第四章 产品开发与品牌策划
第四章产品开发与品牌策划
第一节个别产品策划
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握产品整体概念的含义
2、理解产品生命周期的含义及各个阶段
3、掌握并灵活应用根据不同产品生命周期阶段制定产品开发策略
能力实训目标
1、具备分析产品所处生命周期的能力；
2、具备根据各种因素的不同组合形态形成不同的整体产品的能力；
3、初步具备产品生命周期的策略思维方式。
【个案引读】
?脑轻松?开发及上市策划
香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品?脑轻松?，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。
第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复权衡之后，作出了开发新产品的决定。
第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此做了大量的保健品市墙调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是?巨人脑黄金?曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。
第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对临近江、渐两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多半年在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为?脑轻松?的首攻市场。
第四，明确规定洋参制品经销商和?脑轻松?经销商要?分而不合?。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品?脑轻松?拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证?脑轻松?有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人且也被兵分两路，各负其责。
第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效，广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1 500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，以达到振聋发聩的广告轰炸效果。
第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销
售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。
（摘自高天成，李兆虹：《成功策划第一书》，海南出版社，2002年）
分析思考：1、从案例中可以看出如何对个别产品的开发进行策划？
2、对于个别产品进行策划时应该考虑哪些因素？
【讲授与训练】
产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。就个别产品而言，任何一种产品都是多因素的组合体。各种因素的不同组合形态可以形成不同的整体产品，以满足企业市场营销活动的需要。个别产品策划可以从以下三个方面考虑：
一、产品整体概念与产品策划
从市场营销的角度看，产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务，这是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。
1、核心产品
又称实质产品。这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，是顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。
2、形式产品
是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品是核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。例如电冰箱，有形产品不仅指电冰箱的制冷功能，而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。加深对产品实体上述五个方面的认识，有助于产品策划的全面开展与实施。
3、附加产品
即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书，产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。如计算机生产者，不仅出售计算机，而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。可以预见，未来市场竞争的关键，在于产品所提供的附加价值，包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。因此，企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须极为重视服务，注重售前、售中和售后服务的策划。
产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时，注重产品附加价值的开发。根据对产品的这一认识，全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。如在空调设计中，就面临着全面满足消费者需求的问题。
如海尔集团以全面满足消费者需求为基本出发点，迅速推出了把变频技术和负离子技术融为一体的健康型空调。这种空调具有集负离子、杀菌除尘和清新空气的功能，受到消费者普遍欢迎。
产品整体概念由于深刻地挖掘了产品的内涵，这就有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释，形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。
例如有一次，日本的营销人员在一家饭店观察到?老外?饮茶，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产了?斜口杯?，风靡了欧洲市场。?斜口
杯?畅销，说明三个问题；其一，不同区域的市场有着各异的消费特点；其二，要想打开区域市场，产品务必要有独特个性；其三，要想让产品在市场竞争中占有一席之地，关键在于研究?市情?，了解消费者的需求。
产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品市场地位是不言而噙的，并且可以从多个侧面树立企业形象，确定企业的市场地位。
例如无锡小天鹅股份有限公司能在激烈的市场竞争中保持不败，就是着眼于产品整体概念的策划，即以产品质量为中心，对构成产品形象的关键因素不断作出重大改进。小天鹅公司认为，营销人员推出的是信誉和质量，今天的质量是明天的市场。?小天鹅?的质量标准是产品满足用户需求，产品只有超出同行水平才有竞争力。为此，?小天鹅?发动全体员工从市场领先的角度给工厂和产品提出72条整改意见，开展了更高层次的质量把关，把国家规定的无故障运行400次的标准，提高到国际上最先进的5 000次标准；1995年与松下公司签订投资550万美元的第二期技术合作合同，联合开发运用模糊理论控制的低噪音、大容量的洗衣机。这是目前国际上最先进的产品。此外，还开发了多种规格、多种造型的洗衣机，适应各层次的消费需要。在注重产品核心、形式的基础上，公司更重视服务。服务是企业的第二次竞争，服务是争取消费者、战胜竞争对手、决定竞争地位的有效方法。?小天鹅?在服务上推出了?金奖产品信誉卡?的特色服务，将服务监督权交给用户，把服务公约公布于众，坚持做到?上门服务，随叫随到，如有逾期，甘愿受罚?，并为消费者办理了责任保险。?小天鹅?灵活地运用了产品整体概念的策划，使核心产品、形式产品和附加产品三个层次相结合，使购买者的需求和欲望得到了最大满足。
二、产品市场生命周期与策划思路
产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于处在生命周期不同阶段的产品，其企划的基本思路也有所不同。
提问：请学生依举出有关处于不同生命周期的产品的例子。
1．产品介绍期的策划思路
该时期企划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现由导入期向成长期的转轨。因此，在产品介绍期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。一般有四种策略可供挑选：
(1)先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
(2)以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。采
(3)密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
(4)愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。
2．产品成长期的策划思路
进入成长期，应改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓得难得的市场机会，扩大市场占有率。这一时期可采取的策略有：
(1)改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。
(2)开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。
(3)密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。
(4)建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。
3．产品成熟期的策划思路
成熟期是产品迅速普及阶段。这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。策划思路具体有三：
(1)改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象面设计的，而如今?宝宝能用，你也能用的?宣传，使该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进人新的细分市场。
(2)改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。
如小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。
(3)改进营销组合。通过改进营销组合中各非产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。
4．产品衰退期的策划思路
衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。可采取的策略有：
(1)立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。
(2)逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可图的项目。
(3)自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。
如1958年，?安静的小狗?牌猪皮便鞋开始进军大城市和城郊，市场开始扩大。这是产品成长期，其主要特征是产品销量和利润迅速增长，开始出现同业竞争现象。
【阅读资料】
务实稳重讲求信誉
——柯达斗富士的策略
一、案例
在纽约罗彻斯特的办公室里，57岁的柯达公司首席执行官费希尔手托一杯咖啡陷入沉思，他面前摆着一大堆的问题：1998年同富士胶卷公司展开的价格战使销售额大跌，又由于美元坚挺，增长的市场突然出现停滞，柯达公司就像一架发动机突然熄火的飞机，骤然下滑，业绩增长率从20％跌到了约7％。如今他要重整旗鼓，再次起飞，可将要发起的这场新攻势能够奏效吗？在美国国内，柯达的市场份额下降了近4个百分点，其中大部分为富士公司夺走，结果使柯达公司的营业收入下降了24％。1998年扣除机构调整和核销账面资产的15亿美元之后，柯达公司在147亿美元的销售额中，只有区区500万美元的利润，而1996年，它的销售额为160亿美元，净赢利13亿美元。1999年第一季度的情况仍很糟糕，柯达股票每股收益只有70美分，而1998年是82美分，销售额也比1998年同期下降了7％。费希尔不得不实施一系列旨在改变局面的行动。
1998年8月至10月，他撤换了三个最关键部门的领导———消费影像部、柯达专业用户部以及数码及应用影像部。目前他正在裁减200名管理人员和6600名员工，并重新从战略的观点研究公司的业务情况。他加快了引进新销售技术的进程。他给员工们发了柯达有史以来最低的奖金，而高层领导则根本没有发奖金，他还宣布给予90000名员工每人100股认股权。不过在阴云密布之中出现了一丝亮光：中国选择了柯达来帮助其重建三个不成功的国营企业，准备在几年内投资10亿美元更新生产设施。费希尔将之称为?柯达公司的25年来最具历史意义的事件?。
1998年，当富士的攻势在美国引出一片哗然之时，柯达公司内部的好多事情似乎全乱了套。耗资1亿美元推出了先进摄影系统相机和胶卷，却没有足够的照相机货源提供给商店，冲印胶卷的地方也不多。1999年公司又拨款1亿美元用于这个项目的开发，但采取了更为突出重点的办法，这是由新上任的营销部负责人、年仅40岁的丹尼尔〃帕隆博设计的。帕隆博说：?在所有照相机顾客中，有1／3的人希望购买50美元以下的照相机，可是我们的型号超过了50美元。?可以确信柯达现在已经降低了价格。
1998年圣诞节，柯达重新推出了这种由5家大公司发明、兼有数码和模拟技术的照相机，一举走红。该产品占柯达照相机销售总额的20％。帕隆博是5月份从宝洁公司跳槽过来的，他正在全力整顿柯达营销中的混乱情况。他对品牌的重新定位，目前正在全美各商店中实施。根据资料，他发现柯达公司80％以上的销售额，是由占产品总数不到20％的产品所取得的。所以，他从全部销售品中抽掉27％，重新包装产品，并制出第一批电视广告。柯达胶卷在商店内的新陈列分成三个截然不同的部分。第一部分称为麦可斯(Max），出售两种速度的胶卷，一般可以满足各种需要。这一部分还将推出一种叫做麦可斯的一次性照相机。帕隆博说：?这是我们的‘IntelInside，(内有英特尔微处理器）产品。?第二部分主要为＋＋＋重新机价的顾客服务———也就是那些去年夏天转去买富士产品的顾客———这部分出售柯达100和200金胶卷。第三部分为有特别要求的使用者服务，他们可以买到高质量的产品，包括Advantix、RoyalGold、Elite
柯达公司1998年在数码业务方面的亏损达4．4亿美元，公司现正在反复寻找原因。费希尔指出：?如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们会出问题。但是，如果我们清楚知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那我们就会利用一切现有的技术。?这是个关键的思想，而且已经使柯达注意到?数码化?这个问题。史也是到柯达上班之后，才认识到制成影像并不一定就是个数码过程。?我当时觉得我的工作是研究数码照相机，其实那不过是达到目的的一种手段而已。?史所谈的其实是人们将来如何利用影像的革命。影像可以用数码照相机拍摄，也可以由传统的照相机拍摄在胶卷上，然后把它扫描到计算机或CD上去，以便裁剪、储存、查找和印制。经过扫描的影像，可以通过互联网发送到亲朋好友那里去，或随心所欲地进行处理。柯达公司的新发明——魔术相机只要花3美元，就能把你的相片印到一个啦啦队员的身上。柯达公司的另一项新发明———魔术成像中心，花10美元左右就可以坐上兰治一罗孚越野车在火星上拍照，或跟日本大怪兽哥斯拉一起合影。柯达现在已有20部魔术成像机，并正在加快生产，以达到几千部。柯达已经把第一批10个魔术影像中心运到了宇宙主题公园和迪斯尼乐园等地。史的班子还非常关注每天围绕日益发展的数码照相机市场的竞争，紧盯柯达公司在这方面的情况。他说：?我们占了全世界市场的20％，我们在美国国内以美元计算名列前茅，欧洲第一，在日本市场上也很好。我们应该在能产生附加值的环节上多下功夫，在不能产生附加值的环节实行商品化。?为了推进世界范围数码照相机的销售，柯达公司1998年买下了日本千根工业株式会社的51％股权，准备利用该公司装配最新的数码机。乔治〃费希尔在柯达公司的首席执行官位上已经坐了四年半，可仍然还有不少的事等着他去完成。他需要雇用大量的营销人员和安排一些技术人员，他还必须做到柯达公司不打折扣地执行他的重要计划。如果上述各项都能办到，那么柯达公司可望在数月内出现转机，并取得稳定持久的、每股收益10％的增长。费希尔显然是一个能干、有着优良业绩的首席执行官：华尔街上没有哪一个研究柯达业务的精明分析家愿意说他会失败，也没有谁愿意把赌注全都押在他一定能成功上。
二、案例评析
市场竞争的法则就是优胜劣汰积极主动地挑战竞争对手，从失败的阴影中走出来需要勇气和胆略，还有敏锐的洞察力和全方位的进攻战略。柯达激战富士一度出现市场停滞业绩滑坡的现象。柯达的首席执行官费希尔冷静地面对着暂时失败的现实重新从战略的高度思考企业的竞争对策采取了一系列的有力措施重振雄风。如裁减人员把了解竞争，对手放在重要的位臵；调整管理人员的工资待遇高层领导与员工同甘共苦；全力整顿产品营销混乱的局面对品牌进行重新定位；大幅度地增加广告费支出扩大企业的影响；关注日益发展的市场以服务顾客为导向，运用新技术加快新产品的开发等等这些谋略无一不给人以深深的启发和教。
【实例点析】
找准市场切入点
——“丰田”打入美国市场的突破口日本汽车工业早在二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，20世纪50年代在世界市场上尚无立足之地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出口轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司，居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆一跃成为世界第2位的汽车制造商；1985年它在美国市场销量，占美国轿车市场的20％。在传统的?生产什么就销售什么?观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆挤车简直就是一场灾难，这辆取名为?丰田宝贝儿?的汽车方盒子式的陈旧外形，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光昏暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。
?丰田宝贝儿?的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司收集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购臵费用、耗油少、耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型。
其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量直线上升的现状，麻木不仁，继续大批量生产大型豪华车。被忽视的顾客需求和小型车空白市场给丰田轿车以可乘之机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠车(corona）以其外形小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础，1965年，日本在?进攻型战略?指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本车打入美国市场。
产品策略。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的不满意率从1969年的4．6％下降到1973年的1．3％。当丰田汽车在美国站住了脚，他们并未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。1969年丰田汽车公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3．42倍。
定价策略。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速地攻入市场。为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的花冠车售价不到1800美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400—1000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象。美国制造商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。分销渠道策略。在对竞争者详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有效的分销策略。首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，
再进攻下一个目标市场。丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。第三，严格筛选代理商。坚持一流商品必须由一流商号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的营销经验，其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44％为丰田服务。第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大型轿车利润相等。
促销策略。丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其他厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设计，为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和给消费者带来的利益。这种?具有美国精神的进口汽车?广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。
点析：
市场营销关于竞争观念告诉我们：
企业要在市场竞争中要保持优势就必须积极参与市场竞争。采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争取效益。?丰田?汽车挺进美国市场，在没有硝烟的商战中大获全胜，就是现代营销观念的指导，运用一整套竞争谋略的结果。
丰田公司调动一切因素收集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现他们未满足或满足不充分的需求，研究竞争对手产品的缺陷和不足。在?进攻型?战略的指导，在产品、价格、分销渠道、促销等方面实施一系列行之有效的策略。从而击败竞争对手，在美国的汽车市场上取得不可替代的一个位臵
第二节品牌产品组合策划
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握产品组合策划的考虑因素；
2、掌握产品包装策略的主要内容；
3、掌握产品品牌策略的设计。
能力实训目标
1、具备根据相关因素进行产品组合策划的能力；
2、具备进行产品包装策划的能力；
3、具备设计品牌策略能力。
【个案引读】
塑造特立独行的品牌巨人
——宝洁公司的多品牌战略
一、案例
宝洁公司(P＆G)1997年名列?《商业周刊》1000家?的第12位，市场价值933.9亿美元，是世界上最大的日用品厂商之一，宝洁被称为?品牌巨人?。
宝洁公司采用一种多品牌决策。在第二次世界大战以前，该公司的汰渍牌Tide）畅销，1950年公司又推出了奇尔牌(Cheer)洗衣粉。至今宝洁公司已推出了九种品牌的洗衣粉。除了汰渍和奇尔以外，还包括格尼(Gain)、达涛(Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft）、象牙雪(IvorySnow）、奥克多(Oxgdol）和时代(Era）。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，这样宝洁利用?集团军?效应，从而占领了洗衣粉市场，取得了巨大收益。同样，宝洁公司在牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡市场采用了同样的策略，同样在这些市场也取得了成功。在多品牌的基础上，宝洁公司结合了价格战的策略。在80年代，宝洁许多著名牌子的产品受到了其它名牌产品的冲击，宝洁公司也因发展而使机构变得十分庞大，充满了官僚气息。它被其自身所定的各种规矩所束缚，倒忘记了一些最根本的法则，产品价格脱离了轨道，技术水平也出现了下降，使宝洁的多品牌策略受到了挑战。于是宝洁公司进行了一次大的改组，使其成本在过去四年中下降了16亿美元。从1992年起，它就将产品价格降到令人惊叹的地步，包括将Luvs牌降价30％，Nyquil降价22％，将Tide和Cheer降价8％，通过一系列措施，宝洁的众多品牌重新取得了竞争优势。
此外，宝洁还大力开展产品的研究开发。1997年，宝洁在全世界申
报了1.8万项专利，更大力地支持了宝洁的多品牌策略。
宝洁目前正朝着一条创造更大辉煌的道路前进，而其多品牌策略是其
保障。
分析问题：
1．策划多品牌产品营销战略的优势有哪些？
2．实施多品牌战略就一定能提高产品的市场占有率吗？
3．宝洁公司打多品牌营销战的技巧有哪些？
【讲授与训练】
品牌是一种名称、术语。标记、符号、图案或这些因素的组合，用于辨别卖方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。所谓品牌定位，就是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它是在产品定位基础上的升华和规范化。品牌的产品组合策划，包括产品结构组合策略、产品包装组合策略、品牌策略等内容。
一、产品结构组合
产品结构组合策划，应从以下几个方面加以考虑：
1、扩大产品组合
包括扩大产品的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。其优点是提高设备和原材料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。如美国吉列公司为了在竞争中保持优势，瞄准了男性剃须美容市场的动向，策划了多品种系列化产品开发策略，即以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜、香水以及烫发机、电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。
2、缩短产品组台
采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。其优点是提高生产效率和产品质量，降低成本，获得稳固的利润。日本尼西奇公司原来是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业，后来公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫的产品，在激烈的市场竞争中获胜，成为此行业的“尿布大王”。
3、延长产品线
企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。有三种延长的策划思路：
(1)向上延伸。指原先定位于低档产品市场的企业，在产品线内增加高档项目，使企业进入高档产品市场。早期日本公司在扩大产品系列时大多策划向上延伸的方式，即从低档品到中档品再到高档品。
如率先打人美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1000CC，雅马哈摩托车紧随其后，陆续推出了500、600、700CC的摩托车，还推出了一种三缸、四冲程、轴驱动摩托车，从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。
(2)向下延伸。它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中加人中低档产品。采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的市场占有率。第二，企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低。这是因为在产品设计、生产工艺、促销宣传、分销渠道方面，企业可充分利用现有的条件。第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。例如，海尔公司在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。
(3)双向延伸。经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有的产品线中，同时增加高档和低档产品。这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位，特别适合新兴行业中的企业采用。
日本精工钟表公司就采用此策略。20世纪70年代后期精工既推出了?脉冲星?牌系列低价表，从而向下渗透这一低档产品市场，同时，它又向上渗透高价和豪华型手表市场，推出了售价商达5 000美元的超薄型手表。
(4)更新策略。指对那些长度虽然适当，但是产品质量、技术水平落后的产品升级换代。目的是实行产品线的现代化。在策划产品线更新策略之前，不仅要针对市场、公司的内部各方面作出全面分析，更要研究消费者的需求，以适应市场发展。其基本方法有局部更新和全部更新两种。
二、产品包装组合
包装是产品策划的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。产品包装组合策划的主要内容。产品包装策略的选择有以下几种：
1、类似包装策略
企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但此策略仅适应同样质量水平的产品，若产品质量相差悬殊，会因个别产品质量下降影响其他产品的销路。
2、差异包装策略
企业的各种产品均有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能避免因个别产品销售失败面对其他产品的影响，但会相应地增加包装设计和新产品促销的费用。
3、配套包装策略
将多种相互关联的产品配套放在一个包装物内销售。例如，化妆盒里的配套化妆品，口红、粉饼、小镜子、眉笔等。
4、复用包装策略
包装内产品使用完后，包装物本身可以回收再用或顾客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重复使用，装糖果的盒子可用做饭盒等。此策略的目的在于通过给顾客额外的利益，扩大销售。
5、等级包装策略
对同一种产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平．或者按产品的质量等级不同，采用不同的包装，如优质产品采用高档包装，一般产品采用普通包装，
6、附赠品包装策略
在包装或包装内附赠奖券或实物，以吸引顾客购买。如在儿童食品中附赠小玩具。
7、改变包装策略
当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，通过使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销路的目的。
8、绿色包装策略
又叫生态包装策略，指包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及采用对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于环境保护和与国际接轨，从而产生促销效果。
三、品牌策略设计
品牌策略设计是品牌的产品组合策划的关键。以下对品牌化、品牌忠诚、品牌数量、品牌延伸以及多品牌策略设计作一简要论述。
1、品牌策略设计之一：品牌化策划
品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。
(1)无品牌商品，即有些产品不使用品牌。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用品牌名称。企业采用无品牌策略，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。
(2)品牌化，即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。
①品牌命名要点。一般来说，品牌的命名应掌握以下几点：第一，简短明了，易读易记。如可口可乐、SONY、3M等。第二，暗喻功能，启发联想。如“柯达”读起来使人联想到按动快门的声响，“红豆”则象征纯洁的爱情，“雪碧”则联想清凉爽洁等等。第三，个性突出，风格独特。如“万宝路”森林、骏马、牛仔的粗放个性；“IBM”理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性；“麦当劳”快乐、善良、高效的热情个性；“长虹’产业报国、志为民族昌盛的责任个性；“喜之郎”温馨、浪漫、活泼的爱个性。
②品牌名称设计。品牌名称要符合上述要求，必须经过认真的思考和选择。品牌名称的设计并不是一件轻而易举的事，往往要花费大量的心血和时间，同时需要有丰富的想象力和灵感。
品牌名称设计的类型主要包括：人名命名类型，如狗不理、麦当劳等；地名命名类型，如茅台、燕京、桑塔纳等；字首组合命名类型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企业名称命名类型，如海尔、长虹、春兰、格力、飞利浦、三洋、联想等；数字命名类型，如“999”、“555”、“505”、“666”等；寓意命名类型，如“耀华”、“轻骑”、“金利来”、“娃哈哈”、“活力28"等；吉祥命名类型，如双喜、长寿、幸福、永久等；民俗命名类型，如神龙、凤凰、孔雀、熊猫、英雄、红旗、东风、美的、万家乐、大中华等。
品牌名称设计的方法，可以有多种，主要是：第一，企业自己设计，如日本的SONY品牌名称是由其公司的主要负责人盛田昭夫和井深大设计的；“金利来”品牌名称是企业创办人曾宪锌自己设计的。第二，社会征集或招标设计。第三，聘请专家设计。
2、品牌策略设计之二：品牌忠诚策划
如何留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大企业的销售与利润，这是品牌策略设计的重要内容之一，即品牌忠诚策划。
(1)品牌忠诚的重要性。品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对
某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。
在品牌竞争中，品牌忠诚为企业提供了喘息的时间。如果竞争对手推出了一个新产品，消费者的忠诚会使企业有一定的时间来制定对策，改进产品。因为忠诚的消费者不会轻易改变使用的品牌，除非竞争对手的新产品充满了吸引力，但这需要一段时间。
例如，美国?三一?冰淇淋店多年来一直是美国最大的冰淇淋连锁店，它向美国消费者提供最多可供选择的冰淇淋。当?三一?冰淇淋让自信在选择优势上所向无敌的时候，哈根达斯冰淇淋店策划了一种新的酸乳酪一霜酪，该产品味道甜美，但卡路里含量较低，上市不久就赢得了一部分消费者的青睐。但大部分?三一?冰淇淋店的老顾客对其抱有怀疑的态度。?三一?冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出了自己的霜酪，确保了原有的市场地位。
(2)品牌忠诚度的衡量。消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量：
①顾客重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。
②顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选的时间愈短，说明他对该品牌忠诚度越高，反之，则说明他对品牌的忠诚度愈低。
②顾客对价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；面对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。
④顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争品牌有兴趣并抱有好感，那么就说明他对本品牌的忠诚度低；如果顾客对竞争品牌不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。
(3)品牌忠诚的营造途径。品牌忠诚的营造，要求企业及策划者始终树立以消费者为中心的观念，千方百计满足顾客需求，赢得消费者的好感和信赖。这是提高企业品牌忠诚的根本途径。具体来讲，可从以下几方面进行营造：
①洞察消费需求。营销是企业成功的关键因素，而营销就是“满足顾客需求”的活动。企业不仅要及时了解和掌握消费者的章见、建议和要求，而且要根据消费者需求主动地创造市场。
②长期的产品质量保证。优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件。
⑦为顾客提供满意的服务。在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。
美国波士顿福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，l0人中有7人是因为服务问题，而不是因为质量或者价格的缘故。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经过计算证实，公司服务质量每提高1％，销售额能增加1％。
④塑造良好的企业形象。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。
日本最大的企业形象设计所兰德社曾评论说，松下电器和日立电器在质量和价格方面并不存在差别，可更多的清费者更乐于购买松下电器，就是因为他们更喜欢这家公司。与价格、质量因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的?软件?，它要求企业做长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失损，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。
3、品牌策略设计之三：品牌数量策划
在品牌策略策划中，决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌作出抉择。
(1)统一品牌策略。即企业对所有产品使用同一品牌策略。
如美国通用电气公司的所有产品都统一使用?GE?品牌，我国南京无线电公司的所有产品都统一使用?熊猫?这个品牌。如欧洲的?飞利浦?公司，对其所有的产品使用?飞利浦?
一名，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产品的销路。
采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产品质量不好会影响全局利益。因此，企业最好避免在其疲弱产品上标上公司的名称。
(2)个别品牌策略。它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。
如美国宝沽公司的?汰渍?、?快乐?两种牌号洗衣粉，尽管?汰渍?的销售量因?快乐?而受影响，但宝洁公司洗衣粉的销售量却大大提高。
另外一种是不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。
如中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。
采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。
(3)统一品牌与个别品牌共同策略。即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。
4、品牌策略设计之四：品牌延伸策划
许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特别策划，也叫品牌扩展决策。品牌延伸有两种基本做法：
(1)纵向延伸。企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。不仅升级换代的同一产品可用，新的包装规格，新的口味和式样等也可用。
例如，宝洁公司在中国市场上，先推出?飘柔?洗发香波，后又推出创新一代?飘柔?洗发香波。汽车工业和耐用消费品行业的企业常用这种做法，不断推出标有?x x一1000?、?x x一2000"的产品。其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，巩固企业在该市场领域的地位。
(2)横向延伸。即把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片，在早餐食品市场享有很好的声誉。公司利用这个品牌名称及其卡通人物的品牌标志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖衬衫等新产品。
品牌延伸决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在：①容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。②不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失丁高档笔的市场份额。
②不同的定位造成品牌形象的冲突。因此，在品牌策划中必须要注意掌握分寸和适度，尽量减少不利因素，充分运用其有利因素以达到更好的效果。
5、品牌策略设计之五：多品牌策划
多品牌策划，就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差异化和个性化。美国宝洁公司(P&G)是实施多品牌策略的突出代表和成功范例。该公司拥有300多个品牌，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高。
例如，?飘柔?、?潘婷?、?海飞丝?洗发液，?舒肤佳?肥皂，?玉兰油?护肤品，?碧浪?洗衣粉以及?佳洁士?牙膏等。科龙集团也是实行的多品牌决策。科龙集团的?科龙?空调为核心品牌，以?容声?冰箱、?华宝?空调，?料龙?、?三洋?冷柜为分品牌的多品脾策略，形成四大品牌群体格局。
多品牌策略有以下明显的优点：①有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；
②有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要；
③获取品牌转换的利益；④有利于提高企业抗风险的能力。不过，多品牌决策也有其局限性：
①耗费的资金多，时间长；②增加品牌管理难度。
【阅读资料】立足社会关心公益——杉杉的品牌推广计划
详见【案例库4.4】
思考题
1．构思一个成功的品牌形象推广策划方案，需要处理哪些关系？
2．杉杉在开展品牌推广活动时，其主要特色有哪些？
3．推广品牌形象为什么要充分地发挥公关的作用？
【实例点析】
四海一家的解决之道
——IBM的品牌命名方法
IBM是世界上最大的电脑制造商，号称高科技的?蓝色巨人?。这三个字母是公司全称?国际商用机器公司?(InternationalBusinessMa－chines）的英文缩写。IBM是全球最知名的十大驰名商标之一。其创始人是俄亥俄州的农家子弟瓦特森(Watson）。1890年，他是一个缝纫机推销员，后来，他在戴顿市的一家收银机公司工作。由于表现出色，很快晋升为公司高级职员，成为公司的推销主管。不久，瓦特森接管了他老家附近的一家电器公司。自他接管后，公司快速发展，到20年代后期，公司完全控制了计时钟和打孔机的市场。20世纪40年代世界计算机技术迅猛发展，公司也进入计算机领域，经过十余年的发展，公司成为世界计算机主要生产厂家。二战后，国际经济发展迅速，企业经营开始多样化、国际化。20世纪50年代，IBM董事长小瓦特森就公司过去的企业经营和形象问题咨询公司首席设计顾问诺伊斯。瓦特森说：?为了使IBM早日跻身于世界性大企业之列，我认为迅速在世界计算机行业中树立起一个引人注意的IBM形象将是非常必要而又十分紧迫的战略问题。?诺伊斯说：?是的。虽然贵公司具有较强的开拓精神和现代意识的创造精神，如果不被大众了解就等于什么也没有。我认为公司应有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象，也就是说，需要设计一个足以体现贵公司的开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的公司标志。贵公司的全称是International Business Machines，这样长的名称不但难记忆，而且不易读写。显然，这是贵公司在形象宣传上的一大障碍，非解决不可。我的想法是把贵公司的诸多优势进行分析，选择出一个共同的焦点而提炼升华。然后达到设计图案的完美统一，那么，其标志的视觉感染力和理性内涵是不言而喻的。?
瓦特森深受启发，随即委托著名设计师保罗〃兰德设计出一直延用至今的清晰另设而又造型优美的IBM字体造型，把这一标志用于所有的视觉形象项目中。它醒目独特、简洁清晰，准确地表达出公司的高科技特征和经营风格。20世纪60年代IBM就已经奠定了它在高科技行业中的领导地位。
IBM自80年代起开始实施品牌化策略。1981年，IBM生产出第一台个人电脑。但到了1985年，TRM个人电脑销售下降，人们认为它的品牌策略太复杂，品牌名称太多，并且是技术型的名称，对消费者?不友好?。为了它的品牌策略，IBM于1988年建立一整套命名系统，对它所生产的产品命名，实施品牌策略与品牌营销，如ThinkPad、PageScan－ner、InfoWindows、Aptiva。在IBM当代的广告运动中，值得一提的是1995年它聘请奥美广告公司为它进行的一次全球性的广告策划，目的是开展全球战略。这次广告的主题是SolutionsforASmallPlanet，译成中文就是?四海一家的解决之道?。
点析：
设计一个与众不同的品牌标记是企业实施品牌经营战略的目标之一。如果一个公司的名称念起来很拗口，就不利于消费者记忆。同样，如果名称过于普通、太一般化，那么就容易混淆，不容易让人识别。因此，
有很多企业都十分看重品牌的命名，追求与企业经营发展特征相称，特色鲜明的品牌名称。IBM的品牌命名、图案设计醒目独特、简洁清晰，准确地表达出公司的高科技特征和经营风格，给消费者以强烈的视觉情感冲击
实例分析】
圣象地板品牌策划
一、品牌战略之一：重新定位圣象
圣象制定的第一个品牌战略是：圣象由强化本地板第一品牌，转变为地板市场的第一品牌。
圣象的品牌既有形象是强化本地板市场的第一品牌，品质一流，价格昂贵。
现在我们将圣象重新定位为地板市场的第一品牌，高品质，高品位，富于价值感。而在圣象品牌认同里，我们重新审视圣象的既有形象，加入崭新的元素，以丰富圣象的品牌内涵。
圣象品牌概念：万物皆有生命、大自然是我们共同的家。
圣象品牌口号：让生命与生命更近些。
圣象品牌形象：
〃品牌卓越、尊贵、价值感；
〃自然、和谐、宽广、富于表现力；
〃自由、独立、尊重、执著、充满人文精神；
〃内敛而奔放的生命热情、坚强而温柔；
〃天、地、人、象，万物合一；
〃爱与关怀、博大；
〃大象无影；
品牌形象载体；大象。
二、品牌战略之二：多品牌战略转为圣象品牌大家族
现在——多品牌战略将来——圣象品牌大家族
圣象：高档强化木地板圣象2000：地板市场第一品牌
爱家：中档强化木地板圣象爱家：销量最大的中档地板品牌
波瑞：低档强化木地板波瑞：销量最大的强化明年地板品牌
新品牌：进军新的市场领域
原先单纯的圣象品牌不见了，取而代之的是圣象2000、圣象爱家、沈瑞统一在圣象的总旗号下，组成圣象品牌大家族。三种品牌既可各自独立，又可看做是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，开合自如。
三、品牌战略之三：塑造圣象企业品牌
随着科技的生产力日益强大，产能的超现实提高，资讯的无限止扩充，人们已纪越来越难深入地了解单一品牌。没有足够的了解可以依赖，也没有足够的经验可以依赖，消费者将如何判断单一产品呢?
随之而来的，陈列在货架上的并不只是产品，还包括了企业的文化、价值主张和行为准则。消费者所购买的也不仅仅走产品，还有对企业的认同和信赖。品牌与企业将紧紧结合在一起，?品牌就是企业?。
(摘自叶茂中：《项尖策划》，企业管理出版杜，2001年)
点析
我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具模拟演练的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已，这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
看看这篇?圣象?地板的策划案，很难相信是在为一种枯乏和无生气的地板这种装修材料在作策划，使这么呆板的商品变得诗意盎然，充满人性、活力、新鲜与大气。这正是策划家的大手笔。
策划是科学。策划是生产力。这种口号式的总结并不吸引人。如果我们读了这篇《圣象地板品牌策划记》，就不得不承认这两句口号包含着的内涵力量、古代哲学家老子提倡做学问进入?渊静?境界，这种境界不是一般人能达到的，如果搞策划，也借用?渊静?境界，就一定能搞出好的策划。
【模拟演练】课上完成
化妆品新产品策划评析
1．演练项目：x x化妆品新产品策划评析。
2．演练目的：通过对目前市场上出现的化妆品新产品的市场调查，探讨这些新产品策划的主要策略与方法，在评析的基础上，进一步要求学生理解和掌握产品策划的理论及策划能力。
3．演练内容：
(1)调查对象。选择某一化妆品新产品，如郑明明、羽西、欧伯莱、美宝拄、宝路丝、清妃、欧莱雅、诗丽雅、高姿、娜丽丝、雅芳、绿世界、自然美等产品作为调查对象。
(2)调查内容，某一化妆品新产品品名、品牌、规格、知名度、美誉度、满意度、价格、包装，造型、色彩、销售、服务等内容。
(3)调查报告。围绕以下问题：化妆品新产品推向市场的背景、主要特点、策略方法、新产品策划的成功之处或不足之处等。
4．演练组织：
(1)市场调查阶段。按调查内容，拟定提纲，进行实地调查，以及到图书馆、网上收集资料。
(2)评析与研讨阶段。分成若干小组对某一化妆品新产品开展研讨、评析。
5．演练考核：学生实训后，完成分析x x化妆品的调查及分析研究报告，每组或寝室推举1—2人进行全班交流。
【资料阅读】课下完成
风靡世界的随身听
——索尼公司走创新之路的产品
1．推行创新的企业理念
作为世界著名的电子企业，索尼是如何继续保持它的领先奇迹的呢？创始人83岁的名誉董事长井深大在一次接受采访时对《幸福》杂志的记者说：?让我告诉你们我的哲学，索尼成功的关键就是从不跟在别人后头，这对商业、科学技术也是一样。?他是深深理解这一点的，口袋般大小的随身晶体管收音机、摄像机和录音机都是他构思出来的。1946年和井深大一起创建索尼公司的董事长盛田昭夫从另一方面阐述了这个观点：?我们基本的观点是用我们的技术给予大众新的舒适方式和新的利益。?在实施的方式上，这两个缔造者都矢志不渝地寻找把构思变成具体目标的方法。盛田昭夫说：?当井深大第一次描述他对BE－TAMAX制式录像机的构思时，他只是给工程师们一本平装书，说道：?
‘就是这种尺寸’。这就是他仅有的介绍。?显然井深大实际构思远多于此。值得一提的是，并非所有的构思都来自上层，许多是源于工程师的。尽管公司享有诸如最西方化的日本电子业巨头之类声誉，索尼的组织结构仍与他的同行有着惊人的相似之处。索尼的员工一样是终身受雇，穿着制服，喊着令人振奋的口号，超时工作。在日本传统的官僚机构模式中，是索尼对员工素质的严格要求。与众不同的管理使它区别于其它公司创造出一种叫做?索尼模式?的产品发展过程。和其它日本电子业同行一样，索尼在日本主要大学的工程学院中选拔的技术天才。招收人员并不挑选那些各门学科中的最优者。井深大曾经说过：?专家并不总能在我处发挥他们的特长，因为他们热心于诸如‘为什么不能做某事’的争论，而我们关心的是‘从无到有的创造。’?它需要的是NEYAKA，即那些乐观向上、思维敏捷、兴趣广泛的员工，活跃于各种产品研制小组间，敢于着手并未正式学过的工艺的技术人员才是最优秀的。
主管公司的视频产品和研制开发工作的高级经理MANORUMORIO说：?优秀的工程师并不要求年轻，但必须不断获得新的行业体验，否则在某一领域的长期成功会使他沉溺于个人力量，从而磨损他的创造力。?为此，索尼鼓励员工在公司中的工种变动，建立了?自我改进?的制度，允许有进取心的工程师不通知其部门主管即可在其它部门寻求感兴趣的项目。一旦找到一个恰当的新位臵，老板一般都会让他如愿以偿。34岁的工程师TOMOSHIHIRAYAMA就是这种制度的受益者之一。他曾作为家庭计算机产品研制小组的一名程序设计员为索尼工作了五年，但他觉得为了实现创造成功产品的梦想，有必要了解整个计算机市场的运转情况。1986年他说服了该产品的市场业务部，让他作为一名技术专家去英国，为销往那里的索尼家庭计算机系列产品提供售后维修服务。
两年来，他帮消费者和分销商解决了不少问题，并给在日本的产品小组提了不少的改进提高产品方案。这虽然算不上什么高职位，但HIRAYAMA受益匪浅，他拥有的不再只是一个工程师的知识。三年前回国时，他在长距离的飞行途中兴奋地写着、画着，努力使他的?人脑辅助机?的设想具体化。到达东京后，他提交了正式的产品方案并引起了最高决策层的注意，这就是目前索尼的?掌上电脑?——能阅读手写的日文和拉丁文的计算机，可记录约会时间、地址、电话号码及个人简历。有时索尼也会打破常规，大胆雇用有真才实学的技术人员，工作于加州圣何塞34岁的索尼高级视频技术中心的工程师MICHAELMACKAY就是一个例子。他原是高科技领域的游民，1989年加入索尼公司。在此之前的12年中，他建造过制作摇滚舞电视和记录影片的录音棚，为数码设备公司和ATARI公司设计算机和电子游戏机。他惟一不在乎的是取得一张大学文凭。不管怎样，索尼接纳了他，部分是由于他的丰富经历能使公司在经营范围上得到借鉴，而且他在如何应用计算机和数码视听技术对电视和电影的制作进行革新方面，有着无与伦比的精妙构思。他接手的第一个任务是认识东京视频研究与发展实验室的同行们。在那里，他建议索尼的研究人员研造一个能用单一的计算机工作站同时控制电影的编辑、命名及音响效果的专业性数码视频系统的样机。目前索尼让他在加州领导该项目的工作。MACKAY说：?我庆幸自己能进了这样一个公司，他拥有众多的俊才，提倡的是一种‘新设想至高无上’的信念，并使员工们理解并非个人都追求正统的做法，关心的只是我提出的设想。?两年来，MACKAY和他的小组成功地造出了样机并开始批量生产。他不无得意地补充说：?我知道我的才华并没有改变，但加入索尼后，我在美国获得了十个专利，而在此之前一个也没有。?在主要的产品发展项目上起关键作用的年轻工程师如HTRAYAMA和MACKAY的
迅速成长使得这些持有新思想的年轻人和资深上级之间的关系变得有些尴尬。一名叫斯蒂芬〃贝克的东京研发计划的成员说：?尽管我并没有察觉到太多的摩擦，但许多项目领导所创造的财富远远少于他们的部下?。索尼负责产品研发项目的主管们深信，出成果的关键在于每个人都找到合适的项目。58岁的音频产品小组的高级经理KOZOOHSONE说：?每个人都有适合他的位臵。?他在早期的便携式小宝贝盒带收录机和激光唱机的研制中起过关键作用，同时还领导着几百项革新性较少的产品发展计划。他对用人方面有着独到的见解：?如果你想降低现在产品成本或使用更好的生产方式，可以把这项任务交给有经验的老资格工程师，他们愿
意干这些事；如果你要设计出一些高价格的多功能产品，最好让年轻的俊
才去干。?这是多么吸引人的见解啊！
2．瞄准顾客需求进行产品创新
顾客的需求，推动着企业的发展，索尼公司成功开发的世界上第一部
袖珍式?随身听?便是一个典型的例子。
有一天，盛田昭夫出外散步，看到好朋友井深大手提笨重的录音机，
耳朵上套着耳机，也在那里散步。盛田昭夫感到奇怪，就问道：?你这是怎么回事？?井深大回答说：?我喜欢听音乐，可又不愿意吵闹别人，所以只好戴上耳机。一边散步一边听音乐，是一件十分美好的事。?老朋友的一句话触动了盛田昭夫的灵感：生产一种可以随身带的听音乐的机器！新产品?随身听?的构想就由此萌芽。根据盛田昭夫的设想，技术力量十分雄厚的索尼公司立即进行了缩小录放音机零件的研制工作。没过多久，世界上最小的录放音机就问世了。这种新型录放音机刚投放市场时，销售部门和销售商担心地说：?这
种必须使用录音带的机子，却没有录音的功能，有几个傻瓜会来买它呢？！?
盛田昭夫坚定地反驳说：?汽车音响也没有录音的功能，可是几乎每部车都需要它。?第一批?随身听?一上市就大为轰动，赶时髦的青年们争相购买，原
来预计一年卖到10万部，结果一年售出400万部。这是1979年的事情。当然为了推销这种新产品，索尼公司颇费了一番苦心。当时，盛行散步、穿旱冰鞋锻炼等室外和健身活动。索尼公司巧妙地抓住这个好机会，将超小型放音机与公众的体育锻炼结合起来，展开了一场宣传攻势。
索尼公司一改过去在宾馆或俱乐部召开记者招待会的老习惯，大张旗鼓地在东京闹市区代代木公园举行了记者招待会，目的就是宣传?随身听?在室外的特殊功能———人们带着这种小型放音机，既可欣赏音乐，又不会耽误体育锻炼，一举两得。为了增强宣传效果，索尼公司特地进行了现场演示。公司请来模特儿，每人发一台?随身听?，模特儿头戴耳机，脚登旱冰鞋，一边愉快地听着音乐，一边悠闲地在公园里往来穿行。模特儿的现场表演，给公园里的游人们留下了深刻的印象。索尼公司还将说明书录制成磁带送给记者，请记者试用?随身听?。以后又将产品赠送给文艺、体育界知名人士，在年轻人经常聚集的地方举行产品展览会，这样就使?随身听?走进了消费者的家庭，并成为索尼公司的名牌产品。这只是一个事例，事实上，索尼还有许多适应消费者需要的产品。目前，索尼公司是全球效率最高的发明者。它每日出4种新产品。?每年出1000种新产品，其中800种是原产品改进型，其余完全是新创造的。
思考题
1．你是如何理解新产品的构思源于用户？
2．索尼公司是如何从顾客需求的角度策划新产品的研制的？
3．进行技术创新，开发新产品，对企业的生存和发展有何意义？
案例评析
创新是企业发展的灵魂，新产品是企业发展的未来。依照市场营销的理论，顾客需求和欲望是寻找新产品构思的合乎逻辑的起点。有人曾经论证过，大量的工业产品的新构思起源于用户。认真研究顾客现有的和潜在的需求，通过技术创新，研制开发出能满足顾客需求的产品，便可获得市场。索尼公司走的就是这么一条成功的道路，在企业的发展过程中，持走创新之路，以追求不断满足顾客需求为目标，研制开发一系列新产品，驰骋广阔的市场。如以前的录音机笨重不方便，索尼公司创始人从朋友平常一句随意的话语触发灵感，生产一种可以随身携带，使用方便的听音乐的微型录放机。产品一经面市，便产生了巨大经济效益。正是不断追求技术创新、产品创新，使索尼公司誉满全球。、
新产品推广方案范文
新产品推广方案范文 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设计实现广告目标的行为和活动方 案的过程。一般来说,战略规划都具有稳定性,不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外。这便 要求我们在进行广告活动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集、分析 的基础上,并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认 同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招,广州顶益决定向市场要答案! 二、了解市场:找出机会,初定目标 2.1 经验与调查相结合,确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示, 很明确的告诉我们, 今年夏季的主推产品是干拌面 这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不 热的快食面。其次,自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为5:1。整个拌面市场的销量走势也是在5—— 9月处于销售高峰, 占全年拌面销量的85%以上, 11—— 2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时? 2.1.1 容器面市场空间分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3%,在容器面市场中也仅占2.6%的份额,所占的市场份额很小, 属于小众市场。 可见, 干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看, 2002年1 月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%,到2003年
4月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%, 干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。 干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐! 新产品推广方案 新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广,在终端卖场SP 运作如下: 一、活动目的: 1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 二、活动主题:关爱家庭你我他———抽奖大奉送 三、活动时间:新产品导入期 四、活动内容 一商场内安排: 1、配备两名优秀的促销人员,向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念,强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片,最好用大电视播放。
关于品牌策划方案六篇
关于品牌策划方案六篇 品牌策划方案篇1 一、活动时间：20xx年x月x日—20xx年x月x日 二、活动地点：广州天河 三、活动目的： 为了提高专卖店形象和品牌，以及知名度，提高销售量。因现在的手机行业竞争比较激烈，故各手机同家必须提高自己的销售量。所以，本次促销活动可借用当天节日为主题，以“月。日”为策划原点做出相应的促销方案。 四、准备工作： 1、卖场内需准备好各种品牌、款式和功能的促销机型; 2、详细了解各厂家是否有促销活动，这样可以借用厂家促销的机型做为亮点，可以有效的降低成本; 3、销售人员的培训，对有针对性的机型进行特训，以增加活动期间的销量; 4、广告媒介：宣传单页(a4)，店面外展版(尺寸待定)，报媒(待定); 五、活动内容： 1、投入相当一部分资金购买礼品，从礼品上吸引路过的潜在消费者; 2、从社会上百般寻找高水平的主持人，当路演人气不旺时能很好的调动路人参加活动; 3、准备一些很简单的关于教师的问题及游戏，使消费者看到获得奖品的希望，从而调动顾客参与积极性;
4、针对消费者心理及习惯，设计一档简单好玩的游戏：请活动现场的各位有兴趣参加的顾客进行写短信比赛，编写一些内容，发送至指定号码。以最短时间编写者为胜，并设置其奖品; 5、从活动策划起至活动当天截止，做原创短信大赛，以活动主题为评选出一、二、三等奖和入围奖;(待定) 6、举行店内购机抽奖活动：购机在1500元以上者(含1500)即可参加抽奖; 7、推出团购机型：诺基亚、三星、索尼爱立信、联想等(机型待定)，团购条件需十人以上; 六、活动流程： 9月9日上午： 1、9：30分开始，鸣炮，奏乐，总经理致辞; 2、9：40分由主持人讲开场白，宣布活动开始，由礼仪公司安排出演节目; 3、10：10分由模特展示本次活动的促销机型; 4、10：25分由礼仪公司安排出演节目; 5、10：45分开始现场知识问答，并给予奖品; 6、10：00分由礼仪公司安排出演节目; 7、11：30由主持人向现场观众告之下午的开场时间及活动内容; 9月9日下午： 1、15：00分开始，由公司安排出演节目; 2、15：30分开始现场编短信比赛，并给予奖现场编短信比赛，选获
新产品推广策划书
新产品推广策划书 篇一：产品推广计划书 产品推广计划书 一、背景浅析 企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。 市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚 信需要逐步建立。在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确， 媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。 二、目标群体 企业或组织团购：主要目标群体 个人：辅助目标群体 三、消费趋势分析： 四、产品优势 （功能、卖点、利益点） 五、产品定位与价格战略 六、营销导向下的产品质量与创新使命 市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断 追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能 占有更大的市场。
在营销导向下的产品,首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等； 推广办法 （一）平台推广 1、新闻发布会 在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。 2、产品展示会 制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。 3、大型展会 首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。 4、装材商场（商家）展位推广
【管理】新产品开发与推广程序文件.doc
1目的及适用范围 1.1为规范新产品研发工作，提高新产品开发的效率和有效性，特制定本程序。 1.2本程序文件适用于广州德赛的新产品开发工作。 1.3本程序文件由广州德赛制定，其解释权及修改权属于。 1.4本程序文件从2003年月日起执行。 2职责 2.1CRRM部研发组负责新产品的开发。 2.2CRRM部分析组和策略组负责对新产品风险进行预估和策略的制定。 2.3公司高层管理会负责对新产品创意的商业分析报告进行审批。 3新产品开发流程 3.1CRRM部研发组负责新创意的产生。新产品创意来源有内部来源和外部来源。内 部来源有：调研开发部门，营销部门，有经验的公司主管人员和公司员工的建议； 外部来源有：顾客，合作伙伴，政策法规的变化，竞争对手，国外同行业先进产 品和理论研究或其他外部的技术进步。 3.2研发组根据国家政策和公司相关政策进行创意的筛选，去除不符合现行法规、客 户需求以及公司财力无法承担的新方案。 3.3研发组对筛选出来的产品进行商业分析并撰写《商业分析报告》。商业分析的方 法是市场调研、预测和以下一种或多种财务方法：成本与销售额预测，现金流量 贴现分析，投资回报分析。 3.4CRRM部分析组对筛选出来的产品进行风险分析和预估。 3.5研发组将《商业分析报告》交由公司高层管理会讨论审批，对于审批通过的产品， CRRM部策略组制定相应的风险政策。 3.6CRRM部研发组将审批通过的新产品创意进行开发，将其转化为产品或服务。 3.7CRRM部研发组将产品或服务方案移交市场部策划组，市场部策划组进行市场推 广策划活动（具体参见《新产品推广流程》）。 4相关文件 4.1《新产品推广流程》 5记录 5.1《商业分析报告》 5.2《产品方案》
(最新)品牌策划书方法步骤及案例
品牌策划书方法步骤及案例 1、什么是品牌策划 品牌定义： 是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 策划定义： 是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计 划而构思、设计、制作策划方案的过程。 品牌策划： 是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与 外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和 心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一 个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 2、品牌策划的"三光原则" 其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不 足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力 遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着 请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍 功半。 中国·上海
其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费 者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策 划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年 3.15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是 其显然是违背了策划的阳光原则。 其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资 源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否 则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大 搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。 3、品牌策划人的“八项注意” 其一，品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以品牌策划人首先要 有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。 其二，品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是 简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。 其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌 实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一 样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。
新产品开发的具体步骤
新产品开发的具体步骤 现在我们来真正看看外企是如何完成新产品开发以及推广这一国内企业最为头疼的工作，看看他们是如何系统地做着项工作的： 首先是产品前期的可行性分析阶段。这个阶段他们也会去观察竞争对手有什么动作，也会听取渠道、终端商有哪些要求，当然更不会放过生活中对消费者需求研究的灵感发现，不同的是这些工作都要纳入到一个统一的工作流程中，具体步骤是： ㈠产品分析： 通常利用贝尔实验室对于知识度及参与度分析模型来判断，目前产品发展的前景如何，这里包括了自身与竞争环境的分析。 ㈡消费者需求分析： 这一步一般是采取定性与定量研究结合的方式，把消费者需求分成1-3级。一级指导战略方向、二级指导品牌定位、三级指导产品功能开发，并采用重要及满足分析模型进一步确定产品定位及功能属性。 ㈢资源分析： 这一部分主要是将前面的分析结果与企业自身资源进行对比，从中找到对于自身资源而讲哪些是可以立即着手的，哪些需要等待，因为只有匹配的才是最好的。 ㈣立项，成立新产品小组： 如果经过分析找出了可以立即着手的产品方向，第一件事情是形成项目小组，明确各部门工作职责和时间。而这项工作是国内企业存在极大不同的一点。在几十次新产品上市的经验来看，新产品的失败80%不是由于技术能力的不足，往往是因为管理与协调的不到位。因此说：新产品的成功是企业部门相互协调配合的成果。而这方面国际公司成熟的做法是解决国内企业执行力最有效的模式。 ㈤确定目标市场： 这里要强调的是：我们国内企业惯常使用的细分市场的方法，如：年龄、收入、性别等等是一种早已陈旧的模式，在现在市场竞争环境下，这样的分法几乎无法形成区隔，而目前国际通用的细分方式大致有以下六类： a个性细分、b动机细分、c需求细分、d态度细分、e决策模式细分、f环境细分 ㈥生成产品概念：
某品牌策划案
“鲁班精工”品牌策划和推广方案 一、行业现状分析 1. 《新建住宅全装修方案》推出带来的机遇和挑战 10月1日起，宁波新建住宅推行全装修的方案出台，作为国家政策鼓励的住宅精装修，意味着今后毛坯房将逐步退出宁波历史舞台。家装公司要能够提供一站式的家装服务，即提供设计、施工、主材、家具包括家电、配饰等全套用品。小型家装企业由于能力有限，在激烈的市场竞争潮流中将面临转型，或并入大型的家装企业，家装市场的企业数量会减少，但优秀家装企业所占的市场份额将会提高。 2．互联网家装对传统家装行业带来的冲击 建材家装行业目前已经处于微利阶段，而互联网时代对家装建材行业的冲击更是巨大。随着“80后”和“90后”消费群体的崛起，网络成为消费者选择家装公司的一个重要渠道。互联网使得家装主材价格和装修工费完全透明化，客户和家装公司不再是信息不对称。透明化后，传统家装企业与电子商务完美对接，使得洽商、设计、材料、家具、饰品、电器、日用用品等都在网络上通过电子商务的形式进行消费，产生了众多一站式的现代新型家装企业。 众多家居品牌公司和大型家装公司已经纷纷在网上设店，甚至在京东商城和天猫开设旗舰店，从事前期的接待咨询工作，从而达到接单的目的，网络营销甚至已占到业务量的50%。而不少电商平台也已经开始深度发力，渠道下沉，重视供应链建设，不仅加大了建材、家具等商品比例，也加快了大件商品的配送服务。在这一背景下，传统的家装建材市场已经遇上前所未有的挑战。 3. 家装企业的产品化商业模式转变和品牌化、标准化经营发展需求。
精装修政策的出台，对传统房产、家装企业的综合能力提出新的挑战，强者愈强。一流企业的发展目标应该是从“做产品”发展到“做品牌”，“做标准”。 融合家居产品销售的整体家居销售模式要从做设计施工、基础材料到做卫浴产品、家具沙发、布艺、后期配饰等各类家居配套产品，产业比较庞大。 降低成本，绿色环保，工期缩短，标准化施工，资本的优化和整合，都离不开家装企业的产品化运作。只要家装企业的品牌得到大众认可，产品化家装企业必然大有可为。 家装企业未来最大的竞争力不是体现在有多少设计师或施工人员上，也不是拥有多少特殊的施工专利，而是能否把复杂的工作和服务流程变成简单化、标准化、数字化、模板化、报表化的自动运营平台。家装公司的业务系统结构要做到:业务人员专门负责客户营销，设计师只负责设计服务，施工项目由公司的项目经理管理,施工中的全部材料和家具等由公司统一提供,直接做到由工厂到消费者（F2C）。与此同时满足客户个性化定制，提升家装产品和服务品质，增加附加值以增大利润。 二、“鲁班精工”品牌现状 鲁班精工是一家集设计、施工于一体的专业装饰机构。公司总部位于上海，在宁波，大连，北京均有分部。公司倡导绿色环保装修、信奉服务创造价值。自2000年创办至今，通过大量工程项目的锻炼和积累，公司集合了强大的设计师团队，充分胜任为不同行业领域的客户专业设计作品，已经积累了一定的客户群和行业声誉，荣获多项荣誉。鲁班精工有志于通过内部成熟的激励机制，使众多优秀设计师的设计水平得到不断提高，更加出类拔萃。 公司坚持要不断提高质量标准，为客户提供高水平的个性化服务，力争通过不断的创新和发展为新老客户带来更加优美的空间。 公司位于家装建材行业热点销售区域，办公环境别致具有情趣。“鲁班精工”商标已经注册，在互联网（如土巴兔）和移动互联网（微信公众信息平台）领域都有所涉及，进行了一定宣传，获得了一定的网络热度，未见严重
新产品的研发风险与策略
新产品的研发风险与策略 【摘要】随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。因此，企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略。 【关键词】新产品；产品开发；风险；策略 在市场营销活动中新产品的范畴与科技领域的新产品的含义不同，不仅仅是新发明创造的产品，其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。 从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动的开发新产品。提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品，只要企业积极努力，在开发新产品工作方面是可以有所作为的。 但随着改革不断深入，市场经济进一步发展，市场将逐步发育，市场体系将逐步完善，成为全国统一的市场。企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重，以免一哄而上，重复引进，一旦供给大于需求，则将导致产品滞销，企业受损。 新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败则给企业的损失是巨大的，新产品开发失败的原因是很多的。
国外的一项调查，新产品开发的成功率：消费品40%，工业产品仅为20%，服务类产品为18%。而据对国外700个工业企业的调查，新产品开发综合成功率率仅为65%。新产品开发所以失败，风险较大其原因是很多的。 客观原因主要有：国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧；银行贷款利率升高，投资风险增大；科学技术发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发展速度，使新产品在开发过程中就夭折；市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场。 主观的原因有：技术上不过关，有的新产品对技术要求甚高，但企业技术能力有限，使产品质量不能保证。如有的企业生产的电热水淋浴器，由于技术上不过关，竟然发生消费者洗澡时触电身亡。新闻媒体一曝光很少有消费者再购买这种热水器了。 另外企业信息不灵，生产出来的产品不够先进，或只是本地区先进，这样就失去了技术上的优势。有的企业在产品开发上由于技术障碍产品迟迟研制不出，造成开发时机过迟，市场已被竞争者占领；过分重技术轻市场。既过分重视技术的先进性而忽视对市场需求的分析，结果开发出来的新产品尽管技术水平和性能均比较高，但因不符合国情或超过消费者承受能力而缺乏市场需求。集中表现在产品售价太高。 例如，某企业开发一种省力型打谷机，可以减轻农民在进行谷物脱粒操作时困难和体力消耗，但开发成功后难以打开销售局面。原来传统的人力打谷机已占据市场，该新产品的售价比一般打谷机高出几倍，因而对于节俭的中国农民来说无疑显得价格偏高；市场不利因素估计不足。在估计新产品的市场容量时过于乐观，看不到不利的市场因素，结果对市场做出高估计，导致决策失误。例如，某企业开发一种液化汽残液处理器，认为有全国成百上万液化汽用户，因而市场潜力是巨大的。但开发成功后，却遇到大量市场风险而失败。 因为这种产品首先要获得公安部门的许可，并获得煤气公司的同意。因而不仅审批环节多，而且涉及到与煤气公司的利益关系，煤气公司想与这家企业联营，
新产品开发与推广论文
《新产品开发与推广》课程论文成绩评定表
上海大众适应市场变化与实现可持续发展的联系 前言: 本论文通过系统、客观、广泛的从市场上收集资料并加以分析与研究，结合所学课程理论的知识。对于上海大众企业适应市场变化与实现可持续发展的联系进行相关分析并提出个人的一些看法。 随着社会经济的飞速发展，汽车作为一种时尚而高效的代步工具，已与我们的生活密不可分。20世纪90年代以后，汽车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展中国家的汽车产业发展和产业政策产生了深刻影响。而且随着中国入世步伐和开放步伐的进一步加快，中国国内汽车市场也面临着深刻调整，这给国内汽车企业带来了考验和机遇。作为中国具有良好声誉和品牌影响的汽车企业，上海大众汽车公司在国内市场同样面临着市场格局的调整，而国内各个区域市场营销策略的调整对于上海大众来说，具有十分重要的意义。 关键词: 大众汽车市场可持续发展联系 正文: 作为中国改革开放后最早的轿车合资企业，上海大众见证了改革开放的30年。上海大众即上海大众汽车有限公司。上海大众是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，目前已经形成了以上海安亭为总部，安亭、南京、仪征、乌鲁木齐、宁波的五大生产基地。此外，湖南（长沙）项目正在建设中。基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo波罗、Gran Lavida朗行、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途观、Santana 桑塔纳、Passat帕萨特和 Fabia晶锐、Rapid昕锐、Yeti野帝、Octavia明锐、
新产品上市推广策划书范文
新产品上市推广策划书范文新产品上市推广策划书（一） 一、市场调查 新产品推广上市前要做市场调查，市场调查有利于我们公司了解市场状况，发现和利用市场机会。 竞争分析：手机市场品牌日益丰富，尤其是多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列，因此手机市场被瓜分的现象很严重。虽然名牌所占的市场分额较大，但是从一些国产的手机上市之后的反响来看，消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈，只要是功能完善价格合理，都会受到市场的欢迎。因此，手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理，能够不断地根据市场发展和不同的时间地点推出深入人心的新产品，就可以吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，再配以强大的推广策略，必将促成新机上市之后的购买热潮 我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。 面谈询问可利用手机的特性功能大做文章，近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光，人们对有质量保证产品的需求不断上升，手机本身作为大众化消费的产品，其质量就是不容置疑的好。 采用问卷调查时，应注意吸引潜在消费者对与本公司产
品的好奇和兴趣，进而激发其购买欲望。 二、产品定位 虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品，但还是要进行明确的产品定位，要努力打造一种差异化。 差异化的作用不仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别，还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。 只有在消费者心中树立一个独一无二的形象，才能使消费者一想到手机，就能马上想到本公司与本公司的手机产品。 三、市场定位 我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般，那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突，脚踏实地去平稳前进。当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”，发展到今天，终于在行业内与伊利平分秋色。首先面对现代青少年市场（大学生、高中生、初中生、社会青年），以后再慢慢扩展市场。 四、价格定位 以诺基亚手机为例，其价格定位应在一般手机价之上，但也不能过高。高价固然能够吸引高端消费者，但毕竟很少，大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月，其价格可
市场营销与新产品开发推广策略
市场营销与新产品开发推广策略 ——XX智能灯光控制产品营销方案 一、新产品销售不理想原因： （一）消费者市场培育不足 1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，能灯光控制产品市场约占开关插座市场的10%。 2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。 3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，能购使用灯光控制产品市场气候还不成熟。 （二）组织结构不利于市场销售 新产品的管理式组织结构，公司内部系统的未细分产品化。造成产品销售混乱。同类产品的销售比及利润的不同也给销售商带来了销售的选择。不利新产品的推广销售。因此这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题： 1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。 2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。 3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。 4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。 （三）营销措施不充分 1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。 2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。 3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“智能灯光控制产品”在新的零售市场的发展需要。 4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。 （四）产品的特殊性 1、“智能灯光控制产品”对原有的开关要进行置换，一些用户不便于改变原来习惯。 2、智能灯光控制产品对一些未接触过的人存在陌生感。不远体验。 3、产品价格上会偏高，一般消费者不会问津。 三、战略确立营销基点 为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据智能灯光控制产品本身及市场情况进行分析。 （一）对市场进行细分 以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类： 1.组织者市场 2.消费者市场。
(营销策划)某品牌整合即广告宣传策划方案
某品牌整合即广告宣传策划方案 前言： 刚进2004年，不知不觉中我们发现：家具业的广告大战已不宣而战，酣战正溶，且有越演越烈之势，不少业内人士惊呼：2004年将是家具业的广告年。 椐不完全统计：2004年春节期间，在央视的一、二、三、五台投放广告的家具企业至少有六家，至4月中旬，计有近20家家具企业在央视做广告；在省市台投放广告的家具企业更多，其中包括了公司的直接竞争对手皇朝、嘉豪。更有甚者，美克．美家在凤凰卫视独家赞助了一档节目，…… 为什么会出现这种情况，有必要从家具业的现状和发展趋势进行了解分析。 家具行业是一个劳动密集形产业，技术要求相对较低，行业的进入门槛也就较低。在家具业起步阶段，家具业的暴利吸引了大量的各种资本进入，大大小小的家具厂如雨后春笋般的成立，导致了家具业的竞争日趋激烈，整体环境的不断恶化，家具业也由暴利向微利阶段倾斜。特别是中国加入WTO后，国外名牌家具挟资金、品牌强势进入，使中国家具业倍感危机，摆在了中国家具企业面前的只有两条路走：要么做国外品牌的“OEM”，把利润的绝大部分让出去；要么
建立、发展自有品牌，与国外品牌竞争。特别是2003年中国人均国民收入首次突破1000美元，中国城市化进程的全面提速，中国经济正处于由产品经济向品牌经济转变的阶段。而中国家具业目前还没有绝对的强势品牌，必然使目前有望做大做强的企业有进一步做强品牌的欲望，这就是说2004年对家具业来说必然将是不平凡的一年：一、家具业从2004年起将进入一个为期两到三年的大整合期，在这个整合期，估计家具业将会重现彩电行业前几年那样的价格和广告战的轮番轰炸，家具业将进行重新洗牌。二、随着国外家具业先进经验的进入，中国家具业在制度、在创新方面将会有翻天覆地的变革，特别是国外企业在资本运营方面的优势更值得家具企业借签。中国家具业目前还没有一家真正意义上的资本运营企业，而家具业的三年整合期，将会给资本运营提供一片沃土，擅长资本运营且抓住机会的企业将会得到成倍的扩张和发展。经过这次洗牌后，几家灵活或强大的家具企业将会做得更大、更强，主宰家具业；而更多的中小型企业和一些机制、思想落后的目前经营较好的企业将会被市场无情的淘汰，面对即将到来的机遇和挑战，大富豪到底怎么走？整合期过后，大富豪在家具业的地位又会是怎么样的呢？……这都是我们大富豪人应该思考的问题。 对我们大富豪来说，我们是家具业较早发展品牌的企业，也有着辉煌的历史，如今在激烈的市场竞争中，我们又
新产品开发策划基本步骤
新产品开发策划基本步骤 新产品开发程序主要包括以下几个阶段： ⑴产品设想 所谓产品设想，就是形成用文字描述的产品点子，许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。一般来说，企业的研发部(R&D)负责建立并维护产品思想库。对于商家来说，产品思想库的建立非常重要，因为它是企业源源不断推出新产品的源泉。产品思想库中设想的点子的来源包括： ?过去市场报告、研发报告等内部文档。 ?内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果。 ?用户/客户的抱怨/投诉的结果。 ?研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果。 ?市场研究公司运用用户座谈会、U&A研究中用户unmet needs的分析等。 产品思想库需要不断的更新，对每一个思想也需要定义与再定义的过程，只有这样才能够保证思想库是一个真正有用的产品来源库。 (2)评价筛选 评价筛选，也就是评价产品设想，选出好的设想。 对于生产技术已经成熟的、或者看起来可能有市场的新思想进行规范的描述后，提供给用户进行评价，目的在于挑选出接受度、
喜欢程度较高的思想，经过补充了营销的成分后，推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。 概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价，目的仅在于甄选出更高接受度的概念，不做其它营销成分的评价。 在甄选阶段从十几个概念中跳出2-5个接受度高的概念进行概念测试，目的在于估计每个概念的市场量、目标人群、价位接受度等，为是否进行产品测试阶段作支持作用。 (3)产品的测试、评价 测试、评价新产品也就是对于通过产品测试的概念，由商家或者产品出产者设计出产品模型，进行测试。产品测试的目的只在于产品与概念的匹配程度、产品的属性评价等。 新产品测试和评价，包括产品的经营效益分析和试验与产品实体开发。经营效益分析，也就是从财务角度评价新产品试验与产品实体开发，也就是拟定产品的主观设想并进行用户调研，决定产品的设计与试制。 产品测试、评价的常用的方法有：概念试验、产品设计、偏好试验、选择品名、包装等；还可以在一个划定的市场范围内试销。 ⑷新产品推广 新产品推广，也就是最大限度地协调销售制造以及费用等各个环节，将测试过的并且效果不错的新产品推销到全国性市 场。
新产品开发营销策划方案
新产品开发营销策划方案 谢瑞环市场营销2班 50号 目录 一、市场战略宏观环境分析 二、市场机会分析 三、行业竞争分析 四、企业资源分析 五、营销组合策划 六、广告战略组合 七、实施管理与控制 八、备选方案 参考资料 前言 人们对牛肉干不会陌生，但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢,这几年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什么决定了牛肉松的悲惨命运,(1)产品:产品单一，没有多变的口味;质量不过关，安全系数不高;没有人性化的包装设计，不能为消费者提供方便。(2)渠道:产品推广力度不大，广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。 在新产品“美丝牛肉松”上市，总结以往的经验教训，在产品质量，包装，推广等方面做了突破性改进和创新，产品特质更具人性化，广告宣传更具针对性，市场推广更具实效性。“生产者细心，用心，消费者放心，舒心” ，美丝牛肉松期待给消费者带来不一样的全身心体验。
美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费方向。下面就以湖南这个城市做为例子，以公司制作为案例的分析与策划。 正文 一、市场战略宏观环境分析 1、人口状况。2011年末，在湖南常住人口中，城镇人口4000多万，比重达到34.3%，比 2000年第五次人口普查时提高了7.6个百分点，以平均每年1.3%的幅度增长。省统计局人口社科处分析人士指出，去年湖南省GDP总量增长13.3%，国际经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。湖南省以长沙为经济文化中心，湖南人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长，都给辅助食品消费市场带来了无限商机。 2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。 3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高速度增长，人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围，全国各地正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。 6、营销中介。湖南地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。 二、市场机会分析
腾讯新产品策划
腾讯计算机系统有限公司新产品开发创意
新产品简介： Tencent Office 是我们团队针对腾讯公司的市场产品最新推出的一款新产品。它集编辑与打印为一体，具有丰富的全屏幕编辑功能，而且还提供了各种控制输出格式及打印功能，使打印出的文稿即美观又规，基本上能满足各界文字工作者编辑、打印各种文件的需要和要求。 再加上它独特的绑定功能，使QQ好友，企业朋友之间更便捷的传输各种资料文档。它是一款集各种优异功能于一体的新一代办公软件。 不可否认，在盗版的推动下，国外微软Office的使用习惯，已经成为默认的标准，这是任何其它Office厂商都不可回避、必须面对的事实。所以如何让用户以最小的转换代价，给予新产品最大的认可和满足，是一直困扰国产办公软件的问题。于是针对这一问题我们提出了对MS Office软件高度兼容的理念，无障碍兼容doc.xls.ppt等文件格式，让国的用户更易接受和上手。 新产品开发环境分析 一、开发的机会 在如今的互联网上，各类应用软件都层出不穷，各大软件厂商也是争相发布
自己的主打软件。在这种环境之下，大多数软件已经呈现饱和状态乃至许多小软件厂商被挤压出局。但是在国自主办公软件行业中，还没有几家软件厂商能够推出能与微软Ｏffice相抗衡的产品。办公软件作为人们学习工作中不可或缺的重要工具，已经成为每个使用电脑的用户的必装软件。所以针对这一市场巨大的空缺，我们可以依托腾讯公司现有巨大的市场占有率，觉得完全有必要进军办公软件领域。 我们通过调查，发现国现在的办公软件市场占有率最高的仍然是微软Ｏffice，包括正版和盗版的用户。排名第二的是国有多年办公软件金山WPS Ｏffice。这两款软件的份额就占了市场的总份额90%以上，其他国产的比如永中、红旗由于应用不广，甚少有人知道。 根据这方面的数据，我们的对手基本上就锁定在微软和金山上了。微软作为国际大厂商，并且在微软的window操作系统亦有捆绑销售自家的office软件的现象；而金山WPS则靠免费的旗号悍然在微软这么严密的市场中打出一片天下。如果我们开发办公软件，那么必须根据中国的国情考虑，让用户免费使用全功能软件这是我们的第一步，通过免费牌，能够一定程度的争夺一些用户，毕竟现在愿意花大把钱换取正版微软office使用权的人尚属少数；然后再通过软件独特的亮点功能，依托腾讯软件广大的客户群，又能够争取一部分的市场。 二、开发的风险 如果现在开发腾讯办公软件，面临的风险也是各种各样的。我们通过客观和主观的因素简要进行了风险分析：
新产品开发与推广策略
产品策略 [本章差不多概念] 1．产品组合的概念 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种确实是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之因此组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 [本章学习重点] 一、现代营销产品概念产品的三层次： 1.产品的实质层 2.产品的实体层 3.产品的延伸层 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济进展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也要紧是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 企业的一切生产经营活动差不多上围绕着产品进行的，即通
过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的进展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一大概是经济学命题的问题，事实上是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速进展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、猎取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（爱护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（差不多功能）向一般产品（产品的差不多形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的以后进展）拓展。即从核心产品进展到产品五层次。 产品最差不多的层次是核心利益，即向消费者提供的产品差不多效用和利益，也是消费者真刚要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定
新产品开发控制程序.doc
新产品开发控制程序 1、目的 通过对新产品开发活动进行有效策划和控制，确保新开发的产品能满足顾客的质量、成本和交货期的要求。 2、适用范围 适用于本公司之以下类型的新产品开发过程的控制： A类－全新设计开发的新产品； B类－按客户提供样品之参考设计 C类－老产品局部结构改型； D类－老产品之性能改进或增加 3、职责 3.1 新产品开发项目组长：一般由市场部项目主管担当，项目组长按项目开发要求编 制《新产品开发项目进度计划》、协调各部门按进度计划推进新产品开发活动，对对新产品开发项目全过程工作负责； 3.2 新产品开发项目小组负责在策划和设计开发阶段以同步工程的方式开展新产品开 发工作。 3.3相关部门根据《新产品开发项目进度计划》之各部门职能分工，按项目流程计划 节点要求分别承担各自专项工作。 4、工作内容 4.1 新产品项目立项 4.1.1 市场部根据顾客的要求、市场调研及预测的信息提出项目背景资料，填写《产 品开发立项确认书》，并组织由各部门经理参加的项目确认评审会，评审内容主要包括： ?产品价格（估价）; ?市场或客户对新产品的关注点； ?新产品与现有技术平台的差异； ?开发成本； ?产品过程能力的预估分析和投资估算； ?顾客的各种要求及时间期限； ?可能涉及到的法律、法规（安全性、环保和用后处置）的问题。
4.1.2 经评审通过的项目由评审人员在《产品开发立项确认书》上签字，报总经理批 准立项。 4.1.3 如果此新产品为公司需要全新设计的项目或现有技术平台较差的项目，则需 由开发部组织各部门采用《新产品可行性分析报告》详细分析检讨。 4.2 成立新产品开发项目小组CFT 4.2.1 新产品开发项目经总经理批准后，成立开发项目小组，项目组长由总经理批 准任命，成员将由市场部、开发部、工程部、财务部、品管部、生产部、采 购部等部门项目分管人员组成，必要时将邀请主要供应商担当加入。 4.2.2 项目小组组长组织小组成员进行项目管理，协调与顾客、小组成员间以及各部 门之间的工作，各项目成员之主要职责将由项目组长形成《多功能小组名单和 职责表》来规定。 4.3 建立新产品开发项目管理计划 4.3.1 项目小组组长组织小组成员消化技术资料，根据顾客的要求和希望，结合公 司的技术水平和生产状况，提出产品和过程开发的主要框架，确定所要求的资源情况和管理者的支持。 4.3.2 项目小组长根据顾客要求编制《新产品开发项目进度计划》，明确开发产品的 具体工作内容与完成时间，小组成员会签后报主管副总批准后实施。 《新产品开发项目进度计划》策划时，要做到： 4.3.2.1项目进度计划要依据同步工程明确全过程中相关部门的工作任务，规定起 始和完成时间和检查评审点，落实责任者。 4.3.2.2 项目小组长对项目全过程的进展情况进行跟踪，项目任务若无法如期完成， 相关部门/人员应主动提前告知项目组长，说明未完成原因及打算采取的措 施，已便项目小组对整体计划进行协调更新。 4.3.2.3各相关部门应根据《新产品开发项目进度计划》编制具体的实施计划，其 内容和时间应保持与项目进度计划一致。如果项目不复杂，任务要求可在 项目进度计划中明确，不要求部门再制定分计划。 4.3.2.4项目组长按顾客要求的时间确定各阶段的工作任务和完成各项工作所要求 的重要输出并找出全过程的关键路径。 4.3.2.5《新产品开发项目进度计划》将随客户的新产品开发计划变化而变化，如果 客户或公司内部没有变化，CFT组长均每15天更新一次。更新后的计划以