 二、4Cs：4Ps的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs 依然存在以下不足： ①4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者

国际市场营销策略分析

摘要：随着经济的全球化发展，企业经营活动的国际化是一种广泛的现象和必然的趋势。国际市场营销在现在的市场经济下是不能缺少的部分。其作为一种计划及执行活动，过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，目的在于经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。企业面对数量日益增加的形形色色的客户需求，所涉及的服务范围也越广，营销的方式也越来越多样化。本文以湖南御家汇网络有限公司为研究对象，以市场营销策略分析为目的，对该公司的现状及进入国际市场战略选择分析。并对化妆品公司的SWOT营销综合理论进行系统论述后，针对该公司的现状对于进入国际市场面临的机遇与挑战进行策略分析。 关键词：国际市场营销营销策划战略选择 1.国际市场营销的含义与特点 国际市场营销简称国际营销，是国内市场营销向国外市场地域概念上的延伸、扩展，即营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产，交换的国际化，讲产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化活动。 国际市场营销的特点：（1）他国性，针对他国市场的营销，他国市场环境总不同与本国，有时差异还很大。（2）国际性，受国际关系的影响很大，还必须考虑选择国际渠道。（3）多国性，要在多国配置资源，谋求多国性甚至全球性的最优营销效益，还要注意不同国家的“比较营销”，因为国别市场往往大于国内市场差异。 2.国际市场营销策略 2.1国际市场营销常用策略 2.1.1国际市场选择战略 市场选择战略由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的营销战略,也可成为STP战略，它是决定企业营销活动成败的核心战略。STP即（segmenting ,targeting ,positioning）。 2.1.2国际市场进入战略 市场进入包括企业涉足新区域（地域）、服务新顾客的区域进入，以及企业涉足新产业（行业）的产业进入。国际市场进入战略也称为国际市场开拓、拓展策略，是企业在国际市场选择的基础上，将产品打入国外市场，提高企业的市场覆盖率和市场占有率的战略，也是企业跨出国门、走向世界、向国际化经营发展的战略。 2.1.3国际市场营销竞争战略 市场竞争战略属于市场营销战略的重要组成部分，它是企业在把握环境变化和自身实力的基础上，确定竞争的指导思想、方针，制定竞争目标，选择达到目

市场营销策略的战术

市场营销策略的战术包括市场营销防御战、市场营销进攻战、市场营销侧翼战、市场营销游击战，下面来详细看看各战术的原则性内容。 1、市场营销防御战原则： (1)防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。但是不要盲目的认为自己是某一个领域的领导企业。 (2)防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。 (3)防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。如果一个公司没有好好地攻击改变自己，往往还可以通过竞争来恢复阵地，但是一定要在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。 2、市场营销进攻战原则： 领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战。 (1)进攻战原则之一：如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。 (2)进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。如果你向领导企业的强项发起挑战，那么你可能永远也赢不了。

(3)进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。 3、市场营销侧翼战原则： (1)侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。 (2)侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。 (3)侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。在实现市场营销初期目标之后，你还应该继续努力。 4、市场营销游击战原则： (1)游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种"小"，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。 (2)游击战原则之二：不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。对一个开展游击战的公司来说，它为其董事长订购第一辆凯迪拉克大型高级轿车的日子，也即是这一公司将走下坡路的开始。

国际市场营销组合策略

国际市场营销组合策略 案例：《智慧》 一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现一家名为《智慧》的杂志社门前围满了人，于是他也好奇地靠了上去，发现在华丽的墙上竟然打了一个小洞，洞旁写着醒目的几个打字“不许向里看”。然而好奇心还是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的《智慧》杂志广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林肯看到《智慧》杂志内容丰富，排版活泼，版式大方，装帧精致，设计新颖，印刷质量精美，也定了一份《智慧》杂志。 一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的《智慧》翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的《智慧》杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错误。突然使他想起《智慧》搞的那次促销活动，林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中，居然有一页内容别纸糊住了。他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到底是什么呢？ 他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊1万美元的奖金……林肯对编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道：总统先生，在我们这次故意印错的500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确是位智者。 这本杂志就是风靡世界至今的《读者文摘》。 一、国际市场促销策略概述 促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动。促销分为直接促销和间接促销。直接促销又

市场营销组合_4p战略

市场营销组合（Marketing Mix） 市场营销组合概述 所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4'组合。到八十年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6'P组合。 到九十年代，又有烽火人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研pr obing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。 这战略的4'P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市

场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 市场营销组合的产生与发展 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4 ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public relations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（P artitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targetin g）、定位（Positioring），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争

国际市场营销策略研究

国际市场营销策略研究 I

摘要 作为世界上最大的纺织品服装生产国和出口国，中国的纺织服装业是中国出口创汇的支柱性产业。随着行业的发展，全球纺织业将进入一个全新的时代。在这个时代里，中国纺织品出口企业面临着新的资源、新的竞争对手和新的发展机会。如何整合资源、如何分析竞争对手，如何抓住新发展机会，这对中国纺织品出口企业来说是关系到生死存亡的重大课题。 文章对报喜鸟集团的生产经营现状进行了分析，并在此基础上运用国际市场营销理论分析了报喜鸟集团进行国际化发展的必要性，指出新的国际市场营销方向。文章在分析公司环境基础上用4PS分析法探讨了报喜鸟集团可以采用的国际化模式，认为报喜鸟集团可以通过实施国际化营销战略来提高企业国际市场竞争力，以应对其所面临的国际竞争;同时积蓄力量，通过开辟新渠道和研发新产品拓展国际市场，实现其战略重新定位，最终实现国际化发展的战略模式。 关键词纺织品国际市场营销国际化战略 II

Abstract As the world's largest textile and apparel producer and exporter, China's textile clothing industry is China's export industry's backbone. Along with the development of industry, global textile industry will enter a new era. In this time, China's textile exports enterprise faces new resources, the new competitors and new development opportunities. How to integrate resources, how to analyze competitor, how to seize the new development opportunity, the China's textile exports enterprise that is related to the survival of the major issue. The good news to the production and operation of bird group analysis of the current situation, and on the basis of using international marketing theory analyzes the good news to the bird on the necessity of the development of international group, and points out that the new international marketing direction. Based on the analysis based on the environment with 4 PS analysis the good news to the bird group international model, think that good news group can carry out international bird through marketing strategy to improve enterprise international market competition ability, in response to its facing international competition; At the same time to build up strength, through the opening up new channels and the r&d of new products developing international market and to achieve their strategic positioning, and finally achieve the international development of strategic mode. Key words Textile international Market marketing Internationalization strategy III